Informe Ecom 2014

Un estudio de:
FEATUR
ES
OPTIMIZATION
UX/UI
AI
Tiendas e-commerce en Chile
Usabilidad y Experiencia del Usuario
Informe 2014
Estudio Contexto
En el marco del Día Mundial de la Usabilidad, evento

que se celebra anualmente el 13 de noviembre, el
objetivo de este estudio es diagnosticar el nivel de
preparación de las tiendas en línea en Chile, en
términos de usabilidad y experiencia de usuario (UX).
Para ello, durante el mes de octubre de 2014, hemos testeado 40 sitios web e-commerce a través de un
computador de escritorio (desktop) y smartphone (mobile).
2
Metodología
3
Metodología Muestra de 40 sitios
Durante el mes de octubre de 2014, se analizaron 40 sitios e-commerce chilenos

agrupados en las siguientes categorías:
SECTOR SITIOS WEB ANALIZADOS

Retail generalista 6
Supermercados 6
Tecnología 7
Moda 6
Venta de entradas 5
Venta de cupones 4
Home center 3
Otros 3
TOTAL 40
4
Metodología Distribución por sector de los 40 sitios analizados
Supermercados y venta alimentos

15%
Venta de entradas
Moda 13%
15%
Venta de cupones
10%
Tecnología
Home Center
18%
8%
Otros Retail generalista
Retail generalista 8% Tecnología
Moda
15% Supermercados y venta alimentos
Venta de entradas
Venta de cupones
Home Center
Otros
5
Metodología Elementos analizados
Para el estudio comparativo, la pauta de evaluación se elaboró en base a buenas prácticas en usabilidad, principios
universales de diseño y criterios validados como siendo parte de una buena experiencia de usuario en interfaces digitales.
Algunos criterios considerados:

✓ Disponibilidad del sitio a través de dispositivos móviles.
✓ Existencia de un redireccionamiento 301 (nombre de dominio que funciona sin o con www).
✓ Existencia de una página de error 404 personalizada.
✓ Tiempo de carga de la página de inicio (home) y la página de producto.
✓ Estructura de la página del producto: información exhaustiva sobre precios, cantidad, medio de pago,
productos complementarios, evaluaciones efectuadas por clientes, claridad de los medios de pago,
etc.
✓ Tamaño de la letra en el cuerpo de texto (<body>) de la página del producto.
✓ Visibilidad del carrito de compra en la interfaz.
✓ Facilidad de compra (ej: el sitio permite comprar sin registrarse; en caso de registro, recuerda o no el
contenido del carrito de compras, etc.).
✓ Costo de envío de un producto pequeño en la Región Metropolitana.
✓ Flexibilidad de día y hora para el despacho.
✓ Etc.
La medición del tiempo de carga de la página se realizó con Google PageSpeed Insights y se midió tanto la home como la página
del producto en escritorio y smartphone:
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Para estos fines, se consideró como tarea la búsqueda y la compra de un producto de tamaño pequeño, como un hervidor, una
lámpara de escritorio, un cojín, etc. - según el tipo de sitio y el stock de productos disponibles.
Cuando el sitio tenía una versión adaptada para smartphones, además de la versión escritorio, se analizó el flujo de venta en línea a
través de un dispositivo móvil. 6
FEATUR
ES
OPTIMIZATION
Top 5
UX/UI
AI
7
Top 5 Top 5 sitios experiencia global (escritorio + mobile)
1. dafiti.cl
2. fundoexpedito.cl
3. lider.cl
+ 4. ripley.cl & 3mstore.cl
8
Top 5 Top 5 sitios experiencia m-commerce
E-Commerce en mobile
1. dafiti.cl
2. fundoexpedito.cl
3. 3mstore.cl & lider.cl
4. wados.cl
9
App Móvil Marcas que tienen una aplicación para Android o iOS
11 marcas con app para iOS

35%
12 marcas con app para Android
65%
El “récord” lo tiene Sodimac con 3 apps
para Android y 5 para iOS
Sin app
Con iOS/Android app
FEATUR
ES
OPTIMIZATION
Hallazgos
UX/UI
AI
11
Estudio Hallazgos
Los sitios de moda tienen los mejores resultados generales
La categoría moda es la que tiene el resultado

más alto (dafiti.cl) y también el promedio más
alto, comparado con las otras categorías.
#1
MODA
12
Estudio Hallazgos
Paradójicamente, el sector de la venta de

tecnología es el menos preparado para la
navegación y venta a través de smartphones.
13
Estudio Hallazgos
Así mismo, más del 60% de los sitios analizados

no están optimizados para ser visualizados en
smartphones.
14
Estudio Hallazgos
En cuanto a la facilidad para concretar la

compra, 33% de los sitios permiten comprar sin
registrarse o en modo invitado y sólo 2 de los 40
sitios analizados ocupan tácticas para recuperar
el carrito de compra abandonado.
Hace cosas raras
15
Estudio Hallazgos
Comprar como invitado o sin registrarse

La obligatoriedad del registro y el llenado de formularios son definitivamente unos de los peores enemigos de la
conversión en tiendas e-commerce. En esta ocasión comparamos las 40 tiendas chilenas con estudios similares
realizados en Estados Unidos y Reino Unido:
PERMITEN COMPRAR
MERCADO MUESTRA % FUENTE
COMO INVITADO
Estados Unidos, 2012 10 sitios 8 80% Econsultancy
Estados Unidos, 2014 25 sitios 23 92% Econsultancy
Reino Unido (UK), 2014 30 sitios 11 37% Econsultancy
Chile, 2014 40 sitios 13 33% Usability Chefs
Costo de despacho
• 68% de las tiendas cobran un costo de despacho para la entrega a domicilio.

• El mayor costo de despacho por un objeto pequeño en la Región Metropolitana
se observó en http://www.lapolar.cl/ donde el costo mínimo de envío es de
$6.990.
16
Estudio Hallazgos
Algunos detalles técnicos que tienen impacto sobre la

usabilidad y la experiencia del usuario
Un sitio web, cualquier sea su objetivo de conversión (vender, informar, relacionarse con
clientes, etc.) debería ser accesible al escribir el nombre de dominio con o sin www. Para ello,
es relevante tener un redireccionamiento 301, tal como lo hace el 43% de los sitios
analizados.
El manejo de errores es otro elemento importante y una forma de hacerlo es contemplar una
página 404 personalizada, para compensar por las páginas eliminadas o errores de tipeo a la
hora de escribir la URL. Para saber más, visitar nuestro blog: usabilitychefs.com/blog/
El tiempo de carga de la página también afecta la experiencia del usuario. Una página que
contiene código fuente e imágenes poco optimizadas será más difícil de acceder por el
navegador, lo que generará la percepción de lentitud pudiendo ser frustrante para el usuario.
17
Estudio Hallazgos
Características de la interfaz
Para facilitar la lectura en pantalla se recomienda ocupar una fuente de mínimo 16 pixeles.
En el estudio realizado por UsabilityChefs, se tomó como muestra el texto que constituye el cuerpo (<body>) de la
página de presentación / ficha de cada producto, donde se encontró que la mitad de las interfaces analizadas no
facilitan la lectura en pantalla. Así mismo, se observó que gran parte de los sitios e-commerce tienden a dar más
espacio a la imagen de producto que a la descripción de sus características.
Tamaño adecuado de la fuente para lectura en pantalla v/s La realidad
22: A a B b C c D d E e F f G g
3%
47% 50%
Menos de 12 px
10: A a B b C c D d E e F f G g Entre 12 y 15 px
16 px y +
18
FEATUR
ES
OPTIMIZATION
Resultados por sector

UX/UI
AI
19
Brechas por sector
Sector con mejor

promedio
Supermercados
Sectores con
mejor resultado
1. Moda
2. Supermercado
3. Retail generalista
En el segmento home center y venta de cupones se observan niveles similares entre

los sitios, es decir poca diferenciación o ninguno que sea sobresaliente.
Por el contrario, en moda, supermercados y tecnología. se observa una diferencia
importante entre el mejor sitio del segmento y el promedio.
20
Resultados por sector Retail generalista
Sólo 2/6 sitios del retail generalista están optimizados

para ser usados en smartphones.
En general, se comportan más bien como

catálogos de productos que emplean pocas
tácticas de e-commerce, como por ejemplo enviar
mensajes para recordar el carrito de compra
abandonado o incentivar que los clientes que ya
compraron evalúen proactivamente los productos.
6 sitios web analizados Costo de despacho Notas:

• No se incluyó en el análisis
www.abcdin.cl www.hites.cl ya que, aunque
pareciera ser un catálogo e-
www.corona.cl commerce, no tiene
www.falabella.cl El costo de despacho para un
incorporado el pago en línea.
www.lapolar.cl objeto pequeño (ej: hervidor) en • Al realizar una verificación en
una comuna de la Región los primeros días de
www.paris.cl Preparadas
noviembre, observamos que
Metropolitana es idéntico en 6 de
www.ripley.cl las 7 tiendas ($2.990) , y mucho para de
la versión mobile móvil
mayor en lapolar.cl ($6.990). falabella.cl dejó de funcionar.
21
Resultados por sector Supermercado y venta de alimentos
5/6 sitios de supermercados y venta de alimentos están

optimizados para ser usados en smartphones.
6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia
www.lider.cl
www.tottus.cl www.fundoexpedito.cl
www.jumbo.cl Dos de los 6 supermercados en
www.ensucasa.cl línea ofrecen envío gratuito en la
RM para compras mayores a un Es el sitio que ofrece la
www.telemercados.cl monto determinado ($10.000, mejor experiencia de
$18.000 respectivamente para
www.fundoexpedito.cl ensucasa.cl y fundoexpedito.cl). compra en la categoría.
22
Resultados por sector Tecnología
Paradójicamente, ninguno de los sitios web dedicados

a la venta de productos de tecnología está optimizado
para la navegación y la venta a través de smartphones.
7 sitios web analizados Costo de despacho
www.dell.com/cl
www.wei.cl
www.linio.cl
El costo de despacho para un
store.sony.cl objeto pequeño
www.hponline.cl (ej: notebook) en una comuna de la
www.maconline.cl Región Metropolitana varía desde
los $2.000 hasta los $5.898.
www.pcfactory.cl
23
Resultados por sector Moda
2/6 no cobran por despacho independientemente del valor de la

compra. 3/6 ofrecen el envío gratuito a partir de cierto monto de
compras.
Todos los sitios tienen una página de error 404 personalizada.
En un contexto muy competitivo, todos los sitios ocupan una variedad

de tácticas para incentivar la compra en línea y la recuperación del
carrito de compra abandonado.
Varios tienen una estrategia de retargeting.
El emailing puede ser considerado abusivo algunos llegando a enviar

más de un email diario.
6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia
www.adidas.cl
www.bataclub.cl www.dafiti.cl
www.dafiti.cl Dos de los 6 supermercados en
www.fashionspark.com línea ofrecen envío gratuito en la
RM para compras mayores a un Es el sitio que ofrece la
www.viaunochile.com monto determinado ($10.000, mejor experiencia de
$18.000 respectivamente para
www.wados.cl ensucasa.cl y fundoexpedito.cl). compra en la categoría.
24
¿Qué tipo de error penalizamos?
25
Precio del producto difícil de identificar a primera vista
26
Control y manejo de errores
Imposible registrarse, sin que el sistema comunique la razón.
27
Sobrecarga de información y ruido visual
Demasiados elementos compitiendo a nivel visual
28
Sobrecarga de información y ruido visual
En una pantalla como la que sigue , es complejo encontrar un elemento determinado como el carro de
compras o el login.
29
Ruido visual
El exceso de alineaciones genera una percepción de desorden que hace la lectura en la pantalla, más
compleja.
30
Información insuficiente sobre el producto
Ficha del producto limitada.
31
Formularios complejos con falta de alineamientos
Más allá de la gran cantidad de campos, que puede ser un elemento de desmotivación para un usuario, un
formulario de fácil uso debiese tener un alineamiento de los campos que facilite la lectura y, que cuando
corresponde, una agrupación de campos en sus secciones (ej: Datos Personales, Dirección, etc).
32
Formularios excesivamente largos
Considerando que el usuario está a un clic de cerrar la página y continuar navegando en otro sitio web, es
muy probable que al encontrar formularios con una cantidad excesiva de campos, abandone el proceso y no
vuelva más.
33
Relevancia del contenido en el contexto de la búsqueda
En la siguiente pantalla se filtró por “Electrodomésticos” y los primeros resultados siguen siendo los
smartphones.
34
Navegación poco intuitiva
La interfaz no usa patrones de diseño que apuntan a lo que el usuario ya sabe o está acostumbrado a hacer,
dado que navega en otras interfaces.
En la siguiente pantalla, la ubicación del mensaje de bienvenida (que permite saber si el login funcionó o no y
si el usuario está identificado enel sistema) es poco intuitiva. Este debería estar ubicado arriba a la derecha.
35
Cambio de navegación
El menú es un elemento importante de la navegación que debería ser constante en el sitio.
36
Buscador deficiente o que no indexa toda la información relevante del sitio
37
¿Qué valoramos?
38
Formularios claramente estructurados y con un flujo visual claro
39
Página de error 404 personalizada
40
Información transparente y flexibilidad
41
Interfaz de compra clara, sin ruido visual
42
Flujo visual indicando los pasos necesarios para comprar
43
Tácticas para aumentar la conversión
El uso de cupones de descuento o el envío gratuito para compras de un valor superior a un monto
determinado son sólo dos de las tácticas utilizadas por las tiendas online para aumentar la conversión.
44
Hacer uso del sentido de urgencia, creando una percepción de rareza (“queda un sólo producto”), es otra
táctica común.
45
Envío de alertas personalizadas cuando un producto que ya no se encuentra en stock, volverá a estar
disponible.
46
Cuando el usuario puede ser identificado, enviar un recordatorio de carro de compras abandonado no debería
ser una tarea muy complicada
47
Buenas prácticas
48
2
En el proceso de vitrineo en Internet, todos están a un clic de cerrar la

ventana y abandonar la compra. Las distracciones - sonó el teléfono,
hay que salir a almorzar, te llegó un correo, etc. - son múltiples y las
tiendas e-commerce deben manejar el rescate de un cliente potencial
Comparar con los sitios (....) que empiezan a enviar emailings promocionales una vez que el
usuario te inscribió. Cuando se trata de ser relevante, el correo recordatorio de carrito de compra
abandonado es mucho más atingente que el resto que llega a ser muy invasivo o hasta lo podemos
considerar SPAM.
49
50
www.usabilitychefs.com

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Un estudio de:

En el marco del Día Mundial de la Usabilidad, evento

Durante el mes de octubre de 2014, se analizaron 40 sitios e-commerce chilenos

SECTOR SITIOS WEB ANALIZADOS

Supermercados y venta alimentos

Algunos criterios considerados:

11 marcas con app para iOS

Los sitios de moda tienen los mejores resultados generales

La categoría moda es la que tiene el resultado

Paradójicamente, el sector de la venta de

Así mismo, más del 60% de los sitios analizados

En cuanto a la facilidad para concretar la

Hace cosas raras

Comprar como invitado o sin registrarse

Estados Unidos, 2012 10 sitios 8 80% Econsultancy

Estados Unidos, 2014 25 sitios 23 92% Econsultancy

Reino Unido (UK), 2014 30 sitios 11 37% Econsultancy

Chile, 2014 40 sitios 13 33% Usability Chefs

• 68% de las tiendas cobran un costo de despacho para la entrega a domicilio.

Algunos detalles técnicos que tienen impacto sobre la

Tamaño adecuado de la fuente para lectura en pantalla v/s La realidad

Resultados por sector

Sector con mejor

En el segmento home center y venta de cupones se observan niveles similares entre

Sólo 2/6 sitios del retail generalista están optimizados

En general, se comportan más bien como

6 sitios web analizados Costo de despacho Notas:

5/6 sitios de supermercados y venta de alimentos están

6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia

Paradójicamente, ninguno de los sitios web dedicados

7 sitios web analizados Costo de despacho

2/6 no cobran por despacho independientemente del valor de la

Todos los sitios tienen una página de error 404 personalizada.

En un contexto muy competitivo, todos los sitios ocupan una variedad

Varios tienen una estrategia de retargeting.

El emailing puede ser considerado abusivo algunos llegando a enviar

6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia

En el proceso de vitrineo en Internet, todos están a un clic de cerrar la

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