PROPUESTA PLAN ESTRATEGICO PARA LA EMPRESA “EGO

ARQUITECTURA Y ACABADOS S.A.S”

DANIELA LASPRIELLA ARIAS

2140198

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
PROPUESTA PLAN ESTRATEGICO PARA LA EMPRESA “EGO
ARQUITECTURA Y ACABADOS S.A.S”

DANIELA LASPRIELLA ARIAS

2140198

Proyecto de grado para optar al título de

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director
NOMBRE DEL DIRECTOR DEL PROYECTO
Título del director del proyecto

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales

Jurado

Jurado

Santiago de Cali, día de mes de 2019

3
 DEDICATORIA O LEMA

El presente proyecto lo dedico principalmente a Dios, por ser el inspirador y darme

las fuerza para continuar en este proceso de obtener mi título Universitario.

A mis padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a
ustedes he logrado llegar hasta aquí́ y convertirme en lo que soy.

A mis hermano por estar siempre presentes, acompañándome y por el apoyo

moral, que me brindaron a lo largo de esta etapa de mi vida.

A todas las personas que me han apoyado y han hecho que el trabajo se realice
con éxito en especial a Beatriz Patiño que me abrió las puertas y compartió sus
conocimientos.

4
 AGRADECIMIENTOS

Al profesor José David, docente de la Universidad Autónoma de Occidente, quien

aceptó dirigir este trabajo, por compartir su experiencia, amplio conocimiento de
manera diligente y por su completa disposición para la elaboración de este
proyecto; Por otro lado también agradezco a mi familia por el apoyo que me han
brindado durante este tiempo y más aún a la Señora Beatriz Eugenia Patiño dueña
de la empresa quien me facilitó toda clase de información para el desarrollo del
proyecto y poner su confiar en mí.

5
 CONTENIDO
pág.

RESUMEN 12

INTRODUCCIÓN 13

1. DEFINICION DEL PROBLEMA 14

1.1 ANTECEDENTES 14

1.1.1 Ego Arquitectura y Acabados S.A.S. 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17

1.3 JUSTIFICACIÓN 18

2. OBJETIVOS 19

2.1. OBJETIVO GENERAL 19

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19

3. MARCOS DE REFERENCIA 20

3.1 MARCO CONTEXTUAL Y EMPRESARIAL 20

3.1 MARCO TEÓRICO/ CONCEPTUAL 22

3.1.1 Teoría de Henry Mintzberg Plan Estrategico. 22

3.1.2 Teoría sobre los enfoques organizacionales 24

4. METODOLOGÍA 29

4.1. FASE 1 ANÁLISIS AMBIENTAL 30

4.1.1 PRESENTACIÓN DE LA MARCA 30

4.1.2 DEFINICION DEL NEGOCIO 32

4.1.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA – FACTORES EXTERNOS 33

6
4.1.4. ANALISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES 38

4.1.5. CLIENTES 40

4.1.6. CONTEXTO DE LA EMPRESA – FACTORES INTERNOS 40

4.2. FASE II CREACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS 45

4.2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING: 45

4.2.2 ESTRATEGIAS DE ADMINISTRACION 46

4.2.3 ESTRATEGIAS FINANCIERAS 47

5. PRESUPUESTO DEL PLAN 49

6. ESTADO DE RESULTADOS 49

7. CRONOGRAMA DEL PLAN 52

8. EVALUACION Y CONTROL 53

CONCLUSIONES 54

RECOMENDACIONES 55

BIBLIOGRAFÍA O REFERENCIAS 55

ANEXOS 56

7
 LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Crecimiento en el Sector 15

Ilustración 2. Teoría Marketing 23

Ilustración 3. Enfoques organizacionales 24

Ilustración 4. Análisis de los cincos fuerzas de Porter. Elaboración

Propia (2019). 35

Ilustración 5. Niveles de Competencia. Elaboración Propia (2019). 38

Ilustración 6. Análisis DOFA. Elaboración Propia (2019). 43

8
 LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. DOFA ................................................................................................... 29

9
 LISTA DE TABLAS
pág.

Tabla 2. Ventas Anuales. 21

Tabla 2. Crecimiento sector constructor. 33

Tabla 3. Análisis PEST. 37

Tabla 4. Ventas Anuales. 41

Tabla 5. Potencial del Mercado. 41

Tabla 6. Pronostico de Ventas. 42

Tabla 7. Matriz de Factores Internos (MEFI). 43

Tabla 8. Matriz de Factores Externos (MEFE). 44

10
 LISTA DE ANEXOS
pág.

Anexo A. Lista de Precios. 56

Anexo B. Respuestas de la Encuesta. 58

Anexo C. Fotos. 62

11
 RESUMEN

En el siguiente proyecto encontrara una propuesta de plan estratégico para la

empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S; en el cual, se realizó como es
planeacion estrategica no mencionar un analisis especifico de solo un estudio de
mercados por ejemplo pero revsa esta sugerencia ( Se realizo un analisis
ambiental del macroentorno, factores extenos y del microentorno: analisis de la
industria y de la organización un estudio de mercados, encontrando falencias
claves en la empresa que nos lleva a tomar decisiones acerca de las estrategias
que íbamos a establecer.

El objetivo principal para este proyecto es lograr que la empresa Ego Arquitectura
y Acabados S.A.S logre una diferenciación frente a las otras empresas
competidoras en el mercado de la construcción y remodelación, dando como
resultado una ventaja competitiva y por ende una mayor participación en el
mercado.

De acuerdo a las falencias de la empresa encontradas con sus ventajas,

desventajas, oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, logramos
establecer estrategias de Mercadeo, Administración y Financieras, donde
lograremos que el consumidor tenga mayor conocimiento y facilidad de compra en
la Empresa, también mayor participación de la empresa con alianzas a
proveedores y constructoras y por último, una mejora en servicio al cliente, en
rapidez, en calidez de servicio y en calidad de productos.

12
 INTRODUCCIÓN

Para las empresas es de vital importancia conocer y desarrollar de la mejor

manera los factores de la empresa para que ella misma pueda lograr una máxima
rentabilidad. Tener en orden cada factor y cada area de la empresa puede lograr
que la empresa obtenga una rentabilidad a un menor costo. Actualmente las
empresas conviven en un medio altamente competitivo, demandante y dinámico,
lo cual representa para las compañías retos nuevos constantemente. Las
empresas no se pueden pasar por alto factores influyentes como la globalización
de mercados, el continuo desarrollo tecnológico, entre otros, que producen
alteraciones en la forma en que las empresas avanzan, por ende es fundamental
crear un plan estratégico con un direccionamiento que permita a la compañía
generar una diferenciación para generar una ventaja competitiva y poder estar
preparada para enfrentar este entorno cambiante.

La empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S. es una empresa del sector de la

construcción que tiene experiencia en el mercado hace un poco menos de 15
años, es una empresa pequeña familiar que ha logrado alcances en sus ventas
significativas durante el periodo de competencia en el sector. Es una empresa que
está dispuesta a crecer y a ser renovada para ampliar su portafolio y su
rentabilidad, y esto es lo que queremos lograr en el presente trabajo.

A medida que se va desarrollando el presente trabajo iremos exponiendo los

problemas que afectan que los objetivos de la compañía no se cumplan, además
de una propuesta de plan de acción conforme a ello para solucionarlos. Se
propone exponer todos los conocimientos adquiridos durante la carrera de
Mercadeo y Negocios Internacionales, y que estos conocimientos ayuden a que la
empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S. logre los objetivos propuestos y
pueda crecer en ventaja competitiva y por ende mayor participacion en el
mercado.

13
 1. DEFINICION DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

Al cierre del 2012 el sector de la construcción desarrolló varios proyectos los

cuales representaron el 3,5% del PIB nacional y el 54,9% del PIB de la
construcción. Mientras tanto, en este mismo año la producción del sector registró
una desaceleración que generó un crecimiento de 1,5% en 2012, después de
haber experimentado una expansión de 17,4% en 2011. Pese a la evolución en
términos económicos y su crecimiento, también ha habido otros cambios en la
construcción de edificios, viviendas, empresas o parques industriales, han sido
testigos de varias transformaciones en los últimos años, poniendo a Colombia
como uno de los países líderes en desarrollo, técnica e innovación por sus
avances en el sector.

Las tendencias hace 10 años, eran más sencillas, clásicas y las divisiones en
concreto eran las principales protagonistas de los proyectos, además, la altura de
piso a techo eran más bajas, puertas y ventanas más pequeñas de lo que son hoy,
restringiendo la entrada de luz natural y el contacto con el aire libre. Hoy en día,
las construcciones de empresas o proyectos de vivienda, dirigen una exigencia
más hacia la sostenibilidad y el contacto directo con la naturaleza, convirtiéndose
en un plus que permite a los residentes o empleados, sentirse con mayor libertad,
en ambientes agradables y frescos y que provean una estética más elegante y
sofisticada.

Además, ahora los espacios se han integrado, cuando hace 7 o 10 años, estos
eran separados e individuales. Ahora, las constructoras en todas las ciudades del
país, dirigen sus trabajos hacia el equilibrio con el medio ambiente, desarrollando
una conciencia ecológica y la construcción de casas, apartamentos, empresas o
edificios corporativos que sean sostenibles, optimizan el uso de los recursos
naturales y dan una estética más amigable con el medio ambiente y con el bolsillo
de los habitantes.1

Por otro lado, la revista dinero publicó un artículo el pasado 7 de mayo del
presente año donde aseguró que se espera una recuperación para el sector
constructor en el segundo semestre del año, ya que, meses atrás este mercado
perdió su ritmo de crecimiento. El Producto Interno Bruto (PIB) de la construcción
registró una variación negativa en el primer semestre (-8,2% según cálculos
preliminares).

1 https://www.oikos.com.co/constructora/evolucion-de-la-construccion

14
Las empresas apuestan por darle un mayor impulso a los proyectos que tienen en
proceso y lograr un buen cierre de 2018. Una vez despejada la incertidumbre
política, que marcó los primeros meses del año, lo que viene, es que los negocios
tomen una mayor dinámica. Para Sandra Forero Ramírez, presidente de la
Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol) en el segundo semestre se
dará una mayor confianza a los consumidores y que estos estén dispuestos para
la compra de vivienda, lo que permitirá una reactivación del sector.

La nueva realidad del sector, caracterizada por ciclos comerciales y constructivos

más amplios, como lo explica la presidente de Camacol, hará que el crecimiento
del valor agregado del sector se vaya recuperando lentamente. La proyección para
el PIB de edificaciones se espera tenga un aumento de 1,3% en 2018, inferior al
proyectado a comienzos de año, debido a que aún falta un resurgimiento de la
demanda.
Además de los factores de mercado en criterio de la presidente de Camacol se
requiere que se genere un contexto de seguridad jurídica para las inversiones,
respeto por las licencias de construcción, efectividad en la provisión de agua
potable y saneamiento básico para los proyectos, claridad en las disposiciones
ambientales y que las nuevas regulaciones tengan en cuenta la naturaleza de las
inversiones.2
A continuación podemos ver que en el presente año, ha habido un incremento en
la construcción, lo que nos afirma que la empresa está en una buena etapa para
crecer.

Ilustración 1. Crecimiento en el Sector

2 Perspectivas del sector de la construcción para finales del 2018. https://www.dinero.com/edicion-

impresa/informe-especial/articulo/perspectivas-del-sector-de-la-construccion-en-colombia-
2018/259814

15
Fuente: DANE, Censo de edificaciones (2018) 3

1.1.1 Ego Arquitectura y Acabados S.A.S.

Según el avance en este sector de la industria podemos observar que hay mucho
mercado para continuar avanzando, por lo tanto, Ego Arquitectura y Acabados
S.A.S., tiene proyectado explotar sus capacidades para generar una diferenciacion
en el mercado que haga que la empresa tenga una ventaja competitiva, con ello,
lograremos que la empresa logre posicionarse fuertemente en el mercado.

Ego Arquitectura y acabados S.A.S. es una empresa pequeña, familiar que está
en el mercado hace menos de 15 años, ha obtenido una gran aceptación por los
clientes que la conocen, ya que, sus productos son de alta calidad, al igual que las
obras o remodelaciones que ha hecho. Tiene a su disposición 20 números de
trabajadores, distribuidos en las obras, oficina (área de diseño), ventas, y etc.

3 Dane, CENSO EDIFICACIONES (2018) https://www.puromarketing.com/13/29426/cada-

empresas-negocios-cierran-cuentan-estrategia-marketing.html

16
La empresa principalmente está dirigida al tema de construcción y remodelación
de hogares, pero también vende sus diseños, ofrece distribución de pisos,
mármoles y enchapes. La empresa está en el sector económico de la
construcción.

Se puede analizar que la empresa tiene una gran oportunidad de crecimiento

basándonos en el estado actual del sector; la empresa Ego Arquitectura y
Acabados S.A.S cuenta con un amplio portafolio ajustado a todo tipo de
consumidores, por ello, se puede explorar nuevas formas de que la empresa
crezca y se incorpore fuertemente en el mercado.

El problema principal de la empresa, es que no tienen una organización en sus

areas, son empíricos en su forma de vender y de organizar areas esenciales de su
empresa, como es una empresa pequeña y familiar, la publicidad y promoción no
ha sido su fuerte, también se pudo analizar que la empresa tiene grandes
falencias en el area comercial, ya que no cuenta con personales capacitados para
atraer mas clientes, solo cuenta con asesores de apoyo en general para la
empresa, no tiene roles asignados. Podemos ver que la mayoría de consumidores
conocen la empresa porque la dueña ha salido a buscar clientes pero no porque
realmente conozcan la empresa, la ubicación es muy buena, pero su logo no es
visible y tampoco es atractivo para los clientes, también tiene dificultades en el
punto de venta, es poco organizado, poco estético y por ende poco atractivo para
el consumidor, Ademas de no tener un plan estrategico en donde direccione la
empresa.
La empresa tiene como clientes potenciales a la persona natural que desea
remodelar su casa, lo que se desea es que la empresa abra portafolio para
grandes empresas, y pueda hacer que estas empresas confíen de que Ego
Arquitectura y Acabados S.A.S es la mejor opción para ellos. Con esto,
lograremos que la empresa tenga beneficios en sus ventas, ampliación de
portafolios a grandes empresas y crecer en el mercado de la construcción.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Según lo anteriormente planteado, podemos observar que es una empresa que ha

crecido en los últimos años, pero se encuentra débil en el mercado que está
participando, por los problemas organizacionales que interiormente cuenta en la
empresa, por ende, lo que queremos lograr con este proyecto es direccionar
estrategicamente a la empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S para que
generar una ventaja competitiva en el mercado de la construcción, por lo tanto,
podemos plantear la siguiente pregunta de investigación:

17
¿Cómo lograr que la Empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S logre una
diferenciacion y asi obtenga ventaja competitiva en el mercado de la
construcción?

La anterior pregunta surge de la necesidad que existe por parte de la dueña de la

empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S de identificar los factores
internamente y externamente que hacen que la empresa no sea atractiva en
mayor proporción en el mercado de la construcción, con el objetivo de mitigar el
impacto financiero a través del direccionamiento y propuesta de estrategias que
permitan aumentar la demanda y la participación en el mercado nacional
colombiano.

1.3 JUSTIFICACIÓN

Es importante investigar cual sería la mejor manera de dar a conocer más la

empresa; uno de los factores más relevantes y de los cuales la empresa está muy
débil, son los canales de comunicación, en el estudio que se ha hecho pudimos
observar que la página Web es demasiado antigua y está muy mal estructurada;
también se observó que tiene redes sociales como Facebook donde no es
interactiva y atractiva para los consumidores; otro ítem importante es la imagen de
la empresa, podemos ver que el logo no tiene una definición clara, es decir,
parece un logo de cualquier tipo de empresa menos de una constructora. Este
punto es demasiado importante si lo que se desea lograr es que la empresa este
posicionada en el mercado y generar recordación en los consumidores.

Otro punto importante para tratar es el punto de venta o la distribución que maneja
la empresa, podemos ver que la empresa es pequeña y por eso los productos que
vende, como acabados, enchapes, mármol, pisos, etc. están ubicados en el
mismo lugar donde diseña y donde tiene el taller de terminados y acabados, por
eso es importante organizar de manera correcta el punto de venta, que logre que
el consumidor tenga total confianza de que los productos que ofrece la empresa
son de buena calidad, con esto podemos obtener mayor conocimiento de sus
clientes potenciales, hacer que su marca se fortalezca en ventas teniendo clientes
fieles, ya que, la empresa ofrece buena calidad de productos y un gran portafolio
ajustado a cada tipo de personas, familias y/o empresas.

También se logró identificar, con los estudios realizados, que la empresa no tiene
un área comercial idenficada, ya que, los asesores con los que cuenta son
generales para cualquier tipo de rol en la empresa, estos asesores no están
enfocados en atraer más clientes, solo venden y cubren algunas funciones
técnicas o administrativas de la empresa. Por lo tanto, se necesita estudiar la

18
importancia de organizar adecuadamente esta área y los beneficios que se
podrían obtener al tener una organización general en la empresa.

Se identifico tambien que la empresa tiene falencias administrativas, ya que, no

tiene clara su mision y vision, los objetivos que desea lograr, no cuenta con un
plan estrategico anual que pueda guiar a cumplir sus metas.

En general para la empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S., se ha

considerado oportuno diseñar un plan estrategico con la finalidad de conocer las
estrategias que se deben aplicar para captar la atención de los clientes, posicionar
la marca en el mercado, incrementar las ventas, organizar las areas de la
compañía, establecer metas y objetivos y por consiguiente lograr maximizar sus
rentabilidades. Para esto debemos primero realizar un estudio en el mercado local,
para identificar a los competidores directos e indirectos que se encuentran en el
sector, conocer los productos que ofrecen, ventajas y desventajas, definir el DOFA
de la empresa, ya que al conocer las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades que tiene la empresa podemos conocer cómo penetrar en el
mercado; políticas de contrato, publicidad y promoción.

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Implementar una direccion estrategica a traves del Plan Estrategico en la empresa

Ego Arquitectura y Acabados S.A.S para generar una diferenciacion a traves de la
construccion de una ventaja competitiva, obteniendo un aumento de la
participacion en el mercado de la construcción del 5%.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Diseñar las estrategias adecuadas para la organización de las áreas

actuales de la empresa logrando el posicionamiento de la Empresa Ego
Arquitectura y Acabados S.A.S en el mercado de la Construcción.

 Realizar un análisis de mercado de las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades internas y externas que cuenta la empresa Ego Arquitectura
y Acabados S.A.S. Este objetivo va de primero en el orden

19
  Implementar las estrategias establecidas en la empresa Ego Arquitectura y
Acabados S.A.S, con pogramación, presupuesto y evaluación de
desempeño.

3. MARCOS DE REFERENCIA

3.1 MARCO CONTEXTUAL Y EMPRESARIAL

Ego Arquitectura & Acabados S.A.S es una empresa de Diseño y Construcción,

con un enfoque comercial en Acabados que trabaja en equipo para brindar
confianza a cada uno de sus clientes, convirtiendo sus necesidades en soluciones
oportunas con Diseño, Estilo y Servicios de excelente calidad.
Está ubicada en Autopista Cali - Jamundí- Kilómetro 7, Colombia.

Es una empresa familiar pequeña con menos de 15 años en el mercado de

construcción y ventas de materiales de construcción, La empresa “Ego
Arquitectura y Acabados S.A.S” fue fundado por Beatriz Eugenia Patiño, quien
empezó como profesional de arquitectura de la universidad San Buenaventura de
Cali, teniendo una idea de crear su propio negocio, empezó vendiendo sus
productos puerta a puerta o con los colegas de su carrera, a medida del tiempo
descubrió que los clientes que tenía demandaban que ella tuviera un espacio para
mostrarles sus productos y que los consumidores tuvieran un lugar donde
buscarla, ya que sus negocios eran en restaurantes o panaderías. Así fue que
alquiló un lugar pequeño para mostrar los productos, es decir, mármoles, pedrería,
estructuras, baños, cocinas, etc., y también tenía su propia oficina para atender a
cada cliente. Al pasar los años se dieron cuenta que necesitaban expandirse para
tener un lugar donde puedan trabajar en los pisos, mármoles, además un lugar
más cómodo para sus clientes y empleados y es en ese lugar donde actualmente
se encuentra la empresa. En este lugar han podido encontrar que sus ventas han
aumentado gracias a la ubicación, como es una vía principal esto ha ayudado que
personas fuera de sus clientes habituales se interesen por lo que ofrece esta
empresa.

El estudio se va a centrar en direccionar y diseñar las estrategias adecuadas para

lograr que la diferenciacion frente a la compentencia que tiene la empresa. Se
tomó esta decisión, ya que, según la historia de la empresa podemos determinar
que es una organización la cual se puede posicionar y generar unos mejores
ingresos. Además podemos basarnos en los estudios previos que indican que al
hacer un plan estrategico en una empresa, podemos generar resultados. Podemos
comprender que el plan estrategico es uno de los principales activos en la
obtención de los resultados con una visión actual y del futuro que le servirá para
marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.

20
Sabemos que odas las empresas, sean públicas o privadas, grandes o pequeñas,
con fines o no de lucro, deben contar con un plan estratégico que le ayude a fijar
metas y objetivos para un determinado tiempo, logrando llegar a nuevos
mercados, introducir nuevos productos y generar mayor rentabilidad a la empresa.

A continuaciòn vamos a conocer 4 beneficios de contar con un plan estrategico en

las empresas según la prensa Conexión Esan:

La primera es la posibilidad de explorar y conocer el terreno en el que se

encuentra la empresa. Esta abarca, desde el control de inventarios de materiales y
productos que permitan satisfacer la demanda, hasta un mayor control sobre lo
que entra y sale de almacenes. El segundo beneficio es que permite gestionar la
capacidad del transporte, la distribución del producto para encontrar oportunidades
de crecimiento y, a su vez, abarcar mercados cautivos. Continuamos con el tercer
beneficio que permite conocer si se están cumpliendo los objetivos trazados
inicialmente. Esto será posible mediante el uso de la medición en tiempo real. Los
indicadores de desempeño permitirán evaluar la distribución del producto, el
transporte, los almacenes, entre otros factores.4 Y por ultimo el cuarto beneficio es
que permite analizar el entorno interno de la organización y evaluar si los líderes
del grupo están brindando la motivación necesaria en el equipo de trabajo, que
incentive a cada persona a obtener mejores resultados.

La empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S., como ya lo habíamos dicho ha

avanzado en sus ventas a medida del tiempo, pero según las estadísticas
brindadas por la empresa, desde el 2015 al 2017 ha habido un decrecimiento
notorio en las ventas, pero en el último año, subieron las ventas hasta en un 34%
sobre las ventas del 2017, lo anterior lo podemos observar en la siguiente tabla:

Tabla 1. Ventas Anuales.

Años Ventas

Año 2015 1.260.000.000

Año 2016 1.090.000.000

4 https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2018/01/5-ventajas-de-
implementar-un-plan-estrategico-de-logistica-en-tu-empresa/

21
 Año 2017 940.000.000

Año 2018 1.262.000.000

Fuente: Ventas de los últimos 4 años de la empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S, Contabilidad de la empresa

Por lo tanto, basándonos en estas estadísticas y lo investigado acerca de las

áreas de las areas de la empresa; podemos concluir que lo que hace que estas
ventas disminuyan es el mal funcionamiento de las áreas de la empresa Ego
Arquitectura y acabados S.A.S, por consiguiente se van reestructurar estas área,
haciendo que la empresa implemente las estrategias establecidas y pueda obtener
mayores resultados. Pero también con las ventas del año 2018 podemos observar
que la empresa está recuperándose de la caída de los anteriores años y
demuestra el potencial que tiene en el mercado de la construcción. Porque se
recupero?????? Hay que responder esta pregunta y mencionarla aqui

3.1 MARCO TEÓRICO/ CONCEPTUAL

3.1.1 Teoría de Henry Mintzberg Plan Estrategico.

Para la Teoria de la Planeacion estrategica se plantean 5 configuraciones

naturales, siendo cada una de ellas una combinación de ciertos elementos
estructurales y situacionales, que son como piezas de un rompecabezas . Tratar
de combinar elementos de diferentes combinaciones no produce buenos
resultados.

El argumento de Mintzberg es que las características de las organizaciones caen

dentro de agrupamientos naturales o configuraciones. Cuando no hay
acomodación o coherencia, la organización funciona mal, no logra armonía
natural.

Se plantean cinco componentes básicos:

 Cúspide estratégica o administración superior: es la persona que tuvo la

idea que dio origen a la organización.

 Centro operativo: que esta compuesto por las personas que realizan los
trabajos medulares o básicos de la organización.

22
  Línea Media: administradores intermedios entre el ejecutivo superior y los
operarios.

 Estructura técnica: son los analistas que diseñan sistemas referidos al

planteamiento formal y al control del trabajo.

 Personal de apoyo: proporcionan servicios indirectos al resto de la

organización. 5

Ilustración 2. Teoría Marketing

Fuente: Proyecto Matriz, Jorge Suarez.

5 https://www.gestiopolis.com/diseno-organizacional-de-henry-mintzberg/

23
El plan estrategico es de vital importancia para que una empresa sea exitosa, ya
que, lo que hace es direccionar a la empresa en lo que quiere lograr, como
lograrlo y ofrecerle las herramientas para poder lograrlo atraves de el personal y
las capacidades de cada empresa.

3.1.2 Teoría sobre los enfoques organizacionales

Como se planteó en el problema y en los objetivos, es de vital importancia el

enfoque organizacional de la empresa. A continuación, se encontrará el análisis y
la explicación de las diferentes teorías organizacionales, como sustento teórico
para el desarrollo de los objetivos, el cual consiste en detectar los factores que se
deben estructurar de la empresa.

“Una organización es un sistema social abierto, que constituye un organismo vivo,

dinámico, con la flexibilidad necesaria para asimilar el cambio, y que recibe
determinados recursos transformándolos en productos y/o servicios”. 6

A continuación, una ilustración para mayor entendimiento del significado anterior:

Ilustración 3. Enfoques organizacionales

6 https://www.gestiopolis.com/teoria-organizacion-estructuras-organizacionales/

24
Fuente: Teoría organizacional, Gestiopolis.com

Dirección científica y administrativa (Taylor, Fayol) Esta teoría trata de

racionalizar y estandarizar las actividades mediante la descomposición de las
tareas en una serie de movimientos simples. Se pone énfasis especial en el
control y coordinación del trabajo por medio de la relación jerárquico- personal
(Fayol). Taylor propugna por la base racionalista del hombre económico; nueva
dirección y organización del trabajo mediante el análisis sistemático y de control.
El fundamento de su pensamiento se basa en que la gestión es un proceso que
agrupa las tareas, las planifica, organiza, manda, coordina y controla (dirección
por objetivos) es una forma de organización concreta, organizada y jerárquica.

Estructuralismo (Weber, Merton Selznick) Weber también aborda el problema de

la Administración eficiente como una organización burocrática. Esta es una
organización con un sistema basado en un conjunto de funciones formales
establecidas mediante reglas legales, racionales, escritas y exhaustivas. El poder
del individuo es impersonal y procede de la norma que crea el cargo, los cargos
están ordenados jerárquicamente y los puestos inferiores son supervisados por
uno superior. Se necesita de una especialización para desarrollar el cargo y el
ocupante se elige bajo el principio del mérito. Los integrantes de la organización
no son poseedores de los medios de producción.

Escuela de las relaciones humanas (mayo, Likert McGregor, Argyris) esta

corriente surge como reacción a la concepción unilateral propia de la dirección
científica, según la cual el comportamiento humano es las organizaciones solo se
explica mediante los trabajadores.

Los exponentes más sobresalientes son:

Fayol: el trabajo es la actividad social más relevante de hombre, la psicología y la

fisiología como factores importantes del trabajo y, por último, el trabajo no se
manifiesta ni de forma individual ni en grupo, ni en la relación con la organización.

Likert: propone dos tipos de supervisión en las organizaciones A) supervisión

orientada al trabajo (Taylorista) en esta categoría se tiene que fragmentar el
trabajo, seleccionar y entrenar a las personas más adecuadas y presionarlas
rigurosamente para conseguir los niveles de producción deseados. B) Supervisión

25
orientada hacia los miembros de la organización. Tiende a preocuparse por los
aspectos humanos, es decir, se les da más valor a las personas, preocupándose
más por los objetivos finales que por los métodos.

McGregor: para este autor la experiencia y aprendizaje son elementos

importantes para ir encontrando nuevos procedimientos adaptables a las nuevas
situaciones. Para ello propone a teoría “Y” que contempla la integración de los
intereses individuales con los objetivos de la organización. La teoría “X” tiene una
visión negativa y unilateral sobre las personas (dirección científica)

Argyris: El individuo al intentar satisfacer sus necesidades, entra inevitablemente

en conflicto con la organización. La organización suele exigir un tipo de
comportamiento que impide autorrealización y autonomía.

Enfoques neoclásicos

Neo racionalismo (Simón, March, Linblom) Esta teoría tiene como punto central
el análisis de la elección en las organizaciones. Rechaza la visión simplista del
hombre económico (busca lo óptimo). March y Simón suponen que hombre no
posee una racionalidad completa, sino que esta es instrumental, ya que goza de
forma limitada de la capacidad de conocimiento, de cálculo y de anticipación de
las alternativas que se presentan. Su elección, por lo tanto, jamás será óptima y
habrá de conformarse con ser solo la más satisfactoria. La teoría de la elección
racional evolución a hacia la de la racionalidad limitada, donde se relativiza la
capacidad de la toma de decisiones, donde una decisión limita su capacidad de
innovación a una mera mejor de la decisión anterior.

Neo estructuralismo (Crozier, Mayntz) Este enfoque se basa en la teoría

Weberiana y busca delimitar los aspectos formales e informales de la estructura
organizativa como los problemas de la colaboración, el consenso poder y conflicto,
etc. Esta variedad de planteamientos la configuran como una corriente sociológica.

Teoría De Las Contingencias (Lawrence, Lorsch, Karst, Rosenzweig) La teoría

se basa en los conceptos y metodología de la “teoría general de sistemas”. El
objetivo fundamental de la teoría de las contingencias gira en torno a la
explicación de las características internas de las organizaciones en función de las
situaciones del entorno conjunto de sistemas y subsistemas. Estos subsistemas
generan una compleja red de interdependencias.

26
De la relación entre entorno y diseño, surge una categorización de las
organizaciones. Por un lado, están las organizaciones mecánicas (de ambientes
estables son rígidas y jerarquizadas) y las organizaciones orgánicas (de entornos
variables, flexibles, poco jerarquizadas y con sistemas de organización muy
potentes).

Enfoques Contemporáneos

El autor italiano Stefano Zan considera que los “filones” de reciente surgimiento en
el campo de la teoría de la organización son:

1. Análisis longitudinal (desarrollo organizativo): tiene como puntos esenciales

de interés el desarrollo a través del tiempo de las organizaciones. Estudia la
evolución de las organizaciones. También se puede asociar el desarrollo
organizativo con el cambio organizativo

2. Análisis inter organizativo: estos análisis encuentran su fundamento en la

idea de que cualquier organización está ubicada en un entorno con el que
interactúa constantemente. Este entorno se constituye generalmente por
organizaciones (dinámica organización- entorno).

3. La economía organizativa: tiene su fundamento en los trabajos de

Williamson sobre los costes de transacción (modelo de economía
institucional) que sirve de base para ver a las organizaciones a través de
sus transacciones y de los costes que estas implican adoptando como
principio rector de todas las organizaciones minimizar los costes de
transacción.

4. La cultura y el aprendizaje organizativo: Este se basa en la triple

concepción del término cultura. La cultura organizativa está profundamente
enraizada en la organización, ya que es un producto de un proceso de
aprendizaje organizativo. Lo que caracteriza a cada organización es la
forma de cómo los procesos de socialización son asumidos por todos sus
miembros.

5. Decisiones y ambigüedad: el ejemplo más caro es el modelo de “garbage

can” pues rechaza la idea unitaria y afirma que en las organizaciones
converge una pluralidad de racionalidades administrativas generadas por
los diferentes ambientes procesos y actores. (p. 01-04)

27
 6. Poder y conflicto en las organizaciones: se origina en la corriente neo
estructuralista. Algunos autores como Perrow, Pfeffer, etc. consideran que
en las organizaciones existe una diversidad de fuentes de poder, una
pluralidad de actores con la capacidad para ejercer influencia sobre los
procesos decisionales, una pluralidad de intereses y objetivos que
configuran estrategias que generan coaliciones, actos, enfrentamientos y
conflictos.

7. Cambio organizativo: se considera el cambio como respuesta a los

impulsos del entorno (teoría de las contingencias) el cambio de los patrones
culturales (perspectivas), el cambio generado por las relaciones dinámicas
con otras organizaciones (análisis inter organizativo), o el cambio vinculado
al ciclo vital de los entes organizativos (análisis longitudinal

3.1.3 Matriz DOFA

Para conocer los factores de reestructuración de la empresa Ego Arquitectura y

Acabados S.A.S., es de vital importancia conocer la matriz DOFA o FODA.

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a

cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. Es como si se tomara
una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se esté estudiando.
Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares
de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas
para mejorar la situación actual en el futuro.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le
permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente
a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

28
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside
en que este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y
sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio con el fin de tener
más y mejor información al momento de tomar decisiones.

Si bien la herramienta estratégica ideal para plasmar la misión, la visión, las

metas, los objetivos y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios,
realizando correctamente el análisis FODA se pueden establecer las estrategias
Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para
cumplir con los objetivos empresariales planteados.7

Cuadro 1. DOFA

4. METODOLOGÍA

7 http://analisisfoda.net/analisis-foda/

29
4.1. FASE 1 ANÁLISIS AMBIENTAL

4.1.1 PRESENTACIÓN DE LA MARCA

Misión

“Ser líder en la comercialización de mesones y productos para la construcción, al

igual que en el acompañamiento en obras y remodelaciones, satisfaciendo las
necesidades de nuestros clientes por encima de sus expectativas, brindándoles
productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, la empresa “Ego
arquitecturas y acabados S.A.S” tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la
empresa y el desarrollo profesional de sus colaboradores.”

Visión

“Para el año 2025, ser una empresa reconocida a nivel regional (Valle del Cauca),
que es elegida por su innovación, soluciones, productos y servicios, además de
ser distinguida por la calidad humana y profesional de sus colaboradores y por la
contribución al medio ambiente.”

Logotipo

30
Propuesta de Nuevo Logotipo:

Negro

Blanco

31
4.1.2 DEFINICION DEL NEGOCIO

Ego Arquitectura y acabados S.A.S. es una empresa de Diseño y Construcción,

con un enfoque comercial en Acabados que trabaja en equipo para brindar
confianza a cada uno de sus clientes.

Entre sus servicios se encuentran el diseño y remodelación de interiores,

carpintería arquitectónica, mantenimiento de superficies, jardines y decoración,
además de vender sus diseños, realizar la distribución de pisos, mármoles y
enchapes. En estas labora utiliza materiales como: el Mármol Natural, Granito
Natural, Porcelanato, Cerámicas, entre otros suministros.

Igualmente, es una empresa pequeña y familiar que está en el mercado hace

menos de 15 años y ha obtenido una gran aceptación por los clientes que la
conocen; pues sus productos, obras y remodelaciones son de alta calidad.

Actualmente, se encuentra ubicada en el kilómetro 7 de la vía Cali – Jamundí y

tiene a su disposición 20 trabajadores; distribuidos en las obras, oficina (área de
diseño), ventas, etc.

32
Sin embargo, el enfoque del presente plan estrategico será con el objetivo y más
específicamente con generar una diferenciaciòn para asi obtener una ventaja
competitiva.

4.1.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA – FACTORES EXTERNOS

4.1.3.1. FACTORES DEL MERCADO

De acuerdo con la Revista Dinero (2018), la construccion de edificaciones

representa $46 billones a la economía nacional, aporta el 7% del PIB de Colombia
y emplea al 6,8% de los colombianos.

Igualmente, de acuerdo con el DANE (2018) en su análisis de producción por

sector que aportan en el PIB de Colombia año 2018, se evidencia un crecimiento
de la categoría respecto al año 2017 con un 0,29%, lo cual es muy leve
comparado con su decrecimiento en el año 2017 vs 2016, donde tuvo un -2,04%.

Tabla 2. Crecimiento sector constructor.

AÑO PRODUCCION CRECIMIENTO

2014 13.650
2015 14.511 6,30%
2016 15.031 3,59%
2017 14.724 -2,04%
2018 14.767 0,29%
Nota: Crecimiento de la categoría de la construcción en Colombia año 2018 de los anteriores 5
años. Elaboración Propia. (2019).

Este crecimiento en el sector constructor es dado en gran medida, por la facilidad

en la financiacion de viviendas, donde según el DANE (2018), los creditos
desembolsados de Octubre a Diciembre 2018 crecieron un 0,6% respecto al
mismo periodo en 2017., alcanzando alcanzando los $3.221.534 millones de
pesos corrientes.

Así pues, el ciclo de vida del producto foco de este plan de estrategico que son los
mesones de marmol, se puede decir se encuentra en la etapa de madurez, pues
se reconoce el marmol como tendencia continua, en base al analisis realizado en

33
Google Trends, donde se sostene por encima de los 50 puntos, mostrando asi,
que aunque es un material conocido hace mucho tiempo, sigue siendo
fuertemente usado en el diseño atractivo de casas y apartamentos.

Ahora bien, se reconoce la estacionalidad del producto con su mayor auge de

venta en el mes de Abril, y sus meses de menos productivos entre enero y marzo.

El sector constructor es una categoría de 14.767 millones de pesos

aproximadamente, de acuerdo al Dane en su análisis de producción por sector
que aportan en el PIB de Colombia año 2018.

De acuerdo al análisis que ofrece el Dane, se puede identificar que el sector

constructor tuvo un incremento respecto al año 2017 en un 0,29%, representando
14.724 millones de pesos, mientras que en el año 2017, tuvo una disminución del
2,04% respecto al año 2016.

4.1.3.2. FACTORES DE LA CATEGORIA

A continuación se presentara un analisis de las cinco fuerzas de porter, con el fin

de identificar las barreras de entradas al mercado, así como la posicion de la
compañía frente a sus proveedores, clientes, competidores y posibles sustitutos.

34
Ilustración 4. Análisis de los cincos fuerzas de Porter. Elaboración Propia (2019).

De este modo, se puede ver como Ego Arquitectura y acabados S.A.S posee un
alto poder de negociación frente a sus proveedores contratistas, no requiriendo de
gran cantidad de personal capacitado en labores tecnicas, sino en obras manuales
como estucadores, de obra negra, etc., mientras que frente a su proveedor de
insumos su poder de negociacion si puede verse afectado, ya que el principal es
Decorceramica, quien por su poder de marca y reconocimiento puede no ofertarle
precios accesibles para la compañía.

Por otro lado, respecto a sus clientes su poder de negociacion es alto, ya que las
personas naturales no tiene reconocimiento ni poder de marca que este en juego,
caso contrario con las empresas clientes, quienes tienen un poder negociacion
medio alto y que por su frecuencia de compra y volumen, van a solicitar mejores
precios y asesoría para la contratacion con Ego Arquitectura y acabados S.A.S
como aliado.

Igualmente, se estudian los sustitutos de los mesones en mármol a los mesones

en acero inoxidable, madera y cuarzo, que pueden son una tendencia y pueden
afectar la participación de la compañía en el mercado.

35
De otra parte, esta amenaza de sustitutos podría menguarse con la alianza entre
arquitectos, diseñadores de interiores y constructores y Ego Arquitectura,
permitiendo así un trabajo en conjunto que, en vez de considerarse como una
amenaza de nuevos entrantes, pueda convertirse en una gana – gana para las
partes.

Finalmente, se mencionan las principales empresas competidoras de Ego

Arquitectura como son: Granito y Marmol, KapitalMarmol,
BetamarmolD’marmolygramacol. De los cuales se destacan Granito y Mármol,
KapitalMarmol yBetamarmol, como los principales rivales y continuos
competidores de la compañía objeto de estudio, pues sus precios varían entre un
2% y 3%, sus instalaciones se encuentran en zonas de gran acogida y su calidad,
tiempos de entrega y garantía son muy similares.

Seguidamente, se presenta el analisis PEST, donde se analizan las diversas

variables externas que pueden beneficiar o afectar las acciones de la compañía.

ESTO ES ANALISIS DEL MACROENTORNO NO DEBEMOS REVOLVER

ANALSIS MICRO Y MACRO. AEMAS DESARROLLALOS EN UN PUNTO
IMPORTANTE Y JERAQUICO :

ANALISIS AMBIENTAL

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS MACRO ---- PESTEL

ANALISIS MICRO FUERZAS DE PORTER

ANALISIS INTERNO

ENCUESTAS

DESEMPEÑO

ENTREVISTAS A COLABORADORES

36
Tabla 3. Análisis PEST.

FACTOR DETALLE

• Regulaciones para importación del mármol.

• La estabilidad económica del país es buena, debido a
POLITICO que ha crecido en un aproximado de 3.5% y continua
aumentando en el 2019 a comparación del 2017 y 2018
que solo incremento un aproximado de 2%.

• Sector constructor aportó un 7% al PIB de 2018.

• El sector constructor es un mercado de 46 billones en
Colombia.
• Precios dependientes de la tasa de cambio del dólar
para importación.
• 34% en Impuestos para las empresas (IVA, Renta,
ECONOMICO Retención en la fuente, ICA)
• ICC bajó 10,3 pps respecto a Enero 2019 en Cali.
• Reducción del área para construcción de viviendas en
un 20% en Cali.
• La disposición de compra de vivienda en estrato alto y
medio bajó 20,1 y 8,5 pps vs Enero 2019 en Cali.
• Sector constructor aportó un 7% al PIB de 2018.

• Importancia de las cocinas para las amas de casa.

• Tendencia de alto consumo de granito y mármol por su
SOCIO-
belleza, calidad y duración.
CULTURAL
• El comercio electrónico creció un 64% en 2016 vs 2015.
• El 76% de los internautas compran.

• Maquinaria especializada en procesos.

• Ventas por internet o plataformas tecnológicas.
TECNOLOGICO
• Costos altos en la implementación de tecnología para
el control y desarrollo.
Nota: Análisis de factores políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos. Elaboración
Propia. (2019).

37
4.1.4. ANALISIS DE CLIENTES Y COMPETIDORES

4.1.4.1. COMPETIDORES

Inicialmente se presentará los diferentes niveles de competencia con los cuales la

compañía EGO puede enfrentarse, esto con el fin de entender que no solo puede
verse afectada por la competencia directa (en forma de producto), sino también
por aquellos relacionados, como los sustitutos que pueden llegar a satisfacer la
necesidad en igual o similar proporción que los mesones de mármol.

Ilustración 5. Niveles de Competencia. Elaboración Propia (2019).

38
A continuación se presenta la matriz de competidores, con la cual se realizara un análisis de la posición actual de la
compañía frente a los mismos.

MCP

EGO KAPITAL MARMOL GRANITO Y MARMOL BETAMARMOL

FACTORES
PESO PUNTUACION PONDERADO PESO PUNT. PONDE. PESO PUNT. PONDE. PESO PUNT. PONDE.
CLAVES

Acompañamiento
al cliente
15% 1 0,15 15% 2 0,3 15% 3 0,45 15% 2 0,3

Servicio al cliente 13% 3 0,39 13% 1 0,13 13% 3 0,39 13% 2 0,26

Precios 19% 3 0,57 19% 2 0,38 19% 4 0,76 19% 3 0,57

Calidad en
producto
14% 4 0,56 14% 3 0,42 14% 3 0,42 14% 3 0,42

Localización de la
planta
15% 4 0,6 15% 3 0,45 15% 4 0,6 15% 2 0,3

Garantía en el
producto
12% 3 0,36 12% 4 0,48 12% 4 0,48 12% 4 0,48

Posición
Financiera
12% 2 0,24 12% 2 0,24 12% 4 0,48 12% 3 0,36

100% 2,87 100% 2,4 100% 3,58 100% 2,69

Así pues, se puede ver como la compañía EGO, posee una posición de retador
ante su más grande competidor Granito y Mármol, siendo Kapital y Betamarmol
los seguidores de los dos líderes en cuanto a mesones en mármol. Con el
presente plan estrategico, se espera que esto cambie, y EGO pueda ser aún más
reconocido por sus clientes y competidores como el líder.

4.1.5. CLIENTES

El presente plan estrategico, está dirigido a los hogares del valle del Cauca y más
específicamente de la ciudad de Santiago de Cali, que lo integran personas entre
los 40 y 49 años de edad y de estratos 4, 5 y 6.

Los clientes potenciales en su mayoría son personas que desean hacer una
modificación o remodelación a sus hogares, oficinas u otro establecimiento y
desean una empresa de buena calidad que ofrezca servicios varios a precios
asequibles para personas con ingresos promedios y altos.

Igualmente, la recompra se da en un 90% de las veces, gracias al

acompañamiento que ofrecen al momento de realizar el servicio, y después de
entregarlo. Esto sin dejar de lado la calidad y garantía del producto.

El segmento de clase media y alta de la economía pasó de representar el 18% de

la población en el 2007 para convertirse en el 34% de la nación al cierre del 2017.
La clase media lleva a cabo el 40% del total de las transacciones comerciales en
el país.

Las cifras oficiales del censo del Departamento Administrativo Nacional de

Estadística (DANE) dice que, “los hogares recogidos en este sector socio-
económico devengan entre 2 y 6 millones de pesos al mes, mientras la clase alta
devenga de 15 millones en adelante. Ambos sectores de la economía aportan casi
lo mismo al comercio nacional con diferencias abismales en sus ingresos.

4.1.6. CONTEXTO DE LA EMPRESA – FACTORES INTERNOS

La empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S., aunque ha avanzado en sus

ventas a medida del tiempo, muestra, según las estadísticas brindadas por la
empresa, desde el año 2015 al 2017, un decrecimiento notorio en las ventas, con
un decrecimiento del 13,5% en promedio. Sin embargo, en el último año, las
ventas aumentaron hasta en un 34% sobre las ventas del 2017, de acuerdo a la
siguiente tabla:

Tabla 4. Ventas Anuales.

AÑOS VENTAS VARIACION

Año 2015 1.260.000.000
Año 2016 1.090.000.000 -13,49%
Año 2017 940.000.000 -13,76%
Año 2018 968.675.000 3,05%
Nota: Ventas de los últimos 4 años de la empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S,
Contabilidad de la empresa.

Seguidamente, se pronostica el potencial del mercado con la posibilidad de llegar

al 1% de los hogares caleños con personas entre los 40 y 49 años de edad de
estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali, representando 6.187 clientes
aproximadamente.

Tabla 5. Potencial del Mercado.

Población Cali 2.420.100

% Hombres 48,6% 1.176.169
% Mujeres 51,4% 1.243.931
Entre 40 y 49 años
Hombres 5,8% 68.218
Mujeres 6,5% 80.856
SUBTOTAL PERSONAS 149.073
De NSE 4,5 y 6
Medio 8,0% 11.926
Medio Alto 6,4% 9.541
Alto 2,2% 3.280
TOTAL PERSONAS 24.746
TOTAL HOGARES 6.187
Potencial Mercado 1,0%
Nota. Potencial del mercado para la compañía EGO Arquitectura y acabados SAS. DANE, (2018).
Censo Nacional de Población y Vivienda (CNPV) 2018 (Preliminar).

41
Seguidamente, con base en el presente plan estratégico, se pronostica un
crecimiento de ventas para el año 2019 en un 15% respecto al 2018, para el 2019
un 20% y un 25% para el año 2020, donde la unidad de negocio que provoca
dichos resultados es la venta de todos sus productos.

Tabla 6. Pronostico de Ventas.

AÑOS VENTAS VARIACION

Año 2015 1.260.000.000
Año 2016 1.090.000.000 -13,49%
ACTUAL
Año 2017 940.000.000 -13,76%
Año 2018 968.675.000 3,05%
Año 2019 1.113.976.250 15,00%
PRONOSTICO Año 2020 1.336.771.500 20,00%
Año 2021 1.670.964.375 25,00%
Nota. Pronostico de ventas para los años 2019, 2020 y 2021 para la compañía. Elaboración propia
(2019).

De este modo, se procede a realizar el análisis interno (DOFA) y del perfil

competitivo de EGO Arquitectura y Acabados SAS, con el fin de establecer su
posición actual en el mercado.

42
Ilustración 6. Análisis DOFA. Elaboración Propia (2019).

Tabla 7. Matriz de Factores Internos (MEFI).

MEFI
FORTALEZAS
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO EGO PUNTUACIÓN
Acompañamiento y asesoramiento directo con los clientes 7% 4 0.28
Proveedores directos. 6% 4 0.24
Servicio al cliente 7% 3 0.21
Precios competitivos. 12% 3 0.36
32% 1.09

DEBILIDADES
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO EGO PUNTUACIÓN

43
Organización física del punto de Venta 13% 2 0.26
Fuerza de ventas y promoción. 16% 1 0.16
Musculo financiero. 11% 1 0.11
Desconocimiento en mercadeo y administración. 16% 2 0.32
Imagen de Marca 12% 1 0.12
68% 0.97
100% 2.06

De acuerdo a la tabla anterior, se puede evidenciar como desde el interior de la

compañía, las debilidades pesan más que las fortalezas, esto debido
principalmente al conocimiento empírico de sus fundadores y por lo tanto poco
conocimiento de manejo, promoción y demás aspectos que se requieren en el
establecimiento de una empresa. Ademas de el aspecto confuso que tiene la
empresa con su logo.

Tabla 8. Matriz de Factores Externos (MEFE).

MEFE
OPORTUNIDADES
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO EGO PUNTUACION
El mármol como tendencia continua. 11% 4 0,44
Facilidad en la financiación de vivienda. 10% 4 0,40
Proyectos de viviendas de interés social Mi casa ya 8% 3 0,24
El comercio electrónico creció un 64% en 2016 vs 2015. 10% 3 0,30

Alianzas entre arquitectos, constructores y diseñadores

7% 4 0,28
de interiores.
46% 1,66

AMENAZAS
FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO EGO PUNTUACION
TRM. 13% 2 0,26
Ingreso de nuevos importadores en Cali. 11% 2 0,22
ICC bajó 10,3 pps respecto a enero 2019 en Cali. 9% 2 0,18

44
La disposición de compra de vivienda en estrato
alto y medio bajó 20,1 y 8,5 pps vs enero 2019 en 11% 1 0,11
Cali.

Reducción del área para construcción de viviendas

10% 1 0,1
en un 20% en Cali.

54% 0,87
100% 2,53

Con base en el análisis externo de la compañía, se puede deducir que por ser una
pequeña empresa, cualquier movimiento en el macro entorno le afectaría en gran
manera, disminuyendo sus ventas y participación de mercado. Sin embargo, se
analizan también las posibles y favorables oportunidades que pueden tenerse en
cuenta para contrarrestar dichas amenazas.

4.2. FASE II CREACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

PARA DESARROLLAR ESTAS ESTRATEGIAS DEBES CRUZAR EL DOFA

4.2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING:

 Promocion:

Estrategia: Generación de engagement y posicionamiento de marca.

 Re-diseño de la marca, dejando EGO como nombre comercial y

creando un nuevo logotipo para generar mayor recordación de la
marca.

Implementación: Agosto2019.

Presupuesto: $1.000.000

45
  Mejora de página web con la implementación de todos los productos
y servicios de la compañía, además de la opción para cotizaciones
online.

Implementación: Febrero 2020.

Presupuesto: $600.000

 Adquisición de un teléfono WhatsApp para tener más control y

contacto fácil y rápido con el cliente.

Implementación: Septiembre 2019.

Presupuesto: $400.000

 Plaza:

Estrategia: Adecuación y modernización del punto de venta.

Acciones:

 Compra de aviso en acrílico del Logo para el establecimiento.

Implementación: Noviembre 2019.

Presupuesto: $300.000

 Instalación de un televisor LCD para la transmisión de las

exhibiciones de las obras y remodelaciones que ha realizado la
empresa de forma profesional y atractiva.

Implementación: Enero 2019.

Presupuesto: $1.500.000

4.2.2 ESTRATEGIAS DE ADMINISTRACION

Estrategia: Implementacion de nuevo equipo de trabajo.

46
  Contratar personal que se ocupe de cada una de las areas de la
empresa, con funciones especificas.

Implementación: Octubre 2019.

Presupuesto: $4.000.000

 Capacitar al viejo y al nuevo personal sobre administracion,

mercadeo y fuerza de ventas.

Implementación: Diciembre 2019.

Presupuesto: $1.800.000

4.2.3 ESTRATEGIAS FINANCIERAS

Estrategia: Establecer alianzas nuevas.

 Crear nuevas alianzas con los proveedores para reducir los costos
de materia prima, logrando así disminuir los costos de producción y
obtener el producto terminado en menos tiempo y a menor costo. Y
guardando asi su calidad del producto.

Esta alianza se realizará por medio de visitas programadas a los

principales 10 proveedores de materiales e insumos, donde se
buscará llegar a un acuerdo que beneficie ambas partes.

Implementación: Marzo 2019.

Presupuesto: $1.000.000

 Establecer Alianzas con constructoras donde faciliten a los clientes

informacion sobre nuestro portafolio de remodelacion para
establecimientos en obra gris.

Implementación: Abril 2019.

47
Presupuesto: $1.500.000

48
 5. PRESUPUESTO DEL PLAN

Total, gasto en Marketing: $3.800.000

Total, gasto en Administración: $5.800.000

Total, gasto en Financiero: $2.500.000

2019 2020 2021

Total, gasto en Marketing: $3.800.000 3,300,000 $ 2,800,000 $
Total, gasto en Administración: 5,800,000 $ 4,500,000 $ 4,000,000 $
Total, gasto en Financiero: 2,500,000 $ 1,500,000 $ 1,000,000 $

6. ESTADO DE RESULTADOS

Estos datos son tomados por los estados de resultados y contabilidad actual de la
empresa Ego.

El objetivo de este proyecto tambien es mejorar las ventas y rentabilidad de la

empresa, por eso, pronosticamos el crecimiento anual de ella. Para el 2019 un
crecimiento del 15%, para el 2020 un crecimiento del 20% y para el 2021 un
crecimiento del 25%.

AÑOS VENTAS VARIACIÓN

Año 2015 1,260,000,000

Año 2016 1,090,000,000 -13.49%

ACTUAL
Año 2017 940,000,000 -13.76%

Año 2018 968,675,000 3.05%

PRONOSTICO Año 2019 1,113,976,250 15.00%

 Año 2020 1,336,771,500 20.00%

Año 2021 1,670,964,375 25.00%

A continuación se presenta el Estado de resultados

50
 2018 % PART % VAR 2019 % PART % VAR 2020 % PART % VAR 2021 % PART % VAR
INGRESOS
Contratos de construccion $ 677.754.343 $ 779.417.494 $ 935.300.993 $ 1.169.126.242
Venta materiales $ 290.921.026 $ 334.559.180 $ 401.471.016 $ 501.838.770
TOTAL INGRESOS $ 968.675.369 $ 1.113.976.674 15% $ 1.336.772.009 20% $ 1.670.965.012 25%

Descuentos en ventas $ 517.459 0,1% $ 595.078 0,1% $ 714.093 0,05% $ 892.617 0,1%

VENTAS NETAS $ 968.157.910 $ 1.113.381.597 $ 1.336.057.916 $ 1.670.072.395

Costo de ventas $ 382.106.593 39,4% $ 401.031.603 36,0% 5,0% $ 441.134.763 33,0% 10,0% $ 517.999.154 31,0% 17,4%

MARGEN BRUTO $ 586.051.317 60,5% $ 712.349.994 63,9% 21,6% $ 894.923.153 67% 25,6% $ 1.152.073.241 68,9% 28,7%

GASTOS GENERALES
De administración $ 124.657.201 12,9% $ 130.457.201 11,7% 4,7% $ 133.757.201 10,0% 2,5% $ 136.557.201 8,2% 2,1%
De ventas $ 389.379.510 40,2% $ 423.311.136 38,0% 8,7% $ 467.870.203 35,0% 10,5% $ 501.289.503 30,0% 7,1%
De marketing $0 0,0% $ 3.800.000 0,3% $ 7.100.000 0,53% 86,8% $ 9.900.000 0,6% 39,4%
Total Gastos Generales $ 514.036.711 $ 557.568.337 8,5% $ 608.727.404 9,2% $ 647.746.704 6,4%

Otros Gastos $ 63.303.276 6,5% $ 65.803.276 5,9% 3,9% $ 67.303.276 5,0% 2,3% $ 68.303.276 4,1% 1,5%
Otros Ingresos $ 21.318.064 2,2% $ 24.515.774 2,2% 15,0% $ 29.418.928 2,2% 20,0% $ 36.773.660 2,2% 25,0%

UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTO $ 30.029.394 3,1% $ 113.494.154 277,9% $ 248.311.401 118,8% $ 472.796.921 90,4%

Impuestos $ 10.209.994 1,1% $38.588.012,39 277,9% $ 84.425.876 118,8% $ 160.750.953 90,4%

RESULTADO NETO $ 19.819.400 2,0% $ 74.906.142 277,9% $ 163.885.525 118,8% $ 312.045.968 90,4%
 7. CRONOGRAMA DEL PLAN

Para todo plan Estratégico es indispensable contar con un cronograma de

actividades donde especifique de manera ordenada las actividades propuestas
para que con ello obtengamos mayor indice de alcanzar todos los objetivos y
metas propuestas.

ACTIVIDADES MES ENCARGADO

Dueña Beatriz Patiño
Re diseño de la marca oct-19 (Encargada de contratar este
personal necesario)
Personal de diseño
Mejorar Pagina Web feb-20
contratado
Teléfono WhatsApp 1-sep Encargada Ventas
Aviso del Nuevo logo nov-19 Beatriz Patiño
Televisor LCD ene-19 Mauricio/Administrador
Contratar Personal ago-19 Mauricio y Beatriz
Contratar personal para
Capacitación Personal dic-19
capacitar

8. Plan de Contingencia (Para eventos que se prevén pueden suceder pero

que no son seguros que se presenten)
 8. EVALUACION Y CONTROL

Año 2019 Año 2020 Año 2021

INDICADOR
III TRIM. IV TRIM. I TRIM. II TRIM. III TRIM. IV TRIM. I TRIM. II TRIM. III TRIM. IV TRIM.

Alcanzar un
50% mas del
numero de 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
clientes
actuales de Ego

Mejorar en un
70% el Servicio 7% 14% 21% 28% 35% 42% 49% 56% 63% 70%
al cliente.

Generar
engagement,
aumentando un 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30%
30% de tráfico
en línea.
Alcanzar un
20% en
2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
posicionamiento
de marca.
Alcanzar en un
40% aliados en
las 4% 8% 12% 16% 20% 24% 28% 32% 36% 40%
constructoras
de Cali
Generar
Recordacion de
6% 12% 18% 24% 30% 36% 42% 48% 54% 60%
marca hasta en
un 60%

Los indicadores de control que se logró proponer para la empresa Ego

Arquitectura y Acabados S.A.S van exactamente ligados a los objetivos
planteados para el plan estratégico.

La idea es evaluar cada 3 meses la empresa, haciendo cumplir los objetivos

propuestos.

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 CONCLUSIONES

Reemplace esta información por las conclusiones de su documento o

anteproyecto,

Las conclusiones constituyen un capítulo independiente y presentan, en forma

lógica, los resultados del trabajo. Las conclusiones deben ser la respuesta a los
objetivos o propósitos planteados.

Además deben contemplar las perspectivas de la investigación, las cuales son

sugerencias, proyecciones o alternativas que se presentan para modificar, cambiar
o incidir sobre una situación específica o una problemática encontrada. Pueden
presentarse como un texto con características argumentativas, resultado de una
reflexión acerca del trabajo de investigación.

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 RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA O REFERENCIAS

Revista Dinero. (07 de Mayo de 2018). Dinero. From

https://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/aporte-del-
sector-de-la-construccion-a-la-economia-colombiana/259815

DANE. (2018). Indicadores económicos alrededor de la construcción (IEAC). IV

trimestre de 2018. Bogotá.

DANE. (2018). Producto Interno Bruto. Enfoque de la producción a precios

constantes. Bogotá.

DANE. (2018). Censo Nacional de Población y Vivienda (CNPV) 2018 (Preliminar).

Bogotá.

Clavijo, S. (25 de Julio de 2018). La Republica. Retrieved 27 de Mayo de 2019

from https://www.larepublica.co/analisis/sergio-clavijo-500041/desempeno-sector-
construccion-y-sus-encadenamientos-sectoriales-2752867

Altuve, A. B. (24 de Enero de 2019). El Colombiano. Retrieved 27 de Mayo de

2019 from https://www.elcolombiano.com/negocios/economia/estabilidad-de-
colombia-depende-de-tres-elementos-fitch-ratings-DJ10086731

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 ANEXOS

Anexo A. Lista de Precios.

Lista de Precios de productos terminados EGO.

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 Fuente: Suministrada por la empresa EGO

Anexo B. Respuestas de la Encuesta.

Respuestas de la encuesta de Satisfaccion para los clientes de EGO.

ESTA ENCUESTA ES EL INSUMO PARA LAS FORTALEZAS Y DEBLIDADES

PARA LA DOFA

ESTA TODO ESTE ANALISIS EN FORTALEZAS Y DEBILIDADES ¿

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Anexo C. Fotos.

Fotos Actuales de la empresa Ego Arquitectura y Acabados S.A.S.

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