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Entorno y Estrategia Digital

Transformación Digital 02
Escenario Digital 04
Comunicación Digital 06
Marketing Digital 07
Oportunidades de la digitalización 09
Business Analytics (BA) 11
Big Data y Transformación Digital 14
Referencias y enlaces de interés 15

Casos Prácticos Resueltos

Módulo Transformación Digital
 Entorno y Estrategia Digital

I. Transformación Digital
Ha llegado la hora de la transformación digital. Solo es la primera fase del
gran desafío que está por llegar. Internet y las nuevas tecnologías están
transformando todo a su paso, impactando en ciudadanos, consumidores
y clientes y redefiniendo la sociedad y los modelos de negocio. La veloci-
dad de crecimiento de la tecnología es exponencial y su impacto trascen-
dental.

El avance imparable de la digitalización en todas las fases y cadenas de

valor es de tal envergadura que puede provocar que el plan estratégico
de la empresa se quede obsoleto rápidamente.

El entorno digital está afectando al ritmo de creación, cambio y madura-

ción de los modelos de negocio. Para la implantación estratégica adap-
tada a la economía digital es necesario disponer de estructuras dinámi-
cas, flexibles y con capacidad de cambio.

El entorno digital conlleva nuevos modelos de negocio y cambios de hábitos

de conducta y procesos de decisión de compra. La influencia de la comunica-
ción digital en la estrategia corporativa hará que gran número de empresas
tengan que dedicar mayor presupuesto para desarrollar su estrategia. El mo-
delo de transformación digital consta de cuatro claves:
ശശ Visión y Liderazgo
ശശ Transformación digital de la Experiencia del Cliente
ശശ Transformación digital de Personas y Procesos
ശശ Transformación e Innovación Digital de los Modelos de Negocio

Las empresas que podrán beneficiarse de las oportunidades digitales son las
que definen planes de transformación digital para que todas las áreas pue-
dan participar del diseño de nuevas experiencias del cliente. Antes de tener
un plan hay que preguntarse:

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Los beneficios aplicables de la transformación digital dependerán de:

ശശ La reorientación hacia un modelo de relación digital en cada uno de los puntos
de contacto de la experiencia del cliente.
ശശ Cómo se está cambiando la manera de hacer los negocios.
ശശ Aceptar la oportunidad para crear ventajas competitivas en una nueva econo-
mía digital y global.

El desarrollo de la transformación digital consta de tres fases:

ശശ Análisis de fuentes de información (nuevos modelos de negocio, tendencias
tecnológicas, demanda digital, negocios móviles, competencia digital, capaci-
dades digitales) que permitan obtener la información necesaria para identificar
las oportunidades y amenazas que la economía digital presenta para la em-
presa.
ശശ Retroalimentación de un sistema de reglas que ayude a tomar decisiones de
manera rápida y efectiva.
ശശ Implantación de la nueva estrategia con acciones rápidas y concretas reestruc-
turando la empresa, desarrollando nuevos servicios, implantando nuevas plata-
formas digitales para mejorar la comunicación con clientes y proveedores...

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II. Escenario Digital

La transformación digital consiste en la revisión integral de las tareas,

actividades y procesos de gestión basándose en las capacidades de la
Tecnología de la información (TI) para incrementar su eficiencia apli-
cando el cambio y la innovación.

Los factores más relevantes del escenario digital son:

ശശ Inteligencia artificial (IA). Las empresas buscan el desarrollo de máquinas de
aprendizaje más integradas con el objetivo de generar implicación entre consu-
midores y marcas. Los algoritmos serán cada vez más complejos y servirán para
mejorar la modelización de los procesos a nivel local y global.
ശശ Realidad Virtual (VR) y Realidad Aumentada (AR). Las tecnologías seguirán
incorporándose cada vez con más fuerza entre los consumidores, clientes y em-
presas. El usuario tendrá la oportunidad de acceder de forma distinta a los con-
tenidos en red, pudiendo probar productos de manera realista y reinventando
servicios que ya existen. Mientras la realidad virtual reemplaza nuestra rea-
lidad mediante la creación de un mundo paralelo (mundo virtual de “Second
life”) la realidad aumentada extenderá la realidad existente (Pokemon Go).

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ശശ Omnicanalidad. La clave para satisfacer al consumidor será la omnicalidad. El

nuevo perfil de consumidor (totalmente interconectado y exigente con la in-
mediatez) demandará cada vez más una comunicación integradora en distintos
canales.
ശശ Chatbots (asistentees virtuales). Son los encargados de reproducir códigos
de conversación para generar comunicaciones automatizadas de marcas con
usuarios. Pueden ayudar al consumidor en la tramitación de pagos, procesos e
información y notificación de envíos. También pueden reducir costes de aten-
ción al cliente.

ശശ Streaming. El video tiene cada vez más importancia. Su consumo crece año
tras año con las Redes Sociales como mejor sitio para alojar y compartir conte-
nidos. Facebook Live, Instagram y Twitter se han unido a dicha tendencia con
la opción de consumir videos en directo o de corta duración. En Youtube las
personas prefieren ver videos en plataformas online que en televisión en vivo
(https://www.brandwatch.com/es/2016/06/36-estadisticas-youtube-2016/).
ശശ Compra programática. Es una realidad en fase de crecimiento. En Europa en
2020 más de la mitad de los ingresos de video se obtendrán de manera progra-
mática, según informa IHS.
ശശ Social Commerce. Para mejorar la experiencia de compra y aumentar las posi-
bilidades de comprar mediante su canal Facebook ha empezado a etiquetar sus
productos y servicios. Un hecho que cada vez tendrá más relevancia con mar-
cas que desarrollarán nuevas herramientas para impulsar el descubrimiento
orgánico de sus productos.
ശശ Búsquedas por voz. Con un impacto directo en el SEO las búsquedas por voz se
realizarán de manera distinta mediante la introducción de búsquedas en forma
de preguntas. Esto obliga a las marcas a ofrecer respuestas a sus usuarios con-
siguiendo a su vez un buen posicionamiento orgánico.
ശശ Pago con móvil. El móvil es protagonista en el proceso de compra y al aumento
de la utilización de las plataformas de pago mediante smartphone.

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III. Comunicación Digital

Es la combinación de herramientas y tecnología para la digitalización de

los soportes de información y su integración en un entorno que permita
su difusión. La tecnología ha humanizado la comunicación dotándola de
vida, interactividad y evolución dentro de un entorno accesible a través de
extensiones como las tabletas, smartphones y nuevos terminales televisi-
vos (smartTV).

Se necesita de un proceso previo para identificar la estrategia adecuada

desde el punto de vista de la comunicación digital. Conviene realizar una
adaptación mediante una auditoría de medios, procesos y recursos.

Los elementos que se consideran imprescindibles en la estrategia digital

son:
ശശ Plataformas de monitorización y análisis.
ശശ Contenido de interés para sus públicos (marketing de contenidos).
ശശ Activos corporativos propios para generar una comunidad digital alrededor de
la marca como un sitio web, blog, microsites de productos y servicios, perfiles
en redes sociales, etc.
ശശ Mapeo de los públicos de interés.
ശശ Documento de gestión de crisis online.
ശശ Entrenamiento en uso de medios sociales (Social Media Training).
ശശ Aplicaciones para dispositivos móviles.

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IV. Marketing Digital

Desde la aparición de las páginas webs, los foros y las redes sociales, el
marketing digital ha experimentado un gran cambio. Con la Web 3.0 los
usuarios se convierten en digitales y consumidores además de producto-
res de información.

Existen casos donde el contenido sobre una marca es creado al 100% por
los usuarios interesados (User Generated Content UGC).

Cualquier herramienta digital de comunicación es válida para el marketing

digital. Los cambios más radicales en el modelo digital son:
ശശ Del público objetivo a la multiaudiencia: se pasa de una planificación del con-
tenido dirigida únicamente al consumidor a una interacción más amplia.
ശശ Diversificación del tráfico web: aunque los buscadores siguen siendo las princi-
pales fuentes de tráfico aparecen nuevas fuentes de contenido que se tendrán
que participar, gestionar y monitorizar de manera adecuada para el control
efectivo de la reputación online de la empresa y mejorar la calidad del tráfico
obtenido.
ശശ Descentralización de la generación y difusión de contenidos: no sólo existe la
página web corporativa o tener perfil en Facebook.
ശശ Del número de visitas a la conversión: hay que estar atentos a multitud de mé-
tricas cuantitativas y cualitativas para controlar el alcance y éxito de la estrate-
gia de marketing digital.

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Se plantean nuevos desafíos en las empresas: el papel del marketing digital

en el plan de marketing, el aprovechamiento de las posibles ventajas com-
parativas que ofrece Internet, el replanteamiento de criterios y objetivos y
nuevas capacidades de gestión La diferencia fundamental de Internet con
otros medios es que se puedan realizar en tiempo las siguientes acciones:
ശശ Interactividad.
ശശ Posibilidad de cerrar transacciones comerciales dentro del medio.
ശശ Personalización de las acciones en el marketing digital.
ശശ Mediciones exactas de nuestra actividad por Clics o visitas a la web.
ശശ Contactos con los que se podrán crear nuevas relaciones comerciales.
ശശ Ventas sabiendo sus características en el momento y su margen.

El marketing digital aporta varias ventajas:

ശശ Se reducen los costes de producción de las campañas y las creatividades.
ശശ Mayor capacidad de control y corrección de las campañas debido a la recogida
y posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos.
ശശ Mayor flexibilidad en las acciones mercadotécnicas en Internet respecto a
otros medios de difusión.

Las principales herramientas digitales son:

ശശ Buscadores. Es la herramienta de marketing digital que mayor interés ha ge-
nerado debido a su importancia. Es el principal medio que utilizan los usuarios
para llegar a los lugares donde las empresas están presentes.
ശശ SEO (Search Engine Optimization). Optimizar la web para mejorar lo máximo
posible la posición en los términos de búsqueda objetivo de la actividad con
resultados naturales u orgánicos, consecuencia de la indexación en base a los
algoritmos internos del buscador.
ശശ SEM (Search Engine Marketing). Utilizar la posibilidad de colocar en los resul-
tados de búsqueda de los usuarios enlaces patrocinados (anuncios) para las
palabras clave de interés. Es un marketing de pago y los resultados dependerán
en gran medida del presupuesto.
ശശ Afiliación digital. Pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir
ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales, con
una operativa totalmente automatizada que permite que la mayoría de las rela-
ciones sean rentables.
ശശ Email marketing. Es una de las herramientas de marketing digital más conocida
y usada. Su eficacia ha descendido debido a su mal uso ya que genera spam
para designar el correo electrónico comercial no deseado que recibimos en las
bandejas de entrada.

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ശശ Alianzas digitales. La flexibilidad de Internet permite gran cantidad de opor-

tunidades para trabajar con terceros conjuntamente para dotar de más conte-
nidos y/o servicios a los usuarios y aprovechar otras vías de ingresos. Las dos
fórmulas más extendidas para desarrollar esta herramienta son cobranded
(ambas marcas comparten espacio y visibilidad) o marca blanca (donde solo
aparece una de las marcas). Hay muchas y nuevas posibilidades de establecer
alianzas que ahora son viables y se pueden realizar con un coste y esfuerzo
muy escaso.
ശശ Publicidad display. Es la herramienta de marketing digital más conocida y tra-
dicional. Es la expresión digital de la valla publicitaria, ocupando un espacio en
las páginas web, normalmente de manera gráfica y atractiva.

V. Oportunidades de la digitalización

La estrategia digital establece los medios digitales para conseguir objeti-

vos. La clave consiste en definir e implantar la estrategia digital adecuada
que permita mejorar la cadena de valor de la empresa. Para ello se debe
seguir un modelo analítico:

ശശ Análisis del entorno externo (estrategias de la competencia), entorno interno

(fortalezas y activos) y de la cadena de valor del cliente (ciclo de compra ) para
detectar oportunidades digitales.
ശശ Definición del modelo de negocio apropiado (suscripción, venta on-line, plata-
forma colaborativa, etc.)
ശശ Definición y análisis del mercado objetivo (localización, idioma, edad, etc.). Para
ello se utilizan herramientas de investigación en Internet (búsquedas, tenden-
cias, analítica Web, etc).
ശശ Definición de la plataforma digital apropiada (Websites, blogs, redes sociales,
aplicaciones móviles, publicidad on-line, mailing, RSS feeds, etc.)
ശശ Business performance through analytics. Desarrollo de cuadros de mando ba-
sados en analítica para evaluar la estrategia digital.

Para ello hay que tener en cuenta los cinco valores básicos siguientes:
ശശ Visión global. La estrategia de marketing digital debe estar en sintonía con la
estrategia general.
ശശ Visibilidad. Un plan integral maximiza las oportunidades de ser visto y no limita
las opciones a un solo canal. A mayor visibilidad mayor posibilidad de conversión.

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ശശ Interacción. Las empresas tienen que aprovechar los canales de comunicación

bidireccional para escuchar al cliente e interactuar con ellos.
ശശ Conversión. Conseguir convertir las visitas a la página web en compra, inde-
pendientemente de si la venta sucede en Internet o en el establecimiento fí-
sico. Toda la estrategia digital estará orientada en optimizar la conversión.
ശശ Análisis y medición. La principal ventaja del canal online es la posibilidad de
medir y observar los resultados de las acciones. Definir un modelo de medición
y control garantiza la mejora continua ya que las estadísticas aportan datos que
permiten identificar cualquier desvío del plan y ser corregido de manera inme-
diata.

El objetivo es crear el modelo estratégico digital que permita usar las nuevas
tecnologías mejor que la competencia. Una guía con diez posibles pasos de
cómo aplicar una estrategia digital de éxito es la siguiente:
ശശ Situar al cliente en el centro de la estrategia. Conocer a fondo quién es el
cliente, qué le apasiona y darle contenidos e información de valor de manera
atractiva. Hay que ser transparente en las comunicaciones, escuchar y respon-
der en tiempo real.
ശശ Implicar a los empleados e incorporar una cultura 3.0 y 4.0. Formar a los direc-
tivos y empleados en innovación digital. Incorporar redes sociales corporativas
para compartir conocimiento y profundizar en el sentido de pertenencia.
ശശ Analizar en qué somos mejores y generar una propuesta de valor diferenciada y
única. Es importante conocer las capacidades e identificar cuál es la aportación
de valor para focalizar el modelo de negocio en aquello en lo que realmente
somos únicos y excelentes.
ശശ Definir e implementar una estrategia de Social Media orientada a crear víncu-
los emocionales con los clientes. Identificar dónde está el público objetivo, qué
canales son relevantes y cuál debe ser el papel de las redes sociales dentro de
la estrategia digital.
ശശ Crear el sitio Web de la marca desde el punto de vista del usuario y extender su
contenido a una red de soportes.
ശശ Definir y controlar los indicadores clave de medición de la web y de las acciones
de marketing digital, social y móvil (KPI´s). Es importante crear un cuadro de
mando de los indicadores clave de la estrategia y de los procesos de negocio
digital.
ശശ Definir e implantar una gestión de escucha activa y de la reputación corpora-
tiva online. Se debería monitorizar dónde se habla de la empresa, quién habla
y qué hablan y definir un protocolo de gestión de reputación y de crisis.
ശശ Definir e implantar una estrategia de gestión de relación con los clientes (CRM
social) y del modelo de experiencia del cliente (CEM). Definir contenido digital
en los medios sociales para establecer conversaciones con los usuarios poten-
ciales e iniciar una relación con ellos. Definir un plan de contacto con clientes,
en qué medios y en qué momento y para qué comunicarse con ellos.

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ശശ Hacer crecer el negocio con una estrategia digital de captación, conversión

y fidelización integrando "lo físico" con "lo digital". Implementar un plan de
marketing digital basado en un posicionamiento natural. Desplegar un plan de
medios digital y móvil alineado con los objetivos que pueden ser de branding,
de captación de tráfico, de leads o de ventas.
ശശ No dejar de innovar. Crear procesos abiertos de innovación con empleados y
clientes. Cocrear proactivamente e incorporar en los procesos de I+D+I tam-
bién a los clientes.

VI. Business Analytics (BA)

Las empresas necesitan disponer de técnicas y herramientas que permi-
tan analizar de forma conjunta los datos de varias fuentes (redes sociales,
resultados decampañasde marketing, visitas a la web, información demo-
gráfica, tendencias del serctor...) con el fin de encontrar relaciones entre
ellas y detectar tendencias. Las aplicaciones de BA:
ശശ centralizan información procedente de fuentes diversas.
ശശ permiten crear paneles con informes (listados, gráficos, etc).
ശശ facilitan el análisis desde múltiples perspectivas.

Las herramientas de BI se centran en la toma de decisiones. Las de BA van

un paso más allá y tratan de responder a cuestiones que ponen en juego
más de una fuente de datos:
ശശ ¿las reservas de un hotel dependen del clima?
ശശ ¿las ventas de uno de los artículos de una tienda disminuyen/aumen-
tan al cambiarlo de sitio?
ശശ ¿el aumento del tráfico en una localidad influye en las ventas allí?
ശശ ¿en qué provincia se obtiene más retorno de las campañas de marke-
ting?.

BA es aún más ambicioso: permite (analizando inmensos volúmenes de

datos provenientes de fuentes diversas) encontrar respuestas a preguntas
que ni siquiera hemos sido capaces de plantearnos.

El primer paso es plantear las preguntas que pueden ofrecer conclusiones

interesantes y empezar a trabajar con ellas, determinando de qué fuentes
se pueden obtener los datos para analizar. No hay que limitarse a nuestros

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datos. Podemos obtener información de cualquier base de datos abiertas,

como http://datos.gob.es/ o http://www.europeandataportal.eu/.

Existen muchas herramientas en el mercado con posibilidad de conectar

gran variedad de fuentes. Algunas de ellas disponen de versiones limita-
das en las que probar las posibilidades que el BA permite, como el caso de
Tableau Public, versión de escritorio de Tableau que conecta datos almace-
nados en archivos locales (excel, access, ficheros de texto, ficheros estadísti-
cos) y fuentes de datos open (mediante URL) y permite diseñar gráficos para
visualizarlos.

No se pueden guardar en local pero es perfecto para el concepto de Business

Analytics y ver qué tipo de conclusiones se extraen. Con un usuario regis-
trado en su web podemos almacenar online hasta 1GB, compartirla con
otros usuarios y acceder a datos compartidos por ellos.

Google Fusion Tables es una herramienta online de Google (vinculada a

Drive) que permite vincular tablas de archivos locales (excel, csv, kml o txt),
hojas de cálculo de Google Drive o fuentes de datos compartidas por otros
usuarios en la plataforma.

Al subir un conjunto de datos podemos visualizarlo de muchas formas (tabla,

tarjetas, gráficos o en un mapa) y aplicar filtros automáticos lo que hace que
sea fácil de usar. El análisis visual de los datos puede ayudarnos a obtener
muchas respuestas y detectar relaciones. Además es posible mezclar varias
"fusion tables" entre si (si incorporan un elemento común) y obtener una
nueva tabla para visualizar.

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Se evoluciona del Business Intelligence tradicional (BI) al Business Analytics

(BA) gracias al nuevo paradigma que trae el Big Data y los métodos de pro-
cesamiento de datos más avanzados. Con el de Business Analytics se puede:
ശശ Informar: ver lo que ha ocurrido en el pasado y tomar decisiones reactivas
(Business Intelligence).
ശശ Predecir: inferir lo que puede ocurrir en el futuro y tomar decisiones proacti-
vas.

Business Analytics trae una inteligencia a los negocios con modelos estadís-
ticos que permiten descubrir nuevas estructuras, patrones, relaciones entre
variables, etc. Esto (sumado a la era de la ingente cantidad de datos) hace
que las empresas se puedan beneficiar en muchas áreas: sanidad, educa-
ción, marketing, producción, logística, etc. Es el último paso en la transfor-
mación digital: el conocimiento.

Habría que realizar las siguientes preguntas y buscar una respuesta cohe-
rente:
ശശ ¿Cómo puedo descubrir más información relevante sobre mis clientes? Por
ejemplo las opiniones que han sido clave para la toma de decisión de compra.
ശശ ¿Qué pasaría si cambio el precio de mis productos? Disponer de un análisis de
sensibilidad de una variable (precio) respecto a su impacto en otra (ventas to-
tales de ese producto o sobre otros) de manera que puedo ver la relación entre
las ellas.
ശശ ¿Cómo puedo reducir la tasa de abandonos de los clientes? Construir un mo-
delo de propensión a la fuga para saber qué cuestiones pueden llevar a un
cliente a abandonar.
ശശ ¿Cómo puedo identificar a los clientes más rentables? No desde el punto de
vista de las ventas totales sino del valor que extraigo de cada uno de ellos.
ശശ ¿Cómo puedo detectar fraude? Analizando el histórico de valores de las varia-
bles para los casos de éxito (no hay fraude, se paga a tiempo, no hay insolven-
cias, etc.) y los de fracaso (fraudes, impagos, etc.) se pueden construir modelos
que relacionen dichas variables.

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VII. Big Data y Transformación Digital

Big Data permite hacer ajustes estratégicos importantes que minimi-
zan los costes y maximizan los resultados. Si sabemos en qué consiste el
comportamiento de los consumidores y los empleados podemos crear
proyecciones sobre qué es lo que harán en el futuro. Podremos empezar
a implementar los cambios necesarios para encaminar las necesidades de
los clientes y nuestros objetivos. La Transformación Digital no puede ser
completa sin el uso de Big Data.

Lo primero que debemos hacer es identificar los retos más importantes. Con
una lista de objetivos y retos podremos empezar a emplear el Big Data para
solucionar algunas de las cuestiones. Lo más importante es proponer objeti-
vos específicos, como por ejemplo:
ശശ Mejorar o cambiar la experiencia del cliente.
ശശ Mejorar el flujo de trabajo de los empleados para incrementar la productivi-
dad.
ശശ Retener a clientes y mejorar el engagement.
ശശ Reducir costes

Big Data puede ser útil tanto para la gestión de la empresa como para conse-
guir nuevos clientes y mejorar la venta de productos. Lo importante es iden-
tificar cuáles son los patrones de datos que pueden influir. Según la última
Encuesta Anual sobre el coeficiente digital de las empresas realizada por la
consultora PWC las empresas deberían contar con:
ശശ Un CEO comprometido con la Transformación Digital. Un líder que plantee las
oportunidades y desafíos digitales de cualquier decisión estratégica acerca de
productos y servicios, estrategia de marketing, gestión de clientes, políticas de
captación y retención de talento, operaciones...
ശശ Una relación fluida entre el CIO (Chief Information Officer) y el CMO (Chief
Marketing Officer). El CIO no debe quedar relegado al ámbito interno sino
involucrarse en la estrategia de clientes y en los procesos de innovación de
productos y servicios, donde el componente tecnológico es el más importante
(desarrollo de apps, páginas web, analíticas de cliente…).
ശശ Análisis constante del sector. Las empresas que consiguen sacar el máximo par-
tido a la transformación digital son las que demuestran predisposición a mirar
hacia fuera (analistas del sector, proveedores, universidades o laboratorios de
ideas).

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ശശ Nuevas metodologías de trabajo. Un enfoque más estratégico que permita

alinear el departamento de IT con el negocio a través del diseño de una nueva
arquitectura organizativa, procesos más ágiles, nuevo perfiles y habilidades,
nuevos canales digitales y tecnologías móviles en la nube.
ശശ Adaptar los departamentos al nuevo paradigma digital. Solamente si la trans-
formación digital es transversal (todas las áreas, procesos y personas) la em-
presa podrá beneficiarse de las ventajas que ofrece.

IX. Referencias y enlaces de interés

ശശ https://www.t2omedia.com/ideas/actualidad/que-es-compra-programatica/
ശശ https://www.antevenio.com/blog/2015/01/que-es-la-compra-programatica/
ശശ https://mappinggis.com/2012/08/como-crear-un-mapa-con-google-fusion-
tables/
ശശ http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Transformacion-digital
ശശ https://www.abc.es/economia/abci-transformacion-digital-empresas-co-
mienza-directivos-201701200245_noticia.html
ശശ https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/mx-es/_acnmedia/
PDF-3/Accenture-Digital-Transformation-In-The-Age-Of-The-Customer-Spanish.
pdf

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