PLAN DE MARKETING

Y PUBLICIDAD

2012

Centro de Formación en Turismo

 INDICE

lo Antecedentes Pág.
1.1. Descripción de la institución Pág.
1.2. Principios y valores Pág.
1.3. Oferta educativa Pág. 2
lA. Certificación TEDQUAL Pág. 3
1.5. Grupo objetivo Pág. 3
1.5.1. Carreras profesionales Pág. 3
1.5.1.1 Directo Pág. 3
1.5.1.2 Indirecto Pág. 3
1.5.2. Carreras y cursos ocupacionales Pág. 4
1.5.2.1. Directo Pág. 4
1.5.2.2. Indirecto Pág. 4
1.6. Diagnóstico situacional - Cenfotur Lima Pág. 4
1.6.1. Macroentorno Pág. 4
1.6.1.1 Percepción Pág. 6
1.6.1.2 Competencia Pág. 7
1.6.2. Microentorno Pág. 7
1.6.2.1. Procesos de admisión - Cenfotur lima Pág. 7
1.6.2.2. Procedencia de los ingresantes Pág. 8
1.6.3. Inversión publicitaria para lima y filiales Pág. 11

11. Análisis Pág. 13

2.1. Cenfotur lima Pág. 13
2.1.1. FODA del Cenfotur lima Pág. 16

1110 Plan de Marketing Pág. 18

3.1. Objetivo general Pág. 18
3.2. Objetivos específicos Pág. 18
3.2.1. Concepto de Campaña Pág. 18
3.3. Estrategia de marketing Pág. 18
3.3.1. Segmentación Pág. 18
3.3.2. Diferenciación Pág. 18
 3.4. . Cronograma de actividades Pág. 20
IV. Plan de Ventas Pág. 22
4.l. Objetivo general Pág. 22
4.2. Objetivos específicos Pág. 22
4.3. FODA de ventas Pág. 22
4.4. Estrategia de ventas Pág. 23
4.5. TAGS generales a explotar Pág. 23

V. Plan de Publicidad Pág. 24

5.l. Presupuesto Pág. 25

VI. Metas Pág. 25

VII. Evaluación Pág. 26
VIII. Procedimiento Administrativo Pág. 26
IX. Información y Transparencia Pág. 27
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

l. ANTECEDENTES

1.1. DESCRIPCiÓN DE LA INSTITUCiÓN

El Centro de Formación en Turismo, Cenfotur es un organismo Público Técnico

Especializado adscrito al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo - MINCETUR,
destinado a la formación, capacitación, especialización y certificación de los recursos
humanos en el campo de la actividad turística, con personalidad jurídica de derecho
público interno.

En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansión creando sedes a nivel nacional:

• Cusco en 2000

• Huaraz en mayo de 1999

• Caja marca en el 2002

• Chiclayo en agosto del 2002

1.2. PRINCIPIOS Y VALORES

Misión:

Somos el centro de formación profesional modelo y líder del sector turístico y hotelero
del país: con reconocimiento nacional e internacional en la formación, capacitación y
educación continua de personas, a través de carreras y cursos eficaces de corto y
mediano plazo orientados por la demanda, para la generación de recursos y capital
humano reconocidos por su calidad y competencia en el mundo del trabajo y la
empresa.

R.D.C.N° 219-2004-DN

Visión:

Ser la entidad educativa modelo de la actividad turística que brinda recursos humanos
técnicamente competentes con definida vocación de servicios.

Compromiso Insfifucional:

Cenfotur cumple y continuará cumpliendo con su compromiso de brindar educación

de alta calidad, a través de la innovación y el mejoramiento continuo de sus servicios
educativos.

1
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Nuestros compromisos con los Clientes:

• Brindar nuestros servicios de acuerdo a los estándares de calidad internacional y

de las necesidades de las organizaciones.

• Mantener un staff de calidad y prestigio.

• Asegurar el logro de los objetivos organizacionales de nuestros clientes.

• Desarrollar una gestión eficiente de los diferentes servicios.

1.3. OFERTA EDUCATIVA

La oferta educativa del Cenfotur se divide en dos grupos:

• Carreras profesionales y Cocina Peruana

• Carreras y cursos de Extensión Educativa

Counter de
Administración Cocina
Aviación en Turismo Inglés
Hotelera Peruana
y Agente de Tráfico.
Técnicas Básicas de
Administración Bartending y
Lima servicio en
Turística Mixología.
Restaurante.
Guías Oficiales Casas Copas y
de Turismo Pi ueos.
El Mundo del Vino
Administración
Hotelera
Administración
Cusco Turística
Guías Oficiales
de Turismo

Técnicas Básicas de
Huaraz servicio en
Restaurante**

Chef de Partida en
Cajamarca t-- -+- -+C_o_c_in_a_P_e_r_u_a_n_a_.
_-+- --j

Chef de Partida en
Cocina Peruana.
Chiclayo
Técnicas Básicas de
Cocina **
** Cursos por abrir.

2
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1.4. CERTIFICACIÓN TED QUAL

Desde el 2001 CENFOTUR cuenta con la Certificación TED QUAL logrando de igual
forma ser miembro del Consejo de Educación de la OMT y de una red de los más
prestigiosos institutos y universidades de enseñanza de turismo y hotelería de diversos
países del mundo.

Estas certificación otorgada a las carreras profesionales del Cenfotur es un sistema de

Certificación para programas de educación en turismo que otorga la Organización
Mundial del Turismo (OMT), Organismo Especializado de las Naciones Unidas, a
aquellas instituciones que logran calificar en los estándares de calidad internacionales
que exige este organismo.

1.5. GRUPO OBJETIVO

El público objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:

1.5.1. Carreras Profesionales:

1.5.1.1. Directo:

Jóvenes entre 16 y 23 años, pertenecientes a los NSE B y C,

interesados en estudiar una carrera corta con posibilidades de
rápida inserción laboral en el Perú y/o extranjero, con opción a
convalidar estudios a nivel universitario.

El perfil de dichos postulantes es:

• Aventurero

• Interesado en interactuar con personas de diferentes

idiosincrasias

• Preocupado por la calidad del servicio

• Ávidos de viajar

• Facilidad e interés para el aprendizaje de idiomas.

1.5.1.2. Indirecto:

Padres de familia preocupados por el futuro profesional de sus

hijos, en búsqueda de una institución seria que dote de los
conocimientos necesarios al educando para una rápida e idónea
inserción laboral a priori. así como posteriores oportunidades de
desarrollo personal y profesional.

3
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1.5.2. Carreras y Cursos Ocupacionales:

1.5.2.1. Directo:

Jóvenes con interés en insertarse rápidamente en el mercado

laboral en áreas operativas y/o protesionoles en plena actividad
laboral con disponibilidad para perfeccionar o ampliar sus
conocimientos en el rubro del turismo.

El perfil de dichos postulantes es:

• Jóvenes y adultos de NSE C y D en su mayoría.

• Personas empíricas que buscan formarse profesional mente.

• Interesados en insertarse rápidamente en el mercado

laboral.

1.5.2.2. Indirecto:

Empresas que adquieren el servicio de manera corporativa para sus

trabajadores.

1.6. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA

Con la finalidad de conocer la realidad y problemática institucional se ha realizado un

diagnóstico situacional del Cenfotur el cual analiza el macro y microentorno.

1.6.1. Macroentorno:

En los últimos años, el interés de los jóvenes por estudiar en institutos se ha

incrementado. En un estudio realizado por la encuestadora Ipsos Apoyo,
indica que de un 100 % de encuestados, el 33% de los potenciales postulantes
desean seguir una carrera de nivel técnico .

----,----- ...._._-_._--_._-_._-.....,

Intención de postular
• Seriesl

62%
33%
5%

Universidad Instituto FF.AA.

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

4
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Puntualmente en el NSE B y C, encontramos en la misma encuesta que del

100 %, un 26 % Y 39 % tiene interés de postular a institutos respectivamente.

- •• --- ••••• - ••• -- •• ------- •••••• -- ••• --.----- •• --- •• - •• H •• H.H •••••• H·· __ • •••••••• __ • __ .H ••••••• __ ._._.H."H'_

Intención de postular N~E B

• Series1

26% 26%
22% 21%

AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

Intención de postular NSE e

• Series1
44%

AÑO 2005 AÑO 2006 AÑO 2007 AÑO 2008

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

En cuanto a la educación en turismo se refleja un mercado potencial

interesante de 5 % de la población interesada en la formación técnica.

Carreras de interés no universitarias

Turismo

Educación Inicial 7%

Chef

Administración Hotelera

Comp utación 14%

Electrónica 17%

Contabilidad

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

5
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1.6.1.1. Percepción

Por otro lado, Cenfotur continúa gozando de un aceptable nivel

de recordación entre los institutos de turismo, ello se avala con las
siguientes estadísticas:

Recordación espontánea NSE A

Cibertec

Tou louse-Lautrec
_."9%
Cenfotur 12%

IPAE 12%

IDAT 15%

San .gnacto 42%

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

----------,

Percepción mejor instituto

para estudiar turismo NSE A
11Seriesl
32%

3% 2%

ISIL CENFOTUR ADEX IPAE

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

Percepción mejor instituto

para estudiar turismo NSE B
11Seriesl

13%

CENFOTUR IDAT ISIL CIBERTEC

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

6
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Percepción mejor instituto

para estudiar turismo NSE e
• Series!

20%
4% 3% 3%

CENFOTUR CESCA ISIL IDAT

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008

1.6.1.2. Competencia
Analizar la oferta educativa de la competencia directa e indirecta
y la calidad de sus servicios permitirá sincerar la realidad de un
mercado educativo saturado, agresivo y en muchas veces
engañoso que se viene dando en los últimos años. (Ver anexo 01).

Ental sentido se identificó que la oferta educativa del Cenfotur no

difiere en referencia a otras instituciones, salvo pequeños
enfoques y orientaciones curriculares que le da cada institución.

La fortaleza del Cenfotur se centra en su prestigio, refrendado en

las encuestas, proyección laboral de los egresados de suscarreras
y susposibilidades de inserción laboral.

Asimismo se concluyó que la competencia directa del Cenfotur

es:

• USMP

• ISIL

• Columbia

• D'Gallia

• Cevatur

1.6.2. Microentorno

1.6.2.1. Procesos de Admisión - Cenfotur Lima.

Como se refleja en las estadísticas, Cenfotur goza de un buen

posicionamiento en el mercado educativo, sin embargo, los

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índices de alumnos matriculados en los últimos años ha ido en >

decrecimiento paulatino. Así tenemos

Alumnos matriculados en Cenfotur

• Series1

508 473 449

421 362 371 407 406
301 308 284 263

AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: 011- Cenfotur

Nota: En año par. tres procesos de admisión y en año impar dos procesos de
admisión.

Actualmente nuestros alumnos rescatan como fortalezas del

Cenfotur los siguientes puntos:

¿Por qué se decidió por Cenfotur?

• Series1

Otros

Ubicación del Cenfotur

Horarios de clase

Oportunidades laborales 8.7%

Precio de la Pensión

Calidad de la enseñanza 14.1%

Buenos docentes 0.0%

Infraestructura 0.0%

Prestigio del Cenfotur .3%

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

6.2.2.2. Procedencia de los ingresantes

Es importante considerar que en base a la procedencia escolar

de nuestros alumnos matriculados en los últimos procesos de
admisión se ha estado apuntando a un público objetivo C y D.

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 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Un alto porcentaje proviene de colegios nacionales y en el caso

de los ingresantes de colegios particulares, su mensualidad no
superaba los s/.400.00 Nuevos Soles.

Colegio procedencia alumnos

Cenfotur
• Series1

47.25% 43.96%

6.59%
2.20%

Nacional Particular Parroquial Militar

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

Ubicación colegio procedencia

Otros 8.6%
Provincia 7.7%
Pueblo Libre 11II 1.1%
San Borja 11II 1.1%
Surquillo 11II 1.1%
Surco 6.6%
Chorrillos 9.9%
V.E.S. _ 2.2%

S.J.M. 6.6%
V.M.T. 4.4%
La Molina 0.0%
Ate 11II 1.1%
S.J.L. 8.8%
San Miguel 3.3%
Los Olivos 3.3%
Independe ... 11II 1.1%

Comas 3.3%
Callao 5.5%
Lima Centro 4.4%

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

9
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Distrito de residencia
liI Series1

Otros ~i •••••••••••••••••••••• __ •• _ •• _ •• _ 30.8%

Pueblo Libre 10.0%
San Borja 0.0%
Surquillo 2.2%
Surco ~I ••••••••••••• 11.0%
Chorrillos
V.E.S.
S.J.M.
~·_1iIi2r11111/III!1II0 1
11I
--8::%
"

V.M.T. ¡ 4.4%
La Molina ~ 2.2%
Ate ~3.3%

San Miguel
Los Olivos
Independencia
r---
S.J.L. IiFlbAlllibIl'BIl'BIl'BIilAIl'B@WBW9.9%
!

~
~
3.3%
2.2%
1.1%
Comas ~3.3%
i
Callao 3.3%
Lima Centro 2.2%

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

Pensión mensual en el colegio de

procedencia
• Seriesl

Más de 1000 soles 0.0%

701-1000 soles 0.0%

501-700 soles I 1.1%

401-500 soles 0.0%

301-400 soles 9.9%

201-300 soles 12.1%

101-200 soles 20.9%

0-100 soles _ 3.3%

• 52.8%
Sólo pagaba matrícula

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

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 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

El grueso de ingresantes vino por referencias y recomendaciones de

amigos y familiares, hecho que se puede constatar con el siguiente
gráfico:

¿Cómo se enteró del Cenfotur?

• Series1

Otro 5.4%

Boarding Pass 0.0%

Actividades en Centros Comerciales 0.0%

Guía Telefónica 0.0%

Volantes / Afiches 0.0%

E-mail / Mailing 0.0%

Redes sociales 1.1%

Página web/ Internet 15.2%

TV 0.0%

Radio 0.0%

Diarios / Revistas 0.0%

Charla informativa en Cenfotur 2.2%

Charla en colegio 2.2%

Feria vocacional 3.3%

Llamada telefónica 1.1%

Recomendaciones familia / amigos

69.6%

Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)

1.6.3. Inversión Publicitaria para lima y Filiales:

Por otro lado, la inversión en publicidad ha decrecido, generando la ausencia

de la marca Cenfotur en el recordatorio de los posibles postulantes, hecho
que genera un forado de presencia y que deberá ser recuperado en un
mediano y largo plazo.

11
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Inversión Publicitaria 2006 - 2011

250000

200000

11I
150000
Q)

"O
\Il
\Il
o
>
Q)
::J
Z
100000 --------------·---- ....--------fm-----

50000 -----------

o
1

11III
¡.--
Año
---
2006 2007
..- - --- ¡..--.-.-..-.- .._-_._-----1-_. __ ._._._.._._.-_ ..__
-----
2008
- -..-..-- -..- - -- ..-.- -.--- --
2010
..-..---- - .. -.---+I -.----.-
2011
.
• ITrimestre 56/599.94 53/052.72 50/012.74 18/572.18 1 22/936.90
----+----- -----+------- ---_.-_._-.-
._
. --
..
__
._-
18/988.57 53/029.64 18/907.45 12J87.00
--t----- .--t---- -------+----+__
...
55/552.57 14/215.56 97J95.31
16/008.93 24/127.05 35J22.97 3/250.00 9/243.66
• TOTAL 147/150.01 144A24.97 202A38.47 34/609.18 32/180.56

Fuente: Reporte de Publicidad Estatal 2005- 2010 (011)

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 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

11. ANÁLISIS:

2.1. CENFOTUR LIMA:

La oferta académica del Cenfotur es competitiva en el mercado, como se

demuestro en el Estudio y Análisis de la Competencia efectuado en diciembre de
2011. Sus productos educativos se mantienen vigentes en el mercado, y aún cuando
son brindados por la competencia también; sobresalen por el nivel y calidad
brindados por el Cenfotur.

Equipamiento:

Es importante considerar las deficiencias que se pueden tener asociadas

generalmente a temas infraestructuroles y de equipamiento, ello en referencia a la
competencia de institutos o universidades de nivel A que cuentan con equipa miento
e infraestructura más modernos y con mayor capacidad para albergar a más
estudiantes.

Competencia:

Desde los diferentes puntos de vista antes analizados y en base a la competencia,

Cenfotur cuenta con una oferta educativa competitiva en el mercado, tanto en
Carreras Profesionales como en Cursos Ocupacionales, los 34 años de experiencia
resultan ser un factor determinante en la buena percepción e imagen que hoy goza
la institución.

Costo:

Es importante analizar la variable precio, factor clave en la toma de decisiones del

postulante, especialmente de los niveles socioeconómicos medio bajos, tomando en
cuenta la diversidad de instituciones y ofertas educativas. En base a ello el costo de
la oferta educativa del Cenfotur es accesible (Ref. Anexo 1)

Currículas:

Las mallas curriculares se encuentran adaptadas a las necesidades del mercado, en

el caso de la Carrera de Cocina Peruana, Cenfotur es la única institución que enfoca
la formación en cocina peruana; ello se sustenta con el Informe de la Competencia
2011. (Ref. Anexo 1)

Segmentación:

La segmentación del público objetivo debe estar dirigido a estratos sociales B Y C,

por cuanto el NSEA tiene mayor orientación a la formación superior universitaria.

De manera más específica tenemos:

13
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Formación basada
Equipamiento de Talleres especializados
en competencias
(Housekeeping, TBR,etc.)
laborales.

Prácticas Pre
Inglés no contemplado en las currículas.
profesionales en el
extroniero.

Programa
Cenfotraining que
Administración debe continuar
Hotelera osicionándose.

Docentes
ex erimentados.

Currícula
actualizada a las
necesidades
hoteleras.

Salidas de campo
en cada ciclo.

La preparación de los alumnos en

Formación basada en
sistemas de reservas no alcanza el
competencias laborales.
estándar deseado por las empresas.

Prácticas Pre
Inglés no contemplado en las
profesionales en el
currículas.
extranjero.
Programa Cenfotraining
Administración que debe continuar
Turística posicionándose.
Docentes
ex erimentados.

Currícula actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.

Salidas de campo en
cada ciclo.

14
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Formación basada en Deficiencias en el manejo del idioma

competencias laborales. inglés.

Prácticas Pre
profesionales en el Poco alumnado en dicha carrera.
extranjero.

Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Guías Oficiales
de Turismo Docentes
experimentados.

Currículas actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.

Salidas de campo cada

ciclo.

80 % de horas de clase
Infraestructura y equipa miento
práctica en los talleres de
cocina.

Única institución que brinda

la Carrera de Cocina
Peruana.

Programa Cenfotraining
que debe continuar
Cocina Peruana
posicionándose.

Máximo 25 alumnos por

ciclo.

Prácticas en el extranjero.

Docentes calificados.

Cenfotraining.

15
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

...
Cursos adaptados a las
necesidades individuales Poca difusión de las carreras y cursos.
de cada empresa.

Programas cortos de Reprogramaciones de cursos (al no

Extensión rápida aplicación e completarse en número mínimo de
Educativa inserción laboral. matriculados) .

Convenios con entidades

estatales y privadas para el
dictado de cursos.

La ventaja competitiva del Cenfotur frente a la competencia radica en el caso de la

Carrera de Cocina en la cantidad de horas de práctica en los talleres de cocina y en
el caso de las Carreras Profesionales resaltan los viajes dé estudios y las actividades
extracurriculares como diferencial. Nuestra competencia no explota dichos campos.

2.1.1. FODA DEL CENFOTUR LIMA

Por la calidad del producto educativo, los esfuerzos de marketing y

publicidad deben dirigirse a un NSE B y C, que paralelamente cuenta con las
posibilidades económicas para solventar las mensualidades, hecho que
evitará moras en el pago de sus obligaciones.

Es pertinente aprovechar y consolidar las referencias de los alumnos,

egresados, padres de familia, etc. (por el cual se capta la mayor cantidad de
postulantes) .

De igual forma fortalecer el trabajo del Área de Ventas con visitas de campo
en forma permanente ya sea a nivel corporativo a los focos de potenciales
clientes empresas del sector turismo.

Finalmente la inversión publicitaria en los diferentes medios, enfatizando en los

dos meses previos al proceso de admisión.

16
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Positivas

Posicionamiento de la marca en el Competencia agresiva y en

mercado. aumento.

Demanda de postulantes en crecimiento .

...
.g Demanda proyectada por el gobierno de
~ turistas para el presente quinquenio (3.6
w millones) y la generación de 1.2 millones de
plazas laborales relacionadas al sector
turismo.

Contar con el respaldo del MINCETUR.

Certificación Ted Qual.

Ubicación de las instalaciones del Cenfotur.

Prestigio institucional. Infraestructura y equipa miento.

Docentes especializados. Limitada inversión publicitaria.

34 años de experiencia en la formación de Morosidad en el pago de las

recursos humanos para la actividad pensiones por parte de los
turística. alumnos.
Poca difusión interna acerca de
o
-
.;::

e
e Cartera de empresas para realizar prácticas
pre profesionales y profesionales en el Perú
y extranjero.
procesos de admisión y
programación de cursos
(teniendo en cuenta que la
mayoría de matriculados
rovienen de recomendaciones.

Altos índices de inserción laboral.

Currículas incluyen viajes de estudios.

Actividades extracurriculares.

17
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

111. PLAN DE MARKETING

3.1. OBJETIVO GENERAL

Posicionar la marca Cenfotur en el NSE B y C, destacando una oferta educativa de

calidad y prestigio.

3.2. OBJETIVOS ESPEcíFICOS

Incrementar el número de matriculados en las carreras profesionales para los procesos

de admisión del año 2012.

Cerrar los cursos programados por la OEE.

3.2.1. Concepto de Campaña

Procesos de Admisión:

Para el periodo 2012 se propone un mensaje que incentive a reconocer la

vocación profesional desde la perspectiva y la experiencia que brinda el
Cenfotur con todo el respaldo que ello conlleva, resaltando la oferta
educativa que se tiene.

"Descubre tu vocación, vive la experiencia Cenfotur"

Carreras y Cursos Ocupacionales:

Para el presente año se propone una campaña que motive a descubrir un

mundo de oportunidades siendo parte de las Carreras y Cursos Profesionales
que ofrece la Dirección de Extensión Educativa.

"Descubre un mundo de OPORTUNIDADES, se parte de nuestras Carreras y

Cursos Cortas"

3.3. ESTRATEGIADE MARKETING

Las estrategias a seguir se guiarán de los siguientes criterios:

3.3.1. Segmentación:

Direccionando esfuerzos al NSE B y C, plenamente identificados según distrito

de residencia y/o centro de estudios secundarios.

3.3.2. Diferenciación:

Enfocando nuestro mensaje y comunicación en nuestras fortalezas y tags

identificadas en el análisis.

18
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Mejorar la ubicación en las motores de búsqueda con

las palabras relacionadas a educación y el turismo.
Google Adwords
Publicidad en Facebook·(por click y por impresión)
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad de
Lima y Cusco.
Posicionamiento de la página web Ruta Cenfotur
Explotar plataformas de internet y redes sociales
Mailing a los contactos obtenidos en actividades
promocionales

Telemarketing a los contactos obtenidos en actividades

promocionales

Publicidad en banners virtuales y afines.

Renovación del archivo fotográfico.
Convenios o alianzas que permitan realizar acciones
conjuntas con empresas o instituciones con el fin de
Reforzamiento de relaciones interinstitucionales fortalecer relaciones interinstitucionales y obtener
beneficios en temas de imagen o exposición de la
marca.

Gestión de canjes y/o auspicios para la participación en

Gestión de plataformas de promoción de la oferta
ferias vocacionales masivas u otros eventos
educativa para la obtención de base de datos
promocionales.

Gestión de canjes y auspicios con fines de Participación en ferias vocacionales masivas con un alto
promoción de la oferta educativa índice de exposición de la marca.

Charlas informativas en colegios parte de nuestro target

Visitas y charlas informativas en colegios (bajo los criterios indicados en el Informe de Visitasa
Colegios)

Exposición de la marca en eventos relacionados al Participación en eventos organizados por las principales
sector y donde se congregue nuestro P.O. a fin de asociaciones de turismo y gastronomía.
elevar los niveles de recordación espontánea de la f----------------------------j
marca Participación en clases demostrativas de cocina

Visitascorporativas a empresas cuyas operaciones estén

Ventas corporativas agresivas para las carreras y
ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra
cursos Extensión Educativa (trabajo campo)
oferta educativa

Realización de cursos de actualización que sirvan de

Generar plataformas para la venta de cursos de
enganche para la venta de cursos de especialización
Extensión educativa
de mayor duración

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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012 O
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Mejorar la ubicación en motores de búsqueda con
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las palabras relacionadas a educación y el turismo. »
O
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Publicidad en Facebook (por click y por impresión) <:
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad e
Explotar plataformas de
de Lima v Cusco.
»
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internet y redes sociales m
V)
Posicionamiento de la página web Ruta Cenfotur

Publicidad en banners virtuales y afines. "O

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Renovación del archivo fotográfico Z
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Convenios y/o alianzas que permitan realizar
Reforzamiento de relaciones acciones conjuntas con empresas o instituciones con
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interinstitucionales el fin de fortalecer relaciones y obtener beneficios en ;::>:::
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temas de imagen o exposición de la marca. :j
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Gestión de plataformas de -<
Gestión de canjes y/o auspicios para la participación
promoción de la oferta "O

en ferias vocacionales masivas u otros eventos c:::

educativa para la obtención to
de base de datos
promocionales e
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Gestión de canjes y auspicios o
con fines de promoción de la Participación en ferias vocacionales masivas N
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oferta educativa N

Charlas informativas en colegios parte de nuestro

Visitas y charlas informativas n
target (bajo los criterios indicados en el Informe de tTl
en colegios Z
Visitas a Coleaios ~
o
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Exposición de la marca en c.::
Participación en eventos organizados por las
IV I eventos relacionados a la ;:o
principales asociaciones de turismo y gastronomía
o Hotelería, Turismo y
 Gastronomía o en aquellos
que capten la atención de
nuestro público objetivo
directo o indirecto con la Participación en clases demostrativas de cocina
finalidad de elevar los
niveles de recordación
esoontánea de la marca

Ventas corporativas
agresivas para las Visitas corporativas a empresas cuyas operaciones estén
carreras y cursos ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra oferta
Extensión Educativa educativa
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(trabajo campo)
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 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR.

IV. PLAN DE VENTAS

A finales del 2011 el área de ventas entro en un proceso de restructuración basado en una
venta agresiva, de campo, que logre desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las
exigencias del mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.

4.1. OBJETIVO GENERAL

Incrementar los índices de ventas de la oferta educativa del Cenfotur.

4.2. OBJETIVOS ESPECíFICOS

Superar el ratio de los ingresantes en los Procesosde Admisión.

Ingresar a nuevos mercados, incorporando la venta corporativa y difusión

personalizada de los Cursosy Carreras profesionales.

4.3. FODA DE VENTAS

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cu
X
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Recurso humano conocedor del Insuficiente difusión de la oferta

producto educativo a ofertar educativa.

•.• Sistema de procesamiento de Facilidades logísticas para el

.g información (datas) en base a las desarrollo de las actividades del área.
2 necesidades del mercado.
r::::
Oferta educativa competitiva basada en
competencias laborales.

Equipo de ventas orientado al trabajo de

campo.

22
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

4.4. ESTRATEGIA DE VENTAS

Estandarización de Elaboración de un manual de atención al cliente

procedimientos de atención al
cliente. Elaboración de manuales de información a brindar.

Participación en ferias vocacionales

Charlas en colegios
Asistencia a eventos de asociaciones del sector
Realizar ventas agresivas
turismo
enfocadas al trabajo de
Asistencia del equipo de ventas a clases
campo en lugares donde se
demostrativas de cocina y eventos de corte
concentre los alumnos de nivel
romocional
secundario
Coordinación y ejecución de charlas informativas en
Cenfotur

Selección de empresas a visitar

Visitas planificadas y zonificadas a empresas del rubro

de hotelería, turismo y gastronomía
Ventas corporativas
Charlas informativas para los cursos de Extensión
Educativa.

Seguimiento y cierre de la venta.

4.5. TAGS GENERALES A EXPLOTAR

• Prestigio institucional y experiencia de 34 años ligados a la formación de

profesionales en turismo.

• Proyección laboral del egresado.

• Formación neta mente práctica y operativa.

• En la Carrera de Cocina 80 % de horas de clase en la propia cocina.

• Actividades extracurriculares.

• Viajes de estudio incluidos en el costo de las pensiones.

• Prácticas pre profesionales en el extranjero.

(Ver anexo 02 para tags específicos por carreras).

23
 PLAN DE MARKETING Y PUBLI C!DAD 20121 CENFOTUR

v. PLAN DE PUBLICIDAD

Según las últimas encuestas aplicadas en Cenfotur Lima al fina lizar el período 2011 - I
(Agosto 2011) los canales a través de los cuales los alumnos se enteraron del Cenfotur
fueron:

• Recomendaciones de familia y amigos

• Llamadas telefónicas

• Ferias vocacionales

• Charlas en colegios

• Página web

• Mailing

• Actividades en Centros comerciales.

Sin embargo, se sugiere realizar adicionalmente acciones public itarias que refuercen las
actividades que se comprobaron tuvieron impacto. Dichas a cciones publicitarias se
focalizan a:

Radio
Prensa
Prensa escrita

Televisión

Publicidad en redes sociales

Página web Ruta Cenfotur (diseño y e ontenidos) y web

Internet institucional

Mejoramiento del posicionamiento en motores de búsqueda.

Colocación de viniles en vehículos institucionales (vehículos

Publicidad Móvil
con alta circulación por Lima).

Vallas Publicitarias Colocación de vallas en puntos de al ta circulación Lima).

Pantallas Led Emisión de spots televisivos en pantall as de alta visibilidad

,

24
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Publicidad Fija Vallas

Folletería
Material Gráfico y
Merc handising
Merchandising

Ferias vocacionales

Publicidad en protectores de pantalla de laboratorios.

Publicidad al interior del
Cenfotur
Publicidad en ambientes externos y oficinas del Cenfotur.

Revisar Presupuesto de Publicidad 2012 (Ver anexo 03).

5.1. PRESUPUESTO

La inversión se sostendrá en los Recursos Ordinarios recibidos del Tesoro Público,

habiéndose asignado un presupuesto para las labores propias de marketing,
publicidad, relaciones públicas y comunicaciones para Lima y filiales de
aproximadamente SI. 450000.00 Nuevos Soles.

VI. METAS

Procesos de Admisión:

Basada en las estrategias de marketing y ventas se proyecta como meta inicial para los
procesos de admisión lo siguiente:

PROCESOS DE ADMISiÓN

ADMSIÓN LIMA
2012 - I
120
Alumnos matriculados
2012 - 11
90
Alumnos matriculados
--- 2012 -11I
70
Alumnos matriculados

ADMSlóN cusca 68/3CJ 55 55

Alumnos matriculados Alumnos matriculados Alumnos matriculados

'20\~-1
Cursos de Extensión Educativa:

Lima:

25
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

Se proyecta cubrir los cursos programados mensualmente en base a la oferta educativa que
se programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados.

Cusco:

Cubrir los cursos programados, considerando que estos deben tener un buen soporte
mediático puesto que por primera vez se estarían lanzando como parte de la oferta
educativa de la filial.

Cajamarca, Chiclayo y Huaraz:

Cubrir los cursos programados mensualmente en base a la oferta educativa que se

programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados

VII. EVALUACiÓN DE RESULTADOS

Posterior a cada proceso de admisión y/o campaña se realizará el informe respectivo de

evaluación donde se indique el índice de efectividad de las actividades realizadas y las
recomendaciones pertinentes.

VIII. PROCEDIMIENTO ADMINISTRATIVO

Contar con la disponibilidad presupuestal para llevar a cabo las campañas publicitarias y
acciones promocionales requeridas.

Informe Técnico emitido por la Oficina de Marketing Institucional en el cual se describa la

selección de actividades y medios de difusión acorde con los objetivos así como el target a
quien se está dirigiendo dicha campaña.

Informe Técnico de la unidad de Logística que determine la procedencia técnica de la

exoneración.

Informe legal emitido por la Oficina de Asesoría Jurídica que determine la procedencia legal
de la contratación.

Contratación del servicio de publicidad acorde con la normatividad vigente que rige para
las Adquisiciones y Contrataciones del estado.

26
 PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012 CENFOTUR

IX. INFORMACiÓN Y TRANSPARENCIA

El área encargada de contrataciones, deberá publicar los contratos de publicidad en la

página web del Cenfotur y presentar dentro de los 10 días siguientes al vencimiento de
cada trimestre, los programas o campañas de publicidad que se llevan a cabo en el
periodo correspondiente, definiendo los medios de prensa escrita, radial, televisiva, web y
otros propuestos para difundir las campañas.

Se informará al Órganos del Sistema Nacional de Control en el periodo correspondiente, las

razones por las que se contrató los servicios de determinada empresa de publicidad para la
elaboración de la campaña institucional o comercial específica.

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