BCX 2013 PDF

BEST CUSTOMER EXPERIENCE
Tendencias
de Experiencia
en Iberoamérica
IZO, enero-marzo 2013
2013, IZO. Todos los derechos reservados

2 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013
BEST CUSTOMER EXPERIENCE
Tendencias de Experiencia de Cliente en Iberoamérica, enero-marzo 2013
RESUMEN EJECUTIVO
BCX es el mayor estudio de Experiencia de Cliente en Iberoamérica que evalúa la relación

cliente-empresa para más de 120 compañías en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España,
México, Perú y Venezuela. Para medir la Experiencia de Cliente se evalúan trimestralmente
más de 12.000 opiniones de consumidores acerca de sus interacciones con un conjunto de
empresas de los principales sectores de actividad. Además de la medición de indicadores
generales (BCX Index, NPS, Customer Effort…), en cada trimestre el estudio pone foco en un
bloque de elementos que influyen en la experiencia de los clientes: en este caso Indicadores
Emocionales.

ÍNDICE DE CONTENIDOS
LAS EMOCIONES EN LA EXPERIENCIA 4

Gestionar la Experiencia de Cliente pasa por comprender las emociones de los clientes 4
Relaciones racionales y emocionales 5
Las compañías cumplen, pero no superan las expectativas 7
Experiencias Excepcionales y Detestables: dos extremos en la generación de Experiencias 8
EXPERIENCIA DE CLIENTE DE LAS MARCAS 14
LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN IBEROAMÉRICA 15
LA EXPERIENCIA DE CLIENTE POR SECTORES 16
LAS 3 DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA 18
Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia 19
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 20
EL ÍNDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE 21
LISTADO DE COMPAÑÍAS MEDIDAS 22
MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAÑÍA CON BCX 23
METODOLOGÍA 23
EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRARÁ 24
ARTÍCULOS RELACIONADOS
• Compañías líderes en Experiencia de Cliente durante el primer trimestre de 2013

• Los clientes no son fieles a los programas de fidelización
• Los mayores incrementos en las dimensiones de la experiencia 2012-2013
• IZO y OPINATOR confirman su acuerdo de colaboración

LAS EMOCIONES EN LA EXPERIENCIA
Gestionar la Experiencia de Cliente pasa por comprender las emociones de

los clientes
Los clientes viven experiencias al interactuar con la compañía, al utilizar el producto y al

recibir estímulos de la marca, ya sean controlados o no controlados por la compañía. La
mayoría de lo que sucede a lo largo de la relación es meramente transaccional, es decir,
ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía suceder. Sin embargo, en
ocasiones ocurre algo diferente, a veces provocado porque se produce un error (por ejemplo,
el cajero automático no me ha entregado el dinero); otras veces porque nos encontramos ante
una situación realmente importante para el cliente (realizo un viaje en avión para ir a la boda
de un buen amigo o porque tengo un familiar enfermo); las menos, porque exceden
completamente nuestras expectativas (me hacen un upgrade a clase business al embarcar al
avión). Todas estas situaciones tienen algo en común: generan emociones en el cliente
(frustración, inseguridad o incertidumbre en el primer ejemplo, alegría o preocupación en el
segundo, o sorpresa en el tercero).
¿Por qué son importantes las emociones? Porque es cuando éstas aparecen cuando realmente
recordamos lo que sucedió. No nos acordamos de la última gestión meramente transaccional
que hicimos con la compañía, pero sí de qué sucedió en aquella ocasión en las que había
tantas emociones de por medio. El día de mañana, cuando tenga que tomar decisiones tales
como recomendar a la compañía, decidir si comprar un nuevo producto o dejar de ser cliente
de la compañía, lo haré en base al recuerdo.
De esta forma, se produce un camino claro: Las emociones generan recuerdo, los recuerdos
condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes
generan resultados de negocio.
El BCX Emocional mide precisamente esto: La presencia de elementos emocionales en la

relación entre clientes y compañías y la consecuencia de que se produzcan.

¿En qué medida están presentes los elementos emocionales y racionales en la relación entre
compañías y clientes?
Relaciones racionales y emocionales
Figura 1.- Desfase del BCX Index desde una óptica racional y una emocional
GAP BCX Index Racional VS Emocional
TELECOMUNICACIONES 2,38%
TARJETAS 2,52%
SERVICIOS FINANCIEROS 1,06%
SEGUROS 2,35%
ENERGIA 3,17%
DISTRIBUCION 2,89%
BANCA 2,98%
AEROLINEAS 4,20%
Se ha realizado la medición de las tres dimensiones de la Experiencia de Cliente (la marca, el

producto y la interacción) desde un punto de vista emocional y se ha contrastado con los
resultados del BCX Index.
De una forma agregada, la totalidad de los sectores medidos presenta una gran presencia de
elementos racionales en la relación, con la excepción del sector distribución. La presencia de
elementos emocionales o racionales, per se, no es ni positiva ni negativa. No evalúa si los
productos son buenos o malos o si la marca es bien percibida o no; este gap simplemente
muestra la intensidad en la que aparecen elementos de deleite en las tres dimensiones de la
Experiencia.
Por tanto, gaps ponderados hacia lo racional evidencian un recorrido hacia estas experiencias
que deleiten en el día a día de la relación. No obstante, cada caso requiere una gestión
diferente y tendrá unas implicaciones diferentes:
• Las relaciones emocionales manifiestan un mayor grado de disfrute en la interacción,

de deleite en ser parte de la compañía y de sentimiento de adaptación a cada uno de
los clientes. De este modo, la relación habitual con la compañía genera vínculos con
los clientes que fortalecen la Experiencia y actúan sobre el recuerdo del cliente en el
día a día.
• Las relaciones racionales evidencian que las interacciones son fáciles y agradables, la
importancia de la marca y la satisfacción con el producto o el servicio. Son elementos
que el cliente puede concretar o tangibilizar de forma más sencilla.

Figura 2.- Desfase de las Dimensiones de la Experiencia desde una óptica racional y una
emocional
GAP BCX Index Racional VS Emocional
La dimensión de marca muestra una fuerte presencia de componente racional. Los clientes,
por lo general comprenden los atributos de las marcas y éstos influyen en su percepción de
las mismas. Sin embargo, no “viven” esos atributos, no disfrutan el hecho de ser parte de la
compañía.
La dimensión de producto refleja el gap entre la utilidad del producto, en la óptica racional,
versus un producto idóneo que se disfruta en su uso. En este caso, los escenarios en cada
sector son bien contrastados, siendo las aerolíneas el sector con mayor presencia racional,
poniendo de manifiesto una alta estandarización del producto que contrasta con los sectores
de servicios financieros y distribución en los que se produce un disfrute de productos
adquiridos a través de estas compañías.
La dimensión de interacción presenta el menor componente racional de las tres a lo largo de

todos los sectores. Precisamente, bajo esta dimensión se encuentra la participación directa de
los empleados, en donde se concentran las mayores capacidades de generación de vínculo
emocional para muchos de los sectores.

Las compañías cumplen, pero no superan las expectativas
Uno de los elementos clave en la generación de Experiencias y en donde aparecen de forma

habitual los vínculos emocionales con el cliente, tanto positivos como negativos, reside en el
cumplimiento de expectativas, más concretamente en sus extremos: al incumplir expectativas
y al superarlas.
Figura 3.- Cumplimiento e incumplimiento de las expectativas de los consumidores por sector
Cumplir las expectativas es lo adecuado, no obstante, desde la óptica de Experiencia de

Cliente, no es suficiente, es necesario ir más allá para ser capaces de sorprender al cliente.
Todas aquellas experiencias orientadas al cumplimiento se desenvuelven en la franja de la
funcionalidad de la experiencia. Lo que suceda aquí simplemente hace lo que deben hacer,
pero será irrelevante, se olvidará y quedará remplazado por las experiencias de en las que se
incumplan o superen las expectativas. A fin de cuentas, los clientes tienen decenas de
interacciones en las que sólo se busca cumplir un objetivo transaccional (por ejemplo, sacar
dinero del cajero automático) y, a la hora de la verdad, no son las que determinan las
decisiones que toman los clientes
En promedio en todas las compañías analizadas sólo para un 6,7% de los clientes se han
superado las expectativas en alguna ocasión, frente al 18,1% para los que se han incumplido.
Las mejores compañías logran que entre un 16% y un 18% de sus clientes viven que superan
sus expectativas, cerca de tres veces más que la media de compañías. Cada sector, no
obstante tiene sus particularidades y debe ser analizado bajo diferentes ópticas.

Experiencias Excepcionales y Detestables: dos extremos en la generación de

Experiencias
El 25% de los clientes han vivido experiencias positivas con las compañías, cifra casi idéntica
a los clientes que han vivido experiencias negativas. Estas cifras son en ambos casos
superiores a los datos anteriores, por tanto, podemos observar que existen experiencias
positivas pero que no todas ellas logran superar las expectativas, al igual que con las
experiencias negativas, que no siempre incumplen con las expectativas. Además, cabe señalar
que hay un 5% de clientes que viven tanto experiencias positivas como negativas.
Figura 4.- Porcentaje de consumidores que han vivido experiencias excepcionales,

detestables, ambas o ninguna
¿En qué momento del ciclo de vida del cliente se producen estas
experiencias?
La mayoría de las experiencias excepcionales y detestables se concentra en el uso habitual

del producto o servicio, entre el 46% y 48% de las ocasiones, seguido por los trámites y
gestiones, la compra y finalmente las incidencias. A pesar de que este orden es compartido
entre ambos tipos de experiencia, su distribución es sensiblemente diferente, en especial por
la mayor concentración de experiencias positivas en la compra y la distribución homogénea
entre compras e incidencias en las experiencias negativas.
Figuras 5 y 6.- Momento del ciclo de vida del cliente en el cual se producen experiencias
excepcionales o detestables

Para poder comprender mejor estas experiencias, necesitamos profundizar en qué están
haciéndole sentir y pensar, es decir, qué están generando en el cliente desde un punto de
vista emocional y racional.
Experiencias Excepcionales y Detestables: ¿qué generan en los clientes?
Figuras 7 y 8.- Porcentaje de elementos racionales VS emocionales que aparecen en el

consumidor tras vivir una experiencia excepcional o detestable
EXPERIENCIAS EXCEPCIONALES EXPERIENCIAS DETESTABLES
De forma agregada para todas las compañías analizadas, los elementos emocionales aparecen
con mayor frecuencia en las Experiencias Excepcionales.
En el caso de las Experiencias Detestables, los elementos emocionales adquieren un mayor

protagonismo, en concreto, aparecen con una frecuencia en torno a un 10% superior.
Figuras 9 y 10.- Elementos emocionales y racionales que aparecen en el consumidor tras vivir
una experiencia memorable y porcentaje en el que se da cada uno
ELEMENTOS RACIONALES ELEMENTOS EMOCIONALES
Desde el punto de vista emocional, las Experiencias Excepcionales están vinculadas a la

confianza (18%), la seguridad (14%) y el agradecimiento del cliente frente a la compañía
(10%). En el ámbito racional, existe una menor dispersión en los resultados, en donde
observamos que estas experiencias se vinculan a la facilidad (15%), a despertar interés (9%),
a la preocupación por el cliente (7%), a poner en valor al cliente (7%) y la adaptación al
mismo (6%).

Figuras 11 y 12.- Elementos emocionales y racionales que aparecen en el consumidor tras

vivir una experiencia detestable y porcentaje en el que se da cada uno
ELEMENTOS RACIONALES ELEMENTOS EMOCIONALES
La emoción que se genera con mayor frecuencia en las Experiencias Detestables es la

decepción (15%), seguido de cerca por el enfado (14%) y la frustración (12%). Aparecen
otras emociones con relevancia como son la desconfianza y el estrés (10%).
Los pensamientos y elementos racionales más presentes en las experiencias negativas son la
falta de soluciones a los problemas (10%), seguido por la percepción de que además, la
compañía genera trastornos y problemas (7%) y la falta de interés e importancia en el cliente
(7%).
Estos datos revelan el comportamiento general del estudio, no obstante, hay diferencias
significativas entre sectores y entre compañías. Los resultados en cada compañía permitirán
gestionar y priorizar focos de trabajo en cada una de las compañías. En el análisis global, se
observa que hay una relación fuerte entre los elementos emocionales y racionales, dada la
proximidad entre la falta de soluciones (racional) con la decepción (emocional), y la
generación de trastornos y falta de importancia con el enfado y frustración.

Experiencias Excepcionales y Detestables: ¿qué generan en el negocio?
Las Experiencias Excepcionales tienen la capacidad de impactar de forma directa sobre los
economics de la experiencia, es decir, ¿de qué forma impacta en el negocio que los clientes
vivan Experiencias Excepcionales?
Analizamos para ello cuatro de los cinco Economics de la Experiencia: la preferencia en la

recompra, el precio premium o upselling, la permanencia y la recomendación:
Figura 13.- Relación de las experiencias excepcionales con el comportamiento futuro de los
consumidores
• El 67,4% de los clientes que viven Experiencias Excepcionales declaran que

permanecerán más tiempo en la compañía, afectando de forma directa a la
rentabilidad del cliente y la reducción de costes de captación.
• El 45,7% declaran que recomendarán la compañía, lo cual impacta de forma directa
en el indicador del NPS y, desde el punto de vista económico, reduciendo los costes
de captación al disponer de clientes que atraen clientes y mejorando la reputación de
la compañía.
• El 29,2% de los clientes recomprarían. Para las compañías cuyo producto o servicio es
puntual, como la distribución o las aerolíneas, implica nuevas ventas a través de
clientes recurrentes. Para las compañías que ofrecen servicios a más largo plazo
como la banca o los seguros, implica la posibilidad de realizar cross-sale y por tanto,
incrementar la vinculación y rentabilidad de los clientes.
• El 24% de los clientes mejorarían los productos actualmente contratados, es decir,
permitiría incrementar el up-selling a través de productos y servicios Premium.

Por el contrario, las Experiencias Detestables impactan negativamente en la cuenta de

resultados en la medida que los clientes limitan la continuidad de la relación, la terminan o
persuaden a otros para no comenzarla. De hecho, los economics de la experiencia detrás de
las Experiencias Detestables son los inversos a las Experiencias Excepcionales, en concreto la
preferencia de competidores, el down-selling, el abandono y la recomendación negativa.
Figura 14.- Relación de las experiencias detestables con el comportamiento futuro de los
consumidores
• El 28,5% de los clientes que viven Experiencias Detestables tienen intención de dejar
de comprar productos o servicios que necesitan o quieren comprar, impactando de
forma directa en el volumen de ventas o en la rentabilidad por cliente.
• El 47% declaran que, pese a no abandonar a la compañía por completo, reducirán
sensiblemente el volumen del gasto que realizan con la misma y se llevarán parte de
ese presupuesto a la competencia o hacia productos sustitutivos.
• El 41,8% directamente dejarán de ser clientes de la compañía con la que
habitualmente han venido trabajando.
• El 16,2% compartirán con su entorno social las deficiencias y malestar generado por
parte de la compañía, lo que supondrá una barrera de entrada adicional para nuevos
clientes potenciales, quienes tradicionalmente demuestran mayor credibilidad por
sus allegados que por las comunicaciones de las marcas

La gestión de sentimientos y pensamientos: el Impacto en la Experiencia
Figura 15.- Matriz de relación de los elementos emocionales con el NPS y la Frecuencia en que
las compañías están provocando dichas emociones
Más 20%
Importante Areas Críticas ZONA DE NO
DIFERENCIACIÓN
Puntos Fuertes
De Mejora Confianza Extendidos
De clientes que respondieron a estos atributos
Me facilitan las cosas Seguridad

FRECUENCIA:
10% Agradecimiento
Despiertan mi interés
34% 44% 54% 64% Me valoran 74% 84% 94%
Se adaptan a mí Se preocupan por mí

Alivio
Exclusividad
Me aportan
Puntos Fuertes
Areas de Mejora Poco Explotados
Menos
0%
Importante
Desventajas Ventajas
Competitivas NPS Competitivas
Calculado a partir de las respuestas de los clientes frente al total
A partir de la lectura del gráfico anterior, se desprenden algunas conclusiones importantes:
¿Haces sentir especial a cada uno de tus clientes? Todos los clientes buscan sentirse únicos,
ser valorados, independientemente del segmento al que pertenezcan según la organización
de compañía. El trato individualizado es compatible con los protocolos y estándares para
llegar a muchos. Logrando esta individualización se logra impactar sobre las decisiones
futuras de los clientes de forma positiva.
¿Cómo generas seguridad y confianza? La seguridad y la confianza son emociones y

pensamientos que las personas necesitamos, más allá incluso de la relación con las
compañías, y que influyen de forma directa en la decisión de compra… ¡y en todas las
restantes! Es por ello que la seguridad y confianza son transversales a todos los sectores
(aunque en algunos como en banca y seguros adquieran una especial relevancia). Tienen
además la particularidad de ser polares: su presencia genera satisfacción y su ausencia,
insatisfacción.

EXPERIENCIA DE CLIENTE DE LAS MARCAS

Una vez calculado el índice de experiencia de cliente (BCX) para las más de 120 empresas que
obtuvieron una muestra representativa en el estudio agrupamos los resultados en función del
tipo de experiencia y de la emoción generada en el cliente, desde Lo Odio a WOW.
• El 28% de las compañías generan una experiencia positiva.

• Aproximadamente la mitad de las marcas ofrecen una experiencia neutral o básica a
sus clientes.
• El 23% de las compañías generan una experiencia negativa
Figura 16.- Tipo de experiencia por compañías en Iberoamérica clasificada desde WOW hasta
LO ODIO y Evolución del BCX Index
1,75% 4T 2012
WOW 1,65%
26,32%
ME GUSTA
25,61%
34,21%
FUNCIONAL
33,88%
BÁSICA 14,91%
22,31%
12,28%
MAL 56,06% 56,36%
8,26% 56,58%
53,47%
49,34%
LO ODIO 10,53%
8,26%
2011 2T 2012 3T 2012 4T 2012 1T 2013
Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos
• Aumenta el número de empresas con valoraciones consideradas dentro de los

grupos de MAL y LO ODIO.
• Los clientes cada vez valoran menos a sus compañías con puntuaciones en el
rango de BÁSICA.
• El índice BCX se mantiene estable con respecto al último trimestre de 2012.

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN IBEROAMÉRICA

En el estudio se analizan compañías de Argentina (novedad) , Brasil, Chile, Colombia, España,
México, Perú y Venezuela.
Para comparar resultados entre países hay que tener en cuenta que están condicionados por
las expectativas y los elementos culturales de cada región.
Un resultado más alto, no implica necesariamente que el producto o servicio y calidad
ofrecida por las marca en cada país sea mejor.
Figura 17.- Experiencia de cliente en Iberoamérica
Lo odio Mal Básica Funcional Me Gusta WOW

0 25 40 55 70 85 100
Colombia (73%)
Venezuela (71%)
México (68%)
Perú (56%)
Chile (55%)
Brasil (48%)
España (40%)
Argentina (36%)
Zona de diferenciación
MEDIA PAÍS
PEOR COMPAÑÍA MEDIA PAÍS MEJOR COMPAÑÍA
4T 2012

Respecto al índice BCX en el trimestre anterior:

• Colombia vuelve a situarse en primer lugar por delante de Venezuela con una
distancia de 2 puntos porcentuales.
• México y España aumentan su índice en 3 y 4 puntos, respectivamente.
• Perú y Chile mantienen resultados similares.
• Argentina entra en el último puesto del ranking.

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE POR SECTORES

Se analizan compañías de los sectores con más actividad de negocio en los distintos países
iberoamericanos: Aerolíneas, Banca, Tarjetas de Crédito, Distribución (supermercados),
Energía, Seguros, Telecomunicaciones (fija, móvil, internet & TV) y Servicios Financieros.
Que en un sector haya una mayor dispersión entre la peor y la mejor compañía quiere decir
que las que están apostando por la experiencia de cliente pueden llegar a diferenciarse no
sólo dentro de su sector, sino frente a otros considerados tradicionalmente más “benévolos”.
Por otro lado, que un sector apenas tenga dispersión, puede tener dos significados: o todas las
empresas tienen desarrollada una buena estrategia de experiencia de cliente, o por el
contrario, ninguna compañía lo está haciendo bien.
Los sectores que se encuentran medidos en un solo país se ven influidos por el nivel de exigencia
que demuestran sus clientes a la hora de calificarles, tanto en experiencia como en
recomendación. Es el caso de Servicios Financieros y Sector Energético en España, o Tarjetas en
Chile.
Figura 18.- Experiencia de cliente por sectores
Lo odio Mal Básica Funcional Me Gusta WOW

0 25 40 55 70 85 100
Aerolíneas (84%)
Seguros (66%)
Banca (64%)
Distribución (61%)
Tarjetas (55%)
Telecos (47%)
SS.FF. (28%)
Energía (19%)
Zona de diferenciación
PEOR COMPAÑÍA MEDIA SECTOR MEDIA SECTOR MEJOR COMPAÑÍA

4T 2012

• Aerolíneas es de nuevo el sector mejor valorado, con 15 puntos porcentuales más

que en el último trimestre de 2012.
• Las compañías de los sectores de Banca y Energía dejan de tener resultados
negativos.
• El sector Energético aumenta la media de su índice BCX en 9 puntos porcentuales
con respecto al trimestre anterior.

Figura 19.- Recomendación de cliente por sectores. Índice NPS
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
Aerolíneas (53%)
Banca (16%)
Seguros (14%)
Distribución (11%)
Tarjetas (4%)
Telecos (-7%)
SS.FF. (-44%)
Energía (-56%)
PEOR COMPAÑÍA MEDIA SECTOR MEDIA SECTOR MEJOR COMPAÑÍA

4T 2012

• La Recomendación y la Experiencia de Cliente tienen un comportamiento muy

parecido. Tanto es así, que el coeficiente de correlación entre el NPS y el BCX es
muy próximo a 1, exactamente 0,954 en este trimestre.
• El NPS es un indicador que, por cómo es calculado, resulta mucho más fácil
obtener valores tan negativos.
• Al igual que ocurre con el índice BCX, el NPS de los sectores de Aerolíneas y
Energía aumentan de manera considerable desde el anterior trimestre.

LAS 3 DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA

El índice BCX se compone de las tres dimensiones de la experiencia: Marca, Producto e
Interacciones.
Una experiencia excelente requiere un nivel alto y consistente en todos los aspectos que
impactan en la percepción y el recuerdo del consumidor.
Figura 20.- Dimensiones de la Experiencia por Países

• El Producto y la Marca son las dimensiones mejor valoradas.

• Las diferencias entre la dimensión de Interacciones y el resto, son mayores en
Argentina, Brasil y Venezuela. Este resultado puede afectar en el cliente a la hora
de evaluar el Producto y sobre todo la Marca, y perjudicar así el índice BCX.
• Los clientes recomiendan o no sus compañías principalmente por su experiencia
con el Producto.
• En la satisfacción del consumidor influye su experiencia con el Producto y las
Interacciones.

Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia
Dichos atributos nos ayudan a entender las tres dimensiones del BCX: Marca, Producto e
Interacciones. Las valoraciones de los atributos han ido evolucionando lentamente de manera
positiva durante los últimos trimestres.
Figura 21.- Atributos de la Experiencia
44,18% 39,98%
36,57% 36,13% 33,22% 34,97%
ME IDENTIFICO CON LA ME SIENTO ORGULLOSO ME SIENTO PARTE DE ELLA MEJOR QUE EL DE LA PRECIO ACORDE A VALOR INNOVADORES Y
MARCA COMPETENCIA DIFERENCIADORES
MARCA PRODUCTO
43,15% 47,03%
42,35%
ELIJO LA FORMA QUE MÁS ME ME SIENTO BIEN TRATADO LOS CANALES RESUELVEN MI
CONVIENE NECESIDAD
INTERACCIONES

• En general, ninguno de los atributos consigue una valoración de “aprobado”.

• Los Atributos de Marca son las que obtienen las peores puntuaciones. Las
compañías siguen sin acercar el “sentimiento” de marca a sus clientes.
• Las empresas no están diferenciándose de su competencia y sus clientes opinan
una vez más que falta innovación a la hora de crear nuevos productos o renovar
los que ya ofrecen.
• Dentro de los Atributos de Interacciones, los clientes valoran ligeramente mejor
el de “Me Siento Bien Tratado”. Pero son los otros dos atributos los que
demuestran que todavía los clientes no tienen a su disposición canales que
serían útiles para comunicarse con su compañía y, además, estos no están siendo
bien gestionados.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Cumplir las expectativas no es suficiente: Hacer las cosas como el cliente espera
lleva a una relación meramente funcional, pero sin vínculo con el cliente. Para ser
memorable, para influir en las decisiones futuras del cliente es necesario ir más allá y
ser capaz de sorprender. Identifica cuándo puedes sorprender y hazlo
sistemáticamente hasta que sea una seña de identidad de tu compañía.
2. Innova para crear Experiencias Excepcionales: Dos tercios de los clientes que viven
Experiencias Excepcionales están dispuestos a permanecer más tiempo con la
compañía y con 1 de cada 4 podrás lograr up-selling o cross-selling. Construye un
caso de negocio que te permita justificar la inversión en la innovación de la
Experiencia.
3. Repara las Experiencias Detestables para evitarlas y gestiónalas cuando se
produzcan: Trabaja desde una óptica experiencial para rediseñar Experiencias
Detestables. Comienza desde qué generas en el cliente, qué deberías generar y
construye a partir de ahí las interacciones, procesos y protocolos. No obstante, es
inevitable que, antes o después, se produzcan. Cuando eso ocurra, identifica cómo
actuar yendo más allá del proceso estándar. El abandono o la reducción de más del
40% de los clientes está en juego.
4. Incluye las emociones en la Gestión de la Experiencia de Cliente: Identifica qué
comportamientos, qué procesos y qué comunicación con el cliente promueven las
diferentes emociones y pensamientos objetivo. Traslada estos comportamientos y
mensajes a las interacciones con los clientes, poniendo especial énfasis en los
Momentos de la Verdad por ser los momentos en los que de forma natural afloran los
estados emocionales del cliente.
5. Utiliza las emociones como herramienta de diferenciación en la Experiencia:
Gestiona las emociones cumpliendo con las expectativas del cliente en el sector y
diferénciate a través de señas de identidad propias, relacionadas con tu estrategia de
relación con el cliente y de posicionamiento de compañía.

EL ÍNDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Las estrategias de Experiencia de Cliente se han convertido en la principal prioridad para las
organizaciones dentro de su estrategia de competencia y relación con clientes. El 75% de las
empresas líderes opinan que la diferenciación en el mercado se encuentra en la Experiencia
de Cliente, sin embargo, apenas un 2% consigue una experiencia WOW.
La experiencia de cliente se define como la propuesta completa de valor de la compañía hacia

el cliente, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y después
del proceso de compra.
En base a esta definición, se identifican 3 grandes dimensiones de la experiencia, que

componen el Índice de Experiencia de Cliente (BCX) que determina los rankings:
• Experiencia con la marca.- En qué medida la compañía a través de su marca aporta al

cliente un valor diferencial.
• Experiencia con el producto.- En qué medida los productos o servicios ofrecidos por
la compañía resuelven las necesidades específicas del cliente.
• Experiencia en las interacciones.- En qué medida las distintas interacciones que el
cliente tiene con la compañía en los diferentes canales son fáciles y agradables.
Estos tres atributos son medidos y calculados a través del análisis de los Top2 y Bottom1
Boxes para generar combinados el resultado final del índice BCX que refleja el grado de
vinculación de los clientes con la compañía y que está correlacionado con los
comportamientos y decisiones futuras del cliente y por tanto con los resultados de negocio.
Figura 22.- Los 3 elementos de la Experiencia del Cliente

LISTADO DE COMPAÑÍAS MEDIDAS

1
Figura 23.- Listado de Compañías – Sectores y Países
Aerolíneas Colombia México

Avianca AeroMexico
LAN Interjet
Volaris
Banca Argentina Brasil Chile
Banco Nación Argentina Banco do Brasil Santander Banco de Chile Santander
Banco Provincia Bradesco Banco Estado
Santander Río Caixa BBVA
Itaú-Unibanco BCI
Colombia España México
AV Villas Bancolombia Bankia ING Direct Banamex HSBC
Banco Caja Social Citibank BBVA BBVA Bancomer Scotiabank
BBVA Davivienda La Caixa Santander
Banco de Bogotá Santander Banorte
Perú Venezuela
BCP Banco de Venezuela
Continental BBVA Banesco
Interbank Banco Mercantil
Scotia Bank BBVA Banco Provincial
Corpbanca Banco Occidental De Descuento
Distribución España México
El Corte Inglés Alcampo Comercial Mexicana
Carrefour Eroski Soriana
DIA Mercadona Walmart
Energía España
Endesa
Gas Natural Fenosa
HC
Iberdrola
Repsol Butano
Seguros Colombia España México
Liberty Seguros Mapfre Caser Mapfre Axa Seguros Seguros
Seguros Bolívar Línea Directa GNP Inbursa
Sura Mutua Madrileña Metlife
SS.FF. España
Cetelem
Santander Consumer Finance
Tarjetas Chile
Cencosud (Jumbo, París, Más)
CMR Falabella
Presto
Telco Argentina Brasil Chile
Claro Claro Sky Claro Movistar
Movistar Net Tim Directv VTR
Personal Oi Vivo Entel
Colombia España México
Claro UNE Movistar Vodafone Axtel Telcel
Directv ETB Ono Iusacell
Movistar Tigo Orange Movistar
Perú Venezuela
Claro Cantv Movilnet
Movistar Digitel Movistar
Nextel Intercable
1
Las compañías que inicialmente se incluyeron en el análisis pero que no han alcanzado una muestra mínima
representativa no han sido incluidas en esta tabla.

MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAÑÍA CON BCX

Para aprovechar verdaderamente la información del principal estudio de experiencia de
cliente de Iberoamérica, ponemos a tu disposición información personalizada con datos
específicos de tu compañía, tus competidores o las tendencias específicas de tu sector o tu
mercado.
• El estudio Best Customer Experience (BCX) es el único estudio orientado a la medición

de la experiencia de cliente en los principales sectores y países de Iberoamérica, que
evalúa de forma integral la experiencia y ofrece información comparada de
compañías, sectores y países.
• El estudio BCX está diseñado por expertos y analiza la experiencia de cliente de forma
integral, generando un indicador estratégico del posicionamiento de compañías,
sectores o países (Índice BCX), así como evaluando de forma detallada los elementos
estructurales de la experiencia: atributos de la experiencia, experiencia con los
canales, atributos emocionales, análisis de los momentos de la verdad y el impacto de
todos ellos en los comportamientos y decisiones futuras de los consumidores
(Customer Value)
METODOLOGÍA
El estudio Best Customer Experience está realizado a través de un panel online de
consumidores. Los participantes en el estudio son invitados de forma personal a participar y
se componen de una muestra de consumidores online representativa de la distribución de
población general de cada país.
Cada participante es encuestado a través de un formulario online sobre su experiencia con las
compañías con las que trabaja. Para cada una de las empresas evaluadas, los participantes
responden más de 50 cuestiones relacionadas con sus expectativas, la satisfacción con el
producto y las interacciones con la compañía a través de los distintos canales y momentos de
la relación.
El trabajo de campo fue realizado sobre un total de más de 12.000 opiniones de

consumidores en Iberoamérica durante el mes de abril de 2013, sobre interacciones con las
compañías durante el primer trimestre del año 2013.
Sólo son tenidas en cuenta para el ranking las evaluaciones de compañías que cuenten con
una muestra superior a las 100 evaluaciones.
Composición del panel

El panel de consumidores online está formado por consumidores cualificados, que se
encuentran en un rango de edad de entre 18 y 75 años. Los datos están ponderados para
representar al total de la población por criterios como edad, sexo, ocupación, y distribución
geográfica.
El total de la muestra obtenida para cada país genera una representatividad del 95% de nivel
de confianza sobre el resultado global, con un error de precisión menor al 2% sobre el
resultado de encuestar al total de la población.
Es importante tener en cuenta que el estudio está realizado sobre una muestra de
consumidores online. Estos consumidores tienen una mayor experiencia con internet y con
los comportamientos online. A pesar de que la muestra está constituida para representar al
total de la población, pueden existir diferencias entre los resultados obtenidos en este
estudio y otros estudios realizados a través de otros mecanismos de encuesta.

EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRARÁ
• Rankings sectoriales y globales.- Podrá conocer los indicadores del BCX y NPS para su
compañía y sus competidores, identificando su posición relativa en el mercado en
relación a la experiencia de cliente
• Atributos de la Experiencia.- Análisis detallado de los atributos específicos que
describen cada una de las 3 dimensiones de la experiencia, comparadas con su sector
y su mercado
• Experiencia Multicanal.- Evaluación de las preferencias y percepción del cliente en
sus interacciones con los diferentes canales de servicio de las compañías
(Tienda/Oficina, Contact Center, Web, Redes Sociales,…)
• Análisis de los Momentos de la Verdad.- Identificación de las etapas del ciclo de vida
del cliente y de los puntos de contacto críticos en la experiencia del cliente para su
compañía
• Indicadores Emocionales.- Comparativa del índice BCX emocional vs racional, y el gap
que hay entre ellos. Experiencias excepcionales y detestables con las compañías y sus
consecuencias en los comportamientos futuros de los consumidores.
• Customer Value.- Análisis de los indicadores de comportamiento de cliente para su
compañía, con la información necesaria para elaborar su modelo de economía de las
relaciones en base a los comportamientos de sus clientes

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