Estado Del Marketing y Ventas en El Sector Industrial 2018-2019

Estado del
Marketing y ventas
en el sector industrial
2018-2019
Tabla de contenidos
Estado del marketing y ventas en el sector
industrial 2018-2019
1. Por qué un informe sobre marketing y ventas en el sector industrial 5

2. Conclusiones 7
3. El marketing industrial y la generación de nuevo negocio 11

3.1 Principales desafíos del marketing 12
3.2 Principales prioridades de marketing digital para el próximo año 14
3.3 Objetivos del plan de marketing 15
3.4 Cómo se plantea conseguir esos objetivos 16
3.5 ¿Qué acciones de marketing considera más efectivas para su empresa? 17
3.6 ¿Cuándo cambiaron la web por última vez? 18
3.7 Acciones internas vs externalizadas 19
3.8 Cree que el marketing digital puede ayudar a las empresas industriales a… 20
4. Relación entre los departamentos de marketing y ventas industriales 21

4.1 ¿Crees que el principal objetivo del departamento de marketing
es conseguir con tactos para los comerciales? 23
4.2 Relación entre los equipos de marketing y ventas 24
4.3 Herramientas para fidelizar clientes 25
4.4 Qué redes sociales utilizan 26
4.5 ¿Utilizan un CRM u otro software para integrar marketing y ventas? 27
5. El gran reto de la industria: digitalizar las ventas 29

5.1Tamaño del equipo comercial 31
5.2 ¿Su empresa tiene presencia en Internet? 32
5.3 ¿Vuestros servicios están adaptados a canales como Mobile? 33
5.4 Realiza encuestas de satisfacción 34
5.5 Realiza investigación de mercado o análisis de clientes 35
5.6 El equipo comercial tiene un proceso de trabajo definido 36
5.7 Cuál es la principal fuente de oportunidades de venta 37
5.8 Canales de ventas con más éxito a la hora de contactar con prospectos 38
5.9 Tarea más difícil en el departamento de ventas 39
6. Marketing, ventas y fidelización: tendencias para el 2019 41
Estado del marketing industrial 2018-2019 3

1. Por qué un informe sobre
marketing y ventas en el
sector industrial

Bienvenido/a al Estudio de Marketing Industrial de
CONNEXT 2019
En esta edición, la segunda que realizamos, encontrarás una reflexión sobre

los principales desafíos y prioridades de marketing y ventas que afrontan las
firmas del sector industrial de la Comunidad Valenciana hoy en día, además
de una exploración de las nuevas tendencias y estrategias que están afec-
tando a su forma de hacer negocio.
El objetivo de este estudio es doble. En primer lugar, conocer el desarrollo

del marketing y ventas en la industria valenciana para determinar cuáles son
sus próximas líneas de actuación para cumplir sus objetivos y superar sus
retos. Por otro lado, aporta información sobre el estado de la técnica y las
tendencias que predominarán a impulsar las estrategias de comercialización
y ventas este próximo ejercicio.
“Las empresas y agentes del sector

industrial encontrarán en este
documento [...] una hoja de ruta con las
tendencias más efectivas para adaptarse
a la transformación digital”
El método utilizado para realizarlo ha sido, por un lado, la encuesta a medio

centenar de empresas industriales de la Comunidad Valenciana, de distinta
índole, que representan el panorama actual del territorio. Paralelamente, se
ha realizado una investigación y análisis de las tendencias de marketing in-
dustrial que más están funcionando a nivel regional, nacional e internacional
para cumplir los objetivos del marketing y ventas industriales.
Con todo ello, se ha obtenido una muestra del panorama actual de las ven-
tas y el marketing de las organizaciones fabriles del territorio, sus preocupa-
ciones y necesidades y las vías más efectivas para desarrollarlas.
Las empresas y agentes del sector industrial encontrarán en este documen-

to no solo un análisis de la situación del mercado y la digitalización de su
área, sino también una hoja de ruta con las tendencias más efectivas para
adaptarse a la transformación digital.
6 Estado del marketing industrial 2018-2019

2. Conclusiones

Por medio del presente informe se han extraído una serie de conclusiones
que describen el panorama industrial de la Comunidad Valenciana en cuanto
a marketing y ventas se refiere:
En primer lugar, se observa que las empresas industriales están comenzando

a ser conscientes de las oportunidades disponibles en Internet, pero todavía
no consiguen alinear sus equipos de marketing y ventas para que estos tra-
bajen en la misma dirección y optimicen sus esfuerzos. La mayoría todavía
continúan anclados en procesos y equipos de venta tradicionales, que no se
adaptan a los nuevos modos de consumo y comunicación de los usuarios.
Además, sus equipos de marketing todavía no consiguen medir sus esfuerzos
y comprobar la repercusión que estos tienen sobre el volumen de ventas.
“Se observa que las empresas

industriales están comenzando a ser
conscientes de las oportunidades
disponibles en Internet, pero todavía
no consiguen alinear sus equipos de
marketing y ventas”
Sin embargo, muchos ya están comenzando a adaptarse a la digitalización,

siendo el primer paso construir una nueva web y adaptar sus servicios a los
dispositivos móviles. Quienes ya lo han hecho, están dando un paso más allá
invirtiendo en hacer marketing en buscadores y marketing de contenidos, ta-
reas que, junto al marketing en redes sociales, suelen externalizar y poner en
manos de especialistas para hacer más efectiva su atracción y visibilidad digital.
A pesar de que las firmas industriales conocen la importancia de alinear el

trabajo de marketing y ventas, la realidad es que todavía no saben cómo traer
la transformación digital a estos equipos. Todavía no disponen de objetivos de
marketing medibles y aplicados a ventas, y está muy poco extendido el uso de
un CRM que integre y alinee ambos equipos, desaprovechando ese potencial
existente para incrementar las ventas gracias a la actividad de marketing.

Otro de los grandes objetivos para marketing y ventas es fidelizar a los
clientes existentes. Actualmente siguen utilizando técnicas offline y tradi-
cionales para este fin, pero se apunta un crecimiento de las herramientas
y procesos digitales.
“Otro de los grandes objetivos para

marketing y ventas es fidelizar a los
clientes existentes”
Como hemos visto, las empresas industriales de la Comunidad Valenciana

comienzan a adaptarse, aunque lentamente, a la transformación digital. Sin
embargo, para lograrlo ya no pueden solo conformarse con incorporar nue-
vas tecnologías para ventas y/o herramientas de marketing digital, sino que,
además, necesitan establecer una metodología integrativa que les ayude a
captar contactos y enfocarse a resultados.
Esa adaptación pasará por tres grandes vías: la atracción de potenciales

clientes, la alineación total entre marketing y ventas (que pasa por una digita-
lización de las mismas) y la fidelización de sus clientes actuales. Todos estos
cambios no son fáciles, pero con la guía adecuada y el apoyo de un equipo
experimentado, el potencial de mejora es inmenso.

3. El marketing industrial
y la generación de nuevo
negocio

El principal desafío del marketing industrial es ayudar a conseguir más opor-
tunidades de ventas para el equipo comercial. Este hecho hace hincapié en
la importancia que dan estos dos departamentos a la transformación digital
y la alineación de objetivos.
Sin embargo, no saben como medir el impacto de su estrategia de marke-

ting, puesto que no disponen de una herramienta de marketing enfocada a
conseguir resultados medibles. De hecho, solo el 14% de las firmas manu-
factureras de la Comunitat Valenciana tiene objetivos específicos y medibles
que hagan referencia a esta simbiosis entre marketing y ventas.
“Solo el 14% de las firmas

manufactureras de la Comunitat
Valenciana tiene objetivos específicos
y medibles que hagan referencia a esta
simbiosis entre marketing y ventas”
En cuanto a las acciones que van a desarrollar el próximo año en marketing

digital, destacan aquellas relacionadas con la atracción y visibilidad online:
puesto que la mayoría de empresas ha actualizado recientemente su pági-
na web, los equipos van a dar un paso más allá e invertir en marketing en
buscadores (SEO) y marketing de contenidos. Además, confían en empresas
externas, expertas en la materia, para desempeñar esta tarea.
3.1 Principales desafíos del marketing

Más del 70% de las empresas tienen como principal desafío de marketing
para 2019 que este ayude a conseguir más ventas. Este desafío está seguido
por el de aumentar la visibilidad de las firmas en su mercado (54,17%) y la
de dirigir su contenido a una audiencia internacional (para el 52,08%), por lo
que se intuye que necesitan más visibilidad y un mayor alcance tanto a nivel
nacional como global.
Destaca también que solo el 4,17% tiene como reto demostrar el ROI de las
actividades de marketing, por lo que se observa que, aunque desean conse-
guir resultados que incidan en las ventas, sus herramientas de marketing no
están enfocadas a conseguir resultados medibles.

OPCIONES DE RESPUESTA RESPUESTAS
 Generar tráfico a la web 16,67%
 Demostrar el ROI de las actividades de marketing 4,17%
 Identificar la tecnología adecuada para nuestras 20,83%

necesidades
 Dirigir el contenido a una audiencia internacional 52,08%
 Administrar los canales de comunicación de la empresa 33,33%

(redes, prensa, web...)
 Garantizar el presupuesto necesario 12,50%
 Capacitar al equipo 14,58%
 Fidelizar a los clientes actuales 39,58%
 Conseguir nuevos contactos para el equipo comercial 22,92%
 Generar más ventas 70,83%
 Aumentar la visibilidad de las empresas en el mercado 54,17%
 Otro 4,17%

3.2 Principales prioridades de
marketing digital para el próximo año
Las principales prioridades de actuación del marketing digital para este año
son el marketing en buscadores (SEO) para más del 44% de las empresas, y
el marketing de contenidos (37,78% de los encuestados).
Estas estrategias guardan estrecha relación con los desafíos para 2019 de
aumentar la visibilidad y el alcance, dando un paso más allá a la atracción
digital de potenciales clientes.
 Adwords 6,67%
 Directorios 15,56%
 Marketing en buscadores 44,44%
 Nueva Web 13,33%
 Marketing de contenidos 37,78%
 Inbound Marketing 4,44%
 crear contenido interactivo 26,67%
 Crear ebooks, documentos informativos y contenido visual 8,89%
 Webinars 0,00%
 Pruebas/Demos gratuitas 0,00%
 No invertiremos en marketing digital 13,33%
 Otro 20,00%

3.3 Objetivos del plan de marketing
Respecto a los objetivos de marketing, cabe destacar que solo el 14% de las
firmas tiene objetivos específicos y medibles, tales como captación de con-
tactos, ventas atribuibles a marketing, etc. Sin embargo, como hemos visto,
sus retos sí son medibles, por lo que se refuerza la idea de que las organiza-
ciones necesitan herramientas que les permitan monitorizar la actividad de
marketing y medir el cumplimiento de esos objetivos.
No contamos con
plan de marketing
Objetivos
parciales
No tenemos
objetivos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
 No contamos con plan de marketing 35,42%
 Objetivos específicos (captación de contactos, ventas 14,58%

atribuibles a acciones de marketing, etcétera)
 Objetivos parciales (menciones en medios, visitas en ferias, 47,92%

visibilidad en Internet, etcétera)
 No tenemos objetivos 2,08%

3.4 Cómo se plantea conseguir esos
objetivos
Para conseguir esos objetivos y cumplir sus retos para 2019, el 33% de las
empresas se plantea ampliar el equipo comercial, mientras que la mayoría
(41,6%) prevé invertir más en marketing y el 25% mejorar la efectividad de
su equipo actual.
 Invirtiendo más en marketing 41,67%
 Ampliando el equipo comercial 33,33%
 Mejorando la efectividad del equipo actual 25,00%

3.5 ¿Qué acciones de marketing
considera más efectivas para su
empresa?
La mayoría de las manufactureras valencianas consideran que las ferias son

la acción de marketing más efectiva para su empresa. De esta creencia se
desprende que es de su asistencia a estos eventos la única actividad de la que
consiguen extraer ciertos resultados.
Sin embargo, todavía desconocen la eficacia del marketing digital y todas las
acciones que en él se pueden desarrollar, debido, en gran medida, a que no
miden —o no saben medir— el retorno y el impacto de las estrategias digitales.
 Ferias 88,89%
 Comunicación y relaciones públicas (Prensa) 60,00%
 Vídeos 15,56%
 Página Web 66,67%
 Marketing en redes sociales 17,78%
 Marketing en buscadores 15,56%
 E-mail marketing 31,11%
 Captación de BBDD de nuevos leads (contactos) 8,89%
 Publicidad de pago online (Google Ads, Anuncios en Redes Sociales...) 6,67%
 Otro 6,67%

3.6 ¿Cuándo cambiaron la web por
última vez?
La pasada edición del estudio observábamos que el 57% de las organizacio-
nes valencianas del sector industrial iban a invertir en una nueva web, dato
que concuerda con el de este año, en el que más del 70% de las empresas
ha actualizado su web en los últimos tres años, y un 20% del total ha lanzado
este 2018 su nueva web.
 Hace menos de un año 20,00%
 Hace entre 1 y 3 años 51,11%
 Hace más de 3 años 28,89%
 No tenemos página Web 0,00%
18
3.7 Acciones internas vs
externalizadas
La mayoría de las empresas (75,56%) confía en equipos externos para ha-
cer marketing en buscadores, y el 62,79% externaliza su gestión de redes
sociales. Observamos, por tanto, que las firmas prefieren dejar en manos de
expertos la gestión de su visibilización y atracción.
Se observa, por tanto, una evolución respecto al pasado ejercicio, en el que

solo un 38,8% externalizaba el marketing en buscadores y un 21,05% la ges-
tión de redes sociales. Su visibilidad es muy importante, de ahí que este año
hayan decidido externalizarla y confiar en agencias especializadas que les
ayuden a sacarle el máximo partido a estas estrategias.
OPCIONES DE RESPUESTA INTERNAMENTE EXTERNALIZO PROMEDIO
 Creación de contenidos 82,22% 17,78% 1,18
 Estrategias 93,18% 6,82% 1,07
 Creación de herramientas (catálogos, 31,11% 68,89% 1,69

folletos…)
 Gestión de redes sociales 37,21% 62,79% 1,63
 Marketing en buscadores 24,44% 75,56% 1,76
 Generación de nuevos contactos 97,73% 2,27% 1,02

comerciales

3.8 Cree que el marketing digital
puede ayudar a las empresas
industriales a…
Las empresas industriales son conscientes de que el marketing digital puede
ayudarles a cumplir diversos objetivos. Entre la creencia más extendida está
la de que el marketing digital puede ayudar a las empresas de su sector a
resultar más visible para mercados internacionales, hecho que opina cerca
del 50% de los encuestados.
Sin embargo, cabe destacar que solo el 17,78% son conscientes de que el
marketing digital es un arma para captar contactos para los comerciales, se-
guramente porque todavía no disponen o no utilizan las herramientas para
llevarlo a cabo.
 Tener mejor imagen de marca 33,33%
 Resultar más visible para mercados internacionales 48,89%
 Captar contactos para mis comerciales 17,78%
 El marketing digital no sirve para nada en una empresa industrial 0,00%

4. Relación entre los
departamentos de
marketing y ventas
industriales

El departamento comercial considera que la relación entre la actividad de
marketing y ventas está estrechamente alineada, y que uno de los principa-
les objetivos de marketing debe ser conseguir contactos para ventas.
Sin embargo, esta no es una de sus prioridades principales para el próximo

ejercicio y tampoco disponen de un CRM que les ayude a integrar marketing
y ventas, hecho que desprende una idea al respecto: los dos equipos no
están alineados.
“Cabe destacar que los comerciales de la

industria valenciana están comenzando
a emplear las redes sociales, en especial
LinkedIn, para potenciar su actividad”
Cabe destacar que los comerciales de la industria valenciana están comen-

zando a emplear las redes sociales, en especial LinkedIn, para potenciar su
actividad. Al mismo tiempo, herramientas como el email marketing están co-
menzando a despuntar para la fidelización de clientes.

4.1 ¿Crees que el principal objetivo
del departamento de marketing
es conseguir contactos para los
comerciales?
El 73% de las empresas encuestadas creen que el principal objetivo de mar-
keting es conseguir contactos para el equipo comercial.
Sin embargo, esta no es una de sus prioridades principales para el próxi-

mo ejercicio ni uno de sus objetivos, algo que resulta contradictorio pero al
mismo tiempo desprende una idea: marketing y ventas no están alineados.
El equipo comercial considera que marketing debe ayudarles a vender más,
pero todavía no saben cómo pueden lograrlo y no consiguen trabajar en
conjunto (aunque, como veremos en el 4.2, sí consideran que su relación
debe ser estrecha).
 Sí 73,33%
 No 22,22%
 Otro 4,44%

4.2 Relación entre los equipos de
marketing y ventas
Como veníamos diciendo, el departamento comercial considera que la rela-
ción entre la actividad de marketing y ventas está estrechamente alineada,
pues solo el 8,89% considera que marketing y ventas no tienen unos obje-
tivos alineados, y no hay ningún encuestado que dude de la importancia de
relacionar marketing y ventas.
 Estrechamente alineada 46,67%
 Bastante alineada 42,22%
 Poco alineada 8,89%
 Nada alineada 0,00%
 No se 2,22%

4.3 Herramientas para fidelizar
clientes
La fidelización de clientes en los negocios industriales todavía se basa en el
contacto comercial. No obstante, se observa que para todas las empresas
es importante realizar acciones de fidelización, aunque estas se basen en su
gran mayoría en estrategias offline.
En el mundo digital, la herramienta más utilizada para la fidelización son los

newsletters y, como veremos en la siguiente pregunta, también aumenta el
uso de redes sociales profesionales.
 Contacto comercial 100,00%
 Jornadas técnicas o formaciones 8,89%
 Webinars 0,00%
 Newsletters 15,56%
 No hacemos acciones de fidelización 0,00%

4.4 Qué redes sociales utilizan
LinkedIn es la red social profesional por excelencia. Por ello no es de ex-
trañar que cada vez más firmas de todos los sectores la utilicen para hacer
Social Selling y conseguir nuevos clientes.
Además de para atraer y conseguir nuevos clientes, las redes sociales tam-
bién pueden ser una herramienta de fidelización, algo que se intuye que
pueden estar comenzando a realizar algunas empresas industriales valen-
cianas, ya que más de la mitad (55,56%) ya utiliza LinkedIn con fines relacio-
nados con el negocio.
Facebook
Twitter
Youtube
Linkedin
Instagram
Podcast
Otro
 Facebook 6,67%
 Twitter 4,44%
 Youtube 4,44%
 Linkedin 55,56%
 Instagram 0,00%
 Podcast 0,00%
 Otro 28,89%

4.5 ¿Utilizan un CRM u otro software
para integrar marketing y ventas?
A pesar de que las firmas industriales conocen la importancia de marketing
y ventas, la realidad es que todavía no saben aplicar esta transformación di-
gital de las ventas a sus empresas. Todavía está muy poco extendido el uso
de un CRM que integre marketing y ventas y ayude a alinear la actividad de
ambos equipos, y se está desaprovechando ese potencial digital existente
para incrementar las ventas gracias a la actividad de marketing.
No obstante, aunque el porcentaje de uso de CRM es bajo (17,78%) las em-

presas que sí están digitalizando su actividad comercial están consiguiendo
grandes avances.
 Sí 17,78%
 No 82,22%

5. El gran reto de la industria:
digitalizar las ventas

Las firmas del sector industrial valenciano son conscientes de la importan-
cia de estar en Internet, pues prácticamente todas ya tienen presencia en
la red. Sin embargo, la adaptación a los dispositivos móviles es todavía una
tarea pendiente.
Si para marketing la tarea más difícil era ayudar a conseguir más ventas
para el equipo comercial, para ventas también es su mayor reto identificar
las oportunidades de venta.
Por otro lado, sus prioridades, además de cerrar más ventas, son conseguir
más oportunidades de venta para el equipo comercial y vender a través de
Internet.

5.1 Tamaño del equipo comercial
La mayoría de empresas industriales de la Comunidad Valenciana tiene

equipos de entre 2 y 10 personas (77,78%), pero también hay un buen
volumen de empresas (20%) cuyo equipo comercial supera los 10 agentes.
 Menos de 2 2,22%
 De 2 a 5 42,22%
 De 5 a 10 35,56%
 Más de 10 20,00%

5.2 ¿Su empresa tiene presencia en
Internet?
Las firmas del sector industrial valenciano son conscientes de la importan-
cia de estar en Internet, pues el 97,92% sí tiene presencia en la red. El nú-
mero de empresas que no lo tiene es residual, aunque la tendencia apunta
a que, quienes no están en el mundo online, terminarán por desaparecer.
 Sí 97,92%
 No 2,08%

5.3 ¿Vuestros servicios están
adaptados a canales como Mobile?
A pesar de que Google considera siempre, en primer lugar, la versión móvil
de un sitio web para posicionarlo y que tener un sitio web adaptado a dis-
positivos móviles puede significar una gran diferencia para situarse en los
primeros puestos de un resultado de búsqueda, todavía un 46,67% de los
encuestados no dispone de un sitio web adaptado a Mobile.
La optimización del contenido para móviles, teniendo en cuenta tanto los

tiempos de carga, la experiencia de la navegación, el tamaño de la página,
etc., puede traducirse en mejores posiciones en las páginas de Google.
Actualmente —y se espera que esta tendencia siga en alza en los próximos
años— el gigante premia que una web tenga un tiempo de carga reducido.
Todas las páginas de una web tienen que funcionar a pleno rendimiento en
los dispositivos móviles para garantizar que esto sea así.
 Sí 53,33%
 No 46,67%

5.4 ¿Realizan encuestas de
satisfacción?
Una de las herramientas que más pueden ayudar a conocer a nuestros
actuales clientes y mejorar así los niveles de fidelización son las encuestas
de satisfacción. Esta herramienta ya es conocida y utilizada por el 60% de
las empresas de la industria valenciana.
 Sí 60%
 No 40%

5.5 ¿Realizan investigación de
mercado o análisis de clientes?
Aunque todavía existe un elevado porcentaje de manufactureras que no
realiza encuestas de satisfacción, la mayoría (77,78%) sí realiza investiga-
ciones de mercado o análisis de clientes para conocer mejor su entorno y
detectar oportunidades y carencias.
 Sí 77,78%
 No 22,22%

5.6 ¿El equipo comercial tiene un
proceso de trabajo definido?
Tal como hemos visto anteriormente (pregunta 4.5) el uso del CRM para
integrar marketing y ventas es todavía muy bajo. Por ello, no es de extrañar
que solo el 11% de las empresas industriales de la Comunitat tengan un
embudo de ventas que siguen según el CRM.
Por otro lado, a pesar de que la mayoría de empresas sí tiene un proceso

de trabajo comercial definido, todavía es bastante elevado (44%) el porcen-
taje de aquellas que no lo tienen.
 Sí, tenemos un embudo de ventas que seguimos según el CRM 11,11%
 Tenemos un proceso de trabajo pero no está integrado en el CRM 44,44%
 No tenemos proceso de trabajo 44,44%

5.7 Cuál es la principal fuente de
oportunidades de venta
La principal fuente de oportunidades de venta (64,44%) todavía sigue sien-
do el propio equipo de ventas o las recomendaciones de terceros (24,44%).
Sin embargo, como hemos visto, la creencia —acertada— sobre que mar-
keting puede generar oportunidades para el equipo de ventas ya está bas-
tante extendida.
Recomendaciones
Oportunidades de
venta generadas por el
equipo de marketing
Oportunidades de venta
generadas directamente
por el equipo de ventas
Otro
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
 Recomendaciones (recomendaciones de antiguos clientes) 24,44%
 Oportunidades de venta generadas por el equipo de marketing 4,44%
 Oportunidades de venta generadas directamente por el equipo 64,44%

de ventas
 Otro 6,67%

5.8 Canales de ventas con más éxito a
la hora de contactar con prospectos
El canal de venta con más éxito a la hora de contactar prospectos es el telé-
fono (80%), aunque se comienza a incrementar el uso de canales digitales,
principalmente el correo electrónico y LinkedIn, para prospectar.
 Teléfono 80,00%
 Correo electrónico 6,67%
 linkedin 2,22%
 Twitter 0,00%
 Otras redes sociales 0,00%
 Otro 11,11%

5.9 Tarea más difícil en el
departamento de ventas
Si para marketing la tarea más difícil era ayudar a conseguir más ventas
para el equipo comercial (punto 3.1), para ventas también es su mayor reto
identificar las oportunidades de venta (una opción elegida por el 71,11%
de los encuestados).
El hecho de que tan solo un 2,22% tenga como principal desafío investigar an-
tes de realizar el primer contacto puede denotar que todavía se realizan mu-
chos contactos a puerta fría, sin escrutar antes las oportunidades de venta.
 Interactuar con varios responsables durante el proceso de venta 17,78%
 Identificar oportunidades de venta 71,11%
 Evitar negociar u ofrecer descuentos 6,67%
 Incorporar las redes sociales en el proceso de venta 2,22%
 Contactar por teléfono 0,00%
 Investigar antes del primer contacto 2,22%
 Obtener recomendaciones 0,00%
 Otro 0,00%

6. Marketing, ventas y
fidelización: tendencias
para el 2019

Como hemos visto a lo largo de este informe, las empresas industriales están
comenzando a ser conscientes de las oportunidades disponibles en Internet
y de la importancia de adaptarse a la transformación digital.
La mayoría conoce la importancia de alinear el trabajo del departamento

comercial y de marketing, pero la realidad es que todavía no saben cómo
llevarla a cabo. Por ello, la digitalización del marketing y ventas será uno de
los grandes objetivos de cara al próximo ejercicio.
Para lograrlo, las estrategias de marketing industrial de 2019 se apoyarán en

tres pilares fundamentales: la atracción de potenciales clientes, la alineación
total entre marketing y ventas y la fidelización de sus clientes actuales (utili-
zando también los canales digitales). Veamos cómo van a lograrlo:
Atracción de contactos a través de la web:
En el sector industrial las estrategias de marketing se diferencian de otros

sectores. La principal diferencia está en el tipo de cliente, puesto que en el
mercado industrial los vendedores y compradores son empresas.
La mayoría de las búsquedas que realizan los potenciales clientes no serán

explícitamente del nombre de la marca, sino que lo harán a través de las
posibles necesidades o problemas que desean cubrir.
Por ello, la página web de una empresa industrial no solo debe relatar lo que
hace la empresa, sino también ser una herramienta de atracción. Este será
el primer paso para captar clientes, por lo que la web debe transmitir los
valores de la empresa y generar confianza.
La mejor manera de atraer contactos a una web industrial que estén real-
mente interesados en dicha empresa y sus productos o servicios es la crea-
ción de contenido de calidad. Por un lado, eso le dará un mayor volumen de
enlaces al sitio web en Internet y, por el otro, dará la oportunidad de acon-
sejar y asesorar al posible cliente. La mejor forma de tener una estrategia de
contenidos es con la creación de un blog.
“Las empresas que publican blogs

obtienen un 70% más de clientes
potenciales que aquellos que no
publican en el blog”

Los blogs corporativos aumentan la visibilidad online de las empresas. De
hecho, según datos de Hubspot compartidos por Dan Scalco, fundador y
director de Growth de Digitalux, “las empresas que publican blogs obtienen
un 70% más de clientes potenciales que aquellos que no publican en el blog”.
Además, para ser totalmente efectiva, esa estrategia de contenidos no solo

ofrecerá artículos, sino también tendrá otro tipo de contenidos “premium”
como ebooks, plantillas, infografías, checklist, etc., que ayuden a captar datos
de esos clientes para que puedan ser utilizados por los comerciales.
Alineación de marketing y ventas:
Marketing y ventas son dos unidades de negocio fundamentales en las em-

presas, y la colaboración entre ambas juega un papel clave para poder esca-
lar y llegar a nuevos mercados.
Para que el marketing funcione, la clave está en conseguir que estos equi-
pos estén alineados para alcanzar un objetivo común y concienciados de
lo mucho que pueden hacer el uno por el otro si caminan hacia la misma
dirección: primero, el equipo de marketing se encarga de generar y preparar
los leads o prospectos adecuados para que, cuando pasen al departamento
ventas, este consiga que terminen el proceso de compra lo más rápido y
satisfactoriamente posible.
La integración entre los equipos de ventas y marketing se conoce como

SMarketing. La estrategia principal de esta integración es la generación y con-
versión de leads, por lo que la unión de esfuerzos se realiza para aplicar técni-
cas efectivas que permitan captar el mayor número de contactos de calidad.
Para lograr esta alineación entre los equipos la tecnología es protagonista, ya

que gracias a ella podemos facilitar su alineación de actividad y objetivos. Las
principales herramientas que los equipos deben emplear son:

• Automatización del marketing: este software automatiza y ejecuta cual-
quier acción de marketing. Pero no solo eso, sino que también aporta infor-
mación exhaustiva al equipo comercial sobre los leads.

• El CRM: ayuda a almacenar toda la información de los clientes actuales,
para poder hacer un seguimiento y control de los mismos tanto por parte
de marketing como de ventas.

• Fidelización de clientes: En el mercado actual donde hay tantas empre-
sas que ofrecen productos y servicios casi idénticos, se ha hecho vital no
solo tener la capacidad de captar nuevos clientes, sino también de fidelizar-
los y mantenerlos.
La fidelización de clientes potenciales se centra en la búsqueda de cómo

conseguir enamorarlos y construir con ellos una relación a largo plazo. Los
clientes van a mostrarse más receptivos con aquellas empresas que se es-
fuerzan en ir más allá, en empatizar con ellos.
Es más fácil mantener contentos a tus clientes que atraer a otros nuevos
pero, ¿qué técnicas son las que se están utilizando —y se van a extender—
entre las empresas industriales para fidelizar clientes?

• Las redes sociales: el marketing relacional busca el apoyo de los usuarios
de internet y para ello las redes sociales son una excelente herramienta
que funciona como el “boca a boca” tradicional.

• Sistema de feedback: las encuestas de satisfacción —una herramienta
que ya es bastante popular entre las manufactureras de la Comunitat— son
la mejor forma de conocer a los prospectos de una empresa y su opinión
sobre el servicio que esta brinda. Escuchar a los clientes actuales es el mejor
arma para saber qué necesitan para aumentar su fidelidad hacia una firma.

• Crear Buyer Personas: el Buyer Persona es la representación del cliente
ideal basado en una combinación de datos reales (entrevistas, encuestas,
estadísticas) y un poco de intuición sobre sus patrones de comportamien-
to, metas personales y sus motivaciones. ¿Por qué es tan importante defi-
nirlo en la estrategia de marketing? Porque ellos son quienes demandarán
nuestros servicios y productos, y detectar sus verdaderas necesidades y los
insights que les mueven será vital para el éxito del negocio.

• Email Marketing: si en el informe hemos visto que, en el ámbito digital, la es-
trategia más utilizada para captar clientes son los newsletters, el uso del mail
se hará más popular y se extenderá al uso de emails personalizados gene-
rando una respuesta directa a una acción realizada por el usuario (compra en
el e-commerce, visita de la tienda física, descarga de documentos en el sitio
web, rellenar formulario, responder encuestas…) para fortalecer su vincula-
ción con la marca mediante la comunicación personalizada y automatizada.
Todas estas acciones de fidelización se apoyarán también en la tecnología y

el uso del Marketing Automation y un CRM que faciliten la personalización
en la atención y el trato con el cliente, así como la recopilación y manejo de
datos de los mismos.

Que el equipo de marketing y el equipo de ventas de una empresa trabajen
en sintonía es el primer paso para integrar con éxito las herramientas. Una
estrategia en conjunto permitirá conseguir nuevos clientes y captar un gran
número de leads de calidad. Por ello, las empresas industriales tendrán que
adoptar una metodología integrativa que les permita aunar todas las herra-
mientas con los nuevos procesos de venta y se adapte a su ciclo de compras.
Crear una estrategia de Inbound Marketing a través de la cual llegar a los

clientes potenciales sin invadir su espacio, sin que se sientan impactados por
la publicidad o las promociones de la empresa es una de las opciones más
rentables para las organizaciones de la industria. ¿Por qué?
Porque el Inbound Marketing pone en marcha distintas técnicas para captar

clientes de un modo poco invasivo y conseguir clientes recurrentes. Para con-
seguirlo, las técnicas que se emplean están orientadas al Buyer Persona y se
apoya en las tecnologías de marketing digital más útiles y potentes, alineando
el trabajo de marketing y ventas y logrando que los primeros capten usuarios
susceptibles de convertirse en clientes, una vez pasan al embudo de ventas.
“El enfoque que da el Inbound Marketing

hace que los clientes sean vistos como
personas reales y no como números [...]
se sienten acompañados y orientados
a lo largo del embudo de ventas y en el
periodo post venta”
El enfoque que da el Inbound Marketing hace que los clientes sean vistos
como personas reales y no como números, ya que se adquiere un compro-
miso con ellos. Esta visión hace que se estrechen vínculos entre la marca y
el cliente y, por norma general, son de larga duración, ya que los clientes se
sienten acompañados y orientados a lo largo del embudo de ventas y en el
periodo post venta.
Por otro lado, al integrar herramientas como el CRM y el marketing de auto-

matización, el Inbound consigue maximizar los recursos y mejorar el proceso
comercial desde la captación de un contacto hasta el cierre de la venta. La
integración hará que las relaciones con el cliente formen parte de un todo y
que el equipo de marketing y ventas sea más productivo.

Sobre Connext
Connext es una agencia de marketing

industrial y tecnológico nacida en Valencia.
Especializada en Inbound Marketing, su
aproximación busca la transformación digital
del marketing y las ventas para convertir
Internet en una máquina de generar negocio
para este tipo de empresas.
Si quieres saber más sobre marketing

industrial, Inbound Marketing o cualquier
otra de las áreas en las que trabaja Connext,
así como descargar más recursos gratuitos
para una estrategia digital efectiva, visita su
página web: www.connext.es
Agencia ganadora de los premios

Impact Awards de Hubspot 4T 2018 en
EMEA (Europa, Oriente Medio y Africa)
46

Estado Del Marketing y Ventas en El Sector Industrial 2018-2019

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Estado del marketing industrial 2018-2019 3

Estado del marketing industrial 2018-2019 5

En esta edición, la segunda que realizamos, encontrarás una reflexión sobre

El objetivo de este estudio es doble. En primer lugar, conocer el desarrollo

“Las empresas y agentes del sector

El método utilizado para realizarlo ha sido, por un lado, la encuesta a medio

Las empresas y agentes del sector industrial encontrarán en este documen-

6 Estado del marketing industrial 2018-2019

Estado del marketing industrial 2018-2019 7

En primer lugar, se observa que las empresas industriales están comenzando

“Se observa que las empresas

Sin embargo, muchos ya están comenzando a adaptarse a la digitalización,

A pesar de que las firmas industriales conocen la importancia de alinear el

8 Estado del marketing industrial 2018-2019

“Otro de los grandes objetivos para

Como hemos visto, las empresas industriales de la Comunidad Valenciana

Esa adaptación pasará por tres grandes vías: la atracción de potenciales

Estado del marketing industrial 2018-2019 9

Estado del marketing industrial 2018-2019 11

Sin embargo, no saben como medir el impacto de su estrategia de marke-

“Solo el 14% de las firmas

En cuanto a las acciones que van a desarrollar el próximo año en marketing

3.1 Principales desafíos del marketing

12 Estado del marketing industrial 2018-2019

 Generar tráfico a la web 16,67%

 Demostrar el ROI de las actividades de marketing 4,17%

 Identificar la tecnología adecuada para nuestras 20,83%

 Dirigir el contenido a una audiencia internacional 52,08%

 Administrar los canales de comunicación de la empresa 33,33%

 Garantizar el presupuesto necesario 12,50%

 Capacitar al equipo 14,58%

 Fidelizar a los clientes actuales 39,58%

 Conseguir nuevos contactos para el equipo comercial 22,92%

 Generar más ventas 70,83%

 Aumentar la visibilidad de las empresas en el mercado 54,17%

Estado del marketing industrial 2018-2019 13

OPCIONES DE RESPUESTA RESPUESTAS

 Marketing en buscadores 44,44%

 Nueva Web 13,33%

 Marketing de contenidos 37,78%

 Inbound Marketing 4,44%

 crear contenido interactivo 26,67%

 Crear ebooks, documentos informativos y contenido visual 8,89%

 Pruebas/Demos gratuitas 0,00%

 No invertiremos en marketing digital 13,33%

14 Estado del marketing industrial 2018-2019

OPCIONES DE RESPUESTA RESPUESTAS

 No contamos con plan de marketing 35,42%

 Objetivos específicos (captación de contactos, ventas 14,58%

 Objetivos parciales (menciones en medios, visitas en ferias, 47,92%

 No tenemos objetivos 2,08%

Estado del marketing industrial 2018-2019 15

OPCIONES DE RESPUESTA RESPUESTAS

 Invirtiendo más en marketing 41,67%

 Ampliando el equipo comercial 33,33%

 Mejorando la efectividad del equipo actual 25,00%

16 Estado del marketing industrial 2018-2019

La mayoría de las manufactureras valencianas consideran que las ferias son