El establecimiento y cultivo de mercados de consumidores

Semana 1: La mezcla de marketing

Brújula semanal

Las palabras más prometedoras jamás escritas

en los mapas del conocimiento humano son terra
incognita, o territorio desconocido.
—Daniel Boorstin, historiador estadounidense
y ganador del premio Pulitzer
La realidad de un mercado en constante cambio presenta tanto oportunidades como
desafíos. El objetivo de los especialistas en marketing de la actualidad es establecer
y cultivar la atención, el interés, los deseos y las acciones (AIDA). En muchos contextos, la
persona que compra un producto es el cliente, mientras que el que lo usa es el consumidor.
En este curso, estos dos términos se usan indistintamente.
Un grupo de clientes potenciales o actuales se denomina mercado. La labor de un
especialista en marketing es atraer a los clientes y hacerles conocer los bienes y servicios
que ofrece una empresa. Esto bienes y servicios también se llaman las ofertas de una
empresa. Todos somos consumidores. Como consumidores, somos expertos a la hora de
encontrar los bienes y servicios que satisfagan nuestros deseos y necesidades de todos los
días. Detrás de cada producto que utilizamos hubo un especialista en marketing que pensó
cómo hacer que nos decidiéramos a comprarlo. Con el tiempo, los mercados cambian
debido a la tecnología, las nuevas tendencias y otros factores. Además, las personas
necesitan diferentes productos en las distintas etapas de sus vidas. Los especialistas
en marketing exitosos controlan constantemente el mercado para estar al día con
esos cambios.
Los especialistas en marketing solían pensar que su función era la de promocionar un
producto específico. Una nueva tendencia en marketing y en los negocios es cambiar
esa visión a un enfoque más centrado en el cliente. Jeff Bezos, director ejecutivo de
Amazon.com, por ejemplo, afirma que la meta de la empresa es convertirse en “la
empresa más orientada al cliente de todo el mundo”. Las empresas como Amazon.com
han utilizado la tecnología y la globalización para modificar el panorama económico. Si
bien la tecnología ha permitido que empresas como Amazon se conecten directamente
con sus clientes, también puede hacer que a una empresa le resulte dificultoso
mantener su ventaja competitiva. Los clientes usan Internet para obtener mucha
información acerca de los productos. Así como los clientes pueden obtener información
sobre el producto de una empresa, los competidores pueden obtener datos sobre lo
que ofrecen los demás. Para contrarrestar esta tendencia, las empresas deben
construir una relación duradera con sus clientes. Para ello, hacen uso de sus
competencias esenciales y de la mezcla de marketing.
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Los cuatro elementos
El marketing se basa en el producto, el precio, la promoción y la plaza. Eso se denomina
mezcla de marketing.

Producto
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Cuando pensamos en un
producto, es posible que pensemos en el elemento físico, que puede variar entre uno
pequeño y barato, como un caramelo, hasta uno más grande y caro, como un automóvil.
Algunos productos no adoptan una forma física pero se valoran por lo que prometen o se
comprometen a hacer, como una póliza de seguro, que se compromete a pagar cuando un
cliente presenta un reclamo. Los productos también incluyen los componentes relacionados
con el elemento, como una garantía.
Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones no gubernamentales no venden
productos, pero son organizaciones que “venden” ideas. Médecins sans Frontières
(Médicos sin Fronteras) es una organización internacional, no gubernamental y sin fines
de lucro que brinda servicios médicos de emergencia y humanitarios en zonas de guerra
y otras crisis. Si bien sus consumidores son personas que necesitan atención médica, sus
clientes son donantes y posibles donantes que financian sus operaciones. La organización
debe promocionar su causa de asistencia humanitaria para esos donantes. Este tipo de
marketing se denomina marketing con causa.
El marketing con causa también se usa para cambiar algunas actitudes o comportamientos,
por ejemplo, para promover hábitos saludables. Las campañas para dejar de fumar
y de seguridad al volante son otros ejemplos de marketing con causa. Al igual que con
Médicos sin Fronteras, el consumidor es la persona a quien la organización quiere llegar
con su mensaje. El cliente es el donante o el posible donante.
Fijación de precios
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es el precio. El término “precio”
pertenece al ámbito de la economía. Se refiere a la cantidad de dinero utilizado para
adquirir un producto o servicio. En una economía de libre mercado, los precios indican
la fuerza de demanda de los productos. Además de la perspectiva económica de los
precios, los especialistas en marketing agregan estos tres elementos:
1. Los consumidores se diferencian entre sí. Los diferentes segmentos de la población
tienen diferentes intereses. Un grupo de personas puede estar dispuesto a pagar un precio
“superior al valor de mercado”, según la situación. Por ejemplo, los fanáticos del fútbol
pueden estar dispuestos a pagar más por una entrada a fin de asegurarse un lugar en un
partido. Otro consumidor puede pagar un sobreprecio para poder elegir un asiento
específico en un avión.

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2. La economía ignora la psicología del consumidor. ¿Por qué algunos consumidores están
dispuestos a pagar un sobreprecio por unos pantalones de jean? Algunos pueden
argumentar que los materiales y la confección de ciertas marcas son de mejor calidad.
Otros afirman que las marcas de moda forman parte de la psicología del consumidor. Las
marcas están asociadas a ciertas satisfacciones psicológicas que no tienen nada que ver
con la utilidad de un producto. Los consumidores pueden estar dispuestos a pagar más
por unos pantalones de jean que tienen un determinado logotipo en el bolsillo, porque ese
producto les brinda una sensación de prestigio.

3. Los mercados son diferentes entre sí. Los bienes adoptan valores diferentes según el
grupo de personas. Las diferencias geográficas, como el clima o el aislamiento, pueden
influir en el precio del mismo producto en distintos mercados. Un aire acondicionado tiene
más valor para alguien que vive en Malasia que para una persona que vive en el círculo
polar ártico. Los fanáticos de la Canarinha (la selección nacional de fútbol de Brasil)
estarían dispuestos a pagar un sobreprecio importante para poder asistir a un partido.

Promoción
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la promoción. La promoción es
la variable de comunicaciones en marketing. Los especialistas en marketing usan
herramientas de comunicación para ganar atención, provocar interés, crear el deseo
e inducir la acción en un consumidor. Esta idea queda resumida en la abreviatura AIDA.
AIDA sirve para diferenciar unas ofertas del mercado de otras. Hay muchas oportunidades
para llegar a los clientes comerciales, y la tecnología ha ampliado su alcance en
muchas direcciones. Las promociones se diseñan como comunicaciones de marketing
integrado (CMI). El propósito de las CMI es garantizar un mensaje promocional coherente
en todos los recursos multimedia.

Plaza
El siguiente elemento de la mezcla de marketing es la plaza. La plaza se refiere a todos los
flujos de bienes y servicios desde su origen hasta el consumo. También se ocupa de tener
las ofertas de mercado correctas en el lugar y el momento correctos. Los mercados de
consumo surgieron a finales del 1800, cuando la gente comenzó a trasladarse a las
ciudades durante la revolución industrial. Las empresas elaboraron estrategias para
distribuir los bienes a esos nuevos grupos de consumidores. Esos antiguos especialistas
en marketing aprendieron a vincular el suministro con la demanda. También entendieron
que era importante prestarle atención al consumidor. Un pionero en ventas minoristas,
John Wanamaker, dijo que en su centro comercial “El cliente es lo primero”.

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Un marco tripartito describe las funciones de los compradores, los pagadores
y los usuarios.

El comprador es el consumidor que toma la decisión de adquirir cierto producto

o servicio. En ese sentido, el comprador es el que toma la decisión. En última
instancia, el comprador es el consumidor que toma la decisión para sí mismo
o para otra persona a la hora de elegir entre bienes y servicios.

El pagador es el individuo encargado de invertir recursos, ya sea dinero o crédito,

para consumar una compra de bienes y servicios.

El usuario es el principal usuario final de los bienes y servicios. La satisfacción

del consumidor puede estar determinada por cualquiera de esas tres funciones
del consumidor.

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