THE FASHION CHANNEL – CASO 1

Sergio Leonardo Garcia Gomez

David Velasquez Albarracin
Anderson Fabian Vargas

Julio 25 de 2019

Colegio de Estudios Superiores de Administración

Fundamentos de Mercadeo
The Fashion Channel es un canal exclusivo de moda, el cual ha empezado a tener una baja
en el rating, por esta razón es imperante realizar un análisis del mercado y los clientes,
teniendo en cuenta el contexto del caso. En segundo lugar, se podrá analizar los segmentos
que conforman el rating actual de TFC logrando ver los pros y contras de cada uno de estos.
Y por último dar una recomendación o replantear la estrategia que Dana Wheeler,
vicepresidente de marketing ha elaborado para aumentar la audiencia del canal.

El contexto actual del canal muestra el crecimiento de una competencia por parte de CNN y
Lifetime. Hay que tener en cuenta que estos dos canales no tienen una transmisión 24/7 en
contenido de moda como si lo tiene TFC. Por otro lado, CNN comienza a entregar grandes
números en audiencia de hombres, y Lifetime obtiene muchos anuncios de compras al
obtener datos demográficos más atinados a una población femenina mas joven. El mercado
en general muestra una creciente competencia, que esta construyendo su audiencia
apuntándole a un segmento más arriesgado, lo cual le esta dando resultados. TFC al tener
un contenido audiovisual 24/7 pensaría abarcar todos los segmentos de población, lo cual
no esta ocurriendo.

Los clientes y audiencia de este tipo de canales suelen ser mujeres, pero es impresionante el
interés que en los últimos años han tenido los hombres por verse bien respecto de su
vestimenta. Esto genera una amplia posibilidad de transformar el contenido de la
programación de TFC, lo cual se entrará a analizar de fondo mas adelante.

En segundo lugar, es importante destacar los distintos segmentos que surgieron de la

audiencia de TFC. Por un lado, encontramos los Fashionistas, los cuales presentan mayor
interés por la moda desde todas sus aristas, desde ver un canal de televisión, hasta ir de
compras y analizar que es lo que más les conviene, se puede decir que es el segmento por el
cual fue creado TFC. Por otro lado, tenemos los planificadores y los compradores, que, si
bien no son tan apasionados como los Fashonistas, si están al tanto de lo que pasa en el
mundo de la moda. Lo mas importante de este grupo en específico es el interés por comprar
lo que les genera un real interés, tendiendo en cuenta la tendencia del momento. En tercer
lugar, encontramos a los analistas de situaciones, los cuales solo compran lo que necesitan
en el momento requerido, no están conectados directamente con las tendencias, solo les
importa lo justo y necesario. Y, por último, encontramos una población más básica que no
le importa mucho como vestirse, y mucho menos ir de compras.

Teniendo en cuenta los anteriores segmentos, es importante analizar el comportamiento de

las personas que solo compran por necesidad para ocasiones precisas y, los que ni siquiera
tienen el deseo de combinar las prendas que visten. Es de entender que las necesidades o
deseos de unos, no serán iguales a los de otros, y es por esta razón que se debe ampliar es
espectro de lo que realmente se esta presentando en TFC. Muchas veces la moda tiende a
estar descontextualizada para la clase media, y es la principal razón que genera el desinterés
de muchas personas, por lo anterior es importante replantear el concepto de moda que se
esta mostrando en TFC, ya que transmitir 24/7 es un gran reto para un canal que maneja un
tema tan sensible y polémico.

Frente al caso planteado es Dana Wheler hace mención de unas estrategias, donde en
principio quiere abarcar todos los segmentos, lo cual genera una suerte de éxito o fracaso,
por el costo de la operación. En segundo lugar, se pretende atacar solo el segmento de los
Fashionistas siendo este solo de mujeres que correspondan a una edad de 18 a 34 años,
teniendo en cuenta que esto aumenta el CPM de los anuncios, pero solo se estaría
abarcando el 15% de los hogares que cuentan con cable. Y, por último, Wheler quiere
optar por atacar el segmento de los Fashionistas y compradores/planificadores, siendo estos
los dos segmentos de mayor interés donde podremos abarcar una población masculina.

La recomendación para Dana Wheler y el TFC, es:

1. Realizar un estudio demográfico, para determinar que segmentos sintonizan TFC y

en qué horas del día, Con esto podremos determinar que contenido se esta
mostrando a los distintos segmentos, teniendo en cuenta sus edades y el interés que
pueden llegar a tener por la moda.
2. Teniendo en cuenta el punto anterior, será menester determinar que tipo de anuncios
deben presentarse, y en qué momento del día. Con lo anterior, se podrá ser mas
atinado hacia el publico objetivo del cual se quiere presentar el anuncio.
3. Por último, es imprescindible generar una campaña en redes sociales, para que la
población tenga interacción directa con el contenido de TFC, y de esta forma
aumentar su número de espectadores y la percepción de la calidad del contenido.
Por otro lado, se podrá generar un contenido que se adapte mas a la vanguardia de la
tecnología, generando mayor inclusión frente al tema de la moda.