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Canales de Distribucion Gestion Comercial y Logistica PAZ PDF
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DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA VIII
DECISIONES SOBRE PRECIO
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
1.1. Introducción.
Entre las claves del éxito de una empresa está el ser capaces de averiguar que
es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones
estaría dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio está dispuesto
a pagar por su disfrute, etc. etc.
- Donde ha de venderse.
- Que imagen se pretende dar en esa venta.
- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
- Cuanto ha de costarle al comprador.
Son numerosos los factores que influyen en la fijación del precio, desde algo tan
simple y lógico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepción
psicológica que tenga el comprador en el momento de la adquisición. Por ejemplo en
una compra industrial no es lo mismo la percepción del precio que tendrá el ingeniero
de fabricación, que exigirá principalmente unas determinadas características técnicas,
que el jefe de compras, el cual será más sensible al precio.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su
política de precios y establecer las estrategias adecuadas.
La fijación del precio es uno de los temas que más interés ha despertado en la
literatura económica. Sin embargo, el modelo económico clásico es insuficiente, desde
la perspectiva del marketing, para diseñar una política de precios efectiva, ya que no
contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
Por otra parte, la satisfacción que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a través de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por él
aportados no puede medirse únicamente a partir de la cantidad de unidades físicas de
productos que se adquieren.
Así vemos que para un producto, cuanto más valorado esté, mayor esfuerzo
estará dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automóviles
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
de prestigio suelen dar plazos de entrega mínimos entre seis y nueve meses, aún
tratándose de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar más su
producto, aunque el precio no suba por ello.
Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por
la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organización, el precio
tiene una gran importancia por las razones siguientes:
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- Marco legal.
Factores - Mercado y competencia.
externos - Múltiples partes interesadas
(Distribuidores).
- Respuesta de la demanda.
Condicionantes
en la fijación de
precios
- Objetivos de la empresa.
- Elasticidades cruzadas.
Factores - Interacción instrumentos
internos comerciales.
- Costes y curva de
experiencia del producto.
- Ciclo de vida del producto.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Según la teoría económica clásica, las empresas fijan sus precios tratando de
hacer máximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en
la práctica puesto que requiere que la empresa conozca cuáles son las
funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno
permanezcan inalterables, lo cual no es habitual.
En cambio, resulta más factible fijar como objetivo conseguir una
determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital
permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto
deberá permitir alcanzar una determinada rentabilidad.
Competidores.
Debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del
precio.
Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser alteradas por los
distribuidores.
Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.
Proveedores.
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Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores.
Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia
de la empresa.
Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Como hemos visto en temas anteriores existe una relación intensa entre las
características del producto, el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:
Por otra parte, el precio también determina en cierta medida los sistemas de
distribución:
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costes son los que llevan a su completa determinación. Pero no todos los costes son de
igual naturaleza.
Los costes fijos son aquellos que no varían con el volumen de producción y
ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la
empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los
costes fijos.
Los costes variables son los que varían directamente con el volumen de
productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias
primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercialización, etc., de ahí que
los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad física de producto.
Costes
Costes variables
Costes
totales
Costes fijos
Volumen de producción
CLASES DE COSTES
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea
el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor será el beneficio para la
empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes
totales de la empresa, el beneficio estará muy afectado por el precio del producto, ya
que un pequeño aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera
disminución puede repercutir de forma desfavorable en ellos.
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Tema VIII: Decisiones sobre precio.
Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variación a lo largo
de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolución del precio.
Suben Crecimiento.
fuertemente Estabilización
Consumidores: Innovadores Primeros Primera Última mayoría.
Adoptadores mayoría Rezagados
La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un límite inferior y un límite superior.
Por tanto, la valoración por parte de los clientes de las características del
producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el
margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio.
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Los costes.
La competencia.
El mercado o la demanda.
Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre
resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, ya que se ciñen
estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tienen en cuenta
los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está
dispuesto a pagar para conseguirlo. Están basados exclusivamente en criterios de
maximización de los beneficios.
Costes fijos
Coste total unitario = + Coste variable unitario
Unidades producidas
Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)
PV= CTU + M * PV
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precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos
lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto
que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el
mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el
consumidor.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el
número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir
de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en
pérdidas. Este punto es el denominado “punto muerto” o “umbral de
rentabilidad”.
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Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
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En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la
demanda es rígida o inelástica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la
elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas).
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4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad.
c) Orientación al mercado.
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Estrategias diferenciales
- Precios fijos o variables. - Mercado.
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales. - Demanda.
- Descuentos por pronto pago.
- Aplazamiento de pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas).
- Descuentos en segundo mercado.
- Precios de profesionales.
- Precios éticos.
Estrategias competitivas
- Precios similares a la compentencia. - Competencia.
- Precios “primados”.
- Precios “descontados”.
- Venta a pérdida.
- Licitaciones y concursos.
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Según
características
demográficas
Discriminació
Según Discriminación
localización n de temporal
precios
Según
características
socioeconómicas
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h) Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i) Precios éticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que
estarían dispuestos a pagar muchos pacientes.
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no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algún tipo de ventaja, como
compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios más bajos.
Parece lógico considerar que el precio final de los productos puede variar según
su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los
consumidores.
PRECIO
ALTA
de precio alto. de alto valor. de supervalor.
4. Estrategia 5. Estrategia
6. Estrategia
MEDIA de margen de precio
de buen valor.
excesivo. promedio.
BAJA
8. Estrategia
7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
de “fraude”. de economía.
economía.
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a) Descremación.
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b) Penetración.
Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del
producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de
fabricar grandes volúmenes (las economías de escala). Como la empresa
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habrá conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes
deseen entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un
precio bajo si no pueden aprovechar economías de escala que les permitan
operar con costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto,
disuaden a los potenciales competidores de entrar en el mercado.
Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el
precio de un producto:
a) Exceso de capacidad.
b) Intento de dominar el mercado.
c) Recesión económica.
Las empresas podrán decidir una elevación del precio de sus productos por los
siguientes factores:
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Modelo de Simon
Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la
marca. Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el
mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una
estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas
sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremación recomendada cuando los productos
son realmente nuevos.
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Bibliografía:
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PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la única información que puede
utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto.
4.- Evaluar los criterios a utilizar para diseñar una estrategia de precios de los
siguientes productos:
5.- ¿Qué estrategia de precios será la adecuada para fijar los precios de los
servicios de asesoramiento?
6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y
los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzará vendiendo
10.000 unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la
repercusión que tendrá en el punto muerto y en los beneficios esperados.
Ingresos
Ingresos
Costes Costes
totales
Punto muerto
Costes variables
100
Costes fijos
Beneficios
Volumen de
-100 ventas
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