Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Instituto de Ciencias Sociales y Administración

Departamento de Ciencias Administrativas

“Psico-Sociología y Comportamiento
del Consumidor”

José Carlos Barroso Espinal

Matrícula: 53788

MAESTRÍA EN ADMNISTRACIÓN
PRODUCTO ACADÉMICO DE TITULACIÓN
Noviembre de 2004

0
 TABLA DE CONTENIDO

I.- El Comportamiento Colectivo

(Psicología de las Masas y Análisis del Yo) Pag. 02

II.- Las Necesidades Inducidas Pag. 06

III.- Estrategia de Mercadotecnia Pag. 07

IV.- Comportamiento del Consumidor

1.- Definición Pag. 10
2.- El Consumidor y el Marketing Pag. 10
3.- Aportaciones de la Psicología Pag. 11
4.- Comportamiento del Consumidor Final Pag. 15
-Consumo Individual

V.- Percepción y Posicionamiento Pag. 23

VI.- Publicidad Sublimial Pag. 25

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor Pag. 26

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas Pag. 28

IX.- Conclusiones Pag. 29

X.- Referencias Documentales Pag. 31

1
 I.- El Comportamiento Colectivo (Psicología de las
Masas y Análisis del Yo)

Tomaremos como base los estudios de Sigmund Freud – 1921- en su

libro titulado Psicología de las Masas y Análisis del Yo para la presentación de
este primer tema. La oposición entre psicología individual y psicología social de
las masas pierde buena parte de su nitidez, si se la considera más a fondo. La
psicología individual estudia los caminos por los cuales busca alcanzar la
satisfacción de sus mociones pulsionales. Pero sólo rara vez, bajo determinadas
condiciones de excepción, puede prescindir de los vínculos de este individuo con
otro. En la vida anímica del individuo, el otro cuenta, con total regularidad, como
modelo, como objeto, como auxiliar y como enemigo, y por eso desde el
comienzo mismo la psicología individual es simultáneamente psicología social.
Con los padres y hermanos, con la persona amada, el amigo, el maestro y el
médico, el individuo experimenta el influjo de una persona única o un número
muy pequeño de ellas, cada una de las cuales ha adquirido una enorme
importancia para él.
Le Bon y su descripción del alma de las masas: “He aquí el rasgo más
notable de una masa psicológica: el mero hecho de hallarse trasformados en
una masa los dota de una especia de alma colectiva en virtud de la cual sienten,
piensan y actúan de manera enteramente distinta de como sentiría, pensaría y
actuara cada uno de ellos en forma aislada. Hay ideas y sentimientos que sólo
emergen y se convierten en actos en los individuos ligados en masas. La masa
psicológica es un ente provisional que consta de elementos heterogéneos; estos
se han unido entre sí durante un cierto lapso, tal como las células del organismo
forman, mediante su unión, un nuevo ser que muestra propiedades muy
diferentes que sus células aisladas. Si los individuos dentro de la masa están
ligados en una unidad, tiene que haber algo que los una, y este medio de unión
podría ser justamente lo característico de la masa- los fenómenos inconscientes
desempeñan un papel preponderante no sólo en la vida orgánica sino también
en el funcionamiento de la inteligencia.

2
 Nuestros actos conscientes derivan de un sustrato inconsciente creado
en lo fundamental por influencias hereditarias. Este sustrato incluye las
innumerables huellas ancestrales que constituyen el alma de la raza. Tras las
causas confesadas de nuestros actos están sin duda las causas secretas que no
confesamos, pero tras estas hay todavía muchas otras más secretas que ni
conocemos. La mayoría de nuestras acciones cotidianas son efecto de motivos
ocultos, que escapan a nuestro conocimiento.
En la masa, opina Le Bon, desaparecen las adquisiciones de los
individuos y, por tanto, su peculiaridad. Aflora el inconsciente racial, lo
heterogéneo se hunde en lo homogéneo. Diríamos que la superestructura
psíquica desarrollada tan diversamente en los distintos individuos es
desmontada, despotenciada, y se pone al desnudo (se vuelve operante) el
fundamento inconsciente, uniforme en todos ellos.
La masa es impulsiva, voluble, excitable. Es guiada casi con exclusividad
por lo inconsciente. Los impulsos a que obedecen pueden ser, según las
circunstancias, nobles o crueles, heroicos o cobardes; pero, en cualquier caso,
son tan imprecisos que nunca se impone lo personal, ni siquiera el interés de la
autoconservación. No soporta dilación entre su apetito y la realización de lo
apetecido. Abriga un sentimiento de omnipotencia; el concepto de lo imposible
desaparece para el individuo inmerso en la masa.
La masa es extraordinariamente influible y crédula. Los sentimientos de
la masa son siempre muy simples y exaltados. Por eso no conoce la duda ni la
certeza. La masa sólo es excitada por estímulos desmedidos. Quien quiera
influirla no necesita presentarle argumentos lógicos; tiene que pintarle las
imágenes más vivas, exagerar y repetir siempre lo mismo.
Para juzgar correctamente la moralidad de las masas es preciso tener en
cuenta que al reunirse los individuos de la masa desaparecen todas las
inhibiciones y son llamados a una libre satisfacción pulsional todos los instintos
crueles, brutales, destructivos, que dormitan en el individuo como relictos del
tiempo primordial. Pero, bajo el influjo de la sugestión, las masas son capaces
también de elevadas muestras de abnegación , desinterés, consagración a un

3
ideal. Además la masa está sujeta al poder verdaderamente mágico de las
palabras, estas provocan las más temibles tormentas en el alma de las masas,
y pueden también apaciguarla.
Hemos partido del hecho básico de que en una masa el individuo
experimenta una alteración a menudo profunda de su actividad anímica. Su
afectividad se acrecienta extraordinariamente, su rendimiento intelectual sufre
una notable merma. Es evidente que ambos procesos apuntan a una nivelación
con los otros individuos de la masa, resultado éste que sólo puede alcanzarse
por la cancelación de las inhibiciones pulsionales propias de cada individuo.
El psicoanálisis conoce la identificación como la más temprana
exteriorización de una ligazón afectiva con otra persona. Desempeña un papel
en la prehistoria del Complejo de Edipo. Nos encontramos con el proceso de que
la psicología llama empatía y que desempeña la parte principal en nuestra
comprensión del yo ajeno, el de las otras personas.
En el marco de este enamoramiento, llama la atención el hecho de que el
objeto amado goza de cierta exención de la crítica, sus cualidades son mucho
más que estimadas que en las personas a quienes no se ama o que en ese
mismo objeto en la época en que no era amado. El afán que aquí falsea al juicio
es el de la idealización. Pero esto nos permite orientarnos mejor; discernimos
que el objeto es tratado como el yo propio, y por tanto en el enamoramiento
afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista. Se ama en virtud de
perfecciones a que se ha espirado para el yo propio y que ahora a uno le
gustaría procurarse, para satisfacer su narcisismo, por este rodeo. El yo resigna
cada vez más todo reclamo, se vuelve más modesto, al par que el objeto se
hace más grandioso y valioso; al final llega a poseer todo el amor de sí mismo
del yo, y la consecuencia natural es el autosacrificio de éste. El objeto, por así
decir, ha devorado al yo. Rasgos de humillación, restricción del narcisicmo,
perjuicio de sí, están presentes en todos los casos de enamoramiento; en los
extremos, no hacen más que intensificarse y, por el relegamiento de las
pretensiones sensuales, ejercen una dominación exclusiva.

4
 Ahora es fácil describir la diferencia entre identificación y enamoramiento.
En la primera, el yo se ha enriquecido con las propiedades del objeto. En el
segundo, se ha empobrecido, se ha entregado al objeto, le ha concedido el lugar
de su ingrediente más importante. En el caso de la identificación, el objeto se ha
perdido o se ha resignado; después se lo vuelve a erigir en el interior del yo, y el
yo se altera parcialmente según el modelo del objeto perdido. En el otro el objeto
se ha mantenido y es sobreinvestido como tal por el yo a sus expensas. La
esencia de este estado de cosas está contenida en otra alternativa, a saber que
el objeto se ponga en el lugar del yo o en el ideal del yo.
El trecho que separa el enamoramiento de la hipnosis no es,
evidentemente, muy grande. Las coincidencias son llamativas. La misma
sumisión humillada, igual obediencia y falta de crítica hacia el hipnotizador como
hacia el objeto amado. El hipnotizador ha ocupado el lugar del ideal del yo. El
hipnotizador es el objeto único: no se repara en ningún otro además de él. Lo
que él pide y asevera es vivenciado oníricamente por el yo.
Las extensas ligazones afectivas que discernimos en la masas bastan
por sí solas para explicar uno de sus caracteres: la falta de autonomía y de
iniciativa en el individuo, la uniformidad de su reacción con la de todos los otros,
su rebajamiento a individuo - masa, por así decir. Así recibimos la impresión de
un estado en que la moción afectiva del individuo y su acto intelectual personal
son demasiado débiles para hacerse vales por si solos, viéndose obligados a
aguardar su potenciación por la repetición uniforme de parte de los otros. Esto
nos trae a la memoria cuantos fenómenos de dependencia de esta índole
forman parte de la constitución normal de la sociedad humana, cuán poca
originalidad y valentía personal hallamos en ella, cuán dominados están los
individuos por aquellas actitudes de un alma de las masas que se presentan
como propiedades de la raza, prejuicios del estamento, opinión pública, etc.

5
 II.- Las Necesidades Inducidas

Según consigna Eulalio Ferrer en su libro La publicidad, textos y

conceptos, "un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado, que en
pureza racional, el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son
absolutamente necesarias".
A la afirmación anterior, se le puede añadir que la motivación que induce
a ese 90% de los actos de compra se relaciona directa, o indirectamente, con la
necesidad de adquirir seguridad para contrarrestar la inseguridad. Por lotanto, la
publicidad que actúa en ese ámbito de consumo, en el fondo de sus mensajes
lleva implícita una promesa de garantizar seguridad a través del uso de un
producto o servicio específico. La moda, a través del liderazgo que le es
implícito, ofrece al consumidor seguridad en sus relaciones sociales.
Abraham Maslow define, en su clásica escala de necesidades, a la
aceptación (o afiliación) como la tercera en prioridad para el ser humano, y a la
estimación (o reconocimiento) como la cuarta. Esto indica que toda persona
necesita ser aceptada por los demás y después, ser estimada y apreciada.
La gran mayoría de los productos tienen una finalidad aparente (autos,
transporte; pasta dental, higiene; ropa, abrigar y cubrir intimidad fisiológica; etc.)
pero el fin encubierto es el que define la compra. En general éste se relaciona
con la aceptación y estimación que esperamos recibir de los demás.
Por ejemplo, la mujer se deja seducir por anuncios de perfumes, cremas
restauradoras de piel y desodorantes cuando se siente insegura de su atractivo
sexual. Los productos culinarios y de limpieza doméstica explotan la inseguridad
del ama de casa que no está satisfecha con su desempeño como administradora
del hogar. La inseguridad económica familiar frente al futuro, la explotan los
seguros de vida, y ante problemas graves de cirugía mayor, los seguros de
gastos médicos. Los autos, que rebasan las necesidades de transporte familiar,
explotan la inseguridad respecto al reconocimiento social , así como al éxito
profesional y económico. El temor a la decrepitud y la vejez lo explotan muchos
productos que ofrecen sutilmente conservar, y hasta rescatar "la juventud", que

6
es el estado fisiológico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir culto a
la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.
Por lo anterior, las campañas publicitarias deducen estos factores de alta
sensibilidad y transmiten esa problemática a los anuncios.

III.- Estrategia de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de

seleccionar y describir uno a más mercados meta, y desarrollar y mantener una
mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios
con los mercados objetivos.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones
que comparten una o más características. En consecuencia, tienen necesidades
de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta identifica
en qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso
comienza con un análisis de oportunidades en el mercado. El análisis de
oportunidades en el mercado consiste en la descripción y el estimado del
tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés
para la empresa, además de la evaluación de los competidores clave en dichos
segmentos del mercado. Después de describir los segmentos del mercado, la
empresa es capaz de enfocarse a uno a más de ellos. Existen tres estrategias
generales para seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con na
mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios
segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia.
Cualquier que sea el segmento del mercado que se enfoque, se
describirá en su totalidad. Hace falta determinar la demografía, psicografía y
comportamiento del consumidor. Si los segmentos se diferencían por origen
étnico, se examinarán los aspectos multiculturales de la mezcla de
mercadotecnia. Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial

7
la descripción de las diferencias en cultura, desarrollo económico y tecnológico,
así como la estructura política, capaces de afectar el plan de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La
distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las
cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promoción y precio.
El gerente de mercadotecnia tiene la opción de controlar cada componente de la
mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes
deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de
mercadotecnia es sólo tan buena como su componente más débil.
Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los
administradores de mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para
obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las
necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los
administradores del área logran una sintinía fina de la oferta al consumidor y
alcanzan el éxito frente a la competencia.
Por lo general la mezcla de mercadotecnia comienza con el producto. El
núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. El producto incluye no sólo la unidad física, sino también
su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la
compañía, valor y muchos otros factores. Compramos cosas no sólo por lo que
hacen, sino por lo que significan para nosotros.
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos
se hallen a disposición en el momento y en lugar donde los consumidores lo
deseen. Parte es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los
productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se
necesitan.

8
 La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de
mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados meta mediante la información, educación, persuación y recuerdo
de los beneficios de una compañía o producto.
Por último, el precio, es lo que un comprador da a cambio para obtener
un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y
facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de
mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organización como un todo, porque el precio multiplicado
por el número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
El plan de mercadotecnia se lleva a cabo en cuatro etapas. La
implementación, es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en
tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se
alcancen los objetivos del plan. La evaluación es la medición del grado en que
se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo específico. El
control proporciona mecanismos para evaluar los resultados de la
mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir las
acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de
los parámetros del presupuesto. La auditoría de mercadotecnia es la
evaluación completa, sistemática y periódica de las metas, estrategias,
estructura y desempeño de la organización de mercadotecnia.
La administración debe entender que la planeación estratégica es un
proceso continuo y no un ejercicio que se realiza una vez al año. Una buena
planeación estratégica exige un alto nivel de creatividad y el apoyo y
cooperación de la administración superior.

9
 IV.- Comportamiento del Consumidor

1.- Definición

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También se define como el
comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es
un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en
virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de
reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la
actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el
acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

2.- El Consumidor y el Marketing

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha

reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y

10
comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe
una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son
esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios,
como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta
formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una
disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las
decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se
dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma
suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del
consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores
actualmente empleados.
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición
única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado
pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener
datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los
resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

3.- Aportaciones de la Psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos

para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia,
comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes
teorías:

11
 TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA: La psicología
teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para
entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas
propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductales tienden a ser más
prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos han
generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia práctica.
TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA: Este tipo de
teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a
un estímulo y es recompensada por daruna respuesta correcta o castigada por
dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo –
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró
que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en
polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se
aprecian en la publicidad repetitiva, diseńada para reforzar
los hábitos de compras.
TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO : Los teóricos
cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar
cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el
sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos,
las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los
conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y
respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los
conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el

12
planteamiento práctico para estudiar la psicología. Ejemplo: Las actitudes del
consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones
relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista
atribuirá laconducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto
de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar
que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de
mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o
servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil
cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán
cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales
a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo
contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE: Esta teoría se basa en la
percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los
psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una
situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo
componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que
la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,
si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo
que se da en una situación. Ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes
desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda

13
clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE: Básandose en el
trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene
que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de
satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros
aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los
principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado
en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de
incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer
una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a
algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
MOTIVACIÓN : El concepto de motivación es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre
comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente
derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc.
A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
PERCEPCIÓN : La percepción es la interpretación de la sensación que
son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),
basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción

14
son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y
las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar
el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y
que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de
esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa
una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que
los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada
mercado.

4.- Comportamiento del Consumidor Final-Cosumo Individual

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo

realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos
casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo,
cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en
esta decisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un
producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las situaciones anteriores
revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos
definido como comportamiento del consumidor, listada a continuación:
Iniciador: La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están
siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.
Influenciador: Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como
no intencional, influye en la decisión de compra,en la compra y/o en el uso del
producto o servicio.
Comprador: La persona que realiza la operación de la compra.
Usuario: La persona que participa directamente en el consumo o uso de la
compra.

15
 Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempeńe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo
puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Modelos de comportamiento: El estudio del comportamiento del
consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud
de variables encuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseńado
modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
específicarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:

a).- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

b).- Determinantes individuales de la conducta y
c).- Proceso de decisión del comprador

a).- Variables externas: El ambiente externo se compone de seis

factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y
factores personales.
CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos
y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado

16
cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas
estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los
miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones
sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También
suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen
un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia
que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante
desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al publico diversas formas de información capaces de influir en el
comportamiento posterior.
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia
de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el
ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros

17
casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión
conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados
productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios
con nińos, etc.
FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con
respecto a los productos. También se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones
de compra.
OTROS FACTORES: Se trata de una categoría general que abarca las variables
que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios
masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la
designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores
entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

b).- Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma

en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente
en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos
como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y

18
motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables
denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las
determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto

central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situación de
compra.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y
recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar
los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situación.

19
ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y
su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.

c).- Proceso de decisión: Al comportamiento del consumidor se le define como

un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de
la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Los
pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda
y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después
de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la
existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto
puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el
consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda
interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la
información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido
en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose
entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los
productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando

20
una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas
entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más
diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios
de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del
procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener
el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los
estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se
conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse
brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información
recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de
que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor
seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación
más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte
intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas
el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de
emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda
después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de
conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas.
Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Al analizar el comportamiento del consumidor es necesario concentrarse
en el comportamiento que puede ser observado y medido, no en las intenciones
que pueda tener el consumidor. Las intenciones de compra algunas veces
resultan en la compra, pero no siempre. En esta sección hay que comprender
qué hace en sí el consumidor, no qué piensa o qué siente. El mercadólogo debe

21
buscar cómo influir o afectar las decisiones de compra del consumidor y así
alcanzar sus objetivos de Mercadotecnia.
Existen básicamente dos modelos de comportamiento: El modelo de
comportamiento basado en un análisis de comportamiento aplicado y el
modelo cognoscitivo que se basa en la investigación acerca de procesos
de información y ciencias cognoscitivas. Ninguno de los dos modelos es
suficiente para elaborar estrategias de mercadotecnia. Lo más apropiado para el
análisis del comportamiento es que el mercadólogo desarrolle un modelo
basándose en casos buscando utilizar como base los lineamientos de los
modelos mencionados. Los modelos de comportamiento facilitan la predicción y
el control del comportamiento. Los modelos cognoscitivos buscan explicaciones
y comprobación de teorías.

Modelo de Comportamiento - Predicción y Control

- Identificar el comportamiento (problema – conducta - caso).

- Medir la frecuencia del problema y las condiciones del ambiente.
- Diseñar la intervención.
- Determinar el ambiente de la intervención.
- Implementar la intervención.
- Volver a medir el comportamiento.
- Determinar la cantidad de comportamiento que cambio.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como tecnología que

busca soluciones a problemas prácticos. Estos modelos ofrecen principios
básicos de comportamiento como una guía para hacer planeación y estrategia
de mercadotecnia. Por ejemplo, una tienda departamental identifica una notable
baja en las ventas de productos para jardín. El administrador espera a los
resultados de dos o tres semanas y sigue percatando la baja en las ventas.
Solicita un informe del departamento: distribución, ambiente, cumplimiento de
normas, etc. (éste es un punto de referencia que sirve para visualizar con

22
claridad la influencia de las intervenciones en el comportamiento). El equipo
gerencial decide intervenir inicialmente con un rediseño del área y
posteriormente con una promoción de descuento, desarrollando para ambos
proyectos y programas. Como parte de los programas propuestos se sugieren
fechas de lanzamiento de ambas intervenciones así como los mecanismos para
medir el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Modelo Cognoscitivo

- Encontrar o desarrollar una teoría.

- Determinar una hipótesis.
- Desarrollar medidas (manipulaciones).
- Desarrollar/definir una muestra.
- Colectar datos.
- Analizar datos.
- Hacer una inferencia con relación a la psicología del comportamiento.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una ciencia que

busca explicaciones. Al utilizar este modelo se debe tener muy presente que los
consumidores tienen necesidades, que el Consumidor es autónomo y racional, y
que toma decisiones controladas. Este modelo se puede aplicar en diferentes
áreas: Algunas de ellas son las promociones y la mercadotecnia social.

V.- Percepción y Posicionamiento

La teoría del posicionamiento revolucionó la las bases de la

competitividad, al validar el fenómeno de la percepción como enlace para
integrar al individuo con bienes y servicios.
Las circunstancias que influyen en el fenómeno de la percepción son
fundamentales para entender la asimilación de los mensajes y la creación de la

23
verdad consensada, que es el punto de partida para generar demanda hacia
bienes y servicios. Por ello es muy importante conocer las variables culturales y
sociales que determinan la mecánica psicológica de la percepción y la creación
de verdades consensadas.
Es evidente que la única verdad social que hoy es válida es la que se
deriva de la ley del consenso. Equivocado o no, el público consumidor siempre
tendrá la razón, y por ende, lo que él considera como verdadero, se convierte en
una verdad "de facto" para guiar las decisiones de marketing.
La escuela filosófica inglesa desde la época medieval definía que no
existen verdades absolutas. Por lo tanto, la sociedad debe definir sus normas, y
éstas deben estar por encima del criterio individual. Este postulado nos lleva a
descubrir el origen del concepto de la verdad consensada, que hoy rige la
mercadotecnia. Esta es una estrategia comercial propia de la cultura sajona, que
hoy, dentro del proceso de globalización, ha permeado al resto del mundo donde
prevalece el "libre comercio".
Obviamente, para generar consenso lo primero que debe lograrse es que
la percepción sea compartida por el mayor número de personas.
Las percepciones generan realidades virtuales, esto es realidades
aparentes, (o subjetivas), que o pueden generarse casualmente, de forma
espontánea en la mayoría de los casos, o pueden ser inducidas
intencionalmente.la percepción consensada induce en el público una realidad
virtual, que a su vez genera las condiciones que pueden convertir a
interpretación en una realidad pragmática, cotidiana-Posicionamiento.
El marketing actual tiene como uno de sus retos fundamentales generar
confianza en el consumidor con respecto a productos y servicios, y la generación
de consensos y realidades virtuales respecto a las bondades de éstos es el
camino para lograrlo.

24
 VI.- Publicidad Sublimial

Más allá de los modelos conceptuales de comunicación y de los modelos

aspiracionales, se halla la “persuasión subliminal”. Entendamos ésta como un
sistema de persuasión que opera a nivel inconsciente, motivando la conducta del
receptor hacia objetivos predeterminados por el emisor.
Este modelo comunicacional desde hace muchos años ha logrado crear
expectación en relación con la publicidad. La versión más popular describe este
sistema como el uso de apelaciones a la acción, encubiertas, disfrazadas detrás
de imágenes aparentes y perfectamente identificadas. Es el mensaje subliminal
tras el mensaje virtual.
Este sistema persuasivo, de tipo semiótico, exige que el receptor extraiga
un segundo significado de tipo connotativo. La intencionalidad del uso de la
publicidad subliminal se orienta a influir en lo referente al consumo de bienes y
servicios. Alrededor de este sistema se han tejido infinidad de fantasías, algunas
de ellas con un sentido excesivamente sensacionalista.
La realidad de las circunstancias que rodean al fenómeno de percepción
hoy, hacen evidente que difícilmente puede lograrse este resultado. Partamos de
la premisa de que el mensaje publicitario en la actualidad se percibe dentro de
un ecosistema informativo, sobresaturado. También que el mensaje publicitario
es un intruso en un sistema informativo. El medio de comunicación masiva
ofrece al anunciante el acceso a su público cautivo. Esto significa que el lector
de un periódico persiguiendo una noticia, se puede topar con un anuncio, que es
un escollo que debe brincar, a menos que éste luzca lo suficientemente
interesante como para justificar desviar la atención del objetivo principal que es
la noticia. Esto implica que la oportunidad para captar el interés del receptor es
bastante breve y con seguridad no da tiempo para fijar la atención en busca de
un segundo significado.
La realidad es que, en los ejemplos de mensajes subliminales que
exhiben quienes estudian e investigan este tema, el margen de coincidencia no

25
es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es
evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil específico.
La publicidad típica, aunque con su discurso apele a los instintos,
constituye un acto de persuasión, en que el receptor es libre de dejarse influir.
La publicidad subliminal constituye una agresión.

Características de los mensajes subliminales

A) Deben ser perfectamente recibidos y su contenido asimilado por el receptor,
exactamente en el sentido en que el anunciante deseaba. Esto quiere decir que
lo que se entiende es lo que se pretendía decir.
B) Para todos y cada uno de los receptores el anuncio debe significar lo mismo y
todos los receptores del mensaje deben percibirlo inconscientemente.

La persuasión subliminal es un modelo comunicacional de contenidos

inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin
poder ejercer el elemental derecho de resistirse a ser impactado.

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor

Es evidente que existen escenarios a corto y mediano plazo, y otros de

largo plazo. Los cambios estructurales tanto en la sociedad, como en los
mercados, son de lenta evolución. Partimos de la base de que a corto y mediano
plazo los consumidores de los mercados regionales son en esencia diferentes
entre sí, aunque su conducta cotidiana sea parecida, como producto de la
exposición a los mismos modelos aspiracionales implícitos en la publicidad de
origen trasnacional.
Las grandes marcas de productos de consumo exportan también
estrategias y anuncios, que se convierten en campañas globales. Estos
anuncios llevan implícitos valores culturales propios de los creativos que los
realizaron, y al exhibirse en todos los países e impactar a los consumidores,

26
están creando condiciones similares. Sin embargo, esta transculturización
agresiva es de tipo superficial y epidérmico, relacionada con valores operativos
de conducta. Podemos intuir que existe una tendencia que se consolidará a
largo plazo. La humanidad se integrará en un perfil común, quizá matizada en
cada región por los valores representativos de identidad.

Nuevas conductas del consumidor

Las campañas que impactaban a todo el público, hoy forman parte de la
historia. El anunciante o agencia que las quiera utilizar hoy día, está condenado
al fracaso, ya que cada vez se hace más urgente segmentar al público
consumidor, a fin de hacer campañas customizadas."
La selectividad de los procesos de percepción es una clara condicionante
de la segmentación de los mercados. Los mensajes para que logren ser
efectivos, deben estar codificados en función de las expectativas, hábitos y estilo
de vida del consumidor potencial, y además, deben considerar su poder de
compra, valores, y hasta el parámetro de valoración estética.
El consumidor de hoy asume que con toda seguridad el anunciante
exagera las bondades de su producto o servicio y minimiza sus defectos o
limitaciones, pues él mismo, si por alguna circunstancia se convirtiese en
anunciante, seguramente actuaría así.
Nuestra sociedad vive una etapa de incredulidad crónica. Desde esta
perspectiva, el mensaje publicitario carece actualmente de credibilidad. Su papel
ha quedado reducido a exhibir atributos y fortalezas y es el consumidor quien
corrobora y decide.
Por lo tanto, el anuncio por sí mismo dejó de ser factor de decisión de
compra. El anunciante debe planear acciones complementarias que respalden y
den nuevos significados a la propuesta implícita en el anuncio.
La publicidad actualmente ha sido rebasada por la sobresaturación
informativa, que la ha obligado a reorientarse hacia la búsqueda del dominio de
técnicas persuasivas para modificar actitudes, hábitos y hasta el estilo de vida
del consumidor.

27
 La publicidad en la actualidad, -más que factor de decisión-, se ha
convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha
pasado a ser una especie de muestrario.

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas

La nueva tendencia en la actualidad es innovar para crear ventajas

competitivas. La innovación es la fuente de las ventajas competitivas, porque
permite la diferenciación. El privilegio de asignar a un producto o servicio el
precio que la empresa considere pertinente, se deriva precisamente de la
diferenciación.
Cuando no se es diferente, no se posee identidad propia, y todo lo que se
parece a sus competidores, termina vendiéndose sólo cuando tiene el precio
más bajo.
La innovación generalmente conlleva un riesgo, principalmente en
segmentos de mercado conservadores y tradicionalistas. La innovación genera
fascinación en el consumidor, pero a su vez pereza si es que implica
capacitación en el uso de equipos de tecnología, principalmente.
La innovación generalmente avanza más rápido que sus usuarios. La
mayor parte de la innovación tecnológica que se lanza al mercado, seguramente
fue desarrollada algunos años atrás.
Las oportunidades de la innovación residen en la percepción del público
consumidor, en su interpretación, en su capacidad para entenderla, en que no
genere temor, y en las connotaciones emocionales que conlleve.
La innovación arriesgada, drástica o fuera de contexto o tiempo, siempre
llevará al fracaso. La innovación que no logra adecuarse al estilo de vida vigente
en los consumidores nunca tendrá éxito.
El reto más importante del marketing en el futuro será educar al
consumidor para que entienda la evolución de productos y servicios, la asimile y
la integre a sus hábitos cotidianos.

28
 IX.- Conclusiones

Existe una relación directa entre las expectativas del consumidor y la

modificación de actitudes. Podemos concluir que hay dos caminos
motivacionales que conducen a la compra: el camino positivo, que ofrece
beneficios y el negativo, que promete reducir riesgos o incomodidades.
Entre más difícil sea obtener el producto por mala distribución, o por
mecanismos complejos para adquirirlo, menos probable será realizar la venta.
La excepción podemos hallarla en aquellos productos o servicios que se
fortalecen con mecanismos psicológicos relacionados con modas o caprichos,
que cuando inducen una obsesión, motivan al individuo a obtener aquello que
los demás desearían poseer, pero que difícilmente tendrán.
Sin embargo, los productos cotidianos que no caen en el ámbito de la
fantasía, en general responden a la siguiente lógica: obstáculo (disponibilidad)
contra beneficio (o necesidad). Entre más coincidan estos dos factores, más se
asegura la venta. Entre mayores sean las posibilidades de obtenerlo y mayor la
necesidad que satisface (o el deseo de posesión), más probable es que se
compre.
Es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones,
actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca (o le gusta)
jugar. De este modo, por ejemplo, seleccionamos el papel de ejecutivo de éxito,
de ama de casa moderna, consumidor práctico, joven desprejuiciado y liberal, o
padre de conducta intachable.
Los satisfactores que seleccionamos deben reforzar ese rol, que es la
imagen pública con la que nos gusta ser identificados. Siguiendo estos objetivos,
elegimos ropa, automóvil, casa, destino de vacaciones, restaurantes, objetos
distintivos.
Sin embargo, para seleccionar satisfactores y servicios requerimos de
patrones de referencia, como son nuestros propios conocimientos sobre temas
específicos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendación de líderes
de opinión (periodistas, artistas famosos, amigos) y en general, la publicidad.

29
 Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida
para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepción que
tenemos de nuestra propia imagen, así como al hecho de que todos tendemos a
racionalizar. A través de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca
restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.
Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque está dispuesto a aceptar la
incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus
conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o
sea de la coherencia de su imagen pública.

30
 Referencias Documentales

Freud, S.(1921): Psicología de las masas y análisis del Yo, en: Obras completas, trad. de Luis López
Ballesteros, Biblioteca Nueva, 3ª ed., Madrid, Vol. III.

Freud, S.(1921): Psicología de las masas y análisis del Yo, en: Obras completas, trad. de José Luis
Etcheverry, Amorrortu, Buenos Aires, Vol. XVIII.

Alonso Rivas, Javier. Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategia de marketing, ESIC
Editorial, 2ª ed., Madrid, 1999.

Assael, Henry. Comportamiento del consumidor, Internacional Thomson Editores, México, 1999.

Kotler, Philip. Mercadotecnia, Prentice-Hall Hispanoamericana, 3ª ed., México, 1992.

Schoell, William F. Mercadotecnia: conceptos y prácticas modernas, Prentice-Hall Hispanoamericana,

México, 1991.

Lam, Charles W., Hair, Joseph F., MacDaniel, Carl. Marketing, Internacional Thomson Editores, 4ª
Ed., México, 1998.

Homs, Ricardo. La ley del consenso y las realidades virtuales, Grupo Editorial Iberoamérica, México,
1997.

Marchand, Horacio. Hipermarketing, Editorial Océano, México, 2004.

Homs, Ricardo. “Las necesidades inducidas al consumidor”, Hipermarketing, Abril 21, 2003.
< http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/ricardo/nivel4necesidadesinducidas.html >

31
32