INTELIGENCIA

DE MERCADOS
Fa c i lit ador:
Lic. Víctor M. Mondragón Gutiérrez
Consultor y Analista de Mercados
w w w. v i ctormondra gon. com

AVANSYS
® Presentación de los derechos reservados.
Una presentación de Víctor Martín Mondragón Gutiérrez para el segundo
semestre de la carrera de Administración de Negocios Internacionales, Avansys
- Lima, se diseño y editó en la ciudad en la ciudad de Lima a los 17 días del
mes de Febrero del 2015.

Queda prohibido su reproducción total o parcial sin autorización expresa de los

autores.
 INTELIGENCIA DE MERCADOS

META DIDACTICA
 Comprender los conceptos básicos de inteligencia de
mercados y la diferencia con Inteligencia de Competitividad,
Inteligencia de Negocios e Investigación de mercado.

 Desarrollar cada paso con metodología que le permita la

comprensión sobre el proceso de Inteligencia de Mercados.
 INTELIGENCIA DE MERCADOS

TEMARIO
 Información es poder
 Inteligencia de Mercados
 Sistema de Inteligencia de Mercados
 Datasets: Información de Mercados
 Características de la Inteligencia de Mercados
 Beneficios y Errores de la Inteligencia de Mercados
 Proceso de Inteligencia de Mercados
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
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INFORMACIÓN
Rumor
 XXXX me han contado que…
 Me han pasado el dato que…

Opinión
 Yo supongo que tal situación va a pasar
 Esa decisión no me gusta

Hecho
 China demando US$ X millones de uva red globe en los últimos
10 meses de 2014.
 Perdimos el mercado X porque prefirió el producto de nuestro
competidor A.
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INFORMACIÓN E INTELIGENCIA
 La información sobre mercados tiene a ser: más general; menos
costosa de adquirir: más accesible desde fuentes públicas; más útil
para los actores menos sofisticado ; menos perecibles; más formal,
“masticada” y comprobada ; entregada gratuitamente o vendida a un
precio que solamente cubre el costo de producción.

 La inteligencia sobre mercados tiende a ser: más específica; más

difícil de adquirir; menos disponible en las fuentes públicas; más útil
para los actores más experimentados ; de más alto valor para la toma
de decisiones empresariales; menos formal; menos sujeta a
confirmación independiente; vendible a un precio más alto.
 INTELIGENCIA DE MERCADOS
ANTECEDENTES
Las empresas viven en una vorágine
diaria que les impide disponer del tiempo
necesario para analizar opor tunidades en
términos de mercados y productos y/o
ser vicios.

Las organizaciones valoran cada

vez más la posesión de información
estratégica como elemento clave
para obtener ventajas frente a la
competencia.
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¿QUÉ ES IM?
La Inteligencia de Mercado (IM) es aquella disciplina propia de la gestión
estratégi ca de las empresas que permite, mediante un fl ujo permanente de
informaci ón, c onocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de
la empresa dentro de éste. (By SCAN)

Es un proceso de exploración de las variables indicativas del

compor tamiento actual y tendenci al de l a ofer ta, demanda, preci os d e un
producto a nivel global o en nichos específicos de mercado.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
 INTELIGENCIA DE MERCADOS

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
1. La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de
Inteligencia de Mercado con información proveniente de nuestro
propio negocio, la llamaremos Inteligencia de negocios (En inglés
Business IntelIigence o simplemente BI).

2. Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que

aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en
un sistema de Inteligencia de Mercado integral.

3. La mirada del consumidor la aportará la Investigación de

Mercado, disciplina que también formará parte de nuestro
sistema de Inteligencia de Mercado.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
SISTEMA DE IM
INTELIGENCIA
DE MERCADO

Inteligencia de Inteligencia Investigación

Negocios (BI) Competitiva de Mercado

NEGOCIO COMPETENCIA CONSUMIDOR

INTELIGENCIA DE MERCADOS

¿EN QUÉ CONSISTE LA IM?

 Podemos describir la Inteligencia de Mercado como un núcleo de
información resultante de 3 fuentes de información que
alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de
análisis de mercado de la empresa.

 Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la

empresa; la competencia y el consumidor.
 INTELIGENCIA DE MERCADOS
DATASETS: INFORMACIÓN DE MERCADOS
 E s t ruc t ura / c onduc t a/c ompo r t amiento d e m e rc a do s d e de s t i no .

 D a tos y ten den cias his tó ri cas so bre la produc c ión na cional , im po r t a ciones ,
ex po r t a c i ones, y us o a pa re n te .

 Vol umen y valor d e im po r t a ciones y ex po r t ac iones, po r p roduc to o rubro , país

d e o ri g en, po r pe ri o do .

 P re cios C& F de cla ra dos e n pue r to de en t ra da, o fe r t a dos en los pun tos de
dis t ri bución , o pa ga dos en me rc a dos mayo ris tas ( dia rios , mens uales , et c. ); o
e n l o s pri n ci pales m e rca do s de de s t i n o .

 Si t uación y pe r s pe c tivas de pro duc ción y come rcio in te rn acion al, po r segmen to ,
rubro y / o pro duc to .

 Gran des ten den cias en diver sos me rca dos : cam bios en demog ra fía, pa trones de
c o n s umo, s e gmen t ac ión d e m e rc a do , c o m e rc ializac ión, m a rc o re g ul a to rio , et c . .
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DATASETS: INFORMACIÓN DE MERCADOS
 Últimas noticias sobre mercados finales.

 Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque,

estrategia, proceso, tipo de producto, tecnología utilizada, mercado de
destino.

 Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de

facilitación de comercio de nuestros competidores.

 Inver siones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las áreas

de producción que compiten en la misma ventana de mercado.

 Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la

cosecha, fuerza mayor, pérdida de clientes, reclamos, disputas,
detención o rechazo en los puer tos de entrada, etc.).
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CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN IM
Exactitud: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas
para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción
equivocada o que estén influidas por esfuerzos hostiles.

Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados y no deben

estar influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o
intereses par ticulares.

Usabilidad: La comunicación de inteligencia debe realizarse de

forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación. Los
entregables deben ser compatibles con las capacidades del cliente
de recibir, manipular, proteger y almacenar la información.
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CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN IM
Relevancia: La información debe ser seleccionada y organizada de
acuerdo a la impor tancia de las necesidades del cliente.

Disponibilidad : La información debe estar lista para responder los

requerimientos de todos los niveles de clientes internos.

Opor tunidad: La información debe ser entregada mientras que su

contenido permita tomar una acción.
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BENEFICIOS DE LA IM
 Reduce riesgos del mercado
 Identifica opor tunidades de negocio antes o mejor que la
competencia
 Anticipa los cambios en el mercado
 Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor
 Disminuye costos de venta
 Mejora el control y la administración de ventas
 Mejora el conocimiento de la competencia
 Optimiza la distribución de la información dentro de la
organización y su seguridad
 Facilita un buen planeamiento y ejecución
 Permite priorizar la inver sión en mercadeo
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ERRORES EN IM
 No validar la información
 No usar la información
 Atender rumores u opiniones
 Subestimar o sobre estimar en el
análisis y conclusiones.
 No valorar adecuadamente al
competidor
 No preparar planes de contingencia
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PROCESO DE IM
Analizar y
 Este es un esquema Determinar  Cuales productos
 Cuales serian los costos
continuo de comercialización Mercados  Cuales compradores
(punto de vista de la
internacionalización)
Potenciales  Como llegar a ellos

Retroalimentación
Definir estrategia
/ planteamiento de
comercialización
nuevos objetivo

 Apoyo en promoción de productos  Inocuidad

 Frecuencia de entregas  Confiabilidad de entrega
 Asesoría relacionada con los  Estabilidad de precios
productos  Servicio al cliente
 Descuentos por compras, etc.
Negociar
Servicio post venta Introducción de
productos
 META:
CONSUMIDOR
 EL ÉXITO = RENTABILIDAD
(EFICIENCIA , EF ECTIVIDAD, EF ICACIA EN LA DISTRIBUCIÓN; POSICIONA M IENTO
DE MARCA; MAYORES VENTAS; ANTEPONERSE A LA COMPETENCIA; NUEVOS
M ERCADOS; NUEVOS NICHOS DE M ERCADO; M EJORES PRECIOS; NUEVOS
CLIENTES Y M ÁS)
"Las pequeñas OPORTUNIDADES son el
principio de las grandes EMPRESAS.“

Víctor Mondragón
Analista de Comercio Exterior

Diario del Exportador

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