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TOMADO LAS 7 CIBERTENDENCIAS DEL SIGLO XXL Por MARTIN, Chuck; ed. McGraw Hill, Colombia
DE: 1999.
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Capitulo 2
LA CIBERECONOMIA AVANZA POR BUEN CAMINO
a economía en Internet puede verse como un enorme complejo

subterráneo Hay compradores que recorren los laberintos de la Red en
busca de lo mejor, y vendedores que buscan nuevas e innovadoras
maneras de llegar a los compradores. Algunas veces los negocios dejan
como ganador al comprador; olras, al vendedor. Incluso aquellos que
salen mal librados pueden hacer un buen negocio. Los millones de
consumidores y productores del mundo externo que no participan aun en
estas transacciones son los verdaderos perdedores. No obstante, esto esta a
punto de cambiar.
Aunque el comercio en Internet comenzo a despegar, su potencial permane-
ce intacto . Considerese lo siguiente .-
• Cerca del 40% del crecimiento de trafico de los nuevos sitios Web se debe a
los nuevos usuarios conectados desde ‘el hogar1 .
• Se calcula que hacia el ano 2002, 60% de los hogares estadounidenses tendra
un computador personal2.
• Un estudio realizado entre 100.000 usuarios de la Web concluyo que dichos
usuarios pasaban tanto tiempo en la Red como mirando television3.
• Se espera que las transacciones en la Web superqn los US$200 mil millones
hacia el ano 2001 , casi 1 % de la economia global. El comercio electronico en
Europa occidental alcanzara US$30 mil millones para el ano 20014.
• La Universidad de Vanderbilt, la Universidad de Texas en Austin y otras estan
permitiendo a sus candidatos a MBA especializarse en comercio electronico.
• Internet esta creciendo con mas rapidez que cualquier otro medio de
comunicacion en la historia. La radio tardo 38 anos para tener 50 millones
de oyen- tes. La television, 13 anos para llegar a 50 millones de
teleespectadores. Internet logro 50 millones de usuarios en tan solo
cuatro anos.
Material didSctico reproducido en ESAN, para uso exclusivo en clase.
13
14 las 7 ciber tendencias del siglo XXI
El que este rol principal sea bueno o problemático para Internet depende
del punto de vista de cada persona. Para los compradores, por ejemplo, el
comercio en la Red representa una manera adicional de hallar los productos que
desean y de descubrir otros que no sabían que querían o necesitaban. Los
vendedores y productores encaran un gran reto: en muchos casos deben vivir
simultáneamente en el mundo subterráneo de la ciber economía y en el mundo
físico. Y, de cierta manera, algunos de los aspectos de estos dos mundos
tendrán que competir entre sí durante algún tiempo hasta que se reconcilien en
la Red del futuro.
Una compañía puede decidir qué operará únicamente en la Red, que la
ignorará por completo o que se convertirá en un hibrido de los dos mundos.
Cada una de estas decisiones tiene su propia serie de retos. Desde que comenzó
la comercialización de Internet, se ha escuchado un coro persistente que
afirma que "nadie está ganando dinero en la Red”. Esta queja no solo ignora el
verdadero sentido del problema, sino que amenaza con asfixiar a algunas de las
muchas compañías que de otra manera podrían tener mejores oportunidades.
POR QUE LA ECONOMY
Cuando surgió la economía en Internet, el comercio electrónico consistía en crear

un sitio Web y tratar de atraer clientes mediante avisos y enlaces (banners and
links), que permitían llegar al sitio apropiado a quienes buscaban una palabra o
un tema particular. En la Red del futuro, el marketing se realizará en un nivel
superior, fijando como objetivo compradores sofisticados con acceso a toda la
información en cualquier momento.
Existen cuatro elementos que combinados sacarán a la superficie la ciber economía
subterránea y la conducirán por buen camino:
1. El mercado. La audiencia de millones de usuarios de Internet va más allá del
estereotipo de "hombres menores de 30 años interesados en computadores,
discos compactos y porno" y ha comenzado a alinearse de manera más
estrecha con el perfil de la población que sigue la tendencia principal. El
segmento de crecimiento más rápido de usuarios de la Web se encuentra
entre las adolescentes y las mujeres mayores de 50 anos5.
2. Sincronización. El hecho de que las compañías tuvieran que rediseñar sus sistemas
de computación debido al problema del año 2000, represento una oportunidad
obvia para pasar de las tecnologías internas a las de Internet. Antes que tratar de
adaptar los antiguos sistemas, algunas compañías eligen simplemente convertir los
antiguos formatos de elaboración central en sistemas basados en la Web.
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Capitulo 2 • La cibereconomia avanza por buen camino 15
3. Comportamiento. A medida que las companlas adopten intranets y

conviertan sus negocios en negocios electronicos, el consumo corporativo
se alterara profundamente. Las companlas entrenaran a los empleados para
que ordenen en llnea; luego, estas mismas personas seran preparadas
para que com- pren electronicamente artlculos personales.
4. Valor. Es indiscutible que, en la Red, el factor mas importante es la
economla de compra y venta. Los costos de inventario y distribucion
pueden disminuir enormemente. El alcance global puede lograrse con
costos bastante menores que si se hiciera mediante los metodos tradicionales
de marketing. Con el sur- gimiento de nuevas maneras de comprar y vender
apareceran subastas en linea, recomendaciones automatizadas y
reabastecimientos de oferta automatica que alteraran para siempre la
relation entre comprador y vendedor.
iQUETRATO! « •
La razon fundamental por la cual la cibereconomia avanza por buen camino es

que todos aman las rebajas. La proposition de valor y las facilidades de
compra son dos factores demasiado fuertes para que compradores
"conscientes de costos'' los ignoren. El canal que va de la creation del producto al
consumo se acor- ta y realizar las operaciones digitalmente es mds barato. En
muchos casos, los precios de las companlas en linea seran mas bajos que los
que los compradores puedan hallar en otros lugares.
• Algunos de los mejores descuentos en tiquetes aereos en los ultimos minutos

se encuentran disponibles en la Red. Algunas aerolineas publican sus ofertas
en sus sitios Web; otras informan por correo electronico a los usuarios regis-
trados durante un tiempo designado semanalmente. iCuanto se economiza?
US Air ofrece pasajes de ida y vuelta de Boston a Filadelfia por US$89, la mi-
tad del valor de un pasaje regular comprado en una agencia de viajes.
• Puesto que Amazon.com no mantiene depositos y envia los pedidos de
libros directamente a los distribuidores, puede entregar un libro a un
precio que, incluso con los costos de entrega, es mas bajo que el
ofrecido por las librerias tradicionales. Bargain Book Warehouse va aun
mas alia pues cobra una tari- fa flja de entrega, de manera que quien
necesite comprar varios libros puede juntar los pedidos y recibirlos todos
por US$4.25.
• Las subastas en linea como Onsale.com y Auction Universe permiten a los
compradores adquirir articulos en una amplia variedad de categorias. Egg-
head ofrece SurplusAuction.com, que subasta saldos de software a precios
de
rebaja.
16 Las 7 cibertendencias del siglo XXI
• Dealaday.com vende ropa de marca a bajos precios en la Red, operando de

manera similar a como lo hacen Loehmann's y Marshalls en el mundo fisico.
Un traje de seda Ann Taylor puede comprarse por US$10, un jersey Ralph
Lau- ren por US$29. Ademas, si se efectuan mas de diez compras, se evitan
los gastos de flete y manejo.
• Countrywide Home Loans Inc., la compania de prestamos con respaldo
hipo- tecario mas grande de los Estados Unidos, descuenta 1.25 puntos de
los costos de negocio a las personas que tramitan su hipoteca a traves del
servicio en linea de la compania.
• Los inversionistas que quieren investigar acerca de la rentabilidad de una
anualidad pueden utilizar A . M . Best's BestLine para verificar su rendimiento.
Al utilizar la Web se ahorran el cobro inicial de US$2.95 por el mismo servi-
cio a traves del telefono.
PRODUCTOS EN POCO VOLUME ..

La Red permite a las companias crear conjuntos completos de nuevos productos
que no son factibles economicamente en el mundo de ladrillo y cemento. En mu-
chos casos, estos productos son subconjuntos de otros productos existentes, de-
sagregados de la totalidad.
En la Red del futuro, a medida que se generalicen mas los mecanismos
de mi- cropagos, los consumidores podran pagar cada vez mas los
productos y servicios en pequenos paquetes. Esto es particularmente cierto 1
para los productos de informacion, que pueden combinarse y recombinarse sin
limite.
Esta segmentacion y fragmentacion de productos tendra como consecuencia
ofrecer productos de altos precios a una audiencia mayor.
• Los bufetes, que normalmente tendrian que pagar miles de dolares por libros
de referencia y CD-Rom del editor legal Matthew Bender, utilizan la Red para
tener acceso solo al material que necesitan. Authority On-Demand permite
adquirir secciones especificas de publicaciones de Bender por precios que os-
cilan entre US$5.95 y US$35, segun el tamano de la seccion individual. Las
transacciones se realizan mediante tarjeta de credito. West Publishing tam-
bien ofrece ese servicio.
• NewsLibrary permite a los lectores acceder a los archivos periodisticos en los
Estados Unidos para buscar articulos publicados. Un articulo que en las pri-
meras cinco lineas parezca interesante puede comprarse por un dolar o dos.
• Las companias disqueras exploran la manera de vender canciones individua-
tes en linea. Capitol Records dio el primer paso cuando coloco en un sitio en
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Capitulo 2 • La cibereconomi'a avanza por buen camino 17
Internet una cancion de Duran Duran . Este ensayo enfurecio. a los distribui-
dores de discos, quienes tradicionalmente los ponian en el mercado. La
con- troversia obligo a que la compania desistiera, pero el experimento
demostro que el conflicto de intereses, no el tecnologico, era el principal
obstaculo para distribuir musica de una manera mas directa. Tambien
evidencio la capacidad de la Red para revivir el concepto de vender musica
por partes (la cancion de Duran Duran costaba alrededor de un dolar).
Supersonic Boom, propiedad de CDnow, ofrece miles de pistas musicales; los
usuarios pueden bajar los archivos y crear sus propios discos compactos.
• Las companias que no tienen recursos para instalar equipos de conferencia
en Red pueden arrendar espacios para conferences virtuales con el organi-
zador comunal en linea GeoCities, que permite a las pequenas companias
mantener en linea conferencias con clientes o socios a costos minimos.
LA ENTRADA DE LOStONSl mm m
Las nuevas maneras de comprar y vender crearan clientes informados con
altas expectativas originadas en la Red. A este nuevo conjunto de compradores
en linea , con sentido comun, los denomino consumidores electronicos. Este
nuevo consumidor electronico, conectado con sus pares, demandara entregas
mas ra- pidas, transacciones mas faciles e informacion mas real, incluso en
areas no electronicas.
El nuevo consumidor en Red contradice los primeros datos acerca de la au-
diencia de Internet. Con 64% de compradores en linea que tienen entre 40 y 64
aiios, uno de cada tres hogares con acceso a la Red ha hecho una compra
en la Web6.
Los consumidores electronicos no son unidimensionales en sus comporta-
mientos. La coincidencia entre los sitios Web a los que las personas acceden
en el hogar y a los que acceden en el trabajo es solo 1396, ampliamente
representa- dos en compuertas o portales, como los motores de busqueda y
Netscape. Los usuarios de negocios tienden a acceder a los mismos sitios Web
con mayor frecuencia en el trabajo que en la casa, pues en el hogar ellos
tienden a navegar por sitios mas variados. iQue apariencia tiene el consumidor
electronico de la Red del futuro?
El consumidor electronico estara bien informado. La Red del futuro es
una era de disponibilidad de informacion de todo tipo y para todos. La inmensa
ma- yoria de consumidores con acceso a la Red afirma que la busqueda en linea
es definitiva en el momento de tomar decisiones de compra, y si las companias no
ofrecen la informacion requerida, los clientes la hallaran en otros lugares y es
po-
sible que alii realicen sus compras. Las oportunidades de comparar precios y
productos se encuentran por todas partes. La asociacion entre companias como
Ya- hoo! o Netscape y sitios de articulos especificos ofrecen al nuevo
consumidor electronico la oportunidad de buscar de manera directa lo que
necesita. Otros servicios realizan automaticamente la comparacion para los
consumidores. Web- Pricer permite a los clientes grabar informacion de sus
propias cuentas de telefono para obtener una comparacion automatica de los
precios ofrecidos por siete companias de larga distancia y analizar que
compania ofrece menores costos.
Los consumidores electronicos tendrdn altas exigencias. Cerca de la mitad
de los consumidores electronicos afirma que los bajos precios y las facilidades
son dos de las razones mas importantes para comprar en linea, seguidas de
cerca por la gran variedad de productos disponibles en la Red. Y estas
demandas parece que no se detendran en el teclado del computador; es
probable que los clientes que acostumbran buscar el libro que desean y quieran
tenerlo de inmediato en casa no tengan paciencia para esperar durante una
semana.
Los consumidores electronicos intercambiaran impresiones con otros
consumidores. Las recomendaciones personales han ejercido tradicionalmen-
te gran influencia entre los consumidores, en especial para articulos costosos.
Las areas de charla, las carteleras, los grupos nuevos y las paginas personales
Web ofrecen la oportunidad de intercambiar opiniones sobre decisiones de
compra. Las nuevas tecnologias, denominadas sistemas de sugerencias, permi-
ten a los consumidores obtener de manera automatica recomendaciones basa-
das en las opiniones de otros consumidores (vease capitulo 6).
MODIFICACI6N DE COJ iP
Y EXPECTATIVAS DE CAMBll
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Cuando se instalo ATM, las personas dijeron que no la utilizarian, que

preferian tratar con "personas reales". Ahora, las personas pagan por
utilizar esas mismas maquinas. Pero el cambio de actitud llevo tiempo e
implied un cambio de habitos en las personas. Una vez que estas se dieron
cuenta de los beneficios, el em- pleo de la ATM se convirtio en una
costumbre que se integro a la rutina de sus vidas. En la Red ocurre lo mismo.
Los consumidores que compran en la Red tienen alta probabilidad de
comprar de nuevo. Por ejemplo, 50% de los clientes de Music Boulevard,
manejado por N2K, distribuidor minorista de musica solo en la Red, son
compradores que repiten7.
El comportamiento del consumidor no cambia de la noche a la manana solo
porque alguien tenga acceso a la Red; depende de la familiaridad de los indivi-
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duos con la Red. Los nuevos usuarios tienden a pasar cuatro etapas de involu-
cramiento en el comercio electronico8:
1. El consumidor que suministra informacion {Information Giver) esta de

acuer- do en introducir informacion acerca de si mismo a cambio de
servicios gratuitos.
2. El clasificador de informacion (Information Sorter) exige .servicios que
auto- maticen el proceso de adquisicion de la informacion mas apropiada.
Dichos servicios incluyen paginas personalizadas como My Yahoo! y
servicios de re- comendacion.
3. El comprador de una sola vez (One-Time Buyer ) realiza compras individuales
pequenas, como libros y regalos.
4. El consumidor electronico sc sicnle comodo al efectuar transacciones mds
complejas, como servicios de corretaje en linea o participacion frecuente
en subastas.
El comportamiento de los consumidores electronicos; depende del lugar des-

de donde utilicen la Red. Ademas de los sitios de busqueda , parece haber relati-
vamente poca coincidencia entre el lugar adonde los usuarios van en la Red
cuando estan en el trabajo y adonde van cuando estan en el hogar9. Al menos
algunas de las diferencias se relacionan con el hecho de que muchas personas
pueden acceder a Internet con mayor prontitud en el trabajo, donde las paginas
con frecuencia avanzan mas rapido en las lineas Tl de alta velocidad que en las
lentas lineas residenciales.
Tambien existe una dimension oculta en el comercio en Internet: millones
de consumidores -aproximadamente dos terceras partes de los
consumidores con acceso a la Red- buscan en la Red antes de ir al almacen
para realizar la tran- saction10.
;QUE CAMB1A UNA • . •
COMERCIO POR TODAS PARTES

Antes era una costumbre que las personan ahorraran en los bancos, compraran
los comestibles cn una tienda, contactaran a un comisionista para negociar en
la bolsa y compraran videos en una tienda de videos. En la Red del futuro, todo
esto cambiara.
• Southland Corp., propietaria de la cadena de almacenes 7-Eleven, se asocio

con NCR para instalar quioscos denominados financial service centers en 37 al-
macenes en Austin, Texas, para realizar operaciones bancarias veinticuatro

horas al dia, incluido el pago de cuentas, las trasferencias monetarias y el
cambio de cheques.
• Por lo menos un banco esta colocando quioscos Web en los supermercados,
centros comerciales y otros centros minoristas; estos quioscos ofrecen a los
clientes la posibilidad no solo de tener acceso a las cuentas corrientes y de
ahorro, sino de consultar acerca de prestamos e informacion sobre inversion
y tener videocharlas en vivo con un representante del servicio bancario.
Ade-
mas, el sistema permite al banco entregar de marketing en sitios es-
mensajes
pecificos.
• Shell Oil busca convertir las antiguas maquinas de transaccion con tarjetas de
credito situadas en las estaciones de servicio en modernas maquinas ATM,
de manera que los automovilistas ocupados puedan obtener efectivo i
ientras se abastecen de combustible. La compania ya ha desarrollado
maquiras abaste- cedoras de gasolina robotizadas.
• Streamline de Boston instalara gratis una Streamline Box en el garaje o el
so- tano de las casas de sus clientes, de manera que cuando ellos ordenen
electronicamente productos basicos, licores e incluso comidas
congeladas, la compania los entregue a domicilio evitando asi que las
personas tengan que salir de casa a realizar sus compras. iComo sabe la
compania que marcas prefiere el cliente? Cuando un cliente solicita un
servicio, un codigo de barras representativo de Streamline "escaneara"
todos los comestibles que se encuentran en las gavetas de la cocina del
cliente para registrar en una base de datos las marcas preferidas.
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COMPETENCIA A LA VUELTA DE LA ESQUINA
Los nuevos actores de una industria quiza no sean los competidores que usted
espera. Las companias lideres en el desarrollo del comercio electronico por si
misnias encuentran nuevos negocios al vender sus productos a otras companias.
• AMP, una compania mayorista de componentes electronicos, vende a otras

companias el sistema basado en la Web que desarrollo para actualizar gran-
des cantidades de informacion en su catalogo en linea (vease Capitulo 4) .
• Cherokee National Life Insurance Co. comparte con nFront, compania de
software, un sistema bancario Web con los 800 clientes del banco a
quienes ya ofrece polizas de credito y seguros de vida. "Estabamos
buscando productos adicionales para vender y decidimos que no
necesariamente tenian que rela- cionarse con seguros", dijo un funcionario
de Cherokee.
• First Chicago NBD ofrece a sus clientes un equipo de acceso a Internet que in-
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Capi tulo 2 • La cibereconomla
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avanza por buen camino 21
cluye un manual de Internet y un servicio de noticias. Cuando se instala el

software, aparece la pagina de First Chicago. iQue proveedor de acceso a
In- ternet consideraria a un banco como competidor?
• Artistas como el anteriormente conocido como Prince estan comenzando a
vender su musica directamente al publico, pasando por alto
completamente la industria de la musica. El cantante de rock Todd
Rundgren planea permitir- le a los fanaticos suscribirse a la musica
producida por Rundgren y bajar los archivos de audio. Ademas, pagando
una suscripcion, el servicio PatroNet podria eventualmente incluir otras
bandas.
[NO EN Ml INDUSTRIA!
Todas las companias y las industrias sentiran el impacto de la Red del futuro, pe-
ro algunas lo sentiran mas pronto. Tomemos, por ejemplo, el negocio de auto-
moviles. Todos los habitos de compra de autos cambiaran cada vez que los
consumidores tengan en la punta de los dedos los costos del negocio y las
comparaciones entre los distribuidores minoristas, la posibilidad de comprar
de manera directa, hacer tratos globales y enfrentar a los negociantes entre
si.
Los dirigentes de la industria estiman que a finales del siglo, 50% de todos
los compradores de automoviles nuevos podran utilizar Internet en cualquier mo-
menta del proceso de compra o busqueda de informacion. El gerente de Chrys-
ler, Robert Eaton, alerta a la National Automobile Dealer Association al decir a
los socios que "el cliente se va a apoderar del control del proceso, y todos lo
aceptaremos con inteligencia y haremos exactamente lo que el cliente nos diga
si queremos permanecer en el negocio".
Para servir a ese nuevo cliente con empowerment, Chrysler esta colocando
todo su inventario en Internet. Las personas podran seleccionar el automovil
que quieran y luego seran conducidas al distribuidor mas cercano que tenga
uno disponible. Los negociantes individuales han encontrado maneras de
que la Red tambien trabaje para ellos. Segun se informo, un negociante en
Kellogg, Idaho, vendio 4,000 jeeps en la Red. Manheim Online, que vende
automoviles a mayoristas, permitio que los negociantes buscaran en sus
CyberLots la linea, el modelo y el ano. Los mayoristas pueden comprar de
manera inmediata lo que encuentran; tambien pueden buscar automoviles que
se venderan en la subasta de Manheim fuera de linea.
Centrandose en las ventas directas al consumidor, Auto-By-Tel ha vendido
mas de un millon de automoviles a traves de su sitio Web. Toyota quiere que los
clientes puedan pedir sus autos directamente de la fabrica, exactamente como
ellos los quieran, para ser entregados dos semanas despues a traves de un
con-
cesionario.
EL NUEVO WALL STREET
Tal como lo estamos viendo, la Red esta transformando todos los u|
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aspectos de la vida, aunque la banca y la inversion seran dos de los I

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negocios que mas se veran afectados. Debido a la naturaleza de las

finanzas, basada en la interactividad que incluye grandes y rapidos
cambios en la information estadistica, estos negocios se veran
enormemente afectados en la Red del futuro, y aun mas, seran utiles
para orientar ese futuro.
Wit Capital, con sede en Silicon Alley, esta liderando el cambio. La «
compania fue fundada despues de que las primeras acciones IPO de >
Spring Street Brewery se vendieron por US$1.6 millones a 3,500 P
inversionistas en linea. A medida que la economia en linea se
fortalecia, Wit Capital incorporo un nuevo equipo enca- bezado por el
presidente y CEO Bob Lessin, exvicepresidente del consejo de di-
rection de Salomon Smith Barney. Lessin reunio rapidamente un grupo
de ejecutivos experimentados entre quienes se encontraban Ronald
Readmond, exvicepresidente de Charles Schwab & Co., y Beth
Polish de KPMG, y antiguo CFO de iVillage11.
"Wit Capital se centra en el empowerment del individuo", afirma
Lessin. "Quiero crear una franquicia que implique que si
respaldamos un negocio, este es solido". Lessin percibe una
oportunidad para ofrecer acciones IPO, antes inal- canzables, a
inversionistas en linea sobre la base del principio primeros en lie- gar,
primeros en ser atendidos.
A diferencia de las companias de corretaje en linea, Wit recauda
capital para las companias. Sus clientes son inversionistas
individuates que compran en promedio 800 acciones.
"En 20 anos algunas partes seran diferentes y otras iguales. No habra
escena- rio para las IPO y usted tendra la posibilidad de dedicarse a los
micromercados que mas le interesen", sostiene Lessin. "El individuo
es lo mas importante. Cuan- do usted tenga una IPO de los Indios de
Cleveland, se la ofreceremos a personas de Ohio. Deseo conocer las
preferencias de las personas y como emplean su tiempo en linea.
[Cuando podamos hacer eso,] seremos capaces de comerciali- zar con
mayor eficiencia que cualquier empresa institucional. Estamos rebajan-
do el costo del capital".
"Algun porcentaje del capital mundial se manejara en linea. Esta
es labor de pioneros de verdad. Es enfrentar lo nuevo a lo viejo. Wall
Street tiene mucho de que desprenderse antes de aceptar este
negocio. Wall Street se sentird amena- zado cuando sea demasiado
tarde. Igual sucedera a muchas personas".
Lessin espera involucrar las companias de corretaje en linea a
medida que Wit cree un mercado bursatil digital. "En este juego de rf1
capitales, quien tenga acceso al capital es clave. En el futuro las

personas podran vender y comprar cuando el
mercado este cerrado. Todos tendran por lo menos una cuenta en linea. Las ac-
etones IPO y de capital en alza tendran que llegar hasta nosotros".
En el mundo continuo de la Red del futuro, se espera que se pueda
comprar, vender y negociar a cualquier hora. En este juego, los millones de
consumidores electronicos recientemente incorporados a la Red se convertiran
en una nueva fuerza economica. El fuerte impacto de las companias de
corretaje en linea sobre las empresas tradicionales es solo el comienzo,
puesto que los consumidores principales tendran mayor acceso a la
informacion financiera y capacidad para actuar de manera directa sobre ella en
tiempo real.
Tres tendencias adicionales desempenan un papel importante en la transfor-
macton de los servicios financieros en las proximas decadas:
1. Informacion "tablero de bolsa" sobre el escritorio. La Red proporciona
acceso economico a informacion y servicios que antes se podian obtener
solo a traves de companias de servicios financieros, como corredores de
bolsa. Los consumidores, dotados de empowerment , tendran cada vez mas
posibilidades de tomar decisiones financieras por si mismos. Esto tambien
significa que los consumidores que aun deseen asesoramiento o quieran que
alguien tome decisiones por ellos tendran mas informacion para aceptar o
rechazar dicha asesoria. La Red no solo permite que los duenos y los
distribuidores de con- tenidos envien un flujo constante e ilimitado de datos a
los clientes sino tambien que estos emprendan acciones inmediatas con base
en dicha informacion.
2. Expansion de los boomers. El establecimiento de servicios financieros en la
Red se presenta precisamente cuando el interes de los baby boomers se diri-
ge cada vez mas hacia el mundo financiero. Con hijos en la universidad o
en trance de entrar en ella y una esperanza de jubilation a corto plazo, esta
ge- neration en peligro estara cada vez mas obsesionada en como
conseguir el dinero para pagar los articulos de alto costo. En la Red del
futuro habra boomers que manejen o hereden los ahorros de sus padres,
padres conscientes del ahorro, padres de la era de la depresion, una
responsabilidad que requiere una mayor necesidad de ahorros financieros.
3. Fuerza laboral que invirtio. La adoption de Corporate America de los planes
de retiro 401 (k) que incluyen fondos mutualistas de acciones y acciones de
la compania como opciones para manejar dicho dinero solo tomaran gran
impulso en la Red del futuro. Esto signified y significara participation en
los mercados bursatiles para un segmento mayor de la poblacion como
nunca antes.
La banca y la inversion en linea no son nuevas. Muchas companias de corre

taje y bancos han ofrecido a sus clientes software y servicios de informacion te
lefonica directa durante anos. Las estrategias que se empleen para atraer clien-
tes a la Red son el punto algido para todos ellos.
El crecimiento ha sido impresionante. Para la primavera de 1998, el 60% de
las transacciones mediante comisionistas realizadas por Fidelity Investment se
llevaron a cabo empleando PC; en junio del mismo ano 52% del volumen
comer- cial total con los clientes de Charles Schwab & Co. se realizo en
linea. Un ano antes, mediante este procedimiento solo se realizo el 7% de las
inversiones. Con
14.4 millones de cuentas comerciales en linea por valor de US$688,000
millones, previstas para el ano 2002l 2, estos ricos negociantes habituales
constituyen el tipo mas rentable para los corredores.
Al emplearlas en los negocios, las companias lideres en descuentos en
transacciones por telefono (Schwab, Fidelity, Quick & Reilly) se unieron en
sus no cam- biantes estrategias. Recien puestas en marcha, las operaciones solo
en linea, como las de E*Trade, avanzaron en la revolucion comenzada por las
companias que da- ban descuentos al disminuir considerablemente los costos de
las transacciones. Despues de que otros la siguieron, las transacciones que antes
costaban minimo entre 25 y 30 dolares-la definition de "descuento" es reciente-
ahora cuestan 8 dolares o menos. Los puntos de equilibrio que reducen los
honorarios de las grandes transacciones estan dando paso a precios Fijos que se
aplican sin importar si una persona compra 100 o 1,000 acciones. WebStreet
Securities ofrece transacciones sin costo de corretaje en los pedidos NASDAQ de 1 ,
000 acciones o mas.
La transaction real en la Red del futuro se convertira en una mercancla tipo
comodidad, y el nuevo campo de batalla sera el servicio. Aunque una transac-
cion rapida y exacta es decisiva, la informacion sofisticada sobre inversion que l
de empowerment a los clientes y los anime a comerciar activamente sera un ar-
•
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ma de competencia cada vez mas importante en la Red del futuro.

Los negociantes activos que generan la vasta mayorla de utilidades por
corretaje demandan estadlsticas completas y oportunas. Los corredores que
ofrecen servicios completos, como Paine Webber, estan ansiosos de tener
disponible esta clase de informacion. Microsoft Investor, Quicken.com, DBC y
Quote.com han agregado servicios de informacion individual de Standard &
Poor's, First Call , Zacks, Morningstar y otras empresas a los paquetes de
contenido importante. Los inversionistas de Online tambien pueden encontrar
ayuda con calculadoras interactivas de planeacion financiera (smartcalc.com),
informacion fundamental (Quicken.com, Quote.com, DBC), analisisy comentario
(TheStreet.com) , perfil de companias ( Hoover s), colocation en archivos SEC
'
(Disclosure), recomendaciones de analistas (Zacks), historia de precios

(carteleras) y estimation de ganan cias (First Call ).
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A su vez, estos servicios son calificados como privados por las companias que
ofrecen motores de busqueda en Internet, como Yahoo! y Lycos, las companias
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de medios, las companias de servicios financieros y otras. Estas organizaciones

descubrieron que el cambio constante de la naturaleza de la informacion finan-
ciera tiene el poder de atraer visitas repetidas del tipo de usuario adindrado que
posiblemente sea seguido por dolares en publicidad.
Este enfasis en el suministro de informacion establece una dinamica intere-
sante. En un extremo del espectro se encuentran las companias de servicios
completos que ofrecen la asesoria de un corredor de bolsa que utiliza su
acceso a toda esta informacion para recomendar en que invertir, y ganar
una comision en el proceso. En el otro extremo se encuentran los
superdescontadores, quienes ofrecen bajos costos por transaction, pero si se
presenta algun problema con el negocio, el inversionista obtiene pocas
ganancias en el sistema de servicio pendiente de pago.
En la Red del futuro emergera una nueva clase de corretaje cuyos servicios
y precios equivaldran a la "carne" entre los dos segmentos del mercado. El
inversionista electronico, acostumbrado a investigar las compras en la linea, se
sentira cada vez mejor al realizar investigaciones de inversion, planeacion y
transacciones flnancieras. Tambien habra quienes querran hablar con una per-
sona si se presenta algun problema en el negocio. Para responder a ese gran
mercado, un corredor puede ofrecer:
• Mejor soporte al cliente, tanto en linea como por telefono.
• Abundante informacion que soporte las decisiones del cliente, incluidos da-
tos en linea y herramientas serias de planeacion financiera o servicios.
• Precios mas bajos que los de las companias que ofrecen servicios completos
pero que no se basen en servicios "usted esta solo, muchacho".
No solo los gigantes se estan pasando a la Red del futuro. U.S. Clearing,
sub- sidiary de Quick and Reilly, que maneja los negocios de pequenas firmas
de corretaje, ofrece a sus comisionistas afiliados un sitio de inversion en
Internet del tipo contrato Have en mano, individualmente masificado, que
puede proveer a sus clientes cotizaciones, carteleras, noticias de la compariia y
una herramienta de seguimiento de portafolio.
Puesto que las fuentes tradicionales de informacion estan mas disponibles a
los inversionistas promedio, emergeran nuevas fuentes de informacion sobre
inversion. A las ediciones en linea de publicaciones de inversion tradicionales
se ics ban sumado publicaciones que aparecen solo en linea, como
TheSlreet.com, que presenta los comentarios de James Cramer, conocido analista
de Wall Street. The Motley Fool comenzo en America Online con David y Tom
Gardner, dos hermanos que creyeron ser tan inteligentes como cualquiera de
los expertos reco- nocidos en ganar la batalla al mercado. Ademas de ofrecer sus
propios comentarios, los hermanos comenzaron a invertir en foros donde los
inversionistas
podian preguntar, hacer comentarios posteriores y, en general, intercambiar fan-

farronadas del tipo "comet!un asesinato", por las cuales viven esos avidos
inversionistas.
The Motley Fool es ahora una de las mas conocidas areas de inversion en li-
nea. Sin embargo, los inversionistas que bbscan informacion hacen bien al re-
cordar que, parafraseando la famosa historieta neoyorquina en Internet, nadie
sabe que sus acciones son perros. Los revendedores de acciones pagados para
promover el valor de una accion se conocen por generar oleadas de
entusiasmo entre los accionistas al difundir en la Red la noticia sobre una accion
caliente, cu- yo precio se elevo hasta el cielo y luego colapso.
^ElNUEVOS CORREDORES O NUEVOS BANCOS?

caso de la banca en linea es apremiante para los clientes y los bancos en si.
El costo de una transaccion en Internet cuesta un centavo, bastante menos que
en cualquier otro canal de distribucion13. Al finalizar el siglo XX, 90% de los
bancos norteamericanos podran realizar transacciones en la Web, de manera
que no es extrano que los bancos como totalidad vayan un paso adelante de
las companias de corretaje y de seguros al ofrecer transacciones en la Web.
Existen incluso bancos que funcionan solo en Internet, como Atlanta Internet
Bank y Compu- Bank con sede en Houston.
Incluso los bancos reacios a llegar tan lejos emplean la Web en sus otros ser-
vicios.
•
Canada Trust permite a los clientes que disponen de los equipos adecuados ac- •
i
ceder de modo directo al centro de llamadas y hablar con un representante,

quien puede orientar al cliente en tareas en la Red como solicitar una hipote-
ca, todo esto mientras el cliente permanece en linea. El representante
tambien
[Cuanto cuesta una transaccion?
$1 ,20
$1 ,00
in $0,80
r3 $0,60
'O
Q $0,40
$0,20
$0,00
Sucursal de banco Correo Pago telefonico ATM Internet
FIGURA 2.1
li « »' Iit -! . I i . .» i n
• > .
*I * i
sabe en que pagina de su sitio Web se encuentra el cliente y puede enviarle in-
formation a la pantalla del computador si el cliente esta utilizando el sitio.
• Huntington Bancshares ofrece a los clientes la posibilidad de verificar, a
traves de paginas personalizadas, informacion acerca de todas sus
transacciones con el banco. Los usuarios pueden monitorear el money
market, las cuentas corrientes y de ahorros, las cuentas de las tarjetas de
cr6dito, hipotecas y otros prestamos, fondos mutuos y depositos
corrientes. Al aumentar las posibilidades de transaction, el banco duplico la
tasa de adquisici6n de clientes.
• NationsBank Direct, un servicio de Charlotte, NationsBank con sede en Caro-
lina del Norte, maneja servicios de tesoreria de sus clientes corporativos en la
Red. En linea se encuentran disponibles enlaces con oficinas de divisas ex-
tranjeras, administration de tesoreria, verification de la imagen de un cheque
digital, notificaciones de cheques devueltos y datos de cuentas por cobrar.
• En un proyecto piloto, Pittsburgh Power & Light debita de manera automati-
ca en las cuentas de los clientes corporativos el valor de sus ganancias por
utilidades.
• Citibank trabajara con los concesionarios de automoviles para aprobar o ne-
gar prestamos para automoviles 90 segundos despues de presentar una soli-
citud de prestamo. Los clientes y los distribuidores podran verificar el estado
de un prestamo.
• Los clientes del Chase Manhattan podran no solo observar su estado de cuen-
tas y transferencia de fondos en la Web, sino tambien ver y pagar las facturas
de los minoristas y otras instituciones que participen en el programa.
• El banco austriaco Sicherheit und Privat (Seguridad y Privacidad) ofrece una
cuenta bancaria virtual en linea en Suiza, asi como transacciones digitales
en efectivo y una tarjeta MasterCard absolutamente privada y protegida.
Ademas de ofrecer servicios bancarios en la Red, las diferencias entre

estos bancos y los corredores de bolsa seran menos visibles. Sin embargo,
antes que anhelar el dia en que negociantes y corredores (agentes) los busquen,
los bancos trataran de posicionarse como banca total de servicios fmancieros.
Al ofrecer servicios de corretaje, herramientas de planeacion financiera e
informacion, compahias como Wells Fargo, Chase Manhattan, Wachovia,
Citibank y Compass Bank de Birmingham, Alabama, estan posicionandose como
los nuevos bancos de corretaje para veneer a los rivales, con la esperanza de
atraer nuevos clientes y aumentar sus tasas de retention de clientes.
CRUZAR EL CANAL
Mas alia de competir con los negocios y la infraestructura heredados, las com-
pahias establecidas que se pasen a la Red del futuro tienen que preocuparse
por
sus socios tradicionales y, mas aun, por sus canales de ventas. Las companias
tradicionales de corretaje que ofrecen servicios completos se enfrentan al dile-
ma de si deben seguir la moda de la Red y alejar a los corredores, quienes
generan la mayor parte de sus negocios con sus relaciones directas con los
clientes, o ignorar la Red mientras las transacciones bursatiles minoristas con
base en la Red se acerquen a un cuarto de todas las transacciones.
La industria de la aviacion, una parte significativa de la industria de viajes,
obtiene aproximadamente el 80% de sus reservas de viajes por los Estados
Unidos a traves de agencias. En general, las aerolineas pagan a las agencias de
viajes el 10% del ingreso por cada pasaje reservado, con el obvio beneficio de
que se re- quieren menos agentes de ventas de pasajes en las aerolineas. Elios
han desple- gado de mode eficaz su negocio directamente hacia las agencias de
viajes, que actuan como si fueran parte de las aerolineas. Este despliegue incluye
el equipa- miento de las agencias con terminales conectadas directamente con los
sistemas de reservacion de las aerolineas. Algunos sistemas interactivos de
viajes, como Sabre Interactive Travel Service, diligencia los pedidos de los
clientes por Inter- net a traves de un agente de viajes contratado, lo cual permite
mantener involu- crado el canal del agente.
Sin embargo, los agentes de viajes perdieron poder a medida que los
consumidores llegaban a sitios Web, como los de Delta Airlines, para
realizar de manera directa sus reservaciones. Delta, a su vez, redujo a 6%
las comisiones de las agencias de viajes, recortando aun mas una de sus
principales fuentes de ingreso. En lugar de unirse a la revolution de la Red y
buscar maneras de transformar sus negocios en cibercompanias, muchas 1
agencias de viajes decidieron cobrar una comision a los pasajes de los viajeros T>
comprados por su intermediation.
En vez de atraer a los viajeros con nuevos e innovadores servicios, dichas
agencias ayudaron a conducir a los viajeros a los sitios Web de las aerolineas,
conscientes de su valor, donde podian no solo obtener reservas gratuitas de pa-
sajes, sino buscar los descuentos de ultima hora en todas las aerolineas. A cor-
to plazo, el efecto podria ser apartar a los viajeros mas rentables, los viajeros de
negocios, de las agencias de viajes, quedandose solo con los viajeros que con-
sumen mas tiempo y son los menos rentables: los turistas. Las agencias de via-
jes podrian haber replanteado como mejorar el servicio al cliente y haber
agregado a sus ofertas de servicios los esfuerzos de las aerolineas en linea.
TENDER UN PUENTE SOBRE EL CANAL

1. Forzar el resultado. Avon decidio que el potencial de venta en la Red era de-
masiado grande para ignorarlo. De igual manera, no queria despedir al grupo
de chicas Avon que mantenia el vinculo con el cliente. La investigation de la
compania mostro poca coincidencia entre los clientes existentes y los clientes
- .nr
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I i 1 I II I •i T D { i fe I • i
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potenciales en la Red. Entonces la compania busco como ayudar a que los

re- presentantes establecieran sus propios sitios Web. Liberty Mutual
pregunta a los clientes -en linea si ellos comprarian directamente o a traves
de un asesor financiero. Si la respuesta es "a traves de un asesor", el cliente
es conducido al area apropiada y se le dice que la informacion acerca de
sus necesidades, con base en lo que ellos hacen en el sitio Web, sera
trasmitida a su asesor.
2. Vender juntos. Gibson Guitars descubrio que aunque sus distribuidores se
in- dignaron cuando la compania trato de vender guitarras de manera
directa a los clientes, no se molestaron con las ventas directas de accesorios
como cuerdas y partes de guitarra. Otras companias hallaron que articulos
no rentables en el mundo fisico de los distribuidores eran perfectamente
adaptables a la distribucion en linea. Aunque J. C. Penney vende eri la Red y
en almacenes, una de sus estrategias en la Red podria ser adoptada por los
minoristas que enfrentan el conflicto del canal. Penney ofrece cupones en su
sitio Web que pueden imprimirse y redimirse en sus almacenes; una
estrategia similar podria funcionar con concesionarios o distribuidores. Store
24, una cadena de almacenes de bienes de uso comun tambien ofrece cupones
en linea para sus
almacenes.
3. Retroceder. VFCorp., fabricante de Lee y Wrangler Jeans, decidio que era
mejor no competir con los mayores almacenes minoristas. En cambio, utiliza
la Red para ayudar a los clientes con la talla y el ajuste de los pantalones;
tambien les ayuda a encontrar distribuidores cercanos.
4. Competir en elmismo nivel. Cuando Sega of America decidio vender
productos en linea y por telefono, determino que no interrumpiria los
canales de distribucion minorista tradicionales. Los clientes en linea no
obtienen descuentos. En consecuencia, los precios para los clientes en linea
son iguales a los de los almacenes. Ademas los clientes en linea deben pagar
el servicio de entrega, lo que hace que comprar en linea sea un poco mas
costoso que comprar en los almacenes. La compania realiza ocasionalmente
promociones especiales en linea, pero estas promociones solo incluyen
productos no disponibles para los distribuidores minoristas, no descuentos en
los precios. Es decir que Sega decidio no aprovechar los ahorros de la Red a
expensas de los distribuidores; no hay grandes incentivos en los precios en
linea que obliguen a que el canal de distribucion traditional abandone los
productos Sega.
EL COMERCIO ELECTRONICO SE ENFRENTA AL MUNDO REAL

La Red del futuro creara no solo un mercado de compradores sino un mercado
de vendedores. Parte de la atraccion de pasarse al mundo de negocios electroni-
cos se debe a la estrecha conexion que existe entre comprador y vendedor en to-
30 Las 7 ciberlendencias del siglo XXI
das las categorias. En ningun lugar se sentira esto con tanta fuerza como en las
transacciones negocio a negocio (vease capltulo 4) . A medida que los consumi-
dores continuen pasandose a la Red atraidos por los grandes negocios, tambien
los negocios descubriran que la rentabilidad del comercio electronico es
enorme; en 1997, el 85% de los ingresos por comercio electronico se derivo
de las transacciones negocio a negocio.
Esta estrecha relacion entre comprador y vendedor, sin importar si el cliente
es un negocio o un consumidor, cambiara el papel de la fuerza de ventas y co-
locara a los vendedores en el papel de consultores y no de tomadores de pedi-
dos. Por ejemplo, los cajeros de los bancos atenderan cada vez mas casos 8'
N
excepcionales que transacciones rutinarias.
"Podremos utilizar nuestros vendedores en una capacidad de mayor valor",
dice Jim Smith, director de comercio electronico de John Hancock. "Elios pueden
especializarse en una clase determinada de producto y no en areas
geograficas, como antes. Pero esto significa que debemos darles las
herramientas necesarias para que desempenen ese rol"14.
Uno de los mayores obstaculos en algunas areas del comercio electronico
es la existencia de las regulaciones estatales. Por ejemplo, la venta de seguros
de vida con frecuencia requiere un examen fisico, y solo unos pocos estados
permiten la compra en tinea de seguros de automoviles. Sin embargo, a medida
que la proposicion de valor de la Red se haga mas apremiante, los negociantes y
los clientes comenzaran a presionar por cambios drasticos en ese ambiente.
LOS MINORISTAS ENFRENTAN EL MUNDO ELECTR6NICO • 4
Tener un negocio establecido puede dificultar el paso a la Red del futuro. Tal es
el caso de Egghead, Inc. Cuando la cadena de almacenes de software enfrento
una avalancha de superalmacenes de computadores, decidio cerrar sus 80 alma-
cenes para centrar sus ventas unicamente en Internet antes que dedicar
enormes recursos para tratar de competir en el ambiente fisico. Los US$100
millones de ventas minoristas hicieron que se decidieran a perseguir parte de las
ventas de software en linea, que calculan alcanzaran mas de US$1 ,000 millones en
el ano 2002, contabilizando mas del 30% de las ventas totales de software. La
compania despidio cuatro de cada cinco trabajadores y ahorro mas de US$20
millones en gastos generates anuales. Incluso cambio su nombre de Egghead, Inc.
a Egg- head .com , Inc.
LOS "NO" DEL MUNDO DEL COMERCIO ELECTRONICO

Existen algunos peligros potenciales para las companias que se pasen a la Red
del futuro. Ser demasiado abiertos con los argumentos de ventas o demasiado
4 i i 14 -
.. j . 4 1 H 4 t
Capi' tulo 2 • La cibereconoirua avanza por buen camino 31
Jerga del comercio electronico
Decian Diran
Numero del cheque Numero de ruta del cheque
Nombre ID del cliente
PIN Clave
Oficina sin uso de documento Efectivo sin documento
Pago Pago electronico
Efectivo Ciberefectivo, efectivo virtual
Respuesta directa Haga click
Cuenta de cheques Cartera digital
Cambio pequeno Micropago )
"El cheque esta en el correo"
"El pago va a traves de mi ISP"
estrechos respecto de como utilizar Internet puede producir grandes resultados

o acabar con los esfuerzos bien intencionados.
No sea un heroe. Asociese cada vez que sea posible para mejorar los produc-
tos o acelerar las entregas. Aproveche las comunidades reales, en lugar de tra-
tar de adaptar por la fuerza a grupos de personas. Algunas compariias
desarro- llaron sitios Web avanzados que buscaban establecer comunidades
alrededor de un producto, olvidando que solo porque las personas utilicen la
misma marca de desodorante no quiere decir que es probable agruparlas. Una
decision mas apropiada sera hallar una manera de vender productos a
comunidades verdaderas cuyos intereses scan similares a los del mercado de las
compariias. En el caso de nuestra hipotetica compafiia de desodorantes, una
buena opcion seria una comunidad interesada en los deportes o en
informacion sobre salud.
No tenga dos caras. Asegurese de que sus identidac.es de marca coincidan en
linea y en el mundo real. Si una de sus proposiciones clave de valor como
minorista son los bienes de uso comun, tenga especial cuidado en que su
sitio Web publico sea facil de navegar. Si usted es un minorista para
personas acomoda- das, seria bueno que encontrara una manera de ofrecer
buenos precios en linea, sin destruir su iraagen corporativa, para competir con
los grandes descontado- res, quienes estan a solo un clic de distancia.
No permanezca ajeno a las oportunidades. El hecho de que algo no haya si-
do rentable en el pasado no significa que no sea una oportunidad de negocios
ahora. Camelot Music comenzo a vender en la Red selecciones de musica que
nadie compraba. El costo de distribucion era tan bajo que valia la pena distribuir
en la Red los titulos que vendian solo unos pocos ejemplares al ario, y no se jus-
tificaba depositaries en los almacenes de Camelot. N2K's Music Boulevard ha
tenido la misma experiencia; cerca del 80% de sus ventas son "catalogo
antiguo"15. No utilice los viejos parametros. En la Red del futuro, cada vez sera
mas importante comparar los costos de marketing con el valor de tiempo de
vida potencial de un cliente. El talento para adaptar la experiencia de un usuario
a sus necesidades crea una dinamica poderosa que puede asegurar una
corriente continua de ingresos. De al consumidor una razon para que le
proporcione la informacion que usted necesita para entregar un servicio
personalizado y creara un cliente que quiza no quiera tener el problema de
reingresar los mismos datos en algun otro lugar. iA quier. desea sacar del - r Ti
» *
negocio, a usted o a un nuevo competidor?

No se deje veneer por el tiempo perdido. Puesto que la conexion a Internet ha
tenido mas acogida en los Estados Unidos que en ningun otre lugar del
mundo, algunos piensan que el comercio en el mundo de la Red se limita al
mercado de los Estados Unidos. Sin embargo, las companias estan descubriendo
que la experiencia de los Estados Unidos puede ser un ejemplo importante de lo
que sucedera en el resto del mundo. Y de esta manera, el tiempo de diferencia
entre los dos se acortara enormemente en la Red del futuro. Considere el caso de
la Enci- clopedia Britanica, que clausuro su fuerza de ventas en America en favor
de su servicio de pago a traves de la Red en 1996. Solo en 1998 termino la era de
ventas puerta a puerta de la enciclopedia en el Reino Unido. A mediados de
1998, mas de la mitad de los estudiantes de secundaria del Reino Unido tenian
acceso al sitio Web de la Enciclopedia Britanica, un servicio pagado. La
transicion en el Reino Unido tardo un poco, pero la dinamica de mercado de la . «
h
•
proposicion de valor de la Red es demasiado apremiante para que las companias

sigan realizan- do negocios a la manera antigua en cualquier mercado.
No tome sin antes dar. Cuando Lucent Technologies creo su producto Maps-
OnUs en la Red, queria recolectar la mayor informacion posible acerca de sus
usuarios. Sin embargo, sabia que tantas preguntas podrian apartar a las perso-
nas del servicio, que permite a los clientes seleccionar cualquier localidad en los
Estados Unidos y recibir mapas gratuitos e instrucciones impresas detalladas.
-< La solucion? A medida que un individuo solicitaba mas informacion detallada
acerca de la ruta de su destino, se le sugeria proporcionar cada vez mas infor-
macion acerca de el mismo a la compania. Este acercamiento quid pro quo
puede ayudar a las companias a llenar sus bases de datos con informacion
detallada de los consumidores y los negocios, de manera que puedan
proporcionar incluso mas informacion o servicios al individuo que regresa. La
compania, que ulti- mamente vendio MapsOnUs, pudo promocionar trafico y
acrecentar su buen nombre al incentivar con sutileza a los viajeros para que
brindaran informacion mas detallada que traia a cambio amplios beneficios en
servicios.
I -!
*i i 10 •
ALCANZAR LA OTRA ORILLA

Compamas de todas las clases y tamanos estan descubriendo que las dinamicas
de distribucion minorista en la Red del future son bastante diferentes. Smart
Kids Toys, cuya casa matriz esta ubicada en Greenwich , Conn , -una cadena de
almacenes de juguetes que se especializa en juguetes didacticos-, cambio por
comple- to su modelo de negocios para preparar su entrada en la Red del
future. A continuacion se presenta la opinion de Mary DeSilva, propietaria de
Smart Kids
Toys:
En 1996 teniamos tres almacenes y descubrimos que era dificil manejarlos

desde nuestra casa matriz en Greenwich. Los otros almacenes estaban en
Fair- field , Conn y Scarsdale , NY. Cuando empezamos a considerar esta
,
situacion , Internet comenzo a tomar impulso. En esa epoca nuestro hijo

mayor decidio abrir un negocio de software, y nosotros le pedimos que
creara un sitio Web para nuestro almacen.
Despues de que establecio el sitio original, descubrimos que en realidad lo
que necesitabamos era un seguimiento de inventario, porque de pronto
alguien queria comprar un articulo en el sitio y no lo teniamos en
existencias. De manera que el creo un programa para administrar el
inventario, manejar los pedidos y hacer adicioncs al sitio en si. Luego tuvimos
que mejorar la calidad de nuestro sistema de punto de venta minorista para
conectarlo con este sistema Web. Trasladamos el negocio minorista al segundo
piso y el negocio Web al primero.
Nuestra eleccion de sistemas de computation minorista estuvo dirigida por
nuestro negocio del sitio Web. Con los dos integrados, quedo establecida nues-
tra estrategia futura. Estamos planeando de manera conservadora que el ne-
gocio Web constituya el 30% de nuestras ventas totales este ano (1998), el
doble en 1999 y quien sabe cuanto despues. Entre tanto, configuramos el
modelo de negocios. Solo tomamos el tope de 500 productos de venta de
nuestros almacenes y los colocamos en el sitio Web; es facil manejar un
negocio que funcione bien. Aqui realizamos la logistica y mantenemos
alimentado el negocio Web. La parte de la logistica es la verdaderamente
costosa: el almacenamiento y la entrega de los juguetes. De modo que si tiene
sentido fijar la distribucion minorista y la Web en un solo lugar. Al final,
cerramos dos de los tres almacenes fisicos y ahora utilizamos las instalaciones en
Greenwich como punto central para nuestro negocio global en Red, en lo cual
se convirtio este de manera instantanea. La Red nos permite ampliar nuestro
negocio sin necesidad de nuevas instalaciones.
Al comienzo, la mayor parte de los pedidos procedia de todas partes del mun-
do. Nuestro primer pedido lo hizo una abuela en Roma que nos dijo: "Ustedes
probablemente no podran enviarme mis juguetes para Navidad", pero los en-
viamos. En un mensaje por correo electronico, nos decia que estaba muy feliz.
Puesto que en la actualidad recibimos muchos pedidos de fuera de los Estados
Unidos, tuvimos que aumentar los costos por entrega intemacional para tratar
de manejar el negocio domestico, al menos hasta que podamos realizar los en-
vios con costos mas efectivos. De los pedidos internacionales, aproximada-
mente 50% provienen de Asia. Esto es interesante, ya, que una cantidad
considerable de los materiales comprados se fabrican en Asia. De manera que
recibimos bienes de Asia y los asiaticos a su vez los compran.
Tambien obtenemos una gran cantidad de solicitudes de todas partes del
mundo de personas que quieren ser distribuidores. Elios quieren comprar
los juguetes directamente y luego venderlos a otras personas. Nuestro mercado
principal es la comunidad de padres bien educados que se preocupan por
dar un regalo a sus hijos, no los ninos. Puedo percibir que el mercado de los
abuelos
promete ser muy importante para nosotros. En los condados de Estados Uni-
dos estan educando a las personas mayores de edad, en especial acerca de co-
mo comprar en linea. La mayor parte de nuestro marketing es electronico
porque es bastante eficiente.
Estoy asombrada de lo personal que es comprar en la Red. Algunos padres y
abuelos envian notas a sus sobrinas y nietos con los regalos; a menudo noso-
tros recibimos mensajes de vuelta de los compradores. Mantenemos corres-
pondencia con personas que nunca hemos visto.
Tambien se puede saber cuando tienen tiempo las personas. Debido a que el
domingo por la noche hacen muchos pedidos, el lunes por la manana es el i - 1
dia mas ocupado de la semana para nosotros. Nuestro negocio en Red

tendra su propia identidad y ahora estamos buscando instalaciones mas
grandes para cumplir los pedidos de la Red. El comercio en Red es
enorme y en este momen- to queremos ir adelante de la venta al detal.
La mejor manera de que las compamas existentes tengan exito en la

cibereconomla sera comprender que la Red es un nuevo medio, que las
reglas de ne- gociacion son diferentes y que la transicion a este ambiente
requerira un esfuer- zo integrado. Los clientes no se serviran unicamente en
un solo campo; por esta razon es fundamental que las compamas integren
los esfuerzos realizados en la Red con los negocios Iradicionalcs.
MUNDOS EMERGENTES
• Office Depot abrio su sitio Web solo en 1998, esperando que sus clientes -ofi-
cinistas, pequenos negocios e individuos en general- estuvieran listos para
comprar en la Red. Sin embargo, dos anos atras, la compania creo uno de los
It I i 11 i l =4 «. t •: Hi
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Capltulo 2 • La cibereconomla avanza por buen camino 35
primeros proyectos piloto para comprar articulos de oficina en la Red. La

compania abrio un sitio Web privado para compradores en el
Massachusetts Institute of Technology, que luego abrio a muchos de los
clientes de su divi- sion de servicios de negocios. Termino con cientos de
clientes que van desde universidades hasta corporaciones como Motorola. El
minorista de productos de oficina mas grande del mundo emprendio primero
el comercio negocio a negocio integrandolo con el negocio principal en
lugar de ofrecer sus articulos a los clientes en un sitio Web.
• Los consumidores pueden comprar en linea desde CompUSA, y cuando
tengan dificultades con un computador comprado en linea, pueden
empacarlo y enviar- lo de regreso a la compania o simplemente llevarlo al
almacen mas cercano.
• En un proyecto piloto en los almacenes Sam's Club, las agencias de seguros
independientes abrieron quioscos de ventas en 88 de los mercados minoris-
tas de descuentos. A diferencia de los agentes de Allstate, que generalmente
se localizaban en los almacenes Sears y vendian solo seguros Allstate, los
agentes podran ofrecer proteccion de varias companias de seguros diferentes.
Empleando un sistema ofrecido por Insurance Holdings of America, los agen-
tes tendran acceso a Internet para obtener datos y llevar a cabo transaccio-
nes de ventas electronicamente desde el almacen. Si tiene exito el programa,
denominado Group Advantage, se expandira a los mas de 400 puntos de venta
de Sam s Club.
'
• Cuando Playboy Enterprises se aventuro a entrar a la Red en agosto de

1994, tambien decidio no repetir la experiencia vivida con el canal Playboy16.
La ten- tativa televisiva, ahora el mas rentable de los negocios, tardo anos en
probar- se a si misma y la compania invirtio millones para abrirle camino.
Con Playboy Online, la compania tomo el sendero opuesto y fue despacio.
Mane- jo el negocio sobre la base de ni perdidas ni ganancias durante dos
anos para demostrar que alii habia un negocio. Comenzar temprano no
solo facilito esta estrategia, sino que probo que la rentabilidad en la Web no
necesariamente requiere invertir y perder grandes cantidades de dinero
primero. La compania de comunicaciones tambien lo hizo sin canibalizar su
negocio tradicional. De hecho, los suscriptores en linea pueden curiosear en
los archivos de Playboy, lo que no es facil en el mundo fisico, incluso si se
tuvieran colec- ciones de viejos numeros de la revista en el desvan.
Algunas companias han descubierto que sus negocios esenciales se adaptan

mejor al nuevo ambiente:
• La rentabilidad de Ticketmaster por la venta de boletos en linea representa

una fraction creciente de su ingreso; 22% de dichas ventas en linea proviene
del nuevo negocio. USA Networks, propietaria de Ticketmaster, espera inte-

grar las capacidades de procesamiento de transacciones de la compania con
sus otras propiedades, incluida Home Shopping Network.
• Cupones ValPak, que distribuye paquetes de cupones de negocios locales
por correo, creo una operacion en Red para distribuir cupones electronicos
a traves de su sitio Web en 24 ciudades de los Estados Unidos.
• El corredor de descuentos Charles Schwab & Co. ofrecio acceso a Internet
para los clientes en sus 270 sucursales. Tambien ofrece negocios en linea a
sus casi 5 millones de propietarios de cuentas, en lugar de brindarlos solo a
sus clientes principales.
nuevos y los antiguos ca-

Otras companias estan cruzando el limite entre los
nales solo en areas especificas. Muchas de las que funcionan solo en la Red, co-
mo Amazon.com y CDNow, utilizan publicidad en medios de comunicacion
tradicionales-television, radio y prensa- para atraer usuarios en linea. Auto-by-
Tel puso un anuncio en la mayor vitrina publicitaria imaginable: el SuperBowl.
Amazon.com tambien esta aumentando su capacidad flsica de almacenamiento
despues de que casi no almacenaba libros en sus depositos.
AMPLIAR IfL NLGOCIO

Algunas companias podran hallar mercados inesperados para marcas ya exis-
tentes.
• Party Creations de Georgia comenzo vendiendo en la Web paquetes indivi- 7»

t
dualizados de decoracion para fiestas de ninos. Sin embargo, la propietaria

noto que estaba recibiendo pedidos para fiestas de mayores con motivos al-
tamente especializados. Las personas que le pedian que las abasteciera
regu- larmente con motivos de bodas o planeacion de eventos corporativos
se convirtieron en una parte significativa del negocio.
• UPS reafirmo su imagen como compania de envios al desarrollar un progra-
ma de entrega en linea para garantizar la seguridad y autenticidad de los
mensajes digitales. UPS OnLine Dossier se creo para que companias de servi-
cios financieros, instituciones de salud, firmas de abogados y companias con
distribution global pudieran enviar documentos delicados a traves de la Red.
La compania verifica las identidades de los remitentes y las personas que los
reciben, confirma la entrega y la asegura hasta por US$100,000. Un servicio
mas economico se ofrece para documentos menos delicados.
• Al igual que muchas otras companias de servicios financieros, Telekurs pro-
cesa transacciones financieras para sus clientes. Estas relaciones le permiten
brindar a sus clientes servicios adicionales de procesamiento de transaccio-
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Capitulo 2 • La cibereconomla avanza por buen camino 37
nes con tarjetas de credito en el comercio electronico. Tambien proporciona

a los clientes certificados digitales que garantizan la autenticidad de docu-
mentos electronicos. Telekurs se transforms en una compania que va mas
alia de los servicios financieros.
• M&M vende mugs, camisetas y sombreros con el logotipo M&M. J. C.
Penney tambien vende articulos en linea que no se encuentran
disponibles en almacenes. Por ejemplo, los computadores representarian
una venta baja para la base de clientes tradicionales de Penney, que
corresponden a un 80% de mujeres maduras; sin embargo, en la Red, los
minoristas pueden atraer a una nueva y diferente serie de clientes.
NADA MAS QUE LA RED

En el ambiente solo en Red, sera posible obtener ingresos significativos, pero no
sera tan facil como en el mundo tradicional. Los competidores no se pueden
ver venir, aunque ellos si pueden seguir con facilidad nuestros esfuerzos y
sobrepa- sarlos en cualquier momento. Un ejemplo impresionante del poder de
la Red como plataforma de salto de rana es el sitio Web del National Center
for Supercom- puting Applications de la Universidad de Illinois, donde nacio
Netscape. Los archivos de sitios muestran que de los sitios comerciales que
aparecen en lista como nuevos en 1993, solo unos pocos existen en la
actualidad.
Las companias solo en linea mas exitosas seran aquellas cuyos modelos de
negocios se basen en la personalizacion, la velocidad y la comunidad.
• Shopping.com vende una amplia variedad de bienes de consumo y ofrece

grandes descuentos en determinados articulos. A traves de distribuidores in-
termediaries que sufrian por los escasos margenes permitidos por los
minoristas de los superalmacenes del mundo fisico, la compania pudo
ofrecer grandes descuentos de hasta 60% en libros. La experiencia en
distribucion minorista de Douglas Hay, jefe de operaciones, permitio a la
compania agrupar una Red de 250 distribuidores de todo tipo de articulos,
desde bienes empa- cados hasta articulos de aseo. Gracias al ahorro que
significa vender en la Red, ellos podian realizar mas ventas a traves de
Shopping.com que a traves de los mercados tradicionales, afirma Hay.
• Los bancos solian construir edificios de estilo renacentista , cuyas columnas
firmes evocaban la permancncia y conslituian con frecuencia una presencia
fisica imponente en las pequenas ciudades norteamericanas. Todo lo
contra- rio de CompuBank. Los clientes de la institucion que funciona solo
en Inter- net realizan todo en linea; el banco no tiene presencia fisica. Las
cuentas corrientes y de ahorro y los pagos de cuentas fueron los primeros
servicios ofrecidos por el banco, seguidos por las cuentas de corretaje y
las tarjetas de
credito. Como en cualquier banco, los depositos que se realizan por correo o
de manera directa a traves de un empleado son asegurados por el FDIC.
• NetGrocer esta redisenando su cadena de alimentos, literalmente. El tendero
en linea aprovecha el alcance geografico ilimitado de la Red para entregar los
productos basicos a los supermercados ubicados a lo largo de los Estados Uni-
dos por medio de Federal Express. Al vender unicamente articulos no perece-
deros, NetGrocer evita tener que tratar con tiendas de comestibles locales,
como lo hacen otros servicios de comestibles en linea. Comprar
directamente a los mayoristas y fabricantes permite mantener bajos los costos
de los bienes de la compania, de manera que no se tienen que cobrar cuotas 'Ti,
de afiliacion.
• Cuando Michael Kinsley, antiguo editor de The New Republic y presentador
de Crossfire en la CNN, se retiro para unirse a Microsoft, lo hizo para
abrir Slate, una publicacion de comentarios politicos unicamente via
electronica. En 1998 la publicacion gratuita tenia aproximadamente
150,000 lectores en linea al mes. Con 30 empleados e ingresos anuales por
publicidad de cerca de un millon de dolares, menores que el costo de
produccion, la publicacion decidio cobrar una cuota de suscripcion.
• En lugar de mantener un inventario propio, eBay se volvio rentable al
poner en contacto compradores y vendedores en un ambiente de subasta.
La compania recibe un porcentaje por cada una de las transacciones.
TODO ELECTR6NIC<S
i
•
El comercio en linea solo ha comenzado a demostrar el poder de la Red para

co- nectar los vendedores con los compradores en los Estados Unidos. A
continuacion se presentan algunos ejemplos del nuevo ambiente minorista, que
indica que es la cibereconomia en su expansion a todos los campos. Esto es solo
el comienzo de lo que vendra.
MUSICA ELECTRONICA
• Streamland.com, patrocinado por Levi's, vende una maquina en que se selec-
ciona el video musical preferido al introducir una moneda.
• Sony Music practica un enfoque hibrido, vendiendo albumes tradicionales a
traves de la Red.
• EMI Music permite a los visitantes buscar la letra de las canciones en una ba-
se de datos en linea.
• N 2 K , propietaria de Music Boulevard, planea buscar artistas que no tengan
contratos en la actualidad y cuya musica puedan distribuir de manera directa
en la Web17.
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• BMG Music Service ha ampliado su club de musica por correo directo a la

Red. Tres meses despues de que la compania lanzo un servicio en linea
revisado, unos 400,000 de los ocho millones de clientes del catalogo de la
compania eran tambien miembros en linea. La compania descubrio que los
miembros del club en linea tendian a comprar mas discos compactos que
los clientes por correo directo.
VlAJES ELECTRONICOS
• Ya constituidos en una de las categorias de comercio electronico mas exito-
sa, los viajes continuaran su rapido crecimiento. El valor en dolares de los pa-
sajes aereos, las habitaciones de hotel, el alquiler de automoviles y los
paquetes de vacaciones reservados en linea, ascendera a US$8,900 millones
en el ano 2002.18
• Ahora las aerolineas distribuiran automaticamente pasajes electronicos sin
papel, a menos que los clientes lo soliciten. Una de las razones para preferir
los primeros es que los costos de manejo de un boleto electronico llegan a
un dolar, mientras que los costos de un pasaje en papel son de ocho
dolares. Los superdescuentos de ultimo minuto de los pasajes de avion
disponibles unicamente en linea y vendidos en forma directa por las
aerolineas tambien reque- riran el uso de pasajes electronicos.
• United Airlines va mas alia del simple hecho de vender sus pasajes en linea.
United Connection permite a los usuarios ingresar al sistema la fecha, la ho-
ra del vuelo deseada y el destino; el servicio no solo ofrece una lista de vue-
los conectados de multiples aerolineas sino que permite a los consumidores
comprar el boleto y elegir la silla.
• Microsoft's Expedia vendio mas de US$100 millones en reservaciones en li-
nea en el primer ano de funcionamiento19 y esta expandiendose al mercado
de los viajes de negocios al ofrecer una version del servicio que puede
ser uti- lizada por los departamentos de viajes corporativos.
DINERO ELECTRONICO
• QuickenMortgage, E-Loan y HomeShark se asociaron con bancos y compa-
nias de hipoteca para hacer posible que los clientes comparen las tasas de
hipoteca de vivienda y soliciten prestamos a traves de la Red. El monto de los
prestamos de vivienda realizados por Internet Mortgage, una subsidiaria de
Ameri-National Mortgage Co ., oscilaba entre dos y tres millones de dolares
diarios, seis meses despues de establecido el servicio.
• Bank Rate Monitor proporciona comparaciones automaticas de tarjetas de
credito, tasas de interes del money market y otros servicios.
AUTOMOVILES ELECTR6NICOS
• Al emplear informacion acerca de un automovil usado especifico, el servicio
en linea Kelley Blue Book's informara a los usuarios o compradores
potenciales cual es el valor del cacharro.
• Edmund's, que ha informado a los compradores acerca de los precios de los
automoviles durante anos, proporciona informacion acerca de los descuen-
tos mantenidos por los fabricantes-2 a 3% de utilidades para los concesio-
narios, valor que se incluye dentro del precio de factura- al igual que una lis-
ta actualizada de reembolsos e incentivos de ventas en los modelos
individuales. A
t
• Ford comenzo a vender en linea automoviles usados. ‘
ALIMENTOS ELECTRONICOS
• Los consejos locales de Girl Scout empezaron a vender Thin Mints, Tagalons
y Samoas a traves de la Red. En lugar de entrar al negocio vendiendo galle-
tas de manera directa, las scouts en muchos casos abren sitios Web y mane-
jan ventas en linea.
• Antonelli's Meat, Fish y Poultry Shop, una carniceria local en San Francisco,
envia sus productos a sus clientes cuando estan de vacaciones alrededor del
mundo.
• KosherGrocer.com penso que sus negocios podrian provenir en su mayor
parte de clientes rurales que no tenian acceso a los productos kosher20. De
hecho, los clientes urbanos y las instituciones que desean bienes de uso
comun
habian probado ser un mercado fuerte para la puesta en marcha en Internet. •
t
• Papa John's, que ofrece pizza por porciones pedida a traves de la linea, se
unio con Cybermeals para realizar las entregas. Cybermeals a su vez ha fir-
mado acuerdos con Yahoo!, Excite, Lycos y America Online, de manera que
los clientes pueden hacer sus pedidos en linea a mas de 20,000 restaurantes
locales en determinadas ciudades de los Estados Unidos. Cybermeals se en-
carga de las entregas.
CORREO ELECTR6NICO
• El servicio postal de los Estados Unidos esta probando un sistema basado en
la Web que permita a los consumidores comprar franqueo en linea emplean-
do una tarjeta de credito o transfiriendo dinero de una cuenta bancaria. El sis-
tema desarrollado por Internet puso en marcha E-Stamp, que baja el franqueo
y lo imprime directamente en el sobre sin necesidad de estampillas. El servi-
cio incluye un codigo de barras para evitar fraudes. El sistema requiere un dis-
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1
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Capitulo 2 • La cibereconomia avanza por buen camino -41
positivo de seguridad que se instala en el computador del usuario, pero E-
Stamp, Pitney Bowes y otras companias estan desarrollando sistemas para
permitir la corhpra desde cualquier computador.
E-PlX
• La Wedding Photographer's Network permite a los usuarios acceder a una ba-
se de datos en linea de los portafolios de los fotografos.
E-GRILLS
• Iron Works, un negocio familiar de dos millones de dolares, realizo su
mayor venta de la historia en linea: una parrilla de gas construida al gusto
del cliente por un valor de US$35,000.
MADRES Y PASTELES DE MANZANA ELECTR6NICOS

•
^
Si listed Liene una fotografia vieja de Mam que necesita retocar, Artshots
Graphic Studio hara que su foto vieja parezca nueva. Y por la noche Pie
Gour- met le llevara un pastel de manzana congelado a cualquier lugar del
territo- rio continental de los Estados Unidos por US$44.95.
RESULTADOS DE LA RED fig

Aunque el comercio electronico es la cabeza y, con frecuencia, la parte mas vi-
sible de los negocios electronicos, tan solo es la punta del iceberg. El reto para
las companias establecidas sera analizar los esfuerzos realizados en el comercio
electronico e integrarlos al resto del negocio tradicional. iComo puede emplear-
se el conocimiento proporcionado por los consumidores en tiempo real para ra-
cionalizar los procesos de fabricacion y distribucion? iComo puede emplearse
este conocimiento para incentivar la creacion de productos? iQuienes son estos
nuevos clientes y cuales son sus nuevas necesidades?
1"The Web in Perspective: A Comprehensive Review of Web Usage", Media Metrix.

2Basado en un estudio de Forrester Research.
Estudio de WebCensus para LinkExchange y Hambrecht & Quist.
' International Data Group.
* Relevant Knowledge, entre agosto de 1997 y enero de 1998.
"internet Shopping", reporte de la National Retail Federation y Ernst & Young.
En la Red del futuro sera dificil para las companias y los individuos vivir en
un mundo aislado. Las companlas exitosas veran el ambiente en Red no solo
como un nuevo canal de distribucion, sino como una manera totalmente
nueva de hacer negocios, que afecta las cuatro "P" del marketing tradicional:
producto, precio, punto de venta y promocion.
Las companlas ganadoras seran aquellas que vean la Red en terminos de
que significa convertir su organizacion completa en parte integral de la
comunidad de los negocios electronicos.
ii
i
'i
7 Basada en informacion suministrada por Net Perceptions, que trabaja con N2K.
8
Basado en informacion de Relevant Knowledge.
9 Basado en
informacion de Relevant Knowledge.
10
Reporte de "Internet Shopping", por The National Retail Federation y Ernst & Young.
n Esta informacion se basa en una entrevista del autor con Bob Lessin.
12 Basado en un
reporte de Forrester Research.
13
Estadisticas de American Banking Association.
14
Presentacion en Internet Commerce Expo, marzo de 1998.
15
16
Presentacion en la conferencia @d:tech Chicago, mayo de 1998.
17
18
The Travel Industry Association of America.
19
Presentacion en la conferencia @d:tech Los Angeles, enero de 1998, presidida por el autor.
211
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LA CIBERECONOMIA AVANZA POR BUEN CAMINO

a economía en Internet puede verse como un enorme complejo

POR QUE LA ECONOMY

Cuando surgió la economía en Internet, el comercio electrónico consistía en crear

3. Comportamiento. A medida que las companlas adopten intranets y

La razon fundamental por la cual la cibereconomia avanza por buen camino es

• Algunos de los mejores descuentos en tiquetes aereos en los ultimos minutos

• Dealaday.com vende ropa de marca a bajos precios en la Red, operando de

PRODUCTOS EN POCO VOLUME ..

Cuando se instalo ATM, las personas dijeron que no la utilizarian, que

1. El consumidor que suministra informacion {Information Giver) esta de

El comportamiento de los consumidores electronicos; depende del lugar des-

;QUE CAMB1A UNA • . •

COMERCIO POR TODAS PARTES

• Southland Corp., propietaria de la cadena de almacenes 7-Eleven, se asocio

macenes en Austin, Texas, para realizar operaciones bancarias veinticuatro

• AMP, una compania mayorista de componentes electronicos, vende a otras

cluye un manual de Internet y un servicio de noticias. Cuando se instala el

aspectos de la vida, aunque la banca y la inversion seran dos de los I

negocios que mas se veran afectados. Debido a la naturaleza de las

capitales, quien tenga acceso al capital es clave. En el futuro las

La banca y la inversion en linea no son nuevas. Muchas companias de corre

ma de competencia cada vez mas importante en la Red del futuro.

(Disclosure), recomendacio- nes de analistas (Zacks), historia de precios

de medios, las companias de servicios financieros y otras. Estas organizaciones

podian preguntar, hacer comentarios posteriores y, en general, intercambiar fan-

^ElNUEVOS CORREDORES O NUEVOS BANCOS?

ceder de modo directo al centro de llamadas y hablar con un representante,

Ademas de ofrecer servicios bancarios en la Red, las diferencias entre

TENDER UN PUENTE SOBRE EL CANAL

potenciales en la Red. Entonces la compania busco como ayudar a que los

EL COMERCIO ELECTRONICO SE ENFRENTA AL MUNDO REAL

LOS MINORISTAS ENFRENTAN EL MUNDO ELECTR6NICO • 4

LOS "NO" DEL MUNDO DEL COMERCIO ELECTRONICO

estrechos respecto de como utilizar Internet puede producir grandes resultados

negocio, a usted o a un nuevo competidor?

proposicion de valor de la Red es demasiado apremiante para que las companias

ALCANZAR LA OTRA ORILLA

En 1996 teniamos tres almacenes y descubrimos que era dificil manejarlos

situacion , Internet comenzo a tomar impulso. En esa epoca nuestro hijo

dia mas ocupado de la semana para nosotros. Nuestro negocio en Red

La mejor manera de que las compamas existentes tengan exito en la

primeros proyectos piloto para comprar articulos de oficina en la Red. La

• Cuando Playboy Enterprises se aventuro a entrar a la Red en agosto de

Algunas companias han descubierto que sus negocios esenciales se adaptan

• La rentabilidad de Ticketmaster por la venta de boletos en linea representa

del nuevo negocio. USA Networks, propietaria de Ticketmaster, espera inte-

nuevos y los antiguos ca-

AMPLIAR IfL NLGOCIO

• Party Creations de Georgia comenzo vendiendo en la Web paquetes indivi- 7»

dualizados de decoracion para fiestas de ninos. Sin embargo, la propietaria

nes con tarjetas de credito en el comercio electronico. Tambien proporciona

NADA MAS QUE LA RED

• Shopping.com vende una amplia variedad de bienes de consumo y ofrece

El comercio en linea solo ha comenzado a demostrar el poder de la Red para

• BMG Music Service ha ampliado su club de musica por correo directo a la

• Ford comenzo a vender en linea automoviles usados. ‘

MADRES Y PASTELES DE MANZANA ELECTR6NICOS

RESULTADOS DE LA RED fig

1"The Web in Perspective: A Comprehensive Review of Web Usage", Media Metrix.

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