SEGMENTACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS

1. ALCANCE DE LA SEGMENTACION

La segmentación es la subdivisión del mercado en grupos significativos y

homogéneos de clientes, posible ser identificados por alguna característica objetiva
que le es propia.

La segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo

para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos los aspectos importantes. La administración selecciona a uno
o más de estos segmentos como su mercado objetivo de la organización.

La segmentación permite establecer las fronteras en las cuales se desarrolla el

producto y concentrar las acciones hacia ese grupo.

El estratega debe identificar donde se encuentra su mercado, el éxito de la estrategia

estará dado por la correcta evaluación del segmento del mercado definido para el
desarrollo la estrategia.

ES POSIBLE AGRUGAR LA SEGMENTACION EN DOS GRANDES GRUPOS:

a) LA SEGMENTACIÓN CUANTITATIVA:

Es aquella que agrupa a los consumidores en función de algunas variables objetivas

tales como la edad, sexo, nivel de ingreso, territorio.

b) LA SEGMENTACIÓN CUALITATIVA:

Que comprende la identificación de aquellos factores que están en el individuo y

pueden desarrollar o frenar el comportamiento de compra y consumo de un producto,
tales como las actitudes, la conducta, los estilos de vida.

2. REQUISITOS PARA SEGMENTAR EFICIENTEMENTE:

  QUE EL SEGMENTO SEA POSIBLE DE MEDIR: Esto significa que la
empresa tenga la posibilidad de cuantificar el segmento que desea atender o
atiende.
 QUE LA EMPRESA TENGA ACCESO AL SEGMENTO DEFINIDO: La
empresa debe conocer la forma que tiene para llegar al segmento definido.
 QUE EL SEGMENTO TENGA RELATIVA IMPORTANCIA DESDE EL PUNTO
DE VISTA DE SU MAGNITUD: Segmentos pequeños muchas veces no
justifican el esfuerzo de venta de modo que permita un retorno económico,
para ello es necesario evaluar cada situación.
 QUE TENGA UN ATRACTIVO ECONOMICO PARA LA EMPRESA: La
importancia en términos de tamaño del segmento debe guardar relación con
los rendimientos esperados de segmento, cuando estos son pequeños el
esfuerzo operativo de la empresa puede no justificar la segmentación
Pueden existir situación en las cuales la empresa deba atender un segmento
por razones distintas a las de obtener un rendimiento económico, donde dicho
segmento no sea rentable, pero no puede ocurrir lo mismo en la suma de los
segmentos.
 ESTABILIDAD: La estabilidad está referida a la base utilizada para segmentar,
hay bases que son adscrita al segmento, tal como en una segmentación
territorial donde las personas pueden cambiar de domicilio luego de un tiempo,
por ejemplo en una segmentación por anillos, el primer anillo cada vez viven
menos familias.
Para segmentar se requiere que la base elegida tenga una cierta permanencia
en el tiempo.
 DISPOSICION A USAR LA SEGMENTACION: Significa que la empresa debe
unir las decisiones a las acciones de los segmentos, estar dispuesta a
administrar los segmentos.

3.- VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

Entre las ventajas de la segmentación se tiene:

  SE ESTÁ EN MEJOR POSICIÓN PARA LOCALIZAR A LOS
CONSUMIDORES O USUARIOS.- Es posible adecuar mejor los
conocimientos del vendedor a las distintas respuestas de cada segmento.
 SE PUEDEN COMPARAR MEJOR LAS OPORTUNIDADES QUE BRINDA EL
MERCADO.- esto permite llevar de un segmento a otro las ventajas que se
tengan o descubran en determinados segmentos.
 ES POSIBLE EFECTUAR MEJORES AJUSTES AL PRODUCTO.- Incorporar
refinamientos y atractivos particulares al producto de acuerdo al segmento.
 ES POSIBLE TRASLADAR EXPERIENCIAS DE UN SEGMENTO A OTRO.
 PERMITE EVALUAR Y COMPARAR RENDIMIENTOS.

4.- BASES PARA SEGMENTAR

La consideración más importante al seleccionar una base para segmentar, es

determinar el propósito de la segmentación y unir esta base a la toma de decisiones.

Las decisiones típicas en el caso de los mercados del consumidor se relacionan con
decisiones que giran en torno a:

 Diseño del producto

 Distribución
 Precios
 Mensajes
 Empaques
 Fuerza de venta

Las bases para segmentar pueden ser:

4.1.- GEOGRÁFICAS

Que comprende:

 Región: Norte, Centro, Sur.

 Tamaño de la zona.
 Tamaño de la ciudad.
  Tamaño del área de la ciudad, primer, segundo, tercer o cuarto anillo.
 Densidad: Urbana, Suburbana, rural.

La segmentación territorial es también conocida como segmentación territorial, es

una de las más utilizadas y de fácil identificación.

4.2.- DEMOGRÁFICAS

Que comprende:

 Edad.
 Sexo.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida de la familia.
 Ingresos.
 Ocupación.
 Educación.
 Religión.
 Clase social.
 Nacionalidad.

4.3 SICOGRAFICAS

Se basa en una segmentación en función a las necesidades de los compradores y

de acuerdo a su estilo de vida o personalidad.

 Impulsividad Impulsivo no impulsivo

 Gregarismo Extrovertido introvertido
 Autonomía Sumiso Independiente
 Conservadurismo Conservador liberal-radical
 Autoritarismo Autoritario democrático
 Dotes de mando Líder seguidor
 Aspiraciones Gran realizador débil realizador

4.4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

  ÍNDICE DE CONSUMO: no consumidor, leve consumidor, medio consumidor,
gran consumidor.
 NIVEL DE DISPOSICIÓN: conoce, no conoce, desea probar. Comprobar
comprobador regular.
 VENTAJAS QUE NO BUSCA: economía, prestigio social, seguridad, uso del
producto.
 LEALTAD A LA MARCA: nula, ligera, fuerte.
 SENSIBILIDAD A UN FACTOR: calidad, precio, servicio, publicidad,
promoción.
 POR VOLUMEN DE COMPRA.

5. ESTRATEGIA DE ACUERDO A LA SEGMENTACIÓN

Existen tres estrategias relacionadas con la segmentación las estrategias de

indiferencia, la diferencia y la concentrada.

5.1 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

La estrategia indiferenciada es aquella que no reconoce la demanda proviene de los

distintos segmentos.

LA ESTRATEGIA SE CARACTERIZA POR:

 Considerar al mercado como un todo.

 Se concentra en las necesidades comunes de los consumidores y no en sus
diferencias.
 Diseña productos para todo el mercado.
 Diseña programas de comercialización para el mayor número posible de
consumidores.
 Utiliza y confía en los medios masivos de comunicación.
 Crea mensajes que tienen valor para un gran número de consumidores.

VENTAJA DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA.

  Es la contrapartida comercial de la estandarización del producto y la
producción en masa supone economías de escala.
 Se desarrolla una tendencia a disminuir los costos como consecuencia de:
 Mantención de inventarios.
 Ahorros en los medios masivos.
 Reduce las necesidades de investigación.
 Facilita la capacitación.

DESVENTAJA DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

 Es raro que un producto puede representar todo género de ventajas para todo
el mundo pequeñas variaciones en las necesidades pueden originar productos
nuevos.
 Tiende a desarrollar una agresiva competencia en la comunicación.
 Se tiende en forma natural a atender los sectores más grandes del mercado
descuidando ciertos mercados específicos
 Es posible que aparezca la “falacia de la mayoría” (término creado por Kuehn
Day). Qué consiste en segmentos más numerosos pueden ser menos
provechosos debido a que atraen una competencia desproporcionadamente
encamizada.

5.2 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

La estrategia diferenciada es aquella que reconoce la demanda proveniente de los

distintos segmentos desarrollando acciones diferentes para cada uno de ellos.

LA ESTRATEGIA SE CARACTERIZA POR.

 La empresa trabaja con todos los segmentos del mercado reconociendo sus
diferencias.
 Pueden crear un producto para cada segmento.
 Diseñar un plan de comercialización para cada segmento.
 Confía en mejorar las ventas por la posición más arraigada en los segmentos
que trabaja.
  Espera mayor fidelidad.
 Espera compras reiteradas.

VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DIFERENCIADA

 Desarrolla una amplia gama de producto o servicio acercándose a las

necesidades del consumidor.
 Está atento a variaciones de las necesidades.
 Está atento a las acciones de la competencia

DESVENTAJA DE LA ESTRATEGIA DIFERENCIADA

 La administración de la comercialización se vuelve más compleja.

 Existe un incremento de costos provenientes de inventarios promoción y
producción.
 Requiere una atención especial sobre el segmento cualquier cambio puede
influir sobre las acciones de ventas

La estrategia diferenciada es la que se ha puesto más de “moda” no existen

evidencias objetivas me tan asegurar y comparar los rendimientos entre la estrategia
indiferenciada de la indiferenciada

5.3 ESTRATEGIA CONCENTRADA

La estrategia concentrada es aquella que trabaja con alguno de los componentes del
segmento definidos.

ESTA ESTRATEGIA SE CARACTERIZA POR:

 Concentrar su atención en pequeñas partes del mercado.

 Trabajar en unas cuantas zonas.
 Lograr una fuerte posición en el segmento que trabaja.
 Tiene un gran conocimiento de las necesidades del consumidor donde basa
su atención.

VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA CONCENTRADA

  Se adecua para aquellas empresas que no disponen de muchos recursos
financieros para estar en el mercado.
 Se logrará gran especialización en la satisfacción de las necesidades.
 Se está cerca de las necesidades del consumidor.

DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA CONCENTRADA

 Un cambio en el segmento pone en riesgo a toda la empresa,

 Los resultados dependen de una adecuada elección del segmento.
 Se une el crecimiento de la empresa al crecimiento del segmento elegido.
 Pueden llamar a la competencia si los resultados son exitosos.

6.- LA SEGMENTACIÓN ES DINÁMICA

La segmentación puede cambiar como producto de:

 La eficacia de los segmentos puede disminuir por coincidencia de la

competencia en la atención del segmento, se crea una híper-competencia.
Si la competencia comienza atender las necesidades del mismo segmento los
rendimientos sobre el mercado van a disminuir.

 CAMBIO DE ESTRUCTURA DE LAS NECESIDADES

Por ejemplo la investigación aplicada en ciertos campos influyen en el
comportamiento de los consumidores, tal es el caso de los dietéticos, los
peligros del consumo de colesterol, radiaciones etc. Lo que puede llevar al
consumidor a un cambio en los gustos y nuevas formas de satisfacción de sus
necesidades.

 CAMBIO EN LAS APLICACIONES

El cambio de aplicaciones esta generalmente relacionado con nuevas
aplicaciones del producto que pueden ampliar el segmento.
El desempeño funcional de un producto puede inclinar las preferencias hacia
producto diferente, por ejemplo: el shampoo y la aparición de shampoo que
incluye la crema de enjuague.
  CAMBIO EN LA MEZCLA DE CLIENTES
La empresa puede incorporar en forma natural nuevos clientes, es decir,
ciertos consumidores se agregan al segmento, por no razones inducidas por
la empresa, o bien, la empresa toma acciones decidas a ampliar el segmento.

7.- ASPECTOS CUANTITATIVOS DEL MERCADO

Conceptos relacionados con el mercado.

El deseo se expresa en demanda cuando la persona reúne las siguientes

condiciones:

 Tiene el ingreso para adquirir el producto

 Tiene la intención de hacer efectivo el deseo
 Reúne las condiciones de compra, tiempo , lugar

La intención de hacer efectivo el deseo en realidad es una expresión subjetiva toda

vez que es un estado interno de la persona, en la cual influyen factores difíciles de
identificar, la persona tiene, que tomar conciencia de su necesidad. Así por ejemplo,
una persona que tiene un televisor blanco y negro, debe tomar conciencia que
necesita un TV a color. Una persona que no tiene el hábito de lavarse los dientes,
debe tomar conciencia que sería personal y socialmente necesario que resuelva su
problema.

En la intensión de efectivizar el deseo además influirá en la actitud frente al problema

o la percepción que se tenga del mismo, el entorno en el cual la persona se
desenvuelve ejercerá una presión para mantener latente o hacer realidad una
necesidad. Podemos concluir que para efectivizar el deseo concurren factores tanto
internos como externos.

En relación a las condiciones de compra esta tiene una expresión objetiva pues se
refieren a lo que la persona encuentra en el mercado y que le permitirá satisfacer su
necesidad. Las condiciones son influenciadas por la mezcla comercial, así tenemos
que la persona deberá encontrar: un producto adecuado, un precio conveniente en
el lugar oportuno y poseer la información necesaria para tomar la decisión.
La demanda se expresa en un mercado determinado para un producto específico,
creando un mercado – producto determinado.

El mercado – producto es un conjunto de compradores que tienen necesidades

homogéneas, identificables, y definidas al cual concurren una o más empresas para
satisfacer dichas necesidades.

Intentar un concepto de mercado, puede resultar o muy estrecho o muy amplio por lo
que resulta más practico aceptar lo que el lenguaje empresarial acepta por el
mercado.

El mercado está constituido por todos,

Los compradores potenciales o efectivos,
Y por todos los vendedores potenciales y efectivos.

En relación a una unidad territorial determinada, que en un periodo de tiempo dado,

por un producto determinado.

DEL ANÁLISIS DE ESTE CONCEPTO SE DESPRENDEN VARIAS IMPLICACIONES:

a) Tenemos que es la constitución de vendedores y compradores que están hoy

o que podrán estar mañana en ese mercado, los que se agregaran.

b) La unidad territorial, que desde el punto de vista de una estrategia comercial

tiene diferencias el prepararse para un mercado nacional y otro regional por
supuesto más aún si es internacional.

c) El periodo de tiempo, vale decir que tanto la oferta como la demanda están
relacionadas a un periodo de tiempo que la empresa o área de venta debe
considerar en el diseño de su estrategia comercial.

Entre los términos más usuales que encontramos para el mercado se tiene:
 Mercado teórico
  Mercado potencial
 Potencial de mercado
 Potencial de ventas
Estos conceptos están relacionados como se aprecia en el cuadro siguiente:

MERCADO TEÓRICO (TRAZO A-B)

El mercado teórico coincide con el número total de individuos que teóricamente

pueden consumir o adquirir un producto determinado

MERCADO POTENCIAL (TRAZO C-B)

Es la cantidad total de un bien, que, en un periodo de tiempo determinado, podría ser

vendido al conjunto de consumidores o usuarios de un producto o servicio, los cuales
por su característica, motivos de compra, hábitos de compra, pueden adquirir el
producto o servicio.

POTENCIAL DE MERCADO (TRAZO D-B)

Es la cantidad previsible de ventas efectivas de un producto o servicio determinado,

que sería posible de efectuar en una unidad territorial y en una unidad de tiempo
también determinada.
El potencial de mercado también coincide con las ventas conjuntas que realizan todas
las empresas que operan en un territorio determinado y referido a un producto de
servicio definido.

CUOTA DE MERCADO:

Son las ventas efectivas que realizan las empresas que participan en el mercado.

NO CONSUMIDORES O USUARIOS ABSOLUTOS (TRAZO A-C)

Corresponde a aquellos individuos que por alguna razón identificable no pueden

consumir o utilizar el producto

Este concepto da a las definiciones de mercado una propiedad conceptual relativa,

por cuanto a una empresa cuyo producto ha sido diseñado para una característica
determinada, por ejemplo el calzado para varones tamaño 40, los de menor número
podrían bajo ciertas condiciones adquirir el producto, pero el que en realidad calce
número 30, sería un no consumidor absoluto. Si este análisis se lo realiza para
aquellos productos que se diseñan para un mercado con un poder adquisitivo alto, la
empresa está definiendo los no usuarios o consumidores absolutos, dando el carácter
relativo a este importante concepto.

CONSUMIDORES O USUARIOS POTENCIALES (TRAZO C-D)

Corresponde a aquellos consumidores o usuarios que por alguna razón pudiendo

adquirir el producto no lo hacen. En otras palabras bajo ciertas condiciones podrían
ser incorporados al consumo de uso del producto.

Para la estrategia comercial resulta diferente actuar sobre el potencial de mercado

donde se trata de captar consumidores que están con otra marca que satisface
determinada necesidad , que actuar sobre aquel mercado donde se ubican los
consumidores o usuarios potenciales de un producto determinado , que no tienen la
experiencia con el producto.
En aquel mercado donde se debe captar consumidores de la competencia existen
muchos factores característicos que se deben considerar para ingresar a este
mercado, tales como: el consumidor sabe utilizar el producto, sabe cómo buscarlo,
conoce el precio, etc. En cambio en el mercado de los consumidores potenciales las
condiciones serán diferentes. En cualquiera de estos casos señalados las variables
controlables que serán incorporadas en la estrategia comercial tendrán diferencias.

8. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DEMANDA

A.- ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA

La demanda realiza el consumidor final de un producto, por lo cual es posible:

 Incrementar el número de usuarios por ejemplo: uso de la variable distribución

 Incrementar la capacidad de compra: disminución de precio
 Incrementar disposición de compra: uso de la publicidad, mayor información
 Incrementar las tasas de compra mediante; Ampliación del uso del producto,
recetas variantes sobre el producto, tamaño, estimación del reemplazo

B.- ESTIMULO DE LA DEMANDA SELECTIVA

Es aquella que se produce para ciertos productos o servicios que por algunas
características identificable inclinan la preferencia a un grupo de consumidores

C.- ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN

La empresa puede iniciar acciones que le permitan consolidar a sus clientes,

generalmente ocurre cuando se producen acciones por parte de la competencia para
operar en el segmento que la empresa trabaja. También es posible aplicar la
estrategia de retención ante la amenaza de ingreso de su empresa, se puede recurrir
a:

 Desarrollo de la fidelidad
 Simplificación del proceso de compra
 Atractivo para no cambiar
D.- ESTRATEGIA DE CAPACITACIÓN

Esta estrategia es típica cuando se introducen el producto, sin embargo la empresa

la puede desarrollar en cualquier momento para desarrollar en cualquier momento
para desarrollar nuevos segmentos o actuar en aquellos que no atiende.

Posicionamiento igual pero meno

Posición diferenciado, la diferenciación se basa en la posibilidad que tiene la empresa

de ser única en algo que puede ser valioso para los consumidores.