Examining moderating effect of organizational culture on the relationship between market

pressure and corporate environmental strategy - Examinar el efecto moderador de la cultura

organizacional sobre la relación entre la presión del Mercado y la estrategia ambiental
corporativa.

- Se menciona que las presiones del mercado que se ejercen sobre las empresas para que
adopten una estrategia medioambiental proactiva aumentarán drásticamente.
- En este estudio, se consideran dos tipos de presión de mercado, presión de clientes y
presión de competidores.
- La presión del cliente es creada por las peticiones o requisitos de los clientes comerciales
directos e inmediatos de una empresa (es decir, no de los consumidores finales) y es un
"antecedente relevante de la gestión sostenible de procesos".
- La presión de la competencia son los actos de los competidores de una empresa que
conducen a ventajas competitivas o que de alguna manera perturban la competencia en la
industria (por ejemplo, la nueva innovación). Estos actos podrían eventualmente
convertirse en una expectativa de los clientes comerciales de una empresa.
- La evidencia ha demostrado que las empresas se ven cada vez más obligadas por sus clientes
y competidores a implementar la gestión ambiental.
- La cultura organizacional es un conjunto único de características compartidas, incluyendo
suposiciones, creencias, normas e ideas, que reflejan las metas y prácticas de una
organización.
- Se adopta una orientación de flexibilidad y control como marco de cultura organizacional
en el contexto chino. Generalmente se cree que la adopción de la estrategia de una empresa
depende en gran medida de su cultura organizacional.
- Es interesante explorar la interacción de la cultura organizacional (en términos de la
orientación de flexibilidad y control en este estudio) y las presiones del mercado sobre la
adopción de estrategias de gestión ambiental.

Estrategia ambiental corporativa:

- Esta teoría asume que los entornos económicos, políticos y sociales a los que se enfrenta
una empresa afectan la decisión, adopción e implementación de sus estrategias. Sobre la
base de este supuesto y en el contexto de la gestión ambiental, el cambio de normativa
influirá en la respuesta de las empresas a las estrategias ambientales.
- La teoría institucional también defiende el concepto de isomorfismo mimético. En el
contexto de la gestión ambiental, el desempeño ambiental logrado por las empresas
competidoras que se ajustan a la reglamentación ambiental a menudo ejerce una presión
recíproca sobre las empresas del mercado. Este tipo de presión regulatoria impulsa a las
empresas a imitar a sus competidores en la implementación de actividades ambientales.
Así, la teoría institucional sugiere que las empresas se ajustan a la regulación ambiental para
lograr legitimidad, entonces las empresas en el mercado se vuelven isomórficas.
- Sin embargo, también observamos que las empresas pueden elegir diferentes estrategias
basadas en las percepciones gerenciales de los riesgos ambientales y las oportunidades de
mercado. Los investigadores han clasificado la estrategia ambiental corporativa a lo largo
de un continuo que va desde la estrategia ambiental reactiva hasta la estrategia ambiental
proactiva.
- las empresas con una estrategia ambiental reactiva sólo implementan los cambios mínimos
obligatorios para cumplir con las regulaciones escritas y adoptan una postura defensiva para
controlar la inversión de protección ambiental. En el otro extremo del espectro, las
organizaciones con una estrategia ambiental proactiva irían más allá de los requisitos de la
reglamentación ambiental al adoptar voluntariamente medidas para reducir su impacto en
el medio ambiente natural y reconocer la posible ventaja competitiva asociada con la
inversión en la gestión ambiental.
Base teórica:

- Según la teoría de los grupos de interés, un cliente es un grupo importante cuya presión
resulta en una motivación significativa para que las empresas implementen una estrategia
ambiental proactiva.
- Las acciones competitivas de un rival desencadena las respuestas competitivas de una
empresa.
- La cultura es una entidad omnipresente que influye en la forma en que una empresa opera
por innumerables medios. La literatura sobre la cultura organizacional ha señalado que la
cultura es un factor clave para la consideración de la estrategia.
- los efectos de las presiones del mercado por parte del cliente y del competidor sobre una
estrategia ambiental proactiva serían moderados por la cultura organizacional.
- La cultura organizacional se vincula estrechamente con el desempeño organizacional y
puede generar una ventaja competitiva sostenible.
- Una orientación de flexibilidad refleja espontaneidad y una orientación de control refleja
orden.
- Según el MCV, es probable que una organización muestre una combinación de diferentes
orientaciones culturales, aunque un tipo puede ser más dominante que otro.

Presiones del mercado sobre una estrategia medioambiental:

- Dado que la interdependencia de los recursos es una base de la teoría de las partes
interesadas, y que existe una interdependencia de los recursos entre la empresa focal y su
cliente, los investigadores han observado que un cliente puede influir en la toma de
decisiones de una organización utilizando varias estrategias
- Una vez que una empresa observa que su competidor clave ha obtenido beneficios o éxito
de la implementación de la gestión ambiental, la empresa seguirá la práctica de su
competidor y reaccionará en consecuencia. Esta ocurrencia es común porque los casos
exitosos son ampliamente reportados; por lo tanto, se convierten en el blanco de la
reacción.
Función de moderación de la orientación de la flexibilidad y el control:
- Es poco probable que las empresas de orientación muy flexible adopten y sigan una práctica
a lo largo del tiempo al aplicar prácticas de gestión ambiental. En cambio, las empresas
tienden a desarrollar una práctica única que puede satisfacer las expectativas de los clientes
individuales en respuesta a las presiones del mercado. Las presiones de los clientes son
inducidas por las necesidades y expectativas heterogéneas de los clientes individuales en
cuanto a la práctica de la gestión ambiental.
 - Por lo tanto, se espera que las empresas utilicen diversas prácticas para satisfacer las
diversas necesidades de los clientes. En comparación con las empresas no tan flexibles, las
empresas con un alto nivel de orientación a la flexibilidad tienen la mayor tendencia a
personalizar una práctica única que sea adecuada para un cliente en particular. Por lo tanto,
la orientación hacia la flexibilidad puede debilitar el efecto de la presión de los clientes sobre
la gestión ambiental en la proactividad ambiental corporativa.
- En comparación con las empresas con un bajo nivel de orientación hacia la flexibilidad, es
poco probable que las empresas con un alto nivel de orientación hacia la flexibilidad
generen una respuesta favorable a las presiones de los competidores que perciben en el
mercado, ya que prefieren prácticas únicas que puedan diferenciarlas de sus competidores
en el mercado.
- Se teoriza que la respuesta estratégica de una empresa a las presiones percibidas en el
mercado de la gestión ambiental depende en gran medida de su orientación hacia la
flexibilidad y el control.
- Entre los efectos relativos de las presiones del mercado sobre la proactividad
medioambiental de las empresas, el nivel significativo de la presión de los competidores es
mayor que la presión de los clientes.
- Las orientaciones de control y flexibilidad tienen diferentes niveles de efectos moderadores
en las relaciones entre las presiones de la competencia y la estrategia ambiental
corporativa.

Factors Affecting Corporate Environmental Strategy in Spanish Industrial Firms – Factores que
afectan la estrategia ambiental corporativa en industrias españolas.

- Objetivo: Analizar los principales factores que influencian el comportamiento ecológico de

las empresas, distinguiendo entre orientación ambiental y estrategia ambiental.
- Según la literatura anterior, los principales factores de las iniciativas verdes en las empresas
se basan en las presiones legislativa, social y competitiva.
- Este estudio pretende contribuir al conocimiento de la responsabilidad ambiental de
compañías en el sector industrial español, analizando cómo las presiones legislativas,
sociales, competitivas y éticas determinan el comportamiento ambiental de las empresas.
- El concepto de ambientalismo corporativo, es diferente entre las orientaciones ambientales
internas y externas de las compañias, y las estrategias ambientales corporativas y de
marketing.
- Las empresas han descubierto que las estrategias ambientales pueden conducir a la mejora
de aspectos tan diversos como la calidad de los productos, la reducción de los costes de
producción o proceso de flexibilidad.
- Se pueden distinguir dos niveles en los que se pueden implementar estrategias ambientales:
la estrategia ambiental corporativa y la estrategia de marketing ambiental.
- La estrategia de marketing ambiental implica decisiones a nivel empresarial y funcional. Las
acciones a nivel empresarial intentan mejorar la posición competitiva de la empresa a través
de estrategias comerciales, mientras que la estrategia funcional gestiona los
procedimientos de planificación de operaciones. La estrategia de marketing ambiental
busca satisfacer las necesidades de un segmento de clientes que demanda productos y
servicios más verdes a través de diferentes acciones como el lanzamiento de nuevos
productos ecológicos, el rediseño de productos y envases para minimizar el impacto
ambiental.
- Algunos autores han considerado que el grado de adopción de estrategias ambientales
depende de fuerzas internas y externas dentro del contexto político-económico.
- Existen cuatro aspectos que explican el grado de adopción y éxito de las estrategias
ambientales: primero , política externa, que implica la intensidad del entorno regulatorio e
institucional y la sensibilidad de los consumidores a los ideales ecológicos; segundo,
economía externa, que expresa la competitividad y la atracción del mercado verde al que
se dirige la empresa tercero, política interna, que engloba la sensibilidad de la gerencia al
compromiso ambiental; y cuarto, economía interna, que se relaciona con la estructura de
la organización y su especialización, centralización y formalización.
- La presión social de activistas y consumidores puede ejercer presión sobre las estrategias
ambientales de las compañías de dos maneras: primero, proyectando una imagen
ambientalmente amigable que exprese la responsabilidad de una empresa hacia el medio
ambiente; segundo, desarrollando estrategias ambientales dirigidas al segmento de
consumidores ambientalmente amigables. El compromiso de los consumidores con los
temas de sostenibilidad ha provocado un cambio en el patrón de compra de las personas y
han comenzado a exigir no sólo productos más respetuosos con el medio ambiente, sino
también un cambio en la sensibilidad de los agentes económicos hacia los problemas
ambientales y de la contaminación.
- Las empresas realizan acciones sociales para adaptar su imagen a los valores sociales en
general y a los clientes en particular. Recientemente, en un estudio llevado a cabo en
Noruega, Doonan et al (2005) encontraron que la demanda de los consumidores juega el
papel más importante como motor de las inversiones ambientales de las organizaciones. En
consonancia con estos resultados, se espera que este factor de presión influya en la
orientación y la estrategia medioambiental.
- La gestión ambiental mejora los ingresos y reduce los costos.
- Al haber gestión ambiental se presentan ventajas competitivas como: Reducción de costos;
aumento de la calidad de sus productos; reducción de la fiabilidad; imagen pública.
- Las empresas que se dirigen al segmento de consumidores ecológicos puede aprovechar el
hecho de ofrecer productos menos contaminantes.
- La alta gerencia es un factor clave para crear acciones en favor del medio ambiente.
- La alta gerencia demuestra su compromiso con la sostenibilidad mediante el nombramiento
de altos directivos responsables de supervisar la orientación y las estrategias ambientales.
- Las industrias más contaminantes se enfrentan a una mayor presión social por que los
consumidores perciben que son responsables de la mayoría de problemas ambientales
causados por la emisión de contaminantes.
- Existe una relación positiva entre la presión ambiental social y legislativa percibida por la
dirección y el diseño de estrategias ambientales.
- La presión social es un factor determinante de la orientación ambiental interna y externa.
También es un factor determinante de las estrategias de marketing y, en menor medida, de
la estrategia corporativa. Los datos sugieren que las empresas cuyos clientes esperan que
su actividad económica respete el medio ambiente tendrán más probabilidades de
incorporar los aspectos medioambientales en sus valores internos y en su imagen ante otros
interesados. Además, esto también influirá en las decisiones estratégicas corporativas y de
marketing.
- La presión de la regulación ambiental influye en la orientación ambiental interna de las
empresas, así como las decisiones corporativas y de marketing.
- La ventaja competitiva es el principal factor de estrategias ambientales.
 - La preocupación social, la regulación ambiental y la ventaja competitiva influyen en el
compromiso de la gerencia.
- Los gerentes que reciben más presión de los clientes sobre las expectativas ambientales y
sufren de una regulación más estricta tenderán a tener una mayor participación en la
protección del medio ambiente.
- La ventaja competitiva es el principal factor para la implementación de estrategias
ambientales: el segundo es compromiso gerencial; tercero= entorno social; cuarto =
regulación ambiental.
- estos hallazgos sugieren que el ambientalismo corporativo está impulsado principalmente
por las oportunidades económicas y la conciencia gerencial. Por un lado, las empresas
perciben que la reducción de costes asociada a las tecnologías ambientales y el crecimiento
de los ingresos procedentes de las estrategias de marketing ecológico pueden mejorar su
posición competitiva en los mercados. Por otra parte, el compromiso de la dirección es un
activo crítico, ya que su percepción de las presiones de los clientes influye directamente en
el comportamiento medioambiental de las empresas. Además, a pesar de la importancia de
la regulación ambiental en la literatura, nuestros resultados muestran que su influencia es
secundaria. La capacidad de innovación ambiental de las empresas podría preceder a la
legislación ambiental si ésta no se desarrolla al mismo ritmo que los avances ambientales
de las organizaciones.

A contingent resource-based view of proactive corporate environmental strategy - Una visión

contingente basada en recursos de la estrategia ambiental corporativa proactiva:

- Algunos investigadores argumentan que el aumento de la regulación ambiental podría

conducir a inversiones improductivas, mayores costos y una posible pérdida de ventaja
competitiva.
- Los estudios demostraron que los pioneros, al ir más allá del cumplimiento de la normativa
medioambiental, crearon barreras de entrada que favorecieron a los titulares de la industria
favoreciéndose con ventajas competitivas en mercados internacionales.
- Los investigadores demostraron que las estrategias medioambientales proactivas en forma
de inversiones en tecnologías de prevención de la contaminación (en lugar de inversiones
reactivas en el control de la contaminación) sólo conducían a mejoras medioambientales y
competitivas cuando estaban asociadas al desarrollo de determinados procesos
estratégicos de gestión y fabricación.
- La visión basada en los recursos (RBV) de la empresa proporciona una teoría para explicar
la ventaja competitiva como resultado del desarrollo de valiosas capacidades
organizacionales, tales como la innovación continua, el aprendizaje organizacional y la
integración de las partes interesadas, asociadas con una estrategia ambiental proactiva.
- Los académicos carecen de una teoría general que explique cómo las características del
entorno empresarial general, como la incertidumbre, la complejidad y la munificencia,
afectarán el desarrollo de una estrategia ambiental corporativa proactiva y su impacto en
la ventaja competitiva.
- El artículo se enfoca en la teoría de la contingencia, que postula que el desempeño
organizacional (ventaja competitiva) es el resultado de la adecuada alineación de las
variables de diseño organizacional endógeno con las variables de contexto exógeno.
También afirma que los diferentes niveles de variación ambiental requieren diferentes
 grados de formalidad estratégica como medio para hacer coincidir los recursos de la
organización con las oportunidades y amenazas del entorno empresarial general.
- Las capacidades dinámicas consisten en un conjunto de procesos específicos e identificables
que, aunque son idiosincrásicos para las empresas en sus detalles y su trayectoria depende
de su surgimiento, tienen un punto en común significativo en forma de mejores prácticas
entre las empresas, lo que les permite generar nuevas estrategias de creación de valor.
- Una estrategia ambiental proactiva depende de procesos específicos e identificables, como
los relacionados con las complejas capacidades ambientales de integración de las partes
interesadas, la innovación, la mejora continua y el aprendizaje compartido de nivel superior.
- La ventaja de costos; las prácticas centradas en los procesos que aumentan la eficiencia y la
productividad; reducción de los insumos y los desechos son algunos factores para
implementar estrategias ambientales.
- Los proponentes del RBV han pedido recientemente que se incluya una perspectiva de
contingencia en las evaluaciones del valor competitivo de los recursos y capacidades de las
organizaciones.
- Un ajuste estratégico con el entorno empresarial general generaba mayores beneficios
competitivos que una desviación de la alineación.
- Los investigadores reconocen el papel de los recursos de una empresa en el desarrollo de
una estrategia ambiental proactiva. Estos recursos incluyen tecnología, habilidades
gerenciales, actitudes e interpretaciones, así como complejas capacidades ambientales para
la prevención de la contaminación, la innovación continua y la integración de las partes
interesadas. La medida en que estos recursos y capacidades lleven realmente al desarrollo
de una estrategia ambiental proactiva como capacidad dinámica se verá facilitada por la
percepción de la incertidumbre estatal y la munificencia del entorno empresarial general y
se verá obstaculizada por el efecto organizativo percibido y las incertidumbres de la
respuesta de las decisiones, así como por la complejidad del entorno empresarial.
- Las organizaciones necesitan identificar y analizar los aspectos organizacionales y recursos
humanos específicos, además de centrarse en la contaminación, tecnologías de
control/prevención y capacidades organizativas específicas que generarán estrategias
ambientales dinámicas y proactivas.
- Para investigar los factores que se presentan para una estrategia ambiental, se debe incluir
la influencia de las dimensiones del entorno empresarial, además de los factores internos.
- el verdadero desafío es desarrollar medidas empíricas del valor competitivo de las
capacidades ambientales en términos de imitabilidad, complejidad social, no sustituibilidad
y dependencia del camino.
- las reglamentaciones ambientales deberían dejar de prescribir soluciones tecnológicas y
permitir enfoques flexibles que fomenten la innovación en procesos, tecnologías y
productos. Los responsables políticos pueden crear un entorno empresarial munificente
ofreciendo incentivos para la prevención innovadora de la contaminación y el diseño de
enfoques medioambientales, y eliminando las subvenciones a los combustibles fósiles y a
los materiales no renovables.
- La adopción de unas pocas prácticas ambientales o una actitud proactiva con el medio
ambiente durante un período limitado de tiempo no necesariamente conducirá a la ventaja
competitiva. Por el contrario, es importante adoptar una a largo plazo, una estrategia
coherente que fomente lo siguiente: aprendizaje externo continuo a partir de múltiples
partes interesadas, a fin de reducir la complejidad y la incertidumbre estatal de las
cuestiones ambientales conflictivas; desarrollo de la capacidad de gestión de la empresa
para la gestión de los recursos naturales y la gestión de los recursos naturales; conocimiento
 organizacional para la gestión de la organización y la incertidumbre de los efectos en la
interfaz entre el negocio y el entorno natural; y la generación de mejora continua e
innovación.

Glosario:

- Ambientalismo Corporativo: Estrategia de las empresas que abarca dos dimensiones

diferentes de su comportamiento ambiental: orientación ambiental y estrategia ambiental.

- Capacidad dinámica: Consiste en un conjunto de procesos específicos e identificables que,

si bien son idiosincrásicos para las empresas en sus detalles y su trayectoria depende de su
aparición, tienen un importante punto en común en forma de mejores prácticas entre las
empresas, lo que les permite generar nuevas estrategias de creación de valor.

- Cultura organizacional: Conjunto único de características compartidas, incluyendo

suposiciones, creencias, normas e ideas, que reflejan las metas y prácticas de una
organización.
- Estrategia de marketing ambiental: Implica decisiones a nivel empresarial y funcional. Busca
satisfacer las necesidades de un segmento de clientes que demanda productos y servicios
más verdes a través de diferentes acciones como el lanzamiento de nuevos productos
ecológicos, el rediseño de productos y envases para minimizar el impacto ambiental. Es la
influencia de las cuestiones medioambientales en las decisiones sobre el marketing mix.

- Estrategia ambiental corporativa: Integración del factor ambiental en el proceso de

planificación estratégica de la empresa.

- Estrategia ambiental reactiva: cuando las empresas sólo implementan los cambios mínimos
obligatorios para cumplir con las regulaciones escritas y adoptan una postura defensiva para
controlar la inversión de protección ambiental.

- Estrategia ambiental proactiva: Empresas que irán más allá de los requisitos de la
reglamentación ambiental al adoptar voluntariamente medidas para reducir su impacto en
el medio ambiente natural y reconocer la posible ventaja competitiva asociada con la
inversión en la gestión ambiental.

- Orientación ambiental: Responsabilidad general de la empresa hacia el medio ambiente, es

decir, significa el reconocimiento del impacto que las actividades económicas de la empresa
tienen sobre el entorno natural y la necesidad de minimizarlo.

- Orientación ambiental interna: Valores internos de la empresa como la ética y su

compromiso con los ideales medioambientales en todos los niveles jerárquicos.

- Orientación ambiental externa: Relación de una empresa con sus grupos de interés
externos, enfatizando la necesidad de satisfacer su demanda a través de acciones que
respeten el medio ambiente y fomenten su protección.
- teoría de la contingencia: Postula que el desempeño organizacional (ventaja competitiva)
es el resultado de la adecuada alineación de las variables de diseño organizacional
endógeno con las variables de contexto exógeno.

- Visión basada en los recursos (RBV): Teoría para explicar la ventaja competitiva como
resultado del desarrollo de valiosas capacidades organizacionales, tales como la innovación
continua, el aprendizaje organizacional y la integración de las partes interesadas, asociadas
con una estrategia ambiental proactiva.