INACAP Virtual | Unidad 3 –Preparación y Evaluación de Proyecto.

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ESTRUCTURA BÁSICA DE UN PROYECTO

1. Análisis del mercado

TABLA DE CONTENIDO
 Introducción
 En el caso de creación de una empresa
 En el caso de modernización
 Definición del mercado objetivo
 Descripción y análisis de los factores
 Mercados que comprenden el entorno de un proyecto
 Métodos de investigación de mercado
 Plan comercial
 Estimación de la demanda
 Conclusión
 Bibliografía

INTRODUCCION
En el programa aparecen una serie de temas a tratar bajo este título, como el
análisis de mercado según la creación de una empresa u otra justificación que
argumente una preparación y evaluación de proyectos, así, podremos analizar y
detectar aquellos factores que influyen en un proyecto. Podremos también
determinar cuáles mercados se encuentran relacionados a cualquier proyecto que
tengamos en mente y que métodos nos pueden ser útiles para indagar para buscar
información en el mercado.

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EN EL CASO DE CREACION DE UNA EMPRESA
El concepto de empresa tiene varias acepciones, para efectos de este curso nos
quedaremos con: aquel organismo que es creado para tener protagonismo social y
económico y el cual requiere recursos y se divide principalmente en cuatro áreas
funcionales: producción, comercialización (también llamado marketing), finanzas y
recurso humano, claro, pues mira:
 Producción: referido al producto o servicio que vamos a entregar al
mercado.
 Comercialización: de alguna manera debemos dar a conocer en el
mercado este producto o servicio.
 Finanzas: toda empresa y proyecto requiere de dinero para
sustentarse.
 Recurso humano: no existe en el mundo ninguna empresa que
prescinda de este capital.

Cuando pensamos en un proyecto de esta índole, toda acción que nos lleve a
colocar en funcionamiento, tendrá un valor monetario, por ejemplo: patentes
comerciales, compra de materia prima, arriendo o compra de terreno, capital de
trabajo, de esta forma, toda inversión y gasto en el cual incurramos debemos saber si
tendremos un retorno, en otras palabras, s gastamos $ 30.000.000 en un proyecto de
una agencia importadora, “esperamos” recuperar al menos esos $ 30.000.000 y ojala
mas.
En esta propuesta se comienza generalmente con la idea de proveer al mercado un
producto o servicio, ojala innovar para que los clientes se fijen en nosotros y
adquieran nuestro producto, por tanto y para eso deberíamos responder algunas
preguntas como;
• ¿Qué?

• ¿Por qué?

• ¿Para qué?

• ¿Cuánto?

• ¿Dónde?

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 • ¿Cómo?

• ¿Cuándo?

• ¿Quiénes?

• ¿Con qué?

• ¿Qué costo?

EN EL CASO DE MODERNIZACION

Supongamos que tenemos un proyecto funcionando, un negocio, un restaurant, una

agencia de empleo, una fábrica de bolsas de papel, una exclusiva tienda en el centro
de ropa elegante, entonces, que razón nos llevaría a “modernizarnos”, por qué habría
que modernizarse, acaso es una exigencia?, cuando sabemos que debemos, muchas
interrogantes, lo importante es identificar la razón, las que podemos encontrar entre las
siguientes:

• Necesidad insatisfecha

• Recurso susceptible de explotación

• Necesidad estratégica

• Internacionalización empresarial

• Agregar valor a las materias primas

• Asegurar la calidad en un producto

• Responder a cambios del mercado

Consideraremos como sinónimos a esta modernización, los siguientes argumentos:

a. Externalizarían o también llamado outsourcing, se refiere a solicitar
servicios externos a la empresa, que lo desarrollen terceros y resulte
conveniente, ejemplo: el transporte de productos de la empresa
fabricante al lugar de venta.

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 b. Internalización: se refiere a desarrollar actividades de producción dentro
de la empresa, que hasta hace un tiempo eran externas.

c. Reemplazo: una maquina está obsoleta y se requiere cambio, ejemplo:

una fotocopiadora, una imprenta.

d. Ampliación: se requiere de una mayor capacidad de producción, por

tanto se requiere un espacio más grande por ejemplo, nueva maquinaria,
personal especializado.

e. Abandono: no conviene seguir produciendo un artículo determinado, por

tanto resulta conveniente dejar de lado ese proceso y esto conlleva a dar
de baja maquinaria, dejar de utilizar instalaciones por ejemplo.

En esta caso, debemos ser cuidadoso en identificar aquellos costos o gastos

directamente relacionados al tipo de modernización, por ejemplo, si en la sede de
INACAP, en la cual estudias, desean comprar una nueva fotocopiadora, van a querer
saber en cuanto tiempo recuperaran el dinero cierto?, en ese caso, la remuneración
que le pagan a la persona que atiende y entrega las copias y da información es
irrelevante, pues no tiene influencia en la adquisición de la nueva fotocopiadora. Esto
es relevante para no confundirnos y considerar así, la mejor alternativa.

DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

Esto se refiere a identificar cual es nuestro mercado meta u objetivo, los consumidores
de nuestro producto o servicio que pretendemos ofrecer con nuestro proyecto, pero
es tan diverso el mercado que resultaría imposible saber los gustos, preferencias y
tendencias por separado, por tal motivo, buscamos un criterio lógico, para esto se
propone segmentar o dividir el mercado según:
Geográficas:
Región (norte, sur, centro, costa, valle, montaña),
Tamaño de la comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima.
Demográficas:
Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos,
Ocupación, educación, religión raza, nacionalidad.

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Pictográficas:
Clase social (a,b,c1,c2,c3,d,e),
Estilo de vida (conservadora, mundana, intelectual),
Personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa).
Conductuales:
Ocasionalidad (ocasional, regular),
Beneficios esperados (calidad, servicio, economía),
Condición del usuario (no usuario, potencial,
Usuario, ex-usuario),
Clasificación de uso (ligero, medio, intensivo),
Estado de lealtad (ninguna, media, sólida, absoluta),
Etapa de disposición (no consciente, consciente, informado, interesado, deseos,
pretende comprar),
Actitud hacia el producto (Entusiasta, positiva, indiferente, Negativa, hostil).
Para segmentar el mercado industrial, en la eventualidad que nuestros clientes
potenciales sean empresas, podríamos definir según los siguientes criterios:
Demográficas: Industria, tamaño de la empresa, localización.
Operacionales: tecnología, condición de usuario (intensivos, medios, ligeros, no
usuarios), capacidad de los clientes (grandes o pequeños volúmenes).
Planteamiento de la Compra: Función de compra (centralización, formalidad),
Estructura de poder (función dominante), Relaciones existentes (Clientes actuales, más
interesantes), Políticas de compras (arriendos, servicios, sistemas, licitaciones),
Criterios de compra (calidad, servicio, precio).
Situacionales: Urgencia, Aplicación especifica, Tamaño de la orden
Personales: Similitud comprador-vendedor, Actitud hacia el riesgo, lealtad.Requisitos
para Segmentar
¿Qué requisitos podríamos tener para segmentar?, podríamos tener los siguientes:
Medibilidad:
Grado en que se puede cuantificar el segmento.

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Substanciabilidad:
Tamaño y rentabilidad suficiente.
Accesibilidad:
Grado para acceder eficazmente al segmento.
Accionabilidad:
Capacidad de la empresa para llegar al segmento

Luego de tener un “numero” aproximado de nuestros posibles clientes, estamos en

condiciones de saber cuáles serán las mejores estrategias en el mix comercial.

DESCRIPCION Y ANALISIS DE LOS FACTORES

En este análisis te recomiendo que apliques un análisis PEST a tu proyecto, en la
plataforma existe un apunte acerca de este, sus siglas corresponden a:
 Político
 Económico
 Social
 Tecnológico

Cada factor tiene su influencia en nuestro proyecto, las Leyes, las tasas de interés, los
cambios en las tendencias sociales y por supuesto, el factor que cambia
vertiginosamente cada día: la tecnología.
Te sugiero que bajes de la plataforma el apunte y veas en más detalles de que trata
cada factor.

MERCADOS QUE COMPRENDEN EL ENTORNO DE UN PROYECTO

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Cuando se estudia un mercado es necesario identificar los agentes o mercados que
influyen y confluyen en un proyecto, los proyectos pueden tener una dependencia,
ahí tienes el mercado del proveedor, que sucede si la materia prima que requerimos
es especial, de ser así, lo más probable es que no existan muchos proveedores en el
mercado, por tanto estaremos a merced de por ejemplo fluctuaciones arbitrarias en
los precios. Algo que debería importarnos es por ejemplo hacer una proyección
acerca de los proveedores, quizás con el tiempo éstos se multiplican y favorece de
alguna manera nuestro nivel de negociación.

Proveedor: que puntos serán relevantes:

 Insumos
 Dependencias de otras industrias
 Costo de los Insumos
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de adquisición.

Competidor: puede ser directo: compite por un consumidor o indirecto: compite por
un proveedor o distribuidor, luego a considerar:
o Estrategia comercial
 Producto
 Precio
 Promoción
 Plaza
o Evolución del mercado
o Éxitos y fracasos

Distribuidor:
 Costo de intermediación

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  Calidad de servicio
 Distribución propia o con intermediario

Por otra parte un proyecto puede verse rodeado de muchos o pocos competidores,
imagina que existen pocos, será beneficioso a nuestro proyecto?, claro que sí!!!!
Habremos pocos en el mercado, solo será relevante preguntar que si vendemos un
producto o servicio que es cotizado, porque eventualmente podríamos ser pocos,
pero vendiendo cintas de video VHS que ya….. mas, si existen muchos, significa que
la misma torta debemos repartirla entre varios, en ese caso, deberemos ser
imaginativos, innovadores, para acaparar el mayor espacio de mercado posible.
Ahora bien, los distribuidores serán relevantes?, en el caso que nosotros no tengamos
los puntos directos de venta, claro que serán relevantes.
De ultimo el consumidor, al igual que tu y yo, cuando compramos o adquirimos un
producto o servicio, existen millones de consumidores en el mercado interesados en
adquirir y comprar productos para satisfacer sus requerimientos.

METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

La razón para estudiar un mercado es para saber cuánto debemos producir del bien o
servicio que deseamos tranzar en un área geográfica, con determinadas condiciones.
Para esto, debemos investigar, es decir, sondear buscando información. En la
eventualidad que se trate de proyectos sociales, interesara saber, cuanto
requerimiento colectivo existe en la zona, para: colocar una plaza, un centro
comunitario, canchas de deportes u otros,
Para desarrollar el estudio se debe considerar:
 El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto.
 Las competencias y las ofertas del mercado y del proyecto.
 Los proveedores y la disponibilidad de insumos.
 Comercialización del producto o servicio del proyecto.

Por otra parte, también será relevante revisar:

 Definición del Producto o Servicio
 Determinación del Área de Influencia (el medio)

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  Determinación del Segmento Objetivo
 Demanda Actual y Proyectada
 Oferta Actual y Proyectada
 Identificación de Sustitutos
 Identificación de los Proveedores
 Identificación de Competidores
 Comportamiento del Mercado
 Análisis FODA
 Estrategia de Comercialización 4P

PLAN COMERCIAL

También conocida como el mix comercial o la estrategia de comercialización de las

4P,
 Precio: determinar cuál es el precio más conveniente
 Producto: que características tendrá el producto
 Plaza: cuales serán los lugares de distribución
 Promoción: qué tipo de publicidad tendrá

Los mercados tienen diferentes formas, así encontramos: monopolios, oligopolios y

competencia perfecta. El monopolio se le adiciona la palabra natural cuando se
refiere a aquellos servicios o productos que resulta inverosímil crear una empresa
paralela, ejemplo: la electricidad, el agua potable. Los oligopolios son pocos
vendedores, por ejemplo: las cadenas de farmacias, las bencineras, por tanto ellos
tienen altos precios.
En la competencia perfecta, se señala según lo dicho por Adams Smith, los
vendedores son tomadores de precios, es decir, imposible colocar precios más altos a
los existentes en el mercado, ejemplo: los tallarines, la mantequilla, la margarina.
Identificar el tipo de mercado, así como el tipo de bien, nos ayudara a o torgarle a
nuestro producto o servicio el precio apropiado, así como sus características, el lugar y
publicidad adecuados.

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ESTIMACION DE LA DEMANDA

Para estimar la demanda se pueden desarrollar estudios de mercado, esto tiene el

siguiente orden:
1. Análisis Histórico
2. Análisis de la situación actual
3. Análisis de la situación proyecta a futuro

Para obtener la información se puede recurrir a fuentes primarias o secundarias,

 Fuentes primarias: se constituye por una relación directa con el consumidor
Utilizando esta fuente, se puede recolectar información a través de la
observación, experimentación o contacto directo con el consumidor
 Fuentes secundarias: registro en diarios, publicaciones, internet, entidades
gubernamentales como el Instituto Nacional de Estadísticas que contenga
información relevante a nuestro proyecto

Luego que tenemos información real y fidedigna en que basarnos, podemos hacer
proyecciones respecto a la demanda, las técnicas más utilizadas son:
 Métodos subjetivos: se refiere a la opinión de expertos o el resultado de la
aplicación de encuestas
 Métodos causales: se refiere a herramientas estadísticas como: regresión,
encuestas.
 Series de tiempo: las tendencias, los factores cíclicos, fluctuaciones estacionales
y variaciones no sistemáticas.

Para seleccionar el mejor método que convenga, se debe pensar en los datos, los que
deben ser:
 confiables y precisos
 pertinentes
 consistentes
 periódicos

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 

Conclusión
Si nos detenemos a pensar, ya sabemos y podemos opinar acerca de varios factores
que afectan un proyecto y cuales según su definición pueden tener mayor o menor
importancia para el desarrollo del mismo.
Después de leer este apunte, estas en condiciones de no solo pensar en un proyecto
como una idea, sino también identificar los mercados que lo componen, como el de
proveedores, competidores, distribuidores. También conectamos nuestro proyecto a
situaciones contingentes, al ver como los factores políticos, económicos, sociales o
tecnológicos nos pueden afectar.
Para basarnos en análisis estadísticos actuales y futuros, conocimos varias
consideraciones que se tienen que tomar, luego si cada vez avanzamos en nuestro
proyecto, podemos pensar en una estrategia, la cual se relacionara al mis comercial.

Bibliografía

 Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control,

Philip Kotler, Séptima edición, Editorial Prentice Hall
 Preparación y evaluación de proyectos, Nassir Sapag y Reinaldo Sapag, Quinta
edición, Editorial Mc Graw Hill

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