MARKETING: “INVETIGACION DE MERCADOS”

CAPITULO 11
MUESTREO: DISEÑO Y PROCEDIMIENTOS
Una población es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de
características comunes y comprenden el universo del propósito del problema de
investigación de mercado.
Se puede obtener información acerca de los parámetros de una población al tomar un
censo o una muestra.
El Censo constituye una enumeración completa de los elementos de una población u
objetos de estudios, mientras que una muestra es un subgrupo de elementos de la
población seleccionado para participar en el estudio. Realizar un censo toma tiempo y es
costoso, y no es realista si la población es grande. Puede incrementar mucho el error que
no es de muestreo, al punto que estos exceden el error de muestreo que se daría en el
caso de tomar una muestra.
En la siguiente tabla se muestran las condiciones que favorecen el uso de una muestra
sobre un censo:
Puede preferirse una muestra si el proceso de medición da lugar a destrucción de los
elementos muestreados. Por ejemplos, las pruebas de uso de producción original el
consumo del producto. Por lo tanto, no sería factible usar un censo en un estudio que
requiera que todos usen algún producto determinado.
El proceso de diseño del muestreo consta de 5 etapas:

Población objetivo: es la recolección de elementos u objetivos que poseen la información buscada

por el investigados y acerca de la cual se harán las deducciones. Debe definirse en términos de
elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo.

Elementos: son los objetivos que poseen la información buscada por el investigador y acerca de
la cual se harán las deducciones (por ejemplo, en una encuesta, es el encuestado).

Unidad de muestreo: unidad básica que contiene los elementos de población que serán
muestreados (por ejemplo, un hogar)

La segunda etapa es la terminación del marco de muestreo

esta es la resta representación de los elementos de la población objetivo. consiste en una lista o
conjunto de instrucciones para identificar dicha población. Ejemplos: directorio telefónico de una
asociación con lista de empresas de una industria.

Se puede dar error de muestreo por la diferencia entre la población y el marco de muestreo, lo
que se puede reducir de 3 formas:

a) Redefinir la población

b) Considerar el error del marco de muestreo seleccionando a los encuestados en la

c) Ajustar los datos recolectados equilibrado el error de marco de muestreo.

La siguiente etapa es la elección de una técnica de muestreo. Existen 3 alternativas:

a) Técnica Bayesiana, los elementos se seleccionan de manera secuenciada. Después de

que cada elemento se agrega a la muestra, se reúnen los datos, se calculan los estadísticos
de la muestra y se determinan los costos del muestreo. La técnica bayesiana incorpora en
forma explícita información previa sobre los parámetros de la población, los costos y las
probabilidades asociadas con las decisiones equivocadas. Desde una perspectiva teórica,
este método es atractivo, aunque su uso no es muy común en la investigación de
mercados porque no se dispone de mucha de la información requerida sobre costos y
probabilidades.
b) Muestreo con reemplazo: se selecciona un elemento del marco de muestreo y se
obtienen los datos adecuados. Luego se devuelve al elemento al marco de muestreo, lo
que hace posible que un elemento se incluya en la muestra en más de una ocasión.
c) Muestreo sin reemplazo: una vez que se selecciona un elemento para incluirlo en la
muestra, se retira del marco de muestreo, por lo que no puede elegirse de nuevo. En esas
técnicas la manera de calcular los estadísticos es un poco distinta, pero la inferencia
estadística no es muy diferente si el marco de muestreo es grande en relación con el
tamaño de la muestra final. Por ende, la distinción sólo es importante cuando el marco de
muestreo no es grande en comparación con el tamaño de la muestra. Un procedimiento
simple es la selección de la persona del siguiente cumpleaños.

la cuarta etapa es la selección del tamaño de la muestra

el tamaño se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudió. Determinarlo es

complejo e incluye diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas.

Dentro del primero encontramos

1. la importancia de la decisión (a mayor importancia mayor tamaño)

2. la naturaleza de la investigación (para estudios exploratorios el tamaño es típicamente

pequeño, para conclusivos se requieren muestras más grandes)

3. el número de variables (mientras más variables se necesita un tamaño de muestra mayor)

4. la naturaleza del análisis (mientras más sofisticado el análisis se requiere muestras más grandes
y más información)

5. tamaños de muestras utilizadas en estudios similares (sirve de parámetro observa estudios

semejantes)

6. tasas de incidencias

7. tasas de terminación

8. restricciones de recursos (mientras menos recursos se tiene el tamaño tendrá menor)

Las cualitativas se analizan en el capítulo 12.

Una vez listo todo esto se puede ejecutar el proceso de muestreo.

Clasificación de las técnicas de muestreo:

a) Muestreo no probabilístico: técnica de muestreo que no utiliza procedimiento de

selección por casualidad. En su lugar, se basa en el juicio personal del investigador.
b) Muestreo probabilístico: procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la
población tiene una oportunidad probabilística fija de ser seleccionado para la muestra.
Dicha probabilidad no debe ser necesariamente la misma.

A continuación, se muestran las distintas clasificaciones y subclasificaciones de las técnicas de

muestreo.

A continuación, se define los distintos tipos de muestreo no probabilístico:

Muestreo por conveniencia: El muestreo por conveniencia busca obtener una muestra de
elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al
entrevistador. Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar
y momento adecuados. Los ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen:

1. uso de estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de organizaciones sociales;

2. entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados;

3. uso de listas de cuentas de crédito de las tiendas departamentales;

4. cuestionarios desprendibles incluidos en revistas

5. entrevistas con “gente en la calle”.

De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume es la del
muestreo por conveniencia.

Muestreo por juicio: El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el
cual los elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador. El
investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán en la
muestra, porque considera que son representativos de la población de interés, o que de alguna
otra manera son adecuados. Entre ejemplos comunes del muestreo por juicio se encuentran:

1. mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto;

2. ingenieros de compras elegidos en una investigación de mercados industriales, porque se les

considera representativos de la compañía;

3. indicadores de distritos electorales seleccionados en la investigación de la conducta de emitir

sufragios;

4. testigos expertos usados en los tribunales;

5. tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo sistema de exhibición de mercancía.

Muestreo por cuotas: El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por juicio
restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control, o cuotas,
de los elementos de la población. Para desarrollar estas cuotas, el investigador lista las
características de control relevantes y determina su distribución en la población meta. Las
características de control relevantes (que pueden incluir sexo, edad y, en algunos casos, raza) se
identifican con base en el juicio

Muestreo de bola de nieve En el muestreo de bola de nieve se selecciona un grupo inicial

de encuestados, por lo general al azar, a quienes después de entrevistar se les solicita que
identifican que a otras personas que pertenezcan a la población meta de interés. Los encuestados
subsecuentes se seleccionan con base en las referencias. Este proceso puede realizarse en olas
para obtener referencias de las referencias, lo cual origina un efecto de bola de nieve. Aunque se
emplea el muestreo probabilístico para elegir a los primeros encuestados, la muestra final es no
probabilística. Las referencias tendrán características demográficas y psicográficas más similares
a las personas que las refieren de lo que ocurriría al azar
TÉCNICAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO

Las técnicas de muestreo probabilístico varían en términos de la eficiencia del muestreo, un

concepto que refleja compensaciones entre los costos y la precisión del muestreo.

En el muestreo aleatorio simple (MAS): cada elemento de la población tiene una probabilidad
de selección igual y conocida. Además, cada posible muestra de un determinado tamaño (n) tiene
una probabilidad igual y conocida de ser la muestra seleccionada realmente. Esto implica que cada
elemento se selecciona de manera independiente de cualquier otro elemento. La muestra se
extrae del marco de muestreo usando un procedimiento aleatorio. Este método es equivalente al
sistema de lotería donde los nombres se colocan en un recipiente, el cual se agita y de él se sacan
los nombres de los ganadores de una manera no sesgada.

Muestreo sistemático: Para obtener una muestra usando el muestreo sistemático, se selecciona
un punto de inicio aleatorio y luego se elige de manera sucesiva cada i-ésimo elemento del marco
de muestreo. Para determinar el intervalo de muestreo, i, se divide el tamaño de la población (N)
entre el tamaño de la muestra (n) y se redondea al número entero más cercano. Por ejemplo,
suponga que la población consta de 100,000 elementos y se desea una muestra de 1,000. En este
caso, el intervalo de muestreo (i) es 100. Se elige un número aleatorio entre 1 y 100. Si este
número es, por ejemplo, 23, la muestra estará formada por los elementos 23, 123, 223, 323, 423,
523, etcétera.

Muestreo estratificado: El muestreo estratificado es un proceso de dos pasos en que la

población se divide en subpoblaciones o estratos. Los estratos tienen que ser mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos, por lo que cada elemento de la población debe
asignarse a un único estrato sin omitir algún elemento de la población. A continuación, se
seleccionan los elementos de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio, por lo regular el
muestreo aleatorio simple. Aunque en teoría sólo debe emplearse el muestreo aleatorio simple
para seleccionar los elementos de cada estrato, en ocasiones se emplean el muestreo sistemático
y otros procedimientos de muestreo probabilístico

Muestreo por conglomerados: En el muestreo por conglomerados, la población meta primero

se divide en subpoblaciones o conglomerados mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos. Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una
técnica de muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado
seleccionado, se incluyen todos los elementos en la muestra, o se toma una muestra de elementos
en forma probabilística.
A continuación, se muestra en una de las tablas las fortalezas y debilidades de las técnicas de
muestreo básicas y luego las condiciones que favorecen el uso de cada tipo de muestreo.
MARKETING: “INVETIGACION DE MERCADOS”
CAPITULO 12
MUESTREO: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO FINAL E INICIAL DE LA MUESTRA
Para comprender los aspectos estadísticos del muestreo es necesario saber estas
definiciones:
Parámetro: un parámetro es la descripción resumida de una característica o medida fi ja
de una población meta. Un parámetro denota el valor real que se obtendría si se realizara
un censo en vez de trabajar en una muestra
Estadístico: un estadístico es una descripción resumida de una característica o medida de
la muestra. El estadístico de la muestra se utiliza como una estimación del parámetro de
la población.
Corrección de la población finita (cpf): es la corrección de la sobreestimación de la
varianza del parámetro de la población, por ejemplo, una media o una proporción, cuando
el tamaño de la muestra es 10 por ciento o más del tamaño de la población. Nivel de
precisión: cuando se calcula el parámetro de la población usando el estadístico de la
muestra, el nivel de precisión es el tamaño deseado del intervalo que se estima. Es decir,
la máxima diferencia permitida entre el estadístico de la muestra y el parámetro de la
población. Intervalo de confianza: el intervalo de confianza es el rango dentro del que
caerá el verdadero parámetro de la población, suponiendo un determinado nivel de
confianza. Nivel de confianza: el nivel de confianza es la probabilidad de que un intervalo
de confianza incluya el parámetro de la población.
Nivel de precisión: cuando se calcula el parámetro de la población usando el estadístico
de la muestra, el nivel de precisión es el tamaño deseado del intervalo que se estima. Es
decir, la máxima diferencia permitida entre el estadístico de la muestra y el parámetro de
la población. Intervalo de confianza: el intervalo de confianza es el rango dentro del que
caerá el verdadero parámetro de la población, suponiendo un determinado nivel de
confianza. Nivel de confianza: el nivel de confianza es la probabilidad de que un intervalo
de confianza incluya el parámetro de la población.

Distribución de muestreo
es la distribución de los valores de una muestra estadística, que se calculan para cada posible
muestra que pueda extraerse de la población meta dado un plan de muestreo específicos.

Es importante calcular estadísticas como la medida y la proporción, para esto se usa la inferencia
estadística.

Las propiedades importantes de la distribución de muestreo de la media y las propiedades

correspondientes para proporción.

1. La distribución del muestreo de la media es una distribución normal. Estrictamente

hablando, la distribución del muestreo de una proporción es binomial. Sin embargo, para
muestras grandes (n =30 o más), la distribución normal se le puede aproximar

2. La media de la distribución del muestreo de la media o de la

proporción (p) es igual al valor del parámetro de la población correspondiente.

3. La desviación estándar se denomina error estándar de la media o de la proporción, para

indicar que se refiere a la distribución del muestreo de la media o de la proporción, y no
a una muestra o población. Las fórmulas son:

4. A menudo se desconoce la desviación estándar de la población, ó . En tales casos, puede

calcularse a partir de la muestra utilizando la siguiente fórmula:
En los casos donde ó se calcula a partir de s, el error estándar de la media se convierte en

Si se supone que no hay error de medición, es posible evaluar la confiabilidad de la

estimación del parámetro de la población en términos de su error estándar.

5. De la misma manera, puede calcularse el error estándar de la proporción,

utilizando la proporción de la muestra p como un estimador de la proporción de
la población:

6. El área bajo la distribución se puede calcular por valores de z, z

=

7. Cuando el tamaño de la muestra es 10 por ciento o más del tamaño de la

población, las fórmulas del error estándar sobreestimarán la desviación estándar
de la media o proporción de la población. Por lo tanto, debe ajustarse mediante el
factor de corrección de población definida por:

Características y parámetros variados

A veces las investigaciones de mercado, se deben enfocar en más de un
parámetro y para estos distintos parámetros, necesitan, distintos tamaños
de muestras, si las variables fueran igual de importantes se escoge la con
mayor n.
OTRAS TÉCNICAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
La determinación del tamaño de la muestra para otras técnicas de muestreo
probabilístico se basa en los mismos principios subyacentes. El investigador
debe especificar el nivel de precisión y el grado de confianza, y calcular la
distribución de muestreo de la prueba estadística.
AJUSTE DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA DETERMINADO DE FORMA
ESTADÍSTICA
El tamaño de la muestra determinado de forma estadística representa el
tamaño final o neto de la muestra que debe obtenerse para asegurar que los
parámetros se calculen con el grado de precisión deseado y con el nivel de
confianza dado. En las encuestas, esto representa el número de entrevistas
que deben completarse. Para obtener ese tamaño final de la muestra, debe
hacerse contacto con un número mayor de encuestados potenciales. En otras
palabras, el tamaño inicial de la muestra tiene que ser mucho más grande
porque comúnmente las tasas de incidencia y de terminación son menores
al 100 por ciento.8 La tasa de incidencia se refiere a la tasa de ocurrencia o
al porcentaje de personas elegibles para participar en el estudio. La tasa de
incidencia determina cuántos contactos tienen que investigarse para un
determinado requisito del tamaño de la muestra.

Tamaño inicial de la muestra

TEMAS DE FALTA DE RESPUESTA EN EL MUESTREO
Los dos principales temas relacionados con la falta de respuesta en el muestreo son el
mejoramiento de las tasas de respuesta y la realización de ajustes por la falta de
respuesta.
Mejoramiento de las tasas de respuesta

Negativas. Las negativas (rechazos), que resultan de la falta de disposición o de la

incapacidad de las personas incluidas para participar en la muestra, dan como resultado
tasas de respuesta más bajas y una mayor posibilidad de sesgo por falta de respuesta. Las
tasas de negativas, el porcentaje de encuestados contactados que se niegan a participar,
fluctúan del 0 al 50 por ciento o más en las encuestas telefónicas. Las tasas de negativas
en entrevistas realizadas en centros comerciales son aún mayores, en tanto que las más
altas son las que se observan en las encuestas por correo. La mayoría de las negativas
ocurren inmediatamente después de la frase inicial del entrevistador o cuando el
encuestado potencial abre el envío postal. En una encuesta telefónica nacional, el 40 por
ciento de los contactados se negó en la etapa introductoria y sólo el 6 por ciento lo hizo
durante la entrevista. Los siguientes ejemplos brindan más información sobre negativas,
terminaciones y entrevistas concluidas.

Ajustes por la falta de respuesta

Las altas tasas de respuesta disminuyen la probabilidad de que el sesgo por falta de
respuesta sea importante. Siempre deben reportarse las tasas de falta de respuesta y,
cuando sea posible, deben calcularse sus efectos. Esto puede hacerse mediante la
vinculación de la tasa de falta de respuesta con las diferencias estimadas entre quienes
responden y quienes no lo hacen. La información sobre las diferencias entre los dos
grupos puede obtenerse de la misma muestra. Por ejemplo, es posible extrapolar las
diferencias encontradas a través de la repetición de llamadas, o efectuar un seguimiento
concentrado en una submuestra de quienes no respondieron. Otra alternativa es calcular
tales diferencias a partir de otras fuentes

Submuestreo de quienes no respondieron.

El submuestreo de quienes no respondieron, en particular en el caso de las encuestas por
correo, puede hacer ajustes eficaces para la falta de respuesta. En esta técnica, el
investigador establece contacto con una submuestra de personas que no respondieron,
por lo regular mediante entrevistas personales y telefónicas. Con frecuencia esto da como
resultado una alta tasa de respuesta dentro de esa submuestra. Los valores obtenidos de
la submuestra se extrapolan luego a todos los que no respondieron y los resultados de la
encuesta se ajustan para tener en cuenta la falta de respuesta. Este método puede
estimar el efecto de la falta de respuesta en la característica de interés.

Reemplazo. En el reemplazo, quienes no respondieron en una encuesta actual se

sustituyen con personas que no respondieron en una encuesta anterior similar. El
investigador trata de localizar a quienes no respondieron en una encuesta anterior y de
aplicarles el cuestionario de la encuesta actual, tal vez mediante el ofrecimiento de un
incentivo adecuado. Es importante que la naturaleza de la falta de respuesta en la
encuesta actual sea similar a la de la encuesta anterior. Las dos encuestas deberían usar
tipos similares de participantes y el intervalo entre ellas tiene que ser corto.

Sustitución. En la sustitución el investigador sustituye a quienes no responden por otros

elementos del marco de muestreo que se espera que sí respondan. El marco de muestreo
se divide en subgrupos que son internamente homogéneos en términos de las
características de los encuestados, pero heterogéneos en términos de las tasas de
respuesta

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Cuando se realiza una investigación de mercados en países extranjeros, puede ser difícil
hacer una estimación estadística del tamaño de la muestra, porque quizá no se disponga
de las estimaciones de la varianza de la población.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Aunque la determinación estadística del tamaño de la muestra por lo general es objetiva,
aun así, es susceptible a consideraciones éticas. Como puede verse en la fórmula, el
tamaño de la muestra depende de la desviación estándar de la variable y no hay forma
de conocer con precisión la desviación estándar hasta que se hayan recolectado los datos.
Aplicaciones de internet y computadora
Existen páginas que aconsejan el número de encuestados que debe haber en la muestra.
Las encuestas por internet son fáciles de responder, porque es fácil acceder y se puede
complementar en más de una sesión, puede ser más atractiva ya sea con música o
coloridos. Por e-mail. Hay alta tasa de repuesta si es que se hace en anuncio.
Decirle a los encuestados que mejorar el servicio con la encueta también provoca una tasa
de respuesta mayor, también pueden dar incentivos por internet. Los PC ayudan a calcular
el tamaño de la muestra