MODULO III.

GESTION DE MERCADEO1
El Mercadeo es un proceso estratégico, que le permite a las organizaciones estudiar y analizar de manera
detallada el mercado en el que se encuentra, con el fin de poder identificar necesidades y transformarlas
en oportunidades de negocio, que generen crecimiento y desarrollo económico a las organizaciones.

Desde hace varias décadas, el concepto de mercadeo ha comenzado a convertirse en una prioridad dentro de los
procesos comerciales de las organizaciones, no solo por los resultados que da, sino porque permite la sostenibilidad
de los negocios en el futuro. Adicionalmente el proceso de mercadeo permite el entendimiento y conocimiento de los
mercados, con el fin de identificar fácilmente oportunidades de negocio, que permitan crear nuevas y mejores
empresas que generen empleos y desarrollo económico para las regiones y los grupos sociales.

Algunas de las definiciones que explican el proceso de mercadeo son:

Mercadeo:
Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

Mercadeo:
Es un proceso en el cual, grupos de individuos logran lo que necesitan y desean, mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.

Mercadeo:
Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios
dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo
es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios
para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.

En términos generales, toda organización o negocio debe entender el mercadeo como una filosofía
de trabajo en donde se busque Identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y en ser más
efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos .

Se puede suponer que siempre será necesario vender.

Pero el objetivo del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing
consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. En una situación ideal, el
marketing debe desembocar en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que
quedaría por hacer sería poner a disposición el producto o servicio.

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Tomado del “Módulo III Gestión de Mercado”. Edición Finagro-Universidad Externado de Colombia
MERCADO
El proceso de mercadeo necesariamente tiene un marco de referencia, en donde actúa. Este marco de
referencia es el Mercado, es decir aquel lugar donde en términos económicos confluye la oferta y la demanda

MERCADO:
Es el lugar donde se reúnen y funcionan vendedores y
compradores; donde llegan las personas con necesidades,
dinero que gastar y deseos de gastarlo.
Mercado es entonces el conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto

Para explicar y entender de mejor manera el concepto de mercado, debemos aclarar que en él,
actúan 3 elementos muy importantes:

COMPRADORES O CLIENTES
Quienes son aquellos actores que imprimen una fuerza en el mercado a través de la demanda de
productos que satisfacen necesidades y que se ajustan a sus preferencias individuales o grupales.

En ese sentido es necesario poder comprender no solo sus necesidades y deseos, sino también su
comportamiento a la hora de comprar, ya que en estos tiempos cada uno de los compradores son mundos
independientes, que poseen hábitos, costumbres, cultura y percepciones sobre el mundo totalmente diferentes.

Por esta razón y con el fin de conocer un poco mejor a los compradores o clientes, se sugiere hacerse las siguientes preguntas:

• Quien es mi cliente?
• Donde vive?
• Donde trabaja?
• Que compra?
• Cuando compra?
• Por que compra?
• Que necesidades tiene?
• Que prefiere?
• Para que usa el producto?

COMPETENCIA
Es el conjunto de personas naturales o jurídicas que realizan una actividad económica en donde producen bienes o
servicios parecidos, iguales o similares y que satisface las mismas necesidades que mi organización satisface.

Es importante entender que la competencia no se puede tomar como un enemigo que atenta contra los intereses de nuestro
negocio. La competencia es necesaria porque permite entender cuáles son nuestros aciertos en el mercado y cuáles son los
aspectos a mejorar, con el fin de obtener las preferencias de los compradores o clientes que existen en el mercado.

Para esto es necesario mantener contacto con la competencia, identificando sus aspectos positivos y sus inconvenientes
frente al mercado que atiende. Por esta razón se sugieren las siguientes preguntas que los empresarios se deben hacer con
el fin de conocer muy bien cuáles son los movimientos y el comportamiento de la competencia.

• Quiénes son ?
• Donde se localizan?
• De que tamaño son?
• Cuáles son sus productos?
• Cuáles son sus ventajas ?
• Cuales sus desventajas?
• A quien le compran?
• A quien le venden?
• Que promoción realizan?

PRODUCTOS Y OFERTAS DE VALOR

Los compradores de hoy en día exigen no solamente ofertas de productos y servicios. De hecho el
mercadeo de bienes y servicios es difícil de llevar acabo sino se tienen ofertas complementarias que
logren preferencias y percepciones positivas en ellos.

En el mercado se pueden identificar diferentes conceptos de ofertas, diferentes a los que comúnmente estamos acostumbrados a
recibir. Esto es basado en la evolución de los mercados, de los consumidores y de la alta competitividad de las organizaciones.

En ese sentido las empresas ahora no solo ofrecen bienes y servicios sino que también ofrecen elementos adicionales que
son valorados por los consumidores finales, como elementos que le dan sentido a sus necesidades y deseos.
Unas preguntas que le pueden ayudar a definir el mercado en el que esta su empresa pueden ser:

1. Quienes son mis clientes?

2. Que necesidades tienen?
3. Que esperan de mi producto?
4. Cuáles son mis competidores?
5. Cuáles son sus productos?
6. Entonces cuál es mi mercado?

LA MEZCLA DE MERCADEO
El proceso de mercadeo, amerita controlar diferentes variables con el fin de garantizar el éxito comercial
en los diferentes negocios. Para esto, es necesario desarrollar estrategias que traten de manejar 4
elementos importantes dentro de las ofertas de productos y servicios que tienen las organizaciones.

Se han definido 4 variables importantes en el proceso de mercadeo, que deben ser analizadas y estudiadas de manera
independiente de acuerdo al grupo de consumidores o mercado meta al que se le este ofreciendo un producto o un servicio.

Para satisfacer esa necesidad

se necesita administrar
estratégicamente, un
conjunto de variables,
que permitan lograr
éxito comercial al
producto o servicio.

El análisis de estas variables se debe hacer teniendo en cuenta el comportamiento del mercado y las
condiciones de la organización. Esto dará como resultado un conjunto de estrategias coherentes,
lógicas y con altas posibilidades de ser cumplidas.

PRODUCTO
Es un conjunto de características, físicas o intangibles que permiten satisfacer las necesidades y/o
deseos, de un consumidor o usuario final de un mercado.
En la variable de producto se deben tener en cuenta cada uno de los elementos que pueden tener atributos, características
y ventajas competitivas frente a los demás productos ofrecidos por el mercado. Así como los
elementos que complementan y permiten aprovechar mejor los beneficios del producto como tal.

Para analizar una oferta de producto es importante tener en cuenta 3 elementos intrínsecos en él: sus
características, sus beneficios y sus ventajas competitivas. Estas últimas, las ventajas competitivas,
deben convertirse en el factor diferenciador del producto frente a las demás ofertas del mercado.

El empaque y la marca son elementos de identificación estratégica del producto.

El empaque no solo protege al producto sino que permite hacerlo más atractivo visualmente al consumidor o cliente.
La marca permite encontrar identificación entre el producto y el consumidor, de tal manera que ayuda
a crear fidelización de compra.

Las etiquetas son elementos de comunicación que transmite información del fabricante al consumidor final, esta información
ayuda al consumidor a identificar valores importantes y beneficios que puede obtener al adquirir los productos.

• Bien Físico
• Servicio
• Características
• Nivel de Calidad
• Accesorios
• Instalación
• Instrucciones
• Garantías
• Líneas de producto
• Empaque y Marca

Unas preguntas que le pueden ayudar a definir un concepto de producto para su empresa pueden ser:

1. Cuáles son mis productos? (bienes o servicios)

2. Que características tienen mis productos?
3. Que necesidades satisface?
4. Cuáles son los productos de la competencia?
5. Cuáles son las ventajas?
6. Cuáles son las desventajas?
PLAZA
Cuando se comercializa un producto o servicio, se deben buscar los medios y los lugares para colocarlos y ubicarlos
lo más cerca posible al consumidor o usuario final. Por esta razón se necesita un proceso de logística y distribución
que permita que los consumidores puedan acceder de manera rápida y fácil a las ofertas de valor de las empresas.

La plaza se refiere al conducto o vía, a través de los cuales una organización coloca los productos y/o servicios
al alcance de los consumidores o compradores, con el fin de hacer más ágil y rápida, la compra de los mismos.

ASPECTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA

• Tipo de canal de Distribución
• Tipos de Intermediarios
• Tipo y ubicación de las tiendas
• Administración de transporte y almacenamiento.
• Nivel de servicios.
• Reclutamiento de intermediarios
• Administración de Canales de distribución.

En este caso es importante tener en cuenta que el proceso de distribución de los productos hasta el
consumidor final puede ser uno de las actividades más impactantes en la rentabilidad de cualquier
negocio, debido a la gran carga de costos que puede llegar a tener.

Por esta razón se debe analizar correctamente el canal de distribución que se va a utilizar los tipos de
intermediarios y sus costos asociados. Administrar la cadena de abastecimiento y todo el proceso de
distribución física hasta el cliente o consumidor final a través del transporte y almacenamiento.
Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su proceso de logística y distribución pueden ser:

A. Cuáles son los intermediarios hasta que mi producto llega al usuario? Cuales son sus ventajas y desventajas?
B. Qué canales de distribución podría utilizar? Cuales son sus ventajas y desventajas?
C. En que cobertura geográfica podría vender mis productos? Cuales son sus ventajas y de desventajas?
D. Que sistemas de trasporte y logística podría utilizar? Cuales son sus ventajas y de desventajas?

LA PROMOCIÓN
Cuando se habla de promoción, son muchos los que piensan que se trata de un concepto basado en
la disminución de precio, o en la entrega de beneficios físicos que pueden llegara a causarle a una
empresa grandes problemas sobre todo en su nivel de rentabilidad. Este concepto es totalmente
equivocado y no obedece al verdadero significado de la promoción como variable de mercadeo.

La promoción es el conjunto de actividades estratégicas que las empresas diseñan para dar a conocer, las
características, beneficios y ventajas competitivas de los productos y servicios. Estas actividades son netamente de
comunicación y se pueden realizar de manera masiva dirigidas a un grupo grande de consumidores, o también se
pueden dirigir de manera directa y puntual a un grupo pequeños de consumidores con características específicas.

La variable de promoción, está ligada directamente a un proceso de comunicación estratégica, que lo

que permite es transmitir información a un mercado específico de manera concreta, rápida y clara.

Este proceso debe tener en cuenta a un emisor, quien es el que transmite la información, se debe diseñar
un mensaje basado en beneficios y ventajas competitivas claramente definidas, debe continuar con un
canal de comunicación el cual puede ser directo o masivo, basado en el perfil del consumidor y finalmente
debe llegar a un receptor, quien toma la decisión y genera una acción de compra.

Existen varias opciones mediante las cuales se puede llevar a cabo el proceso de comunicación.

La Publicidad
La promoción de ventas
Las relaciones públicas y
Los medios alternativos basados en herramientas BTL, ATL e Internet.

• Objetivos
• Mezcla promocional
• Vendedores
Tipo
Número
Selección
Capacitación
Motivación
• Publicidad
Destinatarios Tipos
de anuncios Tipos
de medios
Contenido mensaje
Quien prepara
• Promoción de ventas
• Publicidad no pagada
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Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su proceso de promoción y comunicación pueden ser:

A. Destino recursos a la promoción de mis productos?

B. Que actividades de promoción de mis productos podría realizar? Cuales son sus ventajas y desventajas?
C.Conozco lo que hace la competencia para promocionar mis productos?
D.Que publicidad podría realizar de mi producto? Cuales son las sus ventajas y desventajas ?

POLITICAS DE PRECIO
Está definido en términos de mercadeo, como la percepción de valor que tiene un mercado o un
consumidor con respecto a un producto y/o servicio, ofrecido por una compañía.

• Objetivo
• Nivel de Precios
• Ciclo de vida del producto
• Consideraciones geográficas
• Descuentos y bonificaciones
• Costos y gastos.

El precio debe tener una relación costo beneficio para el cliente bastante atractivo, con el fin de poder
tener una percepción de valor positiva. Adicionalmente debe ser sometido a un análisis de estructura
de costos, gastos y margen que le permita generar utilidad y rentabilidad para la empresa.

La variable de precio dentro de la mezcla de mercadeo debe ser el resultado lógico de la relación de las condiciones del
mercado, y de un estricto análisis de costos y gastos realizados al interior de la organización y de su proceso productivo.

Después de realizar el análisis de costos y de gastos, la organización debe identificar un margen de

utilidad lo suficientemente acorde a las necesidades mismas y determinar el punto de equilibrio, bajo
el cual se recuperan los costos fijos y los costos variables. A partir de este momento se podrá contar
con niveles de utilidad necesarios para la sostenibilidad en el largo plazo de la organización.

Unas preguntas que le pueden ayudar a definir su política de precios frente al mercado en el que participa, pueden ser:

A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos para necesarios
producirlos y a qué porcentaje del precio ascienden estos?
B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Como están frente a los de la competencia?
C.El precios de sus producto le permite tener utilidad? Esta a que porcentaje asciende?