METODO COMPARADO

CONTEXTO Y ANÁLISIS DEL DISCURSO DE CRISTINA FERNÁNDEZ DE

KIRCHNER Y MAURICIO MACRI 2007-2012 y 2015-2019

JUAN ESTEBAN AVILA SAAVEDRA

GERALDINE NAVARRO DÍAZ

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

2019

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Índice.

1. Introducción.
2. Características principales del sistema electoral argentino.
2.1. Ley Sáenz Peña: Voto Universal, Secreto y obligatorio.
2.2. Código electoral nacional argentino y la constitución nacional: aspectos
principales.
3. Contexto de origen: Cristina Fernández de Kirchner.
3.1. Dos discursos de Fernández.
4. El impacto del discurso de CFK en la población.
5. Contexto de la candidatura de Mauricio Macri a la presidencia.
4.1. Macri: Candidato real vs candidato ideal. Su discurso de ascensión como
el resultado de un “producto político”.
6. Análisis del discurso político de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri.
7. Conclusiones.
8. Anexos.

1. Introducción.
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 El contexto político argentino está caracterizado en este último siglo por altibajos y
declives desde el marco económico, político y social. El presente trabajo abarca el contexto
argentino en los años 2007 con los dos mandatos presidenciales de Cristina Fernández de
Kirchner junto al acenso de Mauricio Macri en el año 2015 hasta estos días, con el fin de
interpretar su discurso en un espacio de metodología comparada diacrónica, teniendo en
cuenta las consideraciones cualitativas y de análisis del discurso.

Para la lectura, se considerarán discursos dirigidos a la población en general, puesto

que son la base de la construcción de la relación presidencial y de la ciudadanía, también,
“los discursos de apertura a las primeras sesiones del Congreso son importantes porque en
las democracias parlamentarias los presidentes por primera vez se comunican con el poder
legislativo” (Cella, 2017). Se tendrá en cuenta que las dinámicas de la Argentina del siglo
XXI son heredadas de proyectos políticos que en su momento deterioraron el país económica
y políticamente. De esta forma, la importancia del discurso en estos dos personajes es
fundamental a la hora de generar identidad y relegar la polarización del país. Nos
encargaremos entonces de dilucidar las estrategias del discurso, sus particularidades y
diferencias teniendo en cuenta su formación, su pasado y las problemáticas a las que se
enfrentaron a lo largo de su vida política incluyendo sus mandatos.

Finalmente concluiremos el trabajo con las reflexiones sobre sus discursos que, llenos
de focalizaciones en la identidad, la emoción y el recuerdo de lo que fue su país, transmiten
la seguridad en sus fórmulas presidenciales y las intenciones de su proyecto nacional.

2. Características principales del sistema electoral argentino.

Para poder tener un análisis más provechoso de tema a tratar, consideramos

importante describir las características principales de la organización del sistema electoral

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argentino en cuanto la elección presidencial se refiere. Para ello, es necesario remitirse textos
tales como el Código Nacional Electoral, la Constitución argentina, y la Ley Sáenz Peña.
Textos que resultan ser fundamentales a la hora de estudiar el sistema electoral argentino.

2.1. Ley Sáenz Peña: Voto Universal, Secreto y obligatorio.

Corría el año 1912, el contexto político argentino era dominado por una élite de
miembros que, gracias a sus relaciones familiares y económicas, “se aseguraban el control
del poder político mediante la organización de elecciones nacionales y provinciales en las
que se practicaban el fraude y la coacción sobre los votantes” (Noce & Vázquez, 2016), ese
control del poder político por parte de esa élite, fue puesto además en cuestión por las fuerzas
alternativas de la época, “ un grupo dirigente tomó una decisión tan drástica de modificación
del sistema político, ello debió haber sido motivado o por fuertes convicciones reformistas o
por la idea de que se debían conjurar poderosas acechanzas que amenazaban no solo al orden
político, sino también al mismo orden social” (Devoto, 1996, pág. 94) tanto el radicalismo,
socialismo y las élites tradicionalistas exigen una reforma al sistema electoral que permita
la realización de las elecciones de manera libre y legítima. Ganando así, el primer presidente
elegido después de ponerse en marcha la ley: El candidato por la Unión Cívica Radical,
Hipólito Yrigoyen se constituye como el nuevo presidente argentino elegido por la puesta en
marcha de dicha ley.

En materia social, esta reforma al sistema político electoral argentino, según Devoto,
(1996) “aparece como una vía para integrar y desarmar las alternativas revolucionarias” (pág.
96), muchas veces, esta reforma es vista como una manera de dispersar en el marco
institucional de forma pacífica los disensos políticos que existían entre las clases de la época.
Ello implicó una participación democrática amplia, gracias a la adecuación del sistema
político, situándose ahora el centro de atención a los partidos políticos. Halperín (2007),
defiende esta idea afirmando lo siguiente:

“Lo que la reforma requiere es la integración de las demasiadas numerosas máquinas

electorales al servicio de carreras personales en partidos doctrinarios, o –como se dice
más frecuentemente- de ideas... quienes dominan aún los poderes del Estado confían
en que un sistema político esencialmente oligárquico será vigorizado y no aniquilado
por la instauración de una auténtica democracia de sufragio universal” (pág. 32).

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 Así las cosas, la ley Saénz Peña significó para Argentina una revolución completa al
sistema electoral existente, y es da tal importancia esto, que de los más de 100 años que lleva
esta ley, las reformas legislativas no la han modificado de manera sustancial, tal es el caso
del articulo 12 del código electoral nacional (1983), quien afirmar que “Todo elector tiene el
deber de votar cuantas elecciones nacionales fuesen convocadas en su distrito” (1983) lo que
da a entender la influencia directa de esta ley en el código electoral argentino.

Por último, a la hora de elegir la máxima figura del poder ejecutivo, la figura
presidencial se elige por medio de una simple pluralidad de votos, si uno de los candidatos
obtiene un porcentaje mayor al 45% o más del 40% con una diferencia mayor al 10% respecto
al segundo. En ese sentido, según la constitución de la Nación Argentina (1994), “Cuando la
fórmula que resultare más votada en la primera vuelta, hubiere obtenido más de cuarenta y
cinco por ciento de los votos afirmativos válidamente emitidos, sus integrantes serán
proclamados como presidente y vicepresidente de la Nación” (pág. 17), de no ser así y no
cumplir ninguno de los dos requisitos, se realizará una segunda vuelta presidencial entre los
dos candidatos más votados. Siendo así, el nuevo presidente será el que obtenga el mayor
número de votos.

2.2. Código electoral nacional argentino y la constitución nacional: aspectos

principales.

Como bien se sabe, existe una gran variedad de sistemas electorales en cada país,
estos deben dar respuesta a la cultura política de sus electores. Es decir, la manera en la que
los votos se expresan en una representación legislativa. Es por eso que, en el caso argentino,
se establecerán los sistemas electorales para facilitar y regular el proceso electoral. Aquí es
donde entra el papel de la Constitución Nacional y el Código Electoral Nacional. Por ende,
en el presente apartado se hablará de los aspectos más importantes de ambos textos, todo ello
con el fin de facilitar nuestro ejercicio investigativo.

La situación económica de Argentina no pintaba del todo bien, se encontraba en una

situación compleja mas no caótica, según Domínguez, (2016) “había cierta estabilidad, pero
un estancamiento de una economía regulada y ficticia que encontraba en una situación de
enorme desequilibrio macroeconómico expresado en el cepo cambiario, déficit comercial y
fiscal, restricción de importaciones, retenciones y economías regionales seriamente

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perjudicadas” (pág. 50). No obstante, esto no se consideraba por la población Argentina como
una situación de crisis económica, ya que un enorme sistema de subsidios implantado por el
Gobierno nacional anterior, ayudó a conservar cierta estabilidad en el consumo de los bienes
y servicios, manteniendo la calma en la base social Argentina.

En el ámbito electoral, en Argentina se dan elecciones cada dos años para tramitar el
tema legislativo, mientras que, en un periodo de cuatro años se llevan elecciones para la
presidencia. Además, hay que tener claro que, la participación en lo electoral en este país, se
ha convertido en algo obligatorio, universal, igual y secreto. El articulo 37 de la Constitución
nacional (1994) así lo constituye, “esta Constitución garantiza el pleno ejercicio de los
derechos políticos, con arreglo al principio de la soberanía popular y de las leyes que se dicten
en consecuencia. El sufragio es universal, igual, secreto y obligatorio.” (pág. 6). Las
elecciones presidenciales del año 2015, se caracterizaron por estar dentro de un marco
electoral no bipartidista, en donde se estaba dando una fuerte concentración del poder por
parte del partido oficialista gracias a la postulación del gobernador de la provincia de Buenos
Aires, Daniel Scioli, no obstante, esto fue cambiando una vez Macri llega con su novedosa
estrategia política: emerge un nuevo partido político, el PRO, quien junto a otros, conforma
un acuerdo electoral para poder competir contra el oficialismo Kirchnerista.

Antes de empezar votar, el código nacional electoral obliga a los candidatos a

participar en un debate público y democrático, ello con el fin de fortalecer un debate
democrático que fortalezca la tradición participativa propia de Argentina, el artículo 64 del
código nacional electoral, se en encarga de establecer “la obligatoriedad de debates
preelectorales públicos entre candidatos a Presidente de la Nación, con la finalidad de dar a
conocer y debatir ante el electorado las plataformas electorales de los partidos, frentes o
agrupaciones políticas.” (art.64). Este debate deberá tener emisión de señal televisiva, en
donde se difundura su discurso y entrará en disputa con otros más, esto influirá en las
discusiones propias de la opinión pública en el ambito electoral, en donde el carácter “secreto
del voto es obligatorio urante todo el desarrollo del acto electoral. Ningún elector puede
comparecer al recinto de la mesa exhibiendo de modo alguno la boleta del sufragio, ni
formulando cualquier manifestación que importe violar tal secreto” (art. 85).

3. Contexto de origen: Cristina Fernández de Kirchner.

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 La política en Argentina se ha caracterizado por altibajos constantes y por las
dinámicas de las perspectivas de izquierda y derecha que oscilan en el espectro político del
país. La coyuntura argentina de la primera década del año 2000 estuvo protagonizada por el
mandato presidencial de Néstos Kirchner, quien el 25 de mayo de 2003 asumió la presidencia
con un considerado potencial político, “pero con un 38% de la población con problemas de
empleo, un 47,6% de los habitantes por debajo de la línea de pobreza y con una distribución
de la renta todavía profundamente inequitativa” (Moreira & Barbosa, 2010, pág. 194).
Hemos de tener en cuenta que, este gobierno heredó de la crisis del 2001 una gran
fragmentación y desarticulación política, también recibió en sus manos la ruptura entre las
relaciones Estado y sociedad, pues, a lo largo de la transición estuvo marcado de cambios.
Resaltando que Néstor Kirchner estuvo impulsado por otro líder que era peronista, éste entró
“en el mapa político argentino sin un dominio real sobre el país federal, como parte de un
movimiento político sin conducción hegemónica y extraordinariamente dividido, y donde la
fragmentación del peronismo acentuó la del sistema de partidos en general” (Moreira &
Barbosa, 2010, pág. 195). Sin embargo, cuatro años después el panorama fue distinto. Néstor
Kirchner era apoyado por gran parte de la población e institucionalidad. Este primer
kitchnerismo

“utilizó las tradicionales prerrogativas que los presidentes tienen en Argentina para
tomar decisiones, como los decretos de necesidad y urgencia, o realizó algunos
cambios de las reglas siguiendo los caminos institucionales, y en eso fue menos
autoritario y más, un gobierno que aprovechó los espacios institucionales para
concentrar la gestión en la figura del Presidente” (Moreira & Barbosa, 2010, pág.
195).

En otras palabras, tomó un papel importante por su estrategia frente a la

administración que no se fiaba de su accionar como presidente después de una de las más
grandes crisis que tuvo el país.

Con lo planteado, el contexto socio-histórico que ofreció la candidatura y presidencia

de Cristina Fernández de Kirchner fue distinta. En julio del año 2007, lanza su candidatura
en el Teatro Argentino de La Plata y en agosto presenta su fórmula, que, “saldría victoriosa
en las elecciones del 28 de octubre de 2007 en las que obtuvo el 44,92 % de los votos”

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(Maizels, 2017, pág. 14). Para ese año, Cristina Fernández había sido Diputada Provincial de
Santa Cruz, Senadora y Diputada Nacional por la misma provincia, además de ser presidenta
de la Comisión de Asuntos Constitucionales del H. Senado de la Nación1. Su estilo “ha sido
radicalmente distinto y se ha acentuado (…). Pese a sus antecedentes de una larga militancia
en el peronismo, Cristina se había destacado como legisladora, (…) con posiciones muy
cercanas a las de los representantes de la centroizquierda”. (Carlés, 2014, pág. 10). Así pues,
las formas de enunciar en su campaña fueron muy particulares, pues, según Maizels (2017)
llevaba un bajo perfil, aunque sabían que traía sobre sus hombros un alto protagonismo.
Fernández conoció la transversalidad con la que trabajaba su anterior homólogo, pues, éste,
“intentó construir con aliados de otros partidos su propia fuerza política, y esto le permitió
alcanzar la mayoría parlamentaria propia en las elecciones del 2005 y desprenderse de la
subordinación” (Moreira & Barbosa, 2010, pág. 96). Paulatinamente se fueron usando
apuntes en su campaña que hacían referencia los altos niveles de exportación y al trabajo en
conjunto con los otros partidos. En términos generales estaban direccionados a “profundizar
el cambio” (pág. 16).

Ahora bien, Cristina Fernández no realizó una campaña convencional puesto que
estuvo en el exterior de Argentina. Desde luego, “en los días previos a la elección cambió las
prácticas de comunicación propias del gobierno de su marido y dio entrevistas a los medios
de comunicación gráficos y televisivos” (Maizels, 2017). En éstas se notó una oratoria sin
precedentes y una implementación de categorías que llamaron la atención de académicos e
intelectuales. Maizels (2017), menciona que los desafíos a los que se enfrentaba Cristina
Fernández estaban ligados a la institucionalidad y a su calidad, ya que, se debía ahondar el a
profundidad el modelo económico y social, éste comprendido como “un modelo de
acumulación con inclusión social”, también, enfrentar un cambio cultural que implique la
restauración de la confianza en el país (pág. 17).

En un país dividido y con la necesidad de aunar fuerzas para desechar los daños y
replantearse nuevas dinámicas de interacción institucional y social, Cristina Fernández
encabezaba un plan de coalición, ésta “era la reformulación de la idea de transversalidad de

1
Fuente: www.presidencia.gov.ar
8
Néstor Kirchner que tomó la forma política de la Concertación Plural2” (Maizels, 2017, pág.
18). Para el 10 de diciembre de 2007 asumida la presidencia de Argentina Fernández no se
veía tan independiente, pues, la aparición de su esposo en la escena pública la opacaba y se
infería que su posicionamiento era estratégico para mantener al kirchnerismo en el poder.

Siguiendo la línea argumentativa, para el año 2007 en un artículo de opinión del

periódico La Nación planteaba lo siguiente:

Si los que voten el domingo por Cristina Kirchner tienen la impresión de que están
votando a Néstor Kirchner, su triunfo, de ocurrir, igual sería legítimo porque el
presidente tiene el derecho de ser reelegido por una vez. Pero si se considerara que la
"elección" de Cristina equivaldría en realidad a la "reelección" de Néstor, tanto éste
como su delegada matrimonial quedarían inhibidos para presentarse como candidatos
a la presidencia en 2011 porque la suya ya no sería una "reelección" sino una "re-
reelección" (Grondona, 2007).

Con lo dicho se puede destacar que para los argentinos existió una cuestión sobre si
se adherían a un periodo nuevo presidencial o relegitimaban y consolidaban un sistema
llamado kirchnerismo. Dadas las circunstancias, la prensa y la opinión pública criticaron
mucho el mandato de Fernández ya que, “desde el lanzamiento de su fórmula presidencial
(…) se apuntó siempre a mostrarla a partir de tres características: 1) copia distorsionada, 2)
subordinación y 3) frivolidad” (Maizels, 2017, pág. 20). La influencia de los medios de
comunicación política propició un escenario con condiciones inclinadas a criticar el discurso
de Fernández y a resaltar las falencias con el desarrollo de su gobierno, en este caso, se le
prestó atención al conflicto con el sector agropecuario por el paro agropecuario en contra la
Resolución nº 125/2008, que establecía retornar hacia un sistema móvil para las retenciones
impositivas a las exportaciones de soja, el trigo y el maíz. Este conflicto estuvo por tres meses
y modificó el mapa político del país, además de alimentar la opinión pública. El término de

2
La Concertación Plural abrazaba organizaciones políticas como el radicalismo K, el Partido
Justicialista, socialistas kirchneristas, demócrata-cristianos K y hasta partidos provinciales.
(2017, pág. 18)

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éste, implicó la disolución del proyecto de Concertación Plural y la fragmentación de la
fórmula presidencial.

La consecuencia que vivió el Gobierno de Fernández y al kirchnerismo fue “la derrota

en las elecciones legislativas llevadas a cabo en 2009 por la cual perdió la mayoría
parlamentaria; y tuvo importantes consecuencias en la construcción de la imagen
presidencial” (Maizels, 2017, pág. 21). También, por la resolución N° 125/2008 se cerraron
vías, se evitó la comercialización de la producción y se acrecentó la dificultad de abastecer a
las ciudades en Argentina. En estas circunstancias la discusión en el plano económico que
tanto perjudicó al país se trasladó al campo político donde se llegó a cuestionar seriamente
la forma de representación de la Presidencia y de su fórmula.

Interés sobre el discurso de Cristina Fernández de Kirchner para la interdisciplinariedad.

El análisis del discurso de Cristina Fernández de Kirchner ha sido campo de interés

para disciplinas como la Ciencia Política, las Ciencias de la Comunicación y las Ciencias del
Lenguaje. Para éstas, todo empezó con la base que construyó Néstor Kirchner. Couso (2008)
referenciada por Maizels en su texto, comparte que la articulación que se refleja en esa
construcción con las organizaciones sociales y económicas y la clase política corrobora el
modelo de país propuesto, a pesar de las diferencias ideológicas que le antecedieron. En el
tiempo de Fernández, con las dificultades que se le presentaron retomó “una tradición
discursiva peronista particularmente vinculada al rol del sector rural que aparece en el
discurso de la mandataria después de desatado el conflicto con el sector” (Maizels, 2017,
pág. 24). Especialmente, hay que resaltar las estrategias discursivas que empleó con el sector
agrario para para fortalecer su forma de representación y lograr cierta legitimidad política.
Uno de sus planteamientos fue que los intereses de la población no serían definidos por una
elite “sino que más bien se trataba de una decisión y definición política, (…), la idea política
que trasciende la lucha partidaria que ayudaba a la construcción de un todos, encarnación del
lugar vacío de lo universal” (Maizels, 2017, pág. 25).

Por otro lado, se puede examinar desde su carrera la condición de género, pues, a
pesar de tener una concepción progresista del rol femenino en la política, se ve un poco
apartada de los temas de interés para las mujeres, y guardando afinidades con el discurso
peronista que suele apartar a las mujeres. De esta forma, podemos resaltar de nuevo que en

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su momento Fernández no era una figura tan independiente, pues, el término “matrimonio
presidencial” alcanzó a subestimar sus logros políticos. Carolina Barry (2011) referenciada
por la autora, comparte en un artículo titulado Peronismo y Matrimonios Gobernantes una
reflexión sobre el término utilizado previamente, pues, Fernández no se apartó de la
influencia de su esposo, incluso hasta después de su muerte.

Para las Ciencias de la Comunicación es importante analizar el discurso político en

relacion a los medios de comunicación y el rol de Fernández con la gestión de las identidades.
En su presidencia, hubo “un cambio en los usos de las cadenas nacionales (y sus estrategias
canonizadas) (…), a partir de los discursos pronunciados durante la crisis con el sector
agrario” (Maizels, 2017, pág. 27). Se pueden resaltar dos cosas importantes para leer las
actitudes de la ex presidenta a partir de las Ciencias de la Comunicación, la primera de ellas
se basa en la configuración de la escena y la disposición de su personalidad frente a la
multitud. La segunda tiene en cuenta sus ademánes y la distancia que tiene con las cámaras.
Para estas ciencias es fundamental “el contacto directo con los televidentes a través de la
mirada, típica de la cadena nacional para adoptar una escena más cercana a la ficción” (pág.
27). Sus apariciones en la televisión nacional se pueden considerar estratégicas para
fortalecer su personalidad y la relación con el público, sin embargo, las confrontaciones por
los intereses económicos entre el sector agropecuario y Gobierno Nacional fueron también
pugnas por la identidad y la representación. A parte de sus transmisiones, los medios de
comunicación en general juegan un papel fundamental a la hora de compartir y direccionar
ciertas posturas en la opinión pública. Es menester estudiar el alcance de su discurso
institucional para la articulación de la población y la relación con el discurso de los otros
mandatarios argentinos y latinoamericanos.

En las Ciencias del Lenguaje se resalta el bagaje de la presidenta partiendo de la

situación política en la que se encuentra su país en relación con el discurso político
internacional. Maizels (2017) mencionando a Armony (2007) quien analizó los primeros cien
discursos de Fernández de Kirchner concluyó que, su discurso es caracterizado

“a partir de variaciones clave en el léxico utilizado (recurrencia o ausencia) y el uso

de pronombres, y los pone en relación con el discurso de otros mandatarios
argentinos, tales como Juan Domingo Perón (de quien menciona la unión e

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 independencia característica del primer mandato), Ricardo Alfonsín (rechazo al
autoritarismo y adhesión a valores como democracia y libertad), Carlos Menem
(mensaje economicista del primer mandato) y Fernando De La Rúa (discurso
tecnocrático)” (pág. 35).

Sin embargo, el discurso de Fernández rompe al igual que Néstor Kirchner con esos
antecesores, siguiéndolo, atrae en menor medida los valores clásicos como la libertad, justicia
y democracia. Se le puede añadir a la expresidenta el uso de un lenguaje más personal que
protocolar, según la autora, algo conversacional e intimista, alejándose un poco de los
discursos tecnocráticos y usando como recurso la retórica para la argumentación de su
discurso.

Otras interpretaciones resaltan de la enunciación “la coexistencia pacífica y solidaria

(desde lo cultural y lo laboral) desarrollados en el discurso de Fernández” (pág. 39). Estos
pueden ser ejemplos de cómo se construye identidad con la institucionalidad y la periferia.
En el discurso político de Cristina Fernández hubo variaciones de todo tipo, que intentaron
rescatar su imagen y sus estrategias en el campo político institucional. Iniciando su
presidencia, Fernández necesitaba instaurar una imagen de confianza que rompa con la
brecha que existe con la tensión entre lo público y lo privado. Según Maizels (2017) su
despliegue del saber en la población pudo recrear una díada de “saber-hacer”, otorgada por
la experiencia adquirida en sus funciones pasadas en el campo político. También, puede haber
una interacción entre la razón y la emoción, con las expresiones que en su momento la
expresidenta quizo transmitir.

3.1. Dos discursos de Fernández.

El discurso característico de Cristina Fernández de Kirchner estuvo sujeto a

variaciones a lo largo de su mandato presidencial, sus prácticas políticas orientadas a fines
electorales se propusieron con fines de crear una identidad que girara en torno al
kirchnerismo. La formación política y su experiencia en este campo fueron claves para poder
fortalecer desde su campaña, las intenciones que tendría en la política nacional. Éstas, las
podremos dividir en dos tipos de ethos, el primero de ellos, pedagógico-experto y el segundo
el ethos de la feminidad. Ambos tuvieron un impacto en la Argentina que elegía una
presidenta en el año 2007. El primer ethos se consideró una estrategia en la escenografía que

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ocupó Fernández, ya que, en sus discursos empleaba procedimientos característicos del
discurso explicativo. Por ejemplo, CFK cuando hablaba sobre economía transmite “verdades
doctrinales vinculadas con sus propuestas económicas” (Vitale & Maizels, 2011, pág. 345) y
formula ciertas categorías que le hacen parecer experta, como “definir”

“Y este Modelo de Construcción Económica y Social que defino como un Modelo de

Acumulación y de Inclusión Social, es la contracara de la Economía y Modelo de
Transferencia de Recursos y Riquezas que operó durante el Modelo Neoliberal de los
años 90: Acumulación contra Transferencia. (19-07-07)” (pág. 345).

Las implicaciones que tiene la palabra “defino” en su discurso, están relacionadas a

los recursos del discurso explicativo que se mencionó líneas atrás. Las aportaciones que hace
con la definición de categorías contribuyen a formar la imagen de una presidenta competente
y oradora experta. Incluso, desde el ethos pedagógico-experto y su escenografía profesoral
puede ser comparada con la figura de Juan Domingo Perón, puesto que están direccionadas
a ser persuasivas.

Por otro lado, la imagen creada de Cristina Fernández “se detecta también en el uso
frecuente de la negación que funciona como corrección de palabras de otros” (Vitale &
Maizels, 2011, pág. 349). Por ejemplo, el discurso para el lanzamiento de su candidatura
luego de dirigirse a las mujeres hace alusión a la causa por la cual las mujeres son
abandonadas por los hombres:

“Pero también quiero decir algo, esos millones de mujeres que han quedado solas al
frente de sus familias, no es porque el hombre que se fue sea malo, es la miseria lo
que ha disuelto muchas veces a la familia en la república argentina, el hombre está
preparado culturalmente para proveer, para mantener, para proteger. Cuando queda
sin trabajo se quiebra culturalmente, y entonces se va. (19-07-07)” (2011, pág. 349).

Visto este discurso, se expande desde un discurso conceptual que Despliega así un
dominio conceptual y, según Vitale y Maizels (2011), lo que expresa es un rechazo “del
lexema “malo”, manifestado en una explicación que no se basa en lo moral (connotado por
dicho lexema) sino en lo cultural” (pág. 349). Entonces, el discurso electoral de CFK

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constituye un ethos orientado a darle legitimidad a su candidatura mediante su formación y
saberes.

El segundo ethos, de la feminidad, nace por el hecho de ser una mujer. En este se usa
a sí misma y a las demás mujeres, diciendo “nosotras, las mujeres”, esto constituyó también
una estrategia de legitimación en su aspiración a la presidencia generando cierta empatía por
la identificación. Al utilizar las palabras como “compañeras de género” o “hermanas de
género” o remitirse al estereotipo de la mujer como madre, como por ejemplo: “quiero
recurrir a mis compañeras de género, a las mujeres, formadoras de valores, la primera
formadora de valores junto a su hijo” (pág. 351), se observa que, desde el ethos de la
feminidad encasilla a las mujeres dentro de marcos valorativos ligados a posicionamientos
progresivos y conservadores.

Otro ejemplo de este ethos puede ser cuando se distancia explícitamente del proyecto
feminista más radical o confrontativo:

“Uds. saben que nunca he concebido al género como un espacio de confrontación, lo

considero ridículo eso, yo creo en el espacio del género como un espacio de
articulación y cooperación del otro. Ya la vida es demasiado dura y difícil como para
buscar en quien es el compañero, casi un contrincante. (19-07-07)” (pág. 351).

En su discurso resalta a la mujer dispuesta a acompañar al hombre en cooperación,

dado que, no puede discutir o enfrentar al expresidente (que es su esposo) porque debe
representar su candidatura como la prolongación de su proyecto. Desde ethos de la feminidad
se dedica a generar empatía con el sector conformado por las mujeres, y a exaltar las aptitudes
que posee por ser fémina, con la justificación de tener ciertas virtudes que los varones no
desarrollan del todo.

Tener en cuenta estos dos ethos genera la inquietud de si es posible que a partir de
estos se socave la persuasión a favor de su candidatura y posteriormente el desarrollo de su
gobierno. Al menos, desde el ethos de la feminidad se puede ver esta situación, ya que, puede
volverse una relación asimétrica entre los dos ethos, formándose en uno como experta y
poseedora y en el otro, desde un lugar más pasivo o de menos poder.

3.2. El impacto del discurso de CFK en la población.

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 Es menester situarnos en un análisis del discurso de CFK que se base en la descripción
de la configuración de las condiciones que en su momento determinaron la interacción social
y que se plantearon el sistema de las relaciones sociales teniendo en cuenta la identidad que
se forjó desde inicios del kirchnerismo. Basándonos en esto, podremos catalogar lo social
como campo y objeto discursivo, puesto que recibe el impacto y es instrumento de resonancia
de los discursos de la expresidenta.

Para empezar, “la construcción de una alteridad en el discurso es, sin duda alguna,
uno de los elementos más importantes a la hora de definir una identidad política” (Gindin,
2016, pág. 697), en la coyuntura política del país siendo producto de los conflictos con el
sector agropecuario creó un actor colectivo que se posicionó entre medios opositores y generó
la construcción de esa identidad. Si ahondamos en esto, la disputa que se daba en el campo
era una por sentido, ya que “se cuestionaba la legitimidad del Ejecutivo de participar en la
redistribución de la renta, algo que el gobierno de CFK no estaba dispuesto a ceder” (Gindin,
2016, pág. 698). La influencia de la presidenta desde el discurso estuvo mediada por una
apelación a una especie de moral universal, dicho esto, se dio a entender que el conflicto
económico era más que eso, pasaba a una condición moral, aquí un fragmento de su discurso:

“Siempre he creído que cuatro son las condiciones que caracterizan la condición
humana: la racionalidad, la sinceridad, la sensibilidad y la responsabilidad. Y bajo
esta caracterización de lo que creo los cuatro atributos fundamentales en todo ser
humano, cualquiera sea el lugar que ocupe: puede ser presidenta de la República,
puede ser un dirigente sectorial, puede ser un dirigente social, de una ONG. Todos,
absolutamente todos debemos actuar bajo estas cuatro premisas: racionalidad,
sinceridad, sensibilidad y responsabilidad (27 de marzo de 2008 – Encuentro en
Parque Norte)” (pág. 699).

Esto se vio reflejado también en el paro, cuando en sus discursos exhortaba a la

humildad para poder entrar en diálogos con los protestantes. Así, cuando llamamos al campo
como objeto discursivo nos referimos a que sus condiciones de aparición son históricas y
determinadas por todos en la interacción, en este caso, la fórmula de la presidenta, ella misma
y la población en general. Más allá de entrar en un diálogo, la cuestión está en cuán
representados y qué tan altos son los niveles de identidad que se crean a partir de los discursos

15
y la interacción entre las partes. Si tomamos el mencionado ejemplo de la resolución N° 125,
la problemática radica en su legitimidad y en el vínculo representativo de este para con la
población. De este escenario devinieron los movimientos políticos más alternativos y de
oposición que, reencarnaron una reacción frente al estilo de CFK de llevar la presidencia, en
otras palabras, “estas acciones se evidenciaron por sus consignas temáticas relacionadas con
los fracasos en la ejecución de políticas estatales” (Cubillas, 2016, pág. 195) y, se
manifestaron desde las redes sociales y demás grupos de comunicación. En el marco de la
lucha por la representación adecuada, se llevaron a cabo movilizaciones que reivindicaban
las problemáticas de seguridad, la inflación, los actos de corrupción, entre otros. Lo que se
debía “dejar en claro es que las organizaciones partidarias y gremiales que tenían que velar
por los derechos de los ciudadanos (…), no fueron efectivas en la representación de las
correspondientes demandas” (Cubillas, 2016, pág. 196). Esos grupos de manifestación
alcanzaron un nivel nacional y “tuvieron un fuerte impulso por la expansión de las redes
sociales y las nuevas tecnologías de la información que traspasaron los territorios clásicos y
sus jerarquías” (pág. 196). Dicho esto, las formas de coordinación pueden ser llamadas
movimientos horizontales en tanto son amplios y críticos, también porque intentan romper
con la brecha de un régimen de poder que se torna inaccesible y rígido frente a la ciudadanía.

4. Contexto de la candidatura de Mauricio Macri a la presidencia.

Estudiar el contexto en el cual Mauricio Macri llega a la presidencia de Argentina

resultará fundamental a la hora de poder estudiar su discurso y compararse con su
predecesora. Marica, luego de ser dirigente deportivo del Club Atlético Boca Juniors desde
1995 hasta 2008, en el 2007 fue diputado de la ciudad de Buenos Aires, al igual fue elegido
como jefe de gobierno de esa ciudad por dos periodos hasta el año 2015, año en el que, tras
dos periodos de mandato consecutivos de Cristina Fernández de Kirchner, asume como
presidente de la República argentina ganando en segunda vuelta con el 51.34% de los votos.

En el 2011, luego de ver como su potencial electoral no era suficiente como para
obtener buenos resultados en la disputa por la presidencia, Mauricio Macri “camina hacia
una renuncia inminente como candidato presidencial. La escasez de aliados nacionales y el
riesgo de perder la Capital a manos del oficialismo kirchnerista, el 10 de julio, han influido
de manera terminante en su decisión, ya casi tomada” (Solá, 2011). Sus aspiraciones de llegar

16
a la presidencia deben ser pospuestas hasta el año 2015, constituyéndose como un referente
de la recién coalición partidista llamada Cambiemos, en un contexto que, según Ariza (2016)
la campaña electoral 2015 fue escenario de recambio político, en un contexto de agotamiento
de la figura de Cristina Fernández de Kirchner y del discurso kirchnerista, abrió la posibilidad
del surgimiento de nuevos liderazgos en el ámbito nacional (pág. 2).

En campaña, el equipo de estrategia electoral de Macri, conformados principalmente

por su jefe de campaña, Marcos Peña, asesores como Fernando de Andreis, Miguel Godoy y
Santiago Nieto, decidieron apostarle a ganar los micro-momentos previos a la elección,
aprovechando contextos coyunturales que, si se adoptan de manera correcta en una campaña,
resultan ser determinantes a la hora de ganar una elección presidencial. Para ello, “estar
presente en esos micro-momentos donde los indecisos exploran su decisión de voto a través
de Internet, en un país donde los usuarios ya alcanzan el 70% de la población y hay 16.2
millones de usuarios de smartphones” (Google, 2017). Mostrar la cercanía de Macri con el
electorado argentino resultó vital, la vinculación persona a persona influye en la masividad
de esta figura, el grupo de asesores de redes sociales supieron que el mundo digital lo
permitía. Este, contaba con todas las herramientas necesarias para cumplir su objetivo.

Las propuestas de Macri supieron aprovechar la coyuntura nacional de la época,

propuestas tales como “los trabajadores no van a pagar impuestos a las ganancias” 3, la
construcción de jardines infantiles, creación de un plan de empleo para crear millones de
empleos, inversión a la infraestructura en el norte del país, lucha frontal contra al narcotráfico
y el crimen organizado, lucha contra la pobreza, atención a la primea infancia, bajar la
inflación, aumentar la productividad del país… etc. Estas y otras propuestas, fueron
diseñadas de manera que, a la hora de ser comunicadas, “informar, inspirar y motivar el voto,
en esos instantes en donde las personas dan forma a las decisiones acudiendo a sus
dispositivos digitales” (Google, 2017). Por primera vez, en Argentina la plaza pública como
centro de demostración de poder, y que servía como barómetro de la fuerza electoral del
candidato, se traslada ahora al terreno de las redes sociales, ahora, se ve como escenario de

3
Véase en: https://www.youtube.com/watch?v=q7htwkzI9k0

17
disputa en la medida que, mientras mayor dominio se tenga en ciertas características del
mundo de la web, mayor porcentaje de votos se podría conseguir de ello.

El camino fue largo y estuvo enfocado en aprovechar cada uno de los micro-
momentos de los votantes, esos instantes digitales clave donde cada persona forma
su decisión. Primero, se centraron en una etapa de presentación. “Teníamos que
construir su personalidad digital”, explica Guillermo Riera, director de comunicación
digital y voluntariado de la campaña. Luego, se enfocaron en transmitir las propuestas
para lograr comunicar las ideas fundamentales que lo diferenciaban y, finalmente, la
última parte se trató de conquistar el voto de los ciudadanos. En todo, ganar los micro-
momentos resultó trascendental. “Fue un candidato digital desde el principio”,
sintetiza Riera. (Google, 2017).

La creación de una aplicación móvil y un sitio web para atraer voluntarios que se
encargaran de difundir las propuestas de Macri a todo el país resultó siendo un éxito, fueron
más de un millón de voluntarios que ayudaron a difundir el mensaje de Macri, semanalmente
tenían una serie de tareas muy específicas, con el objetivo en concreto: amplificar el mensaje.
Según Pablo Alaniz, (2017) coordinador del equipo digital de la campaña de Mauricio Macri
en el año 2015, da un balance al respecto de lo que fue esa estrategia.

“el 75% de los voluntarios, se sumaron desde digital, los resultados que logramos en
la campaña digital fueron muy buenos. Conseguimos más de 250.000 horas de videos
reproducidos, con más de 22.000.000 de vistas. El 30% de estas vistas fueron desde móviles”
4

Así las cosas, aterrizando un poco lo dicho anteriormente a través de un análisis del
discurso, los objetivos de gobierno propuestos por Mauricio Macri en la campaña
presidencial y puestos en marcha una vez este llega a la presidencia, se puede resumir en la
siguiente nube de palabras:

4
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=bQOs_n1ZzdY

18
Fuente: Observatorio de planificación CEPAL (2018). Con base en el documento de
Objetivos de gobierno de la casa rosada. (2015).

Para finalizar este apartado, lo anterior denota la intención de Macri de aprovechar

las necesidades coyunturales para atraer el electorado, los llamados micro-momentos resultan
claves a la hora de analizar este aspecto, palabras como educación, pública, salud, energía,
productividad, empleo, servicios, denotan la utilización de estas necesidades captadas y
analizadas a través de las redes sociales para conseguir votos, sumado a la excelente
estrategia de marketing electoral que hacían exitosa la campaña de Macri a la presidencia.
Una manera nueva de atraer votantes en américa latina surgió, según Domínguez (2016)

“la clave estaba en que lo digital no era solo usado como una herramienta de
comunicación con los votantes, sino también como recolección y procesamiento de
datos que luego eran traducidos en información vital para desarrollas y afinar distitnas
estrategias, como la discursiva” (pág. 57).

4.1. Macri: Candidato real vs candidato ideal. Su discurso de ascensión como el

resultado de un “producto político”.

Como bien se sabe, la creación del “producto” es una pieza que resulta fundamental
en el andar de toda campaña electoral, si bien explicarlo puede resultar fácil, ya que la

19
creación del “producto” consiste en crear una imagen y perfil de candidato atrayente,
adaptable y de confianza, esta debe ser acorde a las demandas propias de la coyuntura actual,
a las exigencias, deseos, necesidades, que demandan los electores. La campaña de Mauricio
Macri a la presidencia se basó en la creación de un “producto político” coherente con la
estrategia electoral digital planteada desde el inicio de la campaña. Para poder explicar este
caso, se abordará un pequeño debate entre candidato real vs candidato ideal, así se podrán
identificar las fortalezas a destacar, sus oportunidades, las debilidades, y las amenazas a
evitar.

Cuando se usa la noción de candidato real, se está refiriendo que esto es un reflejo de
candidato ideal, un candidato real es aquel que busca alcanzar en la campaña algo que no
podrá serlo, solo puede intentar serlo lo más parecido posible. Siguiendo el estudio, se podría
decir que, la estrategia de Mauricio Macri consistió en crear un candidato real, ayudándose
con los mass media, la segmentación del “mercado” teniendo en cuenta sus características,
el contexto actual, las expectativas, aspiraciones y motivaciones que su discurso despertaba.
Según Domínguez (2016), la campaña de Mauricio Macri “armó un “producto” que tenga un
fuerte impacto emocional y sentimental en las personas, y que vaya acorde a las necesidades
y demandas más exigidas por los votantes” (pág. 65). Lo anterior, para un elector indeciso,
podría resultar fundamental a la hora de tomar una decisión en su votación, ello pudo haber
cambiado de manera abrupta los resultados de una elección que, en un principio pareció que
el oficialismo la tenía en el bolsillo.

Respecto a los indecisos, Macri opto por darle a entender que este era responsable del
cambio, reconoce las virtudes de sus potenciales votantes, los pone comprometidos por el
nuevo rumbo que podría tomar el país. Halaga al hacerles entender su potencial y capacidad
de cambio que tienen con su voto. Según GIavarini (2017) “una campaña positiva, centrada
en la imagen del candidato y en la simplificación de algunas propuestas, convencerá más
fácilmente de las pretendidas buenas intenciones del gobierno” (pág. 40). Es por eso que,
Macri usó un discurso conciliador, en donde no usaba ataques directos, ni exageraba con una
saturación emocional que pudiera hacer pensar a los electores que él tuviera rasgos
autoritarios, se mantuvo siempre conciliador, dando mensajes de unidad y no de polarización,
atrayendo aún más al elector indeciso.

20
 Por otro lado, con respecto a la imagen del candidato, que consiste tanto en las
características personales como las expectativas y motivaciones que genera en el electorado,
el equipo estratégico de campaña de Mauricio Macri logró crear una imagen política
atrayente, confiable y adaptable dentro de un contexto político de polarización. Un ejemplo
de ello podría ser su discurso de asunción; si bien este está por fuera de la época electoral,
este caso lo que hace es reflejar el producto final de todo este proceso, en donde vemos a un
Macri que, “está vestido de traje. Con una camisa blanca, corbata azul clara y blanca,
seguramente haciendo alusión a los colores de la bandera de la República Argentina” (Cella,
pág. 27). Su presencia en el discurso de asunción, más allá de tomar posesión de su cargo,
pretende evocar una imagen de tranquilidad, pureza, profundidad, “Al finalizar su juramento,
a Macri se le notan los ojos llenos de emoción. Además, se toca con su mano el corazón,
haciendo un gesto de agradecimiento. Su rostro con sonrisa transmite alegría y habla claro y
despacio” (pág. 27). Asimismo, Macri (2015) reconoce las dificultades que se vienen en los
cuatro años próximos, haciendo un llamado de unidad para así encontrar las mejores
soluciones,

“Queremos el aporte de todos, de la gente que se siente de derecha y de la gente que

se siente de izquierda; de los peronista y de los antiperonistas; de los jóvenes que
están en la edad de la transgresión y de los mayores, que aportan su experiencia,
porque esa es precisamente esa diversidad, la que nos enriquece y nos hace mejores.”
(pág. 96)

En su discurso de ascensión, las palabras equipo, diálogo, y respeto, son algunos de

los términos que más se destacan, y si bien su discurso no está dirigido hacia la polarización,
este no deja de referirse al Kirchnerismo como algo pasional, meramente irracional, frase
como “en la pelea irracional no gana nadie, en el acuerdo ganamos todos” para referirse sus
principales contradictores políticos. No obstante, Macri no deja de referirse al diálogo, para
evitar así una confrontación.

Macri es un personaje que sabe la importancia que tiene el uso de las emociones,
palabras somo sueño, esperanza, futuro y confianza son algunas palabras con las que Macri
(2015), comienza su discurso de ascensión, todo esto en aras de tejer lazos de confianza entre
él y la ciudadanía. Usa el campo de los afectos para confrontar con alegría lo que, según él,

21
el dolor dejó el gobierno anterior. “Veo al país como un gran equipo conformado por millones
de seres esperanzados y a ellos les ofrezco agradecido mi mejor esfuerzo”. (pág. 85). La
figura de Macri busca transmitir emociones a través de la esperanza, frases emotivas y
optimistas hacia el futuro.

En síntesis, Mauricio Macri en su discurso se muestra como una persona amigable,

optimista. Su figura fruto de su proceso de convertirse en todo un “Producto político”
materializada en su discurso de ascensión, crea una imagen de cercanía con el ciudadano,
hace un llamado a la comunicación, al trabajo en equipo, usa las emociones como manera de
expresar sus intenciones y convencer al ciudadano, se muestra llena de esperanza, construye,
a su vez la imagen de un presidente dispuesto al diálogo, sincero, que es transparente, que
pone por encima al consenso respecto al conflicto. Asimismo, ataca al kirchnerismo por haber
polarizado al país.

5. Análisis del discurso político de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio

Macri.

A lo largo del trabajo hemos resaltado el interés de las ciencias de la comunicación

para el análisis del discurso de CFK y lo que implica examinar este. Nos encontramos
entonces con un enfoque que resalta todos los ademanes y particularidades de la personalidad
de Fernández que van desde su vestimenta hasta las palabras que utiliza en su oratoria.
También, nos hemos enfocado en caracterizar el discurso de MM y sus propuestas.
Basándonos en esto, hacemos la salvedad de tener un análisis comparado diacrónico,
ahondando la mayor parte de las particularidades de ambos personajes de la política argentina
en el lapso de tiempo de 2007 a 2011 y 2015 a 2019.

Cristina Fernández de Kirchner, en su primer discurso para la apertura del Congreso

de la Nación Argentina el primero de marzo de 2008 (ver ANEXOS), CFK, “escogió un
vestido blanco, con transparencias y algo de escote. El blanco simboliza la pureza y los
detalles nombrados de su vestido destacan la figura femenina” (Cella, 2017). Desde ahí,
comienza construyendo su identidad a partir de una breve referencia al pasado y a los logros
del momento. Muy técnicamente menciona en cifras lo acontecido y devela la importancia
de los que a lo largo del tiempo adquirieron responsabilidades en la Nación Argentina.

22
A lo largo del discurso, hace referencia a la educación:

“Quiero hablar de lo que a mí me desvela, ustedes lo saben y que es la educación y

lograr una mejor calidad de educación. Y me desvela porque siempre pienso que
además de la vocación política, además de la militancia, además de la historia que
cada uno construye, creo que, siendo hija de trabajadores, he podido llegar acá por el
tipo de formación e instrucción que yo recibí. Y yo quiero que todos los argentinos
vuelvan a tener esa oportunidad que alguna vez tuvimos nosotros. Esto es clave”
(págs. XXXII, anexos).

De este fragmento se resalta el énfasis que hace en primera persona con un “yo
quiero” y a la vez la memoria que hace al reconocer que es hija de trabajadores, puede
inferirse grosso modo su compromiso en el cargo y con las oportunidades que le puede
ofrecer a la gente. También, hace referencia a los medios de comunicación, que según ella,
asustan y preocupan, en últimas, no informan5. Para bien, CFK utiliza la emoción para hablar
de esperanza y confianza, también, cierta interrogación, que usa “como focalizador y
corresponde a uno de los elementos de los mecanismos lingüísticos de la persuasión” (Cella,
2017, pág. 36). Un ejemplo de este tipo puede ser cuando en medio del discurso pregunta
“¿por qué?” y se responde a sí misma, “Porque (…)”, puede vincularse a su estilo
conversacional emocional y característico.

Para el 1 de marzo de 2016, en la apertura del Congreso, Mauricio Macri se dedica a

dar una imagen de alegría y optimismo frente al auditorio, “vestido con traje, camisa celeste,
corbata a rayas azul oscura y celeste. Es usual observar en Macri corbatas con colores
asociados de alguna manera a la bandera de la República Argentina” (Cella, 2017, pág. 44).
Inicia su discurso (ver ANEXOS) resaltando que Argentina vive hoy un cambio de clima
político “un contexto de optimismo como el que se vive hoy en la Argentina”. Para continuar,
sostiene que en el país se abre una nueva etapa llena de ilusiones. Se puede observar que, al
igual que CFK, la palabra ilusión es importante para su discurso. A lo largo del discurso, se
resalta su actitud integradora para con la población y “Macri transmite una imagen de
transparencia, mostrándose abierto a publicar todos los datos área por área, “para que todos

5
Puede verse en esta situación que Fernández de Kirchner hace gran uso de la deslegitimación de los
medios de comunicación.

23
los argentinos sepan el estado en que estaba la Argentina, en diciembre de 2015” (pág. 44),
y posteriormente, hace un llamado a la concienciación, pues, las cifras que se reciben al no
ser tan buenas, no deben ser motivo de pesimismo o desazón.

Ahora bien, Mauricio Macri transmitir una imagen de seguridad:

“Por eso les pido que no tengamos miedo. No tengamos miedo a la

transformación. Estamos juntos, estamos juntos el Gobierno y los ciudadanos; los
ciudadanos entre sí y este Presidente junto a 40 millones de argentinos, formando el
equipo que va a cambiar la historia” (págs. LXXXIII, anexos).
De su discurso entero, podremos destacar la alusión que hace a estar en un gobierno
transparente, dispuesto a fortalecer la relación con la población. De igual forma, exalta que
su fórmula cambiará la historia y será exitoso. A demás de incitar a la valentía, menciona que
en su gobierno se hará lo posible que por apoyar al más necesitado sin prestarle atención al
partido político al que pertenezca.
Para con la oposición, Mauricio Macri se encarga de “atacar al gobierno anterior
asociándolo con la mentira, la falta de transparencia, de ineficiencia, incompetencia,
irresponsabilidad, corrupción, miedo y el enfrentamiento permanente” (Cella, 2017, pág. 46)
y, menciona la intención de pulir las asperezas de su equipo para que estas situaciones no se
den y que los ciudadanos puedan vivir en condiciones de tranquilidad, alegría y transparencia.
Por otro lado, hace referencia a la inflación y resalta que el papel que jugó el gobierno
anterior fue precario y, que promovió este suceso. Aquí un fragmento del discurso:
“En los años que van del 2006 al 2015, los argentinos pagamos al Estado nacional
casi 694.000 millones de dólares en impuestos más que en la década del 90. Repito:
del 2006 al 2015, los argentinos pagamos más impuestos por 694.000 millones de
dólares que en la década del 90(…). El modelo de inclusión social y crecimiento, del
que tanto habló el gobierno anterior, nos llevó a la pobreza y a la exclusión” (pág.
LXXIV anexos).
Macri resalta que se encuentra con un país con faltas económicas en sectores como el
social, el agropecuario y falencias en proyectos como el de desarrollo.
Al igual que CFK, Macri tiene un discurso enteramente emocional, donde hace
referencia al país como un organismo y usa las palabras “heridas” y “sanar”, de esta forma,

24
busca en el auditorio generar emoción. Además, resalta a los votantes que abrieron las puertas
de sus hogares para que ingresaran sus propuestas y su próximo accionar. En el discurso de
Macri destacan las palabras “equipo”, “juntos” “unir a los argentinos” y, aunque no al igual
que CFK destaca la retórica de interrogación,
“¿Cuál es ese país con el que sueño? Un país que no miente, un país que te cuida, un
país donde la gente no se rinde, un país que crece y que ayuda a crecer, un país que
estimula el desarrollo personal y de la familia, un país que te convoca a tu aventura
personal” (págs. LXXXV, anexos).
Desde esta interpretación, partiendo de la generalidad, nos encontramos con
similitudes en su discurso, donde destacan las menciones a la historia de Argentina, ataques
a la oposición, la característica emocional en sus discursos, las palabras que más emplean
para hablar y la técnica focalizadora de interrogación.
6. Conclusiones.

Luego analizar ambos discursos. Podemos decir que estamos ante dos figuras de la
política argentina muy distintos entre sí en cuanto a la discursividad se refiere. Mauricio
Macri se presenta como alguien abierto a la discusión, emotivo, conciliador, mientras que,
Cristina Fernández de Kirchner demostrará una imagen de una presidenta de un gobierno
nacional popular, democrático, en donde los trabajadores de este país cumplen un papel
fundamental en la formación de país. Además, usa sus dos periodos presidenciales y los de
su marido para hablar de sus logros, destacando las cifras que le convienen para así demostrar
su eficacia y experiencia. Macri, por el contrario, no acoge a los trabajadores ni a la educación
pública en su discurso.

Macri empieza su gobierno afirmando que el gobierno pasado a dejado consigo

“dolor”, básicamente se refiere a que ha recibido un Estado destruido producto de las políticas
puestas en marcha en el gobierno anterior, justificará, a través de su espejo retrovisor de lo
que, según él, fue un desastre de gobierno, las fuertes medidas que debe adoptar el país si se
quiere salir de su situación difícil en la que se encuentra. Mientras que, Kirchner maneja una
oratoria en donde intenta mostrarse en las capacidades con las que cuenta para gobernar bien
a Argentina.

25
 Mauricio Macri cambia por completo la manera de hacer política electoral en América
Latina, si bien hay antecedentes como las elecciones en Colombia en el año 2014, Macri es
el primero en utilizar una estrategia electoral basada en las redes sociales, cientos de miles
de voluntarios se sumaron a través de este medio, lo cual ayudó a esparcir por completo el
discurso de Macri en todo el territorio argentino, convenciendo a los votantes indecisos y
cambiando el rumbo de las elecciones.

Las palabras clave más usadas en el caso de Mauricio Macri son en su mayoría
valores; felicidad, esperanza, alegría, optimismo, equipo, juntos. Mientras que Kirchner usa
palabras tales como Patria, pueblo, hermanos, ustedes saben. Podemos ver que, Macri usa
palabras pertenecientes al campo sentimental, mientras que, Kirchner posee un discurso más
político.

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 Discurso apertura del congreso Fernández de Kirchner 01/03/2012:
 https://www.youtube.com/watch?v=A3DyLtT6v7k
 http://www.cfkargentina.com/category/cfk/discursos/
 Discurso apertura del congreso Macri 01/03/2016

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 https://www.youtube.com/watch?v=eEckfMkORIg
 http://www.casarosada.gob.ar/informacion/discursos
https://www.cfkargentina.com/category/cfk/discursos/

29