3.1 El Proceso de Decision de Compra

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El Proceso de Decisión de
Compra
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1 © 2 01 8 Asturias Corporación Universitaria

El Proceso de Decisión de Compra
Índice
1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra:..................................................................... 3

2 El Reconocimiento de la Necesidad. ....................................................................................................... 5
3 La Búsqueda de Información. ...................................................................................................................... 7
3.1 La Búsqueda Interna. ............................................................................................................. 8
3.2 La Búsqueda Externa. .......................................................................................................... 10
4 El Proceso de Evaluación de Alternativas .......................................................................................... 11
5 La Decisión Final De Compra ..................................................................................................................... 12
6 Referencias bibliográficas ............................................................................................................................ 13
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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Objetivos
Con la lectura y estudio de esta clase se pretende que el estudiante asuma los siguientes
objetivos:
 Ofrecer un marco de análisis del proceso de decisión que permita abordar y pensar
sobre cualquier situación o problema particular sobre comportamiento de decisión
de compra.
 Comprender el proceso de decisión del consumidor desde una perspectiva de una

secuencia de fases interrelacionadas dirigidas y motivadas a la resolución de un
problema.
 Entenderlos los principales conceptos que definen y subyacen a la motivación que

desencadena los comportamientos de compra y cómo los consumidores
reconocemos la existencia de una necesidad en términos de la existencia de un
deseo que hay que satisfacer.
 Ofrecer un marco conceptual que permita analizar el proceso de búsqueda y

evaluación de la información sobre productos, marcas y establecimientos por parte
del consumidor.
 Plantear las principales implicaciones que se derivan de los procesos de decisión

del consumidor para las distintas estrategias y decisiones de marketing en las
organizaciones.
1 Generalidades del Proceso de Decisión de Compra:

El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye el
proceso de decisión que éste desarrolla mientras compra y consume bienes y servicios.
Una decisión supone una elección de forma que se plantea la selección entre dos o
más recursos de acción o comportamientos. En nuestro caso, se trata de decidir sobre
los comportamientos dirigidos hacia la selección de un producto frente a otros, un
establecimiento entre varios o una marca/modelo entre las distintas opciones
disponibles.
Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el que

existe una serie de objetivos que hay que conseguir por medio de la compra y el
consumo de bienes y servicios. Teniendo en cuenta esta observación, en la figura 1
aparecen las diferentes fases que agrupan los procesos y acciones que los individuos
desarrollamos durante el proceso de decisión de compra y que desarrollaremos con
más detalle más adelante:

El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que el individuo

El primer requisito para que se reconozca que tiene un problema o, en nuestro caso, una necesidad insatisfecha.
desarrolle un proceso de decisión es
que el individuo reconozca que tiene un Por ejemplo, el hecho de que en los últimos meses hayamos tenido que reparar varias
problema o, en nuestro caso, una veces el coche y no acabe de funcionar bien, junto con la necesidad de tener que viajar
necesidad insatisfecha. diariamente, puede generar un problema que derive en el deseo de sustituir el coche
viejo por uno nuevo.
Esta insatisfacción es lo que lleva a adquiririnformación y a definir distintas alternativas

que nos permitan satisfacer esa necesidad de forma más adecuada.
Tras reconocer la necesidad, visitaremos concesionarios, consultaremos a amigos,

probablemente preguntaremos a algún experto o realizaremos búsquedas en Internet y
en revistas especializadas para adquirir información relevante. Al mismo tiempo, es muy
probable que estemos mucho más receptivos a anuncios publicitarios y cualquier tipo
de información proveniente del entorno.
En la siguiente fase se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se integra la

información y se realiza un proceso de comparación entre ellas hasta que se identifica
aquella alternativa o alternativas que consideremos más aceptables.
En el ejemplo, iremos definiendo criterios de evaluación (por ejemplo, la comodidad, la

potencia, los accesorios, el precio, el color, etc.) sobre los que iremos comparando
marcas en función de nuestros gustos y preferencias hasta que, poco a poco, vayamos
reduciendo el número de alternativas aceptables e identificando la marca preferida.
En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de forma

efectiva, de modo que se llevan a cabo todos los comportamientos necesarios para
adquirir el producto o marca.

En nuestro ejemplo, tras decidir el momento apropiado, acudimos al concesionario para

fijar las condiciones de la compra, elegimos la forma y método de pago y las
condiciones de entrega efectiva del automóvil preferido. En este último momento
pueden darse pequeñas alteraciones situacionales que supongan alguna variación en
las características del producto elegido y que hay que resolver en ese mismo momento
(por ejemplo, que el plazo de entrega sea largo o que el color preferido no esté
disponible).
Una vez se ha adquirido el producto, es interesante conocer los fenómenos que se dan
cuando se usa o consume en términos de sensaciones posterioresa lacompra,
satisfacción o insatisfacción, aprendizaje, reevaluación de criterios de decisión, etc.
Tras conducir el automóvil durante un tiempo y comprobar su funcionamiento adecuado,

experimentaremos una sensación de satisfacción que probablemente comunicaremos a
otros. Al mismo tiempo es posible que tras el uso percibamos que determinadas
características que considerábamos poco importantes (por ejemplo, la potencia) y que
no valoramos en su momento, puedan convertirse en criterios más importantes para
una próxima compra.
Considerando estas observaciones, pasaremos a detallar las diferentes fases de modo

separado, con el fin de profundizar algo más en las cuestiones relevantes para cada
una de ellas.
2 El Reconocimiento de la Necesidad.
Nuestro proceso de decisión como consumidores comienza generalmente cuando, por
la razón que sea, percibimos o identificamos un problema que viene definido por una
necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio, puede resolverse parcial o
totalmente con la adquisición de un producto.
El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o esperar
una situación deseada, mientras que el estado actual se refiere a la situación real en la
que nos encontramos y la percepción que tenemos de la misma. En la medida en que
la discrepancia entre los dos estados sea suficientemente grande, dedicaremos
recursos psicológicos y materiales hacia su resolución y, por tanto, habremos activado
el proceso de decisión. En la medida en que la discrepancia entre el estado actual y las
previsiones, expectativas e ilusiones asociadas al estado deseado sean mayores, la
probabilidad de actuar para resolver el problema y conseguir este estado deseado va a
ser mayor. (Acordémonos del ejemplo del coche en el punto anterior).
No obstante, hay que aclarar que el hecho de que se reconozca una necesidad no
determina automáticamente un proceso de activación del comportamiento, sino que
dependerá fundamentalmente de lo importante que se considere esa necesidad o
problema en relación con otros y, fundamentalmente, de que dispongamos de los
recursos económicos y temporales suficientes para poder adquirir el producto o
servicio que satisfaga esa necesidad.

La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad tal y como la hemos

planteado requiere que nos planteemos una serie de cuestiones con el fin de entender
el propio proceso y sus consecuencias. Éstas son:
 ¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado actual y

el estado deseado?
 ¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento de

compra? O dicho de otro modo, ¿qué tipo de problemas o necesidades pueden
resolverse total o parcialmente comprando algún tipo de producto o servicio?  
El análisis de la diferencia entre el estado actual y el deseado supone, en primer lugar,

definir la noción de estado ideal. ¿Cómo lo entendemos? A veces, el estado ideal es
simplemente una expectativa basada en la experiencia habitual de consumo, mientras
que otras veces tiene que ver más con aspiraciones o ilusiones que se preten den
conseguir. En los dos casos, tanto las expectativas como las aspiraciones están
determinadas por nuestras propias motivaciones y por factores externos (cultura,
grupos).
Del mismo modo, la percepción de la situación actual responderá a veces a cuestiones

sencillas (un mal funcionamiento, obsolescencia), mientras que en otros casos
obedecerá a percepciones más profundas (sentirse inseguro, desplazado…) Los factores
que pueden contribuir a crear una tensión o diferencia suficiente pueden ser de muy
distinta índole, y alterar las percepciones de la situación actual (cómo estoy) y la
deseada (cómo me gustaría estar).
Entre estas características podemos destacar aspectos externos como el cambio de

circunstancias familiares, personales o profesionales (el nacimiento de un hijo, un
matrimonio), la adquisición de un producto que determinará la necesidad de otros (un
reproductor de DVD requiere adquirir películas y música en este formato) o el simple
hecho de que se haya acabado un producto. Asimismo, las propias características
personales pueden determinar unas pautas de reconocimiento diferentes, de forma
que, por ejemplo, mientras que para algunas personas el reconocimiento se deriva de
una variación real (compra ropa porque la que tiene está deteriorada), otr as están más
orientadas hacia un estado deseado (compra ropa por un deseo de probar algo nuevo y
estar a la moda).
Por otro lado, debe reflexionarse sobre el tipo de necesidades que pueden satisfacerse
mediante el uso o consumo de productos. Tomando como base el clásico esquema de
necesidades de A.H. Maslow, ¿qué tipo de necesidades pueden satisfacerse total o
parcialmente comprando y
usando o consumiendo un producto? O, dicho de otra forma, ¿qué motivos o necesidades

son relevantes para argumentar como razones de la compra de productos?

Por ejemplo, es evidente que las necesidades fisiológicas básicas como el hambre, la
sed, la higiene, etc. se satisfacen con productos de alimentación, bebidas o productos
de higiene. Las necesidades de seguridad pueden satisfacerse con productos como
medicinas, seguros, productos de asistencia sanitaria, alarmas, etc. Las necesidades de
pertenencia o asociación pueden satisfacerse con productos cosméticos, tarjetas de
crédito, ropa, etc. Las necesidades de autoestima o poder se pueden saciar con
productos como ropa, muebles, coches, hobbies, casas, etc. Finalmente, las
necesidades de autorrealización pueden satisfacerse con productos como museos,
vacaciones y entretenimiento, educación, estética, etc.
Independientemente de los ejemplos planteados, debemos considerar a qué

motivaciones o necesidades podemos apelar para motivar la compra, y considerar que,
en la medida en que el número de necesidades sea más amplio, las posibilidades de
comprar el producto serán mayores.
3 La Búsqueda de Información.
Una vez se ha dado el reconocimiento de la necesidad, como consumidores
comenzaremos un proceso de decisión con el objetivo de resolver el problema en
términos de satisfacción de nuestras necesidades mediante la adquisición y uso o
consumo de productos. Es, por lo tanto, la primera fase activa de decisión en la que se
comienza a actuar para resolver el problema.
Respecto de esta fase hemos de matizar dos cuestiones desde el principio:
 El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de

alternativas.
 Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir el marco de

referencia en el que se va a desarrollar el proceso de decisión.

De este modo, se plantea una primera representación del problema que va a guiar las
primeras acciones que hay que desarrollar.
3.1 La Búsqueda Interna.
Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudimos como
fuente de información es nuestra propia memoria. Como consumidores, tenemos
almacenadas una serie de informaciones definidas por sentimientos, experiencias,
valoraciones, conocimientos, etc. relevantes para la decisión y que podemos utilizar en
una primera instancia.
La cantidad y utilidad de la información disponible en nuestra memoria va- riará mucho

de una situación a otra y de un consumidor a otro. De este modo, para situaciones
sencillas y habituales de compra, probablemente no será necesario que realicemos un
proceso de búsqueda amplio, sino que con la información que tenemos en memoria
será suficiente. Si la decisión
es compleja y/o la información está obsoleta, sí será necesario adquirir información del
entorno, ya que con la "experiencia propia" no será suficiente. Aunque aquellos
consumidores que tengan mucha experiencia y conocimiento en relación con los
productos dispondrán de una mayor cantidad y variedad de información relevante en
sus memorias que podrán utilizar.
Una segunda consideración tiene que ver con el tipo de información que recordamos
inicialmente para estructurar esa primera aproximación al problema de decisión. Esta
información la podemos dividir en cuatro grandes grupos: marcas, atributos o
características, evaluaciones y experiencias.
Un aspecto muy importante tiene que ver con el número de marcas que se recuerdan
una vez se ha activado el proceso de decisión. Los consumidores, en función de
nuestra experiencia, sólo seremos capaces de recordar un número limitado de marcas
que no incluirán todas las disponibles en muchos casos.
El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consumidor una vez
El conjunto de marcas recordado en un reconocido el problema se denomina conjunto evocado.
primer momento por el consumidor
una vez reconocido el problema se Este conjunto inicial puede verse modificado a medida que desarrollemos un proceso
denomina conjunto evocado de búsqueda externa y evaluación y, de este modo, pueden incorporarse nuevas
marcas u opciones que consideramos relevantes y que no recordábamos previamente
o pueden eliminarse opciones recordadas inicialmente pero que se tornan inadecuadas
a medida que evoluciona la decisión.
El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de

El conjunto de marcas que un individuo decisión se denomina conjunto de consideración.
considera factibles durante su proceso
de decisión se denomina conjunto de
consideración.

La relación entre los dos conceptos podemos visualizarla en la figura 2:
Conjunto de consideración y conjunto evocado.

Por ejemplo, tras reconocer que vamos a necesitar un teléfono móvil, empezamos a re-
cordar posibles marcas que "nos suenan" más, como Iphone, Nokia o Sony. Éste sería
nuestro conjunto evocado. Tomando esta base, si realizamos un proceso de búsqueda y
evaluación de información externa, podemos darnos cuenta de que existen otras
marcas como Samsung, Alcatel o LG, de modo que ante esta nueva situación
acabamos considerando (conjunto de consideración) tres marcas más que no
consideramos al principio.
Según distintas investigaciones, el tamaño medio del conjunto de consideración se

encuentra entre tres y siete marcas según el producto. El hecho de que se recuerden
unas u otras dependerá de la notoriedad de las mismas y su asociación con la categoría
de producto (Nokia, por ejemplo, se asocia a los teléfonos móviles), la familiaridad de la
marca en términos generales (por ejemplo, Sony e IBM son marcas ampliamente
reconocidas) o situaciones de uso (Vega Sicilia para acontecimientos especiales).
Otro tipo de información que podemos recordar inicialmente tiene que ver con los
atributos o características del producto que deberemos considerar y sus valores para
las marcas. En principio es difícil recordar valores específicos, aunque sí percepciones
genéricas.
Por ejemplo, podemos pensar que los coches Volskwagen tienen un bajo consumo,
mientras que los de Alfa Romeo tienen un buen acabado y
diseño o que los Volvo son muy seguros, pero será difícil que recordemos valores
específicos sobre el equipamiento, el consumo concreto, la potencia o los sistemas de
seguridad que lleva cada marca o modelo.

La medida en que un atributo se recuerde dependerá de la relevancia y la importancia

que tenga para cada uno y, por tanto, del peso que tendrá en la decisión. Además de
marcas y atributos, en esta primera revisión de la información interna nos "vendrán a la
memoria" valoraciones y evaluaciones globales sobre las marcas y sobre los atributos
que determinarán una primera ordenación de las marcas. Estas informaciones, junto con
el conjunto de experiencias individuales (positivas y negativas) vividas en relación con el
producto, determinarán una primera representación que establecerá los pasos
siguientes en el proceso.
3.2 La Búsqueda Externa.
A pesar de que hay situaciones en las que podemos tomar una decisión con la
información disponible en la memoria, en otros casos será necesario que recabemos
información adicional del entorno, bien porque la información recordada inicialmente no
es suficiente, bien porque ésta sea poco fiable o no esté actualizada. Entonces, la
búsqueda externa es el proceso por el que recogemos información de fuentes de
información del entorno que nos rodea, ya sean revistas, establecimientos comerciales,
prescriptores, Internet o las diferentes herramientas de comunicación de marketing.
En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan la

cantidad, tipo y secuencia de información buscada: los factores personales, los
situacionales y los del entorno de mercado , que se resumen en la siguiente figura.

4 El Proceso de Evaluación de Alternativas

Como ya planteamos al principio de la exposición, los consumidores no realizamos dos
procesos distintos y separados de búsqueda y evaluación sino que, a medida que
adquirimos la información, y mediante nuestro sistema perceptual, estamos interpretando,
evaluando y colocando esta información interpretada en nuestra memoria junto con el
resto de las informaciones relevantes para nosotros.
De este modo, el proceso de búsqueda y evaluación se convierte en un continuo

devenir de estímulos que interpretamos y que actualizan nuestro
campo psicológico. Además, este campo psicológico actualizado determinará nuestras

conductas posteriores cuando nos exponemos a nuevos estímulos, los obtenemos y
percibimos, de forma que va retroalimentando el proceso hasta un punto en el que la
respuesta definitiva es tomar la decisión de compra.
La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una serie de

elementos que exponemos a continuación:
 Definición de loscriterios de evaluación. Los consumidores, según nuestros

gustos y preferencias, iremos definiendo los criterios de evalua- ción que vamos
a utilizar para comparar y valorar las distintas alternativas.
 Determinación de las alternativas, sobre las que se aplicará el proceso de

evaluación.
 Aplicaciónde procesos y reglasdedecisión. Teniendo en cuenta los criterios,

integraremos toda la información que vamos obteniendo e iremos

formándonos una impresión y una valoración de las distintas opciones. Aunque la

variedad, complejidad y naturaleza de estos procesos de integración es muy variable.
Estos procesos van a ir actualizando los conocimientos y valoraciones hacia las distintas
alternativas, de forma que se va a dar un proceso sucesivo de reducción-eliminación
que derivará en la elección de la alternativa preferida.
5 La Decisión Final De Compra

La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al materializarse
la elección del producto preferido. No obstante, no se trata de un proceso sencillo, sino
que supone la consideración de diferentes tipos de decisiones. El último peldaño del
proceso de compra a partir de los resultados del proceso de evaluación supone
considerar las siguientes cuestiones:
 Comprar o no comprar. A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre

los productos y las marcas, es posible que como consumidores no queramos o
no podamos asumir el paso definitivo de comprar el producto, precisamente
porque una vez completado el proceso de evaluación no hayamos llegado a una
definición y convicción clara de qué alternativa elegir o en qué condiciones
hacerlo.
 Cuándo comprar. En este caso el problema se deriva de decidir el momento de

hacer efectiva la compra, es decir, de pasar de la intención a la acción. En este
sentido, puede haber razones que lleven a los consumidores a retrasar la compra
efectiva del producto.
 Qué comprar. Aunque esta cuestión debería surgir directamente durante el

proceso de evaluación, es posible que en el momento efectivo de la compra se
produzcan diferencias entre la opción preferida y la opción elegida. Dada la
complejidad del proceso, de esta forma, en última instancia es posible que se
elija una opción distinta a la que resulta más atractiva al completar el proceso de
evaluación, sobre todo por la simultaneidad de procesos que mencionábamo s
entre evaluación de alternativas y retroalimentación constante en la percepción
de nueva información.
 Dónde comprar. Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante

distintos tipos de establecimientos y formatos comerciales. Como veremos, esta
decisión podemos tomarla simultáneamente a la de qué comprar, o bien puede
tomarse de forma independiente antes o después de decidir qué producto o
marca vamos a adquirir.
 Cómo pagar. Dado que la ejecución de la compra supone una transacción

económica, los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el bien
o servicio adquirido. Aunque en algunas situaciones estas decisiones pueden
parecer banales, en otros casos el medio o la forma de pago pueden convertirse
en un criterio de enorme interés para el consumidor como determinante de la

elección (financiación, pago aplazado, contado, crédito, efectivo, tarjeta,

domiciliación bancaria, etc.).
Con todo lo anterior, puede parecer que el proceso de decisión de compra culmina con
la toma de decisiones referentes a los puntos anteriores, pero como ya se ha señalado,
la retroalimentación informativa sigue actuando en el individuo, dando lugar a los
efectos e impresiones poscompra, e influenciando a su vez otros procesos paralelos.
6 Referencias bibliográficas
 Lambin, J.J. (1996) Marketing Estratégico . Madrid. Ed. Mc Graw Hill
 Peter, J.P.; Olson, J.C. (2006). Consumer Behavior and Marketing Strategy . Boston,
Massachusetts. McGraw-Hill.
 Rivera Camino, J. y Garcillán, M. (2009). Dirección de Marketing: fundamentos y

aplicaciones. 2ª ed. Esic. Madrid
 Ruiz, S.; Alonso, J. (2001). Experiencias y casos del comportamiento del
consumidor. Madrid. Esic Editorial.


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 Comprender el proceso de decisión del consumidor desde una perspectiva de una

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Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el que

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Esta insatisfacción es lo que lleva a adquiririnformación y a definir distintas alternativas

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En nuestro ejemplo, tras decidir el momento apropiado, acudimos al concesionario para

Tras conducir el automóvil durante un tiempo y comprobar su funcionamiento adecuado,

Considerando estas observaciones, pasaremos a detallar las diferentes fases de modo

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La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad tal y como la hemos

 ¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado actual y

 ¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento de

El análisis de la diferencia entre el estado actual y el deseado supone, en primer lugar,

Del mismo modo, la percepción de la situación actual responderá a veces a cuestiones

Entre estas características podemos destacar aspectos externos como el cambio de

usando o consumiendo un producto? O, dicho de otra forma, ¿qué motivos o necesidades

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Independientemente de los ejemplos planteados, debemos considerar a qué

Respecto de esta fase hemos de matizar dos cuestiones desde el principio:

 El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de

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El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de

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La relación entre los dos conceptos podemos visualizarla en la figura 2:

Conjunto de consideración y conjunto evocado.

Según distintas investigaciones, el tamaño medio del conjunto de consideración se

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La medida en que un atributo se recuerde dependerá de la relevancia y la importancia

3.2 La Búsqueda Externa.

En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan la

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De este modo, el proceso de búsqueda y evaluación se convierte en un continuo

campo psicológico. Además, este campo psicológico actualizado determinará nuestras

La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una serie de

 Definición de loscriterios de evaluación. Los consumidores, según nuestros

 Determinación de las alternativas, sobre las que se aplicará el proceso de

 Aplicaciónde procesos y reglasdedecisión. Teniendo en cuenta los criterios,

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formándonos una impresión y una valoración de las distintas opciones. Aunque la

5 La Decisión Final De Compra

 Comprar o no comprar. A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre

 Cuándo comprar. En este caso el problema se deriva de decidir el momento de

 Qué comprar. Aunque esta cuestión debería surgir directamente durante el

 Dónde comprar. Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante

 Cómo pagar. Dado que la ejecución de la compra supone una transacción

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elección (financiación, pago aplazado, contado, crédito, efectivo, tarjeta,