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Acaro
Acaro
1- INTRODUCCIÓN:
El término publicidad tiene dos sentidos: hacer público y acción comercial. Los
profesionales de la publicidad son conocidos como publicistas o publicitarios.
Definición:
1) Calidad o estado de lo público
2) Conjunto de medidas para divulgar noticias y/o hechos
3) Divulgación de anuncios de carácter comercial
Conclusiones:
- Vivencia homogénea
- Categorización social
- Fenómeno caracterizado por movilidad, inhaprensión y complejidad
- Trascendencia social
c) Hacia una teoría general de la publicidad:
1) Estado actual:
- Autores: Costa y Martín
- Falta base epistemológica que sustente una teoría general de la
publicidad (juventud del fenómeno, óptica exterior de los investigadores,
falta corpus)
2) Aportaciones teóricas:
- Psicología:
Walter D. Scott: conductista (estímulo – reacción)
Ernst Ditcher: motivacionista (estrategia del deseo) Motivaciones ocultas
inconscientes. 2 técnicas (entrevista y grupo de discusión). Técnicas d
investigación cualitativas.
Krugman: Existencia de 2 tipos de productos: Alta implicación
(duraderos) y de baja implicación (el receptor no se pone en guardia)
Corriente cognitiva (años 70): Relación entre mensaje y destinatario
- Lingüística
Lisa Block de Behar: analiza aspectos del lenguaje publicitario
(deformaciones, innovaciones...)
Durand / Strang: analizan contenidos retóricos del mensaje publicitario
- Semiótica:
Roland Barthes (imagen fotográfica): Mensaje connotado (lo que se
pretende “hacer vivir”) y mensaje denotado (la sensación de realidad de
la foto)
Georges Peninou (semiótica de la publicidad): Establece categorías
lingüísticas.
Judith Williamson (descodificando anuncios) La publicidad es un
mecanismo consistente en dar significación a marcas
independientemente del producto.
González Martín: La publicidad convierte el producto/objeto en
producto/signo .
- Sociología:
David Victoroff: La publicidad como instrumento de cohesión social
Baudrillard: Totalidad consumidora. Trabajo de significación. Universo
neorreal (como un velo). Efecto solicitud (esa gran madre) y efecto
gratuidad (un “don” dado por las empresas)
Jesús Ibáñez: Capital de producción en la 1ª revolución industrial =
publicidad referencial. Capital de consumo 2ª revolución industrial =
publicidad estructural.
1) Permite partir del ámbito experiencial del que tenemos una vivencia
inmediata
2) Al tener este objeto científico y debido a su creciente importancia, se
pone en marcha el ámbito experiencial científico (aún sin constituir)
- Definir el objeto de estudio de la investigación científica
- Programa científico de investigación
- Branding
1) Marco económico:
2) Marco institucional:
- Tipos de sistemas:
1) Cerrados: clausurados al entorno (un motor). La entropía acarrea un
desgaste del mismo.
2) Semicerrados (cibernéticos) Comunican con el entorno por un solo canal
y pueden regularse en función del exterior (termostato)
3) Abiertos: Comunicación no programada con el entorno (ser vivo).
Principio de neguentropía (capacidad de adaptación a los cambios del
entorno).
Sistemas
Protopublicitaria (s.XIX) Plenitud (s.XX)
comunicación
Empresas o
Fabricante productos
Anunciante Comerciantes instituciones sociales
gran consumo
en sí mismas
Mix comunicación
Marco Acción comercial Marketing mix (construir imagen
social)
Funciones Comercial Productiva Institucional
Estructura Departamento de Departamento de
Departamento comercial
anunciante marketing comunicación
Agencia publicidad de
Empresa Nuevas empresas o
Agente comisionista de servicios plenos (actúa
publicitaria grupos de
medios (capta publicidad) en nombre del
dominante comunicación
anunciante)
Nacionales Interactivos y
Medios Locales (impresos)
(audiovisual) universales
Consumidor
Destinatarios Comprador (burguesa) Ciudadano
(Baudrillard)
En los años ochenta se dispara. Los medios convencionales superan a los medios no
convencionales.
En los 90 crece lentamente para, a partir del 96 volver a crecer con fuerza (los medios
no convencionales superan a los convencionales)
Medios convencionales: radio, TV, cine, prensa, publicidad exterior
Medios no convencionales: Internet...
9. LOS ANUNCIANTES:
1.- Concepto:
2.- Evolución:
3.- Clases:
2.- Evolución:
Red publicitaria: Una agencia de publicidad establecida en diversos países con una
central.
Macrogrupo: Conjunto de redes