Módulo 2

Los poderes
estatales en el
marco de las
Relaciones
Públicas. El
Poder Ejecutivo
Los poderes estatales en el
marco de las Relaciones
Públicas.

2. El Poder Ejecutivo

2.1 Las políticas públicas en el marco de las

Relaciones Públicas.

Las relaciones públicas, como ya hemos mencionado, poseen un vasto

campo de acción que abarca desde las instituciones privadas,
personalidades, las campañas electorales y las instituciones públicas. En
este caso, el Poder Ejecutivo, donde los relacionistas públicos pueden
transformarse en una de las claves de gestión al momento del diseño de
políticas públicas, como así también la búsqueda de consenso y, por lo
tanto, la correspondiente legitimidad; y, finalmente, la correcta difusión de
la misma, garantizando de esta manera la llegada al público al que está
dirigida la política en cuestión.

Ahora bien, cómo comenzar a hablar del diseño de políticas públicas sin
definirlas previamente. Para ello tomaremos algunos conceptos que Emilio
Graglia vierte en su libro “Gestión de Políticas Públicas”.

El autor nos señala que las políticas públicas “son proyectos y actividades
que un estado diseña y gestiona a través de un gobierno y una
administración, a los fines de satisfacer necesidades de una sociedad”.

De esta manera se pueden identificar el ser y el deber ser de las políticas

públicas, distinguiéndose el primero del segundo en su finalidad. Cabe
preguntarnos qué son las políticas públicas, e inmediatamente podemos

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respondernos con que son proyectos y actividades, pero bien la clave de
ellos radica en para qué sirven (y es ahí donde debemos focalizar): sirven
para satisfacer necesidades de la sociedad.

Otra mirada que Graglia nos brinda respecto de las políticas públicas es
desde la perspectiva del sujeto – objeto. Por un lado, debemos
preguntarnos quién lleva adelante una política pública e
irremediablemente debemos afirmar que quien ejecuta y gestiona es el
estado por medio de un gobierno o una administración. Es decir, una
empresa privada podrá tener políticas de responsabilidad social empresaria
por ejemplo, pero eso no significa que sean políticas públicas.

Con relación al objeto, se refiere a lo ya mencionada, cuál es la finalidad:

satisfacer necesidades sociales.

Una de las diferencias que necesariamente se deben distinguir es la

correspondiente a las políticas gubernamentales de las políticas de estado.

Podemos decir desde el punto de vista del sujeto que las lleva a delante es
que toda política gubernamental es una política pública, pero no
necesariamente toda política gubernamental es una política de estado.

Una política de estado –como Graglia nos explica- corresponde a una

política que trasciende los gobiernos, es decir que sigue vigente más allá de
las gestiones que MERCOSUR o la Unión Europea, la Región Centro (que
integran las provincias argentinas Córdoba, Entre Ríos y Santa Fe), entre
otros.

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La satisfacción de necesidades sociales como finalidad.

Como mencionáramos anteriormente, las necesidades sociales (o, mejor

dicho, la satisfacción de las necesidades sociales) es el fin de las políticas
públicas. Pero, ¿qué son las necesidades sociales y cómo las identificamos?

Graglia nos indica que las necesidades sociales son carencias de una
sociedad, es decir lo que ésta requiere o precisa como calidad de vida
deseada o bien común.

Y esta definición justifica que se haga una distinción a considerar: cuál es la

diferencia entre una necesidad y un problema. Los problemas, afirma
Graglia, “son impedimentos que un estado, es decir un gobierno o una
administración (nacional, provincial o municipal) debe resolver para
satisfacer las necesidades de una sociedad”.

Entonces, la primera diferencia que se puede hacer es identificar a las

necesidades como sociales y a los problemas como públicos.

Ahora bien, para satisfacer las necesidades sociales se requiere, como ya

mencionamos, diseñar políticas públicas, y para el diseño de políticas
públicas es imprescindible considerar diversos supuestos que ayudan a la
legitimación de las acciones:

 Participación sectorial y ciudadana.

 Representatividad y transparencia administrativa.

Graglia nos explica que el concepto de participación puede dividirse en dos:

Participación electoral: Es decir el derecho–deber que los ciudadanos

poseen por el sufragio y por el cual se eligen los representantes.

Participación sectorial y ciudadana: Que se refiere al derecho–deber que se

refiere a los demás medios de establecer contacto con los gobernantes.

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Herramientas de participación ciudadana.

La participación ciudadana se ve circunscripta en el marco de diversas

herramientas institucionalmente establecidas:

Las audiencias públicas:

Las audiencias públicas son instancias no vinculantes (es decir, su resultado

no obliga a cambiar una decisión) por la cual los ciudadanos manifiestan o
pueden manifestar su opinión sobre diversos temas coyunturales.

Existen dos tipos de audiencias públicas: una para discutir decisiones

gubernamentales, y la otra para la rendición de cuentas.

En lo que respecta a estas últimas, en general, los entes de regulación

están obligados a realizar audiencias públicas anuales informativas donde
de se realizan balances de gestión.

Las otras audiencias públicas abordan diversas decisiones

gubernamentales, donde el Gobierno adopta una posición de escucha y los
vecinos en determinados minutos (reglamentados previamente)
manifiestan las posiciones y opiniones. Cabe aclarar nuevamente que no se
pone en consideración a realización o no, sino que únicamente es a los
fines de escuchar opiniones, no siendo necesario que la posición vertida en
la audiencia signifique necesariamente el resultado final.

Consejos consultivos:

Los consejos consultivos, en Argentina, fueron implementándose desde el

año 2002. Sergio De Piero, en su “Organizaciones de la sociedad civil” nos
señala: “Los consejos consultivos crean un espacio de discusión,
deliberación y propuesta; y, dada la pretensión de permanencia en el
tiempo, obligan a la autoridad política a generar respuestas. La audiencia
se hace y después, en todo caso, la autoridad política dirá qué se ha
resuelto. El consejo consultivo está institucionalizado y funciona con una
regularidad, con lo cual, la autoridad política tiene que contestar
permanentemente al que está demandando.

Los programas de gestión asociada constituyen modos específicos de

gestión realizados entre oficinas estatales y organizaciones de la sociedad
civil. El sistema de trabajo planificado y la relación articulada de los actores
generan una red en sí misma.”

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Presupuesto participativo:

Por medio de esta herramienta los vecinos de una ciudad, por ejemplo, en
virtud a un porcentaje determinado del presupuesto total, deciden acerca
de qué obras se deben realizar en su barrio. Entonces, por medio de
debates, profundos debates, se ponen de acuerdo para establecer las
prioridades de su zona.

Iniciativa popular:

La iniciativa popular es una manera de participación meramente legislativa

(la audiencia pública también incluye al Poder legislativo pero no es
exclusivo de éste), donde la sociedad puede presentar proyectos de ley
para que sean tratados.

A modo de ejemplo, a nivel nacional en Argentina es necesario el apoyo

por medio de firmas del 3% del padrón electoral.

Consulta popular:

Establecida en la Constitución Nacional, es una herramienta basada en el

sufragio. Sergio De Piero afirma: “En la consulta popular vinculante,
conocida también como referéndum, el poder legislativo somete a la
opinión de la ciudadanía un proyecto de ley. Si el voto es afirmativo, se
convierte en ley automáticamente.

La consulta popular no vinculante es la facultad que tienen el Congreso y el

Presidente de consultar a la ciudadanía sobre un acto político
determinado. En este caso, el voto no es obligatorio y la aceptación por
parte de la ciudadanía no implica una obligación legislativa o ejecutiva.”

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2.2 Gestión de políticas públicas

El gestionar políticas públicas significa llevar adelante investigaciones y

acciones tendientes a saber diagnosticar correctamente cuál es la
situación. Esto significa conocer qué se está haciendo, cuáles son las
falencias de lo que se está haciendo, cuáles son las necesidades sociales, si
existen políticas públicas tendientes a satisfacerla y por qué no se las
satisface.

Para llevar adelante lo mencionado anteriormente, el autor que tomamos

como bibliografía, nos indica que existen dos tipos de estudios de políticas
públicas:

 Estudios de determinación.

 Estudios de impacto.

Los estudios de determinación buscan establecer cuáles son las políticas

diseñadas o gestionadas por las dependencias gubernamentales o
administrativas de un estado específico, a los fines de satisfacer las
necesidades de los sectores.

Los estudios de impacto buscan estimar los efectos (deseados y logrados)

de las políticas existentes sobre las necesidades sociales a satisfacer.

De esta manera, Graglia nos indica que los estudios de determinación

debieran ser la base de los estudios de impacto y por lo tanto servir como
los cimientos del diseño y gestión de una política pública.

Curiosamente, muchas políticas públicas en ejecución terminan siendo

grandes errores de gestión debido a que no se han realizado
correctamente o directamente no se han llevado a cabo los estudios de
determinación básicos para un buen diagnóstico.

En virtud de lo mencionado anteriormente, el autor distingue diversas

etapas o pasos al momento de diseñar políticas públicas:

Primer paso: Necesidades y problemas.

Es el primer paso para llevar adelante estudios de determinación.

En una gestión de gobierno lo primero que debemos analizar es cuál es la

calidad de vida deseada, cuál es la actual, cuáles son las necesidades a
satisfacer y cuáles los problemas que se presentan.

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Segundo paso: Proyectos existentes.

El segundo paso es conocer cuáles son los proyectos existentes. Es

necesario listar cada proyecto de cada esfera gubernamental para de esta
manera conocer la situación real.

Tercer paso: Proyectos “sobrantes” y “faltantes”.

En este tercer paso deben relacionarse las necesidades y los problemas por
un lado con los proyectos existentes, por otro.

En virtud de ese análisis se llegará a la conclusión de diferenciar dos tipos

de proyectos:

 Proyectos sobrantes: Son proyectos que si bien están diseñados, no

tienden a solucionar ningún problema ni a satisfacer ninguna
necesidad.

 Proyectos “faltantes”: Necesidades o problemas que no son

atendidos por ningún proyecto existente.

Cuarto paso: Mapa de estudios de políticas y proyectos existentes.

Este paso final implica generar un listado depurado de los proyectos

existentes para conocer la realidad actual, habiendo dejado de lado
aquellas iniciativas que luego de estudiarlas se llegó a la conclusión de que
no son eficientes y no cumplen con los objetivos de una política pública:
satisfacer una necesidad social.

En definitiva, los estudios de determinación sirven para eliminar proyectos

sobrantes, elaborar proyectos faltantes, implementar proyectos en
elaboración, y definir necesidades a satisfacer o problemas a resolver.

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Diseño de Políticas públicas:

Para el diseño de una política pública es necesario contemplar diversas

etapas para garantizar que la política diseñada y a implementar sea eficaz y
no termine siendo un gasto de recursos públicos que no cumplan con
ningún objetivo concreto, particularmente con satisfacer una necesidad
social.

Diagnóstico:

Si el estado busca satisfacer necesidades de la sociedad, el primer paso que

debe hacer es diagnosticar las alternativas posibles para satisfacer las
necesidades insatisfechas.

Decisión:

Sobre la base del diagnóstico realizado se debe decidir acerca de cuáles son
los proyectos gubernamentales óptimos en virtud de las alternativas
posibles. Lo importante al momento de optar por tal o cual política, es
lograr el consenso o el mayor consenso de los actores intervinientes para
de esta manera lograr la legitimidad necesaria para evitar problemas en su
ejecución.

Dirección:

Esta etapa corresponde más que al diseño de una política pública a la

gestión de la misma. Concretamente, corresponde a la acción de dirigir las
actividades administrativas sobre la base de proyectos decididos.

En definitiva es el traspaso de proyectos decididos a actividades dirigidas.

Difusión:

Corresponde a la última etapa en el diseño y gestión de políticas públicas.

Luego de haber diagnosticado, de haber decidido la alternativa más viable,
haber dirigido las actividades en pro a esta política, llega el momento de
difundirla.

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2.3 Difusión de políticas públicas
La comunicación de políticas públicas tiene años de desarrollo, pero cabe
destacar que en estos últimos tiempos se ha ido profesionalizando y
tomando como un campo de acción concreto en la disciplina.

La difusión de políticas públicas se vincula con la comunicación de las

actividades gubernamentales ejecutadas o proyectadas, concluyendo en la
evaluación de las actividades comunicadas.

Graglia nos indica que dentro de la comunicación de las actividades

ejecutadas o proyectadas, encontramos una sub dimensión comunicacional
correspondiente a la información administrativa y la divulgación masiva.

Por otro lado, al momento de realizar la correspondiente evaluación de las

actividades comunicadas, aparecen las sub dimensiones de análisis y
corrección.

Como nos menciona el autor antes citado, “... Sin información

administrativa no hay comunicación, y sin comunicación no hay difusión.
Sin difusión no hay transparencia, y sin transparencia no hay satisfacción ni
consenso social”.

Ahora bien, la difusión de políticas públicas también presenta fallas que a

continuación se señalan.

El secretismo:

El secretismo implica la no difusión de lo que el gobierno ha decidido o se

ha realizado. Se transforma en lo contrario a la transparencia y
concretamente puede producirse por:

 Falta de comunicación de actividades proyectadas o ejecutadas.

 Falta de evaluación de las actividades comunicadas.

Muchas políticas públicas fracasan por fallas en la difusión debido a la falta

de comunicación interna, o por no haber realizado una correcta gestión de
prensa.

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Demagogia:

En esta segunda falla, a diferencia de la primera, se difunde lo que el

gobierno no ha planificado o realizado.

De esta manera, las necesidades seguirán insatisfechas si se difunden

proyectos que el gobierno no ha decidido o dirigido.

Gobernar transparentemente significa difundir sin demagogia y sin

secretismo.

Tipos de mensajes en las políticas públicas

Para la comunicación de las políticas públicas se pueden brindar distintos

tipos de mensajes a la sociedad, de una manera planificada y dirigida a
diferentes “targets” definidos.

Mensaje informativo:

Este tipo de mensaje, al momento de difundir una política pública, apunta

a que la sociedad (o parte de ella) se entere acerca de la política, acción o
decisión gubernamental, con los datos que se puedan informar.

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A modo de ejemplo presentamos esta gráfica, que si bien
comunicacionalmente la gran crítica que me permito hacer es la excesiva
cantidad de texto utilizado (en vez de informar pareciera que sobre-
informa), el mensaje que se brinda es meramente informativo. En este
caso, el gobierno nacional explica la adjudicación en el marco del “Plan
Arraigo” al municipio mendocino de Malargue.

Mensaje pedagógico:

El fin último de este tipo de mensaje es enseñar acerca de cierto tema que
es crucial para la sociedad. A modo de ejemplo puede servir la explicación
de cómo prevenir el dengue, mostrando cierta política pública.

Mensaje persuasivo:

Apunta a que se entienda la política pública pero con un mensaje que lleve
a la reflexión, “convenciendo” de cierta manera acerca de tal o cual
postura.

A modo de ejemplo podemos mostrar la siguiente gráfica utilizada en el

marco de una política pública de prevención a las drogas:

Mensaje imperativo:

Mensaje por el cual al ciudadano se le da una orden. Ejemplo: “Use casco”,

mensaje generalmente utilizado en el marco de políticas públicas de
prevención de accidentología vial.

Finalmente, un aspecto interesante a analizar es la llamada comunicación

contable en las políticas públicas.
Este tipo de comunicación busca mostrar una política por medio de cifras o
números que generan impacto al receptor. A modo de ejemplo podemos
citar aquellos mensajes donde mencionan los miles de muertos en las rutas

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argentinas. O también, como muestra la siguiente gráfica, la cantidad de
Obra Pública realizada por un gobierno:

* Cabe destacar que las gráficas utilizadas lo son únicamente a modo de ejemplo y no
significa ningún tipo de acuerdo o desacuerdo con el contenido ni con la comunicación
propiamente dicha del gobierno que las o la realiza.

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