CASO

O DE AL
LLEN QU
UESTRO
ON
El ge
erente Alle
en Questro
on de J.C. Penney
P

eptiembre de 2000, cua

En se ando Allen Questrom
Q co
omenzó su p
primer día ccomo directo
or
general de J.C Penney,
P las cosas no se
s veían bie
en. El valo
or de la com
mpañía habíía
dismiinuido alrededor de 3.0
000 milloness de dólares,, de un má
áximo de 70..000 millone
es
de dó
ólares; las acciones estaban a 13 dólares cad
da una, tra
as estar a 7
70 dólares e
en
1997.. El antiguo
o gigante de
e las ventass al menude
eo, el cual celebraría ssu centésim
mo
anive
ersario en abril
a de 200
02, estaba en
e una gravve dificultad financiera
a. Cuando lla
situac
ción era me
ejor, los clientes acudían
n a tiendas como Lord & Taylor, Niieman Marcu
us
y Ab
bercrombie and Fitch. Cuando la situación de la econ
nomía era precaria, lo
os
comp
pradores buscaban mejjores precio
os en tiend
das de desccuento, com
mo Wal-Martt,
Targe
et y Costco,, que vendían a precio
os más bajo
os que Penney. Por sii fuera poco
o,
Eckerrd, la cadena de farmacias que opera
o Penne
ey, empeoraba financieramente u
un
estre tras otro.
trime

Para mejorar la situación de Penney, Questrom y su equipo de gerente

es de prime
er
nivel necesitaban eliminar los pasivos del balance
e. Penney ccerró más de
e 200 tienda
as
n eran rentables, vend
que no dió su serviccio de segu ros directo a Aegon y d
despidió a 5
5.
000 personas.
p Questrom
Q tam
mbién vendió la división
n de tarjetass de crédito de Pennys a
G.E. Capital, la
a cual ahorra es respo
onsable de administrar todas lass actividade
es
relacionadas con
n los poseed édito de J.C
dores de tarrjetas de cré C. Penney. Le dijo a lo
os
empleados y a los analistass financieras en Wall Sttreet que Penney estab
ba “poniend
do
nfasis renova
un én ado en el co
ontrol de gasstos". Para rrestringir loss gastos, se continúo co
on
la po
olítica de centralizar
c toda la cornercializacción iniciada
a en 1999 por Vanesssa
Casta
agna, jefa de
d operacion
nes de Penn
ney. Castagn
na venía de Wal- Mart, la cual tien
ne
un sisstema de distribución centralizado
c . Ella creía que la desccentralizació
ón era una d
de
las ra
azones de la
a baja produ
uctividad y poca
p rentabiilidad. Los ggerentes pod
dían elegir e
el
tipo de
d mercancía que dese
eaban tener en sus tiend
das. Como rresultado, u
una tienda d
de
Penney en Frisco, Texas, podría ten
ner marcass diferentess que una tienda e
en
Burlin
ngton, Verm
mont. Esto erra costoso porque
p a Pen
nney no se le
e ofrecían d
descuentos
por comprar
c gra
andes cantiidades de un
u solo pro
oveedor, como Hanes, Levi's, etc.;
descu
uentos que sus competiidores, como Kohl's y D
Dillard's, disffrutaban como resultad
do
de las practicas de
d compra centralizada
c a.

Con un sistema de distribu

ución centra
alizado, tod as las tiend
das tendrían
n las misma
as
marcas, como Levi's. Esto
o le permittiría a Pen
nney crear anuncios d
de televisió
ón
onales que presentaran
nacio p líneas de ro
opa que pod
dían compra
arse en cualquiera de la
as
más de 1060 tie
endas Penne
ey. Questro
om también creó una rrelación de negocios co
on
cosméticos Avon
n para tenerr una línea de
d maquillajje diseñada en forma e
exclusiva parra
Penney. Por dessgracia, después de dos años, Pen
nney decidió
ó abandonar su relació
ón
do a que lo
debid os clientes no compra
aban el pro
oducto, y ssus exhibido
ores no era
an
atrac
ctivos para
a los usuarrios. Reenfo
ocó su est rategia parra enfatizarr la joyería
a,
cinturones y otros accesorio
os para muje
eres.

En lugar de vend
der Eckerd, como
c sugeríían muchos expertos fin
nancieros de
e Wall Stree
et
las tiiendas existtentes fuero
on remodela
adas y se aabrieron nue
evas tienda
as. Questrom
m
cree que la rama
a farmacéuttica es una industria en
n crecimientto. La gente
e vive más yy,
cuand
do lo hace, de manerra típica ne
ecesita máss medicame
entos tanto
o de los qu
ue
requiieren receta
a médica como de los que no la requieren. Los gerente
es ejecutivo
os
tamb
bién creen que
q las farm
macias ya no son tan ssolo farmacias, sino so
on tiendas d
de
conve
eniencia que
e da la casua
alidad que venden
v fárm
macos.

Para ser una farm

macia conve
eniente, Eck
kerd abrió ffarmacias en las que se
e atiende siin
bajarr del autorn
novil, hizo extensas inversiones en sistema
as de inform
mación qu
ue
vincu
ulaban a las farmacias con
c los conssultorios de los médicoss, automatizzo el processo
para resurtir lass recetas y acepto la tarjeta de ccrédito de J.C, Penneyy. Questram
m
tamb
bién expandiió la oferta de Eckerd para incluirr juguetes, revelado d
de fotografía
as
en una hora, regalos peq
queños, tarrjetas y otrros artículo
os de conve
eniencia qu
ue
comp
pran las perssonas. Desde
e esta decisiión, Eckerd se ha conve
ertido en la núrnero tre
es
en el mercado de
e más de 2600 farmacia
as, solo atráás de Walgre
een y CVS. A
Ahora 43% d
de
entas de Pen
las ve nney provien
ne de Eckerd
d.
CASO
O J. C. PEN
NNEY Y ALL
LEN QUEST
TRON!- PRE
EGUNTAS

Los gerentes
g efficientes como Allen Questron
Q so
on esencialees para el éxito de lo os
negoccios de cuallquier organización. Ten
ner personass talentosass y poder co
onservarlas e
es
uno de los fac ctores impoortantes que los inve rsionistas b buscan para a asegurarsse
eficie
encia en los negocios y rentabilidad
d apropiada..

e narramos de J. C. Penney puede

En esste caso que e observarse
e que la inttervención d
de
Allen Questron, se basó enn las compe etencias que
e tenía para
a el logro eexitoso de lla
recup
peración de la compañíaa J.C. Penne
ey.

En base a las lecturas de este caso y del capíttulo 1 sobre e Administrración en u

un
Ambiente Dinámico, respond da a las siguientes preguuntas en un documento no mayor dde
2 pág
ginas y envíe
eselo al proffesor subiendo el archivvo:

1. Que funciiones admin

nistrativas re
ealizó Allen Questrom ccomo directo
or general d
de
J. C. Penn
ney.

2. Que combinación de
e competencias uso Al len Questro
om para reccuperar y rre
posicionar a J. C. Pen
nney

3. Que com
mpetencias necesitaría
n usted paraa trabajar ccomo geren
nte en J. C
C.
Penney.

FUEN
NTES:
1. Don Hellriiegel, Susan E Jackson & John
J W. Slocuurn Jr. Adminnistracion un enfoque
basado enn competencias. Decima edición Thomsson.
2.
2 How Allen n Questron saved J. C. Pennney D Maggaazine , abril 22002, pp 33-3 35
3.
3 J. Collins Good to Grea at New York: Harper Busin ness 2001
4.
4 http://ww ww.jcpenneyy.com (enero 2003)
5.
5 M. Hakkia as, Penney mo ns of 1,500 sttores. Dallas Morning newss,
oves to centralize function
15 enero, 2000, pp 15D D, 16D

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