FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Código-Materia: 03202 Política de precios

Requisito:
Programa – Semestre:
Período académico:
Intensidad semanal:
Créditos:
02544 Semiología y retórica publicitaria
03098 Comportamiento del consumidor
03141 Introducción a la publicidad
03149 Investigación cuantitativa de mercados
Mercadeo y Publicidad Internacional, Semestre 8
2019 2
3 horas
3

Objetivos

General:

Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de definir, explicar y aplicar las estrategias y tácticas
de precio y aplicarlas en una simulación.

Terminales:

Al finalizar el semestre y dada una situación real o hipotética, el estudiante estará en capacidad de:
• Analizar el umbral de rentabilidad de las ventas en situaciones específicas y tomar decisiones
respecto a la política de fijación de precios, volúmenes a vender, cuyo objetivo sea el mantener la
rentabilidad del negocio.
• Analizar la sensibilidad al precio de los productos/servicios, desde la perspectiva del consumidor y
tomar decisiones respecto a la política de precios a seguir.
• Diseñar estrategias y tácticas de fijación de precios.

Específicos

De formación académica:

Unidad 1: Fijación estratégica de precios

El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de:

• Definir las diferentes maneras de fijar el precio.

Unidad 2: Costes

El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de.

• Explicar cómo estimar los costos relevantes en el momento de la fijación de precios.
• Explicar el margen de contribución y su efecto en la estrategia de fijación de precios.
• Explicar el papel de los costos en la fijación de precios.

Unidad 3: Análisis financiero

El estudiante al finalizar la unidad 3 estará en la capacidad de:

• Hacer un análisis del umbral de rentabilidad de las ventas.

Política de precios Página 1 de 5

Unidad 4: Consumidores

El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de:

• Hacer un análisis del valor económico.
• Hacer un análisis de los factores que influyen en la percepción de valor.
• Diseñar una estrategia de segmentación con base en el valor percibido.
• Hacer un análisis de la sensibilidad al precio.

Unidad 5: Competencia

El estudiante al finalizar la unidad 5 estará en la capacidad de:

• Hacer un análisis de reacción meditada ante un ataque de la competencia vía política de precios.

Unidad 6: Estrategia de fijación de precios

El estudiante al finalizar la unidad 6 estará en la capacidad de:

• Diseñar una estrategia de marketing en función del valor.

Unidad 7: Fijación de precios en función del ciclo de vida

El estudiante al finalizar la unidad 7 estará en la capacidad de:

• Establecer el precio de un bien según la etapa de ciclo de vida de la categoría de producto y la
etapa por la que esté atravesando la marca.

Unidad 8: Ventas y negociación en función del valor

El estudiante al finalizar la unidad 8 estará en la capacidad de:

• Identificar los tipos de compradores y sus estrategias de negociación.
• Establecer los precios en función del valor por la fuerza de ventas.

Unidad 9: Fijación de precios por segmento del mercado

El estudiante al finalizar la unidad 9 estará en la capacidad de:

• Establecer el precio de un bien para diferentes segmentos del mercado.
• Diseñar una estrategia integrada de precios.

Unidad 10: Fijación de precios en el marketing mix

El estudiante al finalizar la unidad 10 estará en la capacidad de:

• Establecer el precio por línea de productos.
• Establecer el precio como herramienta de promoción.

Unidad 11: Estrategia de canal

El estudiante al finalizar la unidad 11 estará en la capacidad de:

• Definir la estrategia de precios por canal.
• Determinar los precios mínimos y máximos de venta.

Unidad 12: Ventajas competitivas

El estudiante al finalizar la unidad 12 estará en la capacidad de:

• Definir la ventaja competitiva por costos.
• Definir la ventaja competitiva por superioridad del producto.

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Unidad 13: La medición del valor percibido y de la sensibilidad al precio

El estudiante al finalizar la unidad 13 estará en la capacidad de:

• Establecer el precio con base en una mayor rentabilidad.
• Formular procedimientos y medir el valor percibido y la sensibilidad al precio.

Unidad 14: Ética y ley

El estudiante al finalizar la unidad 14 estará en la capacidad de:

• Conocer las restricciones éticas a la fijación de precios.
• Conocer el marco legal para la fijación de precios.

De formación en valores y capacidades:

Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores,
así como de desarrollar estas capacidades:

• La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que

constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota.
• La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase
(que muchas veces no coinciden con la propia opinión).
• La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
• La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya
desarrollados.
• La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la
solución de un problema planteado.
• La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.

Metodología

El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido.

El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto
implica mucho más que una lectura previa a la clase.
En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los
mismos estudiantes.
Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos
adquiridos en la materia.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las
actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan.

Actividades del estudiante

Antes de la clase:

Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los
temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y
aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad.
Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración
conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un
caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito
antes del inicio de cada clase.

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Durante la clase:

Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o
el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo
de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de
cada unidad.
Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base
para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de
problemas.

Después de la clase:

El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para
reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.

Evaluación

EVALUACIÓN VALOR CARÁCTER UNIDADES QUE SEMANA EN QUE

PORCENTUAL CUBRE SE REALIZA
Exámenes cortos y 15 Individual Generalmente
tareas semanal
Examen parcial 1 20 Individual (Desde la unidad 1 6
hasta la 5 inclusive)
Examen parcial 2 20 Individual (Desde la unidad 6 11
hasta la 9 inclusive)
Examen parcial 3 20 Individual (Desde la unidad 10 16
hasta la 14 inclusive)
Simulación 25 Individual (Desde la unidad 1 16
hasta la 14 inclusive)
TOTAL 100

Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta:

• Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de
prepararse para cada evaluación.
• La nota definitiva corresponde al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de
acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.

Bibliografía

Libro guía:
• Thomas T Nagle y Reed K Holden; Estrategia y Tácticas de precios, una guía para tomar
decisiones rentables. 3ª. edición. Pearson – Prentice Hall.

Simulación:
• Universal car pricing simulation.

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Cronograma

SESIÓN TEMA ACTIVIDADES SESIÓN

1 Introducción Estudio libro guía capítulo 1 1

Fijación estratégica de precios

2 Costes Estudio libro guía capítulo 2 2

3 Análisis financiero Estudio libro guía capítulo 3 3

4 Consumidores Estudio libro guía capítulo 4 4

5 Competencia Estudio libro guía capítulo 5 5

6 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 1 6

7 Estrategia de fijación de precios Estudio libro guía capítulo 6 7

8 Fijación de precios en función del ciclo Estudio libro guía capítulo 7 8

de vida

9 Ventas y negociación en función del Estudio libro guía capítulo 8 9

valor

10 Fijación de precios por segmento del Estudio libro guía capítulo 9 10

mercado

11 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 2 11

12 Fijación de precios en el marketing Estudio libro guía capítulo 10 12

mix

13 Estrategia de canal Estudio libro guía capítulo 11 13

14 Ventajas competitivas Estudio libro guía capítulo 12 14

15 La medición del valor percibido y de la Estudio libro guía capítulo 13

sensibilidad al precio 15
Ética y ley Estudio libro guía capítulo 14

16 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 3 16

17 EVALUACION SIMULACIÓN 17

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