¿Qué es el Marketing político?

Fundamentos del marketing político

Los antecedentes del marketing político

La mercadotecnia política como medio político de difusión de información política nace
a fines del siglo XIX, y como herramienta encaminada al logro de objetivos electorales
aparece en los Estados Unidos en la década de los cincuenta; este surgimiento se
produce a partir del desarrollo de los medios modernos de comunicación, así como
del establecimiento de sistemas políticos democráticos. Luego de su desarrollo en
Norteamérica, se expande a los países europeos, principalmente en la región oeste de
Europa y posteriormente a la región de Latinoamérica.

De acuerdo con Maarek (1997) el marketing político tiene su origen en Estados

Unidos debido principalmente al desarrollo de los medios de comunicación en ese
país, además de las características propias de su sistema electoral, para ser más
precisos, en 1952 con la campaña electoral de Eisenhower.

En su desarrollo, Maarek (1997) identifica tres etapas infancia, formación y madurez:

a) Infancia: (1952 a 1960) por primera vez se proponen presupuestos específicos

para la comunicación política, se diseñan los primeros spots de marketing político
orientados hacia un mercado electoral consumidor. En esta primera etapa, se
simplifica el contenido del discurso y se dirige a un sector en especial, asimismo
se utiliza el manejo de imagen y la difusión de discursos a través de los spots
televisivos y de radio como mecanismos de transmisión masiva de información.

También se empiezan a usar las encuestas y estudios de opinión como

instrumentos para la toma de decisiones a partir del estudio y conocimiento de
las necesidades, deseos, y expectativas del mercado electoral, estableciendo a
partir de ello la orientación del discurso y la imagen del partido, de la campaña
y el candidato.

Comienzan a utilizarse los spots negativos (1956) y los debates políticos (1960),
así como también se incrementa el uso de los medios audiovisuales en los
procesos electorales.

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Así es como se origina el actual marketing político gracias al desarrollo de los

medios de comunicación electrónicos.

b) Adolescencia (1964 a 1976). En esta fase se mejora cada vez más el uso
del spot para desarrollar nuevos elementos tecnológicos que acceden a una
mayor penetración social. A partir de 1976, el marketing político se afianza más
con un mayor énfasis en el debate televisivo, las mejoras de las técnicas de
publicidad comercial en el diseño de la imagen de los candidatos y la estrategia
de «Propuesta Única de Venta».

c) Madurez. En 1980, el marketing se consolida en el ambiente político dado

el avance en los medios de comunicación (surge la comunicación vía satélite,
Internet y diseño por computadora). La importancia que toma el marketing se
manifiesta en el valor que la comunicación política alcanza para las campañas
políticas y se destinan gran cantidad de recursos económicos, humanos y
técnicos a las mismas. Se empiezan a realizar cuestionamientos éticos y de
presupuesto, a establecer topes de gastos en campaña y se proponen y aplican
reglamentaciones al uso del marketing en los países europeos, en Estados
Unidos y Latinoamérica.

Estados Unidos Europa

Orientada al candidato

Privada. Amplio uso de Pública. Restricciones en uso

medios de comunicación sin
restricciones medios
Duración Largos periodosC ortos periodos

Financiamiento P rivada con límites Pública con límites

Operaciónd e la campaña Compleja debido a la gran Menos compleja que en

Estados Unidos, menos
contrapuestos
Figura 1. Diferencias de las campañas políticas en Estados Unidos y en Europa
(Ortigueira y Ortigueira, 2003).

Como se puede observar en la figura 1, el marketing político norteamericano se

caracteriza por la profusión de la publicidad mediática, especialmente de spots en
radio y televisión, así como por el uso de las nuevas tecnologías de la información
en las campañas electorales y en las acciones de comunicación de los gobiernos;
se observa que hay pocos controles sobre el tipo de publicidad política empleada,
imperando las campañas negativas.

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En Europa prevalece la ideología y principios políticos sobre la imagen y la publicidad,

siendo menos frecuentes las acciones negativas, por lo que las campañas son más
propositivas y financiadas mediante espacios públicos, concedidos y subsidiados por
el Estado en los medios.

En Latinoamérica, el marketing político empieza a surgir en el periodo de adolescencia

en los Estados Unidos y es una mezcla de muchos aspectos norteamericanos y
algunos europeos; su estrategia es agresiva y negativa en su mayoría, con poco o
nulo contenido ideológico y con campañas financiadas con recursos públicos.

En México, aun cuando en el proceso de 1988 aparecieron algunos elementos específicos

de la mercadotecnia electoral –como la difusión de las encuestas electorales– es hasta 1994
que el Partido Revolucionario Institucional, utiliza la publicidad política como un elemento
particular en su estrategia de campaña electoral; asimismo, aunque en forma limitada y con
un enfoque de crítica al régimen priista, el Partido Acción Nacional preparó su campaña
con algunos spots publicitarios. Su irrupción se produjo, entonces, en el contexto de la
reforma electoral de 1993 derivada de la crisis postelectoral de 1988… (Aceves, 2009, julio-
diciembre, irrupción de la publicidad en América Latina, párr. 7).

Y fue específicamente en 1988, cuando por primera se utilizó “la reglamentación

respecto a la contratación de tiempos comerciales en la radio y la televisión” (Aceves,
2000, enero-junio, p. 16).

Importancia del Marketing Político

Un aspecto importante del marketing político, es atraer al público y para ello usa los
medios de comunicación:

La competencia por el poder entre los partidos políticos, así como la presencia de diversos
factores en el sistema político, y en particular la nueva naturaleza de los medios de
comunicación, instituidos como el nuevo espacio público y lugar privilegiado de la política,
son elementos que han sido determinantes en la aparición del marketing político. Los medios,
con sus reglas comerciales (y políticas), no les han dejado hasta el momento a los actores
políticos otra salida que ajustarse a sus criterios y, en consecuencia, los han empujado a
incursionar en la escena mediática a través del uso del marketing como respuesta ante la
capacidad de influencia de los medios sobre el espacio de la comunicación política y del
presunto poder de la imagen sobre el discurso racional (Sánchez, 2005, julio-diciembre, p.
13).

La necesidad de aplicar la mercadotecnia política surge entonces a través de la

evolución de la sociedad moderna, con el desarrollo tecnológico, la transición hacia
la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado que llevan a mayores
niveles de competitividad y a la diversificación de los actores políticos que hacen que
cada vez más se incremente su uso y aplicación, es así que actualmente el marketing
político se está constituyendo como una variable real de poder a la que recurren
partidos políticos, candidatos, gobiernos e instituciones sociales.

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Entre las razones por las que se recurre al marketing político, están las siguientes
(Reyes y Munch, 2003, pp.11-20):

1. El proceso de mercadotecnia política se orienta a investigar las necesidades de la población

para saber cómo satisfacerlas, diseñando e implementando planes y políticas para dicho fin.
2. La comunicación clara y concreta de una ideología partidaria, se incluye en la mercadotecnia
política con el fin de presentar una oferta transparente a los ciudadanos, para que existan
las condiciones adecuadas para distinguir si la misma satisface o no sus expectativas y
necesidades.
3. En la mercadotecnia política tienen importancia no solamente las elecciones, sino
el mantenimiento del liderazgo y el buen desempeño de los candidatos electos. No sólo
se trata de saber llegar sino también de mantenerse, las promesas de campaña deben de
materializarse –si no en su totalidad- sustancialmente.
4. La función de la mercadotecnia es inminentemente social. En el ámbito de la política, se
trata de saber posicionar a un candidato no solamente para obtener el triunfo, sino poder
-también- darle las bases para conseguir y mantener un buen desempeño. La mercadotecnia
es imprescindible como mecanismo de comunicación.

Asimismo, Reyes y Munch (2003, pp. 15 -20) mencionan que si los países no cuentan
con un alto grado de desarrollo político y democrático y el empleo de la mercadotecnia
política se realiza de manera adecuada, la misma encontrará como obstáculos los
siguientes:

- Excesiva centralización del poder con carencia de una fuerte división de poderes.
- Competencia débil o nula de los partidos políticos.
- Sindicalismo oficial.
- Medios de comunicación controlados, aunados a una paupérrima participación ciudadana
y falta de espacios democráticos.
- Partidos políticos deshonestos, fraude electoral y falta de voluntad política para mejorar y
garantizar el ejercicio de los derechos ciudadanos.
- No se educa a la sociedad en los valores, ni en el ejercicio responsable de la libertad.
- Corrupción arraigada.
- Violación de los derechos humanos.
- Crisis económica.

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Marketing Político: Gobierno, poder y comunicación

El marketing político despliega sus funciones en un sistema político específico que
es la construcción organizativa de un conjunto de interacciones estables a través de
las cuales se ejerce la política en un contexto limitado (Molina, 2004).

Este sistema se encuentra integrado por agentes, instituciones, organizaciones,

comportamientos, creencias, normas, leyes, actitudes, ideales, valores, así como por la
interacción que se presenta entre las mismas de forma tal que pueden, ya sea mantener
o cambiar el orden sociopolítico, conduciendo a diferentes procesos de decisión de los
actores y mediante el uso del poder político se orientan a la consecución de un cierto
objetivo fijado, donde la comunicación es un elemento importante para el ejercicio del
poder, pues comunicar las decisiones que afectan directamente a la sociedad, a la
cual representan instituciones, candidatos y partidos, es un deber de estos últimos.

El marketing político, como un conjunto de modos de pensamiento y de acción que

puedan promover y realizar una eficiente relación de poder en favor de ideas, personas
e instituciones políticas, complementa a la comunicación política incorporando sus
conceptos y técnicas al proceso de intercambio político.

La relación que existe entre el marketing político y el gobierno, tiene que ver
directamente con el poder ya que como argumentaba Hobbes (1996, p. 69) “el poder
de un hombre consiste en sus medios presentes para obtener algún bien manifiesto
futuro”.

En el mismo sentido, Weber (citado por Amitai, 1997), define al poder como:

La capacidad de inducir la aceptación de la órdenes; legitimación es la aceptación de ejercicio

del poder porque está de acuerdo con los valores sostenidos por los súbditos y autoridad es
la combinación de ambos, es decir, que el poder se considera legítimo (p. 92).

Y dado que existe una interdependencia entre comunicación- gobierno y sociedad,

la comunicación y el marketing político influyen en el orden social mediante productos
comunicativos encaminados a ofrecer una cierta imagen de las instituciones, sus
representantes y su actuación con el objeto de legitimar el poder de las mismas, es
decir, pueden promover la legitimación del poder, influir para aceptar actos o acciones
de gobierno como favorecedores para la sociedad, al respeto de la autoridad, pero es
un hecho que también pueden provocar lo contrario.

En consecuencia, el marketing político surge como producto y derivación de la

democracia electoral y sólo en este tipo de sistemas políticos puede desarrollarse, ya
que la democracia se fundamenta en el consenso, la pluralidad y la libertad individual
en la que las mayorías electorales establecen el perfil de la representación pública, pero
también existen sistemas como los autoritarios y totalitarios que basan su legitimidad
en la coerción y la imposición.

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Sartori (2007) distingue tres aspectos de la democracia moderna:

a) La democracia como principio de legitimidad

b) La democracia como sistema político llamado a resolver problemas de ejercicio
(no sólo de titularidad) del poder
c) La democracia es un ideal

Entonces mediante las estrategias de marketing político y comunicación, las

instituciones políticas pueden alcanzar los objetivos de poder o bien conservarlos, ya
que actualmente

Más que un recurso, la mercadotecnia política en México se ha convertido en una necesidad

debido a tres hechos importantes:

a) La apertura política
b) La “mediatización” de la sociedad
c) A nivel mundial, la izquierda y la derecha convergen al centro (Pretelin, 2000, p. 1).

En este sentido es preciso recordar que la política se asimila a un proceso que se

orienta a la conducción de cuestiones o asuntos políticos, sociales y económicos hacia
un fin determinado en beneficio de ciertos grupos y se define como la comunicación
dotada de un poder.

La ideología política, como cúmulo de ideas compartidas por un grupo social

acerca de los sistemas sociales existentes en las sociedades y que puede orientarse
a preservar dichas ideas; cambiarlas o bien a restituir un cierto orden social, es
manifestado a través del proceso de comunicación política.

Las ideologías son para Marx (citado en Althusser, 1988, p. 26) “el sistema de
ideas, de representaciones, que domina el espíritu del hombre o un grupo social”.

Tales ideologías generales forman la base de actitudes de grupo más específicas que a su vez
pueden influir en las opiniones individuales, construcciones o interpretaciones de eventos
específicos de miembros de grupo, así como las prácticas sociales y discursos en que los
miembros de grupo se involucran (van Dijk, 2005, julio-diciembre, p. 16).

De acuerdo a van Dijk (2005, julio-diciembre, p. 17) “una de las muchas dimensiones
destacadas en los acercamientos clásicos a la ideología era su naturaleza ‘dominante’,
en el sentido de que las ideologías desempeñan un papel en la legitimación del abuso
de poder por grupos dominantes”.

Empero, precisa van Dijk (2005, julio-diciembre, p. 17) que “su interés principal
reposa en las condiciones sociales del poder discursivo y simbólico, tales como la
autoridad y legitimidad de quienes producen el discurso”.

Agrega van Dijk (2005, julio-diciembre) que “…también los grupos dominados
pueden tener ideologías, a saber, las ideologías de resistencia y oposición. Las
ideologías generalmente tienen que ver más con grupos sociales, clases, castas o
comunidades que de esa manera representan sus intereses fundamentales” (pp. 17-
18).

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Si hay un campo social que.es ideológico, es el de la política. Esto no es sorprendente porque

es aquí donde eminentemente están en juego los grupos diferentes y opuestos, el poder, la
lucha y los intereses. A fin de ser capaces de competir, los grupos políticos tienen que estar
ideológicamente conscientes y organizados. Pocos grupos ideológicos además le (sic) los
partidos políticos tienen ‘programas’ que formulen sus ideologías xplícitamente (sic), y que
compiten por nuevos miembros o partidarios sobre :sas (sic) bases (van Dijk, 2005, julio-
diciembre, p. 24).

La organización social del campo de política, y por ende de los políticos y de los grupos
políticos, está en gran parte basada en diferencias, alianzas y semejanzas ideológicas. La
organización total de las creencias sociales como una lucha entre la Izquierda y la Derecha
es el resultado de la polarización subyacente de las ideologías políticas que han impregnado
la sociedad en su totalidad. Las elecciones, los parlamentos, las campañas políticas, la
propaganda, las demostraciones, y muchos otros fenómenos del campo político son entonces
profundamente ideológicos (van Dijk, 2005, julio-diciembre, p. 25).

…las ideologías políticas no sólo están implicadas en la producción o la comprensión de los

discursos políticos y otras prácticas políticas, sino que también son (re)producidas por ellos.
En cierto modo, los discursos hacen ‘observables’ las ideologías en el sentido que es sólo en
el discurso que ellas pueden ser explícitamente ‘expresadas’ y ‘formuladas’. Otras prácticas
políticas sólo muestran o experimentan implícitamente las ideologías (van Dijk, 2005, julio-
diciembre, p. 26).

Así mismo, van Dijk (2005, julio-diciembre) precisa que:

…mucha de la investigación ha mostrado que ese discurso ideológico, en lo que podría

llamarse el ‘cuadrado ideológico’, ofrece las estrategias globales siguientes:

• Hacer énfasis a nuestras cosas buenas

• Hacer énfasis a sus cosas malas
• Minimizar nuestras cosas malas
• Minimizar sus cosas buenas (p. 30).

Junto con el surgimiento del marketing político también existe un desplazamiento

de las ideologías políticas por parte de las ideologías del mercado. Empero, ello no
significa que no existan ideologías políticas, sino que el núcleo problemático se ubica
en la incapacidad para desarrollarlas y perfeccionarlas, por ello es necesario considerar
que en la política siempre está presente la confrontación ideológica discursiva de
objetivos, de posiciones ideológicas y políticas y el marketing, pero no se debe dejar
de lado las ideologías articuladoras de los intereses sociales.

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Consideraciones finales
En esta lectura estudiaste lo relacionado al surgimiento del marketing político en
el mundo y las etapas hacia su consolidación, también se precisaron las ventajas del
marketing político como disciplina e instrumento político que se encarga del estudio de
los fenómenos relacionados con el análisis de los mercados políticos, los procesos de
comunicación, persuasión y legitimidad política, las estrategias políticas y el proceso
de intercambio político a través de una serie de técnicas y estrategias que permiten
conservar o alcanzar los objetivos de poder.

Así mismo, se determinaron las relaciones del marketing político con el gobierno,
el poder y la comunicación como elementos de un sistema político donde el marketing
político despliega sus actividades y procesos haciendo mención de importantes
conceptos para la comprensión de las actividades y relaciones del marketing político
con otras ideas como la democracia, la ideología política y los sistemas políticos.

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