Planeación Estratégica

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

1. Planeación  estratégica.  
1.1. Conceptos  básicos  
1.2. Mercadeo  estratégico  y  Mercadeo  operativo.  
1.3. Plan  estratégico  de  la  empresa  
1.3.1. Misión  
1.3.2. Visión  
1.3.3. Objetivos  
1.3.4. Estrategia  Corporativa  
1.3.5. Tácticas  
1.3.6. Metas  
1.3.7. Cronograma  
1.3.8. Presupuesto  
1.3.9. Indicadores  de  Control  y  Plan  de  Mejoramiento.  
1.4. Plan  estratégico  de  Mercadeo   Acceso rápido
1.4.1. Análisis  situacional  
1.4.2. Objetivos  de  largo  plazo  de  mercadeo  
1.4.3. Análisis  y  selección  de  los  segmentos  
1.4.4. Elección  de  la  estrategia  de  mercadeo  
1.4.5. Tácticas  de  mercadeo  
1.4.6. Metas  
1.4.7. Cronograma  
1.4.8. Presupuesto  
1.4.9. Indicadores  de  Control  y  Plan  de  Mejoramiento.  
GENERALIDADES DESARROLLO
 

 
REFERENCIAS
 

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 01 -
02
INTRODUCCIÓN   1. Planeación  estratégica  

En  el  trascurso  de  esta  unidad  No  2  el  estudiante,  en  primera  instancia,  explorará  y  estudiará  los  
conceptos   básicos   de   estrategia   y   planeación   estratégica   como   bases   fundamentales   para   el   1.1.1.  Conceptos  básicos  
desarrollo  de  las  empresas.  
La   palabra   estrategia   viene   de   dos   raíces   lingüísticas.   La   primera   es   “stratos”   que   significa  
En  segundo  lugar,  estudiará  los  componentes  indispensables  para  construir  un  plan  estratégico   ejército  y  “agein”  que  significa  guía  o  dirección.  Por  lo  tanto,  el  significado  original  de  estrategia  
a  nivel  corporativo,  revisando  y  analizando  cada  paso  de  este  plan  de  manera  contextualizada   se  podría  consolidar  como  el  arte  de  dirigir  las  fuerzas  militares.  
para  su  mejor  comprensión.  
Con  el  trascurso  del  tiempo,  el  campo  de  acción  de  la  estrategia  se  amplió  a  otras  áreas,  y  en  
Posteriormente,   el   estudiante   comprenderá   los   pasos   para   construir   el   plan   estratégico   de   estos  espacios  como  el  empresarial,  la  estrategia  se  ha  asociado  a  la  forma  que  se  diseña  para  
mercadeo,  también  llamado  plan  de  mercadeo,  analizando  y  observando  la  aplicación  de  cada   lograr  un  objetivo  específico.  
paso  en  la  vida  real.  
 
Por   último,   se   describirá   y   explicará   la   esencia   y   la   forma   de   realizar   un   estudio   de   mercado,  
detallando   cada   paso   de   este   estudio   y   la   importancia   que   tiene   realizarlo   en   el   éxito   de   las  
empresas.  

RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

Para  que  el  estudiante  pueda  cumplir  los  objetivos  de  esta  semana  e  interiorice  el  aprendizaje  
con  bases  sólidas,  profundas  y  significativas  para  su  vida  profesional  y  personal,  se  le  brindan  las  
siguientes  recomendaciones.  

• Dedicar  mínimo  10  horas  semanales  al  estudio  autodidacta  del  contenido  de  la  semana.  Se  
sugiere,   si   el   estudiante   lo   desea   o   se   le   facilita,   dedicar   entre   1   hora   y   2   horas   diarias   al  
estudio  y  análisis  de  los  temas  de  esta  cartilla.  

• Estudiar   y   realizar   análisis   de   las   lecturas   complementarias   para   profundizar   sus  

conocimientos  en  los  temas  de  esta  semana.  

• También  se  recomienda  al  estudiante,  familiarizar  el  contenido  visto  con  el  cargo  laboral  que  
ejerza  en  la  actualidad  o  con  ejemplos  prácticos  para  que  pueda  identificar  cómo  aplican  los  
conocimientos  en  la  práctica.  
 
• No  dejar  todo  el  material  de  estudio  para  lo  último,  con  el  fin  de  que  el  estudiante  pueda   Figura  1.  Estrategia.  
identificar  las  dudas  e  inquietudes  en  tiempo  oportuno  y  con  la  ayuda  del  tutor,  fortalecer   Fuente:  Pixabay  (2013).  
sus    conocimientos  
La  estrategia  también  puede  verse  como  la  idea  estructurada  a  través  de  la  cual  se  cree  que  se  
• Explorar  el  contenido  multimedia  para  repasar,  enriquecer  y  perfeccionar  el  aprendizaje.   alcanzarán  objetivos;  es  decir,  el  cómo  se  alcanzarán  los  resultados  deseados.  

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 4
 Pero  no  es  suficiente  diseñar  la  estrategia  para  ser  exitoso,  además  se  deben  tener  en  cuenta   Objetivos  
los   recursos   disponibles,   las   personas   que   colaborarán   en   la   estrategia   y   la   asignación   de  
funciones  y  responsabilidades  que  cada  colaborador  realizará.     Los   objetivos   son   logros   que   una   persona   o   empresa   se   plantea   alcanzar   en   un   tiempo  
específico,  ya  sea  de  corto,  mediano  o  largo  plazo.  
La  suma  de  la  estrategia,  los  recursos  disponibles  para  ser  asignados  y  las  responsabilidades  con  
sus  responsables,  conforman  lo  que  se  conoce  como  plan.   La  planeación  de  los  objetivos  a  lograr  debe  ser  cuidadosa  y  bien  realizada  ya  que  si  no  es  así,  se  
pueden  estar  planteando  objetivos  que  no  son  viables  alcanzar,  provocando  desánimo  y  fracaso  
Estudiando   el   concepto   de   estrategia,   concebido   como   la   forma   principal   para   obtener   al   no   poder  alcanzarlos  o   por   el   contrario,  plantear   objetivos   que   son   tan   pequeños   que   no   van  
resultados   deseados   es   necesario,   en   consecuencia,   dedicar   tiempo   para   estructurar   esa   a  contribuir  significativamente  al  desarrollo  y  crecimiento  de  la  empresa.  
estrategia.  A  la  acción  de  estructurar  la  estrategia  se  le  conoce  con  el  nombre  de  planeación.  
Por   tal   razón,   se   enunciará   una   metodología   para   planear   los   objetivos   de   manera   práctica   y  
Lo   interesante   es   que   a   su   vez   la   palabra   plan   proviene   de   la   palabra   “planus”   que   significa   adecuada.  
plano.   Generalmente   un   plano   es   un   esquema   que   muestra   la   ruta   de   acciones   a   emprender  
para  obtener  un  resultado.   La  metodología  para  fijación  de  objetivos  de  la  que  se  está  hablando,  es  la  metodología  Smart.  
Smart   es   la   palabra   del   idioma   inglés   que   significa   inteligente   o   astuto   y   cuya   metodología   se  
Si  se  habla  de  ruta  de  acciones,  las  acciones  deben  tener  un  orden.  Por  lo  tanto,  el  plan  debe   basa   en   un   acrónimo   que   menciona   las   5   características   principales   que   debe   tener   todo  
tener   otra   característica   y   es   que   debe   ser   sistemático,   ya   que   las   acciones   siguen   un   orden   objetivo:  Estas  características  son:  
secuencial.   Sin   ese   orden   el   plan   no   sería   una   ruta   de   acciones   sino   un   conjunto   de   acciones  
desordenadas.    

Por   tanto,   plan   también   podría   definirse   como   la   ruta   de   acciones   ordenadas,   en   la   que   cada   Tabla  1.    Características  de  los  Objetivos  
acción   tiene   unos   recursos   y   unos   responsables   para   ejecutarse   en   un   periodo   de   tiempo  
específico  y  en  la  que  todos  trabajan  de  manera  coordinada  para  lograr  un  objetivo  en  común.          
LETRA   SIGNIFICADO  EN   SIGNIFICADO  EN  ESPAÑOL  
La  estrategia  es  la  idea  principal  que  se  plantea  para  obtener  resultados  deseados  y  el  plan  es  la     INGLÉS  
estructura  que  sostiene  y  aterriza  la  idea  (estrategia).        
S   Specific   Específico  
Otro  término  que  hace  parte  de  un  plan  es  la  táctica.  Táctica  es  la  acción  técnica  o  específica.      
Es   importante   destacar   que   las   tácticas   son   acciones   que   se   derivan   de   la   estrategia;   es   decir,   si        
la   estrategia   es   el   cómo   lograr   los   objetivos,   la   táctica   es   el   cómo   llevar   a   la   práctica   la   M   Measurable   Medible  
estrategia.    
     
Por  otra  parte,  podría  concluirse  que  el  plan  es  la  ruta  que  contiene  la  estrategia  y  tácticas  que   A   Alcanzable  
Achievable  
deben   estar   ordenadas   y   coordinadas   armoniosamente   para   lograr   objetivos   utilizando   de    
manera  eficiente  los  recursos  (dinero,  tiempo,  conocimiento)  y  el  personal.  
     
R   Realistic   Realista  
 
 
       
T   Time  based   Tiempo  de  vencimiento  
   

   

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6
 Descripción:   La   tabla   muestra   cinco   características   principales   que   debe   tener   todo   objetivo   Estrategia  1.  Estudiar  para  aprobar  el  examen  de  inglés  
planteado  según  la  metodología  Smart.  
• Táctica  1.1:  Trabajar  de  8  am  a  5  pm  (Recurso  requerido:  8  horas  diarias).  
Fuente:  Elaboración  propia  (2016).  
• Táctica  1.2:  Pagar  un  curso  de  inglés.  (Recurso  requerido:  150.000  pesos  mensuales).  
• Específicos:   Los   objetivos   no   deben   ser   confusos   ni   dar   pie   a   la   ambigüedad.   Los  
objetivos  deben  ser  concretos  y  claros,  para  poder  determinar  con  claridad  la  forma  de   • Táctica   1.3:  Estudiar  de  lunes  a  viernes  de  6:  00  pm  a  8:00  pm  durante  9  meses  (Recurso  
alcanzarlos.   utilizado:  2  horas  diarias  durante  9  meses).  

• Medibles:  Todo  objetivo  debe  poder  ser  evaluado  ya  sea  para  saber  si  está  cumpliendo   Ejemplo  de  un  objetivo  empresarial  
con  dicho  objetivo  y  para  identificar  si  se  deben  adoptar  medidas  de  mejoramiento,  así  
como  las  acciones  de  mejoramiento  a  implementar.   Una  empresa  productora  de  vestidos  elegantes  para  hombre  y  mujer,  vende  actualmente  1000  
unidades   mensuales.   Sin   embargo,   el   gerente   ha   establecido   aumentar   el   objetivo   de   ventas  
• Alcanzables:  Un  objetivo  debe  presentar  retos,  pero  al  mismo  tiempo  ser  alcanzable,  ya   mensuales  de  1000  unidades  a  1200  unidades  para  el  año  siguiente.  
que  de  lo  contrario  podría  generar  desánimo,  escepticismo  y  desgaste  en  vano.    
Objetivo:  Incrementar  los  ingresos  por  ventas  en  un  20%  (200  prendas  de  vestir  adicionales).  
• Se  dice  que  un  objetivo  es  alcanzable  cuando  los  requerimientos  que  se  necesitan  
para   lograr   el   objetivo   son   comparados   con   las   capacidades   con   las   que   se   Estrategia   1.  Ofrecer  vestidos  de  ropa  elegante  de  buena  calidad  a  precios  más  económicos  que  
cuenta.  Si  las  capacidades  son  muy  menores  a  lo  que  se  requiere  para  lograr  el   los  precios  ofrecidos  por  la  competencia.  
objetivo,  entonces  se  dice  que  el  objetivo  es  inalcanzable  en  términos  humanos.   Táctica  1.1:  Visitar  30  tiendas  de  ropa  elegante.    
• Realista:   Aunque   podría   parecer   similar   a   la   característica   anterior,   esta   característica   Recurso   requerido   táctica   1.1:   Dos   asesores   comerciales   visitarán   tres   tiendas   de   ropa   al   día  
está  más  relacionada  con  la  facilidad  de  tener  a  disposición  los  recursos  y  herramientas   durante  una  semana.  
para  trabajar.    
Táctica  1.2:  Concretar  cita  de  negocios  con  mínimo  10  tiendas  de  ropa.    
• En   este   sentido,   no   se   trata   en   si   se   tiene   la   capacidad   para   lograr   un   objetivo,  
sino   que   se   refiere   a   si   se   tienen   los   recursos   a   la   mano   para   poder   trabajar   en   el   Recurso  requerido  táctica  1.2:  Cada  uno  de  los  dos  asesores  llevarán  un  catálogo  de  vestidos  de  
cumplimiento  de  un  objetivo.   ropa   elegante   realizando   citas   de   negocio   con   cinco   tiendas   de   ropa   con   un   plazo   de   2   semanas  
para  realizar  esto.    
• Tiempo  de  vencimiento:  Todo  objetivo  debe  tener  una  fecha  de  vencimiento,  ya  que  de  
no   tener   una   fecha   específica,   la   empresa   podría   tomarse   un   tiempo   mayor   al   tiempo   Táctica   1.3:   Enviar   propuestas   a   los   clientes   acorde   al   presupuesto   de   ellos   (es   decir,   al  
adecuado  y  en  esa  medida  estar  perdiendo  oportunidades  para  mejorar  y  crecer.   presupuesto  de  las  tiendas  de  ropa).  

Ejemplo  de  un  objetivo  personal   Recurso   requerido   táctica   1.3:   Cada   uno   de   los   dos   asesores   enviarán   las   respectivas   cinco  
propuestas  comerciales,  teniendo  en  cuenta  el  presupuesto  financiero  de  las  tiendas  de  ropa,  al  
Un   recién   egresado   de   la   Universidad   desea   estudiar   en   el   exterior   y   para   ello   es   necesario   correo  del  contacto  de  la  empresa  cliente.  Esto  se  debe  realizar  como  máximo  72  horas  después  
aprobar  el  examen  internacional  de  inglés.   de  haber  tenido  la  cita  de  negocios.  
Objetivo   de   largo   plazo:   Graduarse   de   la   Universidad   con   doble   titulación,   tanto   de   la   Táctica   1.4:   Firmar   contrato   comercial   con   mínimo   5   tiendas   de   ropa,   usando   un   haz   bajo   la  
Universidad  nacional  como  de  la  Universidad  extranjera.   manga  y  es  permitiendo  que  paguen  la  mercancía  a  45  días.  
Objetivo  de  mediano  plazo:  Estudiar  en  el  exterior.    
Objetivo  de  corto  plazo:  Aprobar  el  examen  de  inglés  

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8
 Recurso   requerido   táctica   1.4:   Cada  uno  de  los  asesores,  llamará  telefónicamente  para  verificar   En  consecuencia,  el  mercado  estratégico  y  operativo  se  complementan  entre  sí  y  por  tanto  no  
que   el   cliente   haya   recibido   la   propuesta   comercial   y   se   reunirá   con   cada   tienda   (cada   asesor   puede  vivir  uno  sin  el  otro;  sin  estrategia  no  hay  nada  para  ejecutar  y  sin  ejecución  la  estrategia  
encargado   de   cinco   tiendas   de   ropa)   para   ultimar   detalles,   impulsar   la   firma   del   contrato   solo  se  queda  en  ideas.  
comercial  enunciando  las  facilidades  de  pago  y  convertirlos  en  clientes.    
Pero  entonces  cabría  preguntarse  ¿cómo  es  el  proceso  de  planeación  en  una  empresa  real?  
Toda  esta  táctica  1.4  debe  realizarse  con  un  máximo  de  tiempo  de  3  semanas  después  de  haber  
enviado  la  propuesta  comercial  a  los  clientes.   Aunque  no  hay  un  número  exacto  de  pasos  para  realizar  un  proceso  de  planeación  estratégica  
en  una  empresa,  si  existe  un  consenso  de  aspectos  claves  que  deben  estar  en  todo  proceso  de  
Los   conceptos   vistos   anteriormente   son   los   conceptos   fundamentales   de   la   planeación   y   son   planeación  en  las  empresas.  
empleados   por   las   empresas   en   la   actualidad   para   definir   sus   pautas   de   desempeño   y  
consecución   de   resultados.   Sin   planeación   y   sin   objetivos   la   empresa   estará   operando   sin   un  
rumbo  fijo  y  una  empresa  sin  rumbo  estará  destinada  a  estancarse  y  en  el  peor  de  los  casos  a  
1.3. Plan  estratégico  empresarial  
morir.  
Un  Plan  estratégico  de  una  empresa  está  conformado  de  la  siguiente  manera:  

1.2.  Mercadeo  estratégico  y  operativo   • Misión.  

Mercadeo   estratégico   es   la   parte   del   mercadeo   encargada   de   identificar   los   segmentos   • Visión.  
convenientes  y  adecuados  para  ser  aprovechados  por  la  empresa,  las  necesidades  y  gustos  de  
• Objetivos.  
los  segmentos  elegidos  y  la  estrategia  para  satisfacerlos  plena  y  diferencialmente.  

Lambin   al   respecto   (Lambin,   2009)   expone   que   el   mercadeo   estratégico   es   la   faceta   del   • Estrategia.  
mercadeo   encargada   de   identificar   las   oportunidades   de   mercado   y   la   que   busca   lograr   los  
• Táctica.  
objetivos   de   largo   plazo,   como   son   consolidar   una   posición   estable   y   de   liderazgo   y   de   buen  
posicionamiento  en  el  mercado  a  través  de  un  direccionamiento  estratégico  específico.   • Metas  (Objetivos  de  corto  plazo).  
El  mercadeo  operativo  es  la  parte  del  mercadeo  encargado  de  planificar  la  ejecución  y  control   • Cronograma.  
de  lo  planteado  en  el  mercadeo  estratégico.  Derivado  de  lo  anterior,  otra  diferencia  es  que  el  
mercadeo  estratégico  se  enfoca  más  en  lograr  los  objetivos  de  largo  plazo  de  la  empresa  y  en   • Presupuesto.  
lograr  estados  deseados  en  el  futuro  mientras  que  el  mercadeo  operativo  se  enfoca  más  en  la  
gestión  de  los  objetivos  del  corto  plazo,  ya  que  lo  que  le  interesa  es  aplicar  eficientemente  lo   • Indicadores  de  control  y  plan  de  mejoramiento.  
planteado  en  la  estrategia.  
 
Por  otra  parte,  el  mercadeo  estratégico  debe  cumplir  con  una  función  primordial  y  es  detectar  
los  cambios  en  el  mercado  de  manera  oportuna  y  en  esa  medida  también  tiene  la  función  de  
decidir   si   mantiene   la   estrategia   actual   o   si   modifica   la   estrategia   ya   que   su   objetivo   es   estar  
alineado  a  las  necesidades  y  gustos  actuales  del  cliente.    En  este  caso,  si  la  estrategia  cambia   1.3.1.  Misión  
hará   que   automáticamente   las   tácticas   y   demás   puntos   del   mercadeo   operativo   también  
La  misión  de  una  empresa  es  la  razón  por  la  cual  la  empresa  existe.  Es  el  aporte  que  la  empresa  
cambien,   de   acuerdo   a   lo   mencionado   con   antelación,   el   mercadeo   operativo   es   la   ejecución  
quiere   dar   para   generar   bienestar   a   la   sociedad.   Una   misión   de   una   empresa   puede   ser   el   de  
eficiente  y  fiel  de  la  estrategia  que  haya  elegido  el  mercadeo  estratégico.    
ofrecer   productos   derivados   de   la   leche   con   excelente   calidad   con   ingredientes   nutritivos   y  
saludables,   en   el   caso   de   una   empresa   dedicada   a   producir   y   comercializar   productos   derivados  
de  la  leche.  

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 10
 En  este  ejemplo,  el  aporte  con  el  que  la  empresa  quiere  contribuir  al  bienestar  de  la  sociedad  es   1.3.4. Estrategia  
el   de   brindar   productos   alimenticios   que   nutran   a   las   personas   y   no   con   cualquier   tipo   de  
ingredientes,  sino  con  ingredientes  saludables.   Es  la  ruta  de  acciones  o  el  plano  de  acciones  establecido  para  lograr  unos  objetivos  específicos  a  
través  de  la  asignación  y  uso  adecuado  de  los  recursos  como  son  dinero,  tiempo,  materiales,  y  
Al  respecto  Kotler  (Kotler,  2012)  hace  referencia  a  las  preguntas  que  planteó  Peter  Drucker  para   personas.  También  se  puede  concebir  como  la  forma  en  que  una  empresa  o  persona  establece  
determinar  la  misión  de  la  empresa.  Dentro  de  estas  preguntas  están:   para  lograr  sus  objetivos.  

A. ¿Cuál  es  el  negocio?   Una  estrategia  empresarial  para  una  empresa  fabricante  de  carros,  es  la  de  producir  carros  de  
calidad  superior  con  diseño  elegante,  motor  con  2500  caballos  de  fuerza  que  le  permite  alcanzar  
B. ¿Quién  es  el  cliente?   alta  velocidad,  vidrios  eléctricos  y  cojines  de  cuero.  En  síntesis,  la  estrategia  o  la  forma  como  la  
empresa   cree   que   logrará   sus   objetivos   de   ventas,   será   el   de   ofrecer   carros   de   alta   gama   con  
C. ¿Qué  es  lo  que  valora  más  el  cliente?  
características  únicas  y  superiores  a  los  clientes;  es  decir,  producir  carros  superiores  en  calidad  
D. ¿Cuál  debería  ser  el  negocio?   comparado  con  los  demás  carros  promedio  del  mercado.  

También   Kotler   afirma   que   una   misión   clara,   concreta   y   publicada,   genera   un   sentido   de  
propósito  y  enfoque  colectivo.   1.3.5.  Táctica  

Son   las   acciones   concretas   derivadas   de   la   estrategia.   Mientras   la   estrategia   es   la   idea   abstracta  
1.3.2. Visión   de  cómo  obtener  unos  resultados,  la  táctica  es  la  puesta  en  práctica  de   la  estrategia  a  través  de  
un   conjunto   de   acciones   concretas;   dicho   de   otra   manera,   la   táctica   es   el   cómo   se   ejecuta   la  
La  Visión  viene  del  verbo  ver.  En  este  contexto  ver  no  se  refiere  a  ver  físicamente  sino  al  estado   estrategia.  
futuro   como   el   empresario   quiere   ver   su   empresa.   Generalmente   la   visión   tiene   fecha   de  
vencimiento   y   es   importante   que   tenga   fecha   para   analizar   si   la   empresa   finalmente   logró   su  
visión  en  el  año  programado  o  si  por  el  contrario  hay  que  mejorar  el  desempeño  de  la  empresa.  

Un  ejemplo  de  visión  es  el  siguiente:  

Visión:   Ser   la   empresa   líder   en   el   mercado   al   2025   en   la   producción   y   comercialización   de   tubos  

de  PVC  en  Latinoamérica.  

En  este  ejemplo,  no  solo  la  fecha  es  específica,  sino  también  el  lugar  en  el  que  se  quiere  lograr  la  
visión,  que  en  este  ejemplo  es  Latinoamérica.  

1.3.3. Objetivos  corporativos  de  largo  plazo  

Son  los  resultados  que  la  empresa  desea  y  se  plantea  obtener  en  un  largo  plazo.  Comúnmente,  
el  largo  plazo  equivale  a  un  periodo  de  5  años  en  adelante,  aunque  5  años  ya  se  considera  largo  
plazo.   Ejemplo   de   objetivo   corporativo   de   largo   plazo   consiste   por   ejemplo:   Aumentar   la    
participación  en  el  mercado  en  un  30%  dentro  de  5  años  en  el  mercado  estadounidense.   Figura  2.  Táctica  
Fuente:  Wikipedia  (2016).    
 

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 12
 Un   ejemplo   de   estrategia   y   táctica   es:   Un   empleado   soltero   gana   un   salario   de   2.500.000   de   1.3.9.  Indicadores  de  control  y  plan  de  mejoramiento  
pesos   mensuales   y   quiere   comprar   un   carro   Spark   GT   modelo   2016   que   tiene   un   precio   de   $  
25.000.000  de  pesos.   Los  indicadores  de  control  son  índices  numéricos  que  tienen  como  finalidad  medir  el  
desempeño  de  la  empresa  en  diferentes  áreas  tanto  operativas  como  financieras.  
Objetivo:  Comprar  un  Spark  GT  con  valor  de  $  25.000.000  de  pesos  
El   plan   de   mejoramiento   es   el   plan   que   tiene   como   finalidad   mejorar   el   desempeño   de     la  
Estrategia:  Ahorrar  25.000.000  de  pesos  para  no  incurrir  en  deuda.   empresa  en  aquellas  áreas  donde  hubo  falencias  y  errores  cometidos.    

Táctica  1:  Hacer  un  presupuesto  para  determinar  ingresos  y  gastos   Unos  ejemplos  de  indicadores  de  control  son:  

Táctica  2:  Identificar  gastos  innecesarios.   A. Rentabilidad  bruta.  (Utilidad  bruta  /  Ventas).  

Táctica  3:  Ahorrar  1.050.000  de  pesos  mensuales  durante  24  meses.   B. Rentabilidad  operativa.  (Utilidad  operativa  /  Ventas).  

C. Crecimiento  en  ventas.  (Ventas  año  2  –  Ventas  año  1).  

1.3.6.  Metas   D. Reducción  de  costos  operativos.  
Son   los   resultados   que   una   empresa   desea   y   se   plantea   obtener   en   el   corto   plazo.   E. Reducción  de  costos  administrativos,  etc.  
Generalmente,  se  entiende  por  corto  plazo  a  un  periodo  menor  o  igual  a  un  año.  Por  ejemplo,  
una   meta   puede   ser   cuando   una   empresa   se   propone   en   el   mes   de   diciembre   del   año   1,    
aumentar  la  rentabilidad  anual  en  un  10%  para  diciembre  del  año  2.  
Esta   es   la   planeación   estratégica   completa   de   una   empresa   que   tiene   operación   en   forma   de  
ciclo,  ya  que  si  los  objetivos  de  largo  o  corto  plazo  no  se  cumplen,  la  empresa  a  través  de  su  plan  
de  mejoramiento  busca  no  solo  convertir  las  falencias  en  fortalezas  sino  además,  observar  si  la  
1.3.7.  Cronograma   estrategia  diseñada  es  apropiada  o  si  la  estrategia  debe  cambiarse,  ya  que  en  algunas  ocasiones  
las  empresas  no  obtienen  los  resultados  planteados  porque  la  estrategia  no  era  la  adecuada  o  
Es  la  planeación  de  los  tiempos  donde  se  estipula  la  fecha  de  inicio,  fecha  final  y  responsables  
porque  a  pesar  de  que  la  estrategia  era  acertada,  la  ejecución  de  la  estrategia  no  fue  correcta.    
por   cada   actividad   a   realizar.   Un   ejemplo   es:   Una   empresa   se   propone   que   para   visitar   a   25  
nEs  entonces  donde  se  vuelve  al  plan  estratégico,  ya  que  si  la  estrategia  no  es  la  adecuada,  se  
prospectos,  cada  asesor  inicia  el  20  de  Mayo  del  año  1  y  debe  terminar  el  20  de  Junio  del  mismo  
deberá   analizar   la   estrategia   y   modificarla   si   es   necesario.   De   ser   así,   entonces   deberá  
año.  
modificarse  también  la  táctica,  y  de  ahí  todo  los  demás  puntos  del  plan.  

Por   tal   razón,   el   plan   estratégico   es   dinámico,   dado   que   siempre   habrá   que   efectuar   una  
1.3.8.  Presupuesto   revisión  para  evaluar  si  la  planeación  estratégica  está  arrojando  buenos  resultados  o  si  se  debe  
readaptar   la   planeación   para   alcanzar   los   resultados   deseados.   Una   vez   que   la   gerencia  
Es   el   plan   financiero   donde   se   estipulan   todas   las   cuentas   proyectadas,   y   específicamente   se   construye  el  plan  estratégico  de  la  empresa,  cada  departamento  de  la  empresa  también  realiza  
muestran   los   montos   de   ingresos,   gastos,   inversiones   y   pago   de   obligaciones   comerciales   y   su   plan   estratégico   del   departamento   alineándose   a   las   directrices   y   políticas   generales   de   toda  
tributarias   que   se   pretenden   aplicar.   Es   importante   analizar   que   en   ocasiones   los   montos   la  empresa  y  alienándose  a  los  objetivos  corporativos  de  corto  y  largo  plazo.  
presupuestados  de  ingresos  y  gastos,  no  son  iguales  con  los  montos  reales.    
A  partir  de  los  objetivos  corporativos  de  corto  y  largo  plazo,  cada  departamento  elabora  su  plan  
Un  ejemplo  de  una  cuenta  del  presupuesto  es  cuando  en  una  empresa,  los  ingresos  proyectados   para   aportar   cada   uno   al   éxito   de   toda   la   empresa.   A   continuación   se   presenta   el   plan  
obtener  para  final  del  año  1  son  de  50.000  millones  de  pesos  y  al  final  de  ese  año  1,  los  ingresos   estratégico   del   departamento   de   mercadeo   que   se   conoce   como   plan   de   mercadeo   o   plan   de  
que   realmente   se   obtuvieron   fueron   de   45.000.000   pesos.   En   este   caso,   la   diferencia   entre   lo   marketing.  
proyectado  y  lo  realmente  logrado  fue  de  5.000.000  de  pesos.  (50.000.000  –  45.000.000).  

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 14
 1.4. Plan  de  Mercadeo    

El  plan  de  mercadeo  está  compuesto  por  los  siguientes  puntos:    

a) Análisis  Situacional    
 
b) Objetivos  de  largo  plazo  de  mercadeo.  
 
c) Análisis  y  selección  del/los  segmento(s)  objetivo(s).    
d) Elección  de  la  Estrategia  de  Mercadeo.    
 
e) Tácticas  de  Mercadeo  (Mercadeo  operativo  –  4p,s).  
 
f) Metas  
 
g) Cronograma.  
 
h) Presupuesto.  
 
i) Indicadores  de  Control  y  Plan  de  Mejoramiento.  
 
Nota:   Es   interesante   observar   que   en   el   Plan   de   Mercadeo   se   muestran   y   complementan   el  
mercadeo  estratégico  y  el  mercadeo  operativo.  El  mercadeo  estratégico  se  evidencia  desde  el    
punto  a  hasta  el  punto  d  y  el  mercadeo  operativo  se  muestra  desde  el  punto  e  hasta  el  punto  i.    
 
El  plan  de  mercadeo  y  el  plan  estratégico  de  la  empresa  tienen  en  común  algunos  puntos.  Sin  
 
embargo,  cabe  recordar  que  el  plan  estratégico  de  la  empresa,  como  su  nombre  lo  indica,  cubre  
toda   la   empresa   mientras   que   el   plan   de   mercadeo   solo   hace   referencia   al   departamento   de    
mercadeo.   Figura  3.  Estructura  Poblacional  

Frente   a   los   puntos   que   tiene   el   plan   de   mercadeo   que   no   tiene   el   plan   estratégico   de   la   Descripción:  El  estudio  de  la  estructura  poblacional  hace  parte  del  estudio  de  las  variables  
empresa,  están  el  análisis  situacional  y  el  análisis  y  selección  del  segmento  de  clientes  a  atender.   sociales  del  macroentorno.  
Fuente:  Wikipedia  (2016).    

b) Análisis  del  Microentorno:  Estudia  la  parte  del  entorno  que  es  más  cercano  y  tiene  más  
1.4.1. Análisis  Situacional   relación   directa   con   la   empresa.   Entre   las   variables   que   se   estudian   están:   poder   de  
negociación   de   proveedores,   clientes,   competidores   actuales,   productos   sustitutos   y  
El   análisis   situacional   es   el   análisis   de   la   situación   interna   y   externa   de   la   empresa,   el   cual   se  
nuevos  competidores.  
subdivide  en:  
c) Análisis  interno  de  la  empresa:  Este  estudio  identifica  las  fortalezas  y  debilidades  de  la  
a) Análisis  del  Macroentorno:  Hace  referencia  al  estudio  del  entorno  general  que  rodea  a  la  
empresa  con  el  fin  de  determinar  cuáles  son  los  segmentos  que  la  empresa  es  capaz  de  
empresa.   Dentro   de   este   estudio   expone   que   algunas   de   las   variables   que   se   analizan  
atender  y  los  segmentos  que  todavía  no  tiene  la  capacidad  de  atender  plenamente.  
son   las   variables   económicas,   legales,   políticas,   sociales,   culturales,   tecnológicas   y  
medioambientales.    

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16
 1.4.2.  Objetivos  de  largo  plazo  de  mercadeo   1.4.5. Tácticas  de  Mercadeo  (Mercadeo  operativo  –  4p,s)  

Los  objetivos  de  largo  plazo  de  mercadeo  son  aquellos  objetivos  que  ayudarán  a  la  empresa  a   Las  tácticas  de  mercadeo  son  aquellas  acciones  concretas  y  técnicas  que  buscan  ejecutar  de  la  
lograr   la   visión   deseada   una   vez   se   cumplan   dichos   objetivos.   Por   ser   de   naturaleza   de   largo   mejor   manera   la   estrategia   de   mercadeo;   es   decir   que   las   tácticas   deben   adecuarse   a   la  
plazo,  son  objetivos  que  requieren  paciencia  y  que  no  buscan  obtenerse  en  un  plazo  inmediato,   estrategia  global  de  mercadeo  que  se  ha  elegido  anteriormente,  para  que  haya  coherencia  y  la  
sino  por  el  contrario,  para  su  cumplimiento  requiere  que  se  logren  otros  objetivos  que  son  de   ejecución   sea   fiel   al   diseño   de   la   estrategia.   A   partir   de   este   punto   del   plan   de   mercadeo,   es  
corto  plazo.   donde  empieza  a  operar  el  mercadeo  operativo  que  también  se  conoce  como  mercadeo  táctico.  

Entre   estos   objetivos   de   largo   plazo   puede   estar:   ingresar   en   el   mercado   de   otros   países,   lograr  
una  posición  de  liderazgo,  convertir  la  empresa  en  una  empresa  sólida,  adquirir  sedes  propias,  
etc.   1.4.6. .Metas  

Las  metas  son  los  objetivos  de  corto  plazo  que  el  departamento  de  mercadeo  se  plantea  cumplir  
en   el   corto   plazo.   Comúnmente,   se   tiene   concebido   el   corto   plazo   como   un   periodo   menor   o  
1.4.3. Análisis  y  selección  del/los  segmento(s)  objetivo(s)   igual  a  un  (1)  año.  

En   este   punto,   una   vez   que   se   ha   realizado   el   análisis   situacional   y   se   han   establecido   los   Un  ejemplo  de  metas  puede  ser:  
objetivos  de  largo  plazo  de  mercadeo,  se  pasa  a  segmentar  o  dividir  el  mercado  en  grupos  que  
compartan   características   específicas   y   una   vez   que   se   divide   el   mercado   en   grupos,   la   empresa   • Crecer  al  final  de  este  año  en  un  15%.  
debe  analizar  y  decidir  qué  grupos  de  personas  va  a  atender  y  satisfacer  plenamente,  con  base  
en  criterios  de  selección.   • Aumentar  la  participación  en  el  mercado  en  un  20%  para  final  de  año.  

El  punto  de  análisis  y  selección  del  segmento  de  clientes  a  atender,  consiste  en  evaluar  cuáles   • Reducir  costos  operativos  en  un  10%  para  final  de  este  año.  
son   los   segmentos   que   la   empresa   decide   atender   con   base   en   criterios   como   tamaño   del  
segmento,   volumen   de   ventas   generado   por   el   segmento   y   la   capacidad   de   la   empresa   para  
atender   y   satisfacer   el   segmento.   Una   de   las   herramientas   que   ayuda   a   determinar   qué   1.4.7. Cronograma  
segmentos  elegir,  es  la  matriz  DOFA  que  se  estudiará  en  la  próxima  semana.  
El   cronograma   es   un   esquema   donde   se   muestra   de   manera   general   las   actividades,   los  
responsables,   los   plazos   de   tiempo   y   los   recursos   asignados   para   la   supervisión   y   el  
1.4.4. Elección  de  la  Estrategia  de  Mercadeo   cumplimiento   de   los   objetivos   de   corto   plazo   (metas)   y   en   algunos   casos   de   mediano   plazo  
(Entre  1  y  3  años  aproximadamente).  
Posteriormente,   cuando   una   empresa   ha   elegido   los   grupos   de   personas   en   los   que   se   enfocará  
atender   y   satisfacer,   la   empresa   debe   elegir   la(s)   estrategia(s)   de   mercadeo   más   apropiadas  
para   cada   segmento.   Esto   es   importante   destacarlo,   que   una   estrategia   puede   ser   adecuada   1.4.8.  Presupuesto.  
para   un   segmento,   pero   puede   no   ser   adecuada   para   los   demás   segmentos.   Para   ello   deben  
tenerse   en   cuenta   los   beneficios   y   atributos   más   valorados   por   cada   segmento   y   con   base   en   El   presupuesto   es   la   herramienta   que   permite   realizar   la   planeación   financiera   tanto   de   los  
esta  información,  se  elige  y  construye  la  estrategia  que  se  adecúe  a  estos  beneficios  valorados   ingresos   financieros   y   costos,   inversiones   a   realizar,   pago   de   deudas   y   pago   de   impuestos   de  
por  los  segmentos.   manera  periódica  ya  sea  anual,  semestral  o  trimestral  y  mensual,  entre  otras.  

  Las  cuentas  del  presupuesto  se  pueden  proyectar  a  corto,  mediano  y  largo  plazo.  

   

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 18
 04 ----
1.4.9. Indicadores  de  Control  y  Plan  de  Mejoramiento   REFERENCIAS  

Los   indicadores   de   control   son   aquellos   indicadores   que   el   departamento   de   mercadeo   se   • Kotler,  P.  (2012).  Dirección  de  Marketing  (Decimocuarta  ed.).  México  D.F:  Pearson.  
plantea  para  verificar  en  tiempo  real  si  están  cumpliendo  los  objetivos  y  metas  planteadas.  Los  
indicadores,  preferiblemente,  deben  ser  de  corto  plazo  para  poder  observar  continuamente  el   • Lambin,  J.  J.  (2009).  Dirección  de  Marketing.  México  D.F:  MC  Graw  Hill  Interamericana.  
desempeño  de  la  empresa  y  en  este  caso  del  departamento,  y  realizar  ajustes  y  cambios  en  el  
caso  que  no  se  estén  cumpliendo  los  objetivos.    

Es   aquí   donde   los   planes   de   mejoramiento   hacen   su   aporte   ya   que   éstos   son   planes   que   buscan  
Lista  de  figuras  
identificar  las  causas  del  bajo  desempeño  si  lo  hay  y  establecer  plan  de  acciones  para  corregir  
los  errores,  realizar  cambios  para  mejorar  el  desempeño  y  cumplir  los  objetivos.   • Pixabay  (2013).  Estrategia.  [Fotografía].  Recuperado  de:  https://pixabay.com/es/la-­‐
estrategia-­‐de-­‐ganar-­‐victoria-­‐1080536/  
 
• Wikipedia  (2016).  Táctica.  [Imagen].  Recuperado  de:  
 
https://en.wikipedia.org/wiki/Association_football_tactics_and_skills  
 
• Wikipedia  (2016).  Estructura  Poblacional.  [Gráfico].  Recuperado  de:  
  https://ca.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A0mide_de_poblaci%C3%B3  

   

   

   

   

[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
19 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE MERCADEO 20
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016 ©