Teoria de los Juegos, una Ayuda ‘a Tomar Decisiones en los Negocios Por: Kari E, Vogt Jefe de la Misién de la Universidad de Syracuse; Profesor de Economia y Admi- nistracién de Negocios; B. S. College “of the Holy Cross; M: A; Ph. D, Syracuse University. + I, INTRODUCCION ‘Las decisiones que se toman en los negocios no se dan apoyadas él vacio ni se asumen desvinculadas del medio ambiente. Al defi- ja politica de los negocios, la direccién ha de mantener presente fitito las capacidades financieras, las de produccién, el mercadeo y la zacién de la empresa misma para obtener ciertos objetivos, co- ‘las respuestas actuales o Ja reaccién de los competidores poten- ante la innovacién, que debe prever y conocer. Bs de el punto de vista de la direccién empresarial, la esencia ‘Jos mercados casi perfectamente competitivos se funda en un con- p ¥ una rivalidad directa y personal: aquello que gana determinada es, en principio, aquello que pierde(n) la(s) otra(s); cuando pafifa exitosa expande su participacién en el mercado, | oras dado que dicha expansién se verifica a costa de ellas, BCuando la direccién’ predetermine las represalias de ‘los compe- contra Jas nuevas polfticas, debe reestructurar,modificar, 0, —a—eventualmente, abandonar, sus programas de accién, en el grado en el que las represalias se prevean. Asi, por ejemplo, ante el fundado temor a las consecuencias de estrategias defensivas que se aguardan de las empresas rivales, la direccién de una determinada empresa puede abandonar la idea inicial de establecer una nueva politica de mereadeo para reducir los precios; lo hard porque piensa que sus com- petidores vengarén la merma de ventas que Ja nueva politica trajo pa- ra ellas rebajando en mayor grado sus propios precios, suprimiendo, quizds, sus mdrgenes de utilidad, y comprometiendo, aun, la seguridad estructural de la firma que comenzé la baja en los precios. Importa fijarse en que el logro de los objetivos de la empresa —obtencién de mayores ganancias o mantenimiento de la compajifa en cuanto organizacién estable— depende de la seleccién que haga la ge- rencia de programas de accién acomodados a Jos requerimientos posi- les (probables) de aquellas compafifas rivales que consideren ame- nazado el logro de sus objetivos por la introduccién de las nuevas po- liticas. Precisamente allf donde la competencia existe, la aplicacién de Ja teoria de Ios juegos en el proceso de toma de decisiones puede ayu- dar de una manera efectiva a la gerencia a seleccionar las alternativas més convenientes y efectivas. La teorfa del juego es una técnica analitica util para evaluar los efectos de diversas estrategias empresariales, especialmente cuando Is ejecucién de la politica afecta los’ objetivos que atafien a otras firma: de negocio; en otras palabras: la aplicacién de la teorfa del juego 2 ciertas areas especificas, con el fin de establecer las politicas empresa. riales, es un método para determinar los programas éptimos de acciér en relacién con las reacciones que se esperan de los competidores. Nuestro estudio pretende traer la teorfa de los juegos a los direc tivos que no estén familiarizados con ella, y demostrar su valor en 1 solucién de los problemas de negocios que impliquen conflictos. La: aplicaciones deben realizarse en las diversas areas de las decisione: empresariales, un ejemplo de las cuales ser la determinacién de lai politica éptimas para la expansién del potencial del mercado y las ne gociaciones con las entidades oficiales, o funcionarios, encargados de Jas cuotas de importacién. Aunque las dimensiones de la teorfa de juego son muy amplias, las cuestiones para analizar se limitarén a Ja situaciones estrictamente competitivas que se dan entre dos empresa —las ganancias de un competidor se obtienen a expensas del otro— y cuando cada una de ellas posea informacién referente a los resulta dos esperados por cualquier estrategia relacionada con el proceso di tomar decisiones. —42—Desenvolveremos nuestro tema en el orden siguiente: SUMA CERO DE LOS JUEGOS DE DOS PERSONAS. ESTRATEGIAS OPTIMAS COMBINADAS. SUMA CERO DE LOS JUEGOS DE K x V r V. CONCLUSION: EVALUACION DE LA TEORIA DEL JUE- GO COMO AYUDA PARA TOMAR DECI- SIONES EN LOS NEGOCIOS. Il. SUMA CERO DE LOS JUEGOS DE DOS PERSONAS: Tomemos las empresas A y B, —administradas ambas por grupos directivos agresivos y competentes— las tnicas productoras de texti- Jes de algodén para el mercado colombiano. La gerencia de A decide que el objetivo primario de la compafifa para el perfodo siguiente, sera ‘el de expandir su participacién en el mercado. Con el propésito de lo- grar este objetivo pueden emplearse diversas estrategias de mercadeo b ‘estrategias significadas con (K)—, entre ellas, por ejemplo: reduc- cién del precio —significada con Ai —, mejoras en la calidad —signifi- cada con As —, campajfias de promocién y publicidad —significada con As —, y ampliacién de los términos de crédito —significada con Ai—. La Direccién de la compaiiia B, sin embargo, al tener en cuenta el que si la firma A logra éxito en la consecucién de una parte del mercado, sufriré (la empresa B) una baja en sus ventas, reaccionar4 ante los planes de A con el uso de estrategias compensatorias —significadas con (V) —, de las que algunas o todas pueden diferir de los progra- mas de accién tomados por A. El alcance del éxito de la compaiiia A en el logro de la ganancia que busca, lo determinan, consecuentemente, Tos programas de accién seleccionados por las directivas y los de reac- cién que hayan escogido las directivas de la compafifa competidora B. Las retribuciones —ganancias— de la firma A pueden resumirse, en forma tabular, en una matriz de retribuciones. Mateméticamente, la distribucién de Jas retribuciones se estable- ce asi; —43—