INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS

POTENCIALES ENTREVISTADOS

Medios interactivos humanos y medios electrónicos interactivos.

Los medios interactivos humanos son una forma personal de comunicación. Una persona dirige un
mensaje a otro individuo (o pequeño grupo), con el que interactúa.

Los medios electrónicos interactivos permiten a los vendedores llegar a grandes audiencias,
personalizar mensajes individuales e interactuar mediante la tecnología digital.

Internet está impactando de forma espectacular muchas estrategias de investigación de las

organizaciones, y constituye un ejemplo destacado de los nuevos medios electrónicos interactivos.
Los consumidores determinan a qué información se exponen al elegir los sitios que visitan y
bloquean o cierran los molestos pop-up.

Medios no interactivos

El tradicional cuestionario que se recibe por correo y es llenado no admite diálogos ni intercambios
de información que permitan una retroalimentación inmediata. Así que, desde esta perspectiva, los
cuestionarios impresos en papel y auto aplicados, son medios no interactivos. Esto no significa que
carezcan de ventajas, sólo que este tipo de encuesta es menos flexible que las aplicadas por medios
de comunicación interactivos.

Entrevistas personales

El investigador entra en contacto personal con los individuos, ya sea de puerta en puerta o al
interceptarlos en los centros comerciales, aunque éstas también tienen lugar por teléfono.

Una entrevista personal es una forma de comunicación directa en que un investigador hace
preguntas cara a cara. Este método, flexible y versátil, es un diálogo entre entrevistador y
entrevistado.

Ventajas de las entrevistas personales

Oportunidad de retroalimentación

Las entrevistas personales brindan la oportunidad de realimentación y de hacer aclaraciones. Por

ejemplo, si un consumidor es reticente a ofrecer información delicada, el entrevistador le puede
ofrecer asegurar que sus respuestas se mantendrán estrictamente confidenciales.

Las entrevistas personales ofrecen el menor riesgo de que los encuestados malinterpreten las
preguntas, porque un entrevistador que percibe la confusión aclara la instrucción o pregunta.

Sondeo de preguntas complejas

Otra característica importante de las entrevistas personales es que ofrecen la oportunidad de hacer
un seguimiento por sondeo. Si una respuesta es demasiado lacónica o algo confusa, el investigador
tiene la oportunidad de pedir una explicación más amplia o clara.
 Duración de la entrevista

Si el objetivo de la investigación requiere un cuestionario muy largo, la entrevista personal es la

única opción.

Una regla práctica sobre las encuestas por correo es que no deben exceder de seis páginas, y las
entrevistas telefónicas suelen durar menos de 10 minutos. En contraste, una entrevista personal
puede ser mucho más larga, tal vez de hora y media. Sin embargo, mientras más dure la entrevista,
no importa cuál sea su forma, más se debería compensar al entrevistado por su tiempo y
participación.

Integridad del cuestionario

La interacción entre un encuestador bien capacitado y alguien que acepta una entrevista personal
incrementa la probabilidad de que el segundo responda todo el cuestionario, logro difícil de alcanzar
en una entrevista telefónica, ya que si el interlocutor comienza a aburrirse, termina la entrevista a
su arbitrio simplemente colgando el teléfono.

La no respuesta a un ítem es no contestar una pregunta cuando un investigador experimentado

hace las preguntas de forma directa.

Apoyos y ayudas visuales

Las entrevistas cara a cara permiten al investigador enseñar muestras de nuevos productos,
bosquejos de publicidad y otras ayudas visuales.

Alta participación

La presencia de un entrevistador suele incrementar el porcentaje de quienes están dispuestos a

responderla. Es común pedir a los encuestados que no lean ni escriban; todo lo que deben hacer es
hablar. A muchas personas les gusta compartir información y puntos de vista con entrevistadores
amables y simpáticos.

Desventajas de las entrevistas personales

Influencia del entrevistador

Las características demográficas del entrevistador influyen en las respuestas. Un estudio reveló que
los varones generaban más variaciones que las entrevistadoras, en una encuesta en que 85 por
ciento de los consultados eran mujeres. Encuestadores de más edad que entrevistaban a personas
de más edad generaban mayor variación que otras combinaciones de edades, mientras que
entrevistadores más jóvenes que encuestaban a más jóvenes generaban menor variación.

Falta del anonimato para el encuestado

Una entrevista personal el encuestado no es anónimo, y puede rechazar la idea de entregar

información confidencial a otra persona, a menudo los investigadores gastan mucho tiempo y
esfuerzo para redactar cuestiones delicadas con el fi n de evitar el sesgo de deseabilidad social.
 Costo

Las entrevistas personales son costosas, mucho más que las encuestas por correo, Internet o
teléfono. La proximidad geográfica de los entrevistados, la duración y complejidad del cuestionario
y el número de personas que no responden porque no se les halló (no estuvieron en casa), son
factores que influyen en su costo.

Entrevistas de puerta en puerta y de intercepción en centros comerciales

Las entrevistas personales se realizan en el hogar u oficina de los consultados o en muchos otros
sitios, y son cada vez más frecuentes en los centros comerciales. Las entrevistas de intercepción en
estos sitios permiten la realización rápida de muchas entrevistas.

Entrevistas puerta en puerta

Las entrevistas de puerta en puerta incrementan la tasa de participación, ofrecen una muestra más
representativa de la población que los cuestionarios por correo.

Las entrevistas de puerta en puerta pueden excluir a individuos que viven en unidades de viviendas
múltiples con sistemas de seguridad y en edificios de departamentos muy altos, o ejecutivos que
están demasiado ocupados como para conceder entrevistas personales en horas hábiles.

Volver a llamar

Cuando no es posible contactar a una persona seleccionada para formar parte de una muestra en la
primera visita, normalmente comienza un procedimiento sistemático para llamarla o visitarla en
alguna fecha posterior.

Volver a llamar es el esfuerzo de contactar de nuevo a los individuos elegidos para una muestra y
medio primario para reducir el error de no respuesta.

Centros de intercepción en centros comerciales

Las encuestas personales realizadas en los centros comerciales se conocen como entrevistas de
intercepción en centros comerciales, o muestreo en centros comerciales. Los entrevistadores suelen
interceptar a los compradores en un punto central o en una entrada del complejo comercial. La
razón principal de realizarlas allí es que son más baratas. No se requiere ir al hogar de los
encuestados; más bien, éstos vienen al entrevistador, y de este modo se realizan con rapidez
muchas entrevistas.

Un gran problema con esta técnica es que los individuos suelen estar apresurados en sus compras,
así que la incidencia de rechazos es alta: ronda en 50 por ciento. No obstante, el sector de la
investigación de mercados realiza más entrevistas personales en centros comerciales que de puerta
en puerta.
 Consideraciones globales

La disposición a participar en una entrevista personal varía de forma drástica en todo el mundo. Por
ejemplo, en muchos países de Medio Oriente las mujeres nunca deben consentir en ser
entrevistadas por un hombre. Y en muchos países se considera ofensiva la idea de discutir con un
extraño los hábitos de arreglo individual o acerca de productos para el cuidado personal. Pocas
personas aceptarían ser consultadas al respecto.