El producto

Significado del producto

Clasificación de los productos

Clasificación internacional de productos y servicios

Ciclo vital del producto

La línea de productos

Mezcla de producto

Proceso del desarrollo de nuevos productos

Conclusiones

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en

una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo
comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de
compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un datsun son el
mismo producto: un automóvil.

Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. En
este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea,
crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto
de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda de
descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una
tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra
a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos
acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.

2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio,
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que
el mero producto.

3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción
de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a
nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.

El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno
a un precio razonable.

4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO

En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos
reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno
talvés requiere un programa especial de marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable
de éxito.

5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría
ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.
En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero
que satisfacen las mismas necesidades.

- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para
muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café
deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.

- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el
mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el
mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

II.- Clasificación de los productos

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han
desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se
basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para
su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los
hábitos de compra del consumidor.

3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia,
de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos
incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en
bienes básicos, de impulso y de emergencia.

3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la
salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin
planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia
los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.

3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo.
Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no
uniformes.

3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no
uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que
el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes
que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene
que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o
de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de
autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el
tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no
necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización.

3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta
que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los
bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de
diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo. Existen tres grupos:

3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las
materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los
productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen
de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su
vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del
productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se
venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos
importantes.

3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o
diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso
geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón,
papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación
(pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial,
puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de
maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se
suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de
pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.

III.- Clasificación Internacional de Productos y Servicios

Clase Lista de Productos

Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura;

resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las
01 tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales;
productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
(pegamentos) destinados a la industria.

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera;

02 materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en
polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.

03 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar,
 pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones
para el cabello; dentífricos.

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el

04 polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías,
mechas.

Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico,

alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los
05
dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales
dañinos; fungicidas, herbicidas

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones

transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no
06
eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos
metálicosno comprendidos en otras clases; minerales.

Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres);

07 acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos
agrícolas; incubadoras de huevos.

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y

08
cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos,

cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de
socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción
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de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores
automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas
calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.

Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y

10
dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.

Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de

11
refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.

12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.

13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no

comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos
 cronométricos.

15 Instrumentos de música.

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de

imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos)
para la papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y
16
artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto
aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes;
caracteres de imprenta; clichés.

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos

17 en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para
clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.

Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras

18 clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y
guarnicionería.

Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción;

19 asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no
metálicos.

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho,

20 caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar,
sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas.

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni

chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de
21
cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto
vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en
22 otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias
textiles fibrosas, en bruto.

23 Hilos para uso textil.

24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

25 Vestidos, calzados, sombrerería.

Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
26
artificiales.
 Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales
27
que no sean en materias textiles.

Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases;

28
decoraciones para árboles de Navidad.

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y
29 cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y
grasas comestibles.

Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones
hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de
30
melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos);
especias, hielo.

Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases;

31 animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos
para los animales, malta.

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de

32
frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.

36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37 Construcción; reparación; servicios de instalación.

38 Telecomunicaciones.

39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

40 Tratamiento de materiales.

41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

42 Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de

 belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e
industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras
clases

IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro
etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las
cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían
en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por
ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su
producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción
a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido
por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el
jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de
distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los
gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede
diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto
se pone de relieve y no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un
incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los
revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una
estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido;
mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la

disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en
la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de
capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y
desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los
más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la
mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente
menera:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.

También es posible modificar las características del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-

duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de
mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil,
seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para
atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia

También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la
mezcla:

La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de
ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de
video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

Avances tecnológicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay
muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de
precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más
provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a
futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a
una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la
posición de la empresa para el futuro.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por
otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel
más o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

V.- LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que
poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo
Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de
producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos;
será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una
alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando
alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas.
En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear
este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos
de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria
en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-
altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La
ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la
categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del
mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre
que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte
superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también
añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a
un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del
mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en
el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea
capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del
mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma
categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales,
tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar
de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La
compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los
anteriores.

4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes
presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores
de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a
la línea de producto.

VI.- MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada
surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un
vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas
principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto
tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la

compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen

dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir
la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras.
Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas
aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas
de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más
versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede
buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere
adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores
y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas
sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos. Las
características que presenta cada uno de estos productos son:

PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso
de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su
modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de
ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.

PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones
en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados,
los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de
estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus
retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una
nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento

Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o morir". En
verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnica.
Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades
netas en el presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios
estudiso han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a
productos nuevos.
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS

¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa
en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo"
de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o
servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro
"nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán
"nuevo".

Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la
Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede
considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un
producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente
importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos de los
hombres de negocios orientados hacia la producción, puede resultar razonable teniendo en cuenta
nuestro análisis anterior de la aprobación de los ciclos vitales de los productos.

Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo
venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde
luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben
determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas
hacia el producto deberían ser útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y es
evidente que el producto debe contener todas las características fundamentales que esperan
encontrar los consumidores.

Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino
también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de
envase o de manipulación.

Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente
responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los
consumidores al diseñar sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los
consumidores están contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de empresas.

La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los
objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería igualmente
deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo
a corto sino también a lago plazo.

Tipos de oportunidades de nuevos productos

Satisfacción inmediata

Alta baja
Productos deseables Productos saludables

Productos agradables Productos deficientes

2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rápidos cambios en gustos, tenología y competencia, una compañía no puede confiar
únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores
artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan
un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos
de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez
años.

Hay dos maeras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir, la compra
de una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un
tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la
propia empresa.Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se
han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen,
en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas
marcas.

2.1.- GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para
dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la
empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gasstó más de
un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos
rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.

Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo denuevos
productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de
dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se
dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a
imitaciones de productos de la competencia.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se
incluyen las siguientes:
Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el
desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o
aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente
importante por su diario contacto con los clientes.

Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar
al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar
los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para
tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.

Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden
proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo
producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad,

empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son
otras fuentes de ideas para nuevos productos.

2.2.- FILTRADO DE IDEAS

El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de la

etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de
ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecahr las que no lo son, tan pronto como sea posible.
Los costos de desrrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por
eso a la compañía le interesa conservar sól las que puedan convertirse en productos generadores
de ingresos.

La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos
en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se describe el
producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las dimensiones
del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el procentaje de
utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía en
particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas
compañías cuentan con sistemas bien deseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre
nuevos productos.

2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante

distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea
de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la aventa. El
concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos
comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor
percibe un producto real o potencial.

2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos
de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. Así pues: el
mercado meta son los hogares .

La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable

del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnica para el primer año.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia.

2.5.- ANALISIS COMERCIAL

Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la
estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis
comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.

Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares
y hacer una encuesta de opinion en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los
administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los
departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los
costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y
costos para analiza el atrativo financiero del nuevo producto.

2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del
producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería
transforman dicho concepto en un producto físico.

Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No
obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en
un producto factible.

El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de
producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de
producto

Se desempeña adecuadamente en el uso normal

Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años; debe
cumplir con as características de funcionalidad exigidas y también presentar las característica
psicológicas esperadas.

Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a
cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro
y efectivo.

2.7.- PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en
el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista.

Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la comercilización, detecte posibles
probleas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo
básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también
permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de
presupuesto. La empresa utiliza estas pruevas para enterarse de la reacción de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.

La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria varía con cada nuevo pruducto. Como los
costos podrían ser enormes y las prubas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si
el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el
éxito del producto.

2.8.- COMERCIALIZACIÓN

Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar
la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la
comercialización- introducción de nuevo producto al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá
que construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de
consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en
publicidad y promoción sólo durante el primer año.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

¿Cuándo?

Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más

podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la
empresa decida esperar.

¿Dónde?

La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el
mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para
introducri nuevos productos en todo el país.

¿A quién?

Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y

promición a los mejores prospectos; ya cuenta con un pefil de los mejores, pero ahora debe afinar
su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios
más constantes y los líderes de opinión.

3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS

¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la
campañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta
pregunta:

Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duad el criterio más importante
que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia comienza
haciendose una pregunata como la siguiente: "¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?"
o "¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción?" La pregunta básica es ésta:
"¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?"

El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor.
¿Contaminan mucho al aite o al agua (como lo hacen las fábricas de acero y de papel) los procesos
de fabricación? ¿Dañará al ambiente el empleo del producto terminado (como sucede con los
automóviles)? Luego de usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros
detergentes)? ¿Es posible reciclarlo?

El producto deber´pa encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compañía.

La experiencia general de ella en este aspecto es importante. A Bill Blass problablemente le
resultar´pia fácil agregar hojas y toallas con diseño a su línea de ropa, mientras que los fabricantes
les seráia muy dificil añadir margarina a la suya. Pueden formularse preguntas más específicas en
lo tocante a la adaptación de los nuevos productos a la mercadotecnia:¿Puede utilizarse la actual
fuerza de ventas? , ¿ pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta?
Un nuevo producto será acogido con una actitud más favorable por parte de la gerencia, si encaja
dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de mano de obra y las posibilidades
de la empres.

El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular
tres preguntas: ¿se dispone de suficiente financiamiento? ¿Aumentar para el nuevo producto la
estabilidad estacional y cíclica de la empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque
deben cumplir con as normas, etc.

Los gerentes de la compañía deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo
producto.

El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que dé

prefencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe normalmente agregar un artículo
que denote prestigio o estatus.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS

Cuando los detallistas o mayoristas están estudando la conveniencia de manejar un nuevo

producto, se sirvitán de los criterios anteriores menos los relacionados con la producción. Además
deberán considerar:

La relación con el fabricante: la reputación de éste, la posiblidad de conseguir los derechos

exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y
financiera que dé el fabricante.

Prácticas y políticas en la tienda: ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto?
¿Cómo encaja éste dentro de las políticas de la tienda en lo concerniente al servicio de reparación,
modificaciones (en el caso de la ropa), crédito y entrega?

5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO

La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia

conoce los procesos de adoptación y difusión del mismo. El proceso de adopción es la actividad de
toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la
innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la innovación se esparce por un sistema
social con el tiempo.

5.1.- Etapas del proceso de adopción

El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo
nuevo:

ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA

Conocimiento El individuo queda ezpuesto a la innovación; se convierte en un

posible Cliente

Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar información.

Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del

Productos

Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.

Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en forma integral.

Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue buscando la

Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.

Adopción

CONCLUSIONES

Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer a sus clientes

fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o
deseos.

La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la planeación estratégica de
las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un
tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes métodos de mercadotecnia.

Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan a la estrategia de
distribución y promoción de fabricantes e intermediarios por igual.

En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves, esto significa que la
empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de
una mezcla comercial ( y no simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma
posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas.

La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal motivo que se deben
elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es necesario que una compañía se sienta
frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital completo.

La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están destinados a usos
esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.
La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que presenta la empresa.

La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de productos y aumentar el
número de líneas y su productividad.

Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas a
partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10 años, por eso es importante estar innovando
constantemente.

El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la
gerencia se de cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones,
pues así se evitará hacer un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo
producto.

El Ciclo de Vida de un Producto

| 19.Junio.02 |

Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los

productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la
han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.

Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas
de un producto.

El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico,

puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo
y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de
reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede
hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.

La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los
productos.

Fases del Ciclo de Vida de un Producto

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el
producto tiene un comportamiento distinto.

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

 Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida

inicial.
  Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
 Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a
estancarse.
 Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir.

Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el
primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en
darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es
alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello,
muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a
conocer el producto y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto
no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el
producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay
que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin
embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su
actividad con una gama de productos muy amplia.

Desarrollo
 Cuando el producto empieza a ser
aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también
empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen,
bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor
volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es
peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su
crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.

Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas:
repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en
seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de
explotación de un producto.

Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los
competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han
seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto
son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado,
incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la
especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o
temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las
empresas.

Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y
aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-.
Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso
anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la
evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que
discurrirá la vida del producto.

Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este
modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con
duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de
estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en
meses no en años.

Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de

crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la
fase de declive.

La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de

explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos
productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se
encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se
llevarán a cabo en el futuro inmediato.

Análisis de la Cartera de Productos

Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y
ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados. Al conjunto de
productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.

Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene
estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos
entren en declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte
dependencia de un producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos
para compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por
un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la
finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto.
Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.

Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una

empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición
de la empresa respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro
categorías principales:

Productos "incógnita"
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento
elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto.
Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para
mejorar la posición frente a la competencia.

Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el
producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente
proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella
aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en
mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en
un producto "vaca".

Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger
recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como
el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado,
la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la
competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas
y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que
podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el
producto o eliminarlo de la cartera.

Conclusiones
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los
productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el
desarrollo propio del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa
siguiendo una determinada estrategia.

Mi producto está agonizando. ¿Qué hago?

| Guadalupe Cano León | 5.Marzo.08 |

El concejo del CEO de General Mills: “No crea en el ciclo de vida del
producto, innove constantemente” es la base de este artículo.

Los viejos clientes mueren, se pasan a la competencia o simplemente dejan de comprar

nuestro producto, por lo que no es sobresaliente pensar que un negocio no puede vivir con
clientes viejos. Es un hecho de la vida, todo pasa.

En este punto nos encontramos en la etapa final de lo que en marketing se llama “de
retención” y lo entendemos como el ocaso de nuestro producto dentro de su ciclo de vida.
¿Qué debemos hacer si nuestro producto se encuentra en esa etapa?

La teoría de marketing (anticuada) enseñaba que en este punto simplemente deberíamos

aceptar que nuestro producto sobrevivió a su vida efectiva y debe permitírsele morir
simplemente dejando de darle apoyo hasta que desaparezca.

Hoy sabemos que eso no tiene sentido. Conocemos centenares de productos de más de
100 años que supieron renovarse, reestructurarse y seguir estando en los primeros lugares
dentro de la cabeza del consumidor.

Imaginemos la vida del producto comenzando en su etapa inicial luego la competitiva y la

que nombramos anteriormente de recesión. Ahora transformamos esta línea en un espiral
creando un nuevo estado “la nueva etapa pionera”.
Foto: Tlindenbaum

Esta nueva etapa deberá lograr captar nuevos clientes basados en la innovación del
producto original, o en la creación de extensiones de línea con una nueva fórmula y nombre
que se relacione con la versión original de nuestro producto.

Esto quiere decir que buscaremos que más gente utilice nuestro producto realizando una
pequeña (o grande) modificación del mismo o encontrar nuevos usos, enfocar nuestro
producto desde otra perspectiva o adecuarlo a las necesidades actuales del mercado, darle
buenas razones para usarlo con más frecuencia, entre otras posibilidades que nos dé un
nuevo enfoque para nuestra publicidad y que llegue al cliente de otra manera ya sea porque
realmente el producto cambio o por que encontramos atributos o características que nos
permitan venderlo como si fuera nuevo, pionero.

¿Cómo debe actuar una publicidad en esta etapa

renovada?
En una etapa pionera se busca crear nuevos productos o una categoría de
productos, lograr que el consumidor vea la necesidad de éstos y por lo tanto la publicidad
debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.

Ahora, en la nueva etapa pionera la gente ya conoce su producto y hasta están cansados o
aburridos de él, en este caso es muy importante voltear nuestra publicidad en hacer
entender a nuestros clientes “de que se trata esta diferencia del producto y por qué es tan
importante nombrarla”, debe lograr no solo que el producto sea diferente, sino que se vea
distinto.

La idea es generar una campaña donde el cliente vea distinto al producto, que sea
diferente a los ojos de sus consumidores.

El Precio del Marketing

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades

no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la
historia, el precio a representado un papel importante en la elección de
los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de
negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día
aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores
ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en
realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más
bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se
llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin
embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en
determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las
últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno
de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado
de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona

ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es
mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada
como los problemas más importante a juicio de los ejecutivos de
Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son
los siguientes:

·Precio demasiado orientado a los costes.

·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios producidos en el mercado.
·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix,
sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento del mercado.
·No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del
mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene

que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de
distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La
empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la
calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la
fijación de su política de precios tales como los salarios, renta,
intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto,
etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el
precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a
la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos
aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por
los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los
consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad
del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin
disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la
calidad del producto por los consumidores también puede verse
influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción
del producto además de otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un
elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no
de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio
incluyen el diseño y la puesta en practica de políticas de costes,
márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para
un producto como para una línea de productos.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de

inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los años
pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición competitiva de
la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como resultado,
el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta
de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el
papel del precio en su justa medida dentro del programa de
mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante
pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que
cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores
se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se
considera tan importante como la planificación del producto o la
actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos
en periodos inflacionistas o de recesión.

2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento

del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos
el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto
que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría
económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos
relacionados.

·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad.
·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada
con la de otros.
·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una

definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad
de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre
propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se
mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor
monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un
conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades
sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en
definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las

modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las
variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el
precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En
este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de
las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo
los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no
confirman claramente esta afirmación ya que la información,
aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia
que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la
posición que la empresa ocupe en el mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al

que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de
competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a
compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios
que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención
del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus
precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos,
tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los
precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye
la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de
Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se
adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo,
existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en
alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio
como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser
idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de
calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los
precios. En este sentido Kotler, en su libro Márketing management,
sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que
plasma.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a
los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último
termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de
determinar la política de precios influye de forma fundamental el
objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores
tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la
empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un
objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una
determinada cuota de mercado etc...

Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los

responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a
diversas razones tales como:

1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una
rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing
además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.

2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan

pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en
precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo
el consumidor).

3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque
estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea
vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de
cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
4.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al
mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende
de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de
recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso
instrumento de acción comercial.

Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de
los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular
aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el
precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución
del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la
demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas
bajadas o la disminución de calidad.

5.Única información disponible en muchas decisiones de compra,

convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del
prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

3.- FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las

inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre
nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni
mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de
factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas
posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más
importantes podemos destacar:

1MARCO LEGAL.

Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la
empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general,
libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular

casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo,
muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle,
reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos
para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de
promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se
reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas,
el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor
que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad
bruta dado.

2MERCADO Y COMPETENCIA.

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de

precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores
y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita
averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según
la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En
situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo
(maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas

de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para
orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es
similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, esta no deberá cargar mas que el precio de la
competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa
tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar
al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios
como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente,
la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel
que la competencia.

En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en

el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el
precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las
empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos
situaciones:

·Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que

lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado
de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia
puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción
puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de
confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable
utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de
inventarios o para lanzar nuevos productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la

reducción del precio es que los competidores toman represalias de
modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de
precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la
competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el
resto tendrá que seguir su ejemplo.

·Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier

empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios.
Como consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas
para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues
en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables

sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los
realizan actuando sobre otros aspectos del programa de
mercadotecnia, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar
sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos
alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación
del producto. En los últimos años, además, a aparecido el uso de
cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los
cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o
descuento en futuras compras del producto.

Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden

desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a
la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de
provocar una guerra de precios:

a)Exceso de capacidad.
b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos
derivada de unos mayores volúmenes de producción.

Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los

que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación, estos
riesgos pueden ser:

a)Imagen de baja calidad.

b)Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de
mercado importante pero no la fidelidad del mismo.
c)Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más
altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios.
Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin
ignorar que su incremento hará que los consumidores, distribuidores y
fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con éxito
puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situación
que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Una
elevación en los costes, si no va seguida de un incremento de la
productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la
empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que condiciona la
subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no
puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios,
ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas.

La empresa también puede decidir incrementar el precio

considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante
varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores
prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a
incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo,
evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios
pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se
estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de
responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los
precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes:

a)Reducción de la calidad del producto.

b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos.
c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el
coste.
d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto.
e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos.
f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.
g)Creación de nuevas marcas más económicas.

Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento

de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso
impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre
hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. Una
reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras
reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por
momentos delicados, que el producto tiene algún defecto o que la
calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar
negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva
por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una
excelente aceptación, cuando existe una buena relación calidad-precio
o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y
fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Además
ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto
como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los
servicios adicionales a lo largo de su vida útil. Un vendedor puede fijar
un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una
mejor situación competitiva, si los consumidores se convencen de que
los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos.

Los competidores reaccionaran probablemente si el número de

empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los
consumidores están suficientemente informados. La reacción de los
competidores puede ser una modificación de los precios al considerar
estos que cada modificación del precio es un reto al que debe
responder según sus propios intereses. Para ello podría analizarse la
situación financiera del competidor, a través de sus ventas recientes,
de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de
los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de
cuota de mercado, seguramente también modificará el precio, si lo que
persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra
estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de publicidad
o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que
persigue el competidor utilizando para ello fuentes de información
tanto internas como externas.

3OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más

importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo,
además, la base para la formulación de las estrategias de Márketing.
Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones,
rentabilidad etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas
empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de
manera explicita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las
metas principales en el establecimiento del precio están orientadas
hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente
manera:

·Orientadas a las utilidades, para:

ØAlcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas

netas.
ØAlcanzar utilidades máximas.

·Orientadas a las ventas para:

ØAumentar las ventas.

ØMantener o aumentar la participación en el mercado.

·Orientadas al mantenimiento de una situación para:

ØEstabilizar los precios.

ØEnfrentarse a la competencia.
EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS

Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede

alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este
fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se
produce cuando existe una relación de complementariedad o de
sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa
entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Las personas mas en contacto con el mercado necesitan conocer como

responde la demanda ante el precio. Consideraremos dos funciones de
la demanda. En (a), un incremento del precio P1 a P2 apenas supone
una pequeña reducción dela demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo
incremento del precio representa una reducción importante de Q1 a
Q2. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios
decimos que es inelástica, si cambia considerablemente diremos que
es elástica. La estimación de la elasticidad precio de la demanda
aparece en la siguiente formula:

% cambio en la cantidad demandada. Elasticidad precio de la demanda

= % cambio en el precio.

(a) Demanda rígida. (b) Demanda elástica.

La demanda es seguramente menos elástica bajo las siguientes

condiciones:

a)No existen sustitutos competidores o en caso contrario son pocos.

b)Los compradores no perciben un precio más alto.

c)Los compradores muestran lentitud para cambiar sus hábitos de

consumo y buscar precios más bajos.

d)Los consumidores creen que los precios mas altos están justificados
por mejoría en la calidad inflación etc...

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera

determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio
óptimo. Por esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se
trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado
anteriormente, la demanda de un producto no depende únicamente del
precio y su influencia sobre aquella esta afectada por interacción de
otras variables.

Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un

momento determinado, esta posiblemente no sería constante a lo largo
de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar una
elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y
posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son
bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores.
En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de
vida del producto.

4.- METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de

precios se debe a la diferente posición competitiva y grado de
información sobre los mercados que tiene la empresa. La
determinación del presupuesto optimo comercial y la fijación del precio
óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son
frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación
competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de
demanda y producción de cada uno de los productos que venden, y
por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén
diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y
ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.

Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas

determinen sus precios mediante procedimientos más incompletos,
que si bien presentan limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia
practica y conducen a un resultado satisfactorio.

Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio

tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que
componen una línea o gama de la empresa. Si bien, en este último
caso, deben considerarse además los objetivos generales de la venta y
rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades
cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se
basan en la consideración fundamental de la demanda, de los costes o
de la competencia.

1.METODOS BASADOS EN EL COSTE

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un
fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la
adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política
de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos,
lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha
del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes
componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su
totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para
conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre que
productos fabricar y en que cantidades depende críticamente de su
coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden
clasificarse en dos modalidades básicas:

·Método del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del

producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable
los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Costos fijos
Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre

coste

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre

el costo del producto, para ello el procedimiento a seguir sería el
siguiente:

PV = CTU + (M x PV
PV = CTU / (1 M)

Siendo: PV = Precio de venta

CTU = Costo total unitario
(M x PV)= Margen sobre precio de venta.

El método del costo mas margen simplifica la determinación del precio

y es muy popular. Facilita también el calculo de cualquier rebaja o
ajuste en el precio y lleva l precios similares entre los competidores
cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador
confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo
para fijar el precio.

·Método del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de

ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del
punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la
cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.

Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los

ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los
costes totales determina el número de unidades vendidas que hace
cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a
generarse beneficios. Por debajo se incurrirá en pérdidas. Para
determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los
ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas
funciones:

I = CTP x Q = CF + CVU x Q

Siendo: P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario

CF Despejando Q obtenemos:
Q = P - CVU

El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para

determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de
venta y rentabilidad previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q
puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes
totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:

CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B
P =CVU + Q

2.METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

Este método considera que los precios de una empresa se determinan

en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del
vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del
prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia
puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que
el de la competencia.

Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de

intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien
de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que
son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.

Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios

tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los
chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta
manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el
precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios
al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o
calidad del producto.

El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se

eleva por encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe
enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el ingreso total
disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es
sólido, y en consecuencia, la reducción del precio no aumenta las
ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para
compensar la perdida en el ingreso promedio.

Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo

método para el establecimiento de precio cuando el mercado se
encuentra dominado por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los
productos de todas las empresas son muy similares y la demanda es,
por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada
vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se comento
en el caso anterior.

Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado

oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues
vender por encima del precio del mercado redundaría en una
dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso
promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el
precio por debajo del precio del mercado, sus competidores
responderían de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca
sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al
tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es
similares en sus precios, con el resultado neto final de que se
establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior,
manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en
el mercado que tenían en un principio pero con un nivel de ingresos
unitario reducido por el monto de la disminución en el precio.

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una

situación de oligopolio porque no es posible controlar de manera
absoluta a todos los vendedores del producto. El método de
establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy
sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y
después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de
utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el

mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia.
Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen
servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio de
márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas
tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del
precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al
detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones,

fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo general,
puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del
mercado, sin que la cuanta de resultados se vea afectada
negativamente, sólo cuando el producto esta claramente diferenciado
de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto
prestigio en su área.

3.MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación

subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un
producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin
embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta
exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes
incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural
y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.

Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia,

el más adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de
las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio
adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En
el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el
segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de
precios.

Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la

demanda y la que considera a toda la industria. En teoría, cuando una
empresa opera en un mercado de competencia perfecta, su curva de
demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor no
tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede
venderse a precio de mercado. Sin embargo, la industria como un todo
tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede
vender más unidades a precios bajos que a precios altos. Mediante la
diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control
sobre sus productos. De esta manera, una empresa en competencia
monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a
algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el mercado
y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta
y la demanda como base para la fijación de precios ha sido objeto de
un uso limitado. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse
para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve
como una base practica para la fijación de precios según algunos
empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los
costos y la demanda esta mejorando.

5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la

empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en
cuanta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en
general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero
también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo
diseñar una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia
consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de
lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto
mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la
estrategia diseñada.

La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual

fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca
dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente
que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos
perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante.
En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios
utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar
una tipología de las mismas.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo

que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir
determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes
criterios:

·Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se

encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
·Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el
que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor
hace de los mismos con las características del producto.
·Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios
diferentes a los mismos clientes.
·Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar
una determinada situación competitiva.
·Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en
cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las
diferentes marcas de una misma línea de producto.

En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y

compleja de la dirección de Márketing. En su formulación y desarrollo
han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

a)Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a

la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica la
determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que
componen las líneas.
b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a
los cambios del entorno.
c)Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en
cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y
demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la
empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma

homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo
comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son
relevantes los siguientes segmentos:

·Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de

su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre
los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo
comprar sin toda la información.
·Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y
prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios.
·Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes
de transacción, como costes de desplazamientos, riesgo de compra,
coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de
marca, etc.

Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y

características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de
precios como se recogen el siguiente cuadro. En realidad, se pueden
dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas, ya
que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a
dirigirse a varios segmentos de consumidores.

Clasificación de las estrategias de precios.

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Aprovechar los diferentes segmentos de consumidores
Aprovechar la situación competitiva
Equilibrar los precios de la línea de productos
Valoran el coste de oportunidad del tiempo
Descuentos aleatorios (ofertas)
Precio como indicador de calidad
Precios de imagen

Muy sensibles al precio Descuentos periódicos (rebajas)Precio de

penetración
Precio para aprovechar curva de experiencia
Precios conjuntos:§
Paquete§
Prima o recargo
Todos tienen costes de transacción
Descuentos en segundos mercados Diferenciación geográfica
Precios complementarios

1.ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los

consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con
esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios
diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en
definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de
estrategias cabe considerar:

1.1.1. Estrategias de precios fijos o variables.

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con

las mismas condiciones de venta a todos los clientes con
independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un
precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo
y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la
compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser
considerada como una práctica restrictiva de la competencia.

1.1.2. Descuentos por cantidad.

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un

producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un
precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de
producto comprada o de la utilización de un determinado servicio.

1.1.3. Descuento por pronto pago.

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o

al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Suele ser del
2% sobre el precio de venta.

1.1.4. Aplazamiento del pago.

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa,

durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una
reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de
compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción
para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea
comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

1.1.5. Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares

determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir el descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los

beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la
pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes
habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera
que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno
de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los
niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores
alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro
posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción
del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía
pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta
practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y
mas concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio,

suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio,
entrega de una unidad de producto adicional o de productos
complementarios.

1.1.6. Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o

rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las
rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los
grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores
fuera de temporada.

La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta

elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen
una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor
precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más
sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de
pagar menos.

1.1.7. Descuentos en segundo mercado

Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los

consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que
cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se
denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separación de
segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no
pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña
proporción en el caso de que puedan hacerlo.
Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de
precios en función de las características demográficas o
socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, podemos
diferenciar entre:

·Discriminación según características demográficas. en este tipo de

discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo,
edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de
consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de
precios es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos,
matriculas de colegios, etc.

·Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado, en

este caso, puede estar formado por una región o país al que se vende
a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de
economías de escala.

La practica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de

controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se
denomina dumping.

·Discriminación según las características socioeconómicas. Este tipo de

discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede
discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre
todo en función del poder adquisitivo.

1.1.8. Precios de profesionales.

Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas,

dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para
servicios específicos con independencia del tiempo requerido para
prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es
posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en
función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo
empleado en resolverlo.

1.1.9. Precios éticos.

En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones

pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien
vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un
medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede
venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos
pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial
para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con
impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo.

2.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones

competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes,
de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las mas débiles
tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte
competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar
un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en
guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de

los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar
precios más altos y practicar una estrategia de precios primados. Una
estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto
de inferior calidad o una menor prestación de servicios
complementarios. Pro no necesariamente, puesto que la empresa
puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras
masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que

consiste en vender por debajo del precio de producción o adquisición.
Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación
de existencias. Pero también puede practicarse para eliminar o
perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos
constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y
la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las licitaciones y
concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en
las que obtiene el contrato quien ofrece el precio mas bajo, siempre
que se cumplan las estipulaciones del concurso.

3.ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS.

Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideración los

fletes del envío al comprador. La estrategia que se elija puede tener
una relación importante con los limites geográficos del mercado de la
empresa, la ubicación de su planta productiva, la fuente de sus
materias primas y su fuerza de competencia en diversas áreas del
mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor,
encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete, se pueden
diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como:

Establecimiento de precio en el punto de producción libre a bordo. En

una estrategia geográfica para el establecimiento de precio que se
utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en la fábrica y otro
en el punto de la producción y el comprador paga el costo total de
transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de
precio en fabrica libre a bordo. El vendedor paga sólo el costo de la
carga del embarque en el medio de transporte.

Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el

mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a todos los
compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones. Algunas
veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio
postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base
en el servicio postal de primera clase. El precio de entrega uniforme se
usa, por lo general, cuando los costos de transportación son una
pequeña porción de los costos totales del vendedor.

Establecimiento de precio por zona de entrega. Según esta estrategia,

el mercado de un vendedor se divide en un número limitado de zonas
geográficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega
uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega es similar
al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de paquetería
y de llamadas telefónicas a larga distancia.

Establecimiento de precio con absorción de fletes. Esta estrategia

puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento
de precio en fábrica. La empresa se encuentra en desventaja cuando
intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a las plantas
de los competidores.

Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor puede

estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta manera el
comprador tendría que pagar el precio del producto en fábrica más la
parte del flete que le impondría al cliente su competidor más cercano,
de este modo el vendedor podría ir extendiendo los límites geográficos
de su mercado en tanto que sus ingresos netos, después de absorber
los fletes, sea mayor que su costo marginal de las unidades vendidas.

4.ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el
mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las características o atributos del
producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un

desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente
pensando en la sicología del consumidor pero es posible que llegue a
convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este
precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y puede
ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras
enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. No
obstante, en los momentos de cambio monetario por los que estamos
pasando, esta concepción de moneda entera y fraccionada puede verse
afectada cambiando las teorías sobre el precio psicológico o al menos
la forma de tratarlos.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de

calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar
precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva
siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de
tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con
baja calidad.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de

que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de
prestigio. Por el contrario, un precio impar como sería 19,9 euros en
lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o
en acciones promocionales.

Atendiendo a la sicología del consumidor, el precio de un producto

puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El
precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los
materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e
consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por
el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el
valor de transacción.

El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino

también en relación con precios de referencia. El precio de referencia
es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los
precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar
de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o
en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante
punto de referencia.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por

factores externos, como la publicidad de los precios y la información en
el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del
comprador sobre la calidad del producto.

5.ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS.

Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe

considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno
de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la
relación existente entre las demandas de los distintos productos. En el
caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante,
puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de mercado, que
supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no
produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos
productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y
actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos que
tienen un precio mayor y son mas rentables

Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes,

puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor
calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se
trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un
precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es
estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se
produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación
en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio único, de modo
que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto
estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la
empresa.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente

necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video y
las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos,
es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su
compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios,
que se venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos

partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija,
que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función
del uso.

6.ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es

posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:

Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al

principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción,
para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el
precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos
segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia
es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes
circunstancias:

·Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una

verdadera innovación para el consumidor o usuario.
·La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se
lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de
mercado que esta dispuesta a pagar precios altos la principio.
·El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con
características y necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta.
·La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad,
presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más
innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.

Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el

principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más
rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de
estrategia es recomendable cuando:

·El producto no constituye una autentica novedad y puede ser

rápidamente imitado por la competencia.
·La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de
precios puede incrementar significativamente la demanda.
·Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán
atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede
suponer una importante barrera de entrada en el sector.
·Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al
elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos,
podrán generar una demanda mayor.
·Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos
suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto

se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias
entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo
más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que
compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar
un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el
producto presente alguna característica diferencial destacada. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de
mercado.

6.- MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y

Della Bitta, en cuatro tipos básicos:

1.Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Dentro d este

grupo se incluiría el modelo microeconómico clásico, las extensiones
multivariables del modelo, el modelo de determinación del potencial
del mercado y el de la discriminación de precios.

2.Modelo de fijación de precios a una línea de productos. Se incluyen

los modelos de fijación de precios a productos que de una u otra forma
estén relacionados, con demanda interdependiente, y los que
contemplan cambios en las líneas de productos.

3.Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el

cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos
orientados al coste que experimenta la relación precio volumen de
ventas, que realizan simulaciones o que evalúan promociones de
venta.

4.Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la

estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la
naturaleza y características de los descuentos. Estos modelos evalúan
el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto
pago, las políticas de crédito o los descuentos por cantidad.

En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de

modelos de fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según
sean de aplicación para determinar el precio de un producto en
situaciones competitivas o para fijar os precios de una línea de
productos.

a)Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones

competitivas.

1.Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo

del ciclo de vida de la marca. Se ensayó con varios modelos de
demanda que incorporaban efectos temporales, del precio real y del
diferencial del precio con respecto a la competencia. Los resultados
obtenidos demostraron que la elasticidad del precio disminuye en las
etapas de introducción y crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez
y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una
estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya
existen marcas sustitutivas.

2.Modelo de Dolan y Jeuland. En su análisis, estos autores ponen de

manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del
ciclo de vida del producto. La demanda esta influida, principalmente,
por el proceso de difusión y adopción. La oferta esta afectada por el
descenso progresivo en los costes, tal y como expresa la curva de
experiencia.

En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de

vida del producto, la estrategia optima es la de descremación, con
precios altos, al principio, y bajos, posteriormente, si la demanda es
estable y los costes son decrecientes. Por el contrario, la estrategia de
penetración, con precios bajos desde el principio, es la optima si la
tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la
demanda se caracteriza, en el caso de consumo de productos
duraderos, por un rápido proceso de difusión.

3.Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijación de precios incorpora

efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los
relativos a la reducción progresiva de costes, reflejados por la curva de
experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual
saturación del mercado. La competencia es tenida en cuenta en el
modelo y se considera que se comporta de forma no cooperativa,
maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa
correctamente las estrategias de su rival y los efectos de esta
estrategia en los beneficios de su empresa.

b)Modelos de fijación del precio a una línea de productos.

Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en le que la respuesta de

las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad
y distribución, tanto de la propia marca como de los productos
complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no
tiene en cuenta la actuación de la competencia.

Mas recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es

de aplicación a la fijación de precios a una línea de productos
parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo contempla descuentos por
cantidad, considera la diversidad de características de los clientes
potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia.

PROMOCION

La promoción del producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto o servicio (incluyendo sus características, atributos y beneficios) a los
consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo
o uso.

Así como las estrategias de marketing que para una mejor gestión se suelen dividir en estrategias
para cuatro elementos de un negocio: producto, precio, promoción y plaza (conjunto de
elementos conocido como la mezcla de marketing o de mercadotecnia), la promoción de un
producto también, para una mejor gestión se suele dividir en seis elementos: la venta personal,
la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo y el
merchandising (conjunto de elementos conocido como la mezcla de promoción o de
comunicación).

La mezcla de promoción
Veamos a continuación cada uno de los elementos que conforman la mezcla de promoción:
La venta personal

La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción

directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor
individual.

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el
cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una
comunicación impersonal ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

La promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de

incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos, cupones,
regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.

La publicidad

La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y

hacer recordar un producto o servicio a los consumidores.

Es uno de los medios más efectivos para la promoción de un producto pero, por otro lado, uno de
los más costosos. Se basa en una comunicación y medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una
buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante sus propios
trabajadores.
A diferencia de la publicidad, se trata de una promoción no pagada o, en todo caso, de bajo
costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promoción
de un producto.

El marketing directo

El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado

consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa
con éste tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico y el Internet.

Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un sólo consumidor, a diferencia del

marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez.

El merchandising

El merchandising consiste en el conjunto de técnicas, características o actividades que se dan en

un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de
público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.

Técnicas, características o actividades tales como la buena exhibición de los productos, el uso de
puestos de degustación, la entrega de artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o
cartucheras que lleven consigo el logo o la marca de la empresa, etc.

COMO PROMOCIONAR UN PRODUCTO AYRAVERS DE YOUTUBE

Como todo medio en Internet, YouTube nos permite llegar a millones de personas ubicados en
cualquier parte del mundo, las 24 horas del día, los 365 días del año; pero a diferencia de lo que
sucede con otros medios online, YouTube cuenta con un gran porcentaje del tráfico de Internet,
el cual va en constantemente aumento debido a la preferencia cada vez mayor por el consumo de
videos antes que el de otros tipos de contenido.

Si a ello le sumamos el hecho de que los videos en Internet son cada vez más efectivos a la hora
de incentivar la venta de un producto, pues permiten humanizar el negocio que los ofrece y
generar mayor confianza en el público, es posible afirmar que estar en YouTube es una de las
formas más efectivas que existen a la hora de promocionar un negocio.
Un video que llegue a captar un buen número de reproducciones en YouTube puede significarnos
un buen tráfico de visitas a la página web de nuestro negocio, pero un video que llegue a
convertirse en viral o muy popular no solo puede significarnos un alto tráfico de visitas a nuestra
página web, sino también hacer que nuestra marca se haga rápidamente conocida.

Por lo que si estás buscando una forma de promocionar tu negocio, un medio que puedes
considerar, que además de su gran alcance y efectividad, no requiere de mayor inversión, es
YouTube.

Veamos a continuación cómo promocionar un negocio a través de YouTube:

1. Crear un video
El primer paso para promocionar un negocio en YouTube consiste en crear un video.

Para ello, no es necesario que contemos con costosos equipos de grabación ni que tengamos que
realizar una gran producción, basta con que utilicemos un Smartphone con una buena cámara y
contemos con un poco de creatividad.

Debemos simplemente crear un video relacionado con nuestro negocio o producto, que sea capaz
de generar una gran cantidad de reproducciones. Los videos que por lo general consiguen dicho
objetivo, suelen ser los videos originales, divertidos o muy didácticos.

Por lo que podríamos, por ejemplo, hacer un video mostrando a uno de nuestros productos
haciendo algo que otros productos no pueden hacer, un video mostrando las actividades diarias
de nuestro negocio de una forma que resulte divertida, o un tutorial paso por paso que le resulte
de gran utilidad a nuestro público objetivo.
Un consejo al momento de crear nuestro video es que no hagamos uno demasiado extenso, y que
al final de éste incluyamos una invitación a que visiten nuestra página web, seguida de la
dirección de ésta.

2. Crear una cuenta en YouTube

Si aún no contamos con una cuenta en Google que es la misma que podemos utilizar en YouTube,
el siguiente paso consiste en crear una cuenta en YouTube.

Para ello, podemos ingresar al siguiente enlace: http://youtube.com/signup, y luego

simplemente seguir las instrucciones.

Al crear nuestra cuenta en YouTube crearemos automáticamente nuestro canal en YouTube, lo

cual nos permitirá ubicar todos los videos que subamos en una misma página.

3. Subir video a YouTube

Antes de subir un video a YouTube debemos iniciar sesión haciendo clic en el enlace “Iniciar
sesión” ubicado en la parte superior derecha de la página.

Y luego, debemos hacer clic en el enlace “Subir video” ubicado a la izquierda del enlace
anterior, con lo cual seremos dirigidos a una página en donde podremos seleccionar nuestro video
desde el lugar en donde se encuentre ubicado en nuestra computadora.

4. Poner título, descripción y etiquetas

Al momento de subir nuestro video a YouTube, debemos indicar algunos datos relacionados con
éste, entre los que destacan el título, la descripción y las etiquetas.

Para que nuestro video sea fácilmente encontrado por nuestro público objetivo y tenga mayores
posibilidades de ser reproducido, debemos elegir un título que utilice una frase o palabras claves
por las que quisiéramos ser encontrados, pero que a la vez sea atractivo y describa de la mejor
manera posible el contenido del video.

En cuanto a la descripción, lo recomendable es empezar con poner la dirección de nuestra página

web (por ejemplo, http://www.mipaginaweb.com), y luego publicar una breve descripción del
contenido del video que al final, al igual que en el caso del video, incluya una invitación a visitar
nuestra página web.

Y en cuanto a las etiquetas, éstas deben corresponder a frases o palabras claves que nos
permitan clasificar nuestro video, y hacer que sea fácilmente encontrado.

5. Promocionar video
Un buen título, una buena descripción y buen uso de las etiquetas nos permitirá que nuestro
video sea fácilmente encontrado por los usuarios; y un video atractivo nos permitirá que sea
recomendado por éstos.

Sin embargo, en ocasiones ello no basta para que nuestro video llegue a tener una buena
cantidad de reproducciones, y se hace necesario promocionarlo.

Para ello, debemos compartirlo ampliamente en redes sociales tales como Facebook y Twitter,
publicarlo en el blog de nuestra empresa, y animar a nuestros lectores a que lo publiquen en sus
propios blogs.

Otra forma de promocionar nuestro video consiste en enviarle un correo electrónico a nuestros
amigos o contactos que incluya un enlace hacia éste, y pedirles que lo compartan con sus propios
amigos y contactos.

6. Subir más videos

Finalmente, lo ideal es que luego de haber subido nuestro primer video a YouTube, sigamos
constantemente subiendo nuevos videos.
Ello no solo nos permitirá una mayor promoción de nuestro negocio, sino que también nos
permitirá captar seguidores, es decir, personas que se suscriban a nuestro canal de YouTube y
que estén siempre pendientes de los nuevos videos que subamos.

Mientras más videos subamos mayores posibilidades tendremos de que nos encuentren y que nos
sigan, y mientras más atractivos sean nuestros videos, mayores posibilidades tendremos de que
las personas que nos sigan se animen por visitar nuestra página web y comprar nuestros
productos.

MI EMPRESA EN INTERNET

La posibilidad de llegar a millones de personas ubicadas en cualquier parte del mundo las 24
horas del día, los 365 días del año, la posibilidad de vender rápidamente un producto, y la
posibilidad de comunicarse fácilmente con el cliente, son solo algunas de las ventajas que
presenta Internet para una empresa.

Todas estas ventajas, sumadas al hecho de que cada vez aumenta más el número de usuarios de
Internet y que cada vez es mayor el impacto que éste tiene en los consumidores, hacen que hoy
en día estar en Internet sea prácticamente una obligación para toda empresa.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para que nuestra empresa esté en internet
y saque el máximo provecho de éste:

1. Diseñar una página web

Para estar en Internet y sacar el máximo provecho de éste, necesitamos obligatoriamente tener
una página web.

Si no contamos con los conocimientos suficientes para diseñar la página web de nuestra empresa,
debemos recurrir a los servicios de un buen diseñador profesional, el cual la diseñe de acuerdo a
nuestros requerimientos.
Algunas consideraciones que debemos tomar en cuenta al momento de diseñar la página web de
nuestra empresa son:

 diseño acorde con el concepto de la empresa: en primer lugar debemos asegurarnos de

que el diseño de la página sea acorde con el concepto de nuestra empresa, por ejemplo,
que las formas y colores utilizados estén en armonía con el logotipo.
 diseño profesional: contar un diseño profesional es fundamental para poder proyectar la
imagen de una empresa seria y responsable, a diferencia de lo que sucede con un diseño
pobre, que podría proyectar la imagen de una empresa poco seria e informal.
 diseño atractivo: además de un diseño profesional, el diseño de nuestra página debe ser
atractivo, a tal punto que capte la atención del consumidor y lo incite a comprar o a
permanecer el mayor tiempo posible en el sitio.
 fácil y rápida navegación: la navegación de nuestra página debe ser sencilla, de tal modo
que el consumidor pueda encontrar fácilmente lo que busca y, a la vez, debe ser rápida, de
tal modo que evitemos que pueda decidir irse pronto por falta de paciencia.
 información de la empresa: además de la información referente a nuestro producto,
nuestra página debe incluir información referente a nuestra empresa, tal como dirección
física, números telefónicos, dirección de correo electrónico, y horarios de atención.

Como dato adicional debemos señalar que el dominio de nuestra página web (por ejemplo,
www.crecenegocios.com) debe ser corto y atractivo. Si no encontramos disponible un nombre de
dominio igual al nombre de nuestra empresa, debemos al menos elegir uno que sea lo más
parecido posible.

2. Atraer visitas
Para estar en Internet y sacar el máximo provecho de éste, no basta con simplemente diseñar una
página web y esperar a que los consumidores la encuentren por sí solos, sino que es necesario dar
a conocer la página y procurar conseguir el mayor número de visitas posible.

Básicamente, existen dos formas de lograr ello: a través del posicionamiento web y a través de la
promoción web:

Posicionamiento web

El posicionamiento web consiste en procurar que nuestra página web salga en las primeras
posiciones de los resultados de búsqueda de los buscadores (por ejemplo, Google), de tal modo
que cuando un consumidor busque un término relacionado con nuestra página (por ejemplo,
camisetas personalizadas), sea nuestra página una de las primeras que encuentre.
Una forma de lograr un buen posicionamiento web es haciendo un buen uso de las palabras o
términos claves por los que quisiéramos ser encontrados en los buscadores; por ejemplo, si
queremos ser encontrados por el término “camisetas personalizadas”, deberíamos incluir este
término durante todo nuestro sitio, pero sin abusar de ello pues en vez de lograr un buen
posicionamiento podríamos ser sancionados.

Promoción web

La promoción web, la cual a su vez podemos dividir en promoción gratuita y promoción pagada,
consiste en promocionar una página web en Internet.

Algunas formas de hacer promoción web gratuita son publicar un anuncio en sitios de anuncios
clasificados, publicar la dirección web de nuestra página en directorios de empresas, participar
en redes sociales tales como Facebook yTwitter, y subir videos relacionados con nuestra empresa
o producto a YouTube.

Mientras que algunas formas de hacer promoción web pagada son alquilar espacios publicitarios
en otros sitios web, y hacer uso de programas publicitarios tales como AdWords, los cuales nos
permiten colocar nuestros anuncios en diferentes sitios web relacionados con la temática de
nuestra página, y pagar solo por los clics que los consumidores hagan en éstos.

3. Mantener contacto con el cliente

Mantener contacto con el cliente es una de las principales ventajas que ofrece Internet para una
empresa, y que debemos aprovechar al máximo.

Mantener contacto con el cliente nos permite hacerle recordar permanentemente nuestra
empresa, producto o marca, crear una estrecha relación con él y fidelizarlo, darle a conocer
nuestros nuevos productos y promociones, y conocer sus opiniones y obtener retroalimentación.

Algunas formas de mantener contacto con el cliente en Internet son:

  boletín electrónico: consiste en crear un boletín electrónico a través del cual le enviemos
periódicamente, vía correo electrónico, publicaciones de interés relacionadas con nuestra
empresa o producto, a los clientes que previamente se suscriban a él.
 correo electrónico: consiste en hacer uso del correo electrónico como medio de
comunicación; por ejemplo, al enviarle al cliente un email de saludo por su cumpleaños o
por alguna fecha festiva, o un email con alguna promoción que podría ser de su interés.
 blog de empresa: consiste en crear un blog de empresa en donde publiquemos con
regularidad artículos relacionados con nuestra empresa o producto, y respondamos los
comentarios que nuestros lectores publiquen.
 redes sociales: consiste en hacer uso de redes sociales tales como Facebook y Twitter;
por ejemplo, al publicar comentarios e interactuar con los seguidores de nuestra página de
Facebook o de nuestro perfil de Twitter.

4. Hacer seguimiento
Finalmente, otra de las grandes ventajas que ofrece Internet para una empresa es la de poder
hacer seguimiento.

Hacer seguimiento nos permite analizar el comportamiento de los consumidores, y así poder
tomar mejores decisiones, y evaluar las decisiones que tomemos o las estrategias que utilicemos,
y así poder saber qué está funcionando y qué debemos corregir.

Algunos aspectos a los cuales les podemos hacer seguimiento en Internet son:

 visitas de nuestra página web: a través de programas como Analytics podemos medir el
número de visitas que ha tenido nuestra página web, el modo en que dichas visitas suelen
interactuar en la pagina, las secciones que más y que menos visitan, su procedencia
geográfica, el tiempo promedio en que permanecen en la página, las palabras o frases
claves que utilizaron para encontrarnos en los buscadores, entre otros.
 rendimiento de campañas publicitarias: a través del programa de Analytics podemos
también determinar las fuentes de nuestras visitas y así saber si el medio publicitario que
estamos utilizando es efectivo. O, en caso de usar el programa de AdWords, éste nos
permite medir el rendimiento de nuestro anuncio, por ejemplo, al medir la relación que
existe entre las veces en que el consumidor hizo clic en el anuncio y las veces en que éste
fue visto.
 aceptación de nuestro producto: a través de los comentarios publicados en nuestro blog
de empresa, en nuestra página de Facebook, o en nuestro perfil en Twitter, a través de los
mensajes que nos envíen a nuestra dirección de correo electrónico o por medio de nuestro
formulario de contacto, o a través de encuestas que les realicemos a nuestros seguidores o
al público en general, podemos medir el grado de aceptación que tiene nuestra empresa,
producto o marca.

Promoción de productos
Enviado por marioalave

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La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías
de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas
que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les
creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables,
serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en
si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia
Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este
proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su
mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales,
las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura,
los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas
de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque
y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la
mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la
mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben
coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad,
la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas
de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales,
dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil
millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La
toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
 determinación de objetivos
 decisiones sobre el presupuesto
 adopción del mensaje
 decisiones sobre los medios que se utilizarán,
 Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las
ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el
mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las
ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en
los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen
las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen
sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores
lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de
un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en
el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen
positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de
promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas
grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promoción total
¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución
entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos
estas cuestiones.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de
definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de
tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi
publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé
si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya
grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías.
Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los
cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro
de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y
otras que gastan poco.
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes
que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:
el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de
objetivo y tarea.
El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un
ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede
darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta
cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de
la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para
promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este
método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la
cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las
compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje
fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte,
establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se
vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que
el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También
facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio
de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad
competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción
más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no
tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la
causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir
que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas.
Además, como el presupuesto varía con las ventas de
cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no
proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho
en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
Método de paridad competitiva
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su
ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el
promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto
de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay
ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que
la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene
sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los
presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los
mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos
específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3)
calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el
presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos
sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es
también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué
tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por
ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera
personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses.
¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr
este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony
tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el
método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere
lograr con la promoción.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla
promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar,
las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el
caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
herramienta puede crear una conciencia y un co-
nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de
venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores
colocan los productos en los estantes y de allí los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede
lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia
de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para
"empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los
mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En
cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad
y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el
producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los
productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y
algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte
de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad
en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de
ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años
recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de
atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad,
junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados
de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los
vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más
influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las
ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su
ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven
para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se
pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser
importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las
marcas y la publicidad sólo se requiere para re-
coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel
de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca
atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
PROMOCION
- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
 determinación de objetivos
 decisiones sobre el presupuesto
 adopción del mensaje
 decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores
lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de
un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en
el trato.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
LA VARIABLE PLAZA
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en
la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma
y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-
fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no
tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Funciones de los Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores
a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello
se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
últimas, para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se
guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,,
cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde
el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo
que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es
más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor
control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas
y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por
tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da
un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de
los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más
largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y
costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar
por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las
dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el
que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis
con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos
dependen del nivel de las mismas.

Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,
su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar
la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos disponibles para la distribución.
Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se
deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos
de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los
fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le
resultarían poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y
por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería

estudiar su propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos
porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción
más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a
sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su
propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento
para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará
intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia de los Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca
del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en
este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de
ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Principales canales de distribución

Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas
pequeñas.

Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos

más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
(fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de

gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una
empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera
usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -

distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al
usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

Distribución de servicios

a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención
médica, corte de pelo)

b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales múltiples de distribución
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,
impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:
El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor
final).
La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los

canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención
del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Canales inversos

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales:

del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje).
Consideraciones legales en la administración de canales
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
Métodos de control que aplican los proveedores:
Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los
productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de
las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de
una parte importante del mercado.
El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se
considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo
mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la

distribución exclusiva es permisible cuando:
En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante
tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva
será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es
tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva
fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan
respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a

condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado
un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado
Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.
• Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente
se niegue a vendérselos.

• Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender

únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y
limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la
propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto
bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de
vender la mercancía.

1. Producto (como servicio)

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es
fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los
bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo
de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos
elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según
lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:
1) El concepto de beneficio del consumidor:

Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del
beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios
problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las
necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios
pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el
anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los
beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del
servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer
lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas
basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a
ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una
serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio:

Este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios
buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de
satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta
de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el
núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de
posicionamiento.

3) La oferta del servicio:

Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del
servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué
servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará.
Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de
entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.
4) El sistema de entrega del servicio:

El nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega
del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente
integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son
procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los
objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo.
Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios
al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión
de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una
organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del
consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de
servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

2. Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las
de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas
medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos,
era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como
ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación
con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y
prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo
de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor
adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos,
competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio;

El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se
pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se
pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible
y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios
puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la
expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de
compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos

servicios.

Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una
competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado
de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.

Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido
material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios
más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y
los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que
se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.

Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del
precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo,
esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece

Puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los
compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El
grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial,
sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial. En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de

marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio
para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones,
servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se
regula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal. En esta clasificación los servicios están sujetos a
regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un
órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder
solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de
este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los
honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado. En esta clasificación los precios cobrados por el servicio
dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que
incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en
el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En
general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se
formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre
precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben
tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se
pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores.
Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un
elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar
una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan
sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida.
De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para
penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios
altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus
objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la
demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es
vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas
opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios.

Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es
intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad
de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los
objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse
a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen
los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron
mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los
servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(i) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por
asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente
restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos
con los costos.

(ii) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre
una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(i) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado

mediante una agresiva política de precios.

(ii) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los
clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que
los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su
costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la
táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las
condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de
precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de
acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible
de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a
otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios,
denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los
clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a
esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas
algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el
mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de
la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo,
los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir
aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por
finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y
consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta
naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles
para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un
servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos
resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el
precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios
deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato
con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja
consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden
resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un
precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y
nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de
calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las
decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo,
demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de
precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena
gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

3. Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera
de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de

servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del
servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones

públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y
comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en
algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que
pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a
los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información,

persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas
diferencias se deben principalmente a aspectos como : (i) las características de las industrias de
servicios (ii) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores
responsables de dichas diferencias. Estos son:

(i) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto.
No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven
como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes.
Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción
podría jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan
sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden
impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden

ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos
en marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios

pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante
con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo
promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en
el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden
tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en
cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que
pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos
instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular
de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden
restringir el empleo de promociones.

(ii) Diferencias debidas a las características de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las
decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing.
Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el
realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones
subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en
gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de
tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en
que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de
compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser
más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más
probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en
el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para
desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la
necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa
promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada
elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

Publicidad

 Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

 Destacar los beneficios de los servicios.

 Sólo prometer lo que se puede dar.

 Publicidad para los empleados.

 Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

 Crear comunicación verbal.

 Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

 Dar continuidad a la publicidad.

 Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

 Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

 Construir una personalidad adecuada para la compañía.

 Identificar la compañía con el cliente.

 Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

 Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos
sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son:

 Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

 Facilitar la evaluación de la calidad.

 Hacer tangible el servicio.

 Destacar la imagen organizacional.

 Utilizar referencias externas a la organización.

 Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

 Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos

diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas
particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del
marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una

organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a
toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de
marketing.

4. Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones
sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo
ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que
siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método
más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos
mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería
incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios.
Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros
realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento
físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios.
Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las
mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por
elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta
directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como
mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el
proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el
canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se

servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían
considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son

  · Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.
 · Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.

 · Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

 · Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios

de lavandería para la industria.

 · Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden
participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la
ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un
factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben
tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los
servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los
servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de
menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo
acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el
servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser
importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un
elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que
debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas
organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores
como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta
concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del
cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la
orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del
potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren
dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado

métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma
de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el
campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia
que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

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Fuente: Ricoveri Marketing

Imagen: Sketch

Artículos relacionados:

Las 4 P del marketing a traveé s del caso de Sony

Navegando por la red son muchos los

comentarios, artículos y secciones dedicadas a la nueva apuesta de la todopoderosa Sony, la
PlayStation 3.
En general, estas opiniones son poco favorables, y aquí vamos a tratar de analizar qué ha pasado,
basándonos en las 4 P’s del marketing, que es un concepto que todavía no hemos tratado
específicamente en este blog.

¿Qué son las 4 P del marketing? Cuando una empresa quiere llevar a cabo un plan de marketing
(un conjunto de acciones de marketing que persiguen la obtención de un fin) desarrolla una serie
de ideas, acciones,... relacionadas con estas 4 P, que hacen alusión a:
Product Producto
PrecioPrice
Lugar/DistribuciónPlace
Promotion Promoción/Comunicación
Basándonos en estos conceptos analizaremos el caso de Sony, pero siempre desde mi punto de
vista, que no tiene por qué ser el correcto.

Sony ha lanzado la que dicen es la mejor videoconsola del momento, con unas características
técnicas increíbles, pero, ¿es eso lo único que valoran los consumidores?, yo creo que no,
indudablemente sus gráficos son mucho mejores que los de la competencia, en concreto, que los
de Wii de Nintendo, y tiene gran capacidad de almacenaje de información (memoria), además de
incluir un reproductor del nuevo formato BlueRay, que es una de las dos nuevas apuestas de
formato de video.

En cuanto al precio, ahí encontramos una gran diferencia entre las distintas alternativas, mientras
la PS3 cuesta 600€, la Wii de Nintendo cuesta 250€ aproximadamente, es una diferencia
importante, y para muchos consumidores la suficiente como para decantarse por una u otra.

La distribución es muy similar en ambos casos, ya que este tipo de productos comparten
estanterías en grandes almacenes y tiendas especializadas.

Si hablamos de las campañas de comunicación ahí la cosa varía bastante, mientras Sony apostaba
por determinadas presentaciones, con personajes conocidos del mundo del deporte, del motor…
que quedan muy lejos de los consumidores potenciales de su productos, Nintendo ocupaba
grandes espacios en centros comerciales y zonas de ocio donde su público objetivo (niños,
jóvenes..) podían ver cómo funcionaba la consola y además jugar allí mismo, de manera que el
consumidor potencial comprobaba en el acto el nuevo concepto de jugar que busca Wii: consola
para jugar con amigos, con la familia y con juegos sencillos en los que no se necesita ser un experto
en el manejo de estas máquinas para pasarlo bien, es toda una innovación en este mundo, ya que
el concepto de jugador solitario o de pequeños grupos de adolescentes queda anticuado, ahora a
ese concepto se une el de padres e hijos, reuniones familiares, amigos y amigas que no
acostumbraban a jugar por la complejidad o el tipo de juegos. Toda una revolución.
Brevemente comentaré que los comunicados que han realizado algunos cargos importantes de
Sony no han ayudado a la imagen de la marca, cómo lo último que he leído del responsable de
comunicación, el cuál culpa a Internet y a los distintos blogs y foros de dañar la imagen de la PS3 y
disminuir así sus ventas (…) en fin, sin comentarios.