MKT 1 y 2

Marketing - Módulos 1 y 2
lunes, 03 de junio de 2019 06:27 p.m.
Módulo 1
Lectura 1 - Departamento de Marketing
• Con los cambios en la conducta de los consumidores, las áreas de marketing necesitan mejorar las formas en que
crean y comunican el valor de los productos y servicios, también deben sensibilizarse acerca de las necesidades de
los clientes.
○ Objetivos, funciones y responsabilidades.
• Los departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las organizaciones hace
poco tiempo. La incorporación del área de marketing a una empresa surge básicamente como
respuesta a una necesidad de incorporar una serie de actividades, tales como la investigación de
mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, por mencionar
algunas.
• Cuando la empresa aumenta su tamaño, comienza a requerir el desarrollo de más actividades de
marketing, por lo que se suele contratar a una persona especializada que responda a las órdenes del
gerente de ventas. Este es el caso del Departamento de Ventas con funciones de marketing.
• Cuando la empresa continua su crecimiento, se justifica la inversión en investigación de mercados,
desarrollo de productos, publicidad, etc. Dentro de la estructura organizativa. Así surge la división entre
el área de ventas y el área de marketing, cada una de ellas a cargo de un gerente especifico, lo que da
lugar al departamento de marketing aparte.
• Cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de organización y se organizan en vistas de
los procesos clave más que considerando los departamentos, se habla de empresas basadas en
procesos y resultados.
• Organización del departamento de marketing.

• Con respecto al departamento de marketing, la empresa puede optar por un tipo de organización:
□ Funcional
□ Por área geográfica.
□ Por producto o por marca.
□ Por mercado.
□ Por matriz.
□ Combinación de algunas de estas.
• El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser el FUNCIONAL.
• Un departamento de marketing funcional se estructura debajo de un vicepresidente, director o gerente

de marketing que coordina a una serie de especialistas.
• Si la cartera de productos que maneja la empresa es importante o requiere de un excelente dominio en
cada uno de ellos, la empresa puede organizarse por producto o por marcas.
• En el caso de que la empresa se encuentre extendida geográficamente, muchas veces la gerencia de
marketing tiene responsables ubicados en las principales zonas y, en función de ello, se delega la toma
de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de
Universidad Siglo 21 página 1

de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de
estas.
• En el caso de empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra y preferencias
son distintas, lo recomendable es adoptar un tipo de organización por gestión de mercados.
• Otra alternativa es organizarse en función de los clientes específicos para atender cada particularidad.
• Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas es la ORGANIZACIÓN
MATRICIAL o por matriz. Esta es útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversos
mercados.
• Relaciones del área de marketing con las otras áreas de la empresa.

• El marketing no es un área o departamento dentro de una organización, sino que implica un cambio de
forma de trabajo y de mirar a los clientes.
• El responsable del área de marketing debe coordinar con otras áreas de la empresa las actividades de
marketing.
Lectura 2 - Marketing, Aspectos básicos.

• 1. Importancia del marketing en las organizaciones.
• 1.1 Marketing: su concepto y aspectos básicos.
• Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación e implementación, así como
también de proporcionar soluciones creativas a los desafíos que plantea el entorno actual.
• Es una disciplina viva, que evoluciona continuamente, con las metamorfosis y avances del mundo.
• Las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol determinante, dado que estas áreas son las
responsables del continuo seguimiento del mercado, de conocer las necesidades que este tiene y de
analizar las mejores alternativas para lograr esa satisfacción.
• El marketing puede considerarse tanto una ciencia como un arte. Se dice que es un arte, pues requiere
de altas dosis de creatividad para que la empresa u organización que lo aplique alcance los resultados
esperados.
• "El Marketing es la disciplina que ayudara a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta
accesibles. También deberá dedicar esfuerzos por mantener e incrementar los clientes de la
organización".
Línea de Productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan
una función similar, se venden a los mismo grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismo puntos de venta o
canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única
familiar de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: Seguro de vida.
Las empresas que hacen énfasis en la alta rentabilidad tendrán línea de productos más cortas, compuestas por artículos
cuidadosamente seleccionados.

Fuente: Bibliografía
(1.1) Se dice que en la empresa se debe identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, tanto humanas como
sociales. Se busca satisfacer las necesidades de manera rentable, por ello se hace referencia a:
El marketing.
(1.1) Considerando el concepto de niveles de producto, el real es aquel que brinda servicios y beneficios adicionales al
cliente.
Falso.
(1.1) De acuerdo a la clasificación de productos de consumo. ¿Cuál de las siguientes características corresponden a los de
conveniencia?
Precio Bajo.
• 1.1.1. Necesidades, deseos y demanda.

□ Algunos de los conceptos que se consideran como pilares dentro de esta disciplina del marketing
se refieren a las nociones acerca de necesidades, deseos y demanda.
□ Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia; por
ejemplo; comer, vestirse, dormir.
□ Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones básicas. Las personas
también tienen necesidades de esparcimiento, de afecto o de superación. Cuando la satisfacción
de esa necesidad se dirige hacia un objeto especifico, se habla de deseo.
□ Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de
poder costearlo o pagarlo.
□ "Las necesidades no son creadas por las empresas o los marketers, sino que son preexistentes. Lo
que las empresas hacen es influir sobre los deseos".
Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing.

Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta. Las
necesidades son los requerimientos básicos del ser humano (estados de carencias físicos y sociales). Cuando estas necesidades se
dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos. Y las demandas son personas que requieren
productos o servicios, y tienen la capacidad económica para adquirirlos.
(1.1.1) Lucas vivió en distintos países en su juventud y desde hace unos años toma el té a las 5 de la tarde. Esto responde
a:
Sus necesidades y deseos
(1.1.1) Los deseos son:
Las manifestaciones que adoptan las necesidades humanas
(1.1.1) El marketing acciona sobre los …. Y ….. del ….. la intención de satisfacerlos mediante procesos de intercambio.
DESEOS Y NECESIDADES

• 1.1.2. Intercambio.
□ Intercambio y transacción. Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia,
pues, si no se dan, el marketing no podrá aplicarse.
□ Se entiende por INTERCAMBIO, a todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto
que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para ello deben darse estas condiciones:
 Deben existir por lo menos dos partes.
 Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora.
 Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte está interesada en negociar con la otra.
□ Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas. Si
finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción, es decir, se da el canje de valores
entre esas partes.
(1.1.2) Bajo el punto de vista del marketing, el intercambio es el proceso en el cual una parte le da a otra algo de su
interés y recibe en consecuencia y la transacción esta:
El canje de valores entre esas partes como consecuencia de ese intercambio.
• 1.1.3. Mercados y mercadólogos.

□ Los economistas consideran que un MERCADO es el conjunto de vendedores y compradores, que
negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada.
□ Se entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los intercambios (MERCADO FISICO).
 Mercados de recursos (Materia prima, insumos).
 Mercados de productores (Empresas y organizaciones que requieren de los anteriores para
producir bienes y servicios).
 Mercados de intermediarios (Compuestos por canales de distribución como mayoristas y
minoristas, que compran y venden bienes y servicios).
 Mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual
o familiar).
 Mercado Gubernamental (Oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes
públicos).
□ Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que
están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo.
□ Se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por tipologías de
necesidades, composición y comportamientos de compra. Así se encuentran:
 Mercados de consumidores.
 Mercados industriales.
 Mercados globales.
 Mercados no lucrativos y gubernamentales.
Mercado de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo tales como jugos, cosméticos, calzado
deportivo y viajes en avión gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo
de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolo con comunicaciones atractivas y servicio
confiable.
Mercados Globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países entraran; como entrar a cada uno de ellos, como
adaptar las características del producto o servicio a cada país, como fijar los precios en diferentes países y como diseñar
comunicaciones para las diferentes culturas. Se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de propiedades,
diferencias culturales, de idioma, legales y políticas y fluctuaciones de divisas.
(1.1.3) La empresa que fabrica autos adquiere sus insumos de otras empresas que comercializan bienes o partes para que
formen parte del proceso de transformaciones:
INDUSTRIAL
(1.1.3) Una empresa productora de dulces y golosinas, que desde hace 20 años comercializa sus productos a través de
almacenes y kioscos, tiene un mercado de clientes clave y es el de:

almacenes y kioscos, tiene un mercado de clientes clave y es el de:
CONSUMIDORES
(1.1.3) Lucy ha comenzado el negocio de tortas y delicias artesanales para comercializar sus productos en el barrio y
zonas aledañas. El mercado de clientes clave es el:
DE CONSUMIDORES
(1.1.3) Empresas como Epson, Samsung, Facebook, Entre otras, operan en mercados:
GLOBAL
(1.1.3) La tienda del barrio hace uniformes y trabaja para los centros de salud de los municipios. El mercado de clientes
clave de la empresa es el :
GUBERMENTAL
(1.1.3) Bajo el punto de vista de marketing, al existir transacciones aparece el concepto de mercado, que se define como:
El conjunto de clientes reales y potenciales de un producto.
□ Los mercados META son aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Para poder
determinar cuál será el mercado meta de una empresa u organización, hay que llevar a cabo un
proceso conocido como SEGMENTACION DE MERCADO. Segmentar un mercado significa dividir y
obtener grupos que reúnan tanto características comunes como comportamientos de compra
similares.
□ A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como
SEGMENTO DE MERCADO.
□ Estados de demanda. El rol que le compete al marketing en cada uno de estos estados de
demanda:
 Una demanda NEGATIVA se da cuando a los consumidores les desagradan los productos
ofrecidos, o hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos.
 La demanda INEXISTENTE se genera cuando los consumidores desconocen la existencia del
producto o no están interesados en él, entre otras opciones.
 Se dice que se presenta un estado de demanda LATENTE cuando no hay ningún producto
que satisfaga una determinada necesidad.
 Una demanda DECRECIENTE se da cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos
productos.
 Hay demanda IRREGULAR cuando esta se modifica de acuerdo con la época del año a cada
mes, semana o a lo largo del mismo día.
 Demanda COMPLETA o PLENA, esta situación se da cuando las empresas están satisfechas
plenamente con el volumen de ventas generado.
 La demanda EXCESIVA o SOBREDEMANDA ocurre cuando la cantidad de personas que
desean adquirir el producto o servicio supera el volumen ofrecido.
◊ Des mercadeo o Des marketing.
 Los productos que son perjudiciales para la salud (Cigarrillos, alcohol, etc.) generan
demandas DAÑINAS o MALSANAS.
Demanda Irregular.
La demanda irregular es posiblemente una de las situaciones más comunes que enfrenta cualquier persona involucrada en la
comercialización en el sector de servicios. Se trata de una situación en la que el patrón de la demanda se basa en factores
estacionales u otras fuentes de volatilidad como las fluctuaciones económicas a corto plazo. Hay muchos ejemplos de este tipo de la
demanda en los mercados de alimentos, mercados de vacaciones, turismo y viajes.
Demanda Inexistente.
Se genera cuando los consumidores desconocen la existencia del producto o no están interesados en él, entre otras opciones. Por
ejemplo, puede darse una demanda inexistente para clases de tango en Montreal, Canadá. Esta situación implica que el marketing
debe encontrar la forma de vincular el producto con las necesidades de las personas.
Demanda Completa.
Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado.
Esta situación se da cuando las empresas están satisfechas plenamente con el volumen de ventas generado. En estos casos, es
importante que el área de marketing se ocupe de mantener esos niveles de demanda, prestando atención a los posibles cambios
que puedan producirse e intentando mejorar calidad y medir continuamente la satisfacción de sus clientes.
Demanda Excesiva o sobredemanda.

Demanda Excesiva o sobredemanda.
Ocurre cuando la cantidad de personas que desean adquirir el producto o servicio supera el volumen ofrecido.
(1.1.1) En la capital de una provincia del interior se quería introducir un nuevo producto, ropa interior descartable para
mujeres. Antes de realizar publicitaria los investigaron el mercado porque su hipótesis era que la demanda era:
INEXISTENTE
(1.1.1) Hace unos años las heladerías con puntos de ventas al consumidor final empezaron a cambiar sus formatos e
incorporaron productos de cafetería. Esta situación es consecuencia de la demanda:
IRREGULAR
(1.1.1) En situaciones normales, la empresa que comercializan leche fluida se enfrenta a una demanda:
COMPLETA
(1.1.1) Cuando RENAULT PUBLICITO LA COMPRA ANTICIPADA DE SU NUEVA ÖROCHÄNTES de que saliera el mercado,
quedaron muchos consumidores sin poder acceder a la preventa y se agotaron los cupos de las mismas.
DEMANDA EXCESIVA.
• 1.1.4. Valor y costo.

□ El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos
monetarios, físicos, sensoriales, temporales).
□ "La triada de valor es una combinación entre calidad, servicio y precio. Las percepciones de valor
aumenta con la calidad y el servicio, pero decrecen con el precio".
□ Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre y cuando logre
entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador.
(1.1.4) Una propuesta de valor es:

Un conjunto de beneficios que satisfacen los deseos y necesidades de los clientes.
(1.1.4) Con el concepto de satisfacción se asocia el valor entregado al cliente. Entonces la satisfacción estará alineada a:
El beneficio que obtiene el cliente en función del esfuerzo en su compra.
(1.1.4) La triada que se debe considerar para que el cliente perciba lo que corresponde del producto, está compuesta por
calidad, servicio y precio. Esto constituye:
El valor
• 1.1.5. Campos de aplicación del marketing.

□ El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes
(PRODUCTOS TANGIBLES).
□ Las economías modernas están compuestas cada vez más por un importante porcentaje de
actividades prestadoras de servicios.
□ Uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década es el de los
eventos.
□ Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios para crear experiencias.
□ También el marketing es aplicable a personas.
□ Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido notablemente es el de
lugares.
Las cuatro P.
Para el desarrollo de la función de marketing se utilizan 4 instrumentos: Producto, precio, promoción y plaza (distribución). Estas
reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores
(Cuatro C):
Cuatro P Cuatro C
Producto Consumidor
Precio Costo para el consumidor
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación

Características de los elementos:
- Producto. Variedad, calidad, diseño, marca, empaque, tamaño, garantías, devoluciones.
- Precio. Lista de precios, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de crédito.
- Promoción. Promociones de ventas, publicidad, fuerza de venta, relaciones públicas, marketing directo.
- Plaza. Distribución, canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte.
(1.1.5) Las herramientas o factores controlables del marketing son:

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.
(1.1.5) Dada esta situación: María paso por la vidriera de un local comercial y pensó ësa remera en mí se verá
espectacular, ¿además se ve que tiene buen precio, que estaba haciendo María?
VALORIZANDO AL PRODUCTO
Lectura 3 - Enfoques del Marketing

• 1.2. Enfoques comerciales y de marketing.
• Resulta importante referirnos a las distintas orientaciones comerciales que pueden seguir aquellas personas
encargadas de la toma de decisiones comerciales.
• Estas formas de pensar, conocidas también como enfoques, conceptos o filosofías comerciales, han surgido
dada la existencia de los distintos intereses que se dan en el ámbito de los negocios. Deben convivir los
intereses individuales de la empresa u organización, los intereses de los consumidores particulares y los
intereses de la sociedad en su conjunto.
• Los directivos que toman decisiones en el campo del marketing pueden enmarcarse en alguna de estas
posturas:
• Enfoque de producción.
• Enfoque de producto.
• Enfoque de ventas.
• Enfoque de marketing.
• Enfoque de marketing holístico.
Mezcla de Productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud, profundidad y consistencia determinados.
• El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.
• La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla. También es posible
hablar sobre la longitud promedio de una línea, una medida que se obtiene al dividir la longitud total (en este caso, 20) entre
el número de líneas (en este caso, 5). Así, en nuestro ejemplo la longitud promedio de la línea de productos es 4.
• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea. Digamos que Tide
tiene presentaciones en dos aromas (Mountain Spring y Regular), con dos formulaciones (líquido y en polvo) y un elemento
adicional (lo cual significa que se ofrece con y sin blanqueador), tendría una profundidad de ocho variantes distintas. 27 Para
calcular la profundidad promedio de la mezcla de productos de P&G tendríamos que promediar el número de variantes
dentro de cada grupo de marcas.
• La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos
tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc. Las líneas

tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc. Las líneas
de productos de P&G resultan bastante consistentes en función de que son bienes de consumo que pasan por los mismos
canales de distribución, y son menos consistentes si se considera las funciones que desempeñan para los compradores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa extienda su negocio en cuatro direcciones: puede
añadir nuevas líneas de productos al ampliar el ancho de su mezcla de productos; puede alargar cada mezcla de productos; puede
añadir más variantes y profundizar su mezcla de productos. Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su
línea de productos. Para tomar estas decisiones de producto y de marca es útil llevar a cabo un análisis de línea de producto.
(1.2) La marca de indumentaria Legacy, en su versión masculina se compone de campera, buzos, chalecos, camisas y
remeras entre otros. Es decir 5 líneas de productos.
ANCHO
(1.1) Cuál de las siguientes alternativas es correcta?
Una línea de productos es corta si es necesario agregar productos
• 1.2.1. Concepto de producción.

• Esta filosofía considera que los consumidores prefieren productos que se encuentren ampliamente
disponibles, es decir, que sean fáciles de conseguir y, por otro lado, que sean baratos (precios bajos).
• Tal forma de concebir al negocio se enfoca particularmente en reducir costos, con un énfasis especial
en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de producción y de distribución, con miras a reducir
dichos costos.
• Este esquema de pensamiento es válido particularmente en las siguientes situaciones:
□ Países en vías de desarrollo.
□ Empresas que buscan la expansión en el mercado.
(1.2.1) Dada esta situación el dueño de la panadería flores fabrica solo panes, facturas y algunos productos más. Vendía
sus productos en almacenes de barrio y en su propio local a muy bajo precio. Este empresario utiliza la orientación al
mercado de:
Producción.
(1.2.1) El enfoque comercial de producción existe normalmente cuando:
La demanda es superior a las cantidades producidas por la oferta.
• 1.2.2. Concepto de producto.

• Los consumidores van a preferir productos que ofrezcan las características más innovadoras, de calidad
y mejores prestaciones.
• Se debe desarrollar un énfasis en fabricar los mejores productos posibles y en modernizarlos
continuamente.
• Esa visión proviene de una creencia del empresario y no necesariamente de un análisis del mercado.
"Miopía de la mercadotecnia" o "Mejor ratonera". Tienden a enamorarse de lo que producen, de modo
que así pierden de vista al mercado.
(1.2.2) Dada la siguiente situación: Eduardo Fabricaba tortas caseras y las vendía en feria y eventos de BARRIO. El
empresario aseguraba que los clientes le compraban su producto porque los hacía con recetas de su abuela italiana.
Además aseguraban que eran las mejores delicias de toda la zona. Este empresario utilizaba la orientación de mercado
Producto.
• 1.2.3. Concepto de ventas.

• El concepto comercial de ventas considera que las personas no adquirirán suficientes bienes o servicios
si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Da origen al concepto PUSH, es decir,
el de empujar al consumidor a comprar.
• Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan generalmente se manifiestan en una fuerza de
ventas y promociones bastante intensivas, lo que lleva a que las empresas destinen importantes
inversiones en ese ámbito.
• Este tipo de enfoque es válido especialmente para aquellas empresas que comercializan productos o
servicios no buscados o aquellos que presentan demanda negativa. Los bienes no buscados son bienes
de consumo que, en principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos

de consumo que, en principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos
hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos.
• 1.2.4. Concepto de MKT.

• Esta nueva perspectiva se basó en el desarrollo de productos adecuados a las necesidades y deseos de
los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de esas necesidades y, en función de ello, se define
el producto.
• Consigue mejores resultados.
• Algunas empresas se dedican a entender al consumidor, para, en función de ello, analizar la forma de
satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (MARKETING REACTIVO). Otras optan
por un intentar ser más innovadoras e intentan descubrir necesidades latentes, para lo cual destinan
importantes recursos en investigación y desarrollo (MARKETING PROACTIVO).
• 1.2.5. Marketing holístico y nuevos enfoques.

• Evolución del concepto comercial de marketing, se fundamenta en el desarrollo, diseño y aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing más integradas e interrelacionadas.
Marketing Integrado. Es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y
colectivos. Para ponerlo en práctica, los especialistas en marketing requieren echar mano de una variedad de diferentes actividades
de marketing que refuercen consistentemente la promesa de marca.
Marketing Interno. Un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados
idóneos que quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de
marketing, en especial los miembros de la alta dirección.
Marketing Holístico. Es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el
marketing interno y el marketing social.
(1.2.5) Las cabañas de las sierras de turismo aventura han realizado una página web con elementos de marketing online
para construir la marca y generar operaciones de venta. Se ofrecen distintos tipos de paquete. Unos meses después crea
una página 500 de los 3000 usuarios….. esto corresponde a una estrategia de marketing:
Integrado.
(1.2.5) La empresa productora y comercializadora de pan ha generado una tarjeta de puntos en función a los consumos y

(1.2.5) La empresa productora y comercializadora de pan ha generado una tarjeta de puntos en función a los consumos y
realiza premio y sorteos entre sus clientes. Además están armando … que corresponde a una estrategia de marketing.
Relacional
(1.2.5) En la cafetería se ha decidido capacitar al personal y motivarlos a través de permisos de productividad. Esta
estrategia corresponde al marketing:
Interno
(1.2.5) Coca Cola con sus acciones de juntar tapitas, está desarrollando actividades de marketing:
Rendimiento de marketing
(1.2.5) El marketing holístico enfatiza en:
Marketing relacional, interno, integrado y el rendimiento de marketing.
Lectura 4 - Niveles de Planificación

• 1.3. Niveles de Planificación.
• Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la PLANEACION ESTRATEGICA. Este proceso
pretende, principalmente que las organizaciones alcancen los objetivos que se han propuesto a base de un
cuidado análisis de su entorno y de determinar que recursos y habilidades son necesarias para lograrlo.
• Planificación Estratégica: Orientada al mercado, es: El proceso gerencial de crear y mantener una
congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades
del mercado.
• Con base en la definición precedente, se puede decir que este proceso implica tres actividades
fundamentales:
1) Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones.
2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3) Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo.
• El proceso de planificación estratégica es una actividad que debe realizarse en toda la organización.
• Dicho proceso se desarrolla en la organización, pero, dependiendo de su tamaño, las empresas constan de,
por lo menos, cuatro niveles organizacionales:
1) Nivel corporativo. Compuesto por la alta dirección o gerencia general corporativa. Son los encargados
de la toma de decisiones a nivel global de la cia. y, por lo tanto, son los responsables del diseño de la
planificación estratégica corporativa, en donde se definirá, por ejemplo, la cantidad de recursos que
destinar para cada división o el ingreso a un nuevo negocio.
2) Nivel divisional. Muchas empresas se subdividen, y a cada gerente de división le compete la definición
del plan estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio
que la componen.
3) Nivel de unidad de negocio. En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratégicos para
alcanzar las metas corporativas.
4) Nivel de producto/marca. En este nivel hay gerentes de producto o de marcas que deben diseñar sus
planes estratégicos y tácticos de marketing específicos para cada uno de ellos.
• Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es: "El proceso gerencial de
crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus
cambiantes oportunidades de mercado".
(1.3) Philip Kotler define a la planificación como un procesos gerencial que permite:
Crear una congruencia entre objetivos, recursos y habilidades con las oportunidades del mercado.
• 1.3.1. Planeamiento corporativo: sus diversos pasos.

• A la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación:
1) Definir la misión corporativa.
• Las organizaciones y empresas surgen por algún motivo. Cuando nacen, estas
organizaciones y empresas suelen tener claro el motivo por el cual fueron creadas. Sin
embargo, a medida que pasa el tiempo y que estas crecen y aprovechan oportunidades de
negocio, necesitan redefinir sus misiones.
• Al definir sus misiones, las empresas deben poder dar respuesta a una serie de preguntas
como:

como:
◊ Cuál es nuestro negocio?
◊ Cuál debería ser nuestro negocio?
◊ Quien es nuestro cliente?
◊ Cuál es el valor esperado por el cliente?
• Uno de los objetivos más importantes de las declaraciones de misión consiste en que, en
aquellas empresas en donde se presenta una importante dispersión geográfica, los
empleados de cada una de las distintas sedes y oficinas trabajen en forma individual, y a su
vez, colectivamente en pos de alcanzar los objetivos de la empresa. Por eso se dice que la
misión actúa como una mano invisible, guiando a los empleados a conseguir las metas de la
organización.
• La misión debe definir los principales campos competitivos en donde actuara la empresa:
◊ Industrial
◊ De productos.
◊ De competencia.
◊ De segmentos de mercado.
◊ Vertical.
◊ Geográfico.
2) Establecer unidades estratégicas de negocio.
• Se quiere comentar que resulta más adecuado definir los negocios considerando el proceso
de satisfacción de cliente y no como un proceso de fabricación de bienes o servicios.
• Toda UEN debe contar con tres características:
◊ Es un solo negocio o un conjunto de negocios vinculados, cuya planificación puede
hacerse por separado del resto de la empresa.
◊ Tiene su propio conjunto de competidores.
◊ Cuenta con un responsable de planificar estratégicamente y de sus resultados.
3) Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
• En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en análisis
del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una
UEN o sin ella.
4) Evaluar las oportunidades de crecimiento.
• Crecimiento Intensivo. A través de este tipo de crecimiento, se pretende mejorar el
desempeño de los negocios actuales o existentes. Suele ser el tipo de crecimiento más
teorización por las empresas y el que implica mejor riesgo comercial. Las estrategias de
crecimiento que pueden aplicase en este caso son tres:
◊ Penetración de mercado. Cuando apunta a obtener mayor participación de mercado,
con sus productos actuales, en sus mercados actuales.
◊ Desarrollo de mercado. Cuando decide ingresar a nuevos mercados geográficos,
cuando desarrolla o ingresa en un nuevo canal de comercialización o cuando se dirige
a un nuevo segmento de mercado.
◊ Desarrollo de producto. Se mantiene en los mismos mercados en los que operaba,
pero desarrolla nuevos productos dentro de su gama o modifica características
colores, sabores etc.
• Crecimiento integrado. La idea es mejorar el desempeño de la cartera de negocios,
incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el que
operan. Las opciones de crecimiento integrado son:
◊ Hacia atrás (Regresiva). Cuando desarrollan internamente o adquieren empresas
proveedoras, con la finalidad de tener mayor control sobre sus utilidades o
aumentarlas.
◊ Hacia adelante (Progresiva). Cuando compra algún mayorista o minorista.
◊ Horizontal. Cuando adquiere a la competencia para neutralizar su efecto.
• Crecimiento diversificado. Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos negocios,
atractivos, pero que en principio no guardan relación con los actuales.
◊ Concéntrica. Cuando la empresa decide ingresar a nuevos productos, pero
explotando sinergias tecnológicas o de marketing que esta posee con las líneas de
productos existentes.
◊ Horizontal. Cuando la empresa busca nuevos productos que puedan ser atractivos

◊ Horizontal. Cuando la empresa busca nuevos productos que puedan ser atractivos
para sus clientes actuales, aunque no guarden relación tecnológica.
◊ Conglomerado. Cuando decide buscar negocios que no guardan relación alguna con
la cartera de negocios actual de la empresa y no tienen relación ni con sus productos,
ni con sus mercados, ni con sus procesos productivos.
• Por último, cabe mencionar la alternativa de reducir o desinvertir en viejos negocios que
conserva la empresa.
(1.3.1) En la zona de la plaza del barrio, el dueño de la heladería ha comprado una cafetería y un kiosco de golosinas. Se
puede decir que este propietario tiene la misma unidad estratégica de negocio (UEN) o tiene:
3 UEN.
(1.3.1) Dada la siguiente situación: la empresa corporativa de lácteos ha ingresado al país y para lograr una mayor
comercialización de sus productos ha decidido comprar a uno de los competidores locales. Desde la empresa corporativa
se está realizando una estrategia de planificación de crecimiento:
INTEGRADO HORIZONTAL
(1.3.1) Tres supermercados se han unido para aumentar sus ventas en conjunto. Esta estrategia de crecimiento es:
INTEGRAL CON COMPETIDORES
(1.3.1) Coca cola con sus distintas promociones de venta, utiliza una estrategia de:
PENETRACION DE MERCADOS.
(1.3.1) Dentro de una empresa puede existir más de un negocio con su propio gerente, planeación estratégica y conjunto
de competidores, esto hace referencia a:
Unidades estratégicas de negocio.
(1.3.1) La corporación ha decidido crear nuevos productos para sus nuevos clientes actuales, esta decisión dentro de las
estrategias de crecimiento es:
Intensivo con desarrollo de producto.
(1.3.1) En una reunión de ejecutivos de la corporación se han observado nuevos y variados usos de uno de los productos
que se fabrica desde hace años. Por ello se realizará publicidad informativa a consumidores actuales. Esta decisión
corresponde a una estrategia de crecimiento:
INTENSIVO CON PENETRACION DE MERCADO
(1.3.1) Para asignar unidades de negocio a las empresas modernas:
Diseñan la matriz crecimiento/ participación BCG.
(1.3.1) Una empresa que fabrica zapatillas para el mercado nacional y decide internacionalizarse con ese mismo
producto, utiliza una estrategia de:
Desarrollo de Mercados.
(1.3.1) La lomiteria Beto's con la apertura de franquicias desarrolla una estrategia de:
Desarrollo de Mercados.
(1.3.1) El grupo empresario dedicado a la construcción de rutas y caminos provinciales. Ha decidido adquirir un cantera
para la elaboración de sus insumos. Esta estrategia de crecimiento corresponde a:
INTEGRACION HACIA ATRÁS
(1.3.1) Dada la siguiente situación: el grupo empresario de Santa Fe ha decidió comercializar sus productos en otras
provincias.
Esta decisión corresponde a una estrategia de crecimiento.
(1.3.1) El proceso de planeación supone:
UNA ETAPA ANALITICA, UNA DIAGNOSTICA, UN PLAN Y RETROALIMENTACION.
• 1.3.2. Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos pasos.

• Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, debemos considerar la forma
en que planifican sus decisiones los gerentes de cada una de las distintas UEN que componen la cartera
de negocios de la corporación.
• El proceso se compone de una serie de pasos (se considera que cuenta con ocho etapas, al desagregar
en dos la segunda). A continuación, se desarrolla cada una de las etapas o pasos:

• Misión de las unidades de negocio.
• Cada unidad de las distintas UEN debe definir su propia misión.
• Debe guardar relación con la misión corporativa.
• Análisis FODA
• Las empresas necesitan revisar continuamente el entorno en el que se desenvuelven y, a su vez,
evaluar cómo se encuentra la empresa por dentro en relación con su competencia.
• La finalidad de dicho análisis es determinar en qué situación se encuentra la organización y si es posible

que aproveche las oportunidades del entrono con las fortalezas con las que cuenta, o si necesita
mejorar aspectos internos.
• Formulación de Metas.
• Una vez que la UEN ha desarrollado su análisis de situación está en condiciones de delinear sus
próximos pasos. Para ello, definirá, en primer lugar, las metas u objetivos que alcanzar.
• Deben considerar una serie de requisitos o criterios que deben cumplir:
□ Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
□ Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y plazos.
□ Deben ser realistas, ancladas en el FODA.
□ Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre si no se opongan o persigan
resultados que requieran primero de determinadas acciones para que se den otras.
• Los objetivos deben indicar el que y el cuándo, no el cómo lograrlo.
• Formulación de estrategias.
• Revisaremos las tres estrategias propuestas por Porter.

• Revisaremos las tres estrategias propuestas por Porter.
□ Liderazgo general en costos. Una empresa que elige una estrategia de este tipo está interesada
en lograr los costos de producción y distribución más bajos, para así poder ofrecer productos a
precios inferiores a los de su competencia.
□ Diferenciación. Otra alternativa es alcanzar los mejores resultados sobre la base del desarrollo de
una ventaja competitiva valorada por gran parte del mercado y que no está relacionada con los
costos más bajos.
□ Enfoque. Para aquellas empresas que deciden no atender a todo el mercado y se concentran en
uno o algunos segmentos de mercado específicos, la clave está en conocer lo más
profundamente las necesidades de dichos segmentos y optar por ser líder en costos o por la
diferenciación dentro de esos segmentos.
• Formulación de programas de ejecución.
 Una vez que la UEN ha determinado cuáles serán las estrategias que delinearan su futuro, debe
concretarlas a través de programas de acción.
 Acciones específicas, plazos de ejecución y responsables de sus resultados y que se lleven a cabo.
• Retroalimentación y control.
 Por último, resta indicar que la empresa, a medida que aplica la estrategia, necesita realizar un
seguimiento de la evolución de los resultados y, a su vez, chequear los cambios que puedan producirse
en el entorno.
 El proceso de planeación estratégica requiere de un ejercicio intelectual continuo, considerando los
cambios del entorno. Si el entorno cambia, deberá revisar y reajustar los programas, para así alcanzar
los objetivos propuestos.
• Plan de marketing.
 El plan incluye:
□ Resumen ejecutivo y tabla de contenidos.
□ Análisis de situación.
□ Estrategia de marketing.
□ Proyecciones financieras.
□ Controles de la implementación.
(1.3.2) La empresa Yamaha vende motos y motores fuera de borda para barcos. Sigue una estrategia de:
DIVERSIFICACION.
(1.3.2) Cuando Mc Donald incorporo a su menú la Mc Mila, utilizo una estrategia de:
DESARROLLO DE PRODUCTOS
(1.3.2) LA ESTRATEGIA GENERICA QUE UTILIZA LA EMPRESA DE FABRICACION DE LADRILLOS ES DE lograr los costos más
bajos en la producción y distribución que a …..
LIDERAZGO EN COSTOS
(1.3.2) Beto's (empresa dedicada a la venta de lomitos y otras comidas, con la apertura de una franquicias en distintos
puntos del país, desarrolla: ….
Desarrollo de mercado
(1.3.2) La empresa de Smartphone Huawei ha desembarcado hace poco en la argentina, está desarrollando una
estrategia de:
Desarrollo de mercado
(1.3.2) Camila es diseñadora de indumentaria recibida de la Universidad y ha decidido comercializar sus productos solo a
través de Internet para mujeres de 18 a 30 años de diseños exclusivos. La estrategia que está utilizando esta
emprendedora es:
Enfoque
(1.3.2) Estrategias genéricas. Los aerotaxis implantan una estrategia:
Enfoque
(1.3.2) El FODA es una herramienta de:

Diagnostico.
(1.3.2) Dada la siguiente situación: juan cruz es un diseñador industrial que ha realizado un producto con un nuevo
diseño, este año ha conseguido patentarlo. Este hecho para la empresa es:
Fortaleza.
(1.3.2) La fábrica de chocolates en la región hace ya más de 20 años que está presente en los eventos de ayuda a los
hospitales infantiles reconocimiento público a su propietario. Esto para la empresa representa:
Una Fortaleza.

Una Fortaleza.
(1.3.2) En la agencia de turismo se ha diseñado un nuevo servicio de actividades de recreación que solo ellos realizan:
esto para la empresa representa:
Fortaleza.
(1.3.2) Dada la siguiente situación: Antonella es diseñadora de indumentaria y trabaja desde hace años con su marca en
una localidad cercana a la capital. Este año planifico realizar una investigación de mercado para lo cual contrato a
especialistas. Los asesores le han presentado un informe en el que se identifica un nuevo mercado. Antonella está
convencida que esto representa una:
Oportunidad.
(1.3.2) Dada la siguiente situación: Usted es el gerente de la empresa y en la planificación estratégica de la misma se
previa comercializar en este año con nuevos productos a países vecinos. Uno de sus colaboradores le ha informado que el
tipo de cambio de la moneda, en uno de esos países ha sufrido variaciones que provocarían una disminución importante
en los ingresos proyectados, Esta información que recibe representa una:
Amenaza.
(1.3.2) Una variable no controlable puede ser:
Oportunidad - Amenaza.
• 1.3.3. Plan de Marketing: sus diversos pasos.
Plan de Marketing: sus diversos pasos.

Si una empresa cuenta con diversos productos y marcas, necesitara desarrollar un plan de marketing para colaborar con el logro de
las metas que la UEN o corporación se haya propuesto. De esta manera, el plan de marketing, como documento escrito, aporta un
rumbo y enfoque para la marca, el producto o la empresa, dado que detallara las directrices estratégicas y programas de marketing,
los costos en los que se incurrirá y las retribuciones que se obtendrán en un determinado periodo de tiempo.
En grandes líneas, un plan de marketing incluye:

• Resumen ejecutivo y tabla de contenidos.
• Análisis de situación.
• Estrategia de marketing.
• Proyecciones financieras.
• Controles de la implementación.
(1.3.3) El plan de marketing se desarrolla a nivel:

Táctico.
(1.3.3) Los planes de marketing deben incluir análisis de macro entorno, micro entorno, empresa y análisis….
ECONOMICOS Y FINANCIEROS DEL PLAN.
• 1.4. Departamento de marketing.
(1.4) Carrefour comercializa productos textiles con su marca TEX, mientras que Walmart utiliza Great Valué para distintos
artículos de comestibles. A que concepto de marca se referencia?
Marca privada
(1.4) La pasta dental Sensodine, se caracteriza porque elimina la sensibilidad de los dientes. Como se llama este tipo de
posicionamiento?
Posicionamiento por beneficios.
• 1.4.1. Objetivos, funciones y responsabilidades.
La Subcontratación, externalización de la mercadotecnia o tercerización (del neologismo inglés: Outsourcing) es el proceso

económico empresarial en el que una sociedad mercantil transfiere los recursos y las responsabilidades referentes al cumplimiento
de ciertas tareas a una sociedad externa, empresa de gestión o…
(1.4.1) A la actividad que realiza una empresa que decide contratar de manera externa a una consultora para que realice
una acción y promocional para vender más su producto, se la conoce como:

una acción y promocional para vender más su producto, se la conoce como:
OUTSOURSING
• 1.4.2. Relaciones del área de Marketing con las otras áreas de la Empresa.
(1.4.2) Es usual ver en el mercado que las empresas analizan las estrategias y planes de acción de otras y que luego
capitalizan esas actividades con cambios y ajustes acorde a su realidad particular y que luego implementan esas acciones.
Esta actividad es conocida como:
BENCHMARKING.
Módulo 2
Lectura 1 - Posicionamiento
• Posicionamiento.
• El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que
estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
• Se trata de posicionar frente a la competencia en aspectos importantes para el consumidor. Posicionarse
significa enfocarse. No es posible posicionarse simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato,
deportivo-familiar).
• El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:
1) Determinar un marco de referencia competitivo.
□ Determinar los miembros de la categoría. Implica analizar a la competencia e identificar los
posibles sustitutos.
□ Analizar la competencia. A través de un FODA.
2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca y
seleccionarlos.
□ Puntos de diferencias. Son los atributos vinculados estrechamente con la marca que los
consumidores valoran positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de
igual manera.
□ Puntos de paridad. Son las asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se
comparten con categorías de producto y con la competencia.
3) Crear un mantra de la marca.
• Estrategias de diferenciación.
• Una de las claves es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la competencia. Las
empresas pueden apelar a distintas variables de diferenciación que se agrupan en las siguientes dimensiones:
 El producto.
 Los servicios.
 El personal.
 El canal.
 La imagen.
• Diferenciación con base en el producto.

• Diferenciación con base en el producto.
• Diferenciación con base en el canal.

 A través del diseño de una excelente cobertura de mercado, la capacidad y el funcionamiento de sus
canales de distribución.
• Diferenciación con base en los servicios.
 Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible es agregar
servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida.
 Se pueden diferenciar en tres niveles.
□ Confiabilidad.
□ Desarrollar elasticidad.
□ Innovación.
• Diferenciación con base en los empleados.
 Otra fuente de ventaja competitiva puede ser los empleados de la compañía.
 Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua y en reclutar a los
mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atención.
• Diferenciación con base en la imagen.
 Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de sus consumidores o
usuarios a través de su imagen, que es la forma en que el público percibe a la empresa y a sus
productos.
 Toda empresa y sus elementos tangibles deben apoyar la estrategia elegida de posicionamiento, todo
habla del marketing, y no alcanza solo con la comunicación.
(1.5) En la etapa de decadencia de un producto. La cantidad de competidores son:

Empiezan a decrecer.
(1.5) En la etapa de crecimiento de un producto, las utilidades son:
MEDIAS
El ciclo de vida de los productos.

La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana y se divide en cuatro fases,
conocidas como Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
1. Introducción. Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las
ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.
2. Crecimiento. Es un periodo de aceptación del producto en el mercado, las ganancias aumentan de forma considerable.
3. Madurez. Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la
aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un
aumento de la competencia.

aumento de la competencia.
4. Declive. Las ventas presenta una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.

La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. Entonces aparecen nuevos competidores que,
atraídos por las oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.
Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en función de la verdad a la que aumenta la demanda.
Las ventas aumentan mucho más que los fastos de promoción, lo que provoca una favorable disminución de la proporción entre las
actividades de promoción y las ventas. Las utilidades se incrementan durante esta fase, como consecuencia de la distribución de los
costos de promoción entre un mayor volumen de producción, además, los costos unitarios de fabricación disminuyen más
rápidamente que el precio, por efecto de la curva de aprendizaje del fabricante.
Estrategias de marketing en la fase de Declive.

Las ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de
la competencia nacional e internacional. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de los precios y a
una disminución de las utilidades.
A medida que las ventas y los beneficios disminuyen a través de un largo periodo, algunas empresas se retiran del mercado. Las que
permanecen podrían reducir el número de productos que ofrecen, abandonar los segmentos de mercado más pequeños y los
canales de distribución más débiles, recortar el presupuesto de promoción y rebajar los precios todavía más. A menos que existan
razones poderosas para hacerlo, mantener productos débiles es muy costoso para la empresa.
Los productos débiles consumen mucho tiempo de la dirección de la empresa, requieren ajustes frecuentes de precio e inventarios.
Procter & Gamble permaneció en el decadente negocio del jabón líquido y sus ganancias mejoraron a medida que otras empresas
de la categoría se retiraron.
Lectura 2 - Macro ambiente y Micro ambiente.

2. Entorno de marketing y comportamiento de compra
• 2.1. Ambiente de la mercadotecnia.
• Modas pasajeras (o caprichos), por tendencia y por mega tendencias. Una moda es algo que resulta muy
poco previsible y dura poco tiempo.
• Una tendencia, por el contrario, implica una secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración e
intensidad, de moda que resultan más previsibles y duraderas que las modas.
• Una mega tendencia es un conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos,
económicos y tecnológicos y que tienden a manifestarse por varios años.
• El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro ambiente o macro entorno,
que se compone por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en las empresas y sectores
industriales, y el micro ambiente o micro entorno, compuesto por los actores externos que influyen en las
empresas, los cuales son influidos a su vez por estas.
(1.1.1) Los entornos se caracterizan por ser:

Dinámicos y complejos.
(1.3.2) Los análisis de macro y micro entornos ayudan a:
Disminuir el riesgo y la incertidumbre al momento de tomar una decisión estratégica
(2.2.2) Del análisis del macro y micro entorno surgen:
Oportunidades y amenazas.
• 2.1.1. Macro ambiente: Ambiente natural. Ambiente político-legal. Ambiente tecnológico. Ambiente
demográfico. Ambiente económico. Ambiente sociocultural.
 Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y publico operan en un macro

 Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y publico operan en un macro
entorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan amenazas o riesgos.
 La empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales:
□ Demográficas.
□ Económicas.
□ Tecnológicas.
□ Político-legales.
□ Naturales
□ Socioculturales.
 Un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otras fuerza externa.
□ Entorno demográfico. La variable más importante que chequear es la población, dado que los
mercados están compuestos por personas.
□ Entorno económico. Es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas como en
todo el entorno cercano a esta, particularmente en las personas, que son las que adquieren
productos y servicios para su vida diaria.
□ Entorno tecnológico. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como
DESTRUCCION CREATIVA, que significa que cada avance tecnológico destruye al anterior. Los
avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento de las
economías.
□ Entorno político-legal. Interesa realizar un seguimiento de las leyes y reglamentaciones
emanadas de los gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional,
provincial como municipal, y la existencia de los grupos de presión, que influyen y condicionan el
accionar, tanto de los particulares como de las organizaciones. Entre los ítems más destacados se
pueden considerar:
• Protección de las empresas contra prácticas de competencia desleal.
• Protección de los consumidores contra prácticas comerciales injustas.
• Protección de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente económicos.
□ Entorno natural o físico. Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el
deterioro del medioambiente.
□ Entorno sociocultural. La sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas
que condicionaran la vida de las personas.
(2.1.1) En muchos países cada vez más se le está dando de importancia a los grupos de protección a los consumidores y a
los gobiernos para fortalecer los derechos y facultades de los compradores frente a los vendedores. Dentro del macro
ambiente se hace referencia al ambiente:
Político-legal
(2.1.1) El nuevo presidente ha realizado reformas en la legislación vigente sobre las empresas y los trabajadores en
relación de dependencia. Dentro del macro ambiente se hace referencia al ambiente:
Político-legal
(2.1.1) Dentro del macro ambiente, el hecho de que cada vez haya más propuestas de matrimonio en lugares o
situaciones preparadas y más matrimonios programados en gente entre 30 y 40 años a nivel mundial, hace referencia al
ambiente:
Sociocultural
(2.1.1) Se han detectado en la población grupos de individuos con valores, creencias, preferencias y comportamientos
comunes, como resultado de experiencias o de situaciones de vida. Este dentro del macro ambiente hace referencia al
ambiente:
Sociocultural.
(2.1.1) Dentro del macro ambiente, el gasto de los consumidores está determinado por su nivel de ingreso, el porcentaje
de ahorro, el manejo de las deudas, y la disponibilidad de los créditos, hace referencia al ambiente:
Económico.
(2.1.1) Dentro del macro ambiente, el dato de que la población de la Argentina es casi 44.000.000millones de habitantes,
hace referencia al ambiente:
Demográfico
(2.1.1) Dentro del macro ambiente, esta información: el rio Tapajos es símbolo del Amazonas y hogar de comunidades
indígenas, especies animales únicas y una biodiversidad incomparable. Pero hoy está amenazado por la construcción de
una gran represa hidroeléctrica que puede destruir este paraíso. Hace referencia al ambiente:
Natural.
(2.1.1) Las variables del macro entorno se caracterizan por ser:

(2.1.1) Las variables del macro entorno se caracterizan por ser:
Incontrolables y dinámicas.
(2.1.1) Alguna de las ventajas que proporciona el análisis del Macro entorno es:
Favorece la toma de decisiones.
(2.1.1) El incremento o caída del Producto Bruto Interno (PPH) de la Argentina es:
Una variable del entorno general.
• 2.1.2. Microambiente: proveedores, empresa, intermediarios, clientes. Públicos, competencia.

 Comprender la relación que la empresa mantiene con aquellos factores externos que se encuentran en
su ambiente inmediato y que afectan su habilidad para atender a sus mercados: los proveedores, los
intermediarios del mercado, clientes, competidores y público.
 Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas
y su competencia puedan elaborar bienes y servicios.
 En el caso de los intermediarios de mercado, se trató de firmas que auxilian a la empresa en la
promoción, venta y distribución de sus productos o servicios. As u vez, estos se clasifican del siguiente
modo:
□ Intermediarios. Son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar
cliente o cerrar operaciones con ellos.
• Agentes intermediarios. Se encaran de negociar contratos con los clientes, pero no
adquieren las mercaderías.
• Comerciantes intermediarios. Compran bienes y vuelven a vender los productos.
□ Firmas de distribución física. Se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares de
origen hasta sus destinos.
• Almacenadoras. Silos, depósitos, etc.
• Empresa de transporte. Terrestre, aéreo, etc.
□ Agencian de servicios de marketing. Colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la
promoción de sus productos.
□ Intermediarios financieros. Son empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos
relacionados con la compra y venta de bienes y servicios.
 Respecto a los clientes, pueden pertenecer a cinco tipos de mercados:
□ Mercado de consumidores. Personas y hogares que comprar bienes y servicios para su consumo
personal.
□ Mercado industrial o de negocios. Organizaciones con fines de lucro que adquieren bienes y
servicios para producir otros bienes y servicios.
□ Mercado gubernamental y no lucrativo. Formado por oficinas gubernamentales y no lucrativas
que compran bienes y servicios, ya sea para producir bienes públicos o para transferirlos a tres
que los necesiten.
□ Mercado internacional o global. Son todos los compradores extranjeros, pudiendo ser
consumidores, productos, revendedores y gobiernos.
 Otro actor al que resulta fundamental prestarle atención es el de los competidores.
(2.1.2) Desde el punto de vista del marketing, estimar la demanda es importante porque…
Permite calcular niveles de inversión y distribución de recursos de ……
Lectura 3 - Mercado consumo / mercado comercial

• 2.2. Mercados.
• 2.2.1. Mercado del Consumo: Factores que inciden en la conducta de compra; papeles. Proceso de compra.
 El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que desarrolla una persona
desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza el producto.
 Los principales elementos que considerar en el comportamiento del consumidor final:
□ Factores que inciden en la conducta de compra:
• Factores culturales.
◊ Estos son los que mayor influencia ejercen en las personas: la cultura, subculturas y
las clases sociales.
◊ Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos más reducidos y de
identificación que comparten los mismos valores.
◊ También la raza o etnias y las zonas geográficas condicionan el consumo.

◊ También la raza o etnias y las zonas geográficas condicionan el consumo.
◊ Las clases sociales se refieren a la posición de un individuo y familia en una escala
social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación.
◊ La clasificación de las clases sociales puede variar de un país a otro. No obstante, hay
coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de ingreso,
ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, etc.
• Factores sociales.
◊ Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se
denominan GRUPOS DE REFERENCIA. A aquellos grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos se los conoce con el nombre de GRUPOS DE PERTENENCIA.
◊ Existen otros tipos de grupos a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta. Estos son los grupos de ASPIRACION (aquellos a los cuales les
gustaría pertenecer) y los grupos DISOCIATIVOS (Aquellos cuyos valores y creencias
rechaza).
◊ Se habla de FAMILIA DE ORIENTACION a la conformada por los padres y hermanos de
una persona, mientras que se denomina FAMILIA DE PROCREACION a la compuesta
por la esposa e hijos.
• Factores personales.
◊ Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra.
Las más importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar en
la que se encuentra, su ocupación y situación económica, su personalidad, su estilo
de vida y sus valores.
□ Procesos psicológicos.
• Es importante recordar que el proceso de decisión de compra y la compra final dependen
de una serie de procesos psicológicos, además de las características personales de los
individuos. La motivación y la percepción.
• La MOTIVACION es un impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha
alcanzado un determinado nivel de intensidad.
• La PERCEPCION por otro lado, es el proceso a través del cual una persona selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo que lo
rodea.
• Tres procesos perceptivos:
◊ Atención selectiva. Dado que las personas están expuestas a una importante
cantidad de anuncios diariamente, estas eliminan muchos de estos estímulos y
prestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus necesidades
actuales.

actuales.
◊ Distorsión selectiva. Es la tendencia que tiene una persona a interpretar la
información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que ocasiona
muchas veces distorsiones.
◊ Retención selectiva. Debido a la saturación de mensajes que existen y a la capacidad
de memoria que las personas tienen, estas recuerdan aquellos productos que les
gustan y que coinciden con sus creencias y actitudes.
□ Papeles de compra.
• A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden sumir distintos roles o
papéeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quienes desempeñan estos
papeles o roles.
◊ El INICIADOR es quien sugiere la idea de comprar.
◊ El INFLUYENTE es quien puede afectar la decisión de compra con su opinión o
recomendación.
◊ El DECISOR es quien toma las decisiones de comprar que, donde, como y cuando
hacerlo.
◊ El COMPRADOR es quien efectúa la compra.
◊ El USUARIO, es quien utiliza lo comprado.
□ Proceso de compra.
• Se detallan cinco etapas que atraviesa un comprador típico:
1) Reconocimiento del problema. Este proceso se inicia al detectar una necesidad
insatisfecha, que puede desencadenarse por un estímulo interno o externo.
2) Búsqueda de información. Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscara
más o menos información.
3) Evaluación de alternativas. Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de
las características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizara una
evaluación, considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados
por este.
4) Decisión de compra. En la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias
entre las distintas marcas que componen su conjunto de elección o pueden
directamente optar por su marca favorita.
5) Comportamiento pos compra: Efectuada la compra, el consumidor puede
experimentar satisfacción o insatisfacción.
(2.2.1) Dada la siguiente situación: se ha realizado una investigación de mercado donde se revela que en la zona
analizada hay dos grupos de colectividades. Esta información representa dentro del mercado del consumo un factor:
CULTURAL
(2.2.1) Dada la siguiente situación: Manuel recibió una publicidad sobre un nuevo aparato de celular. Con ella elige,

(2.2.1) Dada la siguiente situación: Manuel recibió una publicidad sobre un nuevo aparato de celular. Con ella elige,
organiza e interpreta la información para hacerse una imagen coherente del producto. Esto responde dentro del mercado
consumidor al factor:
CULTURAL
(2.2.1) La construcción de escenarios es importante para.…
Ajustar el diseño de las estrategias con estos acontecimientos previstos.
(2.2.1) Los factores personales que afectan las decisiones de compra, incluyen entre otros:
Ocupación y educación.
(2.2.1) Un consumidor que se encuentra insatisfecho por una compra realizada, queda decepcionado como resultante de:
La diferencia entre lo esperado y lo percibido donde la expectativa fue superior a lo experimentado.
(2.2.1) El análisis de macro ambiente es necesario para detectar:
Variables incontrolables que afectan a la empresa.
(2.2.1) Si pensamos en todas las marcas que hemos visto el día de hoy desde que nos levantamos hasta que nos
dispusimos a rendir el presente examen podemos recordarlas a todas. Esto se denomina:
RETENCION SELECTIVA
(2.2.1) Dentro de los roles de decisión en la compra, las influencias personales como fuente en de búsqueda de
información ….
Se reducen al ámbito familiar, amigos, conocidos, etc.
(2.2.1) Los roles en los papeles en la compra son:

Iniciador, influenciador, evaluación de alternativas y usuario.
(2.2.1) Las publicidades de juguetes en los canales infantiles de cable están orientados desde el punto de vista del
marketing al:
Iniciador influenciador y usuario.
(2.2.1) Los grupos de referencia y pertenencia bajo el punto de vista de los papeles en el procesos de compra son:
Influenciadores.
• 2.2.2. Mercado empresarial: Características. Factores que inciden en la compra. Participantes. Proceso de
compra. Otros mercados.
• Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido
como industrial, de negocios o empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan
adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros.
• Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de
consumo son:
□ Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor volumen.
□ Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, lo cual genera ofertas más adaptadas.
□ Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras, por lo que las empresas
deben mejorar su manera de acercarse, brindar información más técnica, etc.
□ La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo.
□ Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en vez de utilizar
intermediarios.
□ Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de la necesidad de ahorrar
costos de distribución y logística, por ejemplo.
• Situaciones de compra.
□ Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependerán de la situación de compra a la que se enfrenten: la complejidad del problema que
resolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.
• Participantes en el proceso de compra empresarial.

□ A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de decisiones de
compra (UTD), normalmente conocida como centro de compras.
• Iniciadores. Los que requieren la compra de algún producto.
• Usuarios. Aquellos que utilizaran el producto, quienes coinciden generalmente con el que
inicia la propuesta y define las explicaciones del pedido.
• Influenciadores. Aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra.
• Decisores. Los que definen los requisitos del producto y de los proveedores.
• Aprobadores. Quienes autorizan a efectivizar las compras.

• Aprobadores. Quienes autorizan a efectivizar las compras.
• Compradores. Quienes tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y
determinar condiciones de compra.
• Guardianes. Los que impiden o dificultan la tarea de los vendedores para llegar al centro de
compras.
• Etapas del proceso de compra.

□ El modelo industrial o empresarial consta de varias etapas, similares a las vistas en el proceso de
compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimiento del
problema hasta que se toma la decisión de compra son mucho más largas y complejas.
• Reconocimiento del problema. Planteo de una necesidad que debe ser resuelta con la
compra de un bien o servicio.
• Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto. Se definen las
características y cantidad de unidades que se necesitan.
• Búsqueda de proveedores.
• Solicitud de propuestas.
• Especificaciones de la rutina de pedido.
• Revisión del desempeño, es la que determinara si continuar, modificar o terminar la
relación con un proveedor determinado.
(2.2) Una nota publicada por Infonegocios consignaba que Angelina Jolie compra agua mineral seductiva que es envasada
en Posta del águila sita en Falda del Carmen, Córdoba. Si a esta situación la analizamos bajo el punto de vista que es un
factor que influye en la conducta del consumidor, lo deberíamos encuadrar como un factor:
Social.
(2.2.2) La demanda del mercado de negocio es:
Inelástica, fluctuante y derivada.
Fijación de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos secundarios, llamados también
Productos cautivos. Los fabricantes de maquinillas de afeitar no desechables y cámaras fotográficas suelen adjudicarles un precio
bajo, y al mismo tiempo establecen altos márgenes en las hojas para afeitar y las películas. Si el producto cautivo tiene un precio
demasiado alto, las falsificaciones y los productos sustitutos podrán dañar las ventas.
Estrategias de fijación de Precios Dinámicos basados en el cliente. La fijación dinámica de precios o Dynamic pricing es una
estrategia de presupuestación en la que el valor de la venta cambia en función de la oferta y la demanda en tiempo real.
(2.3) Cuál es el objetivo de la fijación de precios de producto cautivo?

(2.3) Cuál es el objetivo de la fijación de precios de producto cautivo?
Obtener un ingreso superior en el producto cautivo sobre el principal.
(2.3) Cuál es el objetivo de la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado?
Obtener ingresos máximos en cada segmento.
(2.3) Cual estrategia de ajuste de precios es la que realizan los servicios de TV cable o internet cuando el cliente solicita
una baja de precios.
Precios dinámicos.
Lectura 4 - Segmentación de mercados.

• 3. Segmentación de mercado y posicionamiento
• 3.1. Mercadotecnia meta.
• 3.1.1. Segmentación: concepto, beneficios, niveles y patrones de segmentación.
□ Segmentar un mercado significa dividirlo en grupos más pequeños, que presenten características
y comportamientos similares. Es por ello que la segmentación, para el marketing, debería
considerarse como un proceso crítico.
(3.1.1) Las personas que se dedican al marketing…

Identifican segmentos de mercados.
(3.1.1) Segmentar permite entre otras:
Optimizar los niveles de inversión
• 3.2. Procedimiento de segmentación de mercados. De mercado y empresarial.

• Las empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing dirigido, que implica
enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen mayor posibilidad de satisfacer.
1) Segmentar el mercado. Identificar y perfilar distintos grupos de compradores con características
comunes.
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta que atender.
3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la competencia (posicionar).
• 3.2.1. Bases para la segmentación.

□ Bases de segmentación del mercado de consumo.
• En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de variables:
aquellas que muestran las características descriptivas de los consumidores (variables
geográficas, demográficas y pictográficas) y las que se consideran conductas (variables de
comportamiento).
• Respecto de la segmentación geográfica, la idea es considerar el mercado y dividirlo en
unidades geográficas (naciones, provincias, ciudades, barrios).
• Cuando la empresa considera las variables demográficas, puede apelar a un importante
surtido de variables, desde la edad, el tamaño de la familia, el sexo, la ocupación, la
generación a la que pertenece hasta la clase social.
• Otra alternativa implica utilizar variables de segmentación que proporcionen mayor
información, que ayuden a entender mejor a los consumidores. Así se utilizan variables
psicograficas, que consisten en la utilización de factores psicológicos y demográficos,
conjuntamente. De acuerdo con el estilo de vida que llevan o considerando sus rasgos de
personalidad o sus valores.
• La segmentación conductual brinda información acerca del grado de conocimiento que
tienen los consumidores acerca de los productos, los usos que les dan y cómo responden
ante ellos.

□ Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios.
• Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá considerar
otro tipo de variables para segmentar su mercado. Puede optar por considerar variables
demográficas, variables operativas (que incluyen el tipo de tecnología que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas con el enfoque de compra que llevan
a cabo las organizaciones (se analiza la forma en que está organizado el proceso de
compra, la estructura de poder, las políticas de compra que manejan, los criterios de
compra utilizados, etc.), factores situacionales y por último, las características del personal.
(3.1.1) Dada la siguiente situación: en Nueva York se ha instalado un hotel para mascotas. El segmento del mercado al
que se dirige es para propietarios de perros, mayores de edad, profesionales, de altos ingresos y pertenecientes a las

que se dirige es para propietarios de perros, mayores de edad, profesionales, de altos ingresos y pertenecientes a las
clases social alta. Esta decisión responde a la base para segmentar el mercado del consumo:
Demográfica
(3.2.1) La edad y el ciclo de vida de las personas se utiliza en la segmentación en base:
Demográfica.
(3.2.1) Cuando Toyota lanzo su auto Etios en la Argentina hacía referencia en sus publicidades a que este era tu primer
Toyota. Nada define mejor al Toyota Etios que la experiencia de descubrirlo. No importa si el trayecto de tan solo 100mts,
vas a querer disfrutar una y otra vez de su impecable performance y su confort de marcha sabiendo que además tenes el
respaldo de una compañía líder en el mundo. Que bases de segmentación utilizo la empresa?
Demográfica Y Psicográfica
(3.2.1) Dada la siguiente situación: se está dando un fenómeno de cambio de hábitos de algunas personas que deciden
vivir en las zonas más alejadas de la ciudad, sin tecnología, con una vida más relaja. Esta decisión responde a la base para
segmentar el mercado del consumo:
Psicográfica
(3.2.1) Santino consume un café todos los días de la semana en un mismo lugar y prácticamente a la misma hora. Esta
información responde a:
Psicográfica
(3.2.1) Maria solo consume una marca popular de bebidas colas. Va a algún bar o reunión y si no está la marca de la
gaseosa predilecta no consume nada. Esta información responde a:
Conductual.
(3.2.1) Según un estudio realizado dice que el 30% de los varones tienen entre 5 y 12 años, ellos serán usuarios de
máquinas de afeitar en breve. Esta información responde a la base para segmentar el mercado del consumo:
Conductual.
(3.2.1) Dentro de los papeles o roles de proceso de compras se distinguen algunos actores que sirven para segmentar:
ellos son iniciador, influenciador. Decisor y usuario, estos son tenidos en cuenta el la segmentación con base en:
Conducta.
(3.2.1) Todos los mercados tienen un grado de interés para las empresas, en consecuencia, deben tratar de abordar de
una u otra forma todos ellos. Para ello lo principal es el segmento de mercado sea:
Rentable.
(3.2.1) En el mercado del vino podemos encontrar distintos grupos de clientes, en los extremos tenemos el que compra
vino para tomar todos los días para el consumo en las comidas, y en la otra, aquel que solo lo compra para momentos
especiales. La base de segmentación es conductual referido a:
Ocasión de uso.
(3.2.1) Las distintas regiones en Argentina condicionan el tipo de fuego a utilizar para hacer asados. En la zona de Cuyo se
utiliza mucha leña, mientras que …. Utiliza carbón. En este caso la base de segmentación principal es:
Geografica.
(3.2.1) Segmentación. Entre el mercado de los negocios y el mercado de consumo:
Algunas bases son coincidentes y otras son específicas.
• 3.2.2. Requisitos para una segmentación efectiva.

□ Medible. Debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo o las características del segmento.
□ Sustancial. Debe tener tamaño lo suficientemente importante o contar con potencial de
rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
□ Accesible. Debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
□ Diferenciable. Los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea en su
comportamiento de compra o en el uso que hacen, para que así puedan responder a los distintos
programas de marketing y se justifique una estrategia diferenciada.
□ Accionable. Debe posibilitar la formulación de programas de marketing que permitan atraer y
atender dichos segmentos. Ingresar o no a competir en un sector dependerá también de que tan
atractivo puede ser operar o no en ese sector industrial. Así Michael Porter identifica cinco
fuerzas que determinan el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un sector
industrial, conocido como el modelo de las cinco fuerzas competitivas:

• Este modelo relaciona cinco fuerzas: la competencia actual, la competencia potencial, los
sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y de los clientes.
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de
mercado: competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas que representa
cada una de las fuerzas son las siguientes:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si en él participa ya un gran número de

competidores fuertes o agresivos. Es aún menos atractivo si es estable o está en declive, si se debe añadir capacidad de producción
en grandes incrementos, si los costos fijos o las barreras de salida son altos, o si los competidores tienen mucho que perder por
dejar de servir al segmento. Estas condiciones llevarán a guerras de precios frecuentes, a batallas publicitarias y a lanzamientos de
nuevos productos, y harán que competir sea caro. El mercado de telefonía móvil ha enfrentado una feroz competencia debido a la
rivalidad que hay en los segmentos.
2. Amenaza de nuevos entrantes. El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de
salida son bajas.54 Son pocas las empresas nuevas que pueden entrar al sector, y aquellas con mal desempeño pueden salir con
facilidad. Cuando tanto las barreras de entrada como las de salida son altas, existe una alta probabilidad de obtener grandes
ganancias, pero las empresas se enfrentan a un riesgo mayor porque las que tienen resultados menos positivos permanecerán en
el mercado y darán pelea. Cuando tanto las barreras de entrada como de salida son bajas, las empresas entran y salen del sector
con facilidad, y los rendimientos son estables pero bajos. El peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras de
salida son altas: las empresas entran durante las buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas. El resultado es una
sobrecapacidad crónica y ganancias bajas para todos. La industria de la aviación tiene bajas barreras de entrada pero
las de salida son altas, lo que provoca que todas las líneas aéreas tengan que luchar durante las debacles económicas.
3. Amenaza de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto.
Los sustitutos limitan los precios y las ganancias. Si la tecnología avanza o aumenta la competencia en estas industrias sustitutas, los
precios y ganancias probablemente caerán. Los viajes por avión enfrentan un desafío de rentabilidad muy fuerte, debido a la oferta
de viajes en autobús o en tren.
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un
poder de negociación fuerte o en crecimiento. El aumento de gigantes minoristas como Walmart ha llevado a algunos analistas a
concluir que la rentabilidad potencial de las empresas de bienes envasados o de consumo masivo se verá restringida. El poder de
negociación de los compradores aumenta cuando están más concentrados o más organizados, cuando el producto representa
una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos por cambiar de marca son bajos
para los compradores, cuando los compradores son sensibles al precio por las bajas ganancias, o cuando pueden integrarse
verticalmente hacia atrás. Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor poder de negociación, o cambiar
de proveedores. Una mejor defensa sería desarrollar ofertas superiores, que los compradores no puedan rehusar.
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa
son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están
concentrados u organizados, cuando pueden integrarse verticalmente hacia adelante, cuando existen pocos sustitutos, cuando el
producto suministrado es un insumo importante, y cuando los costos de cambiar proveedores son altos. La mejor defensa consiste
en crear relaciones ganar-ganar con los proveedores, o utilizar múltiples fuentes de aprovisionamiento.

(3.2.3) Según M. Porter uno de los análisis a realizar para determinar el atractivo a lo largo plazo de un sector industrial
es el análisis de sus:
5 fuerzas.
(3.2.3) Uno de los potenciales segmentos de mercado a los que la empresa puede atender tiene competidores fuertes y
agresivos, que reaccionan ante cualquier decisión que la empresa tome. Según identifico Michael Porter en las cinco
fuerzas, esto representa amenaza de:
Rivalidad Intensa.
(3.2.3) Cuando se analizó uno de los segmentos potenciales a atender por la empresa, se detectó que podrían acceder
uno de ellos. Pero si la empresa elige ese segmento aparecerán nuevos competidores porque no hay barreras de ingreso.
Según identifico Michael Porter en las cinco fuerzas, esto representa amenaza de:
Nuevos Entrantes.
(3.2.3) Dada la siguiente situación: el gerente dijo: atender a ese mercado hará que la competencia potencial reaccione,
según identifico Michael Porter en las cinco fuerzas representa amenaza de:
Nuevos Entrantes.
(3.2.2) La especialización de productos se da cuando:

Con un tipo de producto la empresa puede cubrir a distintos segmentos del mercado.
(3.2.2) Los elementos que conforman un segmento de mercados deben ser:
Homogéneos en sí mismo.
(3.2.2) Se han realizado varios estudios de la población para medir el poder de compra y las características de los
consumidores, identificando distintos grupos. Esto responde al criterio de segmentación eficaz de:
Medible.
(3.2.2) Dada la siguiente situación: el empresario ha decidió atender a un segmento de nivel de ingresos altos, que viven
en countries, que viajan dos o más veces fuera del país por año, por la rentabilidad que el mismo le podrá dar. Esto
responde al criterio de segmentación eficaz de:
Sustancial.
(3.2.2) Un segmento es medible o mensurable cuando:
Debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo o las características del segmento.
• 3.2.3. Selección de segmentos.

□ Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado, debe
decidir a cuales y a cuántos de ellos dirigirse.
□ Cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa.
□ La empresa definirá que enfoque considerar, entre atender un mercado masivo o dedicarse a la
personalización:
• Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un segmento o nicho
de mercado especifico y ofrece un tipo de producto para satisfacer las necesidades de este.
• Cobertura total del mercado. Apunta a atender todos los segmentos de mercado, con
todos los productos que necesiten. Existen dos formas de cubrir ese mercado: a través del
marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada segmento, con
programas de marketing para cada mercado y marca. La otra opción es aplicar el marketing
indiferenciado o masivo, que consiste en brindar una oferta única, con un programa de
marketing para todos los segmentos.
• Estrategia basada en la personalización, conocida como MARKETING UNO A UNO, implica
que la empresa puede atender necesidades puntuales de los clientes, ya sea creando
propuestas a medida, acercándolas al cliente de la manera en que este las necesita o
desea.
• Especialización en múltiples segmentos. Existen distintas tipologías o maneras de atender
múltiples segmentos. Una de ellas es la especialización selectiva, la empresa elige varios de
los segmentos identificados, cada uno de los cuales es apto y atractivo para alcanzar sus
objetivos.
Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar en suprasegmentos más

Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar en suprasegmentos más
que en segmentos aislados. Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable. Por ejemplo, muchas orquestas sinfónicas se dirigen a personas con un
amplio interés cultural, en vez de hacerlo solamente a aquellas que asisten a conciertos de manera
regular. Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de
producto o mercado.
□ Por otro lado, existe la posibilidad de que una empresa intente atender necesidades de grupos o
conjuntos de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable (supra segmentos). En función
de ello, pueden explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o mercados.
• Especialización del producto. Una empresa decide fabricar un único tipo de producto que
vende a diferentes segmentos de mercado.
• Especialización del mercado. Aquí, una empresa opta por satisfacer un determinado
número de necesidades de un grupo de consumidores determinado.
(3.2.3) Dora teje gorros de lana para comercializarlos en los negocios de la zona turística. La estrategia de cobertura de
mercado es:
Concentración en un único segmento.
(3.2.3) La empresa global PataPata trabaja con multimarca y productos cubriendo las necesidades de todos los
consumidores con todos los productos que podríamos requerir. La empresa ha elegido un enfoque de cobertura del
mercado:
Total.
(3.2.3) El molino harinero solo ofrece harina de trigo para todos los segmentos del mercado. La estrategia es:
Marketing indiferenciado.
(3.2.3) La decoradora de interiores solo trabaja para eventos realizando la decoración de los salones de forma
personalizada. La estrategia:
Marketing Individual.
(3.2.3) El diseñador de modas solo trabaja para mujeres que tiene eventos () quince años novias, egresadas, etc, trabaja
de forma personalizada realizando la prenda a gusto de cada cliente. La estrategia de cobertura de mercado es:
Marketing Individual.
(3.2.3) Dada la siguiente situación: el gerente de marketing de la empresa ha identificado distintos segmentos de
mercado y ha decidido atender a cada uno con diferentes ofertas. La estrategia de cobertura de mercado es:
Especialización en múltiples segmentos.
(3.2.3) el negocio de comidas trabaja durante todo el día. Por la mañana ofrece desayunos para trabajadores, mientras
en la cocina se prepara y terminan de trabajar y por la noche comercializa pizas a domicilio. La estrategia de cobertura de
mercado es:
Especialización en múltiples segmentos.
(3.2.3) en su mayoría, los programas de canal gourmet (pensado para quienes aman los placeres de la vida y saben
apreciar los sabores) se dirigen a un:
Suprasegmento.
(3.2.2) HP, empresa líder en impresoras, desarrolla en sus líneas de impresoras que son destinadas a consumidores
finales y otras que son de gran capacidad de impresión que se las venden a universidades, centros de copiado, grandes
empresas que tienen que imprimir muchas facturas, etc. En este caso la estrategia de segmentación es:
Especialización de producto.
• 3.2.4. Posicionamiento: su concepto y sus diversas posibilidades. Diferenciación del producto.

□ Diferenciación de servicios.
□ Diferenciación del personal.
□ Diferenciación de canales.
□ Diferenciación de la imagen.
□ Desarrollo de una estrategia de Posicionamiento.
(3.2.4) Antes de determinar la estrategia de posicionamiento se debe establecer:

El marco de referencia competitivo.
(3.2.4) La casa de repuesto de autos, a sus clientes particulares les ofrece la posibilidad de una limpieza del auto con una
compra superior a un monto fijo. Dentro de las estrategias de diferenciación para definir el posicionamiento es la de:

compra superior a un monto fijo. Dentro de las estrategias de diferenciación para definir el posicionamiento es la de:
Servicio.
(3.2.4) La estrategia de posicionamiento que lleva a cabo la cadena supermercadista Walmart cuando afirma ähorra
dinero, vive mejor¨ es por:
Precio.
(3.2.4) La peluquería de Pablo capacita a su personal con un estricto y rigurosos curso , donde se enseña la metodología
de trabajo y de atención al cliente. Dentro de las estrategias de diferenciación para definir el posicionamiento es la de:
Empleados.
(3.2.4) Raquel es la dueña de una tienda que comercializa ropa para mujeres de tallas especiales, ha decidido capacitar a
sus empleadas para asesorar adecuadamente a sus clientes. Dentro de las estrategias de diferenciación para definir el
posicionamiento es la de:
Empleados.
(3.2.4) El posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores depende de:
Las percepciones que se forman los consumidores sobre los productos de los distintos competidores.….
(3.2.4) El banco utiliza un slogan publicitario ¨tu banco cerca siempre¨, es decir que en cada localidad del país hay una
sucursal de dicha entidad financiera.
Canal.
(3.2.4) El banco Macro acompaña su logotipo junto a este slogan: tu banco cerca, siempre. Así ejemplifica…
Canal.

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Marketing - Módulos 1 y 2

lunes, 03 de junio de 2019 06:27 p.m.

• Organización del departamento de marketing.

• Un departamento de marketing funcional se estructura debajo de un vicepresidente, director o gerente

Universidad Siglo 21 página 1

• Relaciones del área de marketing con las otras áreas de la empresa.

Lectura 2 - Marketing, Aspectos básicos.

Universidad Siglo 21 página 2

• 1.1.1. Necesidades, deseos y demanda.

Principales conceptos, tendencias y funciones del Marketing.

Universidad Siglo 21 página 3

• 1.1.3. Mercados y mercadólogos.

Universidad Siglo 21 página 4

Demanda Excesiva o sobredemanda.

Universidad Siglo 21 página 5

• 1.1.4. Valor y costo.

(1.1.4) Una propuesta de valor es:

• 1.1.5. Campos de aplicación del marketing.

Universidad Siglo 21 página 6

(1.1.5) Las herramientas o factores controlables del marketing son:

Lectura 3 - Enfoques del Marketing

Universidad Siglo 21 página 7

• 1.2.1. Concepto de producción.

• 1.2.2. Concepto de producto.

• 1.2.3. Concepto de ventas.

Universidad Siglo 21 página 8

• 1.2.4. Concepto de MKT.

• 1.2.5. Marketing holístico y nuevos enfoques.

Universidad Siglo 21 página 9

Lectura 4 - Niveles de Planificación

• 1.3.1. Planeamiento corporativo: sus diversos pasos.

Universidad Siglo 21 página 10

Universidad Siglo 21 página 11

• 1.3.2. Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos pasos.

Universidad Siglo 21 página 12

• La finalidad de dicho análisis es determinar en qué situación se encuentra la organización y si es posible

Universidad Siglo 21 página 13

(1.3.2) El FODA es una herramienta de:

Universidad Siglo 21 página 14

• 1.3.3. Plan de Marketing: sus diversos pasos.

Plan de Marketing: sus diversos pasos.

En grandes líneas, un plan de marketing incluye:

(1.3.3) El plan de marketing se desarrolla a nivel:

• 1.4. Departamento de marketing.

• 1.4.1. Objetivos, funciones y responsabilidades.

La Subcontratación, externalización de la mercadotecnia o tercerización (del neologismo inglés: Outsourcing) es el proceso

Universidad Siglo 21 página 15

Universidad Siglo 21 página 16

• Diferenciación con base en el canal.

(1.5) En la etapa de decadencia de un producto. La cantidad de competidores son:

El ciclo de vida de los productos.

Universidad Siglo 21 página 17

Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.

Estrategias de marketing en la fase de Declive.

Lectura 2 - Macro ambiente y Micro ambiente.

(1.1.1) Los entornos se caracterizan por ser:

Universidad Siglo 21 página 18

Universidad Siglo 21 página 19

• 2.1.2. Microambiente: proveedores, empresa, intermediarios, clientes. Públicos, competencia.

Lectura 3 - Mercado consumo / mercado comercial

Universidad Siglo 21 página 20

Universidad Siglo 21 página 21

Universidad Siglo 21 página 22