Tabla de contenido

Caratula
Dedicatoria………………………………………………………………………………
Introducción……………………………………………………………………………...
Índice……………………………………………………………………………………..
CAPITULO I ................................................................................................................. 1
1.1 ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING .................................................... 2
1.1.1 Definiciones del marketing ............................................................................ 3
1.1.2 Oferta y demanda………………………………………………………………..3
1.1.3 conceptos básicos del marketing………………………………………………4
a. Necesidades, deseos y demandas
b. Producto
c. Valor ,satisfacción y emoción
d. Intercambio, transacción y relación
e. Mercado
f. Gestión de marketing
1.1.4 objetivo principal del marketing………………………………………………6.
1.1.5 los 10 principios del nuevo marketing que propone Philip Kotler, en la
conferencia que impartió en Barcelona a finales del 2004. ........................................... 7
Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor .... 7
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al
público objetivo de ese producto o servicio ............................................................ 7
Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no
en el producto en sí ............................................................................................... 8
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el
rol de la empresa ha cambiado .............................................................................. 8
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes ............................................................................................................... 9
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversión) ............................................................................................................. 11
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología ....................... 11
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo ..................... 12
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa ........................................................................... 13
1.1.6 Permission marketing……………………………………………………… 14
1.1.7 Los diez mandamientos según P.kotler(2000)………………………………14

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CAPITULO I
1.1 ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

1.1.1 Definición del marketing

Según Monferrer (2013) nos dice que “De forma general en la sociedad, el
marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas que no se ajustan
a la realidad del concepto. Y nos da un ejemplo: Se piensa que el marketing es
sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin
embargo, las ventas y la publicidad,…no son más que dos de las diversas
funciones sobre las que trabaja esta disciplina”.

Para el autor el marketing es una idea que ilustra el sentido del cómo crear e
innovar dentro de una organización, en la cual nace las ideas de promocionar y
mejorar la calidad empresarial. Además nos dice que nuestra manera de pensar
que el marketing es solo sinónimo de publicidad, estamos muy equivocados
porque no solo abarca ese concepto sino que lo integran una serie de
definiciones dentro del mercadeo.

Al hablar del siglo 21, siendo esta nuestra época actual debo de citar al autor
Monferrer (2013), quien nos dice lo siguiente “Sería en esta época cuando el
marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada a
actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva
línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y
desarrollo en profundidad”.

Como data el autor, la manera en la cual se considera en estos días al marketing

es de ser práctico y flexible .Además de ayudar a que las empresas formalicen y
realicen el concepto de marketing dentro de sus corporativas.

Además según la American Marketing Association, AMA, que nos cita el autor.
Monferrer (2013) “En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx
aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial
por parte de la American Marketing Association, ama) que nos ayudan a
entender su evolución conceptual (figura 1.1).”

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Figura 1.1. Definiciones de marketing de la AMA
Citado por el autor Diego M.T en su libro fundamentos del marketing (2013)

1.1.2 Oferta Y Demanda

a. Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA,

1960)

Según la definición de Marketing de la AMA, “la primera contribución de la AMA

se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido
producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de
intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora.”

Para la AMA en concreto se define a que el consumidor o solicitante del producto

fije su viste en la calidad y marqueteo de la entrega.

Según, el AMA define el marketing como «el desempeño de actividades de

negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el
consumidor» (AMA, 1960).

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 El producto que adquiere el consumidor llegara a ser uno de los miles de
productos que adquiera en el mercadeo, pero la adquisión de ese producto solo
se verá contemplado si el cliente, además de satisfacerse con el producto, lo
deleite.

Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido

resumidos en los siguientes puntos:

 Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un

 flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que
 se produce entre el mercado y la organización.

 El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios,

 dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.

 Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades

 propias como son la investigación de mercados, comunicación o el diseño de
productos.

 El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa.

 La transacción es el núcleo central del marketing.

1.1.3 Conceptos básicos en marketing

Según Monferrer (2013) nos muestra las definiciones de marketing de la AMA, esta
definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del
marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y
emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

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Figura 1.2. Definiciones de marketing de la AMA
Citado por el autor Diego M.T en su libro fundamentos del marketing (2013)

a) Necesidades, deseos y demandas

El individuo inicia con esta etapa en la cual reside su necesidad ya sea genérica,
física o social, para lo cual este individuo se fijara en el grado que satisface su
necesidad.

b) Producto

Se considera Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y

necesidades se satisfacen a través de productos. Para ello el término producto nos
sugiere un bien físico, tal como una computadora. Sin embargo, hoy en día son pocos
los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como
servicios adicionales, información, experiencias, vivencias, etc.

c) Valor, satisfacción y emoción

Estos conceptos se miden en parte a un valor agregado al producto adquisitivo.

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el
consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, se
difiere que, como el demandante adquiere un producto.

5
d) Intercambio, transacción y relación

El marketing tiene parte del concepto social (ya sea individual o colectivamente dentro
de la empresa).Trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto,
la esencia del marketing es el intercambio.

e) Mercado

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores

y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron
directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

f) Gestión de marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la
perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de
marketing.

1.1.4 Objetivo principal del marketing

Para nosotros el mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio

entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler (2003),
se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario
que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

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 Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;

posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la
opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización.

1.1.5 los 10 principios del nuevo marketing que propone Philip Kotler, en la
conferencia que impartió en Barcelona a finales del 2004.

 Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre
los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el
marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar
el marketing en dirigir y controlar al consumidor.
Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más
satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

 Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al

público objetivo de ese producto o servicio
Buscar un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese
nicho.

 Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de

vista del cliente

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto,
Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a
nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a
COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR, no las características de
nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros

clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

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  Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

 Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite
por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio
New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto
mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).

 Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros

clientes.

 El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que

transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.

 Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos

mejorando y ampliando este modelo de valor.

Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al

usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

Producto Mensaje
Litros de pintura para pintar coches Hacemos realidad coches pintados
Comida para animales Salud y aumento de peso para animales
Motores diésel Potencia que no se interrumpe jamás
Explosivos Rocas hechas migas

 Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto,

no en el producto en sí
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de
redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al
usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y
de Idea en el mundo offline.

 Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor:

el rol de la empresa ha cambiado
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor
para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros
días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes
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 rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler),
debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas
formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con
nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros
productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda

encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes
para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey
(esto es un caso real).

2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades

específicas de un cliente.

3. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos
mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan
productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a
medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno,
tarjetas de crédito, etc.).

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño

original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes
mientras se desarrollan los prototipos del producto.

 Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con

nuestros mensajes
Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite
que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son
tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en
el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena
manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de
publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

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 Referente de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
 El valor que deseamos transmitir.
 Información útil para el usuario.
 Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las

esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión
o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la
promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica
que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora
camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con
un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo
funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado
en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto,
prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos
ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados:

 Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o
menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los
Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la
gente que los frecuentaba.

 Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120
personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses
un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer
las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis
de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

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  Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que

nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los
factores que intervienen en el proceso de ventas.

Algunas medidas indispensables:

Acerca del producto:

 Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros
productos.
 Porcentajes de ventas de los nuevos productos
 Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:
 Satisfacción del cliente
 Precio medio de las ventas a un cliente
 Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

 Penetración de mercado
 Cuota de mercado
 Incremento en ventas
 Beneficios

 Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Llegados a este punto, que según, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es
necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste
solamente en implementar un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization).

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Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

1. La realización de análisis predictivos

2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder

de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los
márgenes por producto, etc.

3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que

pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña,
la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras
a un determinado target, etc.
4. La creación de modelos: ingeniería del marketing.

5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como

el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.

6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y

por persona.

7. La dirección de las campañas.

8. La dirección de los proyectos.

9. Un nuevo product management.

Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de

los productos, sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la
hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de
la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección
de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

 Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Seis factores clave para crear activos a largo plazo:

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 1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.

La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa

orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

Empresa Orientada a los Beneficios Empresa Orientada a la Lealtad de los

Clientes
 Reduce los costos,  Invierte en activos de marketing,
 substituye personas por tecnología,  da poder a sus empleados
 reduce el precio y el valor de los utilizando tecnología,
productos,  procura reducir el precio de los
 consigue muchos clientes. productos para premiar al cliente,
 indaga cómo puede dar más valor a
su cliente,
 selecciona a los clientes que
consigue.

 Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que
debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de
la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el
mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al
menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que
capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que
vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del
Nuevo Marketing.

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1.1.6 Permission marketing

LA CRISIS DEL MARKETING QUE EL DINERO NO RESOLVERÁ

Según Seth Godin autor del libro El marketing del permiso (nueva edición de un clásico
del marketing).

“Los profesionales más brillantes han descubierto que la vieja forma de comercializar y
de vender productos ya no funciona como antes y tratan de encontrar sin miramientos
una nueva forma empresarial de aumentar la cuota de mercado y el margen de
beneficios. El marketing del permiso es una forma esencialmente distinta de enfocar
hacia la publicidad y hacia los clientes.”

Para Godin nos destaca que el marketing de permission es optar y captar la atención
del cliente a la cual tú te diriges, porque se puede observar que estos días, el cliente es
quien opta por elegir, y tú tienes que dar lo mejor dentro de tu producto para así poder
contemplar las exigencias de tu cliente.

1.1.7 Los diez mandamientos según p. kotler (2000)

 El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos

y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.

 El segundo: La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y

conducta de sus clientes y, además, motivará a sus empleados para esforzarse
al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos.

 El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus

puntos fuertes y débiles.

 El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y

les recompensará con generosidad.

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 El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades,
ordenarlas por importancia y elegir las mejores.

 El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de

marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.

 El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y

servicios.

 El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de

promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.

 El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing

a todos sus departamentos.

 El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue

una ventaja competitiva en el mercado.

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BIBLIOGRAFÍA

1. Diego M. T .2013 .Fundamentos del marketing .España, Universitat

Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.159p.(opensource)
2. Kotler, Philip (2003).Fundamentos de Marketing,. 6ª edición, Pearson
Educación de México, S.A. pag.5
3. Philip. Kotler. John Wiley & Sons (2000) .Los 10 pecados Capitales Del
Marketing. Pag, 20
4. Definiciones de marketing de la American Marketing Association, AMA
.recuperado de https://www.marketing-free.com/marketing/definicion-
marketing.html
5. Conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de
Marketing y Ventas, en Barcelona, Octubre 2004.
6. Seth Godin, 1. ª Edición Noviembre 2013 (nueva edición de un clásico
del marketing). El marketing del permiso .pag 14

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