Carta de Bienvenida

Estimados estudiantes:

Bienvenidos al módulo de DIRECCIÓN DE MERCADEO, el cual esperamos les sea

de gran utilidad para su vida profesional.

El módulo les da inicialmente una Introducción al Mercadeo que será un repaso

para los que conocen del tema y una breve presentación de los elementos
básicos del Mercadeo para los que no han tenido contacto con el tema.
Posteriormente, entraremos en la Planeación de las empresas y mostrarles un
modelo de Planeación Estratégica y un Plan de Mercadeo, que es uno de los más
importantes en cualquier organización.

El módulo está diseñado de forma que sea muy práctico y aplicable en la vida
real de una empresa. Cada unidad tiene no solo la cartilla-guía del tema sino
también ejercicios de apoyo que les complementan el tema y auto-evaluaciones
que les sirven para prepararse para el examen final.

Recuerden que la modalidad virtual requiere de mucho compromiso y disciplina

por parte de ustedes, el tutor siempre estará dispuesto a resolver todas las dudas
que tengan y los acompañará en el proceso de aprendizaje.

Les deseamos muchos éxitos.

Atentamente,

Equipo de tutores.

 
 Ficha Técnica

NOMBRE DEL MÓDULO: DIRECCIÓN DE MARKETING

AUTOR: RODOLFO VARGAS VALLECILLA
FACULTAD: MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES
DEPARTAMENTO: MERCADEO Y PUBLICIDAD
Correo electrónico oficial: rvargasv@poligran.edu.co

Objetivos de Aprendizaje del Módulo

¿Cuáles son las acciones que los estudiantes serán capaces de desarrollar
al finalizar el Módulo?

1. Distinguir los elementos que constituyen un plan estratégico y un plan

de mercadeo.
2. Analizar las variables que influyen en la elaboración del plan
estratégico y de mercadeo.
3. Formular un plan de mercadeo para una organización.
4. Diseñar los indicadores de gestión y resultado que controlan la
ejecución de un plan de mercadeo.

 
 Criterios De Evaluación

Actividad Evaluativa: Evaluación diagnóstica

Indicador Indicador de Indicador de Valor

Resultado
Criterio de de lo que el lo que el lo que el en
de %
evaluación estudiante estudiante estudiante nota
aprendizaje
debe saber debe hacer debe ser final
Debe ser
honesto en su
Tener claro
participación,
el
teniendo su
Nivel de Entiende los concepto Resolver
conocimiento
conocimiento conceptos de correctamente
e los temas
de elementos básicos del Mercadeo, las preguntas 0% 0%
estudiados
de Mercadeo Mercadeo marketing del tema
como base
mix,
para
mercado
contestar la
evaluación

Actividad Evaluativa: Foro 1 – semanas 1 y 2

Indicador de Indicador de Indicador de lo Valor

Criterio de Resultado de lo que el lo que el que el en
%
evaluación aprendizaje estudiante estudiante estudiante nota
debe saber debe hacer debe ser final
Participar
reflexionando
Debe ser
El estudiante Debe tener sobre el tema
objetivo,
debe sustentar claros los planteado y
Comprensión imparcial y
adecuadamente conceptos opinado
del tema manejar un 15% ó
sus básicos de sobre los
lenguaje 40% 75
intervenciones Mercadeo expuesto por
adecuado puntos
los
compañeros

 
 El estudiante
debe exponer en
forma clara y sin
Debe tener Ser claro en sus
expresiones Escribir su
clara las opiniones y
Redacción ofensivas y con participación
reglas de críticas si utilizar
del tema correcta en cada
ortografía y expresiones
ortografía sus intervención. 40%
redacción. ofensivas
conceptos sobre
el tema
planteado
Ser honesto en
Debe tener Participar en
El estudiante sus
claras las 3 días
Participación debe participar participaciones,
reglas de distintos
en el foro activamente en haciéndolo en 20%
participación durante las 2
el foro los días
y evaluación semanas
indicados

Actividad Evaluativa: Entrega 1 - semana 4

Indicador de Indicador de lo Indicador de Valor

Criterio de Resultado de lo que el que el lo que el en
%
evaluación aprendizaje estudiante estudiante estudiante nota
debe saber debe hacer debe ser final
El estudiante
debe redactar
El estudiante
la Misión con
debe formular
base en la El estudiante
la Misión de la
guía de la debe ser
empresa,
unidad, debe participativo,
relacionar los El estudiante
relacionar los si realiza el
clientes- debe tener
clientes- trabajo en
prospecto en claros los
prospecto con grupo, debe
el análisis del conceptos
base en el link ser cumplido 20% ó
mercado, de Misión, 100%
Primera que se les dio, con la 100
hacer la Mercado,
entrega debe hacer entrega y puntos
investigación Estado de
una tener una
de Resultados
investigación redacción
competencia,
de precios y adecuada
preparar el
hacer el del informe
Estado de
Estado de
Resultados
Resultados
pedido

 
 Actividad Evaluativa: Foro – semanas 5 y 6

Indicador de Indicador de Indicador de lo Valor

Criterio de Resultado de lo que el lo que el que el en
%
evaluación aprendizaje estudiante estudiante estudiante nota
debe saber debe hacer debe ser final
Participar
reflexionando
Debe ser
El estudiante Debe tener sobre el tema
objetivo,
debe sustentar claros los planteado y
Comprensión imparcial y
adecuadamente conceptos opinado
del tema manejar un
sus básicos de sobre los
lenguaje 40%
intervenciones Mercadeo expuesto por
adecuado
los
compañeros
El estudiante
debe exponer en
forma clara y sin
Debe tener Ser claro en sus 15% ó
expresiones Escribir su
clara las opiniones y 75
Redacción ofensivas y con participación
reglas de críticas si utilizar puntos
del tema correcta en cada
ortografía y expresiones
ortografía sus intervención. 40%
redacción. ofensivas
conceptos sobre
el tema
planteado
Ser honesto en
Debe tener Participar en
El estudiante sus
claras las 3 días
Participación debe participar participaciones,
reglas de distintos
en el foro activamente en haciéndolo en 20%
participación durante las 2
el foro los días
y evaluación semanas
indicados

Actividad Evaluativa: Entrega final - semana 7

Indicador de Indicador de Indicador de Valor

Criterio de Resultado de lo que el lo que el lo que el en
%
evaluación aprendizaje estudiante estudiante estudiante nota
debe saber debe hacer debe ser final
Tener un El estudiante Formular un Debe ser
Segunda Objetivo del de tener Objetivo de analítico
entrega Plan de claros las ventas para el para saber 30% 30% ó

 
 del Mercadeo bases para Plan de proponer el 150
Proyecto. correctamente formular un Mercadeo. objetivo. puntos
formulado. Objetivo.
Debe ser
creativo
El estudiante Redactar la
para
Formular una debe saber Estrategia de
Segunda proponer
Estrategia de cómo se Mercadeo
entrega una
Mercadeo formula una con base en
del adecuada 40%
coherente. Estrategia de criterios
Proyecto. propuesta
Mercadeo. adecuados.
de valor en
la Estrategia
El estudiante
Proponer los
Diseñar unos debe tener
Indicadores
Indicadores de claros los Debe ser
de Gestión y
Gestión y elementos a cuidadoso
Segunda de Resultado
Resultado tener en para escoger
entrega congruentes
adecuados cuenta para los
del con el Plan de 30%
para medir el diseñar Indicadores
Proyecto. trabajo y los
desempeño indicadores correctos.
objetivos
del Plan. de Gestión y
planteados.
de Resultado.

Actividad Evaluativa: Examen Final - semana 8

Indicador de Indicador de Indicador de Valor

Resultado
Criterio de lo que el lo que el lo que el en
de %
evaluación estudiante estudiante estudiante nota
aprendizaje
debe saber debe hacer debe ser final
El estudiante
Debe ser
debe tener
honesto en su
claros los
participación,
El estudiante conceptos de Resolver
teniendo su
debe tener Mercadeo, correctamente 20% ó
Apropiación conocimiento
claros los marketing mix, las preguntas 100
de e los temas
conceptos necesidad, que se hagan puntos
conceptos estudiados
básicos del deseo, sobre este 25%
como base
Mercadeo demanda, tema
para
valor para el
contestar la
comprador,
evaluación
enfoques
Aplicación El estudiante El estudiante Resolver Debe ser

 
 de debe aplicar debe tener correctamente honesto en su
conceptos los claros los las preguntas participación, 25%
conceptos conceptos de sobre el tema teniendo su
de Necesidad, conocimiento
Necesidad, deseo, e los temas
deseo, demanda estudiados
demanda, como base
para
contestar la
evaluación
Debe ser
El estudiante El estudiante
honesto en su
debe tener debe tener
participación,
claros los claros los
teniendo su
conceptos conceptos de Resolver
Apropiación conocimiento
de planeación, correctamente
de e los temas
planeación, plan de las preguntas
conceptos estudiados
plan de mercadeo, sobre el tema 25%
como base
mercadeo, sistema de
para
sistema de control y su
contestar la
control aplicación
evaluación
Debe ser
El estudiante
honesto en su
debe aplicar
El estudiante participación,
los
debe tener teniendo su
conceptos Resolver
Aplicación claros los conocimiento
de correctamente
de conceptos de e los temas
planeación, las preguntas
conceptos Necesidad, estudiados 25%
plan de sobre el tema
deseo, como base
mercadeo,
demanda para
sistema de
contestar la
control
evaluación

 
  

 
Mapa del módulo
 

 
 Glosario

ESTRATEGIA DE MERCADEO: es un conjunto de acciones sobre la mezcla de

mercadeo (el producto, el precio, la comunicación y la distribución) para
lograr el objetivo del plan de mercadeo.

ESTRATEGIA: es una palabra que viene del latín strategia, que significa el
arte de dirigir las operaciones militares. Es un término de guerra que se ha
acuñado a la administración moderna y por eso se habla de la estrategia
de las organizaciones, en este sentido podemos decir que estrategia es un
conjunto de acciones sobre los recursos de la organización para lograr un
objetivo.

INDICADOR DE GESTIÓN: es el que mide la correcta ejecución de las

acciones planteadas en la estrategia.

INDICADOR DE RESULTADO: es el que mide el logro de los objetivos

propuestos.

MERCADO: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un bien o

servicio.

MISIÓN: es una declaración escrita de una empresa donde especifica cuál

es su negocio, a que mercado se dirige, que quiere para sus accionistas y
empleados.

 
O

OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO: es un logro a cumplir en un año.

Generalmente el objetivo del plan de mercadeo se plantea en términos de
ventas.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: es un logro a cumplir en el largo plazo. El largo

plazo lo define cada organización.

OBJETIVO: logro a cumplir en un tiempo determinado. Un objetivo debe

cumplir tres características básicas: ser medible, tener un tiempo definido y
ser lograble.

SISTEMA DE CONTROL: es la herramienta que monitorea la correcta

ejecución de las acciones de la estrategia y que mide el logro de los
objetivos. La forma de medirlo es a través de los indicadores de gestión (las
acciones de la estrategia) y de los indicadores de resultado (los objetivos
del plan).

VALOR: desde el punto de vista del comprador son los beneficios que
recibe frente a lo que paga por el mismo y desde el punto de vista de la
empresa es la utilidad que genera la venta del producto y el
reconocimiento de su marca.

VISIÓN: es un objetivo estratégico, por tanto es un logro a cumplir en el

largo plazo.

 
 Bibliografía

• FERREL, O. C. y HARLINE Michael. Estrategia de Marketing. Tercera

Edición. México: Thomson, 2006. p. 628.

• GUILTINAN, Joseph, PAUL Gordon y MADDEN, Thomas. Gerencia de

marketing. Sexta edición. Bogotá: McGraw-Hill Interamericana, 1998.
p. 470.

• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing.

Sexta edición. México: Pearson, 2003. 589 p.

• WALKER, Orville Jr. Et Al. Marketing estratégico. Cuarta Edición.

México: McGraw-Hill Interamericana, 2003. p.431.