El Marketing Social y Las Ventas de Una Mype

FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS
El marketing con responsabilidad social y su

relación con el nivel de ventas en las Mypes del
sector comercio en Tarma – 2014
Molina Parra, Max Amauri

Torres Gonzales, Anibal
Tarma
2017
Molina P. – Torres G. (2017). El marketing con responsabilidad social y su relación con el nivel de ventas en las Mypes
del sector comercio en Tarma – 2014 (Tesis para optar el título en Licenciado en Administración – Especialidad:
Administración de Negocios). Universidad de Nacional del Centro del Perú Facultad de Ciencias Aplicadas, Tarma -
Perú.
El marketing con responsabilidad social y su relación con el nivel de ventas en las Mypes
del sector comercio en Tarma – 2014
Esta obra está bajo una licencia

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Repositorio Institucional - UNCP
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO
DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS – TARMA
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TESIS
EL MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

SU RELACIÓN CON EL NIVEL DE VENTAS EN LAS
MYPES DEL SECTOR COMERCIO EN TARMA – 2014
PRESENTADA POR:
MOLINA PARRA, Max Amauri

TORRES GONZALES, Anibal
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ESPECIALIDAD ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TARMA – PERÚ
2017
ii
Asesor
Dr. Lino E. Fernández Bonilla

Dedicatoria
A Dios.
Por habernos permitido llegar

hasta este punto y habernos dado
salud para lograr nuestros
objetivos, además de su infinita
bondad y amor.
A Nuestros padres.
Que están al pendiente de todo lo

que nos sucede, y son también
fuente de energía cuando la
necesitamos.
ii
Agradecimientos
Agradecemos de manera muy especial a nuestro asesor el Dr. Lino Elías
Fernández Bonilla por la orientación, el seguimiento y la supervisión
continúa de la misma, pero sobre todo por la motivación y el apoyo recibido
a lo largo de esta investigación.
Asimismo agradecemos a los revisores de este trabajo de investigación: El
Mg. Marco Antonio José Paredes Pérez, el Mg. Oscar Raúl Rojas Guere y
al Lic. Antonio Eleodoro Palomino Crispín por sus acertadas y minuciosas
observaciones, los mismos que han permitido corregir, precisar y fortalecer
el contenido de la presente.
Finalmente nos gustaría que estas líneas sirvieran para expresar nuestro
más profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con
su ayuda han colaborado en la realización de la tesis, como son los dueños
de las Mypes del sector comercio en la ciudad de Tarma.
iii
Resumen
El problema principal planteado fue: ¿Cuál es la relación que existe

entre la aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014? El
objetivo fue determinar la relación que existe entre la aplicación del
marketing con responsabilidad social y el nivel de ventas en las Mypes del
sector Comercio en Tarma en el periodo 2014. Evaluando de manera
específica la relación de la calidad de los productos y servicios, la calidad
del servicio al cliente, la publicidad y prácticas de promoción, la información
al consumidor y la ética y responsabilidad social con el nivel de ventas todas
ellas desde el marco de la responsabilidad social.
Para lograr dicho objetivo se hizo un estudio de tipo aplicado con nivel
descriptivo-correlacional y diseño no experimental – transversal, trabajado
en una muestra no probabilística-intencional de 15 Mypes dado a la
disponibilidad y acceso a la información. Se aplicó un cuestionario con
escala Likert de 50 ítems.
Los resultados encontrados indican que existe relación positiva del

0.725 entre la aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel
de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.
La relación tiene un nivel de significancia menor del 0.05 y el coeficiente de
correlación poblacional (prueba t) no es cero por lo que las variables
estudiadas están relacionadas.
Palabras clave: Marketing, responsabilidad social, ventas, Mypes.
iv
Abstract
The main problem was: What is the relationship between the application of
marketing with social responsibility and the level of sales in the sector
Mypes Trade Tarma in the period 2014? The objective was to determine the
relationship between the application of marketing with social responsibility
and the level of sales in the sector Mypes Trade Tarma in the period 2014.
Assessing specifically the ratio of the quality of products and services,
quality customer service, advertising and promotional practices, consumer
information and ethics and social responsibility with the level of sales all
from the framework of social responsibility.
Cross, worked in a non-probabilistic intentional sample of 15 Mypes given

to the availability and access to information - to achieve this objective a
study of rate applied descriptive correlational level and non-experimental
design was made. Likert scale questionnaire with 50 items was applied.
The results indicate that there is a positive relationship between the

application of the 0725 marketing with social responsibility and the level of
sales in the sector Mypes Trade Tarma in the period 2014. The relationship
has a lower level of significance of 0.05 and coefficient of population
correlation (t test) is not zero so that the variables studied are related.
Keywords: Marketing, social responsibility, sales, Mypes.
v
Índice Temático
Asesor................................................................................................................................... i
Dedicatoria .......................................................................................................................... ii
Agradecimientos ................................................................................................................ iii
Resumen .............................................................................................................................iv
Abstract ............................................................................................................................... v
Índice de tablas ...................................................................................................................ix
Índice de figuras ..................................................................................................................xi
Introducción ....................................................................................................................... xii
CAPÍTULO I .......................................................................................................................... 1
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO .......................................................................................... 1
1.1 Fundamentación del problema ........................................................................... 1
1.1.1 Fundamentación Científica. ........................................................................ 1
1.1.2 Fundamentación empírica. ......................................................................... 4
1.2 Formulación del problema .................................................................................. 8
1.2.1 Problema general. ....................................................................................... 8
1.2.2 Problemas específicos. ................................................................................ 8
1.3 Objetivos de la investigación .............................................................................. 9
1.3.1 Objetivo general.......................................................................................... 9
1.3.2 Objetivos específicos................................................................................... 9
1.4 Justificación del proyecto ................................................................................. 10
1.4.1 Justificación científico – teórico. ............................................................... 10
1.4.2 Justificación práctica – tecnológico. ......................................................... 10
1.4.3 Justificación metodológica. ....................................................................... 11
1.5 Importancia del proyecto.................................................................................. 11
1.6 Delimitación o Limitación de la investigación ................................................... 12
1.6.1 Delimitación Temporal. ............................................................................. 12
1.6.2 Delimitación espacial. ............................................................................... 12
1.6.3 Limitación de recursos. ............................................................................. 12
CAPÍTULO II ....................................................................................................................... 13
MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 13
vi
2.1 Antecedentes del estudio. ................................................................................ 13
2.1.1 Tesis de carácter Internacional ................................................................. 13
2.1.2 Tesis de carácter Nacional ........................................................................ 18
2.2 Bases teórico – científicas ................................................................................. 22
2.2.1 Planteamiento teórico del Marketing Social ............................................ 22
2.2.2 La responsabilidad social empresarial según la Teoría de Carroll ............ 25
2.2.3 La Responsabilidad Social Empresarial, desde el punto de vista de Garriga
y Melé. 26
2.3 Desarrollo de variables ..................................................................................... 27
2.3.1 Responsabilidad social. ............................................................................. 27
2.3.2 Responsabilidad social en el campo del marketing. ................................. 28
2.3.5 Ventas. ...................................................................................................... 34
2.3.6 Naturaleza y papel de las Ventas. ............................................................. 35
2.3.7 Características de las Ventas actuales ...................................................... 36
2.3.8 Nivel de ventas. ......................................................................................... 40
2.4 Hipótesis, variables y definiciones operacionales ............................................ 41
2.4.1 Hipótesis general....................................................................................... 41
2.4.2 Hipótesis específicas ................................................................................. 41
2.5 Identificación y Clasificación de las Variables ................................................... 42
2.5.1 Operacionalización de las variables .......................................................... 42
Capítulo III ......................................................................................................................... 44
Metodología de la investigación ....................................................................................... 44
3.1 Tipo de investigación ........................................................................................ 44
3.2 Nivel de investigación. ...................................................................................... 44
3.3 Métodos de investigación ................................................................................. 45
3.3.1 Método General ........................................................................................ 45
3.3.2 Métodos Específicos ................................................................................. 45
3.4 Diseño de investigación .................................................................................... 45
3.5 Población y muestra.......................................................................................... 46
3.6 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de datos: ................ 47
3.7 Validación y confiabilidad de los instrumentos de recolección de datos. ........ 47
3.7.1 Validación por expertos ............................................................................ 47
vii
3.7.2 Confiabilidad – Alpha de Cronbach ........................................................... 48
3.8 Técnicas de procesamiento de datos................................................................ 51
CAPÍTULO IV ...................................................................................................................... 52
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ............................................................................................... 52
4.1 Descripción de variables ................................................................................... 52
4.1.1 Calidad de productos y servicios ................................................................... 52
4.1.2 Calidad de atención al cliente ....................................................................... 54
4.1.3 Publicidad y prácticas de promoción ............................................................ 56
4.1.4 Información al consumidor ........................................................................... 58
4.1.5 Respeto por la privacidad del consumidor ................................................... 60
4.1.6 Ética y compromiso social ............................................................................. 62
4.1.7 Nivel de ventas .............................................................................................. 64
4.1 Prueba de hipótesis........................................................................................... 67
4.1.1 Prueba de normalidad................................................................................... 67
4.1.2 Prueba de hipótesis....................................................................................... 67
a) Hipótesis general: ................................................................................................. 67
b) Hipótesis específica 1: ........................................................................................... 70
c) Hipótesis específica 2: ........................................................................................... 73
d) Hipótesis específica 3: ........................................................................................... 75
e) Hipótesis específica 4: ........................................................................................... 78
f) Hipótesis específica 5 ............................................................................................ 81
4.2 Discusión: .......................................................................................................... 84
Conclusiones ..................................................................................................................... 87
Recomendaciones ............................................................................................................. 88
Referencia Bibliográfica .................................................................................................... 90
Anexos............................................................................................................................... 92
viii
Índice de tablas
Tabla 1. Definición operacional de variables de estudio.......................................... 42

Tabla 2. Definición operacional de variables de estudio (continuación) ............... 43
Tabla 3. Tabla de validaciones por expertos ............................................................. 47
Tabla 4. Número de casos analizados en la prueba ................................................ 48
Tabla 5. Estadísticos de fiabilidad ............................................................................... 49
Tabla 6. Tabulación de datos de la prueba piloto ..................................................... 50
Tabla 7. Estadísticos descriptivos sobre calidad de productos y servicios en las
Mypes del sector comercio en Tarma ......................................................................... 52
Tabla 8. Análisis por cuartiles sobre calidad de productos y servicios en las
Tabla 9. Frecuencia de resultados sobre calidad de productos y servicios en las
Tabla 10. Estadísticos descriptivos sobre calidad de atención al cliente en las
Tabla 11. Análisis por cuartiles sobre calidad de atención al cliente en las Mypes
del sector comercio en Tarma ...................................................................................... 55
Tabla 12. Frecuencia de resultados sobre calidad de atención al cliente en las
Tabla 16. Estadísticos descriptivos sobre publicidad y prácticas de promoción en
las Mypes del sector comercio en Tarma ................................................................... 56
Tabla 17. Análisis por cuartiles sobre publicidad y prácticas de promoción en las
Tabla 18. Frecuencia de resultados sobre publicidad y prácticas de promoción en
Tabla 13. Estadísticos descriptivos sobre la información que se brinda al
consumidor en las Mypes del sector comercio en Tarma ....................................... 58
Tabla 14. Análisis por cuartiles sobre información que se brinda al consumidor en
Tabla 15. Frecuencia de resultados sobre la información al consumidor en las
Tabla 19. Estadísticos descriptivos sobre respeto por la privacidad del
Tabla 20. Análisis por cuartiles sobre respeto por la privacidad del consumidor en
Tabla 21. Frecuencia de resultados sobre respeto por la privacidad del
Tabla 22. Estadísticos descriptivos sobre ética y compromiso social en las Mypes
del sector comercio en Tarma ...................................................................................... 62
Tabla 23. Análisis por cuartiles sobre ética y compromiso social en las Mypes del
sector comercio en Tarma ............................................................................................ 63
ix
Tabla 24. Frecuencia de resultados sobre ética y compromiso social en las
Tabla 25. Estadísticos descriptivos sobre el nivel de ventas en las Mypes del
Tabla 26. Análisis por cuartiles sobre el nivel de ventas en las Mypes del sector
comercio en Tarma ........................................................................................................ 65
Tabla 27. Frecuencia de resultados sobre el nivel de ventas en las Mypes del
Tabla 28. Resultados de normalidad para las variables .......................................... 67
Tabla 29. Coeficiente de correlación para marketing con responsabilidad social y
nivel de ventas ................................................................................................................ 68
Tabla 30. Coeficiente de correlación para calidad de productos y servicios y nivel
de ventas ......................................................................................................................... 70
Tabla 31. Coeficiente de correlación para calidad de atención al cliente y nivel de
ventas ............................................................................................................................... 73
Tabla 32. Coeficiente de correlación para publicidad y prácticas de promoción
con nivel de ventas ........................................................................................................ 76
Tabla 33. Coeficiente de correlación para información al consumidor y nivel de
ventas ............................................................................................................................... 78
Tabla 34. Coeficiente de correlación para ética y compromiso social y nivel de
ventas ............................................................................................................................... 81
x
Índice de figuras
Figura 1. Calidad de productos y servicios en las Mypes del sector comercio en

Tarma ............................................................................................................................... 54
Figura 2. Calidad de atención al cliente en las Mypes del sector comercio en
Tarma ............................................................................................................................... 56
Figura 4. Publicidad y prácticas de promoción en las Mypes del sector comercio
en Tarma ......................................................................................................................... 58
Figura 3. Información al consumidor en las Mypes del sector comercio en Tarma
.......................................................................................................................................... 60
Figura 5. Publicidad y prácticas de promoción en las Mypes del sector comercio
en Tarma ......................................................................................................................... 62
Figura 6. Ética y compromiso social en las Mypes del sector comercio en Tarma
.......................................................................................................................................... 64
Figura 7. Nivel de ventas en las Mypes del sector comercio en Tarma ................ 66
xi
Introducción
La tesis persiguiendo el objetivo de: determinar la relación que existe
entre la aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.
Evaluando de manera específica la relación de cuatro aspectos
importantes: la calidad de los productos y servicios, la calidad del servicio
al cliente, la publicidad y prácticas de promoción, la información al
consumidor y la ética y responsabilidad social con el nivel de ventas todas
ellas desde el marco de la responsabilidad social, se ha estructurado de la
siguiente manera:
En el capítulo I se plantea el estudio y se contextualiza la problemática
que da origen a esta investigación, también establecemos los objetivos de
investigación, la justificación y la delimitación.
En el capítulo II detallamos los antecedentes de nuestro estudio que
permitieron enfocar de manera más precisa nuestro problema de
investigación. Esta revisión es hecha por cada variable de trabajo.
Finalmente ya con un amplio criterio y un panorama bastante claro sobre
nuestras variables, se plantean las hipótesis y se operacionaliza las
variables.
En el capítulo III se incluye la metodología diseñada a propósito de
esta investigación, tanto la general como las específicas, el diseño, el tipo,
población y muestra, y la forma de procesamiento de los datos.
xii
En el capítulo IV se presentan los resultados, analizados desde el
punto de vista de la teoría y la estadística, con el propósito de contrastar
nuestra hipótesis de trabajo.
Finalmente se presentan las conclusiones a la que llegamos,
sugerencias, bibliografía y algunos anexos sobre los datos trabajados en la
presente investigación.
xiii
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Fundamentación del problema
1.1.1 Fundamentación Científica. Para Schwalb & García (2013) la
creciente desconfianza ciudadana manifestada hacia las empresas y el
auge del movimiento de defensa del consumidor sugieren que existe
una brecha entre las expectativas sociales de los consumidores y la
respuesta del marketing empresarial a estas expectativas. Asimismo
consideran que:
Esta brecha presiona al marketing para que amplíe su función más allá
del diseño de un buen marketing mix. El consumidor de hoy espera del
marketing no sólo productos y servicios de buena calidad, a precios
razonables, disponibles en lugares convenientes y que sean
comunicados de manera clara y oportuna. El consumidor espera,

además, que las empresas se involucren en la solución delos
principales problemas que afectan a la sociedad y que satisfagan no
sólo sus deseos y necesidades inmediatas sino, también, que velen por
sus intereses de largo plazo, contribuyan a la conservación del medio
ambiente y al bienestar de la sociedad en general (Schwalb & García
2013, p. 435).
Sin embargo, no existen estudios que señalen cuáles son las
dimensiones que comprende esta función ampliada del marketing que
demanda de las empresas una mayor responsabilidad hacia la
sociedad. La función de marketing está asumiendo la incorporación de
la responsabilidad social en el ejercicio de su actividad en la medida en
que distintas fuerzas del entorno están presionando para ello.
Tal vez la más importante de estas fuerzas haya sido el
movimiento de defensa del consumidor o consumerismo. El auge de
este movimiento es una demostración de que el marketing no ha
cumplido con el supuesto básico de la soberanía del consumidor
(Schwalb, 2009). El consumerismo existe porque “el consumidor cree
que las empresas hacen un uso injusto de su poder, porque el balance
entre el poder de las empresas y el ejercicio de su responsabilidad
social está muy desequilibrado y ese desequilibrio desemboca con
demasiada frecuencia en abusos sobre el consumidor” (García,
1995:12). En su mensaje más radical, el consumerismo es una llamada
de atención al marketing para que concilie sus intereses económicos
2
de largo plazo con los intereses sociales del consumidor y la mejora de
la calidad de vida de la sociedad (Kotler, 1972).
En ese orden de ideas para Schwalb & García (2013) la crítica
planteada por el movimiento consumerista, así como las demandas
expresadas por la academia, reclaman al marketing que amplíe su
función. El consumidor y la sociedad en general quieren un marketing
más responsable que tome en cuenta no solo los deseos de corto plazo
del consumidor sino, también, y principalmente, sus intereses de largo
plazo y los de la sociedad en su conjunto.
Para Giuliani, Monteiro, Zambon, Betanho & Lima (2012) los
objetivos de las empresas, así como los recursos y los medios
utilizados para alcanzarlos, pueden generar impactos positivos o
negativos en el ambiente, lo que puede repercutir en términos de
opinión pública favorable o desfavorable para la empresa. Asimismo
estos autores consideran que:
Los clientes y otros grupos sociales interesados en forma potencial en
la empresa pueden reaccionar de modo favorable en la medida en la
que concuerden con lo que la empresa está haciendo; sin embargo,
pueden cambiar de idea con rapidez, pasando a criticar las acciones
adoptadas, lo que influiría de modo negativo en la imagen de la
empresa. Frente a esta situación, es decir, la posibilidad de que su
marca y sus productos sean mal vistos en el mercado, muchas
empresas están intentando responder a las diversas demandas de la
3
sociedad, en particular las que afectan a la calidad del producto o del
servicio, al medio ambiente y su conservación. Mostrarse atento y
respetuoso con las causas sociales y ambientales se está volviendo no
solo una forma de mantener y de aumentar las ganancias, sino de
mostrar qué camino está dispuesta a seguir la empresa para atender a
sus clientes, para contribuir con la sociedad y para mantenerse
enfocada en un futuro sustentable (Giuliani, y otros, 2012, p. 12).
1.1.2 Fundamentación empírica. Durante las últimas décadas, el
marketing ha experimentado un considerable desarrollo, paralelo a la
propia evolución de las sociedades en las que se extiende su ámbito
de actuación. En la medida en que las necesidades y la calidad de vida
de las personas se han visto incrementadas por el impulso delos
agentes económicos y sociales, las empresas se han adaptado a estas
nuevas tendencias mediante la utilización de mejores y más modernas
técnicas de marketing, capaces de satisfacer más favorablemente
dichas necesidades y contribuyendo con ello a un mayor bienestar
general de la población. Se conciben nuevas formas de entender los
mercados y a los consumidores, se utilizan nuevos instrumentos y
tecnologías para obtener información, se buscan nuevos métodos para
desarrollar las relaciones de intercambio con los consumidores y se
potencian nuevas formas de comunicación con ellos. El concepto de
intercambio avanza hacia el de relaciones con los consumidores, se
exploran nuevos campos de aplicación como el neuromarketing, el
marketing viral o el e-commerce y se comienza también a replantear el
4
esquema ya clásico de las cuatro variables del mix (las 4 pes),
considerando que existen razones hoy día para crear un nuevo
paradigma al que sus autores denominan “SIVA” (Solutions,
Information, Value, Access). De esta forma se progresa en la
consecución de un ámbito de actuación cada vez más amplio que, en
la medida en que se produce y se consolida, hace más consistente la
disciplina de marketing.
Para Schwalb (2007) la empresa moderna ha comprendido que
para mantenerse en el mercado y competir con éxito, debe incorporar
los intereses de sus stakeholders en todas las decisiones que tome así
como en las actividades que emprenda. El consumidor es el
stakeholder al que la empresa dirige sus estrategias de marketing y la
razón de ser de todo negocio: sin clientes no hay empresa ni negocio
que se pueda sostener. El consumidor, por tanto, sigue siendo el rey
pero de un reino muy distinto al del pasado. En un entorno donde la
información abunda y circula casi sin restricciones, donde los medios
de comunicación y de transporte reducen las distancias, donde las
fronteras entre los países se amplían para dar paso a los mercados
regionales, donde los proveedores de bienes y servicios ofrecen
opciones casi ilimitadas para satisfacer todo tipo de necesidades y
deseos, el consumidor se ha vuelto mucho más exigente y espera más
delo que esperaba en el siglo pasado. En consecuencia, la función del
marketing debe evolucionar para incorporar otros aspectos no
5
considerados anteriormente y que tienen que ver, principalmente, con
su función social. Es así que nos encontramos hoy con una función
“ampliada” del concepto del marketing, que nos obliga a evaluar su
impacto en una serie de aspectos que trascienden el puro marketing
mix que propone un producto o servicio de buena calidad, en el lugar y
momento oportuno, a un precio asequible y convenientemente
difundido.
De acuerdo con Ramírez (2012), en el Perú no es extraño
escuchar, y cada vez con mayor frecuencia, sobre diversas campañas
publicitarias con un enfoque social.
De hecho, hemos oído más de una vez que lo social vende. En este
sentido, cada vez apreciamos más en el mercado nuevas propuestas
publicitarias marcadas de un tono de marketing social o apoyo social.
Sin embargo, no todas reflejan dicha propuesta. (p.1)
Como se sabe, una campaña muestra una imagen de la marca o
la empresa que si no es verdadera, definitivamente impacta
negativamente en la misma, ya que actualmentelos clientes y
consumidores están más informados que antes y ya no andan creyendo
todo lo que seles va diciendo en las piezas publicitarias.
Hoy la publicidad se consolida gracias a la experiencia directa de
consumo o la compra de un producto o servicio. Por ello, se afirma
quela imagen siempre debe ser coherente con lo quela empresa hace;
es decir, con su identidad.
6
No obstante, existen campañas publicitarias que pueden ir
acompañadas de iniciativas que nacen de una acción socialmente
responsable o de una responsabilidad social, pero como bien hemos
indicado, estas acciones deben ir en línea con las políticas de
responsabilidad social que la compañía promueve. Por ejemplo, una
empresa no puede promover acciones de reciclaje si es que su marca
no se preocupa primero porque el empaque de su producto cuide el
medio ambiente. No hacerlo y promocionarse como una empresa que
promueve el reciclaje sería incoherente. Las acciones de
responsabilidad social deben alinearse con el producto, con el core
business. (p.1)
De acuerdo con Mayorga (2012), en el marketing social se busca
un cambio de comportamiento del grupo objetivo que sea en beneficio
de la sociedad. Un ejemplo interesante en nuestro país sobre campaña
de marketing social fue realizado por la empresa Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston en su campaña Movimiento Súmate, solo
+18: Promoviendo la venta responsable, que se realizó de diciembre
del 2011 a marzo del 2012.
Entre los objetivos de la campaña se puede mencionar el
promover la venta y consumo responsable de bebidas alcohólicas y
sensibilizar a la población para que los menores de edad no consuman
bebidas alcohólicas. En la campaña participaron líderes de opinión
como Teófilo Cubillas, Ramón Ferreyros, Fresialinda, entre otros.
7
La campaña contribuyó a generar un compromiso en la sociedad
para que los menores de edad no consuman bebidas alcohólicas. La
empresa Backus y Johnston obtuvo el premio EFFIE oro 2012, en la
categoría fines no comerciales, en reconocimiento a los resultados de
esta campaña y al impacto logrado en la sociedad
El sector comercio en la provincia de Tarma alcanza bajos niveles
de competitividad debido a la inaplicabilidad de un marketing
responsable, pues no existe aparente relación entre la determinación
de precios, distribución, publicidad entre otros con lo finalmente
entregado al cliente, surgiendo quejas, insatisfacción, etc. Por lo tanto
este estudio pretende Determinar la relación que existe entre la
aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel de ventas
en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.
1.2 Formulación del problema
1.2.1 Problema general.
¿Cuál es la relación que existe entre la aplicación del marketing con
responsabilidad social y el nivel de ventas en las Mypes del sector
Comercio en Tarma en el periodo 2014?
1.2.2 Problemas específicos.
 ¿Qué relación existe entre la calidad de los productos y servicios y
el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma
durante el periodo 2014?
8
 ¿Cuál es la relación que tiene la calidad del servicio al cliente con
 ¿Qué relación hay entre la publicidad y prácticas de promoción y el
nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma durante
el periodo 2014?
 ¿En qué medida la información al consumidor está relacionada con
 ¿Qué relación tiene la ética y responsabilidad social con el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma durante el
periodo 2014?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general.
Determinar la relación que existe entre la aplicación del marketing con
Comercio en Tarma en el periodo 2014.
1.3.2 Objetivos específicos.
 Determinar la relación que existe entre la calidad de los productos
y servicios y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio
en Tarma durante el periodo 2014.
9
 Demostrar la relación que tiene la calidad del servicio al cliente con
durante el periodo 2014.
 Medir la relación que hay entre la publicidad y prácticas de
promoción y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio
en Tarma durante el periodo 2014.
 Evaluar en qué medida la información al consumidor está
relacionada con el nivel de ventas en las Mypes del sector
Comercio en Tarma durante el periodo 2014.
 Determinar qué relación tiene la ética y responsabilidad social con
1.4 Justificación del proyecto
1.4.1 Justificación científico – teórico. Dado que la función de
marketing está asumiendo la incorporación de la responsabilidad social
en el ejercicio de su actividad en la medida en que distintas fuerzas del
entorno están presionando para ello se hace necesario estudios de este
tipo que permitan ampliar el marco de referencia existente sobre el
tema aplicado a negocios pequeños y con mercados locales.
1.4.2 Justificación práctica – tecnológico. Uno de los principales
motivos que justifican la necesidad de ahondar en este estudio es la
incidencia que puede tener el marketing con responsabilidad social en
10
la satisfacción de necesidades delos clientes y por ende en las ventas
de las Mypes.
1.4.3 Justificación metodológica. El tipo de análisis que se realizará
en este estudio, ha sido convenientemente desarrollado con el
propósito de revisar una fuente de información primaria que permita
obtener datos a nivel de los dueños de las Mypes y que, a su vez,
contenga toda la información requerida para la investigación. La
metodología que se utilizará proporcionará datos a la medida de las
necesidades de la presente, por lo tanto se constituye en un modelo
aplicable a otros sectores.
1.5 Importancia del proyecto
Estudiar este tema es importante porque el consumidor de hoy
está exigiendo del marketing algo más que un exitoso marketing mix.
El consumidor quiere, además, productos amigables con el medio
ambiente, que cuiden su salude integridad física, precios justos,
servicios post venta disponibles, atención oportuna y equitativa de sus
reclamos, y respeto de su privacidad, entre otras demandas. En suma,
el consumidor espera de las empresas, en general, y del marketing en
particular, un comportamiento socialmente responsable. El modelo de
organización tradicional donde el objetivo estratégico último era la
creación de valor para el accionista, está siendo sustituido por el
modelo socioeconómico que pone de manifiesto la importancia de la
11
Responsabilidad Social y, según el cual, el objetivo último de la
empresa sea crear valor para la sociedad en su conjunto y, en especial,
para sus grupos de interés o stakeholders (accionistas, empleados,
proveedores, clientes, público en general, medioambiente, etc.).
1.6 Delimitación o Limitación de la investigación
1.6.1 Delimitación Temporal. El presente trabajo de investigación
tiene como periodo de estudio al año 2014, dada su característica
transversal, por tanto las conclusiones a las que se lleguen estarán
supeditadas a los datos recogidos en dicho periodo de análisis.
1.6.2 Delimitación espacial. La investigación tiene como ámbito de
estudio las Mypes comerciales, dado la accesibilidad a la información y
recolección de datos en dichas organizaciones, asimismo, no existe
antecedentes de estudios realizados en este sector a diferencia de
otros como el bancario y de servicios en general.
1.6.3 Limitación de recursos. La investigación por las características
de la información que requiere, está supeditada a la disponibilidad y
acceso a la información que puedan proporcionar los individuos
incluidos en el estudio, debido a la reserva y confidencialidad de la
información, en ese sentido su acceso está sujeto a la decisión de los
responsables de la organización; por otro lado.
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes del estudio.
En este acápite se estructuran los trabajos de tesis desarrollados
respecto a las variables de estudio, categorizándolos como estudios de
carácter internacional y nacional.
2.1.1 Tesis de carácter Internacional. Entre las principales tenemos:
 Schwalb & García (2013) en su trabajo de investigación intitulado
Dimensiones de la responsabilidad social del marketing concluye
que la creciente desconfianza ciudadana y las demandas del
movimiento de defensa del consumidor presionan al marketing para
que amplíe su función más allá del diseño de un buen marketing
mix y para que las empresas se comprometan con la
13
responsabilidad social (RS). Sin embargo, no se sabe cuáles son
las dimensiones que comprende esta función ampliada del
marketing. Por eso, este artículo tiene por objetivo identificar y
validar las dimensiones que conforman el nuevo constructo
Responsabilidad Social del Marketing (RSM). Con este fin se
efectuó un análisis de contenido de instrumentos normativos y de
diagnóstico de la RS y se sometió la propuesta de dimensiones e
ítems de la RSM a la consideración de un panel de 40 expertos.
Como resultado se identificaron seis dimensiones y se
seleccionaron preliminarmente 141 ítems. El contenido de estas
dimensiones sugiere que la RSM debe invadir todos los niveles de
la organización. La identificación y el contenido de estas
dimensiones constituyen un aporte valioso para la comunidad
académica del marketing, las empresas, los consumidores y los
responsables de diseñar las políticas públicas. Con este estudio,
se han cumplido los primeros pasos para el desarrollo de una
escala fiable y válida que permita medir, en posteriores trabajos
confirmatorios, la actitud del consumidor hacia la RSM.
 Giuliani, Monteiro, Zambon, Betanho, & Lima, (2012) en El
marketing social, el marketing relacionado con causas sociales y la
Responsabilidad Social Empresarial el caso del supermercado Pão
de Açúcar, de Brasil, concluye que los estudios señalan la dificultad
de que las organizaciones comprendan la responsabilidad social en
14
las empresas, el marketing social y el marketing relacionado con
causas sociales, lo que puede ser un obstáculo para su buen
desempeño. Esos conceptos serán presentados como estrategia
para divulgar las acciones sociales por parte de organizaciones
preocupadas por el bienestar social. Después de la selección de la
organización objeto de estudio, se llevó a cabo un análisis
sustentado en sus proyectos sociales. Para realizar este análisis se
utilizó la estructura piramidal de Carroll (1999), que identifica cuatro
conductas que la empresa aborda en sus proyectos:
responsabilidad filantrópica, ética, legal y económica.
 Por otro lado Seguí (2010) en su tesis doctoral: La responsabilidad
social de la empresa en las entidades de crédito españolas: un
enfoque basado en los grupos de interés, en la escuela de
Posgrado de la Universidad de Valencia, tuvo por objetivo
investigar, cómo conciben las entidades de crédito españolas la
Responsabilidad Social de la Empresa (RSE), analizando en
detalle la importancia que asignan a sus diferentes grupos de
interés: accionistas, empleados, clientes, proveedores, la
comunidad y la administración pública. El trabajo de campo se
realizó a través de una encuesta contestada por 57 entidades de
crédito españolas. Los resultados del estudio muestran que la RSE
es un movimiento en expansión donde hay un enorme potencial en
el ámbito financiero español. Sin embargo, aún son escasas las
15
entidades que han empezado a adoptar técnicas para evaluar los
riesgos medioambientales, sociales y -en general- de reputación.
Se identifican tres grupos de entidades (clúster) en función de su
forma de concebir la responsabilidad social: responsabilidad
centrada en los empleados, centrada en la sociedad y centrada en
la regulación. Los bancos presentan una valoración
significativamente mayor de la RSE que el resto de entidades de
crédito. Así habrá un mayor compromiso organizacional en los
bancos, que aumenta el deseo delos empleados de permanecer en
este tipo de entidades. Además, son los bancos los que aplican un
mayor nivel de prácticas flexibles y familiarmente responsables. Al
realizar un análisis factorial entre las relaciones con empleados y
clientes se identifican tres factores básicos: la transparencia, la
sensibilidad hacia los empleados y la implicación delos clientes.
 Bigné, Chumpitaz, Andreu, & Swaen (2005) en su investigación:
percepción de la responsabilidad Social Corporativa: Un análisis
Cross-Cultural, concluyen que partiendo de interrogantes como
¿Qué significado presenta la responsabilidad social corporativa en
los consumidores? ¿Utilizan los consumidores información del
grado de responsabilidad social corporativa para realizar sus
compras? ¿qué posición ocupan los criterios de responsabilidad
social sobre los criterios tradicionales para la compra de productos?
¿En qué medida la actitud positiva del consumidor hacia la RSC
16
depende de la cultura y los valores personales? Cada una de estas
cuestiones es analizada a través de un estudio realizado en cuatro
países como: Argentina, Chile, España y Portugal. Los resultados
indican que la percepción ante las prácticas empresariales
socialmente responsables ha sido más bien neutral. Esto puede
tener cierta incidencia por la muestra utilizada como son los
estudiantes universitarios que están caracterizados por su apertura
y sensibilidad al conocimiento y la cultura.
 Por su lado Ramos & Periáñez (2003) en su trabajo de
investigación hecha para analizar si las características del
Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo, que propone
la literatura, se reproducen en los estudios de casos de empresas
que desarrollan acción de Responsabilidad Social en España.
Puede decirse que la metodología del estudio tiene dos etapas: una
inicial inductiva, basada en la literatura y en los casos de empresas,
estudiadas cualitativamente en búsqueda de un modelo o hipótesis
y una segunda deductiva, de análisis cuantitativo de las variables
definidas. Para el análisis empírico fueran utilizados los 111 casos
de empresas que rellenaron un cuestionario on line en la página
web de la Fundación Empresa y Sociedad. Los resultados buscan
responder las cuestiones planteadas acerca de las diferencias
entre Marketing con Causa, Marketing Social Corporativo,
17
Filantropía y Responsabilidad Social de las Empresas,
identificando sus principales stakeholders y aportaciones.
2.1.2 Tesis de carácter Nacional. Entre las principales tenemos:
 Sotomayor (2013) en su tesis de maestría intitulada “La
responsabilidad social empresarial en los sectores de bebidas
alcohólicas y gaseosas frente al problema de la publicidad sexista”
tuvo por objetivo demostrar la importancia de la responsabilidad
social en las áreas de marketing y publicidad. Asimismo, persigue
el propósito de sensibilizar tanto a la sociedad como a los
ejecutivos y directivos de las empresas, con el fin de promover
prácticas responsables socialmente, que no solo busquen un
beneficio propio, sino un efecto ganar–ganar para todas las partes
involucradas. La autora considera que una empresa puede mejorar
su competitividad, no solo al supervisar la calidad de sus productos,
sino también al comprometerse con su entorno: los grupos de
interés o stakeholders. Las principales conclusiones a las que llega
son: 1. La publicidad y las herramientas del marketing difundidos a
través de los medios de comunicación masiva han definido
estereotipos que refuerzan la discriminación contra la mujer,
mediante el uso del lenguaje sexista. 2. La percepción de la
identidad de género de la mujer en la sociedad sigue estancada en
su cuerpo como objeto de placer y su función de consumidora,
asociada a su vez a una publicidad humorística, esto es lo que
18
llamamos la publicidad tradicional. 3. Frente a esto, un marco
regulatorio debe partir de la construcción de una sociedad ética,
que promueva el respeto por el otro, sin ningún tipo de
discriminación. 4. Los directivos, ejecutivos y trabajadores de las
empresas deben tomar conciencia de que lo destructivo de los
estereotipos obstaculiza el desarrollo económico, social, ambiental,
ético y humano. 5. La construcción de la equidad puede partir de
un lenguaje que represente de igual manera tanto a hombres como
a mujeres, sin subordinar, ni excluir, ni negar la existencia de nadie.
Esta nueva manera de pensar conllevara a que la sociedad
reconozca las diferencias y las respete, para formar una sociedad
con condiciones justas y equilibradas.
 Babilonia (2012) en su tesis “Natura Cosméticos: Una marca de
estrategias sustentables más que ecológicas” considera que el
Marketing además de procurar la competitividad empresarial, la
rentabilidad corporativa y satisfacer las necesidades del
consumidor, también es responsable de cuidar los intereses de la
sociedad y contribuir a la preservación del medio ambiente. Estas
nuevas responsabilidades para las organizaciones han generado
nuevos conceptos tales como Marketing Ecológico y Marketing
Sustentable. El Marketing Ecológico enfoca sus estrategias en la
conservación del medio ambiente, y por otro lado, el Marketing
Sustentable plantea la satisfacción de las necesidades económicas
19
corporativas, las sociales y ambientales a largo plazo. La
motivación para esta investigación es precisamente ahondar en la
comprensión y diferenciación de las estrategias ecológicas y
sustentables, ya que la polivalencia de ambos conceptos genera
confusión. Así también, tiene por objetivo demostrar que la
implementación de las estrategias ecológicas y sustentables
significa más que una tendencia corporativa, empero, simboliza un
reto y un deber organizacional por asumir. Las principales
conclusiones a las que llega son: El ejercicio de la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) significa un acercamiento al Marketing
Sustentable porque implica el compromiso con el bienestar delos
grupos de interés de la empresa o también conocidos como los
stakeholders. Este último término incluye un compromiso con los
accionistas/inversionistas, los colaboradores y sus familias, los
clientes/consumidores, los proveedores, el gobierno, la comunidad
y el medio ambiente. Asimismo concluye que debido a que el
Marketing Sustentable asume un ejercicio económico, social y
ambientalmente responsable es que se necesita una estrategia de
gestión que abarque estos tres aspectos; surge así el concepto de
Triple Bottom Line (TBL o Triple cuenta de resultados) mediante el
cual se pretende lograr un desarrollo armonioso entre lo
económicamente rentable, socialmente justo y ambientalmente
equilibrado.
20
 Marquina (2009) en su tesis doctoral “La influencia de la
responsabilidad social empresarial en el comportamiento de
compra de los consumidores peruanos” concluye que si bien la
Responsabilidad Social Empresarial ha venido ganando relevancia
a nivel internacional, en el Perú, no existían estudios empíricos que
permitiesen conocer su impacto en el consumidor. Esta
investigación busca determinar la influencia que la
Responsabilidad Social Empresarial tiene en el comportamiento de
compra delos peruanos, a nivel Lima. Se desarrolló un experimento
bajo la Metodología de los Modelos de Elección Discreta con el
objetivo de poder cuantificar la intención de compra y la disposición
a pagar por las acciones de responsabilidad social desarrolladas
por las empresas. El experimento se llevó a cabo utilizando una
muestra aleatoria estratificada de 120 consumidores limeños. La
investigación brinda evidencia empírica de la relación positiva
existente entre la Responsabilidad Social Empresarial y el
comportamiento de compra de la muestra. Los resultados del
estudio indican que el efecto de la Responsabilidad Social
Empresarial en su conjunto es superior al de las Competencias
Corporativas.
21
2.2 Bases teórico – científicas
2.2.1 Planteamiento teórico del Marketing Social.
La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las
primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con
los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del
tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios,
ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de
practicarla. El Marketing aporta una forma distinta de concebir y
ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más
partes. (Santesmases, 1998. 45)
El Marketing es visto como una filosofía y una técnica, puesto que es
una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, por parte de una entidad que ofrece sus productos al
mercado. Es a su vez el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.
Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna
medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que
por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión
Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década delos
90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización
del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir
22
mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el
mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por
la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que
establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la
economía está precisada a asumir.
Kotler (2003.25) plantea que “en la actualidad el marketing es una
disciplina que excede el ámbito comercial para detectar y satisfacer
necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, ya que también
es útil para divisar y compensar carestías de tipo social, humanitarias y
espirituales”.
Por tal motivo su campo de acción no se limita solamente al
ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines
de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al estado.
Estos nuevos campos de acción comprenden lo que se denomina
Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y
humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie
a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo
humanitario y lo ecológico. Dentro de las definiciones más completas
del Marketing Social se destacan la del especialista Philip Kotler quien
plantea lo siguiente:
El término Marketing Social fue acuñado por primera vez en 1971,
refiriéndose al uso de los principios y técnicas del marketing para hacer
23
progresar una idea o conducta sociales. Desde entonces, el marketing
social ha llegado a significar una tecnología de gestión del cambio
social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o
práctica social en uno o más grupos de adoptantes en la planificación
integrada y un marco de acción. Utiliza los avances en las tecnologías
objetivo. Se apoya de las comunicaciones y las habilidades del
marketing. (Kotler, 2003: 29)
La autora coincide con lo expresado por Kotler puesto que analiza
el Marketing Social como una herramienta de gestión que permite el
control y puesta en práctica de programas encaminados a resolver
problemas sociales, permite la segmentación delos públicos objetivos,
así como investigar acerca del objeto de estudio e intercambiar con los
adoptantes objetivo mediante una comunicación orientada que facilite
e incentive la calidad de las respuestas emitidas por los mismos, en
aras de alcanzar un cambio social en dicho público. Al respecto este
autor expresa:
El Marketing Social se concibe a partir de los conocimientos
obtenidos en las prácticas empresariales relacionadas con el
establecimiento de objetivos medibles, la investigación sobre las
necesidades humanas, la relación que se establece entre determinados
productos y los grupos especializados que los consumen. (Kotler,
2003: 31).
24
2.2.2 La responsabilidad social empresarial según la Teoría de
Carroll.
La teoría de Carroll citado por Sotomayor (2013) plantea que
cualquier tipo de compañía comprende cuatro tipos de
responsabilidades que conforman la famosa pirámide de Carroll. Las
responsabilidades que Carroll contempla son: económicas, legales,
éticas y filantrópicas o llamados también altruistas o humanitarias.
a) La responsabilidad económica se refiere al compromiso que tiene
los accionistas con relación a sus clientes. Esto se reflejara en la
rentabilidad que genere respecto a la elaboración de productos de
buena calidad con precios justos. Se exige un alto nivel de operatividad
y eficiencia para mantener una posición competitiva.
b) Las responsabilidades legales involucran el cumplimiento del
Derecho nacional y regional tanto para dar inicio a una actividad local
como para desarrollarla. Los bienes que la empresa ofrece deben
cumplir con los estándares mínimos legales.
c) Las responsabilidades éticas están vinculadas a la obligación de
hacer lo justo, correcto y razonable; cumplir con los principios y normas
éticas aceptadas por la sociedad. En resumidas cuentas, consiste en
respetar a los grupos de interés, reconociendo el rol que cumple la
empresa en la comunidad en la que opera, su liderazgo y toma de
decisión para enfrentar y resolver sus problemas.
25
d) Las responsabilidades filantrópicas involucran el compromiso
voluntario que asume la empresa con relación hacia el bien común.
Responden a qué tan involucrada está la empresa respecto a
programas de bienestar social, promoviendo una mejor calidad de vida
de a la sociedad. De tal manera, incentiva a sus trabajadores y/o
colaboradores a participar en programas de voluntariado y apoyo social
en sus tiempos libres.
2.2.3 La Responsabilidad Social Empresarial, desde el punto de
vista de Garriga y Melé.
Garriga y Mellé (2004) clasifican las teorías sobre la
Responsabilidad Social Empresarial en cuatro grupos: las teorías
éticas, las teorías instrumentales, las teorías integracionales y las
teorías políticas.
a) Teorías éticas.- explican la relación entre la empresa, la sociedad
y el compromiso ético, basándose en principios que manifiestan lo que
es correcto o necesario hacer, para vivir en sociedad
b) Teorías instrumentales.- Consideran a la responsabilidad social
empresarial como una herramienta estratégica para la producción de
beneficios económicos a favor de los accionistas. Las ventajas
competitivas se impulsan con la ayuda del marketing.
26
c) Teorías integracionales.- Se enfocan en el estudio y manejo de las
demandas sociales y en cómo llegar a satisfacerlas, mediante un
desempeño corporativo y social.
d) Teorías políticas.- Plantean que la empresa debe asumir la
responsabilidad y el liderazgo con respecto a su entorno social. Ésta
deberá ser ejercida con acciones positivas.
2.3 Desarrollo de variables
2.3.1 Responsabilidad social.
a) Definición. La Responsabilidad Social se desarrolla cuando una
organización toma conciencia de sí misma, de su entorno, y de su papel
en su entorno. Presupone la superación de un enfoque egocéntrico.
Además, esta conciencia organizacional trata de ser global e integral
(incluye tanto a las personas como al ecosistema, tanto a los
trabajadores como a los clientes) y, a la vez, "contagiarse" en todas las
partes de la organización (todas las personas de la organización deben
de poder acceder a ese nivel de conciencia).
Howard Bowen citado por Sotomayor (2013) sostiene que:
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la obligación que tiene
el empresario de seguir políticas, que luego conllevarán a tomar
decisiones que son deseables para la empresa y favorables para la
sociedad en términos objetivos y valorativos. (p. 24).
27
Del mismo modo, la Organización Perú 2021 define la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una forma ética de
gestión, que implica la inclusión de las expectativas de los stakeholders
o grupos de interés, que son accionistas, inversionistas, colaboradores,
comunidad, clientes, proveedores, gobierno y sociedad en su conjunto.
El objetivo principal es lograr un desarrollo sostenible a medio o largo
plazo. Por tal razón, describe la Responsabilidad Social Empresarial
como una herramienta de gestión, conformada por estrategias
transversales, que estarán inmersas en todas las actividades de la
empresa.
Respecto a los objetivos genéricos que se plantean habitualmente
en las campañas de marketing social y siguiendo los criterios de Kotler
& Roberto (1989), son los siguientes:
 Proporcionar información (cambio cognoscitivo)
 Estimular acciones beneficiosas para la sociedad (cambio de
acción)
 Cambiar comportamientos nocivos
 Cambiar los valores de la sociedad
2.3.2 Responsabilidad social en el campo del marketing.
En la disciplina del marketing el tratamiento de la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) si bien ha sido numeroso, ha estado limitado
a determinadas dimensiones del constructo, por ello a continuación se
28
esbozan las principales perspectivas teóricas de acuerdo con Raufflet,
Lozano, Barrera, & Garcia (2012, p. 149-150):
a) Ampliación del concepto de marketing. Incluye la aplicación de los
conceptos y técnicas del marketing a la promoción de objetivos sociales
y el rol social delos negocios.
b) El marketing y la sociedad. Marketing y desarrollo económico,
macromarketing, contribuciones del marketing a la sociedad en
general, oportunidades de negocios en la “base de la pirámide”.
c) Dimensiones específicas de la RSE en el marketing. Esta
perspectiva comprende la ética en la marketing; la distribución
minorista y la RSE; marketing social, marketing relacionado con una
causa; comercio justo, consumo responsable y vulnerabilidad de los
consumidores, filantropía; marketing verde y “Greenwashing”.
d) RSE, Asociaciones corporativas, imagen y reputación, así como
grupos de interés: abarca las acciones de la RSE como herramienta de
comunicación para incrementar la lealtad delos consumidores, así
como la construcción de imagen y reputación, el marketing corporativo
y la identificación y las respuestas del consumidor hacia las empresas
a partir de las acciones de la RSE.
e) La relación RSE/desempeño global de la empresa: incluye la RSE
como estrategia corporativa y fuente de ventaja competitiva de las
organizaciones.
29
2.3.3 Marketing social.
Actualmente vivimos en una sociedad en la que los problemas sociales,
lejos de desaparecer y a pesar delos avances tan significativos en lo
que hoy día se denomina “calidad de vida”, se han acrecentado en
relación con épocas anteriores y especialmente a lo largo de la
segunda mitad del siglo XX. Tucker (1974) citado por Mier-Teran (2006,
p.43) ya cuestionaba que a pesar de que se asume una mejora en la
calidad de vida, la realidad es que: “el consumo de carne y el crimen
han crecido juntos y la insatisfacción pública ha crecido rápidamente”.
Dichos problemas son habitualmente de un carácter complejo y
diverso. El SIDA y el cáncer sustituyen a otras enfermedades del
pasado en los países más desarrollados; continúan produciéndose
abusos a menores; siguen muriendo mujeres maltratadas; la pobreza
no se extingue; la intolerancia genera casos de racismo; los accidentes
de tráfico se mantienen; el número de donaciones de sangre es inferior
a las necesidades; el medio ambiente cada vez está más dañado por
innumerables causas y “crecen aquellos comportamientos que
incrementan la posibilidad de contraer enfermedades”.
De acuerdo con Mier-Teran, (2006) El marketing social:
Es una estrategia para afrontar los problemas sociales con una visión
diferente a estos enfoques tradicionales y al mismo tiempo integradora
de todos ellos. Está basada en el enfoque educativo y en la
comunicación social, aunque también se nutre de disciplinas como la
30
antropología, además su objetivo último es la modificación de
comportamientos indeseados. No se limita a informar al público
objetivo sino que va mucho más allá, mediante la utilización delos
principios y técnicas del marketing tradicional, se pretende influenciar
y modificar los comportamientos. (p.46).
Hay que destacar que en las campañas de marketing social, no se
utiliza exclusivamente la publicidad, o la comunicación – como sucede
con frecuencia en muchas campañas sociales dirigidas a distintos
grupos poblacionales – sino que, al igual que en el marketing
tradicional, son las cuatro variables básicas (producto, precio,
distribución y comunicación) las que intervienen en el proceso y es la
combinación adecuada de estas variables la que permite proporcionar
eficacia al programa.
2.3.4 Dimensiones de la Responsabilidad social en el campo del
marketing.
De acuerdo con Schwalb & García (2013, p. 444-452) las dimensiones
del marketing con responsabilidad social son los siguientes:
 Calidad delos productos y servicios. En sentido amplio, se
entiende por productos o servicios el conjunto de atributos tangibles
e intangibles que conforman la “promesa” que presenta el
proveedor y que son visualizados como un todo por el mercado.
Estos atributos incluyen la calidad, empaque, diseño, tamaño,
color, sabor, olor, garantía, prestigio del proveedor, entre otros. El
31
nivel de calidad esperado por el consumidor depende del precio y
de las expectativas creadas como resultado de sus propias
experiencias, de su conocimiento sobre las experiencias de otros y
de la comunicación que, en sus diferentes manifestaciones, emite
la empresa.
 Calidad del servicio al cliente. Se define el servicio al cliente
como el que brindan las empresas para apoyar el desempeño de
los productos básicos que ofrecen (Zeithaml y Bitner, 2002), esto
no debe confundirse con el concepto de servicio entendido como
una “forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo” (Kotler
y Armstrong, 2007:237) como sería el caso delos servicios de
telefonía, bancarios y turísticos, entre otros. Esto quiere decir que
el servicio al cliente es el que acompaña a un producto o servicio
básico pero que no se vende de manera separada. Esta categoría
comprende la función de distribución (en lo que es visible al
consumidor) y todas aquellas actividades que el cliente espera que
la empresa realice para facilitarle la decisión de compra y el uso y
disfrute esperado delos bienes y servicios que finalmente adquiere.
 Publicidad y prácticas de promoción. Esta dimensión
comprende las prácticas vinculadas a la publicidad, la venta
personal, las actividades promocionales propiamente dichas y
32
todos los esfuerzos que realiza la empresa para estimular la venta
de sus productos y servicios. Pertenecen a esta categoría los
anuncios dirigidos al público con el propósito de venderle un
producto o un servicio, utilizando para ello los medios masivos de
comunicación social. Incluye las características o cualidades de los
avisos comerciales (pagados por el anunciante) y de las ofertas y
promociones que acompañan a los bienes y servicios de las que se
espera que sean idóneas y transparentes, es decir, que cumplan
con lo que prometen.
 Información al consumidor. Esta categoría incluye los esfuerzos
de la empresa para dar a conocer las características, propiedades,
funciones, riesgos y limitaciones delos productos y servicios
ofrecidos. Comprende toda información transmitida al consumidor
o cliente por cualquier representante de la empresa proveedora por
otros medios distintos a los masivos de comunicación social, como
etiquetas, boletines, folletos, cartas personales, entre otros.
 Respeto por la privacidad del consumidor. Esta categoría
implica que las actividades de marketing no deben inmiscuirse en
la vida privada del consumidor sin su autorización, ni invadir sus
espacios íntimos, tanto físicos como virtuales. Esta categoría
incluye las técnicas de venta invasivas, los envíos por correo no
solicitados, las ofertas de venta -por teléfono o por correos no
33
deseados- y, en general, todos los métodos de venta intrusivos que
violan los espacios privados del consumidor.
 Ética y responsabilidad social. Esta dimensión tiene que ver con
lo que se espera de la función del marketing más allá de lo que
exigen las normas de cumplimiento obligatorio y los contratos de
compra-venta. Tiene que ver no sólo con lo que es legal sino,
también, con lo que es leal hacia la competencia y justo para el
consumidor. Supone tener en cuenta los efectos que la actividad
del marketing puede ocasionar al bienestar del consumidor a largo
plazo, al medio ambiente y a la sociedad en general.
2.3.5 Ventas.
a) Definición. El término ventas tiene múltiples definiciones,
dependiendo del contexto en el que se maneje. Una definición general
es cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista
legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien,
a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la
venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.
En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio, es
la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de
reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organización
es hacer lo necesario para que esta reunión sea exitosa.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión.
34
Para otros es más una ciencia, basada en un enfoque metodológico,
en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente
potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le
llevará a lograr sus objetivos en una forma económica.
Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un comprador
potencial, 2) hacerle entender las características y ventajas del
producto o servicio y 3) cerrar la venta, es decir, acordar los términos y
el precio. Según el producto, el mercado, y otros aspectos, el proceso
podrá variar o hacer mayor énfasis en una de las actividades.
2.3.6 Naturaleza y papel de las Ventas.
La forma más sencilla de pensar en la naturaleza y el papel de las
ventas (tradicionalmente llamado el arte de vender) es identificar su
fundón con el hecho de lograr una venta. Esta afirmación, en apariencia
evidente, disfraza un proceso con frecuencia complejo, que incluye el
uso de un conjunto completo de principios, técnicas y habilidades en
esencia personales, y que cubre una amplia gama de tipos diferentes
de tareas de ventas.
El término vender engloba una variedad de situaciones y actividades
de ventas. Por ejemplo, existen posiciones de ventas en las que el
representante debe entregar el producto al cliente de manera periódica
o regular. El énfasis en este tipo de ventas es muy diferente de la
posición en la que el representante maneja ventas de bienes de capital
35
para compras industriales. Además, algunos representantes de ventas
manejan solo mercados de exportación en los cuales otros hacen la
venta directa a los clientes en sus casas. Uno de los aspectos más
sorprendentes de vender es la amplia diversidad delos roles de ventas.
2.3.7 Características de las Ventas actuales
De acuerdo con Jobber & Geoferey (2012, p.14) en la actualidad, la
fuerza de ventas debe contar con muchas habilidades para competir
con éxito. Pasaron los días en que el personal de ventas requería solo
buena presentación y habilidades para cerrar el trato y alcanzar el éxito.
En la actualidad, vender requiere una amplia gama de habilidades. El
personal de ventas que no comprenda estas características estará mal
preparado para realizar su trabajo. Para el autor mencionado estas
habilidades son:
a) Retener y eliminar clientes: Muchas compañías encuentran que
el 80% de sus ventas proviene del 20% de sus clientes. Esto significa
que es vital dedicar recursos considerables a la retención de clientes
existentes que compran grandes volúmenes, tienen un potencial alto y
son muy redituables. La administración de las cuentas clave se ha
convertido en una forma importante de la organización de ventas, pues
significa que un vendedor o el equipo de ventas dedican su atención a
un solo cliente principal o a unos cuantos.
36
En el otro lado del espectro, las compañías han encontrado que, de
hecho, algunos clientes pequeños cuestan dinero a la organización.
Esto se debe a que el servicio y la distribución de los productos a esos
clientes son más costosos que el ingreso generado. Las compañías
grandes tal vez puedan cambiar a telemarketing o Internet como medio
de servicio para estos clientes pequeños, o eliminarlos por completo.
b) Administración del conocimiento y de bases de datos: La
fuerza de ventas moderna necesita capacitación en el uso y la creación
de bases de datos de clientes, y sobre cómo usar Internet para ayudar
a la tarea de ventas (por ejemplo, encontrar información de clientes y
competidores). En el pasado, el personal de ventas registraba la
información del cliente en tarjetas y enviaba las órdenes por correo
postal a la oficina principal. Hoy, los avances tecnológicos como correo
electrónico, teléfonos celulares y videoconferencias han transformado
la manera en la cual se transfiere el conocimiento. Las computadoras
portátiles permiten al personal de ventas guardar la información de
clientes y competidores, hacer presentaciones y comunicarse con la
oficina matriz de manera electrónica. Incluso la información que
proporciona la compañía, como catálogos y listas de precios, se puede
mantener de forma electrónica.
c) Administrar las relaciones con el cliente: Esto requiere que la
fuerza de ventas se enfoque en el largo plazo y no solo en el hecho de
cerrar la siguiente venta. Debe ponerse énfasis en la creación de
37
situaciones ganar-ganar con los clientes, de manera que ambas partes
de la interacción ganen y quieran continuar la relación. Para los clientes
más importantes, la administración de las relaciones incluye el
establecimiento de equipos dedicados al servido de las cuentas y a
conservar todos los aspectos de la relación de negocios.
d) Marketing del producto: Un ejecutivo de ventas moderno participa
en una variedad más amplia de actividades, además de planear y
realizar una presentación de ventas. Sin duda, las presentaciones
personales algunas veces pueden sustituirse por información
presentada en páginas de Internet y con archivos adjuntos al correo
electrónico que dan al cliente información actualizada y más completa
sobre muchos temas con mayor rapidez, y en momentos más
convenientes que muchas interacciones en persona. Las funciones del
personal de ventas se expanden a la participación en actividades de
marketing, como desarrollo del producto, desarrollo del mercado y
segmentación de mercados, además de otras tareas que apoyan o
complementan las actividades de marketing, como administración de
bases de datos, provisión y análisis de información, y evaluación de
segmentos del mercado.
e) Solución de problemas y venta de sistemas: Gran parte de las
ventas en la actualidad, en particular en situaciones de negocio a
negocio (B2B), se basa en que el personal de ventas actúe como un
consultor que trabaja con el cliente para identificar problemas,
38
determinar necesidades y proponer e implementar soluciones
efectivas. Este enfoque es totalmente diferente de la idea tradicional de
un ejecutivo de ventas que habla suave y rápido, logra identificar a un
cliente, lo persuade para que compre y se va con una orden de compra.
La venta en la actualidad, con frecuencia incluye múltiples llamadas, el
uso de un equipo de ventas, y considerables habilidades analíticas.
Incluso los clientes buscan, cada vez más, soluciones de sistemas en
lugar de comprar productos individuales. Esto significa, por ejemplo,
que para vender manijas para puertas a una compañía como Ford, un
proveedor debe no solo poder vender un sistema de puertas que
incluya las manijas al igual que los dispositivos para ponerles llave y
abrirlas, sino también debe tener un conocimiento exhaustivo de la
tecnología de puertas, y la habilidad para sugerir soluciones a Ford ante
los posibles problemas.
f) Satisfacer necesidades y agregar valor: El representante
moderno debe tener la habilidad de identificar y satisfacer las
necesidades del cliente. Algunos clientes no reconocen que tienen una
necesidad. En esas situaciones, es labor del personal de ventas
estimular el reconocimiento de esa necesidad. Por ejemplo, los clientes
tal vez no se den cuenta de que una máquina en el proceso de
producción tiene baja productividad al compararla con otras nuevas,
con tecnologías más avanzadas. El trabajo del representante es hacer
que el cliente se dé cuenta del problema con la finalidad de convencerlo
39
de que tiene la necesidad de modernizar el proceso de producción. Al
hacerlo, el representante habrá agregado valor al negocio del cliente
por reducir los costos y crear una situación de ganar-ganar para su
compañía y para el cliente.
2.3.8 Nivel de ventas.
El volumen de ventas, en economía, es una magnitud contable que
agrega todos los ingresos que una empresa o unidad contable ha
tenido, con motivo de su actividad ordinaria, en un periodo de tiempo
determinado.
El volumen de ventas es una de las partidas que componen el resultado
operativo.
Por otra parte, el volumen de ventas es una magnitud de gran
importancia a la hora de evaluar el tamaño y la solvencia de una
empresa. Para evaluar la solvencia suele tenerse en cuenta otras cifras
como el resultado operativo, el capital social, el EBITDA o la misma
suma de los activos. Para evaluar el tamaño de la empresa también se
tienen en cuenta otras cifras no puramente económicas, como el
número de empleados.
40
2.4 Hipótesis, variables y definiciones operacionales
2.4.1 Hipótesis general
Existe relación directa entre la aplicación del marketing con
2.4.2 Hipótesis específicas
 La relación que existe entre la calidad de los productos y
servicios y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio
en Tarma durante el periodo 2014, es directa.
 La calidad del servicio al cliente está directamente relacionado
con el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en
Tarma durante el periodo 2014.
 La relación que hay entre la publicidad y prácticas de promoción
y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma
durante el periodo 2014, es directa.
 La información al consumidor está relacionada directamente con
 La ética y responsabilidad social están directamente con el nivel
de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma durante
el periodo 2014.
41
2.5 Identificación y Clasificación de las Variables
Variable 1: Marketing con responsabilidad social
Variable 2: Nivel de ventas
2.5.1 Operacionalización de las variables
Tabla 1. Definición operacional de variables de estudio

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
1. Calidad justa que se espera delos bienes y servicios a cambio del
precio pagado;
2. Productos que no ponen en riesgo la salud y seguridad del
consumidor;
3. Consideración delos requerimientos de clientes con discapacidades
en el diseño delos productos y servicios;
Calidad de los 4. Utilidad de los empaques;
Variable 1: productos y 5. Ofrecimiento de variedad suficiente de bienes que permitan elegir
Marketing con servicios libremente;
responsabilidad 6. Incorporación del descarte seguro de productos y residuos en el
social marketing mix;
7. Promoción del ahorro de materiales y energía a lo largo del ciclo
de vida del producto;
8. Productos financieros adaptados a las posibilidades del
consumidor.
9. Interés sincero por comprender al consumidor y mejorar su
satisfacción;
10. Preparación del personal de ventas para que contribuya a la
satisfacción del cliente;
11. Involucramiento de la alta gerencia en la mejora de la atención al
cliente;
Calidad de la
12. Procedimiento de quejas y reclamos sencillo, efectivo y de bajo
atención al cliente
costo para el consumidor;
13. Comodidad y conveniencia del punto de venta para el consumidor;
14. Provisión oportuna de audiencia para el consumidor;
15. Trato amable y personalizado al consumidor antes y después de la
compra;
16. Estrategias y prácticas de promoción transparentes y honestas;

17. Publicidad que respeta los derechos e intereses de los
consumidores;
Publicidad y 18. Políticas de comunicación no discriminatorias;
prácticas de 19. Técnicas éticas de promoción y venta que no presionan ni
promoción manipulan al consumidor para que compre;
20. Publicidad veraz que no induce a error;
21. Publicidad que respeta la dignidad del ser humano;
22. Publicidad que provee información valiosa para el consumidor.
(Continúa)
42
Tabla 2. Definición operacional de variables de estudio (continuación)
23. Información relevante completa, actualizada, objetiva,
transparente, veraz, honesta, comprensible, accesible y oportuna
para el consumidor;
24. Material informativo adecuado a las necesidades y condiciones
peculiares del consumidor;
25. Información que facilita la comparación entre ofertas alternativas
disponibles;
Información al
26. Información que promueve la sostenibilidad ambiental delos
consumidor.
productos y servicios;
27. Instrucción al consumidor sobre el uso, mantenimiento y descarte
del producto;
28. Presentación transparente, objetiva, completa y honesta de los
precios;
29. Información completa, transparente y comprensible para el
consumidor, sobre las condiciones de crédito;
30. Recolección de la información sobre el consumidor limitada a lo
Respeto por la indispensable para realizar la transacción;
privacidad del 31. Existencia de una política formal de protección de la privacidad
consumidor del consumidor;
32. Respeto de la intimidad del consumidor y su familia.
33. Respeto y protección delos derechos del consumidor;
34. Respeto por la persona humana, sus valores, costumbres y cultura;
35. Protección delos intereses económicos del consumidor;
36. Trato equitativo y justo en toda transacción;
37. Accesibilidad del consumidor a productos y servicios esenciales;
38. Estrategias y políticas de marketing que promueven la libertad de
elección del consumidor;
39. Precios justos;
Ética y 40. Márgenes de ganancia razonables;
compromiso social 41. Contratos transparentes, justos y equitativos;
42. Estrategias y prácticas de marketing que promueven valores
morales;
43. Prácticas de competencia justa y leal;
44. Promoción del consumo moderado que no dañe la economía, la
salud y la seguridad del consumidor;
45. Promoción del consumo sostenible que no dañe al medio
ambiente;
46. Marketing con causas nobles;
Variable 2: 47. Mis ventas totales están por encima de lo que había planificado;
Nivel de ventas 48. Las ventas este año han mejorado considerablemente a diferencia
del año anterior
49. En este sector las ventas son altas y compensan el esfuerzo
realizado
50. Tengo planificado contratar más vendedores para satisfacer la
demanda
Fuente: (Schwalb M. & García I., 2013)
43
Capítulo III
Metodología de la investigación
3.1 Tipo de investigación. El estudio es de tipo aplicado. Según Sánchez
(1998, p.13), es llamada también constructiva o utilitaria, se
caracteriza por su interés en la aplicación de los conocimientos
teóricos a determinada situación concreta y las consecuencias
prácticas que de ella se deriven.
La investigación aplicada, como aplicación práctica del saber
científico, constituye el primer esfuerzo para transformar los
conocimientos científicos en tecnología, de allí que pueda confundirse
en algún momento con la investigación tecnológica.
3.2 Nivel de investigación. De acuerdo a Hernández, Fernández y
Baptista (2010) la investigación que se realizó es del nivel descriptivo
y correlacional.
44
3.3 Métodos de investigación:
3.3.1 Método General
a) Método Científico.- El método científico en forma fundamental se
aplicaron desde el inicio de la investigación, asegurando la solución
del problema motivo de la investigación. Asimismo se ha garantizado
el carácter dialéctico y permanente en su desarrollo, y de igual manera
la continuidad y la apertura de perspectivas de investigación para
responder necesidades del futuro en función al problema planteado.
3.3.2 Métodos Específicos
a) Método Descriptivo.- Este método nos permitió describir cada
una de las variables de estudio.
b) Método Inductivo - deductivo.- Este método nos permitió hacer
un estudio minucioso partiendo de algunos aspectos particulares para
determinar y establecer nuestros objetivos de manera generalizada,
así como revisar teorías generales para evaluar su aplicación a casos
particulares.
3.4 Diseño de investigación. El diseño es no experimental, porque no
se manipula deliberadamente ninguna variable, sino, se recopiló e
interpretó la información en función a las variables de trabajo.
Carrasco (2006, p.71), define a los tipos de diseño no experimentales
como aquellos cuyas variables independientes carecen de
manipulación intencional, y no poseen grupo de control, ni mucho
45
menos experimental. Analizan y estudian los hechos y fenómenos de
la realidad después de su ocurrencia. En un estudio no experimental
no se construye ninguna situación, sino que se observan situaciones
ya existentes, no provocadas intencionalmente por el investigador. en
la investigación no experimental las variables independientes ya han
ocurrido y no es posible manipular, el investigador no tiene control
directo sobre dichas variables, ni puede influir sobre ellas, porque ya
sucedieron, al igual que sus efectos.
Por otro lado; el tipo de diseño es el transversal ya que mediante esta
se recabó información en una determinada fecha, y en función a ellas
se hicieron las discusiones y recomendaciones.
3.5 Población y muestra. Esa investigación tiene como población de
estudio a las Mypes del sector comercio en Tarma que de acuerdo a
los registros de la oficina de rentas de la Municipalidad Provincial de
Tarma son alrededor de 600, sin embargo este estudio se referirá
exclusivamente a la compra/venta de abarrotes que en total son 52
Mypes. De los anteriores se toma en cuenta mediante muestreo
intencional a 15 Mypes que distribuyen al por mayor y menor dada la
características (tamaño y ubicación), disponibilidad y acceso a la
información.
46
3.6 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de
datos:
a) Encuestas.- Esta técnica nos permitió obtener información de
manera directa y precisa de la muestra considerada en la
investigación.
b) Análisis Documental.- Se revisaron textos de consulta, los
cuales son mencionados en la bibliografía del presente Plan, entre
ellas libros, revistas, tesis, folletos y otros documentos relacionados,
los cuales permitieron obtener información teórico-científica para el
desarrollo de la investigación.
3.7 Validación y confiabilidad de los instrumentos de recolección de
datos.
3.7.1 Validación por expertos
Tabla 3. Tabla de validaciones por expertos

Coeficiente de
Expertos Especialidad Resultado
valoración
Ramírez Arellano, Miguel

Administrador 0.775 Aprobado
Ángel
Colachagua Ramón, John Administrador 0.800 Aprobado
Medrano Osorio, Gabriel Administrador 0.825 Aprobado
Promedio geométrico 0.7997 Aprobado
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados
47
De acuerdo a los resultados del instrumento de recolección de
datos es válido, ya que alcanza un 79.97% en promedio de
validación de expertos.
3.7.2 Confiabilidad – Alpha de Cronbach
Ya que el estudio tiene como objetivo validar un instrumento,
entonces el objeto de estudio es el instrumento y no la población,
mucho menos un conjunto de individuos; es por esta razón que no
podemos pensar en un cálculo del tamaño muestral para encontrar el
número de individuos que participaran en la prueba piloto. Por lo tanto
se escogieron 10 de los 15 integrantes de la muestra de manera
intencional.
El método más utilizado para evaluar la confiabilidad de los
instrumentos de recolección de datos es el Alpha de Cronbach, por lo
tanto dado su aceptabilidad se utiliza en esta tesis.
Tabla 4. Número de casos analizados en la prueba
N %
Casos Válido 10 100,0
Excluido a 0 ,0
Total 10 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.
48
Tabla 5. Estadísticos de fiabilidad
Alfa de N de
Cronbach elementos
,882 50
El instrumento de recolección de datos tiene un nivel de
confiabilidad de 82.8% para 50 preguntas.
49
Tabla 6. Tabulación de datos de la prueba piloto
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Piloto1 1 3 2 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 1 3 2 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 1 3 2 4 5 3 1 3 2 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5
Piloto2 1 2 4 4 5 3 4 4 4 4 2 4 3 3 3 1 2 4 4 5 3 4 4 4 4 2 4 3 3 3 1 2 4 4 5 3 1 2 4 4 5 3 4 4 4 4 2 4 3 3
Piloto3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5
Piloto4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 2 1 4 4 4 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4
Piloto5 1 3 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 1 3 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 1 3 5 4 4 4 1 3 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4
Piloto6 1 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 1 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 1 3 4 4 4 4 1 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5
Piloto7 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 1 4 4 4 4 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5
Piloto8 1 3 2 3 4 4 4 3 4 2 3 4 3 5 4 1 3 2 3 4 4 4 3 4 2 3 4 3 5 4 1 3 2 3 4 4 1 3 2 3 4 4 4 3 4 2 3 4 3 5
Piloto9 1 5 2 3 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 1 5 2 3 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 1 5 2 3 4 4 1 5 2 3 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4
Piloto10 1 4 4 3 3 4 4 3 4 2 3 5 4 5 5 1 4 4 3 3 4 4 3 4 2 3 5 4 5 5 1 4 4 3 3 4 1 4 4 3 3 4 4 3 4 2 3 5 4 5
50
3.8 Técnicas de procesamiento de datos. EL Procesamiento de datos
se realizó con la ayuda del Excel versión 2014 después de la
recopilación con la encuesta que se diseñó para tal fin, asimismo la
elaboración de tablas de frecuencias y figuras según corresponda se
realizó con la ayuda del SPSS versión 22, y la prueba de hipótesis
mediante el coeficiente de Correlación según corresponda.
51
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1 Descripción de variables
4.1.1 Calidad de productos y servicios
Tabla 7. Estadísticos descriptivos sobre calidad de productos y servicios en

las Mypes del sector comercio en Tarma
N Media Mediana Moda Desviación
Válido Perdidos estándar
15 0 4,2000 4,0000 4,00 ,56061
Fuente: Elaborado por los autores en SPSS v. 22
El grupo formado por los microempresarios del sector comercio en
Tarma que opinan sobre la calidad de los productos y servicios que ofrecen
está formado por 15 con resultados comprendidos entre 3 (indiferente) y 5
(totalmente de acuerdo), siendo la media de 4.2 (de acuerdo) y una
desviación típica de 0.56061.
52
Tabla 8. Análisis por cuartiles sobre calidad de productos y servicios en las
Mypes del sector comercio en Tarma
N Percentiles
Mínimo Máximo
Válido Perdidos 25 50 75
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Asimismo los cuartiles 1, 2 y 3 (percentiles 25, 50 y 75) indican que el
25% de los encuestados seleccionaron alternativas menores o iguales a 4
(de acuerdo), lo mismo ocurre con el 50% que es igual a la mediana y el
percentil 75% (cuartil 3) indica que el 75% de los encuestados
seleccionaron alternativas menores o iguales a 5. El valor mínimo
seleccionado fue 3 (Indiferente) y el máximo, 5 (Totalmente de acuerdo).
Tabla 9. Frecuencia de resultados sobre calidad de productos y servicios

en las Mypes del sector comercio en Tarma
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Indiferente 1 6,7 6,7 6,7

De acuerdo 10 66,7 66,7 73,3
Totalmente de 4 26,7 26,7 100,0

acuerdo
Total 15 100,0 100,0
La tabla de frecuencia refleja el criterio de los microempresarios
respecto a la calidad de productos y servicios que ofrecen. El 66.7%
contestó estar de acuerdo, el 26.7% está totalmente de acuerdo y solo el
6.7% es indiferente ya que no está de acuerdo ni en desacuerdo.
53
Figura 1. Calidad de productos y servicios en las Mypes del sector comercio
en Tarma
4.1.2 Calidad de atención al cliente
Tabla 10. Estadísticos descriptivos sobre calidad de atención al cliente en

N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,0000 4,0000 4,00 ,65465
Tarma que opinan sobre la calidad de atención al cliente que brindan está
formado por 15 con resultados comprendidos entre 3 (indiferente) y 5
(totalmente de acuerdo), siendo la media de 4 (de acuerdo) y una
54
Tabla 11. Análisis por cuartiles sobre calidad de atención al cliente en las
N Percentiles
Mínimo Máximo
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 4,0000
(de acuerdo), lo mismo ocurre con el 50% y 75%. El valor mínimo
seleccionado es 3 (Indiferente) y el máximo es 5 (Totalmente de acuerdo).
Tabla 12. Frecuencia de resultados sobre calidad de atención al cliente en

válido acumulado

De acuerdo 9 60,0 60,0 80,0
Totalmente 3 20,0 20,0 100,0

de acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto a la calidad de atención al cliente. El 60% contestó estar de
acuerdo, el 20% está totalmente de acuerdo y otro 20% similar es
indiferente ya que no está de acuerdo ni en desacuerdo.
55
Figura 2. Calidad de atención al cliente en las Mypes del sector comercio
en Tarma
4.1.3 Publicidad y prácticas de promoción
Tabla 13. Estadísticos descriptivos sobre publicidad y prácticas de

promoción en las Mypes del sector comercio en Tarma
N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,2667 4,0000 4,00 ,70373
Tarma que opinan sobre publicidad y prácticas de promoción está formado
por 15 con resultados comprendidos entre 3 (indiferente) y 5 (totalmente de
acuerdo), siendo la media de 4.27 (de acuerdo) y una desviación típica de
0.70373.
56
Tabla 14. Análisis por cuartiles sobre publicidad y prácticas de promoción
en las Mypes del sector comercio en Tarma
N Mínimo Máximo Percentiles
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Tabla 15. Frecuencia de resultados sobre publicidad y prácticas de

promoción en las Mypes del sector comercio en Tarma
válido acumulado

De acuerdo 7 46,7 46,7 60,0
Totalmente de 6 40,0 40,0 100,0

acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto a la publicidad y prácticas de promoción. El 46.7% contestó estar
de acuerdo, el 40% adicional está totalmente de acuerdo y el 13.3% es
indiferente, es decir, no está de acuerdo ni en desacuerdo.
57
Figura 3. Publicidad y prácticas de promoción en las Mypes del sector
comercio en Tarma
4.1.4 Información al consumidor
Tabla 16. Estadísticos descriptivos sobre la información que se brinda al

consumidor en las Mypes del sector comercio en Tarma
N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,2000 4,0000 4,00 ,67612
Tarma que opinan sobre la información que se brinda a los consumidores
está formado por 15 con resultados comprendidos entre 3 (indiferente) y 5
58
Tabla 17. Análisis por cuartiles sobre información que se brinda al
N Percentiles
Mínimo Máximo
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Tabla 18. Frecuencia de resultados sobre la información al consumidor en

Frecuenci Porcentaje Porcentaje Porcentaje
a válido acumulado

De acuerdo 8 53,3 53,3 66,7
Totalmente de 5 33,3 33,3 100,0
acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto a la información brindada a los clientes. El 53.3% contestó estar
de acuerdo, el 33.3% adicional está totalmente de acuerdo y el 13.3% es
59
Figura 4. Información al consumidor en las Mypes del sector comercio en
Tarma
4.1.5 Respeto por la privacidad del consumidor
Tabla 19. Estadísticos descriptivos sobre respeto por la privacidad del

N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,2667 4,0000 4,00 ,70373
Tarma que opinan sobre el respeto por la privacidad del cliente está
60
Tabla 20. Análisis por cuartiles sobre respeto por la privacidad del
N Percentiles
Mínimo Máximo
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Tabla 21. Frecuencia de resultados sobre respeto por la privacidad del

válido acumulado

De acuerdo 7 46,7 46,7 60,0
Totalmente de 6 40,0 40,0 100,0
acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto al respeto por la privacidad del cliente. El 46.7% contestó estar de
acuerdo, el 40% adicional está totalmente de acuerdo y el 13.3% es
61
Figura 5. Publicidad y prácticas de promoción en las Mypes del sector
comercio en Tarma
4.1.6 Ética y compromiso social
Tabla 22. Estadísticos descriptivos sobre ética y compromiso social en las

N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,2000 4,0000 4,00a ,77460

a. Existen múltiples modas. Se muestra el valor más pequeño.
Tarma que opinan sobre la ética y el compromiso social en las Mypes está
62
Tabla 23. Análisis por cuartiles sobre ética y compromiso social en las
N Percentiles
Mínimo Máximo
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Tabla 24. Frecuencia de resultados sobre ética y compromiso social en las

válido acumulado

De acuerdo 6 40,0 40,0 60,0
Totalmente de 6 40,0 40,0 100,0
acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto a la ética y el compromiso social. El 40% contestó estar de
acuerdo, el 40% adicional está totalmente de acuerdo y el 20% es
63
Figura 6. Ética y compromiso social en las Mypes del sector comercio en
Tarma
4.1.7 Nivel de ventas
Tabla 25. Estadísticos descriptivos sobre el nivel de ventas en las Mypes

del sector comercio en Tarma
N Desviación
Media Mediana Moda
15 0 4,4000 4,0000 4,00a ,63246

a. Existen múltiples modos. Se muestra el valor más pequeño.
Tarma que opinan sobre el nivel de ventas alcanzados en las Mypes está
64
Tabla 26. Análisis por cuartiles sobre el nivel de ventas en las Mypes del
sector comercio en Tarma
N Percentiles
Mínimo Máximo
15 0 3,00 5,00 4,0000 4,0000 5,0000
Tabla 27. Frecuencia de resultados sobre el nivel de ventas en las Mypes

del sector comercio en Tarma
válido acumulado

De acuerdo 7 46,7 46,7 53,3
Totalmente de 7 46,7 46,7 100,0

acuerdo
Total 15 100,0 100,0
respecto al incremento de las ventas. El 46.7% contestó estar de acuerdo,
el 46.7% adicional está totalmente de acuerdo y el 6.7% es indiferente, es
decir, no considera que sus ventas se incrementaron o mejoraron.
65
Figura 7. Nivel de ventas en las Mypes del sector comercio en Tarma
66
4.1 Prueba de hipótesis
4.1.1 Prueba de normalidad
Tabla 28. Resultados de normalidad para las variables

Shapiro-Wilk
Variables evaluadas Conclusión
Estadístico gl Sig.
Calidad de productos y servicios ,561 15 ,000 No paramétrico
Calidad de atención al cliente ,799 15 ,004 No paramétrico
Publicidad y prácticas de ,798 15 ,003 No paramétrico
promoción
Información al consumidor ,801 15 ,004 No paramétrico
Ética y compromiso social ,806 15 ,004 No paramétrico
Nivel de ventas ,761 15 ,001 No paramétrico
4.1.2 Prueba de hipótesis
a) Hipótesis general:
H Alterna: Existe relación directa entre la aplicación del marketing
con responsabilidad social y el nivel de ventas en las Mypes del
sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.
H Nula: No existe relación directa entre la aplicación del marketing
con responsabilidad social y el nivel de ventas en las Mypes del
sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.
H Estadística: R > 0
67
Tabla 29. Coeficiente de correlación para marketing con responsabilidad
social y nivel de ventas
Marketing con Nivel de
responsabilidad ventas
social
Rho de Marketing con Coeficiente de 1,000 ,725**

Spearman responsabilidad correlación
social Sig. (bilateral) . ,002
N 15 15
Nivel de ventas Coeficiente de ,725** 1,000
correlación
Sig. (bilateral) ,002 .
N 15 15
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
De acuerdo con el coeficiente de correlación de Spearman existe
relación positiva del 0.725 entre la aplicación del marketing con
Comercio en Tarma en el periodo 2014. La relación tiene un nivel de
significancia menor del 0.05.
 Inferencia estadística acerca de la relación entre las variables
Para que exista una relación estadísticamente significativa se debe
comprobar que en la población de donde fue extraída la muestra, se cumple
que el coeficiente de correlación entre las dos variables es distinto de cero.
Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
68
Puesto que T se distribuye según t con n – 2 grados de libertad (15 –
2 = 13), los valores críticos para la región de rechazo bilateral α = 0.05, será
aproximadamente 1.771. Por lo que se calcula los siguientes estadísticos:
a) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.7252
𝑆𝑟 = √ = 0.1910
15 − 2
b) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
0.725 − 0
𝑡= = 3.7958
0.1910
Zona de Zona de rechazo

aceptación 0.95
1.771 3.7958
0
Debido a que t = 3.7958 > 1.771, se rechaza la hipótesis nula. A un nivel
de significancia del 5% se concluye que el coeficiente de correlación
69
poblacional no es cero y que la aplicación del marketing con
Comercio en Tarma en el periodo 2014 están relacionados.
b) Hipótesis específica 1:
H Alterna: La relación que existe entre la calidad de los productos y
servicios y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en
Tarma durante el periodo 2014, es directa.
H Nula: La relación que existe entre la calidad de los productos y
servicios y el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en
Tarma durante el periodo 2014, no es directa.
Tabla 30. Coeficiente de correlación para calidad de productos y servicios

y nivel de ventas
Calidad de Nivel de
productos y ventas
servicios
Rho de Calidad de Coeficiente de 1,000 ,619*

Spearman productos y correlación
servicios Sig. (bilateral) . ,014
N 15 15
Nivel de ventas Coeficiente de ,619* 1,000
correlación
N 15 15
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).
relación positiva del 0.619 entre la calidad de productos – servicios y el nivel
70
La relación tiene un nivel de significancia menor del 0.05.
Para que exista una relación estadísticamente significativa entre las
variables nivel de deuda en la estructura de capital y decisiones operativas,
tenemos que comprobar que en la población de donde fue extraída la
muestra, se cumple que el coeficiente de correlación entre las dos variables
es distinto de cero. Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
c) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.6192
𝑆𝑟 = √ = 0.2178
15 − 2
71
d) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
0.619 − 0
𝑡= = 2.8420
0.2178

aceptación 0.95
1.771 2.8420
0
poblacional no es cero y que la calidad de los productos – servicios y el
nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo
2014 están relacionados.
72
c) Hipótesis específica 2:
H Alterna: La calidad del servicio al cliente está directamente
relacionado con el nivel de ventas en las Mypes del sector
H Nula: La calidad del servicio al cliente no está directamente
relacionado con el nivel de ventas en las Mypes del sector
Tabla 31. Coeficiente de correlación para calidad de atención al cliente y

nivel de ventas
Calidad de Nivel de
atención al ventas
cliente
Rho de Calidad de Coeficiente de correlación 1,000 ,491

Spearman atención al Sig. (bilateral) . ,063
cliente N 15 15
Nivel de Coeficiente de correlación ,491 1,000
ventas Sig. (bilateral) ,063 .
N 15 15
relación positiva del 0.491 entre la calidad de atención al cliente y el nivel
Sin embargo la relación tiene un nivel de significancia mayor del 0.05.
73
Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
e) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.4912
𝑆𝑟 = √ = 0.2416
15 − 2
f) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
74
0.491 − 0
𝑡= = 2.0322
0.2416

aceptación 0.95
1.771 2.0322
0
poblacional no es cero y que la calidad de atención al cliente y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014
están relacionados.
d) Hipótesis específica 3:
H Alterna: La relación que hay entre la publicidad y prácticas de
en Tarma durante el periodo 2014, es directa.
H Nula: La relación que hay entre la publicidad y prácticas de
en Tarma durante el periodo 2014, no es directa.
75
Tabla 32. Coeficiente de correlación para publicidad y prácticas de
promoción con nivel de ventas
Publicidad y Nivel de
prácticas de ventas
promoción
Rho de Publicidad y Coeficiente de 1,000 ,480

Spearman prácticas de correlación
promoción Sig. (bilateral) . ,070
N 15 15
Nivel de Coeficiente de ,480 1,000
ventas correlación
N 15 15
relación positiva del 0.480 entre la publicidad y prácticas de promoción y el
2014. Sin embargo la relación tiene un nivel de significancia mayor del 0.05.
Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
76
g) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.4912
𝑆𝑟 = √ = 0.2433
15 − 2
h) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
0.480 − 0
𝑡= = 1.9728
0.2433

aceptación 0.95
1.771 1.9728
0
77
poblacional no es cero y que la publicidad y prácticas de promoción y el
2014 están relacionados.
e) Hipótesis específica 4:
H Alterna: La información al consumidor está relacionada
directamente con el nivel de ventas en las Mypes del sector
H Nula: La información al consumidor no está relacionada
directamente con el nivel de ventas en las Mypes del sector
Tabla 33. Coeficiente de correlación para información al consumidor y nivel

de ventas
Información al Nivel de
consumidor ventas
Rho de Información Coeficiente de 1,000 ,596*

Spearman al correlación
consumidor Sig. (bilateral) . ,019
N 15 15
Nivel de Coeficiente de ,596* 1,000

ventas correlación
N 15 15
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).
78
relación positiva del 0.596 entre la información al consumidor y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014. La
relación tiene un nivel de significancia menor del 0.05.
Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
i) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.5962
𝑆𝑟 = √ = 0.2227
15 − 2
79
j) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
0.596 − 0
𝑡= = 2.6762
0.2227

aceptación 0.95
1.771 2.6762
0
poblacional no es cero y que la información al consumidor y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014
están relacionados.
80
f) Hipótesis específica 5
H Alterna: La ética y responsabilidad social están directamente
H Nula: La ética y responsabilidad social no están directamente
Tabla 34. Coeficiente de correlación para ética y compromiso social y nivel

de ventas
Ética y Nivel de
compromiso ventas
social
Rho de Ética y Coeficiente de 1,000 ,373

Spearman compromiso correlación
social Sig. (bilateral) . ,171
N 15 15
Nivel de Coeficiente de ,373 1,000
ventas correlación
N 15 15
relación positiva del 0.373 entre la ética y compromiso social y el nivel de
ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014. La
relación tiene un nivel de significancia mayor al 0.05.
81
Es decir:
H0: ρ ≤ 0
H1: ρ > 0
k) El error estándar del coeficiente de correlación:
1 − 𝑟2
𝑆𝑟 = √
𝑛−2
1 − 0.3732
𝑆𝑟 = √ = 0.2573
15 − 2
l) Prueba t para el coeficiente de correlación poblacional
𝑟−𝑝
𝑡=
𝑆𝑟
82
0.373 − 0
𝑡= = 2.6762
0.2573

aceptación 0.95
1.4496 1.771
0
Debido a que t = 1.4496 < 1.771, se rechaza la hipótesis alterna. A un nivel
poblacional es cero y que la ética y compromiso social y el nivel de ventas
en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014 no están
relacionados.
83
4.2 Discusión:
De acuerdo con el planteamiento de Schwalb & García (2013) la
creciente desconfianza ciudadana manifestada hacia las empresas y el
auge del movimiento de defensa del consumidor sugieren que existe una
brecha entre las expectativas sociales de los consumidores y la respuesta
del marketing empresarial a estas expectativas. Esas propuestas son
corroboradas por la presente investigación donde se encontró que la
aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel de ventas en
las Mypes del sector Comercio en Tarma están relacionadas, ello indica
que a mayor responsabilidad social en la aplicación de estrategias de
marketing se logran mayores ventas y mientras más distanciamiento o
menos relación exista entre estos conceptos los niveles de venta
disminuyen considerablemente.
Asimismo de acuerdo con Giuliani y otros (2012) los objetivos de las
empresas, así como los recursos y los medios utilizados para alcanzarlos,
pueden generar impactos positivos o negativos en el ambiente, lo que
puede repercutir en términos de opinión pública favorable o desfavorable
para la empresa. Lo anterior tiene igual efecto en las ventas, ya que cuanto
más aceptación exista respecto a una organización más admiración surge
y mayor compromiso y fidelidad hacia la misma, por lo que el marketing
responsable se convierte en una estrategia ética para mejor las ventas y el
éxito de las organizaciones.
84
Bigné, y otros (2005) en su investigación: percepción de la
responsabilidad Social Corporativa: Un análisis Cross-Cultural, indican que
la percepción ante las prácticas empresariales socialmente responsables
ha sido más bien neutral. Sin embargo en los últimos años ha surgido un
cambio considerable pues los consumidores valoran con creces el esfuerzo
de las empresas responsables. En esta tesis se encontró que la calidad del
servicio al cliente está directamente relacionado con el nivel de ventas en
las Mypes del sector Comercio en Tarma. De acuerdo con Mayorga (2012),
en el marketing social o responsable se busca un cambio de
comportamiento del grupo objetivo (de los clientes) que sea en beneficio de
la sociedad.
Ramos & Periáñez (2003) en su trabajo de investigación hecha para
analizar si las características del Marketing con Causa o Marketing Social
Corporativo afectan las decisiones de los consumidores, pues existe
relación positiva entre la aplicación de estrategias de publicidad y prácticas
de promoción con el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en
Tarma.
Marquina (2009) en su tesis doctoral “La influencia de la
responsabilidad social empresarial en el comportamiento de compra de los
consumidores peruanos” brinda evidencia empírica de la relación positiva
existente entre la Responsabilidad Social Empresarial y el comportamiento
de compra de la muestra, esto se valida en el estudio ya que queda
demostrado que la aplicación del marketing con responsabilidad social y el
85
2014 están positivamente relacionados.
Se encontró también que las empresas del sector comercio en Tarma
aún desconocen como técnica la aplicación del marketing responsable
pues los criterios que utilizan aún son incipientes a lo que Kotler (2003,
p.25) plantea que “en la actualidad el marketing es una disciplina que
excede el ámbito comercial para detectar y satisfacer necesidades de
consumo y uso de bienes y servicios, ya que también es útil para divisar y
compensar carestías de tipo social, humanitarias y espirituales”.
86
Conclusiones
1. Existe relación directa entre la aplicación del marketing con
2. La relación que existe entre la calidad de los productos y servicios y el
nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma durante el
periodo 2014, es directa.
3. La calidad del servicio al cliente está directamente relacionado con el
periodo 2014.
4. La relación que hay entre la publicidad y prácticas de promoción y el
periodo 2014, es directa.
5. La información al consumidor está relacionada directamente con el
periodo 2014.
6. La ética y responsabilidad social no están directamente relacionada con
el nivel de ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma durante
el periodo 2014.
87
Recomendaciones
1. Las Mypes del sector comercio y los empleados deben desarrollar un
compromiso mutuo de colaboración para el desarrollo y crecimiento de
ambos. Siendo para ello indispensable desarrollar una relación de
confianza y de intercambio de información para el diseño de estrategias
responsables en ambas direcciones.
2. Las Mypes del sector necesitan contar con gente de confianza tanto a
nivel interno como externo que sepa interaccionar adecuadamente con
los grupos de interés (proveedores, clientes, sociedad en general) y
también con sus empleados, colaboradores y demás personas que
aportan su granito de arena al negocio, para desarrollar relaciones de
largo plazo con su entorno y asegurar por consiguiente mejores niveles
de competitividad.
3. El beneficio económico es un aspecto muy importante y debe ser
sostenible, es decir, que se debe reinvertir equitativamente lo ganado
de manera que pueda garantizar la continuidad de la actividad
comercial a largo plazo.
4. Las estrategias de marketing deben estar direccionados a incorporar
valores como la generosidad, la honestidad, la proactividad, el
altruismo y la entrega, al modelo de negocio que aplica, para que sean
los motores reales de un aumento de la competitividad y un incremento
de las ventas. Si las personas encargadas de tomar las decisiones de
88
la organización también tienen interiorizados estos principios, los
integrarán con mayor fluidez al modelo de negocio y los resultados
serán más factibles.
89
Referencia Bibliográfica
Babilonia, B. (2012). Natura Cosméticos: Una marca de estrategias
sustentables más que ecológicas. Piura - Perú: Universidad de
Piura.
Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L., & Swaen, V. (2005). Percepción de la
Responsabilidad Social Corporativa: Un análisis Cross-cultural.
Business Review, 14-27.
Carrasco S. (2006) Metodología de la Investigación científica. Editorial San

Marcos. 1ra Reimpresión 2006. Lima.
Garriga y Mellé. (2004). Corporate Social Responsability Theories: Mapping
the territory, Journal of Business Ethics.
Giuliani, A., Monteiro, T., Zambon, M., Betanho, C., & Lima, L. (2012). El
marketing social, el marketing relacionado con causas sociales y la
responsabilidad social empresarial. Rosario, Argentina: Invenio.
Hernández R., Fernández, C. y Baptista P. (2010) Metodología de la
Investigación. Edit. Mc Graw-Hill. 4ta edición. México. 2006.
Jobber, D., & Geoferey, L. (2012). Administración de Ventas (Octava
edición ed.). México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Roberto, E. (1989). Social Marketing: strategies for changing
public behavior, The Free Press. Marketing Social: Estrategias para
cambiar la conducta pública.
90
Mayorga, D. (1 de Mayo de 2012). Marketing Estrategico. Marketing con
Responsabilidad Social. Lima: Universidad del pacífico.
Mier-Teran, F. (2006). Marketing Socioambiental: Una propuesta para la
aplicación del marketing social al campo medioambiental. Cadiz:
Universidad de Cadiz.
Ramírez, J. (27 de Noviembre de 2012). Conexión ESAN. Campañas de
marketing con responsabilidad social. Lima, Perú.
Ramos, J., & Periáñez, I. (2003). Delimitación del Marketing con Causa o
Marketing Social Corporativo mediante el análisis de empresas que
realizan acciones de responsabilidad social. Cuadernos de Gestión,
65-82.
Raufflet, E., Lozano, J., Barrera, E., & Garcia, C. (2012). Responsabilidad
Social Empresarial. México: Pearson Educación.
Sanchez, H. (1998) Metodología y Diseño en la Investigación Científica.
Edit. Mantaro, Lima-Perú.
Schwalb M., & García I. (2013). Dimensiones de la responsabilidad social
del marketing. Venezuela: Revista Venezolana de Gerencia.
Sotomayor, J. (2013). La responsabilidad social empresarial en los sectores
de bebidas alcohólicas y gaseosas frente al problema de la
publicidad sexista. Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú.
91
Anexos
92
MATRIZ DE CONSISTENCIA
“EL MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SU RELACIÓN CON EL NIVEL DE VENTAS EN LAS MYPES DEL SECTOR COMERCIO EN TARMA – 2014”
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGÍA
GENERAL: GENERAL: GENERAL: 1) Calidad de productos Tipo de investigación: Aplicado

¿Cuál es la relación que existe entre la Determinar la relación que existe entre la Existe relación directa entre la aplicación del y servicios Método general: Metodología de
aplicación del marketing con responsabilidad aplicación del marketing con responsabilidad marketing con responsabilidad social y el nivel 2) Calidad de la atención la investigación científica
social y el nivel de ventas en las Mypes del social y el nivel de ventas en las Mypes del de ventas en las Mypes del sector Comercio VARIABLE 1: al cliente
Métodos Específicos: Descriptivo,
sector Comercio en Tarma en el periodo 2014? sector Comercio en Tarma en el periodo 2014. en Tarma en el periodo 2014. Marketing con 3) Información al
Responsabilidad consumidor. inductivo-deductivo.
ESPECÍFICOS: social 4) Respeto por la Nivel de investigación:
ESPECÍFICOS: ESPECÍFICOS:
1) ¿Qué relación existe entre la calidad delos 1) Determinar la relación que existe entre la 1) La relación que existe entre la calidad privacidad del Correlacional
productos y servicios y el nivel de ventas en calidad delos productos y servicios y el nivel delos productos y servicios y el nivel de consumidor Diseño de Investigación: No
las Mypes del sector Comercio en Tarma de ventas en las Mypes del sector Comercio ventas en las Mypes del sector Comercio 5) Ética y compromiso experimental – Transeccional.
durante el periodo 2014? en Tarma durante el periodo 2014. en Tarma durante el periodo 2014, es social Población y muestra: 15 Mypes
2) ¿Cuál es la relación que tiene la calidad del 2) Demostrar la relación que tiene la calidad del directa.
del sector comercio.
servicio al cliente con el nivel de ventas en las servicio al cliente con el nivel de ventas en 2) La calidad del servicio al cliente está
directamente relacionado con el nivel de Técnicas e instrumentos de
Mypes del sector Comercio en Tarma durante las Mypes del sector Comercio en Tarma
ventas en las Mypes del sector Comercio recolección de datos:
el periodo 2014? durante el periodo 2014.
3) ¿Qué relación hay entre la publicidad y 3) Medir la relación hay entre la publicidad y en Tarma durante el periodo 2014. · Encuesta, (Cuestionario)
prácticas de promoción y el nivel de ventas prácticas de promoción y el nivel de ventas 3) La relación que hay entre la publicidad y 1) Nivel de ventas · Análisis documental
en las Mypes del sector Comercio en Tarma en las Mypes del sector Comercio en Tarma prácticas de promoción y el nivel de ventas periodo 2014 Técnicas de procesamiento y
VARIABLE 2: Nivel
durante el periodo 2014? durante el periodo 2014. en las Mypes del sector Comercio en análisis de datos:
de ventas
4) ¿En qué medida la información al consumidor 4) Evaluar en qué medida la información al Tarma durante el periodo 2014, es directa.
· Excel 2014
está relacionada con el nivel de ventas en las consumidor está relacionada con el nivel de 4) La información al consumidor está
relacionada directamente con el nivel de · SPSS v. 22
Mypes del sector Comercio en Tarma durante ventas en las Mypes del sector Comercio en
el periodo 2014? Tarma durante el periodo 2014. ventas en las Mypes del sector Comercio Descripción del proceso de
5) ¿Qué relación tiene la ética y responsabilidad 5) Determinar qué relación tiene la ética y en Tarma durante el periodo 2014. prueba de hipótesis: Análisis de
social con el nivel de ventas en las Mypes del responsabilidad social con el nivel de ventas La ética y responsabilidad social están normalidad de datos y Coeficiente
sector Comercio en Tarma durante el periodo en las Mypes del sector Comercio en Tarma directamente con el nivel de ventas en las de correlación según corresponda.
2014? durante el periodo 2014. Mypes del sector Comercio en Tarma
93
CUESTIONARIO
INSTRUCIONES:
Estimado empresario el presente instrumento forma parte de una investigación que se está llevando a cabo
en la Universidad Nacional del Centro del Perú, con el objetivo de conocer el nivel de responsabilidad social
en relación al marketing y ventas e el sector comercio del distrito de Tarma. Los resultados que se obtengan
permitirán fortalecer la evidencia empírica que sobre el tema existe. Los datos personales y empresariales
serán manejados con extrema confidencialidad. Para alcanzar los objetivos planteados en la investigación le
sugerimos responder en forma objetiva y verás.
Nombre de la Mype:…………………………..…………………………………………………………
Fecha:…………………………………
A continuación se presentan una serie de ítems, los mismos que debe calificar (marcar X) de acuerdo a la
escala que se indica a continuación: (1): Totalmente en desacuerdo, (2): En desacuerdo, (3): Indiferente, (4):
De acuerdo y (5): Totalmente de acuerdo.
La Mype del sector comercio brinda:
1 Calidad justa que se brinda en bienes y servicios a cambio del precio pagado; 1 2 3 4 5
2 Productos que no ponen en riesgo la salud y seguridad del consumidor; 1 2 3 4 5
3 Consideración de los requerimientos de clientes con discapacidades en el diseño de los
1 2 3 4 5
productos y servicios;
4 Utilidad de los empaques; 1 2 3 4 5
5 Ofrecimiento de variedad suficiente de bienes que permitan elegir libremente; 1 2 3 4 5
6 Incorporación del descarte seguro de productos y residuos en el marketing mix; 1 2 3 4 5
7 Promoción del ahorro de materiales y energía a lo largo del ciclo de vida del producto; 1 2 3 4 5
8 Productos financieros adaptados a las posibilidades del consumidor. 1 2 3 4 5
9 Interés sincero por comprender al consumidor y mejorar su satisfacción; 1 2 3 4 5
10 Preparación del personal de ventas para que contribuya a la satisfacción del cliente; 1 2 3 4 5
11 Involucramiento de la alta gerencia en la mejora dela atención al cliente; 1 2 3 4 5
12 Procedimiento de quejas y reclamos sencillo, efectivo y de bajo costo para el consumidor; 1 2 3 4 5
13 Comodidad y conveniencia del punto de venta para el consumidor; 1 2 3 4 5
14 Provisión oportuna de audiencia para el consumidor; 1 2 3 4 5
15 Trato amable y personalizado al consumidor antes y después dela compra; 1 2 3 4 5
16 Estrategias y prácticas de promoción transparentes y honestas; 1 2 3 4 5
17 Publicidad que respeta los derechos e intereses de los consumidores; 1 2 3 4 5
18 Políticas de comunicación no discriminatorias; 1 2 3 4 5
19 Técnicas éticas de promoción y venta que no presionan ni manipulan al consumidor para que
1 2 3 4 5
compre;
20 Publicidad veraz que no induce a error; 1 2 3 4 5
21 Publicidad que respeta la dignidad del ser humano; 1 2 3 4 5
94
22 Publicidad que provee información valiosa para el consumidor. 1 2 3 4 5
23 Información relevante completa, actualizada, objetiva, transparente, veraz, honesta,
1 2 3 4 5
comprensible, accesible y oportuna para el consumidor;
24 Material informativo adecuado a las necesidades y condiciones peculiares del consumidor; 1 2 3 4 5
25 Información que facilita la comparación entre ofertas alternativas disponibles; 1 2 3 4 5
26 Información que promueve la sostenibilidad ambiental delos productos y servicios; 1 2 3 4 5
27 Instrucción al consumidor sobre el uso, mantenimiento y descarte del producto; 1 2 3 4 5
28 Presentación transparente, objetiva, completa y honesta delos precios; 1 2 3 4 5
29 Información completa, transparente y comprensible para el consumidor, sobre las condiciones
1 2 3 4 5
de crédito;
30 Recolección dela información sobre el consumidor limitada a lo indispensable para realizar la
1 2 3 4 5
transacción;
31 Existencia de una política formal de protección dela privacidad del consumidor; 1 2 3 4 5
32 Respeto dela intimidad del consumidor y su familia. 1 2 3 4 5
33 Respeto y protección delos derechos del consumidor; 1 2 3 4 5
34 Respeto por la persona humana, sus valores, costumbres y cultura; 1 2 3 4 5
35 Protección delos intereses económicos del consumidor; 1 2 3 4 5
36 Trato equitativo y justo en toda transacción; 1 2 3 4 5
37 Accesibilidad del consumidor a productos y servicios esenciales; 1 2 3 4 5
38 Estrategias y políticas de marketing que promueven la libertad de elección del consumidor; 1 2 3 4 5
39 Precios justos; 1 2 3 4 5
40 Márgenes de ganancia razonables; 1 2 3 4 5
41 Contratos transparentes, justos y equitativos; 1 2 3 4 5
42 Estrategias y prácticas de marketing que promueven valores morales; 1 2 3 4 5
43 Prácticas de competencia justa y leal; 1 2 3 4 5
44 Promoción del consumo moderado que no dañe la economía, la salud y la seguridad del
1 2 3 4 5
consumidor;
45 Promoción del consumo sostenible que no dañe al medio ambiente; 1 2 3 4 5
46 Marketing con causas nobles; 1 2 3 4 5
47 Mis ventas totales están por encima de lo que había planificado 1 2 3 4 5
48 Las ventas este año han mejorado considerablemente a diferencia del año pasado 1 2 3 4 5
49 En este sector las ventas son altas y compensan el esfuerzo realizado 1 2 3 4 5
50 Tengo planificado contratar más vendedores para satisfacer la demanda 1 2 3 4 5
Gracias por su valioso tiempo…
95
96
97
98
Foto Nº 1: Encuesta realizada al señor del comercial “AIDA” ubicada en el Jr.
Huancavelica Primera Cuadra
Foto Nº 2: Firma de conformidad de la aplicación de la encuesta.
99
Foto Nº 3: Encuesta realizada al señor Henry P. Rojas Rojas en su establecimiento en
comercial “LEYVA”
Foto Nº 4: En el comercial “D MAURIS” realizando la encuesta y explicándole cada uno

de los Ítems.
100
Foto Nº 5: encuesta realizada al señor José Rojas en su establecimiento
“NEGOCIACIONES ROJAS”
Foto Nº 6: El señor Abel Gamarra Alcántara encuestándole, así mismo recomendándole

algunos aspectos para la mejoras de su establecimiento.
101
Foto Nº 7: Encuesta realizada a la señora Armida H. Zevallos Aniceto del comercial
“ALICIA” ubicada en el Jr. Huancavelica Primera Cuadra
Foto Nº 8: Firma de conformidad de la aplicación de la encuesta.
102

El Marketing Social y Las Ventas de Una Mype

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

El Marketing Social y Las Ventas de Una Mype

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS

El marketing con responsabilidad social y su

Molina Parra, Max Amauri

Esta obra está bajo una licencia

EL MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

MOLINA PARRA, Max Amauri

Dr. Lino E. Fernández Bonilla

Por habernos permitido llegar

Que están al pendiente de todo lo

Agradecemos de manera muy especial a nuestro asesor el Dr. Lino Elías

Fernández Bonilla por la orientación, el seguimiento y la supervisión

continúa de la misma, pero sobre todo por la motivación y el apoyo recibido

a lo largo de esta investigación.

Asimismo agradecemos a los revisores de este trabajo de investigación: El

al Lic. Antonio Eleodoro Palomino Crispín por sus acertadas y minuciosas

observaciones, los mismos que han permitido corregir, precisar y fortalecer

más profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con

su ayuda han colaborado en la realización de la tesis, como son los dueños

de las Mypes del sector comercio en la ciudad de Tarma.

El problema principal planteado fue: ¿Cuál es la relación que existe

Los resultados encontrados indican que existe relación positiva del

Palabras clave: Marketing, responsabilidad social, ventas, Mypes.

Cross, worked in a non-probabilistic intentional sample of 15 Mypes given

The results indicate that there is a positive relationship between the

Keywords: Marketing, social responsibility, sales, Mypes.

Tabla 1. Definición operacional de variables de estudio.......................................... 42

Figura 1. Calidad de productos y servicios en las Mypes del sector comercio en

La tesis persiguiendo el objetivo de: determinar la relación que existe

entre la aplicación del marketing con responsabilidad social y el nivel de

ventas en las Mypes del sector Comercio en Tarma en el periodo 2014.

Evaluando de manera específica la relación de cuatro aspectos

importantes: la calidad de los productos y servicios, la calidad del servicio

al cliente, la publicidad y prácticas de promoción, la información al

consumidor y la ética y responsabilidad social con el nivel de ventas todas

ellas desde el marco de la responsabilidad social, se ha estructurado de la

En el capítulo I se plantea el estudio y se contextualiza la problemática

que da origen a esta investigación, también establecemos los objetivos de

investigación, la justificación y la delimitación.

En el capítulo II detallamos los antecedentes de nuestro estudio que

permitieron enfocar de manera más precisa nuestro problema de

investigación. Esta revisión es hecha por cada variable de trabajo.

Finalmente ya con un amplio criterio y un panorama bastante claro sobre

nuestras variables, se plantean las hipótesis y se operacionaliza las

En el capítulo III se incluye la metodología diseñada a propósito de

esta investigación, tanto la general como las específicas, el diseño, el tipo,

población y muestra, y la forma de procesamiento de los datos.

punto de vista de la teoría y la estadística, con el propósito de contrastar

nuestra hipótesis de trabajo.

Finalmente se presentan las conclusiones a la que llegamos,

sugerencias, bibliografía y algunos anexos sobre los datos trabajados en la

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1 Fundamentación del problema

1.1.1 Fundamentación Científica. Para Schwalb & García (2013) la

creciente desconfianza ciudadana manifestada hacia las empresas y el

auge del movimiento de defensa del consumidor sugieren que existe

una brecha entre las expectativas sociales de los consumidores y la

respuesta del marketing empresarial a estas expectativas. Asimismo

del diseño de un buen marketing mix. El consumidor de hoy espera del

marketing no sólo productos y servicios de buena calidad, a precios

razonables, disponibles en lugares convenientes y que sean

comunicados de manera clara y oportuna. El consumidor espera,

principales problemas que afectan a la sociedad y que satisfagan no

sus intereses de largo plazo, contribuyan a la conservación del medio