El imperativo de la activación

Cómo construir marcas y negocios al inspirar a la acción

(The Activation Imperative: How to Build Brands and Business by Inspiring
Action)

William Rosen y Laurence Minsky

Rowman & Littlefield Publishing Group, Inc. © 2018
222 páginas
[@] getab.li/34122
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad • Utilice el “Método del Imperativo de la Activación” (MIA) para consolidar sus
actividades de construcción de marca a largo plazo con sus actividades de construcción
8 Innovación de ventas en el corto plazo.
8 Estilo
• El MIA alinea diferentes esfuerzos de marketing a través de los canales de
comunicación para asegurar que todas sus promociones tengan el mejor impacto
posible en el comportamiento del consumidor.
 
Enfoque • La máxima integración significa interconectar esfuerzos de marketing en móviles,
medios sociales, experienciales y bases de datos.

Liderazgo y Gestión • Aproveche las capacidades de cada disciplina de marketing para fortalecer el poder de
Estrategia cada una.
Ventas y Marketing
• Use la activación de la marca para dar lugar a un comportamiento de consumo
Finanzas deseable: comprar su marca.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • Los mercadólogos que usan el MIA deben diferenciar entre compradores y
consumidores.
Desarrollo Profesional
PYME • El marketing de compradores se enfoca en el nivel de transacción donde ocurre la
Economía y Política venta. El compromiso del consumidor viene después de la compra.
Industrias
• Nuevos medios de salida no sustituyen a los tradicionales, sino que expanden las
Negocio Global opciones de los mercadólogos.
Conceptos y Tendencias
• El marketing digital, social y móvil ofrece máximo valor con mínima fricción.

• El marketing directo genera información con un notable poder de predicción.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo usar el “Método del Imperativo de la Activación” (MIA) para generar
sinergia a través de sus principales canales de marketing; 2) Cómo la activación de marca promueve su producto o
servicio y 3) Cómo afecta el “camino a la compra” de sus compradores.
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Reseña
En el actual panorama fragmentado del marketing los publicistas deben escoger entre aplicar su marketing en medios
sociales, impresos, televisión y radio, móviles, internet o bases de datos… y más. A pesar de esta complejidad en
expansión, los consumidores esperan tener una experiencia perfecta en todos los canales de marketing. Los expertos
en marketing William Rosen y Laurence Minsky ofrecen el “Método del Imperativo de la Activación” para lograr
una sinergia interfuncional de sus esfuerzos promocionales a través de diferentes canales. El texto muestra a los
mercadólogos cómo aprovechar y alinear diferentes medios para fortalecer el impacto de su marketing. getAbstract
recomienda este enfoque lógico y útil a todos los mercadólogos centrados en el consumidor.
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Resumen
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La activación de la marca
Para poder competir con efectividad los mercadólogos deben consolidar sus actividades
de construcción de marca a largo plazo con sus actividades de construcción de ventas en
getabstract el corto plazo. El enfoque de activación de marca trasciende la construcción de marca
“El mercadólogo
de hoy tienen una tradicional. Aunque esencial, la construcción de marca por sí sola ya no es suficiente.
serie robusta de Añadir la activación de marca lleva sus esfuerzos de marketing más allá de decirle a los
herramientas y
oportunidades de
consumidores qué es una marca para explicarles qué es lo que hace.
marketing para llevar
el involucramiento más El objetivo de la activación de marca es lograr un cambio conductual medible entre
allá de simplemente
presumir la esencia de consumidores de alto valor, un público absolutamente importante. Los mercadólogos
la marca”. astutos organizan las actividades de construcción de marca para que incluyan todas las
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herramientas, técnicas y disciplinas de activación especializadas pertinentes del marketing.
Estos canales incorporan la publicidad tradicional con las actividades más nuevas de
marketing de comprador, móvil, de medios sociales, digital, experiencial y marketing
directo o de base de datos para aumentar las ventas, construir la lealtad del consumidor
y mejorar el retorno a la inversión (ROI). Los mercadólogos pueden emplear varias
herramientas y tecnologías para la comunicación y construcción de marca. Para ser
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“[Los mercadólogos efectivos, deben dominar, emplear y alinear todas estas herramientas e interconectar todas
necesitan] identificar las formas de marketing.
metódicamente la
fórmula correcta para
sus marcas con base El “Método del Imperativo de la Activación” (MIA)
en sus dinámicas
de consumidores El MIA es una metodología estratégica, no una colección de las mejores prácticas. Su
individuales, enfoque del “comportamiento del consumidor ante todo” ayuda a los mercadólogos a
compradores y
categorías”.
desarrollar esfuerzos de alcance unificados que se centren en cómo viven, buscan y compran
getabstract los clientes. Con el MIA los mercadólogos registran el desempeño de base de sus diferentes
esfuerzos mediante indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) como
medida. Esto les permite monitorear y medir su avance y el éxito de su programación. El
MIA incluye dos principios fundamentales:

El imperativo de la activación                                                                                                                                                       getAbstract © 2019 2 de 5

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 1. No considerar varias disciplinas de marketing como entidades independientes –
Deben funcionar como elementos complementarios en un ecosistema de marketing
getabstract interconectado que trabajan juntos para lograr una sinergia.
“Activar una marca 2. Aprovechar las capacidades de cada disciplina de marketing – Hacer uso de una
significa estimular
comportamientos en aproximación unificada le permitirá fortalecer y liberar el poder de otras disciplinas.
los consumidores,
compradores o
prospectos objetivo El camino a la compra
que les ayuden a El camino a la compra es la ruta o secuencia de pasos que un consumidor sigue para
llevarlos al fin último
del mercadólogo: la hacer una compra. Los mercadólogos que utilizan el MIA identifican comportamientos
venta”. específicos deseados que quieren que los consumidores adopten, tanto en su camino a
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hacer la compra como en el acto de comprar en sí mismo. Trabajan hacia atrás a partir
de la compra y prueban diferentes tácticas e intervenciones. La razón para trabajar en
reversa es determinar los puntos de contacto clave en el camino de cada comprador. La
meta promocional es eliminar obstáculos y expandir las oportunidades de compra. Con
ese fin, los mercadólogos categorizan los comportamientos de consumo que llevan a una
compra para poder dirigir sus esfuerzos promocionales e influir en esas acciones. Identifican
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“Mientras que tanto las “salidas” –puntos que podrían hacer al comprador desviarse del camino que
las actitudes, el deberían llevarlo a la compra– como las “entradas” –los puntos que lo llevan a ella–. Los
conocimiento,
las intenciones y mercadólogos que usan el MIA deben diferenciar entre dos tipos de compradores: quienes
las creencias son hacen las compras, como madres que compran el cereal para el desayuno, y consumidores,
todas críticas, los
comportamientos lo son los usuarios del producto, como los niños que desayunan el cereal.
todo”.
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Los KPI en acción
Por ejemplo, un restaurante de servicio rápido (QSR, por sus siglas en inglés) compara
las ventas anuales de un local con sus ventas anuales del año anterior. El restaurante
considera las visitas diarias y el promedio de ventas por cliente por local como indicadores
de desempeño. Estos KPI le permiten al QSR medir su éxito de ventas. La cadena
de restaurantes estudia hacia atrás la ruta del camino a la compra para identificar los
getabstract comportamientos de ventas más importantes de sus clientes para después adaptar su
“No hay una solución
única y universal marketing según esos comportamientos.
que sea efectiva o
incluso apropiada para
la amplia gama de
Por ejemplo, un QSR lanza una iniciativa en medios sociales llamada “compañeros de
retos potenciales de almuerzo” en la que los comensales publican historias personales a cambio de ofertas de
marketing a los que dos por uno. O el QSR promueve “caminar al almuerzo” con ofertas que se vinculan con
puedan enfrentarse las
organizaciones”. la aplicación de podómetro de los teléfonos celulares para notificar a los consumidores
getabstract la proximidad de sus locales y los beneficios de caminar al almuerzo. El MIA ayuda a
determinar los canales de comunicación más efectivos para cada propósito o mensaje. Un
análisis sofisticado puede revelar las disciplinas y herramientas específicas de marketing
mejor equipadas para maximizar oportunidades específicas de ventas.

Múltiples canales de marketing

getabstract Una vez que el MIA identifica los puntos clave de inflexión de conducta de los compradores,
“Las aproximaciones
de moda (…) terminan
usted puede interactuar con compradores específicos y enviarles el mensaje correcto en
siendo decorativas, con momentos adecuados a través de los canales más apropiados. Puede utilizar el Método del
competidores y otros Imperativo de la Activación para obtener el máximo provecho de cada canal de marketing:
de pronto ejecutando
las mismas estrategias
de manual al mismo • El marketing orientado al comprador – También conocida como marketing al
tiempo”.
getabstract menudeo, identifica a sus compradores y evalúa cómo compran. Es uno de los elementos
fundacionales del MIA y se enfoca en el nivel de la transacción donde ocurre la venta.
• El marketing participativo y promocional – Este tipo de marketing, que es central para
la mayoría de las empresas pues la participación involucra a los consumidores, incluye

El imperativo de la activación                                                                                                                                                       getAbstract © 2019 3 de 5

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 descuentos, concursos, muestreos y degustaciones. Deben ser experiencias únicas que
comuniquen sus beneficios característicos. Está diseñado para motivar a los compradores
a acercarse a una transacción.
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“Donde hay
• Marketing digital, social y móvil – En esta categoría los mercadólogos personalizan
comportamiento, sus interacciones de marca para que funcionen bien en plataformas digitales y móviles
hay acción; y donde específicas. Ejemplos incluyen sitios web, publicidad en línea, apps, contenido digital,
hay acción, hay
evidencia de esa medios sociales, e-commerce, m-commerce en teléfonos inteligentes, t-commerce a
acción que puede ser través de televisores inteligentes, y resultados de búsquedas, tanto pagadas como
observada, registrada y
cuantificada”. naturales. En estas áreas el marketing debe ofrecer a los consumidores el máximo valor
getabstract con la mínima fricción. Este género, en especial el móvil, será prominente en el futuro
del marketing. Hoy día, todo el marketing se está volviendo digital, y todo lo digital se
está volviendo móvil.
• Marketing directo, de base de datos y CRM – El marketing directo le permite
a los promotores obtener información acerca de los caminos nuevos, múltiples y
no lineales de los consumidores hacia la compra. Esta puede ayudarle a enfocar su
getabstract marketing del MIA. En la categoría del marketing directo los mercadólogos usan técnicas
“Las tecnologías que
han hecho posible de micropersonalización masiva para adaptar sus comunicaciones para consumidores
el aumento en la individuales y abordar sus preferencias, historias y necesidades. El marketing directo
información y las
opiniones disponibles genera información con un notable poder predictivo. Los mercadólogos pueden usar esta
para los mercadólogos información para determinar qué compradores serán su objetivo, cuánto invertir en ellos
también han aumentado
la información y y cómo aumentar su lealtad.
opiniones para los • Marketing de contenido y de atracción – A los consumidores les encanta el marketing
consumidores”.
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de contenido que los involucre y cree valor para ellos, quizás al enseñarles algo
o entretenerlos. El marketing de contenido es un marketing ininterrumpido. Los
consumidores pueden utilizar motores de búsqueda para acceder al contenido de las
compañías de las que son clientes. Los canales de medios sociales y el correo-e funcionan
bien para estos propósitos, así como la publicidad en línea contextual, como las apps.
• El marketing experiencial – Como el marketing de contenido, el marketing experiencial
se está convirtiendo en la opción preferida de muchas empresas con visión de futuro.
Este incluye eventos, tiendas temporales, ardides de mercadotecnia de guerrilla, eventos
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“¿Es una marca de degustación y otras experiencias físicas. Los consumidores jóvenes, específicamente
verdaderamente millennials y la generación Z, disfrutan del marketing experiencial. Una investigación
querida si nadie la
compra?”
Harris indica que el 78% de los millennials prefiere gastar su dinero en una experiencia
getabstract o evento disfrutable en lugar de comprar un objeto deseable. El marketing experiencial
es ideal para el marketing del MIA. Puede promover la afinidad de la marca, construir
ventas y aumentar el ROI.
• El marketing de patrocinios – Esta categoría de marketing aun es altamente popular.
Las compañías estadounidenses gastan US$20 mil 600 millones al año en patrocinios
de eventos. Al utilizar el MIA, los mercadólogos pueden detonar cinco oportunidades
críticas para la construcción de marca y ventas en esta área: 1) Emocionar a los fans base;
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“La guerra por el 2) producir noticias atractivas de la marca; 3) crear contenido interesante sobre la marca;
talento que se ha 4) promover experiencias especiales relacionadas con la marca que puedan atrapar a los
(…) enfocado en
identificar y asegurar
fans, y 5) crear artefactos memorables relacionados con la marca, como los juguetes en
a los jugadores la Cajita Feliz de McDonald’s.
principales en lo • Relaciones públicas y periodismo de marca – Estas actividades efectivas para la
digital e información
científica cambiará construcción de marca ayudan a construir ventas, pero dependen de crear contenido
rápidamente hacia creíble y compartible. Este contenido atrae a los consumidores y los mueve a lo largo del
aquellos que tengan
una verdadera pericia camino de compra. Esto aplica especialmente para el periodismo de marca que, junto con
interdisciplinaria”. las relaciones públicas, puede transmitir poderosos mensajes de marca. Como todas las
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áreas de marketing, las relaciones públicas y el periodismo de marca son más efectivas
cuando se enfocan en atraer consumidores.

El imperativo de la activación                                                                                                                                                       getAbstract © 2019 4 de 5

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 El MIA para sinergias
El marketing del Método del Imperativo de la Activación alinea diferentes disciplinas
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“Los mercadólogos para que sus esfuerzos promocionales tengan el mayor impacto en el comportamiento del
deben definir qué es consumidor. El MIA aprovecha la fuerza única de cada disciplina de marketing para reforzar
la marca, ser claros
en lo que representa las fuerzas únicas de otras disciplinas. Usa el activismo de marca y la activación para
y determinar cómo su expandir la construcción de marca a una construcción de negocio. El MIA está diseñado
esencia será expresada
con ingenio y de para aprovechar el complejo ambiente de marketing de manera sinérgica y activar marcas,
manera consistente activar consumidores y, al final, activar comportamientos.
en todos los contextos
pertinentes para
maximizar su atractivo La construcción de marca tradicional
para su mercado Conforme el marketing en línea y en medios sociales se hace cada vez más popular,
objetivo”.
getabstract algunos mercadólogos especulan que quizás ya no necesiten la transmisión por televisión y
radio ni los medios impresos tradicionales. Pero los medios modernos no han remplazado
a los tradicionales. Más bien, han ampliado las opciones de medios disponibles. Los
mercadólogos pueden utilizar los medios tradicionales y los nuevos juntos si usan el
enfoque interconectado del MIA.
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“El MIA está diseñado El eslogan de Snickers, “No eres tú cuando tienes hambre”, ilustra la continua eficacia
para poner fin al de los medios tradicionales. La campaña de televisión se lanzó en el Súper Tazón del
inútil e irritante
bombardeo masivo de 2010. Snickers le dio continuidad a su publicidad televisiva con relaciones públicas
mensajes que acosa tradicionales, marketing en impresos y medios sociales, así como otras actividades de
a grupos de personas
con información e
marketing minorista. Repitió su anuncio televisivo temático con otras historias y actores.
intenciones de venta no Antes de esta campaña, Snickers iba en declive. Tras su lanzamiento, las ventas aumentaron.
solicitadas”. Para el 2014, Snickers se había convertido en la golosina de chocolate de mayor venta en
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el mundo. Sus esfuerzos en los medios y su mensaje contaban la historia de la marca y
expandieron su valor percibido. Snickers usó esfuerzos de activación de marca especiales,
incluido un nuevo empaque, diferentes tamaños y presentaciones de edición limitada. Los
mercadólogos de Snickers hicieron todo bien: una campaña unificada con una construcción
de marca inteligente y activación de marca astuta.

getabstract Liderazgo de calidad

“Para crear activación
futura (…) proporcione Para que el MIA le rinda el máximo retorno sobre el marketing, su compañía necesita
una experiencia de líderes estratégicos –pensadores intercanales e interdisciplinarios con grandes talentos
consumo positiva y
única que de manera conceptuales– respaldados por tecnología experta y recursos avanzados y sofisticados. El
memorable comunique éxito del MIA también depende de prácticas científicas de información que ofrezcan un
la esencia de la marca
y el rol que puede
modelado predictivo de calidad y el manejo de paquetes de información masivos. Además
tener en la vida del de grandes líderes, necesitará un equipo de coordinación de proyectos robusto que pueda
consumidor”. enfrentarse a programas complejos de marketing intercanales. Los líderes de marketing no
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deberían prestar atención al involucramiento por el involucramiento en sí, sino para añadir
valor a través de un marketing unificado para marcas diferenciadas que serán atractivas
para los compradores.
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Sobre los autores
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William Rosen, director ejecutivo de VSA Partners, una empresa de branding y marketing, es ex presidente y director
creativo de Arc Worldwide, filial de Leo Burnett Worldwide. Laurence Minsky, profesor asociado de publicidad
en Columbia College en Chicago, es autor y coautor de varios libros, incluido How to Succeed in Advertising When
All You Have Is Talent.

El imperativo de la activación                                                                                                                                                       getAbstract © 2019 5 de 5

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