MATERIAL DE ESTUDIO

CURSO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Unidad Formativa: Fundamentos Básicos en la

Investigación de Mercados

Subcompetencia: Conocer, asimilar y aplicar los

fundamentos básicos de investigación de mercados en
situaciones reales como apoyo al proceso de toma
decisión.

AUTOR: Jesús Medina Baidal

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Universidad Autónoma del Caribe CopyRight © Curso 2012
 Curso de investigación de mercados

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 3
1. FUNDAMENTOS BÁSICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................... 5
1.1. CONCEPTOS Y GENERALIDADES ................................................................................................. 5
1.1.1. Definiciones ........................................................................................................................................... 5
1.1.2. Importancia ............................................................................................................................................ 5
1.2. HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................. 8
1.3. AREAS DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 10
RESUMEN ...................................................................................................................................................... 12
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFÍA WEB .................................................................................................................................... 15

UNIDAD 1. Fundamentos básicos en la investigación de mercados

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INTRODUCCIÓN

Hoy más que nunca la economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura
que prevalecen en cada país cambian con vertiginosa rapidez, debido a que tanto,
la investigación y desarrollo de productos y servicios, como el intercambio
comercial y cultural que se da hoy en día permite esta constante rapidez.

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna,

vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de
productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión
por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante
acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances
tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde
luego, los bienes y servicios que se producen y venden en estos lugares, que
posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros
hogares. Para ello, será indispensable que las nuestras compañías fabricantes
realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las
estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicio de igual
forma.

Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en

todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que
buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo
de sus productos se basa en agregar a estos alimentos un sabor delicioso, que
pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al
paladar. Por otro lado, estas empresas enfrentan el reto de una reducción de
costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares de
muchos países. También en este caso, será necesario llevar a cabo

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investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más

agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de
los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados
en un aumento considerable en la demanda.

Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente
conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas
etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a
todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta
popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades,
actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de
franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios
adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.

Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria

una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de
este tipo, conocer con mayor precisión las características de la demanda de
videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa
o bien de evitar un fracaso casi seguro. Por lo tanto, puede afirmarse que la
investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de
decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones.
(Recuperado de http://www.mailxmail.com/curso-investigacion-
mercado/4nvestigación-mercado-introduccion-concepto)

Las empresas de hoy tienen claro que, ellas no ofertan bienes y servicios, sino
que ofertan beneficios; la investigación de mercado es la mejor alternativa para
identificar en los mercados atendidos, los atributos intrínsecos de los bienes y
servicios (sabor, aroma, valor nutricional, estilos, tecnologías etc.), para llenar las
estas expectativas.

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UNIDAD 1

1. FUNDAMENTOS BÁSICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1. CONCEPTOS Y GENERALIDADES

1.1.1. Definiciones

Enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el

proceso de toma de decisión por parte de la gerencia de mercadeo. (KINNEAR,
2002)

La American Marketing Association, la define como la función que enlaza al

consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de la información,
la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia;
para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como proceso.

Carl Mcdaniel-Roger Gates (1999) afirma que la investigación de mercados es la

planeación, recopilación y análisis de los datos pertinentes a la toma de decisión
de mercadotecnia y la comunicación de los resultados de dicho análisis a la
gerencia.

1.1.2. Importancia

El mercado cambiante o el medio cambiante

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Con la rapidez que vemos los cambios que afectan al mercado atendido por las
empresas (la economia, la tecnología, las leyes, la ecología, la cultura y las
tendencia politicas de ciertos gobiernos), dan pie a que día a día la investigacion
de mercados evolucione y desarrolle estrategia especialmnte tecnológica para
lograr determinar los comportamientos afectados por las variables mencionadas.
La globalizacion hace que la investigacion de mercados se convierta en la
columna vertebral de la empresa para el logro de la obtención de la informacion
necesaria para el mejor intercambio comercial nacional e internacional. La
necesidad de conocer los nuevos mercados, en cuanto a sus necesidades,
deseos, gustos, preferencias, comportamientos, beneficios a obtener etc, llevan a
la empresa a desarrollar la investigaciones, apoyadas en la tecnología de la
informatica, que permitan obtener los datos necesarios, analizarlos y poder
desarrollar y comercializar su portafolio de productos y asi llenar las exepectativas
del mercado investigado, que día a día estos consumidores son más exigentes, y
no permiten engaños en los bienes y servicios que van a adquirir. Por eso las
empresas deben respondera los cuestionamientos: ¿Qué necesitan o desean los
mercados?, ¿qué tengo para para ofrecerles?
Por eso la investigacion de mercado me permite lograr la informacion necesaria
para dar respuesta a estos cuestionamientos, cuyo resultado final debe ser la alta
competitividad de la empresa.

La competencia

La exigencia del consumidor, cliente o usuario y sus grandes conocimientos en

cuanto a productos y servicios han llevado a que muchas empresas desarrollen
estrategias de mejoramiento en los parametros de calidad y producto/ beneficio,
pero eso no a sido impedimento a que las pequeñas y medianas empresas
aparezcan en sus etapas de introducción con productos con calidad competitiva
dentro de aquellos mercados que han sido algo descuidados por las empresas
lideres. El mejor ejemplo lo tenemos en Colombia con el detergente “dersa”,que a
pesar de no tener la alta calidad de imagen de Fab o Ariel, logra atraer el mercado

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con un producto que cumple las misma funciones a un precio competitivo para un
mercado de mediano y bajo poder económico. Esto a llevado a que dersa sea
parte de la canasta familiar y las empresa lideres con sus estrategias de mercados
(promociones, rebaja de precios), no lograron recuperar del todo el mercado
descuidado.
Apreciado estudiante, para profundizar debes identificar la publicidad en medios
electrónicos e impresos donde se apliquen los conceptos taratados aquí. Luego lo
socializas en las actividades correspondientes a esta unidad.
Las nuevas empresas han detectado que hoy el mercado ya no se basan en la
imagen de una marca sino que han salido a competir con la dupla precio-calidad.

Estructura institucional
Generalmente los gerentes de marketing se apoyan en la investigación de
mercados para respaldar la toma de decisión.
El Investigador de mercados debe limitarse únicamente a realizar el proyecto y
entregarlo en la fecha estipulada.
La actividad de la investigación de mercados se estructura en tres categorías así:
1. Usuarios: Son muy pocas las empresas que realizan su propia
investigación, ellos prefieren contratarla y sus principales razones de no
realizar la investigación, podrían ser: Que el gerente de marketing no está
capacitado para realizar la investigación, prefiere contratarla, porque los
costos son altos y por último un gerente decide no realizar la investigación
por miedo a que los resultados lo afecten en su posición.
2. Usuarios ejecutores: Son las personas naturales que contrata la empresa
para realizar la investigación de mercados.
3. Ejecutores: Realizan la investigación como negocio con el fin de
suministrar la información para uso de las empresas. Algunas firmas son
proveedoras de servicios completos y otras son proveedoras de servicios
especializados.

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1.2. HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Podemos enunciar varias etapas o fases que nos muestran la evolución que ha
tenido la investigación de mercados a través del tiempo.
1880 – 1920: La competencia de las empresas se basaba en los precios.
En 1800 las empresas en Europa y EEUU comenzaron a mostrar una clara
orientación hacia la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No
era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo
que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, sino que simplemente cogía cualquier cosa. La demanda superaba
la oferta y se creía que los consumidores preferían productos que estaban
disponibles y eran costeables, y que por tanto la gerencia debería concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Lo único que realizaban las empresas era una especie de exploración para
identificar los precios de la competencia.

1920 – 1940: La revolución industrial, que trae consigo nuevas tecnología, lleva a
las empresas a orientarse más hacia el consumidor. Lo que conlleva a desarrollar
un impulso a la investigación de mercados como factor competitivo, pero todavía
se detectaba algo de ambiente de competencia sobre los precios.

1940 – 1950: En esta década la investigación de mercados primero se basaba en

o imagen de la firma o marca, antes que en sus clientes y segundo en las
actividades de marketing, tales como:

- Observar y analizar el comportamiento del consumidor.

- Políticas del producto.
- Políticas de los precios.
- Políticas de distribución.

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- Políticas de promoción.

Además de los parámetros de fortaleza de los productos y servicios, toma gran

importancia las relaciones públicas como parte esencial de la imagen de la firma o
marca de la empresa.

1950 – 1960: Pasamos de la investigación cualitativa, que era la reinante hasta el

momento, a la investigación cuantitativa gracias a la aparición de ordenador digital
de gran capacidad, esto le dio un gran impulso a la investigación de mercados
porque se exploran más situaciones de mercados tales como mediciones de
ventas, publicitaria, comparaciones de aceptación de productos y tendencias del
mercado.

1960 – 1970: El mejoramiento en el desarrollo de una tecnología más

sistematizada da un desarrollo importante a la investigación de mercados sobre el
comportamiento del consumidor, consecuencia de la proliferación de productos y
servicios altamente competitivos y es necesario tener un conocimiento de los
gustos, preferencias y actitudes del mercado atendido.

1970 – 1980: El mejoramiento de la tecnología actual y la aparición de nuevas

tecnologías, agilizan y le dan a la investigación de mercado unos resultados más
representativos con la realidad. La nueva tecnología (lectores ópticos, entrevistas
telefónicas apoyadas por el computador, entrevistas a través de la televisión doble
etc.) logra un alto mejoramiento en la obtención, análisis y comprensión de los
datos, información básica para el proceso de toma de decisión.

1980 hasta la fecha: La investigación de mercados se inclina a la globalización, el

desarrollo de los mercados internacionales y en aprovechamiento de los
convenios comerciales entre los países, Eso nos lleva a la realización de estudios
de los comportamientos de los mercados internacionales con el fin de ofertar
productos y servicios llenando las expectativas de los mercados atendidos.

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Hoy la facilidad de realizar estos tipos de investigación se logran a través de la

tecnología de punta de los computadores de hoy, bancos de datos y e Internet,
que sin temor a equivocarnos se convierten en la columna vertical de la
investigación de mercados

1.3. AREAS DE INVESTIGACIÓN

Investigación relativa a productos y servicios

Tales como desarrollo del concepto- prueba e imagen de la marca-mercado de

prueba- prueba de productos actuales-cambio de envases, empaques- Nuevos
productos (innovaciones, extensión de línea o productos complementarios.

Investigación relativa al consumidor

Preferencia de marcas, intenciones de compra, nuevos gustos o preferencias,

satisfacción del producto, comportamiento de la compra, etc.

Investigación relativa a mercados industriales

Tendencias del mercado, estudios de adquisición, estudio de diversificación,

análisis de participación de mercado.

Investigación relativa a les estrategias de marketing

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Estudio de crecimiento intensivo, desarrollo de nuevos mercados, aumento

de la cuota de mercado análisis de precios, estrategias promocionales.

Análisis del efecto de los medios de difusión

El internet y las redes sociales en la investigación de mercados, H a cambiado la vida

de las empresas; con un ordenador y acceso a la red, se puede hacer casi todo lo que a uno se le
pase por la mente. Entre esta infinidad de cosas, las más comunes son las siguientes:

Información: Las webs se han convertido en fuentes de información consagradas

hasta el punto que muchas empresas obtienes en forma rápida y eficaz cualquier
información relacionada con el mercado.

La facilidad de crear un gran banco de datos por la gran variedad de

información de mercado que se puede obtener por este medio.
La administración de proyecto: Tanto los clientes, consumidores usuarios y
proveedores le dan utilizan permanentemente el correo electrónico, twitter, la
pagina Web. Blog y otras redes sociales para la obtención de información,
reportes, publicidad, ventas y comunicaciones en general.
El uso de la tecnología e internet han cambiado la investigación de mercados.
En cuanto a la forma de evaluar al consumidor, ha permitido el desarrollo de
nuevas herramientas y metodologías para estudiar a éste.

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RESUMEN

La globalización y los avances de la comunicación moderna prevalecen en cada

país y cambian vertiginosamente, en la investigación, en el desarrollo de
productos y servicios, en el intercambio comercial y cultural que con gran rapidez
se da hoy en día. Por ejemplo, la televisión satelital, las estrategias más
adecuadas para comercializar los productos y servicios y del el uso de la Internet.

Gran parte del desarrollo de estos productos se basan en presentar beneficios

esperados por el mercado. Por ello, se pregunta: ¿Estas empresas enfrentan el
reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demanda de estos
servicios y productos?, Si, en consecuencia es lo esperado de manera eficiente,
por tanto se determinan estrategias de aplicación de los atributos intrínsecos y
extrínsecos que crean intenciones de compra por los consumidores.

Por ello, la investigación del mercado, permite planear la creación de negocio y la

comercialización del portafolio de productos. Que de acuerdo con su evolución, la
investigación de mercados se demuestra que desde 1920 hasta la fecha de hoy,
ha evolucionado en precios, consumidor, imagen, ordenador digital,
sistematización del comportamiento, nuevas tecnologías, comercialización virtual,
el internet y las redes sociales.

Hoy en día las empresas se inclinan a la globalización con el desarrollo de los

mercados internacionales y en el aprovechamiento de los convenios comerciales
entre los países (T. L. C.)., que ofertan productos y servicios llenando las
expectativas de los mercados atendidos, a través de la tecnología de punta de los
computadores de hoy, bancos de datos e Internet.

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Se observa además en principio, los fundamentos básicos y algunos conceptos

generales en la Investigación de mercados, que es la función que enlaza al
consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de la información,
que utiliza identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia que
generan, refinan y evalúan las actividades que vigilan el comportamiento del
mercado y los procesos. (American Marketing Association).

Dentro de la importancia del mercado cambiante por la economia, la tecnología,

las leyes, la ecología, la cultura y las tendencias politicas de ciertos gobiernos,
afectan al mercado objetivo. Por lo tanto las empresas deben desarrollar
investigaciones apoyadas en la tecnología y la informatica, que permite obtener
resultados necesarios del analisis, desarrollo y comercialización de bienes y
servicios.

De lo anterior resultan los siguientes interrogantes; ¿Qué necesitan o desean los

mercados?. ¿Qué ofrecen éstos? .

Por otra parte, la realización de la investigación de mercado, conllevan a las

empresas tener en cuanta al usuario investigador o al usuario ejecutor la
respectiva investigación.

Así mismo, se plantean frentes diferentes de investigación como los relativos

productos y servicios, relativa al consumidor, investigación relativa a mercados
industriales, investigación relativa a las estrategias de marketing y el análisis del
efecto de los medios de difusión.

En consecuencia, la tecnología e internet cambian la investigación de mercados,

la forma de evaluar al consumidor, comercializar los productos, el desarrollo de
nuevas estrategias y metodologías que estudian al mercado objetivo.

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BIBLIOGRAFÍA

KINNEAR T. y TAYLOR J. (2000). Investigación de mercados. 5ª ed. Editorial Mc

Graw Hill, Bogotá.

AKER, KUMAR, DAY (2001). Investigación de mercados. 4ª ed. Editorial Limusa,

México.

JANY José. (2009). Investigación integral de mercados. 4ª ed. Editorial Mc Graw

Hill, Bogotá.

MACDANIEL C y GATES R. (1999). Investigación de mercados contemporánea.

4ª ed. Editorial Limusa, México.

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BIBLIOGRAFÍA WEB

Revolución Industrial.
http://www.eco-finanzas.com/diccionario/R/REVOLUCION_INDUSTRIAL.htm

El marketing y la psicología del consumidor.

http://mareuvicentin.blogspot.com/2008/09/factores-psicolgicos-del-
consumidor.html

Hemeroteca Virtual Biblioteca. UAC.

http://www.uac.edu.co/biblioteca/hemeroteca-virtual.html

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