Amazon: Hacia el control absoluto del e-Commerce

Amazon no para de crecer y sorprendernos, a la par que darnos miedo por su

gran capacidad de acaparar todas las capas de procesos relacionadas con el
mundo del retail. Esto hace que cada vez tengamos que estar más pendientes
de los movimientos de Amazon y tener más claros nuestros valores
diferenciales, ya que Amazon tiene una gran capacidad de “destruir” no solo
categorías de producto, si no capas enteras de servicios relacionadas con el
mundo retail.
Lo que empezó siendo una tienda online de libros es ya una tienda donde se
puede comprar absolutamente cualquier cosa, pero también mucho más.
Desde hace algún tiempo Amazon ha estado entrando en el mundo de la
logística, y de hecho ya ofrece un servicio de gestión total del stock para los
retailers que así lo deseen, permitiendo a los vendedores desentenderse de la
gestión del stock, los envíos, el marketing (si vendes dentro de Amazon) y solo
preocuparse del producto en si mismo.
Pero los planes de Amazon en cuanto a la logística van mucho más allá. Hace
poco nos enterábamos de los planes de Amazon para lanzar un gran operador
logístico global, que les permitiría tener un control absoluto de la capa de
logística. Estos planes van mucho más allá de los drones de los que tanto se
han hablado pero que todavía tienen un futuro incierto, y se centra más en los
procesos de transporte actuales. De hecho Amazon ya ha identificado una
serie de compañías dentro del mundo del transporte y logística como
competencia y se ha empezado a referir a si mismo como “proveedor de
servicios de transportes”.
Hasta ahora Amazon ha desarrollado redes logísticas propias en algunas
zonas donde opera, incluyendo camiones de transporte, camiones para
transporte de productos frescos, almacenes, etc. Pero no ha empezado a
comercializar esos servicios a terceras partes, por lo que no asimilaba a
empresas de transporte como competencia si no como partners
complementarios a sus servicios, en los que confía en determinadas zonas y
circunstancias.
Según Colin Sebastian, analista de Baird Equity Research, “esperamos que
Amazon siga desarrollando su rama logística para poder potenciar su propio
crecimiento, pero también creemos que de manera incremental Amazon
empezará a ofrecer su conocimiento y servicio a terceras partes para que le
ayuden a cubrir los costes de gestionar su propia red logística global”. Este
sería un movimiento similar al que ya hicieron con AWS, bajo la premisa de
“aprovechar” su infraestructura tecnológica compartiéndola con terceras partes
para aprovecharla en los momentos de menor intensidad para Amazon, y que
se ha convertido en un gran negocio que generó más de 2.000 millones de
dólares en el Q3 de 2015, con un crecimiento interanual de casi el 80%.
Pero en la infraestructura y la logística no se acaban los planes de Amazon.
Desde hace tiempo Amazon muestra un especial interés en el vertical de la
moda, no en vano es uno de los drivers de crecimiento del eCommerce a nivel
internacional, y grandes pure-players como Zalando han sido capaces de
construir negocios muy exitosos en torno a este vertical. Sin embargo, muchos
retailers del mundo de la moda desconfían de vender en Amazon (en muchos
casos por las políticas excesivamente agresivas del propio Amazon hacia los
retailers) y por ello el catálogo de moda de Amazon todavía se encuentra muy
reducido con respecto a su potencial. Seguramente por estas razones, Amazon
se está planteando crear su propia marca de moda, lo que le permitirá tener en
este vertical un control absoluto, desde la línea de producción hasta la entrega
en casa del cliente.
De hecho, recientemente Jeff Yurcisin (VP de Amazon Fashion y CEO de
Shopbop) comentaba que “en Amazon sabemos que a nuestros clientes le
encantan las marcas de moda, y de ahí es de donde provienen gran parte de
nuestros ingresos. Sin embargo cuando encontramos ciertos huecos porque
algunas marcas han decidido no vender con nosotros, nuestros clientes siguen
queriendo un producto similar”. Con este comentario, Yurcisin deja muy claros
dos puntos:
1. Amazon se está planteando seriamente crear su propia marca de moda
2. Amazon prácticamente está amenazando a los retailers del mundo fashion
a que vendan con ellos o que se encuentren en Amazon productos
sustitutivos listos para vender y fabricados por el propio Amazon
Teniendo en cuenta que con la evolución actual Amazon se puede posicionar
como lider en el vertical de moda en los próximos dos años, y sumando estas
declaraciones, queda patente el interés de Amazon en el mundo de la moda y
el nivel de agresividad que puede llegar a alcanzar.
Y seguro que la moda no será el último vertical que traten de alcanzar, ya que
son muchos los verticales que Amazon ha ido copando o tratando de copar,
con iniciativas muy distintas: Kindle, Amazon Music, Amazon Fresh, etc.
Y es para estar preocupados, ya que cada movimiento de Amazon los lleva
más cerca del control absoluto de todos los procesos y capas de valor en cada
uno de los principales verticales del mundo del retail, y eso que apenas tienen
22 años de vida como empresa. Mucho “sangre, sudor y lagrimas” para
muchos retailers queda por venir si a Amazon se le pone en la cabeza
“conquistar” cualquier otro vertical.
 Logística, la clave del éxito de Amazon

Con 32.000 metros cuadrados de superficie y más de ocho millones de

productos en stock, el centro logístico de Amazon en San Fernando de
Henares (Madrid) es el centro comercial online más grande de España.
Inaugurado en el verano de 2012, desde aquí se envían cada día los miles de
productos que los usuarios españoles encargan a través de la web del gigante
del comercio electrónico.
En sus apenas cuatro años de vida, este espacio ha ido adaptándose al rápido
crecimiento del mercado del ecommerce en España, que sólo entre julio y
septiembre del año pasado se expandió un 29,2%, hasta los 5.300 millones de
euros. Y es que el boom del comercio electrónico y el constante desembarco
de nuevos productos ha hecho crecer el centro a lo largo y a lo ancho.
Al espacio inicial, equivalente a once campos de fútbol, se han sumado 12.000
metros cuadrados más en altura, con la construcción de torres de almacenaje,
y en otoño, cuando está previsto que finalicen las obras de ampliación, el
centro contará con una superficie total de 77.000 metros cuadrados. "Ahora
mismo el de San Fernando de Henares es uno de los centros logísticos
pequeños de los que tenemos en Europa, con la ampliación pasará a jugar en
primera división", destacan desde Amazon.

Evolución
En este tiempo, la familia de Amazon se ha ampliado casi a la misma velocidad
con la que lo han hecho sus instalaciones. De ser apenas 40 empleados en
2012, el centro ha pasado a contar con una plantilla fija de alrededor de 900
empleados. Según explican desde la compañía, el número varía en función de
la época del año y la carga de trabajo. En momentos de máxima actividad,
como el pasado Black Friday, donde la compañía registró la jornada con
mayores ventas de su historia en España, trabajaron en el centro 1.500
personas.
En total, la compañía cuenta con 29 centros logísticos repartidos en siete

países europeos
En total, el gigante tecnológico cuenta con 29 almacenes en siete países
europeos: Italia, España, Reino Unido, Alemania, República Checa, Francia y
Polonia, este último con una superficie superior a los 100.000 metros
cuadrados. Para comprender el funcionamiento de este entramado logístico
hay que entender cada centro como un nodo conectado a una gran red. Así,
cuando alguien compra algo en un país, por ejemplo en Francia, el sistema
detecta automáticamente el stock de todos los almacenes y el compromiso de
entrega y asigna en milisegundos el pedido al centro más cercano de la red,
que puede ser el de España, el de Alemania o el de Italia.
"Ésta es una de las grandes ventajas del modelo logístico europeo. De hecho,
el 25% de los pedidos del centro de Madrid se envían a una dirección de fuera
de España", apuntan desde la compañía.

Innovación
Desde su fundación, la empresa de Jeff Bezos se ha esforzado en transformar
aquellos sectores en los que está presente con grandes dosis de innovación.
Lo hizo con Amazon Web Service, el conjunto de servicios de cloud computing
que ha revolucionado el mundo empresarial, y lo ha hecho con su modelo
logístico que está cambiando los estándares del sector. Uno de los lemas que
el visitante puede leer y releer durante su recorrido por el centro logístico de
Madrid es: Work hard, have fun and make history (trabajar duro, pasarlo bien y
hacer historia). Con esta filosofía, la compañía ha desarrollado servicios
pioneros como las entregas en el mismo día, algo que poco a poco comienzan
a adoptar los grandes grupos de distribución, e innovadoras modalidades de
suscripción como la que permite a sus clientes recibir de forma gratuita envíos
ilimitados a cambio de una tarifa anual fija.
Desde el lanzamiento de la web en 2011, la compañía ha añadido de media

68.000 artículos nuevos al día a su catálogo

Aunque si por algo se caracteriza Amazon es por su afán de tener todos los
productos -de la A a la Z, como luce en su logo- en un mismo sitio y a un sólo
golpe de click. "Desde que lanzamos la página web en septiembre de 2011
hemos añadido de media 68.000 artículos nuevos cada día a nuestro catálogo.
Para que los clientes puedan comprar algo en Amazon primero tenemos que
tenerlo, por eso nuestra filosofía es tenerlo todo", explican. Actualmente, hay
repartidos por las estanterías del centro más de ocho millones de productos y
está previsto que en los próximos meses el almacén pueda albergar 22
millones más. En total, 30 millones de artículos de prácticamente todo tipo:
Desde videojuegos a sartenes, de zapatos a libros y, desde el año pasado,
también se pueden encontrar productos de alimentación.
"Los productos de electrónica y los libros son los más demandados por los
españoles. Se trata de categorías muy maduras pero hay otras que también
están creciendo mucho como la de juguetes, los artículos de deporte e incluso
la alimentación", señalan. Respecto a los hábitos de compra, desde Amazon
aseguran que los españoles son los consumidores que más tarde compran de
Europa. De hecho, entre las diez de la noche y la una de la madrugada en la
web española de la compañía se vende un 49% más que en Alemania.

Orden aleatorio
Otra de las grandes innovaciones de la compañía es su sistema de gestión de
stocks. En vez de estar organizados por categorías, como hacen otros centros
logísticos, la ubicación de los productos se realiza de forma aleatoria. "Si
tenemos 50 modelos de zapatos en stock, no los almacenamos todos en una
sección de zapatería sino que los dispersamos por el almacén. Si ordenáramos
los productos por categorías, para juntar dos artículos distintos, por ejemplo un
libro y una botella de vino, tendríamos que andar mucho entre una zona y otra
del almacén", explican. Con este sistema, la compañía busca reducir al máximo
los desplazamientos de sus empleados y con ello el tiempo entre el click y la
entrega.

Amazon cuenta con un sistema de gestión de 'stocks' que ordena los productos

de forma aleatoria para reducir los desplazamientos

Este mismo software, presente en todos los procesos del centro e invisible para
el ojo humano, calcula también cuál es la ruta más corta al buscar varios
artículos diferentes en un mismo viaje por el almacén y el peso que está
portando el trabajador en todo momento.
Por norma, en Amazon los empleados no pueden cargar más de 15 kilos.
Cuando el sistema -que conoce el peso de todos los productos en stock-
detecta que esto va a suceder obliga al trabajador a cambiar de caja para
poder continuar con su tarea. Todo un hito logístico que pocas empresas de
distribución aplican en el mundo.