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E-Business: Estrategia

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Temario

1. Tema: Estrategias E-Business

2. Sub Temas:
- ¿Qué es la estrategia E-Business?
- Tipo de Estrategia digital
- Niveles de la Estrategia
- El proceso de planificación estratégica
- Dinámica: Caso BooHoo.com
 Tema 1

Definición de Estrategia
No olvides que…

Para todo, necesitamos una

estrategia
Definición de Estrategia

Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para llegar a un

determinado fin.

…“Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de

las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos”…
A. Chandler (1990)
 Tema 2

¿Qué es la estrategia E-Business?

Reflexiona un momento

¿Qué es la estrategia E-Business?

Definición Estrategia E-Business
Definición de Estrategia

La estrategia e-Business consiste en redefinir los procesos de la empresa

interconectándolos con sus agentes de valor socios, clientes y proveedores,
mejorando el rendimiento de la empresa en tiempo real. Asimismo, permite un
acceso global, reduciendo costes de transacción en todo los niveles de la
organización.
Estrategia E-Business

El E-Business va mucho más allá de la mera utilización de un software por parte

de la empresa. El E-Business implica un replanteamiento integral, una
transformación de los procesos internos y externos, una verdadera aplicación
de la innovación de procesos, en la que deben ser involucrados todos los
empleados de la organización.

Todos estos conceptos suponen un análisis radical de cada proceso empresarial

que NO APORTA VALOR y su rediseño en relación a las nuevas Tecnologías de
información.
 Estrategia E-Business

La filosofía de la estrategia E-Business se basa en la siguiente reflexión:

“Si tuviéramos que volver a crear la empresa desde cero, teniendo en cuenta lo
que ya sé y la tecnología disponible, ¿Cómo sería mi nueva empresa?
 Tema 2

Tipo de Estrategia digital

Estrategia E-Business

“Digitalizar lo físico”
“El correo electrónico no es mas que el correo de siempre pero en formato
digital, sucede lo mismo con el comercio electrónico aunque, en este caso, es
evidente que la tienda física tiene propiedades que el e-commerce no ha sido
capaz de superar: la disposición de los productos, la atención personalizada, las
fragancias, el ambiente…”

Rosales Pere, 2010 – Estrategia Digital

Estrategia E-Business

“Digitalizar los físico”

Generar
experiencia
- Fomentan la venta
positivas cruzada: “los usuarios que
han comprado este,
también han visto esto”

- Impulsa la venta a través

de sugerencias: “ver lo que
opinan los usuarios que
Incorporar
funciones que han leído este libro”
no son posibles
realizar en
tiendas físicas

La funciones incorporadas dentro de un e-commerce

tienen éxito, ya que agrega valor y porque el
establecimiento no existe físicamente
Estrategia E-Business

“Captación de clientes”
- Los clientes desean ser tratados de forma
personalizada

- Antes, las empresas buscaban que los clientes las

encuentren a través de buscadores y publicidad,
pero debería ser lo contrario

- Uno de los principales errores de las empresas es

usar publicidad en buscadores y que el enlace los
lleve a la página genérica y no al landing page
(página de aterrizaje). El cliente no desea
complicarse; por ello debería visualizar la
información principal para contactarse con al
empresa.
Estrategia E-Business

“Captación de clientes”

- Después de haber proporcionados sus

datos; los posibles clientes son tratados
como anónimos y no son tratados de
forma personalizada por las empresas

- Cuando una empresa tienen una mayor

experiencia digital, genera la creación de
leads
Estrategia E-Business

“Captación de clientes”

Fuente: Estrategia digital, Pere Rosales (2010)

Estrategia E-Business

“Fidelización de clientes”
- La mayoría de programas de puntos, son en algunos
casos, una promoción encubierta, pues se motiva al
cliente a conseguir un mayor beneficio. Sin
embargo, es mejor tener un programa a no tener
nada Soborno por puntos para
que se quede. Clientes se
quedan por precio

- Muchas empresas acumulan datos que no saben

utilizar. En algunos casos, los programas de
fidelización no tienen un objetivo claro para querer
reforzar la relación entre empresa y cliente.
Estrategia E-Business

“Fidelización de clientes”
- La ventaja de programas de fidelización online es
que permiten personalizar el trato por la
información del comportamiento y no por los
demográficos.
• Puede personalizar el servicio de
selección, venta y post venta de los
productos.
• Personaliza el sitio web a partir del
usuario que visita la página: saluda por
su nombre, sugerencia a partir del
historial de compras (propia y sugerido).
Amazon “personaliza a sus vendedores”
• La clave es la estrategia: retención del
cliente y no la tecnología. Utilizan sus
herramientas para fomentar el “cross-
selling” (venta cruzada) y “up-selling”
(aumento de compra)
 Tema 3

Niveles de la Estrategia
Niveles de La estrategia E-Business

1 ENTRADA

2 CONSOLIDACIÓN

3 INNOVACIÓN
 Niveles de la estrategia: Entrada

En su mayoría, las empresas usan el internet y sus beneficios de forma aislada. Esto quiere
decir, cada departamento implementa usos específicos dependiendo de las necesidades
que tengan de acuerdo a su estrategia.

En este nivel, se realizan las siguientes acciones:

• Se crearía una página Web que suministrara información acerca de la empresa y sus
productos, proporcionando un mejor servicio al cliente.

• Se empezará a usar la Red para contactar con los bancos, proveedores y stakeholders
de la empresa.

• Se empezará a incentivar la formación de una cultura internet entre los empleados de

la empresa con el uso de un sistema de información compartida.
 Ejemplo

• El área de Marketing: Usa una

pagina web para gestionar
relaciones públicas y ventas.

• Mientras que el departamento

de Compras usa la pagina para
conectar a los principales
proveedores a través de un
sistema de datos electrónico.
Niveles de la estrategia: Consolidación

En este nivel las empresas buscan desarrollar una estrategia de e-Business que
integre las relaciones de las distintas áreas o departamentos y sus necesidades
usando redes internas de comunicación.

De esta forma se origina un ahorro de costos, una reducción de los tiempos, un

mejor conocimiento de los clientes y una mejora en la gestión de los recursos
entre los empleados, proveedores y distribuidores.

Las infraestructuras principales que permiten el desarrollo del E-Business son:

SCM, ERP, BI y CRM.
SCM: Sistemas de Gestión de la Cadena de Suministro

El SCM (Supply Chain Management) gestiona los procesos de la cadena de

suministros en la empresa e incluye:

• El aprovisionamiento de las materias primas y coordinación de los flujos

de materiales.
• El trato con proveedores.
• La gestión de inventarios, previsiones, almacenamiento y logística.
ERP: Planificación de los Recursos de la empresa

ERP (Enterprise Resource Plannig) es un término generalizado en el mundo del

software bajo el que se engloban una gran variedad de aplicaciones que ofrecen
soluciones integradas para administrar los procesos internos del negocio con el
objeto de optimizar la cadena de valor.

El software ERP incluye diversas funcionalidades: facturación, contabilidad, compras,

producción, transporte, informes de gestión y recursos humanos entre otras.
BI: Inteligencia del Negocio

Administra los procesos de gestión del conocimiento para la toma de

decisiones y la evaluación de indicadores de negocio.
CRM: Gestión de las relaciones con los clientes

Son las soluciones tecnológicas centradas en anticipar, conocer y satisfacer

las necesidades y los deseos del cliente. CRM implica:

• Mantenimiento y satisfacción de nuestra cartera de clientes.

• Búsqueda de servicios personalizados para mantener la lealtad de

nuestros clientes y maximizar su valor.

• Búsqueda de procesos de captación de nuevos clientes,

mantenimiento de redes sociales, gestión de reclamaciones, etc.
Niveles de la estrategia: Innovación

En este nivel, la empresa se centra en su negocio, dejando que la tecnología se

gestione por sí misma mediante la utilización de herramientas de
autodiagnóstico.

Todos los sistemas informáticos están conectados e integrados y se usan

tecnologías innovadoras que permiten la gestión de sus sistemas a través de
dispositivos portátiles como el celular y/o ipads.
 Tema 4

El proceso de la planificación estratégica.

 ETAPAS

Fuente: Hackbarth and Kettinberg (2000)

CASO BOOHOO.COM
 Ejercicios

1. Formación de Grupos.

2. Luego de leer el caso responder a las siguientes preguntas:

- ¿Qué suposiciones y Decisiones de Marketing estratégico hicieron inevitable el

fracaso de Boohoo.com? Contrasta con otros sobrevivientes de esa era como
lastminute.com u otra web de ventas creada en esa época.

- Utilizando el marco de Marketing Mix, evaluar las tácticas de marketing de

Boo.com en las áreas de producto, precio, lugar, promoción, proceso y personas.

- En muchos aspectos la visión de los fundadores de Boo.com fueron bastante

innovadoras para esa época, Da ejemplos de las técnicas de venta al por menor de
las “.com” para crear y atraer la experiencia del consumidor en la actualidad.
Ejercicios
Bibliografía

2007 Chaffey, Dave. E-Business and E-Commerce Management. England

2011 Rodrigo González, Oscar. Comercio Electrónico. España