03 Comportamiento Consumidor PDF

Curso: Marketing
Módulo 3: El Comportamiento del Consumidor
“Perder un cliente nos puede tomar 5 segundos, recuperarlo nos puede tomar una vida o
morir como empresa en el intento”
Gustavo Morelli
En Marketing sabemos que antes de realizar cualquier acción que tenga que ver con el
mercadeo debemos identificar cuáles son las necesidades del consumidor, buscar una
oportunidad en un negocio que no ha sido explorado y, si ya existe ese negocio,
buscar ser más competitivos.
Una vez que hemos identificado esa necesidad procedemos a mostrar al consumidor
el producto para que, por iniciativa propia, tome decisiones de compra teniendo en
cuenta si dicho producto cumplirá con esa satisfacción deseada.
1.- Las Necesidades
Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando esta carencia se

hace muy intensa, nuestro organismo la convierte en una
necesidad. Por tanto, podemos definir que la necesidad es
una carencia sentida y transmitida por el cerebro y tiene
una raíz biológica, es decir, que está condicionada por el
medio social, y es por este motivo que lo que se considera
necesario en un país o en una cultura puede no tener ninguna importancia en otro.
Estas carencias se transformarán en necesidades dependiendo de la resistencia de

cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de las mismas.
Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 5

Curso: Marketing
Las necesidades están en el individuo sin que exista previamente ningún bien
destinado a satisfacerlas. Estas necesidades pueden ser modificadas por la cultura,
pero a decir de muchos autores no pueden ser creadas ni anuladas.
El Marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por
tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que
puedan surgir.
HAMBRE
El individuo El Marketing crea

siente una productos para
carencia. satisfacer estas
necesidades.
Desde el punto de vista del Marketing, las necesidades constituyen la base del
posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que
un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán entonces las
necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y la comunicación de la
empresa, y podemos definirla, de manera genérica, como:
Necesidad

“Un sentimiento de privación o ausencia con respecto a una satisfacción vinculada a
las necesidades humanas”.

Curso: Marketing
2.- Clasificación de las Necesidades
Como es de suponer existen necesidades para cada tipo de situación de la vida de

una persona, ya sea de manera expresa o de manera latente, las cuales únicamente
mencionaremos para formarnos una idea de ellas.
2.1.- Clasificación según su forma de creación
Necesidades Son las que nacen con el individuo y se

Verdaderas desarrollan con el tiempo.
Necesidades Son las creadas por la sociedad, en donde

Falsas encontramos a las empresas.
2.2.- Clasificación según su valor
Necesidades Son las que llegamos a experimentar sin

Absolutas . importar la situación de los demás. Son
necesidades saturables.
Son aquellas que nos brindan un efecto de

Necesidades superioridad frente a los demás. Estas
Relativas necesidades son insaciables debido a que
cuando un individuo satisface una de
ellas, siempre querrá más.

Curso: Marketing
2.3.- Clasificación según su interés
Son las básicas como el alimento, la

Necesidades
vivienda, el abrigo, la seguridad, entre
Físicas
otras.
Necesidades Son las que nacen por estar en contacto

con el entorno, como la necesidad de
Sociales
afecto, pertenencia, etc. (A. Maslow).

Curso: Marketing
3.- Las Necesidades y el Consumidor
Anteriormente mencionamos la interrelación que existía entre el consumidor y las

necesidades, y también dijimos que toda empresa que busque sobrevivir en un
mercado tan competitivo debe conocer las necesidades del consumidor y buscar la
mejor manera de satisfacerlas, en el menor tiempo posible.
En la actualidad el consumidor se ha vuelto más exigente y tiene

cada vez más necesidades que desea satisfacer; además de las
necesidades básicas y elementales como el agua, la luz, el
alimento; a ellas se han sumado otras secundarias, pero que son
tan importantes como las primera, por ejemplo el vestido, el trabajo,
el afecto, el descanso, el progreso, la libertad, la seguridad, la
educación, entre otras.
Podemos decir que en el transcurso de los años el consumidor y sus necesidades han
sufrido cambios significativos. Pensemos un momento si las necesidades que hoy
manifestamos son las mismas que tuvieron nuestros padres o nuestros abuelos:
definitivamente no son las mismas. Hoy en día necesitamos adquirir muchos más
productos para sentir que estamos satisfechos y que hemos accedido a una calidad de
vida mejor.
Es en la búsqueda de esta
calidad de vida que nos
convertimos en consumidores.
Al igual que nosotros, los clientes cada vez son más exigentes en cuanto a lo que les
ofrece un producto o servicio, por lo que ahora sus necesidades se corresponderán
con tres expectativas de calidad:

Curso: Marketing
F La calidad requerida: corresponde a los atributos indispensables que el cliente

pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus
términos para satisfacerlas.
F La calidad esperada: se refiere a aquellos atributos del bien que complementan
los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y
que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
F La calidad potencial: son las posibles características del bien que desconoce el
cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.
Ejemplo:
Calidad Requerida: Calidad Esperada:

Capacidad. Cable retráctil.
Potencia. Garantía de 2 años.
Material. Servicio post-venta.
Etc. Etc.
Calidad Potencial:
Apoyo a la ecología.
Mejoras de la salud física.
Aspirador X300
Otras.
Es labor del departamento de Marketing traducir estas necesidades en una

oportunidad de negocio y percibir que, mediante la satisfacción de estas necesidades
y la generación de propuestas de valor, es posible generar una empresa viable y
rentable.

Curso: Marketing
4.- Identificación de una Necesidad por parte de la

Empresa
Para una óptima interrelación comercial entre el consumidor y la empresa, es

importante que esta última se encuentre en la capacidad de:
4.1.- Conocer los tipos de necesidades
Para ello nos basaremos en la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow (1908 –

1970). Este renombrado doctor en filosofía de la Universidad de Wisconsin estableció
en su libro “Motivation and Personality” (Motivación y Personalidad - año 1943), un
estudio de las necesidades del individuo en términos de prioridades. Esta jerarquía
establecía una división en las necesidades y les ponía nombre a cada una de ellas:
fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorrealización.
"Es cierto que el hombre vive

solamente para el pan, cuando
no hay pan. Pero, ¿qué ocurre
con los deseos del hombre
cuando hay un montón de pan
y cuando tiene crónicamente la
tripa llena?".

Curso: Marketing
F Necesidades fisiológicas: son las que se encuentran

relacionadas con la supervivencia, por lo que son de alta prioridad
para el individuo. Algunas de estas necesidades son: de
alimentación, de sed, de dormir, de sexo, de equilibrio de la
temperatura corporal, de maternidad, entre otras.
F Necesidades de seguridad: es una fuerza dominante en la personalidad del
individuo y se basa en la búsqueda de un estado de orden y
seguridad. Generalmente las personas no conseguimos
alcanzar un grado elevado de satisfacción y lo podemos ver
reflejado en la preocupación por realizar grandes ahorros de
dinero, así como en la compra de seguros médicos y de vida,
entre otras.
F Necesidades sociales: o también llamadas de amor y de
pertenecer. Tienen que ver con la interrelación con otros seres
humanos, de recibir afecto y de participar activamente (sentirse
acompañado). Algunos autores las ubican en la adolescencia y en
la adultez joven y ponen como ejemplo: la amistad, pertenecer a
un grupo y sentirse aceptado en él, sentirse querido, entre otras.

Curso: Marketing
F Necesidades de reconocimiento: también conocidas como

de estima o de ego. Podríamos dividirlas en dos grupos: el
primero tiene que ver con el amor propio y el otro grupo
basado en el respeto a los demás. Si esta necesidad no es
satisfecha el individuo se siente inferior y siente vergüenza.
Ejemplos: sentirse apreciado y valorado, destacar dentro de
un grupo, etcétera.
F Necesidades de autorrealización: conocidas también como autosuperación.

Estas necesidades varían según el individuo y se convierten en
el ideal de esa persona. Para que una persona cumpla esta
necesidad debe ser libre y haber satisfecho previamente
muchas otras necesidades, para que estas no interfieran en la
autorrealización. Algunas son: cumplir metas, satisfacer sus
propias capacidades, dejar huella, desarrollar un talento, entre
otras.
Algunos autores incluyen una necesidad a esta estructura piramidal, y se trata de

la
F Necesidades de trascendencia: se basan en el sentido de la comunidad y a la

necesidad de contribuir con la humanidad. Las necesidades de trascendencia
también incluyen las necesidades asociadas con un sentido de obligación hacia
otros, basadas en nuestras propias virtudes.
4.2.- Identificar el valor de la necesidad
En definitiva este valor será muy relativo dependiendo los

ingresos de la persona, su cultura y su psicología. Por ejemplo,
podemos darnos cuenta que el valor que le brinda un esquimal
a un abrigo de piel será muy distinto al que le otorgue un

Curso: Marketing
caribeño.
Es sumamente importante que la empresa y, sobre todo, el profesional de

Marketing, sepan analizar y comparar este nivel de satisfacción entre un individuo
y otro, de manera que puedan conocer cuánto estará dispuesto a pagar el
consumidor por determinado artículo y si ese producto o servicio será aceptado en
un mercado específico.
4.3.- Identificar el producto o servicio que creará bienestar
Luego de haber jerarquizado las necesidades e

identificado el valor que cada una de éstas tiene en el
consumidor, es hora de desarrollar ese producto o servicio,
cumpliendo con los requerimientos de precio, satisfacción
y calidad que el individuo estaba esperando.

Curso: Marketing
5.- Los Deseos
Deseos

Podemos definir como el medio para satisfacer una necesidad. El deseo se refiere a
la motivación de un consumidor a comprar un determinado producto o servicio.
Normalmente es el paso siguiente a la percepción de una necesidad.
En Marketing se dice que estos deseos se convierten en

demandas de productos cuando existen los medios para
obtener un bien y la voluntad de hacerlo. Si bien las
necesidades básicas en el ser humano no son muchas, los
deseos si lo son, pero limitados y vienen condicionados por
la cultura.

Curso: Marketing
6.- La Demanda
Consiste en desear productos específicos y tener la voluntad y el poder adquisitivo

para conseguirlos. Existen otras definiciones, como la formulada por Mestre
Santesmases:
Demanda

“Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos del Marketing
recibidos”.
Para graficar un poco más este concepto vayamos a un ejemplo sencillo:
Un individuo, al cual llamaremos Alex, se le

presenta en plena caminata la necesidad del
hambre (fisiológica), por lo que le apetece o
desea comer algo que calme esa necesidad.
Dicha persona tiene tres opciones: puede
detenerse en un Burger King, un restaurante
argentino o uno de comida china. Los
productos que venden en estos locales
representarían para él la oferta. Al final Alex,
el caminante, se decide por el de comida
china y entra al restaurant a degustar
Rollitos de Primavera, Arroz Tres Delicias,
Pato Laqueado, etc.

Curso: Marketing
Podemos ver claramente que el Marketing está influyendo en la demanda de este

individuo, intentando inducir al consumidor a que satisfaga ese deseo en cualquiera de
estos locales.
6.1.- Tipos de demanda
F Demanda en espiral: es cuando el precio se incrementa acompañado por un

aumento de la cantidad demandada. Ej.: en guerras, huelgas, catástrofes
naturales, los precios de los productos vitales suben, haciéndolo también las
cantidades demandadas, ya que se compra más para poder tener reservas por si
la situación negativa continúa o se agrava.
F Demanda rígida (inelástica): es cuando el precio de un producto sube y la

cantidad demandada se conserva igual, es decir; el cambio porcentual del precio
es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: productos de primera necesidad como el pan.
F Demanda elástica: en este caso vemos que el cambio porcentual del precio es
menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: los paquetes turísticos.
En conclusión: Luego de haber analizado estos conceptos de necesidad, deseo y

demanda, formulemos una incógnita sobre un tema que siempre ronda la cabeza de
los consumidores. Es una pregunta que muy pocos se atreven a responder:
¿Es posible crear necesidades? (Antes de revisar el texto para

responder, escribe tu propia opinión).

Curso: Marketing
Respuesta: Los especialistas de Marketing, junto a otras influencias de la sociedad,

pueden influir en los deseos del consumidor, por ejemplo, sugiriendo que se adquiera
un Mercedes Benz Compressor para así satisfacer la necesidad de status social mayor
de un individuo, y ser el centro de atención en muchos sitios.
Entonces, como podemos ver, el Marketing no crea necesidades de posición social o

status, lo que hace es influir en la demanda del producto logrando que el coche (un
Mercedes Compressor) sea atractivo para el consumidor al que va dirigido.

Curso: Marketing
7.- El Consumidor
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

consumidores. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que
interviene en el juego de los negocios.
Consumidor
Cuando hablamos de consumidor nos referimos principalmente a aquella persona

que adquiere finalmente un producto o servicio. Así; es quien toma la decisión de
compra para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso de
personas.
Esta definición del consumidor, desde el punto de vista del Marketing depende en
parte de la conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisiones.
Generalmente el consumidor realiza la compra con poca o nula influencia del entorno
que lo rodea, aunque existen situaciones donde sí son inducidos por terceras
personas. En gran medida esto depende del bien o servicio que se está adquiriendo.
Veamos un ejemplo de ambas situaciones:

Imaginemos que una familia va a adquirir
un coche nuevo, es seguro que tanto la
madre como los hijos intervendrán en
mayor o menor medida en la decisión final
de compra. Por otro lado tenemos al padre
de la misma familia que quiere comprar una
revista de “mecánica”, en ese caso el
individuo realizará la compra sin influencia
de su familia.

Curso: Marketing
Por otro lado, existen también consumidores industriales, pero en esta

oportunidad no abordaremos el comportamiento de las compras
industriales debido a que tienen un carácter especial al estar
influenciadas no sólo por una persona sino por un grupo de personas,
aunque algunos autores señalan que hay variables muy similares con el
consumidor individual.
7.1.- El consumidor para la empresa
El profesional de Marketing debe ver al consumidor como un potencial cliente, por lo

que debe tener presente que:
F Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión
satisfacerlo.
F Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
F Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
F Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
F Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno),

y no una fría estadística.
F Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
7.2.- ¿Por qué se pierden clientes?
Nuestro cliente migrará a la competencia si se siente insatisfecho con el producto, el

servicio o la atención post venta que le brindemos.

Curso: Marketing
Estas necesidades insatisfechas, ocasionadas por una mala gestión, llevarán al

consumidor a preguntarse si llena una hoja de reclamaciones o simplemente busca un
producto alternativo. Creo que sabemos la respuesta.
Algunos estudios en EE.UU. reflejan, aunque parezca mentira, que los motivos
que ocasionan la pérdida de un cliente tanto en un establecimiento como en la
preferencia de un producto pueden ser a veces tan simples y no nos damos
cuenta:
¾ El 1% porque fallecen.
¾ El 3% por mudanza a otras zonas
¾ El 5% por relaciones de amistad con el dueño de otro local.
¾ El 9% por los precios del producto.
¾ El 14% por la mala calidad del producto.
¾ El 68% porque no tuvieron una buena atención en el punto de venta, de
vendedores o por la falta de un servicio post venta eficaz (repartidores,
telefonistas, etc.).
Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash,

Curso: Marketing
8.- La Conducta del Consumidor
Conducta del Consumidor
En el Marketing actual, la conducta se define como un conjunto de actividades,

tanto mentales como físicas, que influyen de alguna manera en el consumidor a la
hora de realizar el acto de compra final, en la elección de una marca o de un
servicio, etc.
Estas influencias se pueden dar, por ejemplo, en el momento de realizar la lista de

compras semanales, cuando se busca mayor información acerca de una cuenta de
ahorros en un determinado banco, etc.
Con el transcurrir del tiempo las empresas necesitan cada vez más información del
mercado y de sus consumidores. Es necesario que el profesional del Marketing sea
capaz de responder algunas preguntas para entender al mercado: ¿quién compra?,
¿cuándo compra?, ¿cuánto compra?, ¿dónde compra? y ¿por qué compra? Pero no
debemos perder de vista, a mi parecer, la pregunta que resume la conducta del
consumidor: ¿cómo se comporta y cómo reacciona el consumidor frente a los
estímulos que le proporciona el Marketing?
Para poder analizar de manera más gráfica las respuestas de consumidor frente a
estas inquietudes mostraremos el modelo de conducta del consumidor:
Estímulos Caja Negra Respuestas

de del del
Marketing y Consumidor Consumidor
de otro tipo.

Curso: Marketing
El gráfico anterior nos muestra los estímulos de Marketing que entran a la caja negra
del consumidor y que, dependiendo cuáles sean esos estímulos, generarán una
respuesta positiva o negativa. Los profesionales de Marketing y Ventas deben
averiguar qué sucede en esta caja negra del consumidor, pues es allí donde se
encuentra la información.
8.1.- Los estímulos de Marketing
Son las 4 P´s (producto, precio, plaza o

distribución y promoción), además de estímulos
del entorno del consumidor (económicos,
tecnológicos, políticos y culturales).
8.2.- La caja negra
Está formada por las características y el proceso de decisión de

compra (reconocimiento del problema, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a
la compra). Aquí es donde el consumidor transforma su respuesta en
positiva con la elección del producto o negativa con la indiferencia
como consumidor hacia el mismo. Depende de la empresa convertir
estos estímulos en favorables, para que el individuo elija nuestra marca.
8.3.- La respuesta del consumidor
Es la acción que toma el individuo frente a los estímulos que se le

presentan. La respuesta se puede transformar en la adquisición del
producto o no, de eso depende la eficaz gestión de la empresa y
los factores del entorno.

Curso: Marketing
9. El Comportamiento del Consumidor

Podríamos decir que, desde el punto de vista psicológico, el comportamiento del
consumidor se define como:
Comportamiento del Consumidor

"El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios".
Es importante conocer esta definición desde este punto de vista, debido a que gracias
a la psicología podemos conocer al individuo y sus distintos comportamientos.
Por otro lado, si bien es cierto que es importante conocer las definiciones, en
Marketing es más importante estar al tanto de las razones por las que se debe estar al
tanto del comportamiento de un consumidor o de un grupo de ellos.
Es importante conocer cómo se comporta el consumidor porque nos ayuda a

identificar los factores que influyen en su manera de actuar para satisfacer sus
propias necesidades o deseos. Por otro lado también nos ayuda a ver como un
mismo individuo puede adoptar varios roles a la hora de una decisión de compra.
Unas veces será el iniciador, otras el influenciador, otras el comprador o el usuario
final.
Existen procesos de compra bastante simples o personales en los que un mismo

individuo puede desempeñar cada uno de los roles del proceso al mismo momento.
Sin embargo, existen algunos más complejos que requieren la participación de -por lo
menos- una persona en cada uno de esos roles.
En este proceso de decisión de compra existen influencias internas y externas que

condicionan el comportamiento del consumidor, siendo la cultura una de las que
influye de manera más activa en la conducta del individuo.

Curso: Marketing
9.1.- La cultura
Se refiere a todos los aspectos de la sociedad, desde su lenguaje hasta sus leyes,
pasando por supuesto por sus costumbres y conocimientos. Desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, la cultura es definida como:
Cultura
“El conjunto de valores, creencias y costumbres adquiridos y transmitidos entre

generaciones y que nos son útiles para regular y conocer el comportamiento de una
determinada sociedad”.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral,
costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
El impacto que tiene la cultura en la sociedad y en el comportamiento del consumidor

es notable. La cultura guía a los miembros de esta sociedad en todos los momentos
de la resolución de problemas del individuo y varía de manera continua según las
necesidades de un grupo de personas.
La cultura es aprendida desde nuestra infancia, desde el

momento que comienzan a aparecer las primeras
necesidades. Este aprendizaje es mejorado y reforzado con
el pasar de los años e influenciado en gran medida por la
Publicidad, la cual nos informa acerca de productos o
servicios que satisfacen esas carencias y necesidades.
En nuestra infancia la cultura es transmitida por tres instituciones que nos rodean
desde nuestros primeros pasos, y son la familia, la escuela y la iglesia, aunque no
debemos dejar de lado una cuarta cada vez más importante: los medios de
comunicación en general y la televisión en particular.

Curso: Marketing
En cuanto a la cultura podemos hablar de aspectos sub-culturales en el

comportamiento del consumidor. Estos aspectos le permiten al Marketing segmentar al
mercado para conocer las necesidades, percepciones y motivaciones que tienen en
común los miembros de cada subgrupo. Los miembros de este grupo, que le podemos
denominar sub-cultural, poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías sub-culturales son la
nacionalidad, la raza, la religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
9.2.- Los valores y las pautas de consumo
Valor
Podemos definir el valor como un sentimiento que une determinadas actividades,

relaciones u objetos a favor de la conservación y mantenimiento, estabilidad y
bienestar de un grupo social.
Estos valores son importantes porque le proporcionan al individuo respuestas ante

estímulos definidos. En definitiva, podemos afirmar entonces que las reacciones entre
los miembros de un grupo serán en general similares tanto en los gustos, deseos,
hábitos y formas de comportamiento.
A continuación mostramos una lista referente a las nuevas tendencias culturales que
se están suscitando en el mundo, que nos serán de mucha utilidad conocer:
Corporales: ¾ Mejora de la apariencia física.

¾ Mejora de la salud.
¾ Preferencia por lo natural y el medio
ambiente.
¾ Pasión por practicar deportes.

Curso: Marketing
De contenido individual: ¾ Embellecer nuestro entorno.

¾ Misticismo.
¾ Aprovechamiento del tiempo de ocio.
¾ Desarrollo de la creatividad personal.
¾ Autorrealización y mejora de la formación
profesional.
¾ Personalismo.
¾ Hacernos la vida más fácil.
¾ Romanticismo.
Proyección externa: ¾ Apoyo a la paz.
¾ Ecología y medio ambiente.
Liberales: ¾ Actitudes sexuales más liberales.

¾ Igualdad de sexos.
¾ Mayor participación de la juventud.
¾ Evolucionar junto con la tecnología
Como ejemplo de la importancia de estos

valores y de la influencia que puede tener
el Marketing sobre ellos, podemos
mencionar:
En el caso de las carreras de coches

Fórmula1, desde que Fernando Alonso
comenzó a ganar grandes premios sobre
su Renault algunos sectores empresariales
han sentido los efectos, incrementando sus
ventas de manera considerable.

Curso: Marketing
En este caso el deporte vendría a ser el valor y las empresas beneficiadas de manera
directa serían las tiendas de material deportivo y de artículos con motivos del corredor.
De manera indirecta este deporte, al responder a ciertas motivaciones (salud,
diversión, etc.), produce otros efectos como el incremento de número de personas
inscritas en escuelas de manejo de Karts (coches de competición iniciales), cambios
en la alimentación por una más sana, asistencia a eventos deportivos, entre otras
cosas.

Curso: Marketing
10.- Determinantes del Comportamiento del Consumidor
Cuando un consumidor toma la decisión de comprar un producto o servicio, lo hace

basado en una necesidad. Dicha compra está determinada por distintas situaciones.
Situación
“…. es un conjunto de factores externos al consumidor individual y separados de él,

así como separado de las características o atributos del producto” (Hawkins, 1994,
p. 434).
Al analizar el concepto de situación, notamos que ésta es parte fundamental en el

proceso de decisión de la compra, debido a que influyen factores externos
determinantes que pueden hacer cambiar la elección de la misma, convirtiéndose esto
en una contradicción para el consumidor y un reto para el profesional de Marketing.
En este módulo tomaremos al consumidor como pieza fundamental en el proceso de

decisión de compra, como un individuo perteneciente a un entorno y con preferencias
personales.
Estas variables del comportamiento del consumidor se pueden dividir en dos grandes
grupos: las variables de comportamiento externas -que son en su mayoría de
naturaleza económica- y las variables de comportamiento internas -que son de
naturaleza psicológica-.
A continuación mostraremos un cuadro en el que independizaremos cada tipo de

variable para poder visualizarla y examinarla de mejor forma:

Curso: Marketing
FAMILIA LAS MOTIVACIONES
GRUPOS DE CONVIVENCIA LAS ACTITUDES Y CREENCIAS
GRUPOS DE REFERENCIA LA PERSONALIDAD
CLASES SOCIALES LOS ESTILOS DE VIDA
CULTURAS Y SUBCULTURAS
Variables Externas Variables Internas

de Comportamiento de Comportamiento
Comportamiento del Consumidor
10.1.- Variables externas del comportamiento
El individuo esta influenciado por su entorno en la decisión final de compra y muchas

otras veces, es el individuo quien influye sobre el mismo entorno. Para poder analizar
al consumidor debemos únicamente tomar las variables que nos sean útiles. Algunas
de estas variables son:
F La familia.
F Los grupos de convivencia.
F Los grupos de referencia.
F Las clases sociales.
F La cultura y la subcultura.

Curso: Marketing
Factores externos del comportamiento del consumidor
I Consumidor
Familia
Grupos de Convivencia
Grupos de Referencia
Clases Sociales
Cultura y Subcultura
F La familia: esta célula de la sociedad ha evolucionado de manera acelerada

en los últimos años, en un breve lapso
de tiempo se ha pasado de una
tradicional familia unida a otra en la
que los miembros son más
independientes. Por ejemplo, se ha
pasado de la típica comida en la mesa
todos juntos a una hora fija a que cada uno de los miembros se sirva de la
nevera y coma cuando le apetezca. Quizá eso pueda ser fruto del régimen
de libertad que se ha dado en ciertos países occidentales, especialmente en
los europeos.
Sin embargo y siendo conscientes de la independencia de cada uno de sus

miembros, podemos asegurar que los integrantes de este grupo influyen en
la conducta del individuo desde su nacimiento. En definitiva, es el grupo que
más influye en la personalidad del futuro consumidor, sobretodo en el ámbito
religioso, cultural, valores que tienen que ver con el ahorro, la alimentación y
la interrelación con las demás personas. Muchas decisiones de compra se
realizan influenciadas por este grupo, por lo que hay que tenerlo muy en
cuenta cuando se analiza al consumidor.

Curso: Marketing
F Los grupos de convivencia: estos grupos están conformados por los

amigos, vecinos, compañeros de
trabajo, entre otros. Generalmente se
interrelacionan con el individuo porque
tienen en común algunas
características como la edad, la clase
social, el lugar de residencia o trabajo,
etc. Estos grupos influyen mucho en la
edad adolescente, sobre todo si alguien perteneciente al grupo inicia un
proceso de compra (compra por imitación).
F Los grupos de referencia: este grupo puede influir de manera positiva o

negativa en el consumidor y podemos
identificarlo porque el individuo no pertenece a
este grupo pero le sirve de imitación (a través
de los estereotipos). Cuando el grupo influye
positivamente generalmente se imita esa
conducta y, si la influencia es negativa, la
conducta es rechazada.
F Las clases sociales: Adam Smith fue uno de los primeros autores que
abordó con seriedad el tema, encontrando
nuevas claves para el análisis del
problema. En su célebre libro “La Riqueza
de las Naciones” postuló que las
sociedades modernas se estructuraban
alrededor de tres grandes órdenes o
divisiones sociales principales, caracterizados según su fuente de ingresos.

Curso: Marketing
A medida en que iban cayendo las últimas barreras formales que se

interponían ante la igualdad social, la idea de clase tuvo que flexibilizarse aún
más. La estratificación social estaba basada cada vez más en la educación, la
circulación de capitales, bienes y personas, y en la creación de amplios
mercados internacionales, la cual transformó por completo el panorama
anterior. La moderna empresa, por otra parte, tuvo como efecto crear
innumerables categorías de asalariados, muy diferenciadas en cuanto a
ingresos, capacidades y prestigio social.
Tal vez por esta razón se impuso, especialmente en el lenguaje vulgar, una
nueva división en clases basada más que nada en las diferencias de ingresos,
poder y prestigio social. Se comenzó a hablar de clases "altas", "medias" y
"bajas". Cabe advertir, sin embargo, que cuando hablamos de esta
segmentación, no estamos ya refiriéndonos en propiedad a las clases sociales,
sino más bien a los estratos sociales. Es importante que estos grupos sean
homogéneos en sus características, como por ejemplo en su estilo de vida,
intereses, etc.
“Pero es sólo por su propio provecho que un hombre emplea su capital en apoyo
de la industria; por tanto, siempre se esforzará en usarlo en la industria cuyo
producto tienda a ser de mayor valor o en intercambiarlo por la mayor cantidad
posible de dinero u otros bienes... En esto está, como en otros muchos casos,
guiado por una mano invisible para alcanzar un fin que no formaba parte de su
intención. Y tampoco es lo peor para la sociedad que esto haya sido así. Al
buscar su propio interés, el hombre a menudo favorece el de la sociedad mejor
que cuando realmente desea hacerlo”.
Adam Smith, "La Riqueza de las Naciones", Libro IV, Cap. 2
F La cultura y la subcultura: los conceptos de cultura y subcultura nos remiten a

un conjunto de tradiciones propias de una sociedad determinada que sirve para
regular las relaciones entre sus miembros.

Curso: Marketing
Tanto Max Weber como Joseph Alois Schumpeter señalaron la importancia de

este tipo de instituciones en el momento del despegue económico. Todos los
individuos están sometidos a estos valores, ideas, comportamientos y normas de
la sociedad, debido a que pertenecen a ella.
10.2.- Variables internas del comportamiento
Son valores que afectan el comportamiento interno del consumidor:
a) Las motivaciones
b) Las actitudes y creencias
c) La personalidad
d) Los estilos de vida
F Las motivaciones: son la explicación psicológica a las necesidades. Pueden

entenderse como las razones que nos explican por qué un individuo requiere o
precisa algo. Dependiendo el caso, estas motivaciones pueden suceder de
manera consciente o inconsciente.
En Marketing podemos observar que, en algunos

casos, el acto de compra es algo más que una
acción para conseguir un producto, al buscar el
cliente información, relaciones personales o,
sencillamente, un espacio de relajación o de
distracción.

Curso: Marketing
La elección de un producto o servicio obliga al cliente a pensar en la

importancia que tiene para su compra cada una de las siguientes razones de
elección:
o Asegurar que no se equivoca al elegir un producto concreto.

o Ahorrar lo más posible en el importe a pagar.
o Realizar la compra con la máxima comodidad posible.
Cada una de estas razones generales es desglosada por el cliente en diversos

motivos de compra que ordena en una escala de preferencias según las
circunstancias, creando una expectativa de su acto de compra. Conocer la
expectativa del segmento de clientes y poder responder adecuadamente a ella
es el objetivo de todas las empresas comerciales, ya que es el patrón de
medida de su satisfacción, ajustándose a lo que necesitan y desean comprar.
En este curso utilizaremos las motivaciones para desarrollar de manera eficaz

Planes de Marketing. La gestión del Marketing, partiendo de las
motivaciones, tiene una serie de etapas:
o Investigación de las motivaciones: mediante entrevistas en grupo y en

profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas psicológicas.
o Investigación de las percepciones de los consumidores con relación a
las marcas competidoras.
o Investigación de las percepciones de los consumidores en relación a la
marca propia.
o Análisis de productos ideales.
o Posibles beneficios.
o Posibles restricciones para la compra.
o Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
o Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con
nuestra marca.

Curso: Marketing
F Actitudes y creencias: las actitudes son las motivaciones que preceden a

una conducta determinada, o dicho de otra manera, es la forma como un
consumidor percibe la imagen de sí mismo, de los demás y de los
acontecimientos que lo rodean, los cuales influencian su comportamiento.
Estas actitudes en las personas pueden hacer la diferencia entre ser felices o
no serlo, entre ser una persona de éxito o no, etc.
Las actitudes, dado que representan la predisposición de un consumidor hacia

un producto, se componen de tres elementos que afectan sus creencias,
emociones y acciones:
o El elemento cognitivo: es el conjunto de información, conocimientos y

creencias de un individuo respecto a un determinado producto o
servicio.
o El elemento afectivo: brindan al consumidor sentimientos positivos o
negativos respecto a ese producto o servicio.
o El elemento conductual: es el comportamiento activo del consumidor,
es decir; su tendencia hacia la compra.
Por otro lado podemos definir las creencias como ese sentimiento de certeza
sobre el significado de algo que tiene un consumidor y la toma como
verdadera. Podemos decir que el individuo no vive en una realidad en si, más
bien él elabora en su mente esta realidad, lo que origina que viva en ese
manantial de esperanza frente al mundo.
Estas creencias son una fuerza muy poderosa en la conducta del consumidor.
Es lógico que si alguien cree realmente en algo, lo hará y si cree que no podrá
conseguirlo, ningún esfuerzo logrará convencerlo de que se puede alcanzar.
Este caso se puede trasladar fácilmente al Marketing: Si un consumidor percibe

que un producto puede satisfacer alguna de sus necesidades creerá en él e
intentará acercarse y, si descubre que puede acceder económicamente, lo
comprará sin pensarlo dos veces.

Curso: Marketing
Por otro lado, si cree que es imposible acercarse o escapa a sus posibilidades
o tiene que desarrollar un esfuerzo muy grande para conseguirlo, rechazará al
producto y lo eliminará de su lista de prioridades.
Depende del profesional de Marketing poner al alcance del consumidor ese producto
e inducirlo a creer que si lo compra conseguirá un alto grado de satisfacción.
Como podemos ver, nuestras creencias pueden moldear, influir e incluso

determinar nuestro estado de salud, nuestra creatividad, la manera en que nos
relacionamos con los otros e –incluso- nuestro grado de felicidad y de éxito.
Podemos clasificar las creencias en dos tipos:
o Creencias globales: son las que desarrollamos sobre la vida, el

mundo, las personas, etc. Por ejemplo, creer que la vida es bella, que la
gente es amable, que los hombres son un desastre en la cocina, etc.
o Las reglas: son pautas que rigen nuestro comportamiento. Por ejemplo,
que si compro ese coche la gente me admirará, si ahorro en el Banco X
tendré seguridad, etc.
10.3.- El Modelo de Fishbein
El modelo de Fishbein sobre las actitudes de un individuo considera que deben

medirse tres componentes de la misma:
Actitud(A) = Σ bi ei

Curso: Marketing
A = Creencias favorables o desfavorables que tienen los individuos

sobre un producto o atributo.
bi = Fuerza de la creencia de que el producto contiene el atributo i-

ésimo. Es la importancia relativa para el individuo j del atributo k.
ei = Evaluación de cada atributo i-ésimo.
Σ = Suma de los n atributos destacados sobre los que se suman las

combinaciones bi y ei
Esta fórmula que parece ser tan compleja, se resume en:
“La actitud hacia un producto es igual a la sumatoria de las ideas o

creencias que una persona tiene hacia este producto, multiplicado por
un factor de evaluación a la creencia”.
F Estilos de vida: reflejan la forma de vida del consumidor y están determinados

por variables y elementos económicos, culturales, sociales, demográficos, etc.
Quiere decir que entre otras cosas nos sirven para segmentar un mercado.
Cada estilo de vida se caracteriza por una forma de ser, de

pensar, plantear sus actividades vitales, divertirse, elegir
sus medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones
y, por supuesto, comprar productos y servicios.
En Marketing podemos ver como la decisión que tome un

individuo a la hora de elegir un producto u otro reforzará su
estilo de vida y le permitirá –inclusive- modificarlo. Es por
tanto que los expertos en Marketing recomendamos que más que vender
productos, lo que debemos vender son marcas, pues en la actualidad éstas
marcas forman parte de nuestra vida, ya sea de una manera sutil o completa.

Curso: Marketing
Las marcas, más que “marcas de productos”, devienen en “marcas de estilos

de vida”, pues venden identidad personal o de grupo. Prometen aquellas
cosas en la vida de las personas y, cuando “el estilo de vida” tiene como
destinatario al adolescente que está construyendo su personalidad, las marcas
inciden de una manera excesivamente dominadora sobre éste.
Veamos un ejemplo:
Durante mucho tiempo Phil Knight, el presidente de Nike, ha sido el héroe de las
facultades de ciencias empresariales.
Prestigiosos medios académicos, como The Harvard Business Review, han

elogiado sus innovadoras técnicas de Marketing, su comprensión del fenómeno
de la marca y su empleo precoz de la externalización. Incontables cursantes de
Masters de Marketing y Comunicación han estudiado la fórmula de Nike,
consistente en «marcas sí, productos no». De modo que cuando en mayo de
1997 se invitó a Phil Knight a hablar en la Escuela de Ciencias Empresariales de
la Universidad de Stanford -donde se había graduado-, se esperaba que la visita
fuese uno de los tantos éxitos de Nike. En lugar de ello, Knight fue recibido por
una manifestación de protesta, y cuando se acercó al micrófono los estudiantes
le gritaron: ¡Fuera de ahí! ¡Paga un salario decente a tus obreros!». La luna de
miel de Níke terminó dolorosamente.
(Klein, Naomi (2001). El poder de las marcas. Barcelona: Paidós).
Si hablamos de productos de consumo descubriremos que los estilos de vida han

producido cuatro tendencias que comandan este tipo de productos: conveniencia,
salud, mejora del ánimo y autocomplacencia. Estas tendencias representan una
excelente oportunidad para el profesional de Marketing a la hora de diseñar productos
que sean buenos, de calidad y que -sobre todo- otorguen placer al consumidor.

Curso: Marketing
11.- El Proceso de Decisión de Compra
Para conocer el proceso de decisión de compra debemos tener en cuenta que la

adquisición de un producto por parte del consumidor no es un hecho aislado, sino que
su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la misma. Este
proceso se inicia mucho antes de que el individuo realice la compra, y hay que
considerar que tendrá repercusiones inclusive mucho tiempo después de realizada
dicha compra. La duración del mismo dependerá de la situación económica del
consumidor y de la naturaleza del producto. Por ejemplo, un comprador impulsivo
saltará etapas del proceso, mientras que existirán otros compradores que necesitarán
mayor cantidad de tiempo para cerrar y finalizar la compra.
En Marketing sabemos además que esta decisión de compra está marcada por etapas
que influirán, de una u otra manera, en la elección final. Es por este motivo que las
empresas deben conocerlas a fondo, para satisfacer a los consumidores de la mejor
forma aplicando las estrategias más convenientes.
11.1.- Etapas de proceso de decisión de compra
11.1.1.- Reconocimiento del problema o de las necesidades que debe satisfacer
Es el inicio del proceso y se da cuando se le presenta al consumidor una necesidad en

forma de sentimiento de tensión. Como toda necesidad, ésta puede ser provocada por
factores o estímulos internos -como el tener apetito- o externos -como la publicidad de
Pizza Hut-. Esta necesidad ocasionará en el individuo un desequilibrio que lo
impulsará a buscar un producto y, hasta que no lo consiga, no obtendrá nuevamente el
equilibrio deseado.

Curso: Marketing
Ejemplo: Un estudiante universitario se va a mudar a un

piso compartido con un compañero más y sabe que debe
adquirir una cama nueva, pues la que tiene y que heredó
de su hermano mayor no está en condiciones. En
televisión ve un anuncio en la que en tiendas IKEA venden
camas como las que él quiere (influencia de factor
externo), y decide dirigirse allí para efectuar su compra.
11.1.2.- Búsqueda de información y del producto
Cuando el consumidor ha identificado el problema o la carencia que se le presenta,

procede a buscar un producto que pueda cubrir esa necesidad, para lo cual busca en
primer lugar información que le permita confirmar si el producto que elija cubrirá la
mayor cantidad de sus necesidades Las fuentes de donde se puede extraer esta
información son de tres tipos:
F Fuentes personales: formadas por el entorno social en el que se desenvuelve el

consumidor, es decir; que pueden ser personas de su grupo de amigos, familia,
etc.
F Fuentes comerciales: son las herramientas que utiliza el Marketing para
influenciar en la decisión de compra. Parten desde las características del
producto, el empaque, su exhibición, publicidad, etc.
F Fuentes experimentales: son las pasadas experiencias del consumidor y que
han dejado en él un grado de satisfacción o insatisfacción.
Ejemplo: El mismo estudiante que buscaba su cama

llama a un amigo que hace una semana había adquirido
una en IKEA, para ver qué tal le ha resultado la compra
(fuentes personales). Va con sus padres a la tienda para
ver las distintas marcas de cama que se ofrecen y
observar las características de cada una de ellas.

Curso: Marketing
11.1.3.- Evaluación de alternativas
Una vez que el consumidor cuenta con varias alternativas de productos que poseen la
facultad de satisfacer su necesidad o carencia, procede a analizarlas para buscar la
que se ajuste de mejor manera a su conveniencia. Como es de suponer, no existe un
único método establecido para este análisis, sino que dependerá en gran medida del
artículo que se esté buscando y de la personalidad del consumidor. Es entonces que
se elabora esta lista de preferencias – la que algunos autores como Luis Bassat
denominan short list– y de allí saldrá la intención de compra frente a una de ellas.
Ejemplo: Una vez que el universitario y sus padres analizaron las posibles alternativas
en la tienda IKEA, se decidieron por dos camas, una de
la marca DREAMS y otra de la marca RESS. En ese
momento percibieron que la marca DREAMS tenía más
detalles en la cabecera de la cama y era más cómoda,
pero la maca RESS era más barata. Para decidir pasan
a comprobar, considerando otras variables: resistencia,
calidad, precio, diseño, tipo de madera. La ganadora
fue la marca DREAMS.
11.1.4.- Decisión de compra y utilización del producto
Una vez que el consumidor se ha decidido por uno de los

productos, realiza la compra y procede a usar el mismo. Es
aquí cuando la persona se siente satisfecha si ha pagado el
precio justo por el producto adquirido, o si pagó demasiado
por un producto que no satisface sus necesidades.
Ejemplo: El universitario se muda a su apartamento
compartido y prueba la nueva cama, quedando muy
satisfecho.

Curso: Marketing
11.1.5.- Resultados y comportamientos posteriores a la compra
Luego de la compra del producto y la utilización del mismo, el consumidor se crea una
opinión favorable o desfavorable de la marca. Es importante que seamos concientes
que siempre existe un riesgo frente a la compra de un producto o servicio.
F Riesgo de funcionamiento: el producto no cumple las funciones para el cual

fue adquirido.
F Riesgo físico: si en el momento de utilizar el producto puede poner en riesgo al

propietario.
F Riesgo psicológico: si el producto no se encuentra dentro del modo de pensar

o de actuar del consumidor.
F Riesgo social: el producto forma parte del consumidor por lo que tendrá una
influencia en su imagen frente a la sociedad. Si el producto no ayuda a la mejora
de su imagen, entonces se tomará como un riesgo.
Ejemplo: El mismo estudiante se encuentra muy contento con su nueva cama de la

marca DREAMS; ahora lo que necesita es un armario y un mueble para el ordenador.
Es lógico suponer que su primera opción fuese un artículo DREAMS.
11.2.- Roles en el proceso de decisión de compra
En todo proceso de compra intervienen distintas personas y, como es lógico, cada una
de ellas ejercerá un papel o un rol distinto. Este proceso es dinámico, pudiendo ir
hacia adelante y hacia atrás continuamente. Como ejemplo podemos mencionar el
desarrollado por El Corte Inglés, que ofrece la completa satisfacción o la devolución
del dinero del consumidor si éste no queda satisfecho con el producto. Si el
consumidor recibe el dinero por la devolución del producto, entonces comenzaría
nuevamente el proceso.

Curso: Marketing
Es posible identificar cinco funciones que podrían desempeñar las personas en este
proceso.
F Iniciador: es la persona que se percata del problema o la necesidad y sugiere la

idea de adquirir determinado producto o servicio. Ejemplo: Un padre, al decidir
que la familia necesita un coche nuevo, o un adolescente al pensar en adquirir
ese CD de moda.
F Influenciador: es la persona que influencia de manera directa o indirecta en el

proceso de compra. Esta persona es muy influyente y sugiere, da consejos o
presenta su punto de vista frente a la decisión. Ejemplo: Un amigo que le
aconseja a otro el modelo de traje a comprar y que le quedará mejor.
F Decisor: es la persona que en algún momento toma la decisión de compra o

elige al proveedor con quien se va a trabajar (si hablamos a nivel empresa). Es
también llamada la “persona resolutiva”, porque toma la decisión de compra,
cómo hacerla y muchas veces en qué lugar hacerla. Ejemplo: Una madre que
decide comprarle un chocolate a su hijo porque sabe que tiene vitaminas A y D.
F Comprador: es la persona que realiza el acto de compra; puede ser quien

decide la compra o puede ser sólo quien posee el dinero y paga el artículo.
Ejemplo: El padre de un niño que adquiere una Playstation para Navidad, o un
universitario que compra un tour por Roma para él y su novia.
F Usuario: es quien va a consumir o utilizar finalmente el producto o servicio. En la

mayoría de los casos suele ser el iniciador, por ejemplo una persona que va al
Burger King y se come un Whooper doble con queso; o en otros casos el
iniciador no es el usuario, como sucede cuando un señor utiliza la corbata que le
ha regalado su hijo por Navidad.
A nivel empresa se considera una sexta función que puede desempeñar un

individuo:

Curso: Marketing
F Filtro: son las personas que analizan las necesidades y recomiendan los
proveedores. Debemos tener en cuenta que no actúan de la misma manera que
los influenciadores, debido a que las compras de una empresa pueden hacerse
para varios departamentos. Por ejemplo: el departamento logístico de una
empresa y sus necesidades, versus el departamento de compras de la misma.

Curso: Marketing
12.- Modelos del Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es bastante complejo, debido a sus

múltiples variables. Para facilitar este estudio se han diseñado modelos del
comportamiento que sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores
en un todo congruente, para identificar las variables, para descubrir sus características
fundamentales y para especificar qué variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
¾ Variables ambientales externas (inciden en la conducta).
¾ Determinantes individuales de la conducta.
¾ Proceso de decisión de compra.
12.1.- Modelo Nicosia
El modelo Nicosia es uno de los primeros modelos globales acerca del

comportamiento del consumidor y su creador, Francesco Nicosia; es considerado uno
de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor, al explicar dicho
comportamiento como una transición entre el acto de compra y el proceso de decisión
más complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios.
Nicosia presentó este modelo de diagrama de flujo en el año 1970, semejando los
pasos de un programa de ordenador. El modelo describe el comportamiento racional
de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y
de capacidades limitadas. Él mismo considera que todas las variables que lo
componen interactúan entre sí, describiendo la conducta como un flujo circular de
influencias en el cual cada componente marca la entrada al siguiente.

Curso: Marketing
Este modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:
F Atributos o comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del

consumidor.
F Búsqueda y evaluación de la marca y otras alternativas disponibles para el

consumidor.
F El acto de compra por motivaciones.
F Uso o almacenamiento del producto.
Nicosia supone que con estos actos el consumidor intenta alcanzar o conseguir el
cumplimiento de sus metas, suponiendo que no ha existido conexión entre la empresa
y el consumidor, de manera que éste no ha ido predispuesto a la compra.
Esquema General del Modelo Nicosia

Bloque 1 Bloque 2
Características Predisposiciones
del Producto Mensaje Exposición del Consumidor Actitudes
Búsqueda y
Evaluación
Consumo o
Almacenamiento Experiencia
Motivación
Comportamiento de
Decisión
Compra
Bloque 4 Bloque 3

Curso: Marketing
12.1.1.- Proceso del Modelo Nicosia
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su

atención. El estímulo es sometido a una preselección por la influencia de las
predisposiciones del comprador, que son afectadas por sus motivos. La información
modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su
predisposición a comprar.
La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el

individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su
vez aumenta la predisposición por la marca.
A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas realizará
menos búsquedas externas de información e iniciará un comportamiento de compra
más rutinario.
Este modelo fortalece de manera innovadora el conocimiento acerca de los

consumidores, además de centrarse en el comportamiento consciente e intencional del
consumidor. Nicosia contribuyó con su modelo al crear el conocido método del
embudo, que plantea que los consumidores pasan de un conocimiento general del
producto a un conocimiento más específico, y de una posición pasiva a un estado
activo.
Aunque es un modelo muy aceptado, no debemos dejar de mencionar que tiene

algunas limitaciones, como por ejemplo limitar el proceso de decisión al partir de la
suposición de que los consumidores inician el proceso de decisión sin predisposición
alguna acerca de las empresas.
12.2.- Modelo de Engel, Blackwell y Miniard
Llamado hasta el año 1968 modelo de Engel, Kollat y Blackwell, fue luego revisado en
varias oportunidades y modificado y perfeccionado por Engell, Blackwell y el nuevo
integrante Miniard.

Curso: Marketing
Este modelo actualmente es el más analítico y representativo en lo que a

comportamiento del consumidor se refiere, sosteniendo que el proceso de decisión de
compra se realiza a lo largo del tiempo.
Este modelo identifica el proceso de la siguiente manera:
a) Reconocimiento de la necesidad y de la motivación que la ocasiona.
b) Búsqueda de información acerca del producto.
c) Evaluación de las posibles alternativas.
d) Acto de compra.
e) Resultados posteriores a la compra.
En este modelo los autores admiten la existencia de dos modos muy distintos de
operar por parte del consumidor. A uno lo llaman comportamiento amplio de
solución de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles de participación
y/o riesgo percibido.
En este modelo, el proceso de evaluación del producto será riguroso y, de ser

necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la satisfacción con
la marca es decisiva para un compromiso constante de emplearla.
La otra manera de actuar del consumidor es la del comportamiento limitado de

solución de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos niveles de participación
y/o de riesgo percibido. En consecuencia, está poco motivado para buscar información
sobre la marca y está dispuesto a hacer una evaluación no rigurosa de las opciones.
No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfacción con la compra
estimulará la recompra por la inercia, no por una auténtica lealtad con la marca.

Curso: Marketing
12.2.1.- Proceso del Modelo de Engel, Blackwell y Miniard
Partiendo de la suposición de que el consumidor inicia el proceso, la siguiente etapa

consiste en comenzar la búsqueda de información sobre el producto. En un primer
momento el individuo buscará en su memoria interna, de manera que determine si
cuenta con información acerca de lo que conoce sobre las alternativas que se le
presentan. Si aún no se siente satisfecho activará una búsqueda externa, la cual será
más o menos profunda dependiendo del producto o la urgencia que tenga de
satisfacer la necesidad.
Todas las entradas de información están sujetas a un proceso informativo que la

persona utiliza para extraer el significado de los estímulos. El primer paso del
procesamiento consiste en una exposición a dichos estímulos. Esta puede
efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la búsqueda activa de información.
Una vez realizada la exposición, los estímulos han de captar la atención consciente
del consumidor, pues solo así incidirán profundamente en la solución general de
problemas. La etapa de atención resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a
ignorar la mayor parte de los estímulos y admitir sólo aquellos que el individuo juzga
importantes. Después, en la etapa de comprensión, se extrae el significado de la
información a la que se ha prestado atención, y el hecho de retener este significado
recibe el nombre de memoria a corto plazo, la cual se conserva brevemente para que
pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior.
Los dos últimos pasos del procesamiento de información se relacionan con la tercera
etapa del proceso de decisión: la evaluación de alternativas, donde se compara la
información referente a las diversas marcas que se obtuvo con el proceso de
búsqueda y con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que
se hallan almacenadas en la memoria permanente.
Podemos considerar que este proceso del comportamiento del consumidor es continuo
y que no cesa con una compra.

Curso: Marketing
13.- Aplicado a la Realidad
Diferencias en el Comportamiento de los

Consumidores de un País a Otro
El concepto de Marketing postula que los programas de Marketing son más

eficaces si se adaptan a las necesidades únicas de cada grupo de clientes
meta. Si este concepto se aplica dentro de un país, se deberá usar con más
fuerza aún en los mercados internacionales. Los consumidores de distintos
países varían ampliamente es sus antecedentes culturales, necesidades y
deseos, capacidad de gasto, preferencias de productos, y patrones de compra.
Puesto que es difícil modificar tales diferencias, las empresas generalmente
adaptan sus productos, precios, canales y promociones a los deseos de los
consumidores de cada país.
Sin embargo, algunas empresas globales no ven con buenos ojos lo que
consideran una adaptación excesiva. Por ejemplo, Gillette vende más de 800
productos en más de 200 países, y a menudo usa diferentes marcas y
formulaciones para los mismos productos en diferentes países. Por ejemplo, el
champú Silkience de Gillette se llama Soyance en Francia, Sientel en Italia y
Silience en Alemania; la formula es la misma en algunos casos, pero varía en
otros. Los mensajes publicitarios del producto también varían para adaptarse a
las ideas y costumbres locales. Tales adaptaciones de sus cientos de
productos elevan los costos de Gillette y diluyen su poder de marca mundial.
Por lo anterior, muchas empresas han creado las llamadas marcas mundiales:
productos casi sin variaciones que se venden de la misma forma a todos los
consumidores del mundo. El mercadólogo de estas empresas cree que los
adelantos en las comunicaciones, el transporte y los viajes están convirtiendo el
mundo en un mercado común, y aseguran que gente de todo el mundo quiere
básicamente los mismos productos a precios más bajos. Los partidarios de la
estandarización global aseguran que los mercadólogos internacionales deben
adaptar sus productos y programas de Marketing sólo cuando no es posible

Curso: Marketing
modificar ni evitar los deseos locales. La estandarización reduce los costos de

producción, distribución, Marketing y administración, y por tanto permite a la
empresa ofrecer a los consumidores una calidad más alta y productos más
confiables a precios más bajos. De hecho, algunas empresas han
comercializado con éxito productos globales, como las gaseosas de Coca-Cola,
las hamburguesas Mc Donald´s, las herramientas Black & Decker y los discman
Sony.
No obstante, incluso en el caso de estas marcas globales, las empresas
realizan algunas adaptaciones. Por ejemplo, Coca-Cola es menos dulce o tiene
menos gas en algunos países; Mc Donald´s usa salsa picante en lugar de
ketchup en las hamburguesas de México y sirve Maharajá Macs sin carne en la
India, donde las vacas son consideradas sagradas. Además, la afirmación de
que la estandarización global reduce los costos y baja los precios, haciendo
que más consumidores sensibles a los precios adquieran los productos, es
debatible. Consideremos un ejemplo:
Mattel Toy´s había vendido su muñeca Barbie con éxito en docenas de países
sin modificarla. Sin embargo en Japón la muñeca no se vendía bien. Takara, el
licenciatario de Mattel Japón, encuestó a niñas japonesas que cursaban la
secundaria y a sus padres, y averiguó que pensaban que los pechos de la
muñeca eran demasiado grandes y sus piernas demasiado largas. Mattel se
resistía a modificar la muñeca, porque ello aumentaría los costos de
producción, empaque y publicidad, pero finalmente Takara los convenció y
Mattel produjo una Barbie japonesa especial. En menos de dos años, Takara
había vendido más de dos millones de muñecas modificadas.
Es evidente que el incremento en las ganancias obtenidas al adaptar el
producto excedió con creces al incremento en los costes. Entonces, ¿qué
estrategia es mejor: estandarización global o adaptación? Es evidente que la
estandarización no es una propuesta de todo o nada, sino más bien cuestión de
grado. Se justifica que las empresas busquen una mayor estandarización para
mantener bajos los costos y precios y acrecentar su poder de marca global,
pero deben recordar que, si bien la estandarización ahorra dinero, los

Curso: Marketing
competidores siempre están listos para ofrecer más de lo que los consumidores de
cada país quieren. La empresa podría pagar caro al sustituir un razonamiento de
Marketing a largo plazo por un razonamiento financiero a corto plazo. Algunos
profesionales del Marketing internacional sugieren que las empresas deben “pensar
globalmente pero actuar localmente”. El nivel corporativo establece la dirección
estratégica; las unidades locales se concentran en las diferencias de los
consumidores individuales. Marketing global, sí; estandarización global, no
necesariamente.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

03 Comportamiento Consumidor PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

03 Comportamiento Consumidor PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Curso: Marketing

Módulo 3: El Comportamiento del Consumidor

1.- Las Necesidades

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando esta carencia se

Estas carencias se transformarán en necesidades dependiendo de la resistencia de

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 5

El individuo El Marketing crea

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 6

2.- Clasificación de las Necesidades

Como es de suponer existen necesidades para cada tipo de situación de la vida de

2.1.- Clasificación según su forma de creación

Necesidades Son las que nacen con el individuo y se

Necesidades Son las creadas por la sociedad, en donde

2.2.- Clasificación según su valor

Necesidades Son las que llegamos a experimentar sin

Son aquellas que nos brindan un efecto de

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 7

2.3.- Clasificación según su interés

Son las básicas como el alimento, la

Necesidades Son las que nacen por estar en contacto

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 8

3.- Las Necesidades y el Consumidor

Anteriormente mencionamos la interrelación que existía entre el consumidor y las

En la actualidad el consumidor se ha vuelto más exigente y tiene

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 9

F La calidad requerida: corresponde a los atributos indispensables que el cliente

Calidad Requerida: Calidad Esperada:

Es labor del departamento de Marketing traducir estas necesidades en una

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 10

4.- Identificación de una Necesidad por parte de la

Para una óptima interrelación comercial entre el consumidor y la empresa, es

4.1.- Conocer los tipos de necesidades

Para ello nos basaremos en la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow (1908 –

"Es cierto que el hombre vive

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 11

F Necesidades fisiológicas: son las que se encuentran

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 12

F Necesidades de reconocimiento: también conocidas como

F Necesidades de autorrealización: conocidas también como autosuperación.

Algunos autores incluyen una necesidad a esta estructura piramidal, y se trata de

F Necesidades de trascendencia: se basan en el sentido de la comunidad y a la

4.2.- Identificar el valor de la necesidad

En definitiva este valor será muy relativo dependiendo los

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 13

Es sumamente importante que la empresa y, sobre todo, el profesional de

4.3.- Identificar el producto o servicio que creará bienestar

Luego de haber jerarquizado las necesidades e

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 14

5.- Los Deseos

En Marketing se dice que estos deseos se convierten en

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 15

Consiste en desear productos específicos y tener la voluntad y el poder adquisitivo

Para graficar un poco más este concepto vayamos a un ejemplo sencillo:

Un individuo, al cual llamaremos Alex, se le

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 16

Podemos ver claramente que el Marketing está influyendo en la demanda de este

6.1.- Tipos de demanda

F Demanda en espiral: es cuando el precio se incrementa acompañado por un

F Demanda rígida (inelástica): es cuando el precio de un producto sube y la

En conclusión: Luego de haber analizado estos conceptos de necesidad, deseo y

¿Es posible crear necesidades? (Antes de revisar el texto para

Grupo Formaselect - Módulo 3 - Página 17

Respuesta: Los especialistas de Marketing, junto a otras influencias de la sociedad,