Programa Magíster MAP 24

CASILLERO N° 127

Período: 1998 ( Tercer Período )

Asignatura: ADMINISTRACION DE OPERACIONES

Profesor: Carlos Pareja

Título del Trabajo: “ Caso Cárcamo Asesores S.A. “

Alumno(s) ADRIANZÉN VARGAS, Mario

BROWN GUTIÉRREZ, Ofelia
CERVANTES CASTRO, Alberto
KOBASHIGAWA SILVA, Patricia
RAMÍREZ CHUNGA, Luis

Los alumnos declaran haber realizado el presente trabajo de acuerdo

con los reglamentos de ESAN.

Fecha: 09/Setiembre/98 Firmas

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ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD PARA
INVERSIÓN EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS
Presentado a: Ing. Lucas Rivarola
Gerente General
Ferara, S.A.

Introducción

Presentamos a su consideración el informe de evaluación del ingreso a la

fabricación y comercialización de productos alimenticios bajo una patente
extranjera.

Hemos rediseñado el cuadro de evaluación propuesto, tomando nuevos

criterios que se orienten hacia el mercado más que al contexto interno de la
empresa, puesto que este contexto es similar para cualquiera de los
productos evaluados, la empresa no cuenta actualmente con instalaciones y
el know – how necesarios para ninguno de los productos.

Ferara cuenta con amplia experiencia en la comercialización de productos

alimenticios, por lo que cuenta con canales de distribución creados y
altamente efectivos.

El know how para la fabricación sería adquirido junto con la marca, lo cual
aseguraría calidad del producto, ir ganando habilidad en la fabricación y el
prestigio de la marca.

RESULTADOS

Para seleccionar las líneas más convenientes se utilizarían como criterios:

 Tamaño del mercado

 Potencial de crecimiento del Mercado
 Competencia
 Rentabilidad
 Condiciones de suministro
 Posibilidades de Derivados.
  Requerimientos de Investigación y Desarrollo
 Tecnología

Se evaluaron cinco líneas de productos:

 Salsas, como inglesa, de ocopa, huancaina, otras.

 Derivados de Tomate, salsa de tomate, salsa de tomate con carne,
catchup, concentrado de tomate, pasta de tomate.
 Mayonesa
 Mostaza
 Condimentos, pimienta molida, canela molida, comino molido, otros.

En el cuadro que se muestra a continuación se evalúa cada una de las

alternativas:

Tabla de evaluación de productos

TOMATE MAYONESA MOSTAZA CONDIMENTOS SALSAS

Peso Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación

Relativo Resultados del Resultados
del
Resultados
del
Resultados
del
Resultados
del
FACTOR DE RANGO análisis análisis análisis análisis análisis
Producto Producto Producto Producto Producto
CASA CASA CASA CASA CASA
(2) * (3) (2) * (3) (2) * (3) (2) * (3) (2) * (3)
Tamaño del mercado 0.10 90 9 60 6 75 7.5 85 8.5 30 3
Potencial de crecimiento 0.15 85 12.75 40 6 75 11.25 65 9.75 60 9
Competencia 0.10 50 5 65 6.5 55 5.5 70 7 85 8.5
Rentabilidad 0.20 75 15 60 12 60 12 85 17 80 16
Condición de suministro 0.05 85 4.25 80 4 70 3.5 80 4 75 3.75
Derivados del producto 0.15 90 13.5 30 4.5 40 6 85 12.75 75 11.25
Req. Invertir en I+D 0.15 50 7.5 80 12 75 11.25 60 9 30 4.5
Tecnología 0.10 60 6 70 7 70 7 80 8 30 3
Factor de evaluación 1.00 73 58 64 76 59

CONCLUSIONES

 Los productos que alcanzan mayor puntaje en nuestra la tabla de

evaluación son los condimentos y los derivados de tomate.

 Unicamente los condimentos superan el puntaje requerido de 75 puntos

mientras que los derivados de tomate obtienen sólo 73.
 Consideramos que la evaluación apriori realizada sugeriría continuar con
el estudio de estas dos líneas de productos.

 Antes de emitir una opinión definitiva, se requiere realizar la evaluación

financiera de estas líneas, determinar los montos de inversión
requeridos.

 También se requiere efectuar un análisis de mercado para determinar el

potencial de mercado y los requerimientos de los consumidores, a partir
de los cuales desarrollar los productos y realizar una prueba de mercado,
previa preparación de prototipos que puedan ser probados para medir su
aceptación.

 La empresa debiera esperar a las dos evaluaciones mencionadas antes de

tomar una decisión definitiva.

Monterrico, 07 de setiembre de 1998

Grupo 12
Anexos
Fundamentación del Caso: CARCAMO ASESORES
S.A.

Antecedentes

La empresa Ferara S.A ha encargado a la compañía Cárcamo Asesores S.A.

(CASA) la evaluación de un proyecto de factibilidad para la fabricación de
productos alimenticios elaborados a base de tomate, mayonesa y mostaza.

La Empresa

Ferara S.A. es un fuerte grupo industrial integrado por las siguientes

líneas de negocios:

- representaciones
- servicios
- alquiler de maquinaria agrícola
- fabricación de accesorios y artículos de línea blanca
- fabricación de cuadernos
- empaque y distribución de varias líneas de productos alimenticios y
farmacéuticos.

Fortalezas y Debilidades

FORTALEZAS DEBILIDADES
Amplios recursos humanos, Muy conservadores
económicos y financieros
Amplia experiencia en el sector de Limitado potencial para la
servicios, en especial la distribución investigación y desarrollo y
producción

La empresa espera superar la debilidad en el aspecto de investigación y

desarrollo y producción adquiriendo una patente para el desarrollo de
nuevos productos, a través de la cual adquirirían el know – how necesario
para la producción de los productos.
Marco de Decisión

Ferara se encuentra en la situación de elegir una alternativa nueva de

negocios en la cual reinvertir las utilidades de ejercicios anteriores. Sus
alternativas son:

1. Ampliar el negocio de distribución para incluir otras marcas fuera de la

industria de alimentos
2. Ampliar la distribución de los productos comercializados actualmente
para cubrir el resto del país y Bolivia
3. Fabricar un producto nuevo que pudiese ser distribuido por la misma
empresa, ampliando así la gama de su actual línea de productos y
aprovechando la amplia experiencia y habilidad d ella misma en la
actividad de mercadeo

Dentro de la tercera alternativa, Ferara S.A. consiguió la opción a una

patente para fabricar productos elaborados a base de tomate, mayonesa,
mostaza y condimentos diversos. Por lo que decidió evaluar esta opción, bajo
los criterios de:
- elección del tipo de producto
- ventajas y/o desventajas
- selección de una marca y patente conocidas o creación de una marca
nueva para ser patentada.

Análisis De La Estrategia De Introducción De Nuevos

Productos

Existen tres maneras de enfocar la introducción de nuevos productos:

seguir impulsos del mercado, impulsos de la tecnología propia o un enfoque
interfuncional, en el cual exista cooperación entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniería y otras funciones.

En el caso de Ferara, se observa que es la oportunidad de la patente lo que

los motiva a evaluar la alternativa de negocio. Esto implica que están
siguiendo impulsos de lo que ellos pueden fabricar y no de lo que el mercado
necesita. Es un camino no óptimo para decidir la factibilidad del negocio.
Análisis Del Proceso De Desarrollo De Nuevos Productos

La empresa ha concebido como ideas la fabricación y comercialización de

productos elaborados a base de tomate (salsa), mayonesa, mostaza y
condimentos diversos. Las ideas generadas deben ser evaluadas para
convertirlas en nuevos productos.

Los nuevos productos que podrían desarrollarse son los que se muestran en
el cuadro del anexo 1.

Para seleccionar los productos, debe asegurarse:

1. El potencial del mercado,
2. La factibilidad financiera,
3. La compatibilidad con operaciones.

La inversión para el desarrollo del producto estaría asegurada según los

datos del caso. Sin embargo, la factibilidad financiera no es posible
evaluarla con claridad pues no se cuenta con los datos que nos permitan
calcular el flujo de caja del proyecto.

La compatibilidad de las operaciones, es relativa, puesto que por una parte

cuentan con amplia experiencia en la comercialización de productos
alimenticios, pero no son fuertes en sus habilidades de fabricación. Sin
embargo, con la finalidad de desarrollar y adquirir el know how piensan
comprar una marca y patente de una empresa extranjera de prestigio.

El potencial del mercado parece ser positivo, puesto que muestra

incrementos en la oferta de producción para casi todos los productos. Se
muestran dos cuadros que explicitan dichos datos.
 CRECIMIENTO %
PRODUCTOS 1991-92 1992-1993
PASTA DE TOMATE 6% 4%
MOSTAZA 19% 29%
AJI MOLIDO 11% 31%
CATCHUP 8% 3%
SALSA DE TOMATE 38% 1%
SALSA DE TOMATE CON CARNE 12% 44%
CONCENTRADO DE TOMATE -5% 4%
AJI MOLIDO -9% 16%
PIMIENTA MOLIDA 37% 68%
CONDIMENTO DIVERSOS 196% 74%
COMINO MOLIDO 14% 91%
MAYONEZA 16% 17%
ENCURTIDOS 29% -8%
CANELA MOLIDA 27% -20%
CLAVO DE OLOR MOLIDO 39% -10%

Se agruparon los productos en cinco líneas:

 Salsas, como inglesa, de ocopa, huancaina, otras.

 Derivados de Tomate, salsa de tomate, salsa de tomate con carne,
catchup, concentrado de tomate, pasta de tomate.
 Mayonesa
 Mostaza
 Condimentos, pimienta molida, canela molida, comino molido, otros.

La siguiente es la tabla de evaluación que empleaba la empresa Cárcamo

Asesores, la cual no contempla los factores externos a la empresa, por lo
que el valor exigido por la empresa Ferara S.A., al aplicar dichos criterios
no era logrado y se podría descartar esta alternativa de negocio.
 Peso Relativo
del factor Resultados Evaluación
FACTOR DE RANGO dado por la análisis del Producto
alta dirección CASA (2) * (3)
de Feara S.A.
Compatibilidad con los
objetivos y planes a largo
plazo 0.30 80 24

Habilidades de
investigacion y desarrollo 0.05 20 1
Condiciones de
Suministro (materias
primas, componentes y
envases ) 0.25 60 15
Habilidades de
Fabricación 0.20 40 8
Ubicación del Mercado 0.10 80 8
Habilidad y experiencia
en el mercado 0.10 80 8
Factor de evaluación 1.00 64

Para seleccionar las líneas más convenientes se utilizarían como criterios:

 Tamaño del mercado

 Competencia
 Rentabilidad
 Potencial de Crecimiento del mercado
 Condiciones de suministro
 Posibilidades de Derivados.
 Requerimientos de Investigación y Desarrollo
 Tecnología

Al analizar las líneas de productos vemos que el tomate permiten una amplia
gama de derivados, lo mismo que los condimentos que permiten hacer
combinaciones de ellos.

En cambio, la mayonesa y la mostaza son productos únicos de muy poca

variación.

Aplicando estos criterios se obtuvieron los resultados que se muestran en el

informe a Ferara S.A.