«El dinero es como el estiércol: si se amon- tona, muere.» Oscar Wipe. Este capitulo introduce 1a neurceconomfa como un nuevo campo de estudio que se centra en abrir la caja negra del cerebro humano y entender cémo funciona y toma decisiones econémicas. El objetivo es introducir al lector en los objetivos y rasgos diferenciadores de esta nueva disciplina, al mismo tiempo que se presentan Ios resul- tados de estudios recientes y sus implicaciones para la economia, 4, Concepto de neuroeconomia La economia, la psicologia y la neurociencia, cada una de ellas a un nivel diferente, han convergido recientemente en una tnica disciplina denominada neuroeconomia, que tiene como tltimo objetivo conseguir mejorar nuestro conocimiento del compor- tamiento humano. Por un lado, la economia trata de describir de forma general la toma Ge decisiones y preferencias de eleccién con modelos mateméticos (bajo la hip6tesis de la utilidad esperada y el concepto de agente 0 accién racional); por otro lado, la psi- cologia se centra en el estudio de la conducta y estimaciones de valor subjetivas y objetivas, postulando modelos que pueden explicar las elecciones reales y preferencias observadas mas que las decisiones éptimas, como hace la economia. Sin embargo, el estudio de los procesos de toma de decisiones no es solo el centro de la psicologia y 'a economia. En los tltimos aios, el interés en los mecanismos neuronales de los pro- cesos de eleccién y toma de decisiones ha aumentado significativamente y el estudio neurocientifico en este sentido también se ha visto incrementado. Existen dos enfoques cuando se estudia la toma de decisiones y condueta humana ‘neurocientificamente: el enfoque neurol6gico y el fisiol6gico. Bajo el enfoque neurolé- fico cldsico del ultimo siglo, se ha estudiado el impacto en la conducta de las lesiones del cerebro en humanos o animales. Bésicamente, el déficit conductista y de comportamiento 4e los sujetos se correlaciona con sus heridas neurol6gicas y esta correlacién se utiliza Para inferir actos 0 decisiones. La mayor parte de esta investigacién se centra en el28 Mesrocienda empresa marketing dafio en sistemas sensoriales o en sistemas de control del movimiento. Por otro lado, el enfoque fisiolégico del estudio del cerebro implica poner en correlacién medidas directas del estado biol6gico, como cambios en los neurotransmisores y cambios del tiego sanguineo, con acontecimientos o actuaciones en el mundo exterior. Gracias a algunos avances técnicos claves en los afios 80 y 90 del siglo pasado, ‘ambos enfoques se ampliaron y finalmente se unieron. Podemos decir que la introdue- cin de los métodos de imagen de la actividad cerebral a tiempo real, ha sido el deto- ante del desarrollo de la neuroeconomia, El resultado ha llevado a que investigadores en economia, psicologfa y neurociencia se interesen en las posibilidades de la medicién de la actividad del cerebro durante Ia toma de decisiones, y en el desarrollo de una nueva disciplina comin. Podemos decir que la neuroeconomfa estudia el cerebro humano mientras toma decisiones econdmicas, con el objeto de comprender los pro- ‘cesos que conectan la accién y motivacién mediante la revelacién de los mecanismos neurobiol6gicos por los que se toman decisiones. La neuroeconom(a procura cimentar la teoria econémica en mecanismos neuronales detallados que pueden expresarse mateméticamente y asf hacer predicciones del comportamiento real de las personas. La economia clsica se ha basado extensamente en modelos racionales, donde se espera que los individuos se comporten como un homo economicus, es decir como seres racionales motivados por su propio interés, que toman decisiones objetivas con- siderando toda la informacién y probabilidades de ocurrencia. Sin embargo, con fre- cuencia los agentes econémicos se desvian de este comportamiento ideal y parecen tomar decisiones irracionales. Los individuos normalmente invierten o realizan com- ppras movidos por sus deseos, su subconsciente o por la recompensa emocional que les provoca. Se considera que més del 90% de las decisiones que tomamos vienen directa © indirectamente inducidas por nuestro subconsciente, aunque luego intentemos just ficarlas con razones econémicas. En 2002 el Premio Nobel de Economia recae por pri- mera vez en un psicélogo, Daniel Kahneman, cuyas investigaciones demostraban que los economistas poco sabjan del comportamiento humano real, el cual es mas bien irracional y miope (orientado al corto plazo). Este hecho dio un impulso importante a los investigadores en neuroeconomia, que vieron la posibilidad de mover la economia clisica lejos de los modelos racionales simplificados y de la toma de decisiones basa- das en la maximizaci6n de la utilidad. Es decir, los neuroeconomistas ya no hablan de ‘homo economicus sino que centran su investigacién en lo que realmente sucede den- tro de la cabeza del homo sapiens. Como toda nueva disciplina, la neuroeconomfa ha suscitado recelos y criticas por parte de algunos sectores de la economia. Podemos observar dos extremos cuando los investigadores tratan la cuesti6n de si la neurociencia es el nuevo camino a seguir en el estudio de la conducta en general y de la economia en particular, o si simplemente es solo una tendencia o moda inspirada en las posibilidades tecnol6gicas dentro de ese campo. Un extremo esti representado por economistas como Gul y Pesendorier (2008), que ven, o les gustarfa ver la economfa estindar totalmente aislada de otras discipli- nas. Segtin estos economistas, la neuroeconomia no tiene razén de existir, ya que la bumana. Los tra la transitiy ria de 1a elece los individuos | tas, En el otro | cia podria ten todas las cien« gia, sociologi: | Procesos cogn La mayori: sitan 0 no con ‘mos, aunque e economia, bas También coinc der cémo el e toma de decis | estructuras de ria econémica | puede mostrar | aceptar 0 nege ‘miento del cer dducta humana. 2. Aporta: | Existen var | Camerer (2008 podria implant ‘opciones podri con los modelc autor también s a pensar acerca que atin no tier pueden incluir | Aydinonat ( fenémenos ecot cas a las que pe meno econémic buir a responde invertimos. Unfento. Por otro lado, correlacién medidas aisores y cambios del > exterior. 90 del siglo pasado, ecir que la introdue- real, ha sido el deto- » a que investigadores jdades de la medicién el desarrollo de una a estudia el cerebro comprender los pro- in de los mecanismos mia procura cimentar pueden expresarse eal de las personas. racionales, donde se nicus, es decir como “siones objetivas con- ‘sin embargo, con fre- Sento ideal y parecen ‘@men o realizan com- ssa emOcional que les “pamos vienen directa sego intentemos justi- onom(a recae por pri- snes demostraban que - el cual es més bien impulso importante a te mover la economia 2 de decisiones basa- sas ya no hablan de calmente sucede den- recelgs y criticas por -extremos cuando los "© camino a seguir en dar, o si simplemente slSgicas dentro de ese y Pesendorfer (2008), jada de otras discip! t de existir, ya que la Mecestan un creo os economists? Una atroduccn aa newroeconoma 2 racionalidad en la economia no esté ligada a causas fisioldgicas de la conducta humana. Los mecanismos del cerebro por si mismos no pueden ofrecer pruebas con- tra la transitividad de las preferencias 0 cualquier otro principio econémico de la teo- ria de la elecci6n. En otras palabras, lo que esté pasando en el interior del cerebro de los individuos cuando toman decisiones no deberfa ser de interés para los economis- tas, En el otro extrema, los investigadores como Gintis (2007) creen que la neurocien- cia podria tener el potencial de proporcionar la gran teorfa que finalmente unifique todas las ciencias conductuales y del comportamiento (economia, biologfa, antropolo- gia, sociologia y psicologia) en torno aun modelo comin, basado en el cerebro y los Procesos cognitivos por los que las personas toman decisiones. La mayorfa de los autores que se ocupan de Ia cuestién de si los economistas nece- sitan 0 no conocer el funcionamiento del cerebro pueden situarse entre estos dos extre- ‘mos, aunque en gran medida comparten la opinién de que la contribucién de la neuro- economia, basada en los trabajos publicados, no es muy abundante hasta el momento. También coinciden en que es una disciplina joven con mucho potencial para compren- der cémo el cerebro elige y toma decisiones econ6micas. Al mover el estudio de la toma de decisiones al cerebro, la neuroeconomia permitird un mayor andlisis de las estructuras de las preferencias y la codificacién de la informacién, haciendo que la teo- ria econémica sea mas predictiva y por consiguiente mas til. La neuroeconomia Puede mostrar las deficiencias de los modelos econémicos actuales y ayudarnos a aceptar 0 negar sus predicciones, por lo que la observacisn y andlisis del funciona- miento de! cerebro ayudard al desarrollo y avance de las teorias econdmicas de la con- ducta humana, a la economia 2. Aportacién de la neurocien Existen varias formas de cémo la neurociencia puede contribuir a la economia, Camerer (2008), por ejemplo, sugiere que la medicién de los mecanismos neuronales podria implantarse en las teorfas de la eleccién racional. Es decir, algunos tipos de opciones podrian llegar a ser mecdnicamente implantadas de forma que coincidieran con los modelos mateméticos y con el comportamiento econémico observado. Este autor también sugiere que Ios estudios neuronales podrfan inspirar a los economistas 4 pensar acerca de las variables que tienen el potencial de ser mas importantes, pero ‘que atin no tienen un lugar en la teoria econémica esténdar. Estas nuevas variables pueden incluir la fuerza de la voluntad, la atencién, la emocién e incluso el miedo. Aydinonat (2010), por otra parte, sugiere que haciendo diferentes preguntas a los fenémenos econdmicos, la neuroeconomfa amplia el conjunto de cuestiones econémi- ‘cas a las que podemos responder. Por tanto, nuestra comprensién general de un fend- ‘meno econ6mico se veri mejorada. En este sentido, la neuroeconomia puede contri- buir a responder a las preguntas précticas que nos hacemos cuando compramos 0 inyertimos. Un ejemplo lo vemos en el libro de Zweig (2007) donde trata de enseftar-