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Fundamentos Marketing I
Dirección de Marketing
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Fundamentos de Marketing I
Índice
1. Resumen Ejecutivo....................................................................................3
2. La dimensión del marketing .......................................................................4
2.1 Qué es el marketing ......................................................................................................4
2.2 El marketing como función en la empresa .....................................................................6
2.3 Orígenes y evolución del concepto de marketing ...........................................................9
2.4 La organización comercial de la empresa ..................................................................... 10
2.5 Las herramientas del marketing .................................................................................. 13
3. El mercado y su entorno.......................................................................... 27
3.1 Introducción .............................................................................................................. 27
3.2 Tipos de mercado ....................................................................................................... 28
3.3 El entorno y su influencia en el marketing ................................................................... 31
4. El consumidor ......................................................................................... 39
4.1 Introducción ............................................................................................................... 39
4.2 El análisis subcultural o de segmento .......................................................................... 39
4.3 Comportamiento del consumidor ................................................................................ 41
4.4 Los participantes en el proceso de compra .................................................................. 50
4.5 Factores que influyen en el proceso de compra ........................................................... 51
4.6 La disonancia cognitiva ............................................................................................... 56
5. La marca ................................................................................................ 58
5.1 Introducción ............................................................................................................... 58
5.2 Concepto de marca ..................................................................................................... 58
6. Dirección estratégica de marketing .......................................................... 63

6.1 Introducción ............................................................................................................... 63
6.2 Estrategias de crecimiento .......................................................................................... 63
6.3 Estrategias de segmentación ....................................................................................... 66
6.4 Estrategias competitivas ............................................................................................. 69
6.5 Evaluación de la cartera de productos ......................................................................... 77
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1. RESUMEN EJECUTIVO
Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se vendía. De

manera que el problema de una empresa era siempre cómo ser capaz de producir más.
Sin embargo, con el desarrollo de las técnicas de producción y prosperidad en general
de los países en muchas ocasiones la oferta comenzó a superar a la demanda. Fue
entonces cuando los productores se dieron cuenta de que tenían que hacer algo más
que fabricar cuanto más mejor, que tenían que empezar a buscar nuevos mercados para
sus productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, sus
afinidades, segmentándolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos
como marketing.
El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al binomio

tradicional de la empresa formado por producción y administración un tercer
componente. Este nuevo elemento permite entender cómo se pueden llevar mejor los
productos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.
Con los años la disciplina del marketing ha ido tomando más y más importancia en la
empresa actual. El cliente hoy en día se ve como un consumidor exigente, que desea
garantías y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y de
diseño, así como diferenciación frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresas
se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen a
sus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados los
productos en todo momento en mercados cada vez más competitivos.
El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del cliente, de sus
necesidades y cómo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen.
Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para
llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio
producto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que
permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y de la
comunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecer
mecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo los
objetivos prefijados.
Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos,

si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cuáles son las tendencias
actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparición de concienciación ecológica
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ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo de

distribución, como por ejemplo cuando las compañías aéreas decidieron desintermediar
a las agencias de viaje y vender directamente sus productos a través de Internet. S
aparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los
puentes aéreos).
Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos

comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o más
defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestras
fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la
empresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado dentro
de un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo, retador,
diferenciación, etc.
2. LA DIMENSIÓN DEL MARKETING
2.1 Qué es el marketing
El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener

ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler1 (considerado por muchos el padre del
marketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertas

actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia el
consumidor.
El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones se

traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, de

posicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing va por lo
tanto mucho más allá que la publicidad, que solo es una de las muchas
herramientas de las que dispone el marketing.
1
Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la
Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples galardones por su trabajo, sobre
todo de índole académica, sobre el marketing.
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Mercados
Intercambios, Necesidades,
transacciones, deseos y
relaciones demandas
Valor,
Productos y
satisfacción
servicios
y calidad
El marketing como un proceso de intercambio
Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistente

en de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y
distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de la organización.
Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es importante

tener en cuenta:
- Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.

- No todos los clientes tienen las miasmas necesidades.
- Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera
diferente.
- Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.
- Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecerán
a la empresa que les suministre.
- Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos
segmentos.
2
En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una
serie de características comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo,
jóvenes menores de 20 años aficionados a los videojuegos.
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2.2 El marketing como función en la empresa
2.2.1 Actividades fundamentales implicadas
La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar las

necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de satisfacerlas con
su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas oportunidades de
negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios), vendiéndolos
adecuadamente a estos clientes.
Para el desarrollo de esta función es necesario seguir una serie de actividades:
1. Análisis
Sobre todo de los consumidores, de cuáles son sus necesidades. Hay que tener
en cuenta que los consumidores no siempre son personas físicas, también
pueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.
2. Planificación
En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que
permitan llegar a esos objetivos definidos.
3. Gestión comercial
Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los
objetivos fijados.
La orientación al mercado
Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran
que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir las
necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estén demandando.
Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis

que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y
potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por
tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.
Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política
de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las
acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se
mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en
sus actividades.
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Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas
herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía
del marketing en toda la empresa.
Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y
en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entre
rentabilidad y orientación al mercado.
Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos
orientada al mercado, estos factores pueden ser:
 de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.

 de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de
mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.
A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y

Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:
 Orientación al cliente
 Coordinación e integración de funciones en la empresa
 Orientación al beneficio
Procesos internos Beneficio
Mercado
Cliente
Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:
 Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y

futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la
competencia y el entorno.
 Distribuir la información a través de todos los departamentos
 Organizar la respuesta al mercado
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El marketing relacional
El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función

de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el
establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de
marketing.
Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados

intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de
distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y
potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio,
para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.
De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus
distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos
están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una
integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que
contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor
resultado en el intercambio en todos los niveles.
En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de

relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y
cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y
clientes.
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Centrado en a venta Centrado en la retención del cliente

Orientación a las características del
Orientado a los beneficios del producto
producto
Escala a corto plazo Escala a largo plazo
Poco énfasis en los servicios al consumidor Alto énfasis en el servicio al cliente
Compromiso con el cliente limitado Compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente
Calidad es competencia de la producción La calidad es competencia de todos
Venta puntual Relación continuada con el cliente
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2.3 Orígenes y evolución del concepto de marketing
El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a

escena el marketing como se entiende hoy en día, se pensaba que una oferta
generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la
demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas de
bienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una
competencia por atraer clientes hacia nuestro producto.
Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing en

cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasión, en Estados
Unidos, hubo una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado. Un
comité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde existía un
área de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué debemos
hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?". A
este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta:
"how to market my product?" (¿cómo situar en el mercado mi producto? o lo que es
lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución fue que si en la
zona había muchas patatas habría que irse a vender a otros mercados.
Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está el

marketing, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos,
considerándonse que:
- cuánto más se produce, más se gana
- y la administración recibe el dinero y lo administra.
Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores

que van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad. Llegó
un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandes
cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el
producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que
satisfacer.
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En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de
sobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y el
dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir
de ahí, otro economista, Drucker3, sostuvo que sólo había que producir lo que se
vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los
consumidores.
Se entra entonces en una óptica de demanda. Para esta nueva ópticase identifican
cuatro etapas en la evolución del concepto de maerketing:
1) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad

(e incluso calidad); es el tirón de la demanda. La absorción de la producción
estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a la
producción (oferta).
2) Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el
mundo tiene su producto (necesidades básicas satisfechas). Se deben buscar
nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen del
vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados.
3) Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de esta
etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y
demanda productos. El Nuevo problema está en que ahora el consumidor ya no
quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener su
propio producto. Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes,
a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios
de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto para
una mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se refuerza el concepto de
marca como garantía de calidad por parte del fabricante.
4) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el
consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las
empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en la
producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. En
esta nueva etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se
entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motor
de todo.
2.4 La organización comercial de la empresa
3
Sin duda, Peter Drücker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno
de los padres de la gestión empresarial moderna. La frase aquí citada desarrolla uno de los paradigmas de
la relación moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de
producción, el nivel deseado de servicio, el precio que está dispuesto a pagar y no el departamento de
producción o el de administración. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la función del
marketing dentro de la empresa.
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2.4.1 Sistema empresarial
En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Red

que sirve para contactar con el entorno (el mercado).
Flujo de producto
Flujo de dinero
Flujo de información
Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica,

organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremos
identificar los siguientes subsistemas:
1) Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la

actividad de la empresa y fijar objetivos.
2) Subsistema de producción: tareas de transformación de materias primas en
productos acabados.
3) Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de
marketing).
4) Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el entorno.
Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujos

físicos (o de transmisión de bienes).
Subsistema comercial
Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema

comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado de
ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buen
aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que
produzca.
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En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de

productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay que
entender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son
por ejemplo, el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructura
social, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e
infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de la
investigación de mercados. Con toda esa información, manejada por el
departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comerciales
de la empresa: precio, producto, distribución, promoción.
El subsisterma comercial, básicamente puede organizarse de tres formas:
1) Por funciones
Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneas
de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares.
Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por

funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se
dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros.
Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos
específicos y por lo tanto toda la acción de marketing,
independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo
que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera
funcional.
Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes

más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen
diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y
servicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de la
acción de marketing no existen suficientes diferencias.
Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de

distribución comercial.
2) Por productos
Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de
distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no
demasiado heterogéneos.
Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por

productos es el de los fabricantes de productos de supermercado, como
Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde
patatas fritas marca Pringles, o línea de afeitado Gillete hasta líneas de
detergente como Tide o Ariel o champús Pantene o Sunsilk. Esta empresa
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organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la misma
marca: línea Gillete o línea Pantene.
3) Por territorios
Útil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muy
diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en
varios países diferentes).
La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de

organizar su departamento de marketing por líneas de productos, organiza
el mismo por territorios (a nivel de país) ya que no se venderá
exactamente la misma manera un champú en España que en Japón. De
hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcance
mundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G.
4) Por clientes
Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos.
Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a

pequeñas empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir su
departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de
clientes heterogéneos a efectos de la acción comercial y la publicidad.
2.5 Las herramientas del marketing
2.5.1 Introducción
Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad
de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia,
hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de
herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales son
el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Estas herramientas se
conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés: Product, Price, Placement,
Publicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más herramientas como son las
políticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa,
postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una
manera breve todas ellas.
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Producto
Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumo

por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento
clave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características es una
herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.
Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a su
alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida
son:
- Calidad.
- Marca.
- Envase.
- Etiqueta.
- Diseño.
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa
diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa
para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad

técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta

importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar
las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar
fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto
de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el
consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos
una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,
aromas adecuados.
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Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de
ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La
ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece.
Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la calidad

del producto vendido afectaba directamente a la reputación del vendedor. Con el
tiempo, la cadena de producción se fue desagregando, alejando al productor del
consumidor. Sería entonces cuando empezaría a desarrollarse el concepto de
marca, como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la
reputación y calidad esperada de un producto.
Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto o

servicio comercializado.
Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente

considerado como estético, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos
típicos de esta marca. En cambio Siemmens denota más bien tecnología,
robustez y durabilidad.
Las marcas deben tener una serie de características deseables como:
Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.
Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste añadido.
Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es

que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Es por eso importante a la hora de diseñar una marca identificar si puede

significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de
los idiomas comunes del mundo.
Coca Cola no es solo una bebida, sino

también un emblema sostenido por
valores tradicionales.
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Fácil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión

mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse
a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB
que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.
Fácil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una

dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario
escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.
Fácil de recordar.
Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El

consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es más fácil
recordar Nokia que Alcatel.
Corta.
No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta.
De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de
autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta
sean de mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de
ropa del grupo español Inditex.
Cuando vemos una marca,

expontáneamente deberían venir a nuestra
mente una serie de valores o atributos.
Así, ante Ferrari, rápidamente asociamos
esta marca con potencia. Ante día, precios
bajos. Pero ¿qué atributos pensamos
cuando vemos la marca Telefónica? ¿está
correctamente posicionada hacia unos
valores concretos, favorables y definidos
por la compañía?
Evocadora.
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La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir

que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del
producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadora
en España es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca

para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede
referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de
productos.
La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes
de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de
utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar
problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de
estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización
de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en
todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos
productos.
En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos

países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los
diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para
todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la
empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y
su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea

una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas
específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de
forma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia
y la lechera es la marca específica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas

propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las
marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a la

marca.
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Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a

los productos de diversos países. La imagen de un país también varía
dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores
pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero
que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos

resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el
sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del
lugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos
de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en
Suiza para poner "made in Suiza" aunque el producto se podría terminar igual
en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen

marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de
General Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como
los auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en
España, pero orientados por la investigación comercial los primeros anuncios
promocionaban el "Opel tecnología alemana" . Opel es la filial de GM en
Alemania.
El envase también es un atributo importante del producto. En muchas ocasiones

se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de
la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una
palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como
envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño
y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que
contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante
saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el
producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase
se puede decir que es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de

adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que
vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que
este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo
los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza
estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el
mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor,
sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase
también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase
puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser
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muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo

podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y
decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es
decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que
contiene el envase.
Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble

consideran que en la relación de sus clientes con los productos que ellos
comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la
verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal
del supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantes
atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la
verdad surge justo cuando se utiliza el producto.
Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el embase es tan

importante como el producto en sí.
Respecto del diseño, como elemento fundamental hoy en día dentro de los
atributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que el
consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad
especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.
Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la
época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos
dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente,
adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales
que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Pág 19
Sillón Barcelona, obra clásica del diseño de mobiliario del siglo XX.
Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabellón
alemán de la exposición universal de Barcelona en 1929.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino
que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad.
El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad

de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que
no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en la
parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son

nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y
necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo
reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y
necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al
público.
Pág 20
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que
facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del
mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R.

Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos:
 Estética (efecto visual del zapato).

 Sencillez (horma adecuada y cómoda).
 Seguridad (suelo antideslizante).
 Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).
 Normalización (componentes).
 Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).
 Eficacia (Comodidad).
 Economía (Precio).
 Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual).
 Facilidad de fabricación (Elaboración).
 Calidad prevista (Duración).
 Facilidad de uso (Otra vez comodidad).
Precio
La mayoría de las herramientas de marketing descritas en este punto significan

costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.
El precio, además, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fácil

modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparación con el
resto de herramientas de marketing.
Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los que
se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayoría de ellas utilizan políticas
erróneas a la hora de fijar estos.
Los errores más comunes a la hora de fijar un precio son:
 Fijación de precios demasiado orientada a los costes de fabricación del

producto.
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar las
variaciones en el mercado.
 En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto de
variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con la
estrategia de posicionamiento en el mercado.
 El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artículos,
segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra
Pág 21
existentes.
Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisión correcta de
dónde la empresa quiere posicionar su producto.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente

tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales
1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad
media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el
mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,
quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De valor alto 3. De supervalor
4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
8. De economía
7. De imitación 9. De economía
falsa
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La

estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto
1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de

precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el
objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los
costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger
un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.
A la hora de seleccionar el objetivo de fijación de precios lo primero que hace la

empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más
claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
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empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus

precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos.
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva
de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa:
cuanto más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa
de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos
consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si
se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a

diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
métodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadísticamente los preciso en el pasado, las cantidades

vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo
tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con
las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque

alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre
las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades
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comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar

deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar

diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es
uno de ellos. También , si la empresa modifica otros factores de la mezcla de
marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en
sí.
Distribución
La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas

estratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es
fácil hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la
noche a la mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuencias
irreversibles.
La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agrupar

según:
 Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la forma

básica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone
establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.
 Localización y dimensión de los puntos de venta, incluyendo la
determinación del número, emplazamiento, dimensión y características de
los mismos.
 Logística de la distribución o distribución física, incluyendo actividades
de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje y
entrega del producto.
 Desarrollo de relaciones en el canal de distribución, estableciendo y
mejorando relaciones de cooperación entre los fabricantes y los
distribuidores del producto.
Los tipos de canal de distribución más comunes son:
 Agente, son personas íntimamente relacionadas con la empresa aunque no

asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras de
clientes y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir
determinadas cuotas de mercado.
 Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes y
venden a los minoristas o otros fabricantes.
 Minorista, también llamado detallista (o en inglés retailer), que se encarga
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de vender directamente al consumidor final.
Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden

ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en
ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados.
Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes,
operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de
reservas, el etc.
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por

ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias. También hay una cierta
evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios
ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por
ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y
los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en
los distribuidores al por menor para el sector de servicios.
Internet también está modificando el modelo actual de distribución. Por ejemplo, las
aerolíneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las agencias
de viaje la venta al detalle de los billetes de avión. Sin embargo con la aparición de
la venta online, las compañías contactan directamente con los clientes finales, sin
necesidad de dejarse intermediar por otros.
Publicidad
La última de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la

publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede
agruparse fundamentalmente en dos tipos “above the line” y “below the line” según
el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line)
se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line)
agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio,
promociones, punto de venta, product placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales

como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que
son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado
para el público.
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Clásico anuncio para

prensa escrita o
poster de Marlboro.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.

Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un
horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y
con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de
emisión o de difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño

gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro
del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales,
el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha
pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especifica
todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele
contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la
fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar
de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede

estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en
barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad
de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo
del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse
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a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es

producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca
que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad,
se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se
produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que
se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo,
puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una
categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.
Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es
la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países
anglosajones sinónimo deaspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la
notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se
convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un
par de ejemplos de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico:
Aspirina y el de los cereales para el desayuno Corn flakes.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad,

no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el
hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías
digitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al hecho de
enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u
otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de
publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario,
llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.1 Introducción
Para diseñar una correcta política de marketing es necesario considerar el mercado

en el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de productos.
Entendiendo aspectos como evolución del mismo: en crecimiento, estancado o
maduro, en declive; o como está distribuido, cuáles son sus canales más habituales,
las tendencias en él, las políticas de precios habituales, etc. También hay que
conocer cuál es la regulación presente y futura de este mercado, si está regulado en
cuanto a precios o en cuanto a publicidad.
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Por ejemplo, en la Unión Europea, la publicidad de bebidas alcohólicas está

regulada, no permitiéndose por ejemplo, anunciar bebidas de más de 20º de
graduación en televisión.
También, cada vez es más importante conocer no solo el mercado local en el que
opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la búsqueda de
oportunidades de exportación del producto a nuevos mercados, así, como para
poder conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas que
puedan eventualmente aparecer.
3.2 Tipos de mercado
3.2.1 Clasificación según el mercado y la competencia
 Mercados de competencia perfecta.
Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero al precio

fijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de condiciones.
 Mercados de competencia imperfecta.
Una o más empresas pueden influir en el precio, cuantas menos empresas,

mayor capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo del número
de empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la competencia
imperfecta. Se produce una ausencia de competencia ya que una única empresa
es la que abastece a un mercado determinado de un producto específico.
Oligopolio, operan pocas empresas.
3.2.2 Clasificación según el alcance
Esta clasificación está realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los siguientes tipos
de mercado:
Mercados de consumo
Está formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus
necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de bienes podemos
distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:
 El mercado de productos perecederos.

En este, los productos son tangibles y de uso corriente, destruyéndose de
forma casi inmediata con su utilización (ej. Alimentos diarios, prensa, etc.).
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 Mercado de productos duraderos.

En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata
con su uso sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En
ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche,
electrodomésticos, electrónica, etc.).
 Mercado de servicios.
Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este.
Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer las

características de los consumidores y para ello habrá que responder a preguntas
como: ¿quiénes son los consumidores?, ¿compra directamente el consumidor u
otra persona? ¿quién es el prescriptor de productos en la unidad familiar? ¿por
qué compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? Y ¿qué cantidad compran?
Por ejemplo, los niños a menudo son prescriptores de los juguetes con los que
juegan, sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay que
tenerlo en cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de juguetes
Matel dirige su publicidad directamente a los niños, mientras que la distribuidora de
juguetes Toys’r us enfoca sobretodo su publicidad a los adultos compradores.
Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de los

consumidores pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables
como:
 La población
 La edad
 La zona de residencia
 El tamaño de la familia
 El nivel de ingresos
 La estructura de gasto familiar
La población es el elemento clave de estos mercados, su tamaño tiene una gran

importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad.
La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la
medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. También
es importante conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de
estas ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su
comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos.
También es importante conocer como se distribuye la población en el territorio,
ya que influye sobre los hábitos de consumo, finalmente la distribución de la
renta entre las personas y familias también es importante ya que determina el
poder de compra.
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La tecnología de consumo es un mercado de consumo en franco crecimiento,

pero en el que los márgenes se están estrechando y por lo tanto empieza a ser
necesario valorar cómo incrementar la rotación de unos productos que
inicialmente se conciben como duraderos.
Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por fabricantes
coreanos como Samsung o LG, es un negocio de márgenes extremadamente bajos,
por lo que es necesario incrementar mucho la rotación. Esto obliga a los fabricantes
a ir liberando las tecnologías y adelantos de estos televisores “poco a poco” de
manera que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el equipo cada poco
tiempo. Esto es una novedad del sector de las TV, que anteriormente no era de
elevada rotación.
La decisión de compra depende también del tipo de producto y de las tendencias de

mercado. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando
el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.
La marca es también un elemento importante a la hora de adquirir estos productos,

sobre todo porque en muchas ocasionas la compra de estos productos implica muy
poca reflexión y decisiones muy rápidas. Piénsese por ejemplo en el tiempo que
empleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la compra un
producto concreto.
Mercado industrial
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias

primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas
adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona más la compra que en el mercado de consumo,

utilizando métodos más sofisticados de decisión (requerimientos, y pliegos de
especificaciones) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero
siempre se hacen evaluaciones previas de quiénes están ofreciendo mejores precios
y calidades, mejor tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y se
planifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores

agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la trans-
formación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para

lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia,
un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
Pág 30
Mercado gubernamental
Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público
que adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
Estas funciones son normalmente prestación de servicios de tipo social: por ejemplo,
drenaje, pavimentación, limpieza, sanidad, educación, o bien de inversión en obras
públicas.
Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores de

cemento en un país, ya que esta es la materia prima básica de las obras públicas.
Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician de

manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad,
mantienen una buena imagen ante el público.
Mercado de revendedores
Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o

alquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
Los revendedores también compran bienes y servicios para operar su negocio:

suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios eléctricos o suministros para el mantenimiento.
Es su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae

especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien,
debemos satisfacer el cliente, suele ser mas difícil determinar que le gusta a un
cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.
3.3 El entorno y su influencia en el marketing
3.3.1 Introducción
El marketing actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ecosistema del

marketing está constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes
con sus mercados objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejor
fidelización de estos y por lo tanto mayores y más sostenidos beneficios para
la empresa.
Pág 31
El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno y el

macroentorno.
3.3.2 El microentorno
Formado básicamente por:
 La empresa
 Los competidores
 Los clientes
 Los proveedores
 Los intermediarios del marketing
 El público en general
La empresa hoy en día es un factor complejo e importante a la hora de considerar

el marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones inteligentes
que aplican, según el autor Peter Senge4, cinco disciplinas: una visión compartida,
unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo y un
pensamiento sistémico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse en el
servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior para
establecer relaciones duraderas en el tiempo.
El marketing integra a todas las áreas de la empresa en función a las necesidades y

deseos del cliente. La alta dirección establece las estrategias de la empresa en
función a la satisfacción de los deseos del cliente.
En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa. Significa que

las áreas de finanzas, I+D, compras, producción, contabilidad, etc., deben
desarrollar sus actividades direccionadas por el marketing.
El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya que

influye directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad y
entrega oportuna del producto.
Un ejemplo de integración excelente con los proveedores es la multinacional de

supermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir costes en la cadena
de suministro así como mejorar la disponibilidad de los productos. Para ello Wal-Mart
integra sus sistemas de información de control de almacén y ventas directamente
con los proveedores, lo que permite a estos últimos tener información en tiempo real
de la disponibilidad y velocidad de venta de los productos de los lineales de los
supermercados de la cadena.
4
Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto Tecnológico de
Massachusetts. Autor del libro clásico del comportamiento organizacional “la quinta disciplina”.
Pág 32
El competidor debe ser considerado por el marketing de la empresa,

especialmente a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en la
mente del consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el más barato) o
buscando atributos específicos que lo diferencien ligeramente de la competencia.
Así, la marca de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las
caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que
mejor blanquea los dientes y confiere una sonrisa más atractiva.
El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es que el
que determina la empresa y el que decide cuánto está dispuesto a pagar por el
producto o servicio que esta le entrega. Es quién tiene que satisfacer necesidades
concretas y para ello buscará productos en el mercado que lo hagan, maximizando el
valor y disminuyendo el precio.
Los intermediarios cada vez son más utilizados por las empresas como un medio
rápido y rentable de desarrollar rápidamente redes eficientes de distribución. Los
modelos de intermediación más habituales son: las tiendas al detalle de propiedad
privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de la
empresa que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales
(que normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden
productos y servicios adquiridos de terceros). Existen modelos más modernos e
innovadores como son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca
del fabricante poniendo la suya propia; el prestador de servicio, en el que el
vendedor a la hora de revender un producto le añade características extras de
servicio (como puede ser una mejor atención de postventa o una mejor información
del mismo) o el empaquetado con otros productos y servicios ofrecidos por el
vendedor final para dotar de mayor valor a su producto (por ejemplo el
empaquetado habitual que hacen las operadoras de telefonía móvil al vender su
servicio conjuntamente con un terminal telefónico).
Hay que considerar al público en general como una fuerza más a considerar en el
microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,
como de precio, de marca, ecológicos, de seguridad, etc. En este público en general
pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una
estrategia de marketing como son los públicos económicos, los medios de
comunicación, los públicos de acción ciudadana, los locales, los gubernamentales y
los internos de una empresa.
3.3.3 El macroentorno
Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la sociedad
que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar nuestros
productos.
Pág 33
Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores:
 Demográficos
 Económicos
 Naturales
 Tecnológicos
 Políticos
 Culturales
La demografía
La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de

tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes, según

datos del banco mundial. Las proyecciones demográficas realizadas por la División
de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de 8.500
millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ahí la
importancia del análisis demográfico. Una población en crecimiento crea mucho más
necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera más oportunidades de mercado.
Por ejemplo la política del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio por
resultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la

población (pirámide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto
sobre sus estrategias de marketing.
Los “baby boomers” nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora generalizada de
la calidad de vida en los países desarrollados son cerca del 28% de población y
ganan más de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta especial atención
a este segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un público muy
sensible a la TV (generación de la televisión) por lo que la publicidad en TV sigue
siendo bastante efectiva para ellos.
La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la población.

Son jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos con la
familia. Esta generación compra más productos personales como ropas, cosméticos,
aparatos electrónicos, automóviles, comida rápida, ordenadores y artículos
Pág 34
deportivos. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas

con responsabilidad social.
La generación Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de la

población. Con ellos han aparecido mercados más segmentados y precisos.
Electrónica y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es un
segmento menos sensible a la televisión y mucho más sensible a las nuevas
tecnologías como Internet o las redes sociales.
Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías
de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital. Se les
ha llamado los Net-Gen y ya están aprendiendo, jugando, comunicándose,
trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres.
En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de compra,

este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia sobre el
mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a que cada

generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos.
Se debe definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan

similares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no
quieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la
generación Y los quieren grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de esposo,

esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar de
personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo
con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando,
están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares no
tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropa
de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos,
servicio de webcam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y
muchas otras oportunidades.
Pág 35
1901 – 1024.
La generación
grandiosa
1925 – 1042.
La generación
silenciosa
Trabajo duro, esfuerzo, poco

1943 – 1964. tiempo para la familia. Es la
La generación baby generación de la TV.
boom
Más individualistas. Retrasan la

1965 – 1976. edad de tener hijos. Preocupados
La generación X por la formación.
Es la generación de Internet y
1977 - 2001. las redes sociales. Menos
La generación Y individualistas pero más cerrados
en grupos específicos
2001 -
La generación Z ?
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. El

mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los
más diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano
estadounidenses, estadounidenses de origen asiático, etc.
El factor económico
Afecta el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los países

tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes.
Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.

Aquellos con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos
para muchos tipos de bienes. La dirección de marketing debe estudiar las tendencias
y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales como
en las mundiales.
Pág 36
En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia

hacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor desea
una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio justo.
La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases:

la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos
ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior
cuyos ingresos son precarios.
El factor natural
Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no

pueden ser fácilmente controlados, ya que corresponden a fenómenos globales, en
muchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos
(en especial a medida que países muy poblados como China e India entran en el
mercado de recursos tales como alimentos o energía), desastres naturales,
contaminación. Aparecen conciencias medioambientales y ecológicas con nuevos
comportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energía.
El factor tecnológico
Cada vez más la tecnología gobierna muchos de los mercados y por lo tanto el
marketing debe prestar especial atención a su evolución. Muchas de las
características de valor añadido de los productos y servicios y que en muchas
ocasiones son determinantes en la decisión de compra de los consumidores
dependen de elementos tecnológicos.
En ocasiones, la disponibilidad de una tecnología genera un nuevo mercado

completo, como ha sido el caso de Internet, hoy en día uno de los mercados más
importantes y con mayor crecimiento de todos.
El factor político
Los gobiernos de los países generan normas y regulaciones en los mercados. Tales
como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y fiscales,
normas en los precios o en la publicidad, leyes de protección de datos, etc.
El factor cultural
En un mercado cada vez más globalizado donde se ofrecen muchos productos y

servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta las
diferencias existentes debido a elementos culturales locales.
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Por ejemplo, las mujeres asiáticas están dispuestas a gastar más dinero en
productos de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observó y aprovechó
Procter & Gamble en sus líneas de productos Sunsilk y Pantene.
Aspectos como la religión, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a determinados

grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado producto.
Por ejemplo el mercado de productos ecológicos se encuentra en una situación en la

que la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes oportunidades
de desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar grandes
supermercados completos destinados a la venta de productos ecológicos y de
producción sostenible.
El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizada que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía
a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas
humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
El estudio de la cultura incluyen todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carácter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la

suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación n
en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su
desarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos se adquieren a
través del aprendizaje formal, informal y técnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de mode-

los deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar

la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través
de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente por

tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un
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rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a

través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
4. EL CONSUMIDOR
4.1 Introducción
Este capítulo nos permitirá identificar los factores de influencia en

el comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.
Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las

influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas
existentes según el grado de participación en la compra.
También permitirá adquirir herramientas necesarias para la clasificación

y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.
4.2 El análisis subcultural o de segmento
El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, la
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica
Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir en

forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido
de pertenencia.
Edad
Dentro de los grupos de edad distinguimos:
1) Niños, no son compradores directos pero si en general prescriptores de sus

propios consumos. Aún no tienen una clara percepción de la relación utilidad –
precio. Son impulsivos y no reflexivos.
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2) Jóvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro de su grupo de

relación. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen como ropa,
electrónica de consumo. Utilizan canales de comunicación alternativos como el
boca a boca, las redes sociales, etc.
3) Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en
salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.
4) Edad media, entre 25 y 35 años. Fase expansiva personal: boda, casa, niños,
trabajo, viajes. Aún con ingresos limitados. Interesante dentro de estos el
subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos),
correspondiente a jóvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para el
consumo, aun no tienen una clara percepción de la necesidad de ahorro.
5) Edad media, entre 35 y 50 años. Fase de afianzamiento. Inversiones en reformas
en el hogar, educación. Necesidad de ahorro, aparece la planificación financiera:
jubilación.
6) Edad 50 – 65 años. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Interés por la
salud, por los viajes, por la planificación financiera a más largo plazo.
Sexo
Desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral y con ello adquisición

de independencia económica dentro de la estructura familiar, paralelamente la mujer
se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias necesidades y
motivaciones. La mujer también debe considerarse, cuando es madre, un importante
elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o electrodomésticos al
coche o gastos en viajes.
En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relación financiera de la

familia con el banco, mientras que en otras es más bien el marido o una tarea
compartida. Todos estos elementos deberán ser considerados a la hora de definir
una correcta estrategia de marketing de segmentos.
La educación
También es un importante determinante de hábitos de consumo. Existe un

importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs
musicales, DVD o libros hasta entradas a espectáculos como cine o teatro o la
adquisición de bienes duraderos electrónicos como cámaras de fotos, ordenadores o
televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los
consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educación.
También, el nivel de educación afecta a la información que el consumidor tiene del

mercado así como en la mayor o menor racionalización del proceso de compra.
También puede incidir en la elección de canales de distribución alternativos como
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Internet o la compra por catálogo para las clases mejor educadas o venta directa y
piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.
4.3 Comportamiento del consumidor
4.3.1 Introducción
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos

relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué
consume? ¿cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿dónde consume? ¿con qué
frecuencia? ¿En qué condiciones?) ya que este conocimiento nos permitirá:
 Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.

 Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con
preferencias similares.
 Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la
empresa.
 Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer
las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
 Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing.
Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de resolución

de un problema en el cual el comprador participa activamente con un
comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es
racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y
por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido,
cualquiera que sean esos objetivos.
El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento
impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar

impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias
de no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión
y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de
situación de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta
complejidad y compra compleja.
Pág 41
Compra rutinaria
Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y características) y además tiene

establecidas preferencias hacia una o varias marcas.
En este caso el proceso de selección es rutinario y repetitivo, sin búsqueda de

información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los
criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también

para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva,
en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que
el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción
al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información.
No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede

estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de
los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y
deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor.
Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson,
Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canales
generalistas tales como la televisión. Necesitan que su marca y producto sean
rápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.
Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un

refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus
hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante
exhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.
Compra de complejidad media
Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplo
cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador.
En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso

revisar su criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una

categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara
información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en
las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que
Pág 42
introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la
recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva
marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa
de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en
la marca.
Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son líderes
en el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos de
consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al
consumidor a una cierta reflexión.
Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó su

marca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje de
que contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en sus
anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.
Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón y

champú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su mente
una asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy
poco diferenciada.
Gama de productos Dove de Univeler
Compra compleja
Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado

en la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas que existen
entre las marcas.
Pág 43
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de

producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas
por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir
identificar dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades

de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se
forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas, etc.) y su
tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de
productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los
atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran
importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con
testimonios personales y verosímiles sobre el producto.
Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el
consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, qué
productos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.
La decisión de compra
Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra:
 La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere

satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías,
varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
 La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se
desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de
producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que
permitirán conseguir dicha función.
 La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe
poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que
poseerán este conjunto de atributos.
 La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.
 La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
 La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto
compraremos).
 La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
 La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos,
etc.).
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado si no que es
posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la
Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Pág 44
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto
o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de
su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de
decisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o
marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.
Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca

el consumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que
conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la

recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el
grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor
evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión
final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar
información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo
que podría formar parte de su grupo de elección aunque anteriormente no formara parte de
su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y

principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor número posible de
consumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que es necesario lograr
mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las
características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto
evocado y en consecuencia será más probable que tenga más clientes.
También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar
incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la elección
del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio número de
consumidores
Etapas del proceso de compra
Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:
Pág 45
1
6 7
Reconocimiento del
problema. Compra
2 5 Nivel de satisfacción
Búsqueda de Evaluación de tras la compra
información. alternativas.
3 4
Situación de compra. Riesgo percibido.
1) Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una
diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el
estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos (necesidades físicas) o externos (ante estímulos del ambiente).
El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce este
estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a
reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor
para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué
estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular.
Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de
identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del
producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos
estímulos.
2) Buscar información, más o menos extensa en función del valor percibido de la
información cuyos principales determinantes son:
a. La cantidad de información almacenada. Este dato es una función
de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con este tipo
de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda
externa ofrecerá una elación inversa con este determinante. Es decir,
cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor
será su motivación para iniciar un proceso de búsqueda externa.
b. La actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que
la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte
suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha
derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este
tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información
externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo
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más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra

anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el
consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de
productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto
de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad
y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el
elevado valor de la información.
3) La complejidad del problema de decisión depende de la situación de
compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de
decisión mayor será la necesidad de información.
4) El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva aparejada
riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de consecuencias
desfavorables percibidas por el comprador:
a. Riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera
del mismo.
b. Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que aporta el
producto.
c. Riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar
peligros para la salud, el entrono, etc.
d. Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la
compra.
e. Riesgo psicológico. El consumidor se siente mal por haber realizado
una mala compra.
Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor será la inclinación del consumidor a

buscar información sobre el producto. Esta búsqueda de información adicional
del producto, produce costes tales como:
 El retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs

informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que
puede originar costes económicos y en mayor medida un coste
psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o
servicio.
 El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que
el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablemente
conllevan una utilización el tiempo del individuo que puede ser evaluado
en términos económicos.
 El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede
suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva
información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de
búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.
 El coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo
acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser
Pág 47
origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de

situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar
atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea
ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil
medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener
información.
Valorando los determinantes de valor y coste de la información, el consumidor se

puede plantear varias situaciones:
 No buscar información. Impulso fuerte y bien definido de compra.

 Buscar una búsqueda superficial de información. En este caso el
consumidor es receptivo a la información que llega del producto. (Lectura
de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).
 Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a diferentes
fuentes de información (Internet, amigos, asociaciones, profesionales,
etc.). En este último caso no toda la información que obtiene el vendedor
está controlada por la empresa.
El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las

fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia,
siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en
una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de
uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los conmidores y
preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron
de cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear
efectivas comunicaciones de marketing.
5) Evaluar las alternativas. La información ayuda a clarificar y evaluar las

alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como un
conjunto de atributos, evaluación que se realiza en función de:
a. Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de alta
importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los
mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.).
b. Las creencias que posee el consumidor sobre cómo se compran las
distintas marcas en relación con cada atributo relevante (marcas baratas,
marcas de calidad, marcas de confianza, etc.).
6) Decisión de compra. La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar un

conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjunto
evocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia la compra del objeto
preferido. Él o ella formarán una intención de compra.
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Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intención

de compra provocando que esta no coincida con la decisión de compra. El
primero son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las otras
personas depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personas
hacia la alternativa preferida por el consumidor y la motivación del consumidor
para acatar los anhelos de la otra persona. Cuanto más intenso sea el
negativismo de las otras personas y más allegados estén al consumidor, tanto
más el consumidor revisará para desechar su intención de compra. La intención
de compra también está influenciada por factores situacionales imprevistos (un
ingreso extraordinario, una nueva necesidad de compra, etc.) que evitan la
realización de la intención de compra.
Por esto, las preferencias y aún las intenciones de compra no son siempre
predictores completamente fiables del comportamiento de compra.
7) Comportamiento después de la compra. Después de la compra y de probar

el producto, el consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o de
insatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en acciones posteriores
a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción después de la
compra y las acciones después de la compra.
Satisfacción después de la compra
¿Qué es lo que determina que el comprador está muy satisfecho, neutro o altamente
insatisfecho tras una compra?
La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción del

consumidor es una función de la expectativa del consumidor sobre el
producto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala las
expectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el consumidor
estará altamente satisfecho; si ellas quedan cortas, consumidor estará
insatisfecho. Los consumidores forman sus expectativas en base a los
mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de información. Si la empresa
exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfacción.
Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, más
grande será la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores tenderán a
ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán altamente
insatisfechos. Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentirán
menos insatisfechos.
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Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto que
represente fielmente el desempeño del mismo, de tal forma que los compradores
experimenten satisfacción.
La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra influirá

sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, mostrará
una alta probabilidad de compra del producto en la próxima ocasión. Un consumidor
satisfecho también tenderá a decir a las otras cosas buenas sobre el producto. De
acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor publicidad
es un cliente satisfecho".
Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente. Cuando un

consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptar
una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento activo
expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la comunicación de
su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o
formalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores, organismos
administrativos públicos o la justicia.
Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que las
empresas faciliten la reclamación de los clientes ofreciendo un amplio número de
canales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que se
preocupen de identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción de los
consumidores.
4.4 Los participantes en el proceso de compra
Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y

enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador.
Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra
Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene

el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo
intervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben ser
identificados por la empresa.
Pág 50
Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son:
 El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el

producto o servicio. Normalmente identifica un problema o una necesidad no
cubierta.
 El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos
tienen algún peso al tomar la decisión final.
 El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo
comprar, cuándo comprar y dónde comprar.
 El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.
 El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o
servicio.
A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en la

compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer
programas adecuados de marketing.
4.5 Factores que influyen en el proceso de compra
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:
 Las Características Culturales, como ya se ha visto anteriormente. Estas

engloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su
vida. La Subcultura, que permite una identificación y socialización más
específica de sus miembros (razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
 La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones
en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las
personas dentro de una clase social tienden a comportarse en el proceso de
compra de una forma similar.
Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo que
puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, modificando sus hábitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas
preferencias por los productos o marcas.
Existen una serie de características sociales que pueden influir en el proceso de

compra, entre las que cabe destacar:
Los Grupos de Referencia.
Pág 51
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores de
las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos, vecinos
etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y grupos
deseados (héroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta
significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
 Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.

 Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea
encajar en su grupo.
 Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia serán las
relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo que las
empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los líderes
de opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas características
personales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídos
por los líderes de opinión y desarrollando mensajes que sean probablemente
retenidos por los líderes de opinión.
La familia.
Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las decisiones
de compra individuales, están los miembros de la familia del comprador. En realidad,
podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia de
orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el
comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se
relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreación formada por los
esposos y los hijos.
La familia es la organización más importante de compra del consumidor en la

sociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto
al papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares las
últimas investigaciones realizadas en España se observa que: - Los bienes con mayor
influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario,
alimentación y servicios médicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son
los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. – Las vacaciones,
colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento
son objeto habitualmente de decisión conjunta.
Roles y estatus.
Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes,

organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
Pág 52
roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status
que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los
productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.
Características personales.
La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las
personas compran cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra no
solo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estado
matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándose
nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos
diferentes (la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos
menores de seis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, los
matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios
mayores que todavía trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimonios
mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y el
viudo o viuda jubilado).
La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de

las personas.
Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y

activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que
lógicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya

demanda está fuertemente asociada a las circunstancias económicas de los
consumidores de tal modo que si el entorno económico se empeora (por ejemplo
subida de los tipos de interés) se afectara sensiblemente la venta de dichos
productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades,

intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus
decisiones de compra.
La Personalidad y el concepto de sí mismo. Otra característica que influye en el

comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de
extroversión, confianza en uno mismo y autoestima).
Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de

desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de
personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
Pág 53
el concepto de sí mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el

fin de desarrollar imágenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupo
objetivo en el mercado.
Características psicológicas.
1) La motivación.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la

persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface,
la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la
motivación humana podemos destacar:
La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no son

conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgen
en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana
por tanto no es simple y los compradores están motivados en los productos por
lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han desarrollado la investigación
motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los
productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores.
Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una

jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de
autorealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el
individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresa
debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus
comunicaciones al mercado objetivo.
Autorrealización
Liderazgo
Sociales
Seguridad
Físicas
Pirámide de las necesidades de Maslow
Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos

elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactorios, factores
que no causan satisfacción y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendo
esta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al
Pág 54
comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición del

producto, su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales
motivadores de la compra con el fin de incluirlo en sus productos.
2) La percepción.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar
está influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la
percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes
percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
 La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad

de estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos
estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados.
Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades
sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño
normal del estimulo. La posibilidad de observación también está influida por el
conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como el
color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de
contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que
se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre
unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las
empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores
en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y
llamativos que capten la atención del cliente.
 La distorsión selectiva, que es la tendencia de las personas a interpretar la
información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del
consumidor.
 La retención selectiva. Que favorece que las personas retengan la información
que apuntala sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus
mensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos.
3) El aprendizaje.
Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo

como consecuencia de la experiencia.
Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su

actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.
Pág 55
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce

cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más
gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias
entre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
4) Las creencias y actitudes.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre

algo.
Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o

marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esté equivocada e inhibe la
compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña
para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto

que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a él.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y

consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes
sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas
forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en
muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto
dentro de las actitudes existentes más bien que tratar de cambiar las actitudes
de la gente.
La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo

explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de
conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y
forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por último, se produce
una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se
expresa mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la
información que se proporciona a otros compradores.
4.6 La disonancia cognitiva
El psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la

teoría psicológica THE THEORY OF COGNOTIVE DISSONANCE (La Teoría de la
Disonancia Cognitiva). Dice que “disonancia cognitiva es la contradicción entre el
conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que
hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto
Pág 56
posible la conducta realizada”. Festinger dice que la disonancia congitiva existe

después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando
ambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, según este psicólogo,
ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o
en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se
busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar.

Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es tóxico,
cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más
intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro
que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones
fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o

cambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a través de técnicas
de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo
dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando
atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le
presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de
cada uno“).
Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna una
vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión.
Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:
1) Que el tema sea muy importante.

2) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre
dos opciones igualmente atractivas.
3) Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.
La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es

muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o
amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para
reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o
casa, gadgets caros, está lleno de disonantes congnitivos de este tipo.
Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada por los
expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creencias
y opiniones negativas sobre el producto o la marca.
Pág 57
5. LA MARCA
5.1 Introducción
Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez más en más mercados, la
marca está tomando una importancia máxima a la hora de desarrollar una estrategia
en marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o la
compañía y cómo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios,
inversores y demás grupos de interés.
En los años 90, con la aparición de las marcas blancas, la estandarización de la

calidad y comoditización5 de muchos productos, se llegó a decir que las marcas
había muerto, que no tendrían futuro en un mercado con consumidores altamente
informados y con elevada competencia en precios.
Sin embargo, en los últimos 10 años estamos asistiendo a un renacimiento del

concepto de marca, sobre todo como sinónimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o
Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor aún superior en la estrategia de
marketing.
5.2 Concepto de marca
La marca es el nombre, símbolo, signo, diseño o cualquier combinación de ellos que

da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa.
Una marca conlleva una serie de valores psicológicos, como pensamientos,

sentimientos, precepciones, imágenes, creencias y actitudes que vinculan a los
valores reales (tangibles) del producto.
Hoy en día a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos y
servicios vendidos por una empresa, sino también organismos públicos,
organizaciones no lucrativas, equipos de fútbol, países, ciudades e incluso personas
concretas.
Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y expectativas
que posteriormente puedan ser vinculados con el producto.
5
Comoditización, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparición de la
diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre sí.
Pág 58
La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la

publicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el
mercado y cada vez más uno de los activos más importantes de las empresas.
Algunos elementos importantes en la terminología de marcas son:
Reconocimiento de marca
Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y reconocer una

marca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el nombre, el logo,
las melodías asociadas (jingles) y asociarles determinados valores. Normalmente
esta vinculación con ciertos valores ayuda al consumidor a entender qué productos y
servicios deberían ser vendidos bajo ese nombre de marca. También ayuda a los
consumidores a entender qué tipo de necesidades pueden ser cubiertas por los
productos ofrecidos bajo ese nombre de marca.
Promesa de marca
El propietario y el vendedor de una marca tienen una visión de qué debería ser y
qué debería hacer por sus clientes.
Para los clientes, la marca también es una promesa de una serie de valores, tales
como calidad, confiabilidad, precio, diseño, etc. Es por eso por lo que es tan
importante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca,
manteniendo su confianza.
Gestión de marca
Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre ellos,
sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Piénsese en las
zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las
diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas
distintas marcas.
Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los

departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el
principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.
Marca global
Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores asociados a lo
largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orígenes y crean relaciones
fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de países y culturas diferentes.
Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonald’s, VISA o Sony.
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Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como son las
economías de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los
productos ofrecidos por esta, cohesión interna (empleados) de todas las divisiones
internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicación
mundiales.
Algunas marcas globales
Identidad de marca
La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede
ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la
Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la
marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No
obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de

papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca
resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para
sus consumidores.
Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para

definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no
se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:
 Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca:

¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades sinsatisfechas existen? ¿cuáles son sus
mitos y representaciones?
 Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades
de Marca?, ¿cómo podemos destacar?
Pág 60
 Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es

muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar
dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las
promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.
Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora

de desarrollar una identidad de marca:
1) Marca como producto.

La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos
o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de
calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones
de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o
región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja
en el mercado.
2) Marca como organización.
Las características concretas de la
organización que posee la marca pueden
utilizarse para configurar su Indentidad:
innovación, preocupación por el
medioambiente, implicación con la
comunidad o la presencia mediática de la
organización. Los atributos de marca que se
basan en las características de la
organización son más difíciles de demostrar y
es más complicado responder a ellas en el
mercado (que por ejemplo copiar las
características de un producto concreto).
3) Marca como persona.
Este aspecto de la marca la considera como
si fuera una persona: ¿qué tipo de
personalidad tiene la marca? ¿Es
competente? ¿Segura? ¿Arriesgada?
¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede
permitir a la marca ofrecer beneficios auto-
expresivos a sus consumidores: ¿qué dice
esta marca sobre mí?
4) Marca como símbolo.
Es la dimensión de la marca que
consideramos más a menudo. Incluye el
logotipo y todos los elementos visuales de
identificación corporativa. Pero también
incluye metáforas visuales que expliquen la
Pág 61
naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados

como Steve Jobs = Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael
Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el
escarabajo de VolskWagen). La historia de la compañía y los símbolos asociados
también pueden formar parte de esta dimensión.
Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden

encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad
Extendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras
que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos
a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.
Por último, algunas “trampas” que se deben evitar cuando se está diseñando una
identidad de marca y que provocan errores frecuentes son:
 Centrarse solo en el posiciona-miento de marca.
El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de

comunicar activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramos
que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante,
una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual
carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.
 Centrarse en la perspectiva externa.
Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin
embargo también puede ser una poderosa herramienta de comunicación y
cohesión interna.
 Centrarse en los atributos del producto.
Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de

Marca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debe
estar por encima de los productos concretos.
 Centrarse en la imagen de marca actual.
La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin

embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la
actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser
percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las situaciones.
Pág 62
6. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
6.1 Introducción
“El marketing es tan básico que no debe ser entendido como

una actividad en si misma. Es un criterio de empresa que
involucra a todos los estamentos de la organización en clave
de respuesta al cliente”.
Peter Drucker
Toda empresa y en general organización que se marque unos objetivos de

marketing, unas políticas y unas acciones concretas de una manera organizada y
coherente, en base a una planificación estratégica, tendrá una estrategia de
marketing.
Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de la

empresa. Definir la forma en que la organización va a emprender con éxito los
clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada
de estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivos
institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la
empresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas.
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las estrategias

de crecimiento, las estrategias de segmentación, las estrategias de posicionamiento
y las estrategias competitivas.
6.2 Estrategias de crecimiento
6.2.1 Generalidades
Este modelo estratégico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en función
del producto ofertado y del mercado sobre el que actúa en cuatro modalidades:
1) Estrategia de penetración en el mercado.

2) Estrategia de desarrollo de mercado.
3) Estrategia de desarrollo de productos.
4) Estrategia de diversificación.
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Productos actuales Productos nuevos
Mercados
Penetración de mercados Desarrollo de productos
actuales
Mercados
nuevos Desarrollo de mercados Diversificación
Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento
Estrategia de penetración en el mercado
Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de mercado en

los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgánico, ya que

no implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos.
Existen diferentes maneras de penetrar en el mercado:
Una mayor inversión publicitaria o una bajada de precios es la más común,

normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene un
riesgo de pérdida de valor comercial (o bajada de márgenes).
Otras alternativas más interesantes pueden ser: incrementar el consumo de los

clientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar nuevos
consumidores no habituales del mismo mercado.
Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribución nos puede permitir llegar a
nuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una línea de
productos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a los
supermercados.
Estrategia de desarrollo de mercado.
Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender nuestros
productos actuales, por ejemplo mediante expansión geográfica o encontrando a
nuevos segmentos de consumidores.
Por ejemplo, una marca de comida para bebes podría plantearse vender sus
productos también en residencias de ancianos, quizá modificando ligeramente los
envases y la comunicación podría encontrar nuevos clientes entre sus papillas y
otros productos similares.
Pág 64
Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto bien conocido por la
compañía.
La expansión internacional también entra dentro de esta estrategia. Es muy

importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos
mercados. El hecho de contar con políticas definidas, así como con manuales
operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el éxito, nos
ayudarán desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudará para
atender los nuevos mercados. Nos ayudará para capacitar a la nueva gente que
contratemos, y nos será muy útil para poner en funcionamiento sucursales en otras
ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio
funcionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.
Un error de muchas empresas al emprender una política de expansión internacional

ha sido su incapacidad para “clonar” su modelo de funcionamiento de la empresa en
otros países sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresa
actual, lo que deterioraría la competividad de la misma en el mercado orginen.
Un buen ejemplo de empresa fácilmente clonable son los restaurantes McDonald’s,

quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comida
rápida cada vez que abren una sucursal.
Estrategia de desarrollo de productos.
Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien sean
sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos productos se
venderán a los clientes actuales de la empresa.
Hay que decir, que aunque parece una solución interesante, suele ser más
complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo
producto suele exigir una inversión elevada (sobre todo en I+D) en la organización.
Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del

software Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para
posteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP
y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones
de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Además,
han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo como
el paquete de software Office (Excel, Word, Powerpoint, Access).
Dentro de esta estrategia últimamente ha aparecido un modelo interesante que

consiste que nuestra organización venda productos de terceros a nuestros clientes
actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Un
buen ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras
Pág 65
cuando han incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos
suministrados por compañías de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una
relación duradera de confianza y asesoramiento, podrá comprar a este sus seguros
de vida, hogar, etc. mejor que quizá directamente a una compañía de seguros con
quien no tiene aún ninguna relación comercial.
Estrategia de diversificación
Sin duda la más compleja de todas y la que más riesgos e inversiones exige.
Peligrosamente además, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran
en una situación debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huída hacia
delante).
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. Se

usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la empresa.
Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren que se

encuentran en un mercado y con una línea de productos claramente en declive (por
ejemplo el mercado de las máquinas de escribir o de los discos musicales de vinilo) y
que deciden nuevas opciones. También puede ser interesante para empresas que
generan mucho excedente de caja, como compañías de seguros o las exitosas
compañías informáticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversión de este
excedente sea la diversificación.
Se dice que Google en 2010 tenía un excedente de caja de más de 120.000 millones
de dólares. Crecer más en su negocio actual es realmente complicado, debido a las
elevadísimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera su mejor
estrategia está en comprar compañías que ofrezcan productos novedosos e
interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.
6.3 Estrategias de segmentación
6.3.1 Generalidades
El proceso de segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de

compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos. La necesidad de segmentar ocurrió cuando se pasó de la empresa
orientada a la producción a la empresa orientada al mercado.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de
Pág 66
sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos

segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se

comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir el
marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez

de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más
adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la
medida.
Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son:
 Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el

consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor
heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más
precisos.
 La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la
incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales.
En definitiva la producción se ha hecho más flexible.
 La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia.
 Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de
datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo
que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
 La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez más
especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una estandarización
de la calidad.
Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks ofrece multitud de cafés y

variantes en sus mostradores, así como diversos añadidos como nata o chocolate,
toppins, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad dentro de
Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeterías con diferentes
experiencias y productos.
Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre todo

porque:
 Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferencias

específicas.
Pág 67
 Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado

en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos
o servicios existentes.
 Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las preferencias
específicas de cada segmento.
 Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un
ajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.
 Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventa
según las peculiaridades de cada segmento y sus características de compra y
consumo.
Identificamos tres estrategias posibles de segmentación:
Estrategia indiferenciada
Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintos
mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola,
aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6orientada al
segmento de los preocupados por su dieta.
Estrategia diferenciada
Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la

oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando
con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores
beneficios.
Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas para

diferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada
marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución
(mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las
distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza).
Por supuesto también la elección del precio forma parte de su estrategia de
posicionamiento de las distintas marcas. (Véase imagen a continuación).
6
Coca Cola Light en España.
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Segmento consumo Segmento lujo
Segmento profesional
Segmento cosmética activa
Diferentes marcas de la multinacional L’Oreal y el segmento al que pertenecen según la clasificación que hace la
propia compañía. Piénsese que para cada uno de estos segmentos cada marca específica puede estar posicionada en
un sub-segmento determinado o simplemente denotar una línea de producto diferente.
Estrategia concentrada
Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor conocimiento de

esos consumidores, mayor fidelización y mayor participación (cuota de negocio). Sin
embargo nos dirigimos a un mercado más pequeño. A esta estrategia también se la
conoce como estrategia de nicho.
6.4 Estrategias competitivas
6.4.1 Generalidades
Una estrategia competitiva en marketing consiste básicamente en la toma de

decisiones estratégicas en base a los comportamientos observados en la
competencia buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan
de sus fortalezas, así para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades
y sobretodo nuevas oportunidades.
Pág 69
Estrategias competitivas de Porter
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro

Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación
industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en
el análisis de las industrias y de los competidores.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas

de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones
que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como
determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una
empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la
inversión.
Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son:
 El poder de negociación de los consumidores.

 El poder de negociación de los proveedores.
 La amenaza de posibles nuevos competidores.
 La rivalidad entre los competidores actuales.
 La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas necesidades
del cliente.
Amenaza de
los nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de los negociación de los
competidores
proveedores clientes
existentes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, la
cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar que
tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le
correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
Pág 70
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible

que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres
estrategias genéricas son:
 Liderazgo en costes.
 La diferenciación.
 El enfoque a un nicho o especialización.
Liderazgo en costes
Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto muy
arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la
estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante una
mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control
de costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio
férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa.
Si la empresa tenía una posición de costes bajos, se esperaba que esto la condujera
a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las
cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban
mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que
quedaban en el nivel más próximo al competidor más eficiente eran eliminados.
Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las
presiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas
en un círculo vicioso que hace que los márgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posición de coste total bajo, frecuentemente requería una alta
participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de una
empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, como
podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño del
producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productos
relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más
grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación,
implementar una estrategia de coste bajo podría implicar grandes inversiones de
capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad
para comprar una mayor participación en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente está en

identificar aquellos aspectos “superfluos” del producto o servicio, de los que los
consumidores están dispuestos a prescindir, centrándose la empresa solo en
Pág 71
aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para

nuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales
tienen complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolíneas low
cost como EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compañías
habituales (Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difíciles de
reducir.
Diferenciación
Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas características

que fueran percibidas en el mercado como únicas.
La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la competencia

debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor
sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e
involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto,
materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al cliente.
Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de
costes bajos no se daba en todas las industrias y habían negocios que podían
competir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia.
Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de
diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imágen de marca), Caterpillar (red
de distribución) y Apple (diseño), entre muchas otras.
Enfoque
La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo específico de

clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir

a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores
de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las
necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costes sirviendo a ése
mercado, o ambas cosas. Normalmente es útil seguir esta estrategia en mercados de
muy alta segmentación.
Un ejemplo de este modelo fue el que siguió inicialmente Apple en la fabricación y

venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado sino a un nicho
dentro de él, que valora ciertas características de estos dispositivos como únicas.
Pág 72
Estrategias de integración
Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los distribuidores,

de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres aspectos identificamos
tres estrategias de integración:
a) Integración hacia delante.

b) Integración hacia atrás.
c) Integración horizontal.
Las estrategias de integración incluyen movimientos hacia delante o hacia atrás en la cadena de valor.
Integración hacia delante
Integración hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores

o detallistas. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable cuando:
 Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros,

poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de
la empresa.
 Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una
ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se
espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integración
hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarse
si su industria básica falla.
 Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital
necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus
propios productos.
 Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de una
consideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de la
demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.
 Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados
márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización podría
Pág 73
distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más

competitivos si se integra hacia adelante.
Un buen ejemplo de integración hacia delante fue cuando Coca Cola decidió comprar
las embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados territorios.
Integración hacia atrás
La Integración hacia atrás busca controlar o adquirir el dominio de los proveedores.

La Estrategia de Integración hacia atrás es aplicable cuando:
 Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco

confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto
a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
 Cuando ni hay muchos proveedores pero si hay muchos competidores.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran
velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador
(hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de la
organización para diversificarse en una industria a la baja.
 Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita
para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materias
primas.
 Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se trata
de un factor porque la organización puede estabilizar el costo de sus materias
primas y el precio consecuente de su producto por medio de la integración
hacia atrás.
 Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo
que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una
industria dada es una empresa que vale la pena.
 Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.
Un ejemplo de estrategia de integración fue cuando la agencia Española

de viajes Halcón Viajes decidió comprar directamente aviones y fundar
una aerolínea.
Integración horizontal
Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La

Estrategia de Integración horizontal es aplicable cuando:
Pág 74
 Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o

región sin verse afectada por el gobierno por “tender notoriamente” a reducir la
competencia.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
 Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
 Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para
administrar debidamente la organización expandida.
 Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia
administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí
tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores
estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo.
Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault para

convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.
Estrategias competitivas de Kotler
Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organización pretende

adoptar una actitud frente a sus competidores:
a) Estrategias de líder.
b) Estrategias de retador.
c) Estrategias de seguidor.
d) Estrategias de especialista.
Estrategias de líder
El líder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismo
y por lo tanto es el producto más reconocido por los consumidores en ese mercado
puede adoptar una serie de estrategias como son:
 Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la búsqueda de nuevos

segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso de
sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.
Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su

publicidad en que se tomen esos cereales también para la cena, como una solución
ligera alimenticia para la hora de dormir.
Pág 75
Los fabricantes de paste de dientes siempre muestran en su publicidad en TV

grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, aún cuando la cantidad recomendada
realmente sea menor.
 Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegar

a productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.
Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su línea de

espuma de afeitar.
 Defender la actual cuota de mercado, mediante innovación permanente, o

distribución intensiva (usando tantos canales como sea posible).
 Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la
competencia, por ejemplo, con campañas y promociones muy agresivas allí
dónde la competencia crece.
Estrategias de retador
El retador normalmente es una empresa que desafía de manera agresiva al líder, por
ejemplo Pepsi frente a Coca Cola.
Las diferentes tácticas con las que cuenta el retador son:
 Ataque frontal.
Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los

recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa
deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección.
Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo
de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su
línea más débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota
de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son
raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras.
Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En

segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores
son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está
perdida.
Pág 76
Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir

largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:
o el mercado es más bien homogéneo

o el conocimiento de marca es pequeño
o la fidelidad del consumidor es pequeña
o los productos apenas están diferenciados
o el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el
atacante tiene recursos relativamente potentes.
 Ataque lateral. Cuando el líder no está bien preparado en alguna de

dimensiones estratégicas. Por ejemplo, canales de distribución donde la
presencia del líder es escasa o segmentos relativamente desocupados.
Estrategias del seguidor
El seguidor alinea sus decisiones con las del líder (por ejemplo en España las marcas
de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no innova en
productos sino que copia los del líder y quizá mejora su precio o busca algún canal
de distribución alternativo.
Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quizá únicamente

recomendable si no es posible ser retador o líder. Otra posibilidad que recomiende
seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovación y desarrollo de
nuevos productos es muy cara y en cambio la compañía seguidora tiene una buena
ventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).
Estrategias del especialista
Se especializa en un nicho de mercado de escaso interés por las grandes empresas

competidoras. Empresas de tamaño reducido que realizan un marketing concentrado
y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.
6.5 Evaluación de la cartera de productos
6.5.1 La matriz BCG
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la

matriz de crecimiento o participación, es un método gráfico desarrollado en la
década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo
un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un
producto dentro del mercado.
Pág 77
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades

Estratégicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qué productos
o negocios debemos invertir y en cuáles no.
Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje horizontal
el nivel de participación en el mismo que tienen nuestros productos (es decir,
nuestra cuota de mercado relativa).
Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja
Alto crecimiento
Nivel de crecimiento del
Productos estrella Productos interrogante

mercado
Bajo crecimiento
Productos vaca Productos perro
Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que pueden

situarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e interrogante.
Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta
participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son
negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo
que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta
participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es
este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una
importante rentabilidad y con bajas inversiones.
Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa tiene

una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de
crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o
no.
En los productos o negocios perros, se combina una baja participación del

mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno
Pág 78
decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En

algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos
quizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.
Ejemplo de análisis BCG
Telefónica es una multinacional con origen español que ofrece servicios de

telecomunicaciones en diferentes países. Internamente clasifica a estos negocios en
tres regiones básicas: España, Europa y Latinoamérica. En todos ellos ofrece
productos de telecomunicaciones similares (como son líneas fijas, líneas móviles,
datos y televisión), aunque en cada país tiene un determinado nivel de penetración y
de desarrollo.
Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy

diferentes, así, mientras Latinoamérica crece a más del 20%, Europa lo hace al 0% y
España decrece ligeramente al 3% – 5%.
Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja
Alto crecimiento
Latam
Latam
Nivel de crecimiento del
(países seguidor y
(países liderazgo)
retador)
mercado
Bajo crecimiento
Negocio en España Europa
España para Telefónica es el gran generador de recursos. En este país Telefónica

presenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de relativas pocas
inversiones. Se puede decir que para esta compañía España es la vaca lechera.
Para una correcta diversificación Telefónica debe invertir los recursos excedentes del
mercado español en otros países que presenten unas tasas de crecimiento del
mercado TELCO suficientemente atractivas.
En Latinoamérica el sector crece rápidamente. Telefónica ha buscado en la mayoría

de esos países elevadas cuotas participativas (normalmente líder o segundo). Este
mercado aún exige elevadas inversiones, puesto que las redes de teleco-
Pág 79
municaciones no están totalmente desarrolladas. Aquí, su negocio será una sobre

todo estrella cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos mercados
donde su participación no sea tan elevada.
En Europa, Telefónica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque el

mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en algunos
países (suele ser la segunda o tercera operadora en países como Reino Unido,
Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).
Pág 80

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Fundamentos Marketing I

6. Dirección estratégica de marketing .......................................................... 63

Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se vendía. De

El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al binomio

Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos,

ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo de

Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos

2. LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

2.1 Qué es el marketing

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener

De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertas

El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones se

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, de

El marketing como un proceso de intercambio

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistente

Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es importante

- Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.

2.2 El marketing como función en la empresa

2.2.1 Actividades fundamentales implicadas

La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar las

Para el desarrollo de esta función es necesario seguir una serie de actividades:

Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis

 de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y

Procesos internos Beneficio

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

 Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función

Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados

En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Centrado en a venta Centrado en la retención del cliente

2.3 Orígenes y evolución del concepto de marketing

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a

Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing en

Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está el

- cuánto más se produce, más se gana

- y la administración recibe el dinero y lo administra.

Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores

1) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad

2.4 La organización comercial de la empresa

2.4.1 Sistema empresarial

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Red

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica,

1) Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la

Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujos

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema

En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de

El subsisterma comercial, básicamente puede organizarse de tres formas:

Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por

Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes

Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de

Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por

La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de

Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a

2.5 Las herramientas del marketing

Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumo

Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad

Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta

Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la calidad

Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto o

Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente

Las marcas deben tener una serie de características deseables como: