INTRODUCCION

CAPITULO I

1.1. MARKETING
1.1.1. EL PROCESO DE MARKETING
1.1.2. MARKETING DE SERVICIOS
1.1.3. PLAN DE MARKETING
1.1.4. CONCEPTO DEL MERCADO
1.2. MARKETING PESONAL
1.2.1. LOS MATERIALES GRAFICOS DE PRESENTACION
1.2.2. EL CARTEL DE OBRA
1.2.3. LA CARPETA DE ESTUDIO
1.2.4. RELACIONES PUBLICAS
1.2.5. MARKETING EN INTERNET
1.3. ARQUITECTURA
1.4. ARQUITECTURA EN LA REGION JUNIN
1.5. PERFIL DEL PROFESIONAL ARQUITECTO
CAPITULO I

1.1. MARKETING

El marketing es un conjunto de actividades que se desarrollan para

conseguir unos objetivos que se centran en satisfacer las necesidades
de los clientes. En castellano se traduce como mercadotecnia y digamos
que no nació ayer, Y las estrategias que lleva a cabo el marketing para
ofrecer los productos a los consumidores son esenciales.

Estas estrategias se basan en las “4P” del marketing:

 Producto: Cuando se vende un producto, hay que darle un valor para

que el consumidor adquiera ese y no los de la competencia. Y el
valor añadido se ofrece con la forma, el envoltorio, la manera de
ofrecerlo al consumidor.

Hay que tener en cuenta que todo producto tiene un ciclo de

explosión, desarrollo y declive. Y para romper este ciclo y fidelizar al
consumidor hay que innovar constantemente para ser competitivo.

 Precio: Para fijar el precio del producto hay que investigar el

mercado considerando los precios de la competencia, la demanda
que hay sobre ese producto, las tendencias, el poder adquisitivo de
los posibles compradores y un largo etcétera.

Como se puede ver, fijar el precio de un producto va mucho más allá

de calcular los costos de producción más un porcentaje de ganancia.

 Plaza: En realidad la plaza se trata de los puntos de venta. En inglés

es “place”, que significa lugar, y nos ha llegado como plaza. Es
importante concretar muy bien los puntos de venta para garantizar la
distribución al consumidor.
 También es de primera importancia la forma de comercializar el
producto puesto que hay grandes diferencias entre el comercio al
por mayor o minorista, venta particular, venta pública, online

 Promoción: Es el modo principal para aumentar las ventas de un

producto. Hay tantos métodos de promoción como clientes. Por eso
hay que elegir bien el modo de acercarse a los consumidores.

Desde los clásicos envíos de información publicitaria hasta la venta

personal hay muchos tipos de promoción.

Si se trabajan bien, hay un éxito asegurado.

1.1.1. EL PROCESO DE MARKETING:

El proceso de marketing es algo que debe acompañar la vida cotidiana

de cada uno; debe ser parte de la agenda diaria. No es algo que se
adhiera al quehacer diario. Es una de las partes básicas y virtuales del
mismo.
Para que el proceso de marketing funcione debemos incorporarla
nuestra vida cotidiana
La pregunta necesaria ahora es ¿CUAL ES MI META?

La respuesta inmediata es trabajar como arquitecto o profesional de la

construcción independiente, que quizá los arquitectos o profesionales de
la construcción podamos interpretar más o menos cuanto tiempo a
demandar el logro de esa meta
Nos preguntaos
- ¿Qué servicios ofrece?
- ¿Quiénes son aquellos que necesitan de dichos servicios?
- ¿Tiene usted objetivos realizables?

una vez diseñado sistema en base a las respuestas a las preguntas

podemos diseñar la estrategia promocional para que los potenciales
 clientes se enteren de los servicios que ofrecemos y las ventajas
competitivas que demuestra que le beneficio de contrato será para ellos.

El objetivo es llamar su atención y despertar el interés en los potenciales

clientes:

o Llamar la atención del cliente

o Despertar el interés en el servicio que ofrece
o Generar el deseo de trabajar con nosotros
o Provocar la acción de contratación

1.1.2. MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios serán la venta de imágenes mentales de sensaciones

apoyadas en un diseño virtual, esto hará que la reputación del estudio o
empresa sea una variable importante en el proceso de elección del
potencial cliente

o Valor de servicio: un servicio posee valor, tanto desde el punto de

vista del que ofrece como desde el potencial cliente y solo se hace
efectivo si:

 El servicio es factible y está disponible

 Si el potencial cliente tiene necesidad
 Si el servicio propuesto lo satisface

1.1.3. PLAN DE MARKETING

El proceso de karting comienza con estos tres primeros pasos

o Análisis personal del profesional
o Definición de objetivos (cuantitativos y cualitativos)
o Elección de mercados (en función a sus recursos a detectar en el
análisis)

El proceso de análisis comienza cuando nosotros tenemos claro cómo

hacer ese sincero y honesto análisis personal del profesional, haciendo
una breve descripción de su formación académica
1.1.4. CONCEPTO DEL MERCADO:

Para un grupo de personas, de entidades de instituciones o de

empresas, sea considerado mercado determinado producto o servicio,
además de a voluntades de comprar o de contratar debe satisfacer otras
dos condiciones.

- Tener poder adquisitivo

- Poder de decisión

Los mercados pueden tener distintos tamaños y configuraciones

pudiendo subdividirse en segmentos de mercado, en estos se divide en
grupos relativamente homogéneos que podrán estar interesados en
productos o servicios similares, tomando en cuenta factores tamos como

- zona geográfica: barrio, ciudad, región, país.

- Características demográficas: edad, sexo, educación
- Características pictográficas: clases sociales, estilos de vida

Pasos principales para lograr una estrategia de marketing

- Identificar bases de segmentación

- Desarrollar el perfil pertinente de aquellas personas, entidades
o empresas de dicho segmento del mercado
- De alguna manera pronosticar el potencial crecimiento o
decrecimiento de dicho segmento del mercado
- Promocionar su ´posible porcentaje de participación profesional
comercial en dicho mercado
- Seguir investigando dicho segmento para detectar segmentos
más pequeños o nichos de mercado
 después de que un mercado objetivo ha sido definido, pueden empezar
a desarrollarse estrategias de marketing,

la cuestión no es seguir esperando que nuestros contactos nos pidan

que les hagamos el proyecto de vivienda, local comercial o que nos
recomienden a un amigo, estudiando los gustos y necesidades de esos
potenciales clientes.

convengamos que hablar del mercado de la arquitectura es hablar de un

mercado indefinido. hablemos entonces de aquellos mercados en los
cuales un profesional arquitecto puede brindar servicios. simplemente,
quiero mencionar una serie de espacios que puede ocupar un arquitecto.
el punto clave, es sincerarnos en que todos los arquitectos o profesionales
de la construcción no somos iguales, tomando en cuenta tanto
características profesionales como personales. no todos los arquitectos o
profesionales de la construcción tenemos las mismas ganas, las mismas
cualidades, las mismas facilidades, los mismos objetivos, los mismos
tiempos, los mismos amigos, ni vivimos en la misma zona geográfica. por
lo tanto, no tenemos los mismos puntos fuertes (ni débiles), ni los mismos
recursos humanos, tecnológicos y financieros.

CONCLUSIÓN: No es probable que todos los profesionales de la

construcción podamos ofrecer los mismos servicios.

1.2. MARKETING PERSONAL

MERCADOS EN LOS QUE TRABAJAN ARQUITECTOS:

1.2.1. “GRAN OBRA”:

Esta GRAN OBRA, puede ser Pública o Privada, puede haber sido
adjudicada por concurso, por decisión y contratación de los Entes,
Empresas o Instituciones, por emprendimientos conjuntos arquitectos -
empresa - constructora - grupo inversor, etc. No sólo trabajan arquitectos
proyectistas, sino que, a su vez, dichos arquitectos, titulares de los
estudios adjudicatarios, necesitan servicios de otros arquitectos o
profesionales de la construcción, subcontratándolos.
1.2.2. OBRAS DE MEDIANA ESCALA:

Por ejemplo: Industrias, escuelas, torres de oficinas y viviendas,

hospitales, centros de deportes, grandes hoteles, centros comerciales,
etc. Este tipo de obras, también pueden ser de carácter Público o Privado.

1.2.3. “PEQUEÑA ESCALA”:

Ampliaciones, remodelaciones e intervenciones en las anteriores.

Locales comerciales, gastronómicos, lugares de diversión y
esparcimiento, stands en exposiciones, etc.

1.2.4. VIVIENDA:

este punto, tomándolo detalladamente, podría ser más amplio que todo el
listado anterior. para resumirlo, el tema vivienda podría dividirse en:
viviendas unifamiliares, agrupadas y en propiedad horizontal. a su vez,
cada una de estas divisiones debe contemplar escalas, superficies
cubiertas (desde 35 a 1000 m2), calidad de materiales, imagen, “onda” de
diseño, en usos (permanentes, de fin de semana, de vacaciones) pero,
por sobre todas las cosas, debe tener en cuenta quienes son sus
potenciales usuarios

1.2.5. ESCALA MUY PEQUEÑA.

Por ejemplo: Ampliaciones y remodelaciones menores, stands en

exposiciones, baños y cocinas, “barbacoa / parrillero y la piscina”, etc.

1.2.6. SERVICIOS PARA OTROS ARQUITECTOS

Por ejemplo: Presentaciones y representaciones en AUTOCAD; cálculos

de estructuras, proyectos de luminotecnia, etc.; animaciones en 3D;
tramitaciones y gestiones, cómputos y presupuestos, etc.

1.2.7. RELACIÓN DE DEPENDENCIA.

• En entidades o instituciones públicas.

• En entidades o instituciones privadas.

• En estudios de arquitectura.
 • En empresas constructoras.

• En empresas que brindan servicios, o venden productos relacionados

con la construcción.

1.2.8. DOCENCIA.

• En facultades de arquitectura / ingeniería / institutos técnicos / de

decoración.

• En institutos y colegios secundarios y terciarios.

• En talleres de arquitectura, institutos de diseño interior, etc.

Ya sea para aumentar la cantidad de trabajo que hoy tiene el estudio, o

para mejorar la calidad del servicio que ofrece o brinda, se necesita definir
concretamente en qué parte del “mercado de la arquitectura” se PUEDE
insertar Usted como arquitecto o profesional de la construcción. Insertarse
estimando que puede ser contratado, o que se le va a hacer un encargo
de trabajo, no sólo por lo que hizo, hace o dice que puede hacer. Ese
alguien que va a contratarlo va a hacerlo por LAS VENTAJAS y
BENEFICIOS que, no sólo éste pueda ofrecerle, sino que, además, pueda
demostrarle.

1.3. ¿QUÉ ES UN OBJETIVO?

ES UN TRATO, con uno mismo, o con otros, que necesita de un esfuerzo

limitado, en un término de tiempo determinado, y que exige conocer y medir los
límites de cada uno. Condiciones de un objetivo:

1.3.1. Un objetivo debe SER ÚTIL

Debe responder a una necesidad real. Debe surgir de un análisis y de su

diagnóstico. El tema es determinar qué le va a proporcionar a Ud. el logro
de ese objetivo, y a QUE COSTO de tiempo y de dinero (¿y de salud?).

1.3.2. Un objetivo debe SER PRECISO.

Se debe plantear, en forma concreta, qué es lo que se quiere lograr. En

qué condiciones debe lograrse, y con qué recursos. Se debe situar el
objetivo en el tiempo, acomodándolo a un cronograma de acciones a
 seguir; se deben fijar las fechas de inicio, de logros parciales, de
finalización, y de tolerancia.

1.3.3. Un objetivo debe SER FACTIBLE.

Debe ser posible de realizar por Ud., por su estudio o empresa.

Debe tener como herramientas sus recursos humanos, tecnológicos y

financieros, tanto profesionales como personales.

1.3.4. Un objetivo debe SER MOTIVANTE.

Al igual que todas esas cosas que necesitamos, o que realmente

buscamos, un objetivo de marketing debe estar todo el tiempo “en su
cabeza” y en su agenda diaria.

1.3.5. Un objetivo debe SER CONTROLABLE.

Uno mismo debe poder controlar la planificación de dicho objetivo, su

proceso de desarrollo y sus formas de definición.

Nota: Todas, y cada una de estas características, marcan una diferencia notable
entre un OBJETIVO, y una “Expresión de deseos” (-“Yo quisiera”).

1.3.6. Objetivos cuantitativos:

• Elevar el número de encargos de trabajos, respecto a determinado

servicio ofrecido, o a un determinado segmento de mercado.

• Lograr un mayor número de entrevistas, por lo tanto, aumentar el

contacto con potenciales clientes.

• Elevar el promedio de recontratación, por parte de viejos clientes.

• Aumentar la cantidad de horas semanales destinadas a generar

emprendimientos.

• Mejorar el porcentaje de beneficios por cada trabajo, optimizando

tiempos y costos.

• Lograr brindar un servicio específico a otros colegas, replanteando,

como instrumento de venta, cuáles son las ventajas para ellos, tanto en
tiempo coma en dinero.
 • Facturar, en el término de un año, la suma de $..........

1.3.7. Objetivos cualitativos:

• Optimizar la calidad de las presentaciones.

• Optimizar los tiempos de desarrollo de proyectos.

• Delegar determinadas tareas, “descomprimiendo” tiempos personales.

• Mejorar la calidad de reuniones con clientes, y potenciales clientes.

• Mejorar la imagen personal / profesional, o la del estudio.

• Seleccionar el tipo de encargos de trabajo / tipo de clientes.

2. PLAN DE MARKETING

Un proyecto laboral, profesional, comercial, personal, o como lo quiera

llamar. la cuestión es que, si usted está convencido y decidido a trabajar en
cualquiera de las áreas de la arquitectura o la construcción, al igual que en
cualquiera de las áreas de otras profesiones, al igual que en cualquier tipo
de empresa, sin importar su escala, ya sea que venda productos o servicios,
debe proyectar qué va a hacer, cómo lo va a hacer y a quién se lo va a hacer.

del diccionario: proyecto: “conjunto de escritos, cálculos y dibujos que se

hacen para dar una idea de cómo ha de ser y cuánto ha de costar una cosa”

cuántas veces ha consultado un mapa, tratando de buscar “el camino” entre

el lugar donde usted estaba (en ese momento, tiempo presente) y el lugar a
dónde quería llegar (para ese momento, tiempo futuro)? ha tratado alguna
vez de dibujar su “mapa profesional”? ha analizado claramente dónde está
usted hoy y a determinado a dónde quiere llegar?

el tema concreto aquí es que este mapa no se puede comprar hecho, sino
que usted / su estudio / su empresa lo debe confeccionar “a su medida”.
2.1. PARA QUE HACER UN PLAN DE MARKETING
 para optimizar su “red” de contactos y relaciones.
 para llegar a aquellos potenciales clientes que, aún, no lo conocen.
para hacer este plan (proyecto) y luego poder implementarlo
(construirlo), se necesita:
2.1.1. CONVENCIMIENTO:
definir claramente que vende, quiénes necesitan y pueden pagar por ello
y cómo tiene que hacer usted para que lo conozcan y lo contraten.

2.1.2. PROYECTO y DISEÑO

con características similares a un proyecto de arquitectura. Que, para
hacer su Plan de Marketing, usted / estudio / empresa, necesita de un
terreno. ¿Qué es el terreno en este caso? El área Geográfica en la cual
entienda y de la cual se haya investigado que hay “tierra fértil” para
sembrar (entendiendo, que haya potenciales cliente

2.1.3. su plan de marketing también necesita de una carpeta técnica. en relación

al “terreno elegido” usted necesita escribir / dibujar / graficar lo que va a
hacer. cuánto más detalle tenga previstos, cuánto más tiempo le dedique
a pensar, mejores posibilidades de “construirlo” sin problemas tendrá.
recuerde que no sólo importa la “toma de partido”, luego los planos y los
detalles constructivos, también importa el cronograma (de tiempos y de
inversiones).

2.1.4. Su Plan de Marketing necesita de UNA EMPRESA CONSTRUCTORA.

Con el Proyecto escrito esta empresa constructora podrá ejecutarlo e irá
logrando “avances de obra”. Por supuesto que esta empresa constructora
necesita también de un director de obra. Adivine quién es, en el caso de
SU Plan de Marketing, la Empresa Constructora y el Director de Obra

2.1.5. su plan de marketing necesita de un agente inmobiliario que venda lo que

la empresa constructora materializó. a estas alturas, usted ya sabrá que
quien debe vender en su estudio o empresa, tanto el diseño, los detalles
constructivos, los planos, los cálculos, la gestión de gremios y
 proveedores y los trámites los puede hacer cualquiera, pero nadie, nadie
más que usted, puede salir a vender su estudio.

2.1.6. DEDICACIÓN PERSONAL: él éxito de su plan de marketing, además de

la profesionalidad con la que lo proyecte e implemente, va a depender
directamente de su dedicación personal. entendiendo dedicación
personal a la cantidad de esfuerzo, constancia, disciplina y recursos que
usted / su estudio / su empresa inviertan en él

2.2. TIPOS DE PLANES DE MARKETING:

Hablaremos a partir de aquí de 3 tipos de Planes de Marketing, entre los posibles de ser
llevados a cabo por estudios / empresas unipersonales o pequeñas empresas,
relacionadas con la arquitectura y la construcción.
2.2.1. El PLAN DE CONTACTOS. es básica e históricamente, la forma en que la
mayoría de los profesionales de la construcción consiguió y consigue la
mayoría de los “encargos de trabajo”. es la forma en que el 90% de los
profesionales independientes y pymes esperan resolver su economía.
actual. y futura.
2.2.2. EL PLAN “PASIVO”. Es encontrar una base de datos de potenciales clientes a los cuales
tenemos que ofrecer nuestro servicio, mediante las cartas de presentación, pero esto
es lo mismo que los demás profesionales puedan hacer, es por esto que la probabilidad
de éxito es de 2% a 3% y de muy poco éxito
2.2.3. EL PLAN “ACTIVO”.
recordemos (reiteremos) entonces, a quiénes nos dirigiremos ahora
(insisto): a aquellos que aún no lo conocen. por su condición anterior (la
suya, la de su estudio o la de su empresa) de “desconocido” para ellos,
debe llegar a una gran cantidad de personas, entidades o empresas
(recuerde el % de respuesta de acciones de marketing), a través de una
serie de pasos sucesivos (insisto, sucesivos, y uno detrás del otro) a
través de los cuales deberá ir obteniendo los siguientes logros:
 llamarles la atención.
 generarles el interés.
 despertarles el deseo.
 provocarles la acción de compra / contratación.
3. HERRAMIENTAS Y MEDIOS DE PROMOCIÓN

Existe una variedad innumerable de herramientas de marketing. Para elegir alguna de ellas,
el punto clave es DEFINIR SU FINALIDAD antes de hacer un esfuerzo en su desarrollo por lo
tanto, el diseño de sus herramientas tendrá que tener carácter objetivo, sabiendo que los
instrumentos promocionales tienen como finalidad INFLUIR EN OTROS. Por lo tanto, para
armar cualquier tipo de presentación deben tenerse en cuenta LAS NECESIDADES,
INTERESES Y EXPECTATIVAS de sus potenciales clientes.
un proceso a mediano y largo plazo; por lo tanto, no es necesario desarrollar TODAS las
herramientas antes de empezar. En la medida que se va trabajando en el tema, a través de
los resultados y experiencias logradas, se podrán ir corrigiendo, cambiando y rediseñando.
El dato fundamental es que las herramientas tengan en cuenta no sólo las necesidades de
los potenciales clientes

3.1. LOS MATERIALES GRÁFICOS DE PRESENTACIÓN

La mayoría de los profesionales de la construcción cree que una TARJETA PERSONAL
bien diseñada, y el CARTEL DE OBRA son los elementos necesarios para la “promoción”
de nuestra profesión. Tanto las tarjetas personales, como toda la papelería general del
estudio: hojas con membrete, sobres, carpetas, facturas, recibos y, también el cartel de
obra, deben ser cuidadosamente diseñados, configurando UN SISTEMA, reconocible por
“la gente”. Recuerde que contar con esos elementos NO SIGNIFICA hacer marketing, ya
que estos son solamente sus herramientas básicas de presentación.

3.2. TARJETAS PERSONALES y la PAPELERIA EN GENERAL

imagine un encuentro “casual” de un potencial cliente con un arquitecto, y EVALÚE CON
QUÉ IMAGEN SE QUEDA
para esto la presentación del profesional es muy importante pues todos son potenciales
clientes pues en algún momento harán referencia de nosotros

3.3. PUNTOS BÁSICOS PARA LA PRESENTACIÓN DE UNA PROPUESTA

3.3.1. Explique su capacidad como profesional de la construcción, como estudio o empresa.

Haga un breve curriculum suyo (y de sus socios, si los tuviere). Muestre trabajos
realizados, o investigaciones hechas, relacionadas con el tema en cuestión.
3.3.2. Haga comentarios sobre datos del potencial proyecto, demostrando así haber
comprendido su complejidad y entendido las expectativas de sus potenciales clientes.
Mencione los problemas detectados y las posibles soluciones.
3.3.3. Explique el proceso de realización DEL PROYECTO. Explique el proceso de realización DE
LA OBRA. Grafique un CRONOGRAMA DE ETAPAS.
3.3.4. Haga un informe sobre sus honorarios. Indique la forma de pago.
3.3.5. Haga un informe sobre otros gastos en los que el potencial cliente tendrá que incurrir.

El punto CLAVE es dejar aclarado aquí que UNA PROPUESTA de trabajo es esto:
PROPONER de que manera PLANTEA USTED EL POTENCIAL TRABAJO: cuáles serán los
días de reunión y corrección, la cantidad de horas del estudio que se dispondrán para
cada reunión, la forma en que se presentarán los croquis preliminares y cómo será la
documentación final, sobre qué bases y expectativas se trabajará, de acuerdo a qué
presupuesto, en qué período de tiempo, cuáles serán los plazos de presentaciones, la
fecha de inicio de obras, las fechas de control y la fecha estimada de finalización de
tareas y, fundamentalmente, las fechas de pago de sus honorarios