Universidad Santa María – Departamento de Industrias - 2018

CASO - United Motors Co.

Marketing – Casa Central

Profesor: Dr. Cristóbal Fernández Robín.

Ayudante: Rodrigo Hernández Sarpi

En base a la encuesta Clúster realizada anteriormente, y debido a que el grupo 4, de

personas que buscaban vehículos económicos no tenía un producto con potencial de
venta, es que UMCo decidió lanzar al mercado los 5 diseños que satisfacían la
necesidad de los clientes de los segmentos encontrados, es decir salieron a la venta los
diseños para grupo 1, 2, 3, 5 y 6, calificados como Versátil, Deportivo, Familiar,
Ecológico y Ejecutivo/Lujo. Debido a la información anterior se definen los 5
segmentos objetivos como:
1. Versátil: De uso múltiple, que permite el transporte de gran volumen de
carga.
2. Deportivo: rápido, lujoso, con características aerodinámicas.
3. Familiar: espacioso, que sirva para viajes familiares y seguro.
4. Ecológico: pensado para quienes se preocupan del medio ambiente, bajo en
emisiones y gran autonomía.
5. Ejecutivo: un automóvil que se caracteriza por su comodidad y sus multiples
funciones tecnológicas.

Gracias al análisis de segmentación, se llegó a calcular la demanda potencial, a través

del número de autos por cada segmento, los resultados obtenidos fueron los
siguientes:

Segmentos Demanda Potencial

Versátil/Trabajo 9690
Deportivo 3228
Familiar 3146
Ecológico 3999
Ejecutivo/Lujo 8538

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Tabla 2: Demanda de autos por Segmento de Mercado.

Al realizar un estudio de la industria se logró determinar cuáles marcas compiten en

cada uno de los 5 segmentos analizados, en el segmento Familiar se encuentra
Pigeout, Furd, Toyoto y Kiai, en el segmento Deportivo se encuentra Lamborghino,
Ferraro, Lotos y Porsha, en el segmento Versátil se encuentra Mazde, Zang, Chevrolat
y Furd, en el segmento ejecutivo se encuentra BMM, Lexos, Auda y Mercedas y por
último en el segmento Ecológico se encuentra Voilvio, Citroan, Hyundo y Tesle. (La
información sobre la participación de mercado, precio percibido y costos se encuentra
en el Anexo 1).

Además se conoce alguna información relevante sobre la competencia y el panorama

general de la industria:

- Mazde en los últimos meses presentó un problema en el sistema eléctrico de

sus vehículos, que fue de gran relevancia mediática, por lo que se estima que
bajarán sus ventas para el próximo año, UMCo espera captar cerca de la mitad
de estos clientes.

- Toyoto en los últimos 10 años ha tenido un aumento progresivo de las ventas

debido a una fuerte inversión en investigación, logrando patentar un diseño
revolucionario, con una seguridad nunca antes vista, que será lanzado en los
próximos meses.

- El principal proveedores de llantas de Auda tuvo un problema legal debido a

las malas condiciones laborales en las que se encontraban sus trabajadores, lo
cual se espera, repercutirá en Auda, disminuyendo su participación de
mercado.

- Debido a las economías de escala, se sabe que las empresas automotrices

entrantes requieren una gran inversión inicial para tener costos de producción
bajos, este es un requisito excluyente para ser consideradas empresas
competitivas en el mercado.

- El explosivo aumento de la producción de acero a bajo costo en China, ha

potenciado el desarrollo de nuevos productores de componentes
automovilísticos, principalmente desarrolladores de chasis y body kits,
ampliando las posibilidades de elección para las empresas automotrices.
- Dado el posicionamiento que actualmente alcanza UMCo, ha centrado la
atención de diversos desarrolladores de frenos del mundo, que desean colocar
sus productos en cada modelo de vehículos desarrollado por la compañía, es
así que año a año compiten empresas como Brembo, TRW, Bendix, Ibeo para

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ser parte de sus nuevos modelos. - Kiai ha sacado a la venta un auto innovador
en el área Familiar, donde se han introducido tecnología aerodinámica y
computacional, con el cual espera aumentar sus ventas.

- El aumento en la venta de motos en los últimos años hacen presumir una

disminución en la demanda de autos en chile, ya que estas se catalogan como
producto sustituto.

- Los modelos inspirados en los autos Ecológicos de UMCo están incluyendo

baterías de ion/litio, los cuales son producidos únicamente por Fanasonic y se
espera una pequeña alza en su valor para el próximo año, sumado a esto, se
sabe que UMCo es la única marca que trabaja con este tipo de batería.

- Porsha, en su último modelo tuvo problemas con las horas de autonomía del
vehículo, con lo cual muchos de los clientes han tenido que ocupar el servicio
técnico de la empresa, lo que ha creado una mala fama, por lo que la marca
decidió bajar sus precios de venta para tratar de mantener su participación de
mercado.

- Los consumidores cada vez tienen a la mano mayor cantidad de información

para realizar una compra eficiente, lo que les permite tener un mayor
conocimiento de los precios de la competencia y la calidad del producto. - El
transporte público en chile cada vez tiene menos adeptos, las largas esperas y
altos valores de los pasajes hace pensar que la población estará más dispuesta
a invertir en la compra de vehículos el próximo año.

- No se prevé ningún tipo de desequilibrio macroeconómico y la situación

política y social será normal en chile, el PIB y la inflación estarán en los rangos
normales.

UMCo por su parte continúa con su desafío de ser el líder en innovación y tecnología,
ha invertido un 10% de las utilidades con el fin de estar un paso adelante de la
competencia. Su base tecnológica y fábrica principal para el continente americano se
encuentra en Chile ya que es aquí donde encuentra el lugar de pruebas perfecto dada
las características geográficas de este país, además de coincidir con la industria de la
minería ahorra significativas sumas de dinero en flete de materia prima. UMCo lleva
10 años en este país y ha estrechado las relaciones con las principales mineras,
además se han firmado acuerdos a futuro principalmente en precio y cantidades.

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La empresa ha logrado mantener y mejorar continuamente en la calidad debido al

nivel de profesionalismo que ha encontrado en Chile, a diferencia de sus competidores
que han desplazado sus fábricas a Asia para reducir costos UMCo fue atrevida y se
mantuvo firme en su decisión, pese a que ha encontrado dificultades por la presión del
sindicato se ha podido llegar a acuerdos entre ambas partes.

El año pasado la empresa fue elegida como la líder en el ranking "Great Place to Work"
a nivel país y logrado las más altas certificaciones a nivel internacional de calidad y
seguridad en sus procesos.

Desde que fue fundada la primera fábrica en el año 1955 la empresa ha introducido
cada vez mayor automatización en sus procesos debido al alto costo del recurso
humano, por lo que cada vez es más independiente de las personas, esta realidad se ha
modelado por las isocuantas descritas en la figura 1. A través de los años la empresa
ha empujado inyectando capital desde el punto "A" al "B", pero el Gerente de
Operaciones estima que todavía no se ha alcanzado un nivel de automatización que
permita a la planta enfrentarse a los competidores a nivel europeo en costos, por lo
que se está evaluando llegar al punto “C” de la isocuanta, en el cual los costos serían
los óptimos, para así invertir ese ahorro en investigación con la idea de alcanzar una
isocuanta mayor, en la cual se producirá con el mismo nivel de recursos humanos que
en el punto “C”, pero se podría llegar a una mejor producción y utilización de los
recursos , esta información se mantiene interna para no incentivar presiones por
parte de los trabajadores, aun así, existen rumores sobre la situación de la empresa
entre los trabajadores, quienes podrían llegar a organizar una huelga en caso de
enterarse de que la noticia es cierta.

Figura 1: Isocuanta UMCo (en miles)

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El respaldo que tiene UMCo es la calidad del producto final, reconocida por todo el
mundo y la minimización de costos de transporte ya que su plan estratégico
considera plantas en todos los continentes en lugar de concentrarlos en uno. Esto ha
demostrado dar buenos resultados en costos.

UMCo tiene la ventaja de ser una empresa tradicional en el mercado automotriz, ha

funcionado con una orientación a las necesidades de cada segmento, trabajando con
un portafolio de marcas las cuales funcionan independientemente entre ellas pese a
que todas se encuentran bajo el mismo alero de UMCo.

Gracias a los años que lleva en el mercado, UMCo ha ido aumentando si experiencia en
la producción de automóviles, permitiendo así, que los costos de producción
disminuyan, se espera que ocurra lo mismo para los diseños lanzados recientemente.
Se aprovechan economías de escala en ciertos procesos que comparten todas las
marcas, pero en general se trabaja por separado cada una de estas. Las marcas son:

- Titan: En los últimos años han habido nuevas normativas para la en seguridad
en vehículos familiares, que requerirán una gran inversión en investigación
para su puesta en marcha debido a que el modelo debe ser rediseñado, sumado
a esto, los malos resultados económicos de la marca debido al pago de una alta
suma de dinero a modo de indemnización por un error de seguridad en el
vehículo trajo como consecuencia una disminución del presupuesto de todas
las áreas de la marca, por ende se anticipa una gran disminución en la
participación de mercado.

- Speed: Esta marca fue la apuesta en el segmento de autos deportivos, con

Speed UMCo intenta cautivar a un público amante de la velocidad a un precio
justo. Speed es un auto rebelde equipado con un motor hemi V8 5.7 litros
irresistible hasta para los gustos más refinados, con el cual se alcanza
velocidades mayores a cualquier auto del mercado, de aspecto tosco ha logrado
romper paradigmas aerodinámicos demostrando que el poder de un motor
entusiasma hasta a los más escépticos. Sin embargo, la empresa ha tenido
problemas para llegar al cliente ya que en este corto periodo ha podido
penetrar solamente un 8% cuando las proyecciones indicaban al quinto año al
menos un 11%.

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- Green: Es la propuesta de auto verde top-tech de UMCo, fue el último diseño

que ha salido en el mercado de vehículos alternativos. Green ha ganado gran
aceptación del público, superando las expectativas de participación de
mercado iniciales, es un auto moderno con un diseño aclamado por artistas de
todas las disciplinas. mecánicamente es una obra de arte ya que se logró un
desempeño comparable con autos de carreras a un consumo de diésel de 50km
por litro, todo esto con menores emisiones en comparación con la competencia.
Lo que parecía imposible hace dos décadas, los ingenieros de UMCo lo
lograron, sin duda frutos del énfasis en I&D que ha tenido la empresa en los
últimos años.

- Pick-Up: tiene un diseño robusto que otorga una gran capacidad volumétrica
de transporte, inigualable por la competencia. Pero aun así no ha logrado la
participación de mercado esperada. El Gerente General puso énfasis en lograr
que Pick-Up sea una marca reconocida y con una buena participación de
mercado, todos están mirando cual va a ser su estrategia para lograrlo.

- Black: Es un vehículo que se caracteriza por su confort, diseñado especialmente

para pera los amantes del lujo, es un modelo reconocido en el mercado, cuenta
con asientos ergonómicos de cuero que permiten una comodidad única, el foco
estratégico se encuentra en rediseñar la tecnología del modelo, para así poder
captar una mayor cantidad de clientes en el futuro.

La empresa está muy preocupada del valor que los consumidores le dan a los
atributos que posee cada marca en cada segmento, por lo que quieren analizar como
es el precio actual percibido de cada una de las marcas en comparación al valor
percibido por lo clientes.

Para esto, realizó estudios de mercado, los cuales le permitirán conocer los atributos
más importantes para cada uno de los segmentos donde compite, además de la
ponderación que tiene estos atributos para el consumidor final. Los resultados fueron
divididos por segmento y se entregan en los anexos.

Al realizar lo anterior también se obtuvo una evaluación sobre lo que los clientes
encontraban como beneficioso y valorado para cada producto usando los mismos
atributos, para esto se utilizó un rango de evaluación de 1 a 7, obteniéndose las tablas
adjuntas para cada segmento presentes en anexos.

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PREGUNTAS:

1. Formule para cada uno de los cinco segmentos, un análisis de las 5 fuerzas de
Porter, determinando el poder de negociación de los proveedores, de los
compradores, la amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos y
la rivalidad entre las empresas.

2. Complemente el análisis exterior con un análisis corporativo interno, para luego

generar un análisis FODA para cada marca de UMCo.

3. Describa la situación actual de cada una de las marcas de UMCo en cada segmento,
realizando un análisis a través de la determinación de Ventaja Competitiva.

4. Entregue sus recomendaciones a cada marca de UMCo que se encuentra en cada

uno de los segmentos donde compite, indicando las acciones a tomar.

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Anexo 1: Datos Precio Percibido, Participación de Mercado y Costo Total por

Segmento

 Segmento Familiar:

Marca
Atributos United Motors grand Pigeout Furd Kiai Toyoto
Precio Percibido 24 25 26 27 25
Participación de mercado 12% 22% 25% 23,00% 14,00%
Costo 18[MM] 16 [MM] 16[MM] 19[MM] 15[MM]

 Segmento Deportivo:

Marca
Atributos United Motors speed Lamborghino Ferraro Lotos Porscha
Precio Percibido 108 122 118 103 111
Participación de mercado 23% 18% 14% 17% 15%
Costo 90[MM] 92 [MM] 91[MM] 86[MM] 89[MM]

 Segmento Ecológico:

Marca
Atributos United Motors leaf Hyundo Citroan Voilvio Tesle
Precio Percibido 29 28 34 30 30
Participación de mercado 19% 15% 19% 14% 27%
Costo 21[MM] 22 [MM] 28[MM] 25[MM] 22[MM]

 Segmento Versátil:

Marca
Atributos United Motors compact Zang Furd Chevrolat Mazde
Precio Percibido 6,4 6,1 6,6 6,4 6,2
Participación de mercado 28% 13% 23% 17% 4%
Costo 3,4[MM] 4,1[MM] 4[MM] 4,2[MM] 4,1[MM]

 Segmento Ejecutivo:

Marca
Atributos United Motors Black BMM Lexos Auda Mercedas
Precio Percibido 37 38 35 43 38
Participación de mercado 14% 24% 20% 26% 10%
Costo 30[MM] 31[MM] 27[MM] 34[MM] 30[MM]

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Anexo 2: Datos de evaluación según beneficio y percepción de marca.

Segmento
Nivel de Marcas
Familiar
importancia
Atributos United Motors Titan Pigeout Furd Kiai Toyoto
Seguridad 0,3 4,8 6,6 6,8 6,5 6,4
Espacio 0,3 4,9 5,8 6,4 6 6,2
Diseño 0,2 5 4,8 6,2 5,8 6,1
Comodidad 0,2 5 4,8 5,4 5,6 6,5

Segmento Nivel de Marcas

Deportivo importancia United Motors Speed LamborghinoFerraro Lotos Porscha
Velocidad 0,4 6,1 7 6,7 5,7 6,1
Aceleración 0,3 6,4 7 6,8 5,6 6,2
Motor 0,15 6,3 6,4 6,5 6 6,1
Diseño 0,15 4,6 7 7 4,3 5,2

Segmento
Nivel de Marcas
Ecológico
importancia
Atributos United Motors Green Hyundo Citroan Voilvio Tesle
Diseño 0,2 6,2 5,1 5,5 5,2 6,4
Emisiones 0,5 6,3 4,4 5 4,5 6,4
Motor 0,2 5 6 6,6 6 6,5
Precio 0,1 4,6 4,9 5,5 5,1 6,1

Segmento
Nivel de Marcas
Versátil
importancia
Atributos United Motors Pick-Up Zang Furd Chevrolat Mazde
Seguridad 0,2 6,4 5,9 5,5 6,1 5,3
Gasto de
combustibl 0,3 6,2 4,6 5,6 5,3
e 5,1
Diseño 0,2 5,1 6,1 5,7 6,3 5,1
Capacidad
de 0,3 6,1 5,5 6,1 5,6
transporte 5,1

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Segmento
Nivel de Marcas
Ejecutivo
importancia
Atributos United Motors Black BMM Lexos Auda Mercedas
Confort 0,4 6,1 6,8 5,5 7 6,3
Tecnología 0,2 6,1 6,4 5 7 5,9
Motor 0,2 6,1 6,6 6,6 6,7 6
Diseño 0,2 6,7 6,2 5,5 6,6 5,9

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