María Guadalupe Campos Jiménez IGE 7-1

Análisis del entorno

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Es evidente que todos estos factores “externos” incidirán de un modo u otro en el

desarrollo del hotel y por ende de mi empresa, tanto en el cumplimiento de los objetivos,
como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este, puede contemplar
medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupáramos todas estas variables en función del nivel de actuación de la empresa

sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1.- Unos serían aspectos generales, a nivel macro, de implicación nacional e

internacional, sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que
opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores
que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones.
Esto es lo que llamaríamos el análisis del Macro entorno.

2.- Otros serían factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o
local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa,
sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor. Esto es lo que
llamaríamos análisis del Micro entorno.

Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-E y que nos
recomienda analizar los indicadores relativos a:

– Factores Políticos.

– Factores Económicos.

– Factores Sociales.

– Factores Tecnológicos.

– Factores Ecológicos.

Mi consejo, como siempre, tocar todas estas variables por lo menos en lo mas relevante.
Indispensables en cualquier plan: económico, social, tecnológico y legal. Por ser cuatro
dimensiones condicionantes de mi actividad futura. Puedes profundizar más en aquellas
que realmente sean críticas a tu empresa o añadir otros aspectos no contemplados en el
PEST-E, como el cultural, legal, turístico o medio ambiental.

«Si fuésemos el responsable de marketing de un campo de golf situado en la axarquía

malagueña, sería conveniente añadir la variable de legislación medioambiental, porque
descubrirías que cumpliendo el Real Decreto 43/2008, de 12 de febrero podrías convertir
el campo de golf en punto de interés turístico, diferenciándote de tu competidores y
obteniendo una ventaja competitiva»

El análisis del entorno nos servirá y ayudará también para la realización de la matriz
DAFO y CAME; para plantear escenarios de previsión de ingresos teniendo en cuenta
tendencias futuras o para diseñar acciones del plan de acción….
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Tener en cuenta que algunos expertos en marketing incorporan en el análisis del entorno,
el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable. En La
cultura del Marketing los analizaremos por separado en otro post dedicado
exclusivamente a ellos.

Para finalizar comentamos algunas recomendaciones, trucos y ayudas que espero os

sean de utilidad cuando hagáis este tipo de análisis:

– Recopilar noticias interesante que toquen las variables del entorno. Es un trabajo
sencillo cada mañana cuando leías medios on-line guardar aquellas noticias destacadas.
De este modo tendréis toda la información anual recopilada y luego solo habrá que
organizar y discriminar.

– Informes anuales económicos, sociales y demográficos: hay diversas instituciones que

cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales o demográfico.
Buscarlos y guardarlos en favorito. Por ejemplo el Observatorio Económico de La Caixa,
el Informe de coyuntura del BBVA, El Estudio de hábitos socio culturales del Ministerios
de Comercio, Cultura y Deporte…

– Tendencias y previsiones: tal vez la parte mas importante del análisis del entrono sea
encontrar previsiones y tendencia para el próximo año, que nos darán una idea de por
donde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y coger una media para
vuestras previsiones. Por ejemplo informes de previsiones del FMI, del Gobierno y del
Banco de España.
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Análisis del mercado

Un análisis de mercado te proporciona información sobre industrias, clientes,

competidores y otras variables de un mercado. También permite determinar la
relación entre la oferta y la demanda de un determinado producto o servicio.
Basándose en estos conocimientos, puedes tomar decisiones bien fundamentadas
sobre posibles estrategias de marketing.
El análisis de mercado es una parte de la investigación de mercado y un
componente importante de un plan de negocios, en el que las empresas de nueva
creación documentan su idea de negocio por escrito. En el curso del análisis del
mercado se examina sistemáticamente un determinado mercado para, con ayuda
de los resultados obtenidos, identificar las oportunidades y los riesgos que
presenta. La base de este análisis parte de la definición del público objetivo.

Diferentes métodos de análisis de mercado

Para llevar a cabo un análisis del mercado, se necesita información fiable. Por
regla general, las pequeñas empresas llevan a cabo por sí mismas las
investigaciones necesarias para su análisis, mientras que las empresas de mayor
tamaño suelen encargar esta tarea a institutos de estudios de mercado. Se puede
realizar un análisis de mercado utilizando una variedad de métodos de recolección
de datos, distinguiendo así entre investigación primaria y secundaria.

En una investigación primaria se entrevista a expertos de un mercado objetivo con

el fin de recopilar nuevos datos. La ventaja de este proceder es que se centra en
el propósito de la investigación en sí, de forma que se recopilan exactamente los
datos que se necesitan. Por el contrario, la investigación secundaria utiliza
registros de datos de estudios anteriores que pueden haberse recogido interna o
externamente. Si optas por la investigación secundaria, puedes ahorrar tiempo y
dinero porque no tienes que realizar entrevistas y llevar a cabo su evaluación
posterior. Las fuentes de datos representativos son, por ejemplo, el Instituto
Nacional de Estadística o la Cámara de Comercio, así como los informes anuales
de otras empresas o revistas especializadas.

Consejo
Cuanto más grande sea tu empresa, más completo debe ser tu análisis de
mercado.
Análisis de mercado versus investigación de mercado: ¿cuáles son las
diferencias?

El término investigación de mercado hace referencia a la investigación

sistemática de un determinado mercado. En este sentido, la investigación
proporciona información a partir de la cual se puede seleccionar una herramienta
de marketing adecuada. Por el contrario, el análisis de mercado se centra en
el análisis temporal de un mercado específico; su objetivo es identificar las
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principales características de un mercado y determinar la estructura del mercado

en un momento determinado.

Hecho
La estructura del mercado se refiere a la composición de un mercado particular y
es el resultado de la interacción entre la oferta y la demanda. Puede determinarse
sobre la base de diversos criterios que constituyen las diferentes características de
un mercado. Entre ellas se incluyen su tamaño y valor, así como el número de
proveedores, el comportamiento de compra de los consumidores o las previsiones
de crecimiento.
¿Para qué sirve un análisis de mercado?

Si deseas tener éxito con tu idea de negocio, la elaboración de un análisis de

mercado bien fundado es indispensable para que en base a él se establezca el
desarrollo de una estrategia de marketing y de medidas concretas de marketing.

Otras razones por las que un análisis del mercado resulta rentable:

 Con un análisis de mercado puedes fundamentar tu idea con cifras, datos y

hechos para convencer con ellos en tu plan de negocio.
 Puedes reconocer el potencial del mercado con antelación para evitar
decisiones erróneas.
 Puedes identificar cualquier déficit de conocimientos y hacerles frente a
tiempo.
 Un análisis de mercado te muestra qué productos de la competencia están
en el mercado.
 Con un análisis de mercado puedes identificar la barrera de entrada al
mercado y estimar el atractivo del mercado.

Contenido y estructura de un análisis de mercado

Un análisis de mercado fiable requiere una descripción pormenorizada del público

objetivo y una investigación de mercado exhaustiva. Aporta, en definitiva, una
imagen general de un mercado específico. Un análisis de mercado consta de
cinco áreas diferentes en las que se recoge y analiza la información.

Descripción del mercado: ilustra tu mercado

Lo primero que tienes que hacer es definir el mercado que va a ser objeto de
investigación y diferenciarlo con la mayor precisión posible de los demás
mercados. Dependiendo del producto o servicio, tu mercado puede definirse
utilizando varios criterios. Para llevar a cabo análisis específicos de cada
segmento, el mercado objetivo se divide en diferentes segmentos en función de
determinadas características, ya sean sociodemográficas (edad, sexo, ingresos) o
regionales (comunidades autónomas, provincias, municipios).
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En la descripción del mercado debes responder a las siguientes preguntas:

 ¿A qué grupo objetivo va dirigido tu producto o servicio?

 ¿A qué grupo de edad está dirigido tu producto?
 ¿Cuál es el ingreso promedio de tu público objetivo?
 ¿Dónde viven los actores de tu mercado?

Averigua la mayor cantidad de información específica posible sobre tu público

objetivo:

 ¿Le gusta beber café con leche o prefiere el café solo?

 ¿Cuánto tiempo suele emplear para ello? ¿Necesita 20 o 30 minutos para
tomar el café?

Tamaño y desarrollo del mercado: ¿es atractivo el mercado?

Al determinar el tamaño del mercado se deben utilizar datos tan actuales como
sea posible, preferiblemente, del trimestre o el año anterior. Esta parte del análisis
de mercado se centra en la determinación y evaluación de los ingresos reales o
del volumen de ventas de un producto o servicio en un mercado determinado.
Sobre la base de las cifras, se pueden hacer pronósticos acerca de la evolución
del mercado y deducir de ello el atractivo que presenta. Las tendencias del
mercado incluyen el crecimiento del mercado y sus tasas de crecimiento.

¿Cuáles son las fuentes de información adecuadas?

Los siguientes organismos y sitios web proporcionan información gratuita para que
lleves a cabo un análisis de mercado:

 El Ministerio de Economía y Empresa proporciona diariamente en su página

web información sobre economía y empresas.
 El Instituto Nacional de Estadística tiene la tarea de proporcionar y difundir
información estadística. Se trata de datos objetivos y cualitativos de
diferentes rangos como, por ejemplo, la economía total y el medio
ambiente.
 Puedes encontrar estadísticas, datos de mercado y estudios online en el
portal de estadísticas statista. Allí puedes consultar datos de instituciones
de sondeos de mercado y de opinión, información de la economía y
estadísticas oficiales.
 La Cámara de Comercio Española se define como “una corporación de
dereco público integrada por las entidades más representativas de la vida
económico-empresarial del país”. En su página web pueden encontrarse
numerosas cifras y estadísticas detalladas sobre sectores específicos tanto
a nivel nacional como regional.
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Análisis de la competencia: ¿cuáles son las características de un mercado?

El análisis de la competencia tiene en cuenta los factores relevantes para un

mercado. Aquí se analizan y describen las características esenciales de un
mercado. En este contexto y, sobre todo, en el sector de la consultoría, se ha
establecido el modelo de 5 fuerzas, con el que el teórico de la gestión, Michael E.
Porter, muestra qué factores son importantes para el análisis del mercado y la
competencia:

1. Poder de negociación de los clientes: ¿cómo reaccionan los clientes ante las
subidas o bajadas de precios? ¿Qué importancia tiene tu producto o servicio para
tu público objetivo?

2. Poder de negociación de los proveedores: los proveedores tienen un poder de

negociación especialmente alto si el número de posibles proveedores es limitado.
¿Cómo puedes reaccionar ante incrementos de precios elevados?

3. Productos sustitutos en el mercado y la competencia: ¿existen alternativas para

tu producto o servicio? ¿Las innovaciones podrían poner en peligro la distribución
de tu producto o servicio en el futuro?

4. Nuevos competidores y barreras de entrada en el mercado: si un mercado es

especialmente atractivo, con frecuencia entran en él nuevos competidores. ¿Los
competidores potenciales tienen que enfrentarse a barreras para entrar en el
mercado? Por ejemplo, los costes de inversión para un producto o servicio pueden
ser tan altos que supongan un obstáculo para el acceso al mercado. Este acceso
también se complica si, para conseguir un grado alto de conocimiento, se
requieren gastos significativos en marketing, si los recursos son de difícil acceso
debido a proveedores exclusivos o si una tienda está descentralizada.

5. Competidores en el mercado: ¿hay mucha rivalidad? ¿Quién domina el

mercado? ¿Qué competidores destacan y por qué?

En el análisis de la competencia buscas no solo conocer a tus clientes, sino

también a tus rivales y las posibles ventajas competitivas:

 ¿Con qué rapidez debes entrar en el mercado?

 ¿Cuáles son los peligros de entrar en el mercado?
 ¿Quién ofrece productos comparables y cuántos competidores hay?
 ¿Qué hacen bien tus competidores y qué puedes hacer mejor que ellos?
 ¿En qué se asemeja tu mercado objetivo al de tus competidores?

Análisis de los sectores de clientes

Para el análisis de los sectores de clientes se identifican las industrias que

alcanzan las mayores ventas o volumen de negocios. Aquí, deberás tomar de
nuevo como referencia a tu mercado definido. A continuación, puedes analizar la
estructura y el atractivo de las industrias con respecto a diversos criterios. Como
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resultado de tu análisis, obtendrás los grupos objetivos de las diferentes industrias

y podrás determinar las necesidades y el comportamiento del cliente. Basándote
en los resultados, puedes, por ejemplo, desarrollar estrategias de marketing
adecuadas para tu empresa de nueva creación.

El análisis debería responder a estas preguntas:

 ¿Cuál es el volumen de ingresos generados en una industria?

 ¿Cuál es la empresa líder del mercado?
 ¿Cuáles son las tendencias actuales en la industria?
 ¿Qué innovaciones han sido capaces de hacer avanzar a la industria
recientemente?

Análisis sobre el potencial del mercado objetivo: ¿cómo se desarrollará el mercado

en el futuro?

Un análisis de mercado revela no solo el estado anterior y actual del mercado,

sino también información sobre su posible desarrollo futuro. Para ello, el análisis
sobre el potencial del mercado objetivo hace hincapié en los posibles empleados,
las barreras de entrada en el mercado, los factores de éxito, así como los
desarrollos y tendencias actuales. Una previsión del desarrollo del mercado es
especialmente importante para la planificación de ventas y para los inversores
potenciales.