Actividad de aprendizaje

Actividad 3 - Evidencia 2: “Investigación de mercado”

Teniendo en cuenta el producto o servicio seleccionado para el proceso de exportación

“Método de selección de ideas” realizado en la actividad de aprendizaje y basados en las
lecturas anteriores

1. Objetivo de los indicadores.

2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos.
3. Definir los factores críticos de éxito (FCE).
4. Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito (FCE).
5. Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.
6. Diseñar la medición.

1. Objetivo de los indicadores.

Principios básicos de formulación de objetivos

– Los objetivos de marketing se sujetarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, medibles, y responder al esfuerzo o estrategia comercial.

Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de acción
(aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado clave y un plazo
de ejecución.
Componentes de un objetivo: Los componentes mínimos que se deben tener en cuenta al
redactar un objetivo son:
 Un atributo, es decir una dimensión específica que lo define.
 Una escala de medida
 Una norma o un umbral
 Un horizonte temporal

Ejemplo:
DESEO Mejorar la rentabilidad.
OBJETIVO
Atributo Rentabilidad
Escala de Tasa de rentabilidad neta de la inversión en activos
medida
Rango o umbral 10% (Se supone que en este sector industrial, el estándar o “norma” es
inferior al umbral fijado), es decir se debe fijar respecto al desempeño
del sector
Horizonte Un año
Objetivo Mejorar la rentabilidad neta de la inversión en activos fijos en un 10%
redactado en el término de un año

Ejemplos de objetivos para el área de mercadeo.

Posicionamiento:
 Alcanzar una participación de mercado en el segmento objetivo del 15% en el primer
año de operación del negocio.
 Incrementar la participación en el mercado actual en un 10% en los próximos 12
meses.

Ventas:
 Alcanzar como mínimo un volumen de venta de 1 tonelada semanal con destino al
mercado alemán al finalizar el año 2018.
 Incrementar el volumen de ventas para el 2017 en un 5% respecto a los volúmenes
comercializados en el año 2016.

Cobertura y penetración en el mercado

 Alcanzar una codificación del producto el 30% de los supermercados establecidos en la
ciudad de Toronto en el primer año de operación del negocio.
 Obtener pedidos efectivos del producto el 80% de los supermercados donde se ha
codificado el producto en el término de 12 meses.

2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos.

Para el desarrollo de esta evidencia y apoyándonos en el material de estudio, se considerará
las 4 estrategias básicas de un plan de mercadeo, las cuales corresponden a:
 Producto/servicio
 Plaza
 Promoción
 Precio
La ventaja competitiva, clave en el Plan de Mercadeo, es algo que tiene nuestro producto,
del que carece nuestra competencia y que perciben nuestros consumidores, además de
proporcionarles beneficio y satisfacción. Este “valor percibido” es el posicionamiento que
el cliente atribuye a la utilidad del producto a través de la percepción que recibe de los
distintos atributos que lo componen.

La ventaja diferencial reside en lo que “quiere el cliente” y sin ella no se puede tener éxito.

La estrategia y las tácticas del Plan de Marketing deben estar orientadas a la demostración
de nuestra ventaja diferencial al consumidor, frente a la oferta de la competencia.

La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de los atributos

relacionados con:
 Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos, duración, fiabilidad,
estilo.
 Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago.
 Plaza: Distribución, puntos de ventas, canales, fuerza de venta, comodidad, entrega
rápida, instalación, información, profesionalidad, etc.
 Promoción: imagen, publicidad, mensaje, información, comunicación, ofertas.

PRODUCTO/SERVICIO:
 Atraer a los posibles clientes con características que sean ventajosas (desempeño,
originalidad, valores agregados)
 Ofrecer nuevas características: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso,
mejor calidad, mayor eficiencia
 Hacer que los producto sean compatible con otros relacionados
 Asegurarse que su producto está dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que
lo satisface plenamente.

PLAZA:
 Facilitar la compra a los clientes, la obtención de información o asistencia técnica, la
solución de problemas, el uso.
 Modificar su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores.
 Organizar servicios de atención al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su
personal; coloque a disposición de los clientes un servicio especial de orientación.
 Vender productos o servicios de manera directa
 Aumentar la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con
necesidades particulares.

PROMOCION:
 Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.
 Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el
caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras
gratis por correo o algún otro medio.
 Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover
dicho producto.
 Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros
consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que los
clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones
 Comunicación: Medios impresos, Radio, Televisión, Directa puerta a puerta, Internet
 Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando
se apoyan unos en otros.

PRECIO
 Penetración: Con precios por debajo del valor de mercado con el objetivo de crear
atracción y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos de
nuevo lanzamiento.
 Alineamiento: Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el
mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los
clientes le dan.
 Selección: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y
del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artículos de lujo
o exclusivos suelen estar promocionados mediante de este tipo de práctica de
marketing.
 Ofrecer valor pero asegurándose que el precio sea equivalente al nivel de calidad
 Evaluar la oferta de la competencia
 Ofrecer valores especiales
 Ofrecer incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios
 Alentar a los consumidores a usar una combinación más favorable de
productos/servicios
 Número de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos.
 Porcentaje de visitas recibidas desde resultados de búsqueda orgánicos respecto al total
de visitas.
 Número de visitas recibidas desde campañas de pago por clic.
 Porcentaje de visitas recibidas desde campañas de pago por clic respecto al total de
visitas.
 Precio medio de cada visita respecto a visitas provenientes de campañas de pago.

3. Definir los factores críticos de éxito (FCE).

Los factores críticos de éxito son puntos clave que, cuando están bien ejecutados, definen y
garantizan el desarrollo y crecimiento de una empresa y su negocio, logrando sus objetivos.

Por el contrario, cuando estos mismos factores se pasan por alto o se ignoran, contribuyen
al fracaso de la organización.

Ejemplos:

Estrategia Factores críticos de éxito (FCE).

Producto  Líneas de productos y servicios
 Calidad del producto
Plaza  Conocimiento del mercado.
 Experiencia en canales de distribución y logística.
 Ubicación puntos de ventas
 Fuerza de ventas
 Tiempos de entrega del producto
Promoción  Imagen corporativa.
 Experiencia en campañas promocionales.
Precio  Experiencia en control de costos.
 Relación con los proveedores.
4. Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de
éxito (FCE).
Indicadores de Gestión
Los indicadores son necesarios para poder mejorar; lo que no se mide no se puede
controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar, por tanto es necesario crear
indicadores para:
 Poder interpretar lo que está ocurriendo
 Tomar medidas cuando las variables se salen de los límites establecidos
 Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias
en el menor tiempo posible.

Tipos de indicadores
 Indicadores de cumplimiento: Indican el grado de consecución de tareas y/o trabajos.
 Indicadores de evaluación: Están relacionados con los métodos y por lo tanto ayudan a
identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
 Indicadores de eficiencia: Indican el tiempo y los recursos invertidos en la consecución
de tareas y/o trabajos.
 Indicadores de eficacia: Indican capacidad o acierto en la consecución de tareas y/o
trabajos.
 Indicadores de gestión: Permiten administrar realmente un proceso.

Algunas Medidas de desempeño

Se pueden medir aspectos relacionados con:
 PARTICIPACIÓN (ventas): Por producto, por cliente, por línea, por región
 IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto, de los distribuidores, de la fuerza
de ventas.
 PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÓN: Minoristas, mayoristas, directamente.
 Nivel de recordación de la marca
 Precio promedio al por menor de nuestro producto.
 Porcentaje de clientes actuales que probablemente repetirán - satisfechos
¿QUE ES UN INDICADOR?
Relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación y
las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto a
objetivos y metas previstos e influencias esperadas.

Indicadores de EFICACIA: Relacionados con aspectos externos (cliente), alcanzan o no

alcanzan resultados, maneja diferentes variables
Ejemplo: Para evaluar la eficacia de un vendedor
(Ventas realizadas por semana_____ x 100
Visitas realizadas por semana clientes)

Indicadores de EFICIENCIA: Relacionados con aspectos internos, son mejores o peores

que algo (relativos), dados en unidades producidas por recursos utilizados con respectos a
lo esperado, orientados al manejo de los parámetros de los procesos
Manejan la misma variable

Ejemplo: Para evaluar la eficiencia de un vendedor

Visitas realizadas por semana * 100
Visitas esperadas por semana

Estrategia Posibles indicadores

Ventas generales Ventas__ efectivas en el mes
Ventas planeadas para el mercado

Producto Ventas del producto en el mes

Ventas totales de la empresa en el mes
Plaza Puntos de venta donde se distribuye el producto
Puntos de venta potenciales para comercializar el producto

Promoción Número de llamadas de prospección realizadas a posibles clientes por semana

 Número de llamadas programas para la semana

Número de vistas cerradas válidas con decisión de compra por mes.

Número de visitas realizadas por mes

Número de pedidos, ventas u operaciones cerradas por mes

Número de contactos a clientes potenciales por mes

Precio Precio del producto de la empresa

Precios promedio del producto de la competencia

Otros ejemplos de indicador y medidición

Cobertura de Distribución
Se puede utilizar para ver cómo se está cubriendo el mercado objetivo.
Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para hacer los
sistemas de distribución y venta más eficientes.
Métodos básicos para gestionar y analizar la cobertura:
Indicador Medición
Punto de venta a los que se está llegando con el producto
Cobertura del canal=
Puntos de venta a los que se puede llegar

Canal de distribución:
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse para
asignar presupuesto y recursos para la comercialización
Indicador Medición
Peso del canal (en función de Ventas del canal
las ventas) = Ventas totales

Amplitud del canal

Indicador Medición
Amplitud del canal= Referencias que se comercializan a través de ese canal
 Total referencias que maneja la empresa

Eficiencia de área de ventas

Indicador Medición
Referencias que se comercializan a través de ese canal
Amplitud del canal=
Total referencias que maneja la empresa

Costo de visita
Indicador Medición
Gastos de visitas
Costos de visitas =
Número de visitas efectivas

Nuevos clientes
Indicador Medición
Número de nuevos clientes Nuevos clientes en el periodo
por periodo= Número total de clientes potenciales en el segmento objetivo

Costos de fuerza de venta

Indicador Medición
Costo de la fuerza de ventas
Costo de fuerza de ventas
Ventas totales

Indicador Medición
Costo de la fuerza de ventas
Costo de fuerza de ventas
Gastos de ventas

Costo de Publicidad
Indicador Medición
Costo de la publicidad
Costo de publicidad Ventas totales

Indicador Medición
Costo de la publicidad
Costo de publicidad
Gastos de ventas
Eficacia de Publicidad
Indicador Medición
Costo de la publicidad
Eficacia de Publicidad
Valor de incremento en las ventas

5 Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada

indicador.
Cada umbral se expresa por lo general como un porcentaje del rango del indicador.
Decida los valores reales del indicador que serán los puntos de umbral.
Calcule el porcentaje equivalente de cada punto tal como se indica a continuación:
Ejemplo
Umbral (%)
El valor mínimo del indicador.
Umbral mínimo 5%
El valor máximo del indicador.
Umbral máximo 10%
EJEMPLO:

Objetivo de Plan de Mercadeo: Colocar en el mercado 1 tonelada de aguacate has por

semana en el término del primer año de operación del negocio.
Estrategia Acciones de Factores Establecer Rango Diseño de la medición
de Mercadeo claves de indicador
Mercadeo éxito
Precio Descuento del Precio Costos de 5% Valor del descuento del 5%
5% en el valor equivalente a descuento _________________________
de las compras los precios Total de gastos de ventas
de los
competidores
Plaza Codificar el Oportunidad Cobertura 25%- Supermercados en los que se ha
aguacate has en la entrega de 30% codificado el producto
al menos en el mercado _________________________
25 % de los Supermercados existentes en la
supermercados ciudad
de la ciudad
de Toronto
Producto Agregar Garantizar Costo de 2% - Costo de los folletos entregados
folletos de un producto valor 5% _________________________
preparación de fresco de agregado Ventas realizadas
platillos a base buena
de aguacate calidad
Promoción Asignar una Experticia de Eficiencia 25% Número de clientes con pedidos
fuerza de la fuerza de de la efectivos
ventas de 3 ventas en la fuerza de Número de clientes visitados
personas para negociación ventas
visitar a con grandes
clientes superficies
potenciales