Consumidores Online La Realidad

La realidad de los
consumidores
online
Informe global sobre
consumidores en Internet
2017
kpmg.es
2 La realidad de los consumidores online
La realidad de los consumidores online 3
En este informe
¿Cómo conectan las empresas
con miembros de la generación
Millennial que ya no confían en la
publicidad tradicional? ¿Cuánta
importancia tienen las opciones de
pago en la India? ¿Qué países son
más proclives a realizar compras
en webs extranjeras? ¿Dónde
hay consumidores dispuestos
a adquirir productos frescos de
alimentación por Internet? En este
informe respondemos estas y otras
preguntas, que pueden ayudar a
documentar una estrategia online
que sea más focalizada, efectiva y
enfocada en el cliente.

Prólogo
Gracias a la tecnología, las compras por Internet continúan aumentando año tras año de forma
exponencial impulsadas por una nueva generación de consumidores que buscan más comodidad,
valor y opciones. Para las empresas de consumo, esta tendencia plantea a la vez retos y
oportunidades significativos.
La competencia ya no se limita a los comercios de proximidad durante el horario comercial. Hoy en
día, los consumidores compran en todo momento y lugar y, en un mercado online verdaderamente
global, los productos pueden comprarse fácilmente a minoristas y fabricantes localizados en
cualquier lugar del planeta, incluso sin locales físicos.
La demanda por parte del consumidor de experiencias más intensas y una mayor comodidad obliga
a los minoristas a replantear su estrategia, tanto en el espacio virtual como físico. Disponer de la
gama adecuada de productos ya no es suficiente para atraer a la nueva hornada de consumidores,
incluida la generación Millennial, centrada exclusivamente en una única transacción: la suya. De
esta forma, crear una experiencia de compra online mejorada gracias a tecnologías como la realidad
virtual y aumentada, o 3D, está adquiriendo la misma importancia que facilitar la comodidad y
personalización de los pedidos, el pago y las opciones de entrega.
No obstante, a pesar del auge de las compras por Internet, el comercio electrónico aún representa
un porcentaje relativamente pequeño del gasto total en el sector minorista. Las estrategias de
los comerciantes para sus tiendas físicas también necesitan evolucionar para seguir atrayendo
clientes y competir con los negocios online que están inaugurando sus propias tiendas físicas. Cada
vez es más frecuente la implantación de estrategias de marketing innovadoras, así como nuevas
tecnologías como estantes inteligentes, robots, cajas de autoservicio y realidad interactiva y virtual
en establecimientos cuyos comerciantes se esfuerzan por competir en todos los frentes.
Para encontrar la estrategia correcta de las empresas de consumo hay que partir de una pregunta:
teniendo en cuenta su promesa de marca, ¿dónde quiere competir? Solo cuando la empresa
conozca a fondo sus metas, a sus clientes y las necesidades de estos, podrá diseñarse una
estrategia apropiada. Y la clave para una estrategia sostenible consiste en ser capaz de entender y
satisfacer las necesidades del cliente tanto ahora como en el día de mañana, a lo largo de toda la
geografía y para todas las generaciones.
En este informe pretendemos plantear y responder varias cuestiones sobre el enfoque de su
empresa al comercio electrónico. Nuestro estudio global sobre comportamientos, preferencias y
actitudes del consumidor en Internet puede ser de utilidad a las compañías que buscan mejorar su
enfoque de captación y fidelización de clientes online.
Espero que lo encuentre interesante y útil.
Me gustaría agradecer a los participantes en la encuesta, directivos de empresas y profesionales de
KPMG que han dedicado su tiempo y conocimiento a hacer posible este estudio.
Para más información sobre el mismo, visite la página kpmg.com/onlineconsumers o póngase en
contacto directamente con un profesional de KPMG.
Atentamente,
Carlos Peregrina
Socio responsable del sector Consumo
KPMG en España

Índice
¿Qué quieren realmente los consumidores?......................................4
El dilema............................................................................................4
Lo que nos han contado 18.430 consumidores.................................5
Comportamiento de compra online....................................................6
La compra online como tendencia al alza..........................................6
Tendencias en cuanto a categorías de productos..............................8
Auge del comercio internacional y electrónico................................ 11
Tendencias en cuanto a preferencia de dispositivo..........................13
La trayectoria del proceso de compra...............................................15
Fase 1 – Concienciación: catalizadores e influenciadores................16
Fase 2 – Consideración: búsqueda de productos y empresas......... 17
Fase 3 – Conversión: decidir dónde y cuándo comprar....................20
Fase 4 – Evaluación: experiencia y opiniones..................................21
Duración del ciclo.............................................................................23
Entender las actitudes y motivaciones de los consumidores........25
¿Qué está impulsando la transición al plano online?........................25
Superar los obstáculos de la venta online........................................26
Ganarse al consumidor online..........................................................27
Las opciones de pago han de adaptarse a las distintas regiones......28
Generar confianza entre los consumidores......................................30
¿Bastan la experiencia y la confianza para hacerse con la
fidelidad de los consumidores?........................................................31
Radiografía del consumidor online español....................................33
Qué compran los españoles por Internet.........................................34
La Generación X, a la cabeza de las compras online........................36
Dónde y cómo compran los consumidores españoles....................38
El móvil como fuente de información..............................................41
Tienda online o física: motivos para elegir.......................................43
El proceso de compra: claves en la toma de decisión.....................46
La duración del proceso de compra.................................................50
Acerca de KPMG.................................................................................53
¿Cómo podemos ayudarle?...............................................................55
Contacto.........................................................................Contraportada

Los consumidores online
Libros / Electrónica Ropa de mujer y
Música Accesorios Moda
Global
Los productos 53% 47% 40%

más comprados
online en los
últimos 12 Electrónica Libros / Accesorios
meses España
Música de moda
52% 51% 43%
Compras por Internet Dispositivo favorito

PC o portátil
Promedio de compras e importe medio por persona y año
Baby Boomers
Global Global España
Generación X
18,6 203$
Generación X
57% 57%
España
15,8 161$
Baby Boomers
Generación X
Global España
Global
Compras a retailers
online puros
51% 46% 57%
España
Compras online a
retailers con tiendas
físicas 32% 32% 60%
Generación Millennial
8 de 10 miraron el móvil
mientras estaban en
una tienda
Los consumidores buscan en el móvil
Global España
65% 58%
Comparar Información
precios con otros sobre el
vendedores producto
Global España
Principal Poder ver y tocar

ventaja de la
tienda física 56% 49% el producto antes
de comprarlo
Poder comprar las
58% 60%
Principal
24 horas del día
ventaja de la los 7 días de la
compra online semana
Cualidades más importantes para elegir dónde comprar
57% 43%
Global
Mejores
El precio opciones de
más bajo entrega
España
El precio
más bajo 36% Confianza en
página web
30%
¿Qué quieren
realmente los
consumidores?
Los avances en tecnología, logística, pagos y
confianza —unidos a la proliferación del acceso a
Internet y a los dispositivos móviles, además de la
demanda de comodidad por parte del consumidor—
han creado un entorno global de compras online
valorado en 1,9 billones de dólares, en el que
millones de compradores ya no van de compras
a tiendas físicas sino que literalmente están de
compras, todo el tiempo y en cualquier lugar.
Un estudio reciente realizado por KPMG El dilema

con el título Enfocados en el cliente: El La cuestión candente es: ¿cómo
modelo de omninegocio analiza cómo pueden lograr las empresas de
se están transformando los sectores distribución y minoristas la habilidad
minorista y de consumo para adaptarse para leer la mente del consumidor?
al cambio de los modelos comerciales ¿Cómo pueden identificar y estar a
tradicionales, centrados en la tienda la altura de los comportamientos y
física, a un nuevo entorno en el que el preferencias de sus clientes hoy y
cliente es cada vez más el protagonista el día de mañana? ¿Cómo pueden
de una experiencia de compra asegurar que su estrategia online está
continua. En esta realidad enfocada adecuadamente personalizada a los
en el cliente, los comerciantes tienen diversos y cambiantes segmentos de
que ser extremadamente sensibles y consumidores a los que atienden?
estar atentos a dónde y cuándo están
tomando decisiones de compra sus
potenciales clientes (consciente y
subconscientemente), a lo largo de un
ciclo de compra que nunca se detiene.
1
https://www.kpmg.com/cmsurvey

Baby Boomers Generación X Generación Millennial
Nacidos entre 1946-1965 Nacidos entre 1966-1981 Nacidos entre 1982-2001
Lo que nos han contado a su confianza y fidelidad hacia geográfica, generación (millennials,
18.430 consumidores ciertas marcas y sus sentimientos y generación X y generación del Baby
Durante 2016, KPMG realizó actitudes hacia las empresas en las Boom) y/o por categoría de producto.
un estudio internacional sobre que eligen, o no, comprar. La variedad de formas de filtrar y
comportamientos y preferencias clasificar los datos es demasiado
El objetivo de este estudio fue
de los consumidores relativo a amplia como para poder resumirla
proporcionar a las empresas
las compras online. El estudio en un único informe, así que, en los
minoristas y de bienes de consumo
se basó principalmente en una siguientes apartados, ofrecemos
observaciones globales y locales
encuesta online realizada a 18.430 una visión general de los resultados
sobre los comportamientos y
consumidores procedentes de globales haciendo hincapié en las
preferencias de los consumidores
más de 50 países, con edades tendencias y comparaciones más
a quienes quieren dirigirse. De esta
comprendidas entre 15 y 70 años y significativas.
forma, si las compañías comprenden
que habían adquirido al menos un las características de los diferentes Invitamos a los directivos que estén
producto por Internet en los últimos grupos de clientes, podrán adaptar interesados en recibir información
12 meses. sus estrategias online para conseguir más detallada a que se pongan en
Además de analizar su un mayor éxito. contacto con KPMG para que un
comportamiento de compra online, miembro de nuestro equipo filtre
La profundidad de los datos
preferencias y procesos de decisión, y analice el conjunto completo de
recopilados para el presente informe
el estudio también examinó sus datos con arreglo a sus requisitos o
permite a las empresas analizar y
planes futuros de compra por mercados objetivo específicos.
predecir los comportamientos y
Internet, los factores que afectan preferencias de sus clientes por zona

Comportamiento
de compra online
La era digital y el auge de las compras más compras online el año pasado
online han impulsado un cambio que cualquier otro grupo de edad, con
sin precedentes en el modelo de una media de casi 19 transacciones
negocio tanto para fabricantes como anuales. Cabe destacar que, a pesar
para distribuidores de productos de de la creencia común de que el
Los participantes
consumo. repunte de las compras online se
encuestados tenían que debe mayoritariamente a los millennial
haber adquirido al menos Muchas compañías tradicionales de
(nacidos entre 1982 y 2001), más
bienes de consumo, e igualmente
un producto por Internet jóvenes y «hábiles con la tecnología»,
numerosas start-ups, están dejando
en los últimos 12 meses. los consumidores de la generación X
de lado modelos basados en la
realizaron un 20% más de compras
tienda física o criterios geográficos,
el año pasado que el grupo de menor
dirigiéndose a otros centrados
edad.
en el cliente y prácticamente sin
fronteras. Para facilitar información La generación X incluye a
a las empresas embarcadas en los compradores online más
esta transformación, la encuesta activos
de KPMG a 18.430 consumidores
La etapa de la vida en la que se
proporciona un exclusivo y completo
encuentran y sus niveles de ingresos
catálogo sobre los comportamientos
son, sin duda, los principales
y sentimientos de compra del
factores que condicionan las
consumidor online en distintos
compras tanto por Internet como en
países, productos y generaciones.
tiendas físicas. Los consumidores
de la generación X, más centrados
en sus carreras profesionales y
La compra online como en construir sus hogares y sus
tendencia al alza familias, probablemente adquieran
Entre los diferentes grupos de edad, más bienes de consumo que los
los consumidores de la generación X millennials. A medida que los
(nacidos entre 1966 y 1981) realizaron miembros de esta generación vayan
“Hay un poco del espíritu de la generación Millennial

en cada uno de nosotros. Muchos miembros de
la generación del baby boom están empezando
a entender y a apreciar la tecnología existente.
Asimismo, tratan de valorar y experimentar la
comodidad de comprar por Internet.”
— Carlos Peregrina, socio responsable del sector
Consumo de KPMG en España
Figura 1.0
Promedio de transacciones online
(por persona y año)
19 18.4 22.1
11.9
Europa del Este y Rusia

Europa Occidental 18.6
Norteamérica
15.6
15.1
16.1
11
Asia
Oriente Medio y África
Australia y Nueva Zelanda

9.2
Latinoamérica
Generación Generación X Generación

Baby Boom Millennial
accediendo al mercado laboral y vino, enseres para el hogar y

adopten nuevas prioridades en su electrodomésticos; categorías que
estilo de vida, se espera que su suelen tener precios más elevados.
nivel de compras online repunte e
incluso supere con creces los niveles
Los hombres gastan más en
alcanzados en la actualidad por sus compras por Internet que Figura 1.1
generaciones de más edad. las mujeres
Importe medio de gasto por
No subestimar
25 a la generación Aunque tanto hombres como transacción (en dólares)
mujeres realizan compras con
del Baby Boom
una frecuencia similar, de media,
En comparación con la primera
20
los hombres gastaron más —220
generación Millennial, que creció en el
dólares frente a 151 dólares de
entorno digital, cabría imaginar que la
15 media en mujeres— en su última
del Baby Boom (nacidos entre 1946 y
compra online. Esto puede deberse
1965) son menos proclives a comprar $203
al hecho de que los consumidores $190
online. Sin
10 embargo, los encuestados
masculinos son más proclives a $173
de esta generación compran por
adquirir artículos en categorías de
Internet con la misma frecuencia que
5
precios más elevados, como artículos
los millennials. Además, de media, la
de lujo (el 55% de las transacciones
generación del Baby Boom gasta más
0 en este sector las realizan hombres)
por transacción que cualquiera de los
o electrónica (72%), mientras que
otros dos grupos generacionales más
las mujeres tienden a comprar en
jóvenes (Figura 1.1).
categorías de menor precio, como
Además, esta generación es más cosméticos o alimentos. Generación Generación X Generación
proclive a adquirir productos sanitarios,

Tendencias en categoría de
Principales
los millennials por el streaming frente a
productos la compra en soportes físicos continúa
El panorama de las compras online presionando a la baja las ventas online
productos
está cambiando gradualmente en de libros y música, ya que pese a
cuanto a los tipos de productos que se que van teniendo una mayor edad,
compran. Por lo general, las compras es improbable que modifiquen estos
online por zona

por Internet previstas en los próximos hábitos de compra.
12 meses presentan un incremento Por otro lado, los productos de mayor
interanual en la mayoría de categorías tamaño -como artículos del hogar
(Figura 1.2). Estos resultados muestran
una mayor disposición a comprar
nuevas categorías de productos por
y electrodomésticos, mobiliario y
decoración, y artículos o equipamiento
deportivo- son los que presentan un
geográfica
Internet, particularmente las que En la mayoría de los países,
mayor potencial de crecimiento. Según
tradicionalmente se adquirían en tiendas libros y música, electrónica
el gasto en compras online previsto por
físicas. Por ejemplo, la proliferación de y moda se encuentran entre
los consumidores en un año, se prevé
opciones para el envío y la entrega han los cinco productos que se
que las ventas a través de Internet de
facilitado y generalizado la compra online compran por Internet más
artículos del hogar y electrodomésticos
de productos más voluminosos como frecuentemente.
aumenten en 3,5 puntos porcentuales;
muebles, electrodomésticos e incluso muebles y artículos de decoración, en
vehículos. Mientras tanto, aunque los 4,3 puntos porcentuales; y en artículos/
productos más fáciles de enviar, como equipamiento deportivo, en 4,4 puntos
libros, música, electrónica, accesorios y porcentuales. Las telecomunicaciones
moda siguen siendo las categorías más y los perfumes son categorías donde
populares en la red, se espera que su también se espera un crecimiento,
crecimiento relativo sea mínimo. de 4,5 y 2,8 puntos porcentuales
De hecho, se observa una posible respectivamente, al igual que el vino y
tendencia a la baja en libros y música, la ropa de hombre, con 2,7 y 2,3 puntos
pese a que actualmente ostentan el porcentuales respectivamente. Libros y música
primer puesto, ya que los millennials Por lo general, las categorías que
adquieren estos artículos por Internet crecen son las que no necesitan ser
con menos frecuencia que las probadas, o aquellos casos en los que
generaciones de más edad. los consumidores confían relativamente
Durante los próximos años, será más en la calidad del producto.
interesante analizar si la preferencia de
A
“Es evidente que el ecommerce ha estado creciendo a nivel

global en las categorías habituales como moda, electrónica, Electrónica
libros y música. Pero ahora lo que estamos comenzando
a observar y donde prevemos más crecimiento es en
categorías donde se suelen exhibir los productos, como
los teléfonos móviles y los portátiles, así como mobiliario y
artículos de decoración. De hecho, vemos oportunidades
incluso en el mercado minorista de productos perecederos.
Muy pocas compañías poseen un modelo adecuado de
venta minorista online de productos perecederos, pero
cuando se da el caso, puede tener mucho éxito. Las Moda
empresas que triunfan en este segmento se han centrado
en la generación Millennial y en jóvenes profesionales,
donde un factor de crecimiento ha sido centrarse en
comidas frescas preparadas”
— Carlos Peregrina, socio responsable del sector
Consumo de KPMG en España
2
https://www.purposegeneration.com/buzz/article/streaming-the-future-millennials-and-media

Los siguientes productos
estuvieron también entre los
Figura 1.2
cinco principales en esas zonas
geográficas Compras online reales frente a planificadas:
Año pasado frente a año próximo
Crecimiento en
puntos
Vino porcentuales
Australia y Bélgica Libros/Música

53 0.5
54
Electrónica/ 47 (0.6)
ordenadores/periféricos 47
40 1.0
Ropa de mujer
41
Accesorios
Menaje del hogar/ 36 3.5
Estados Unidos, electrodomésticos 39
Indonesia y Turquía Accesorios de moda 40 (1.0)
39
34 2.3
Ropa de hombre
36
Telecomunicaciones Alimentación
33 1.4
34
y calzado masculino Juguetes/videojuegos/ 29 1.7
India, Rusia y Emiratos juegos para niños 31
Árabes Unidos Cosméticos/ 30 0.8
cuidado de la piel 31
Muebles/decoración 26 4.3
31
Cosméticos Artículos/equipamiento
deportivo
26 4.4
30
Asia-Pacífico, Rusia y 27 2.0
Calzado de mujer
Europa Central y del 29
Este
Telecomunicaciones/
teléfonos
23 4.5
27
Calzado de hombre
25 2.2
27
22
Productos Ropa de niño
23
0.8
farmacéuticos y Bolsos/ 20 1.5
productos piel 21
sanitarios
Apparel Brasil y Grecia Perfumes/colonias
18 2.8
21
Productos farmacéuticos/ 20 1.6
sanitarios 21
15 2.7
Artículos del hogar Vino
17
África y Oriente Medio Calzado de niño
13 1.3
15
Joyería/relojes 12 0.7
13
Productos niños 14 (1.0)
13
Alimentación Gafas 12 0.8
Reino Unido y China 12
Comida y productos 11 1.0
para mascotas 12
Licores 9 1.5
11
Artículos deportivos Cerveza 10 0.8
10
Finlandia
Arte 5 1.1
6
Ropa, juguetes y Porcentaje de los que Porcentaje de los que planean

juegos para niños compraron este producto en comprar este producto en los
los últimos 12 meses próximos 12 meses
Francia
Lorem
La realidad ipsum
de los consumidores online 9
Figura 1.3
Crecimiento esperado de la categoría por generación: diferencia en puntos
porcentuales entre el año pasado y el siguiente
5.9
4.8 4.7
3.6
3.1 3.1
2.8
2.5 2.6 2.6
2.1 2.2
1.9 2 2
1.8
1.5 1.5 1.6
1.4
1.1 1
.9 .8
.6 .7
.5 .4
.3
–.7 –2.1 –.7 –.6 –2.2 –.3
Arte Gafas Joyería/ Productos Perfumes/ Bolsos/ Muebles/ Cosméticos/ Calzado de Menaje del Libros /
relojes farmacéuticos/ colonias artículos decoración cuidado de la mujer hogar/ música
sanitarios de piel piel electro-
domésticos
Accesorios
de moda
Generacion X Generación
Generación Millennial
Baby Boom
Tendencias generacionales — seguir descendiendo incluso a tendencia a comprar artículos del

un examen más detallado medida que los millennial cumplen hogar online es probablemente
Cuando nos fijamos en las años, la interpretación del descenso bastante mayor.
diferencias por grupo de edad para similar a la hora de comprar un
Por su parte, el arte es una categoría
detectar tendencias, es necesario producto de una categoría distinta
pequeña en términos de porcentaje
realizar un análisis posterior que como los artículos del hogar es
de consumidores que lo adquieren
determine cuándo una tendencia diferente (Figura 1.3). En este caso,
a través de Internet, aunque estas
aparente es indicadora de un futuro es más probable que se produzca
ventas parecen estar creciendo
comportamiento sostenible y un número inferior de compras
rápidamente entre los millennials.
cuándo simplemente se debe a una como consecuencia del efecto edad
Esta categoría presenta un firme
diferencia de edad o ingresos. o efecto de grupo, en el que los
potencial a medida que aumenten su
comportamientos están vinculados
Por ejemplo, al contrario que en el interés por el arte, su sensación de
a la edad en lugar de a actitudes
ejemplo anterior que sugería que las comodidad al adquirirlo por Internet
duraderas. De hecho, a medida que
ventas de libros y música pueden y sus ingresos disponibles.
crece la generación Millennial, la
“Gran parte del futuro crecimiento del comercio electrónico será atribuible a la generación
Millennial. Se prevé que en dos o tres años este grupo demográfico sea el más
numeroso en Norteamérica. Como retrasan su salida del hogar paterno y el matrimonio,
gastan su dinero en otras cosas. Marcas como Uber y Apple o la industria de la cerveza
artesanal se han visto potenciadas, en cierta medida, por esta generación. El gasto en
productos de alimentación frescos, por otro lado, se ha visto eclipsado por el gasto
en restaurantes. A los millennial les gusta comer con sus amigos; todo gira en torno a
compartir experiencias.”
— Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España
3
https://en.onpage.org/wiki/Cohort_Analysis

Figura 1.4
Porcentaje de compras online de productos
importados de otras regiones 43
50

44 15
21
Europa occidental
14
Norteamérica
35
Asia
África y Oriente Medio

Latinoamérica
Auge del comercio se llevan a cabo importaciones de África y Oriente Medio son los
internacional y electrónico considerables—con un 31%, 43% y más proclives a importar bienes de
Las compras transfronterizas 55% respectivamente—, otros países consumo comprados online (50%),
aumentan en todo el mundo, como Indonesia, Japón e India importan especialmente en Emiratos Árabes
impulsando el comercio minorista hasta el 12% de sus compras online de Unidos (EAU), donde el 58% de las
internacional. En el marco de este fuera de Asia. China, con un 20% de compras por Internet son importadas y
estudio se ha analizado el nivel importaciones desde fuera de Asia, se el 80% proceden de Asia, Norteamérica
y la naturaleza de las compras sitúa en un punto intermedio. y Europa occidental.
online realizadas fuera del país del En Australia y Nueva Zelanda, el En muchos países, la tendencia a
consumidor. volumen de las compras online realizar compras internacionales es
La Figura 1.4 muestra el porcentaje importadas asciende al 35%, de las mayor entre los millennial. Esto podría
de compras online que han realizado que el 25% proceden de Norteamérica indicar un crecimiento potencial de
los consumidores fuera de su región. y Europa. Su remota localización las compras online transfronterizas,
Los consumidores norteamericanos y geográfica es, con probabilidad, uno de dado que los consumidores buscan
europeos son los que menos compras50 los factores decisivos. cada vez más productos exclusivos
internacionales realizan: un 14% y 15%, o especializados de otros países. En
Las tres regiones de la parte inferior
respectivamente de sus compras online Estados Unidos, por ejemplo, el 15%
en la Figura 1.4 son los mercados con
40
totales, lo que no es de extrañar debido de las últimas compras realizadas por
mayor probabilidad de realizar compras
a la madurez de estos mercados, donde esta generación son importaciones,
internacionales online. En Europa
se puede encontrar los productos 30 más
frente al 9% de la generación X o el 3%
del Este y Rusia, el 43% de todas las
populares a precios competitivos. de la generación del Baby Boom. En
compras online son importaciones,
este sentido, será interesante observar
Las importaciones realizadas por20 principalmente de Asia (15%), Europa
cómo afecta a los consumidores más
consumidores asiáticos alcanzan una Occidental (13%) y Norteamérica
jóvenes el enfoque proteccionista que
media del 21%, aunque la diferencia (8%). En Latinoamérica, el 44% de las
propone la nueva Administración de
por países es significativa. Aunque
10 compras online son importaciones,
cara a comprar fuera del país.
en Hong Kong, Singapur y Vietnam de las que casi el 60% proceden de
Norteamérica. Los consumidores
0

“ Los australianos nacidos en otros países han sido un factor decisivo para el crecimiento
del comercio electrónico. En ciudades como Sídney, Melbourne y Brisbane, con grandes
porcentajes de ciudadanos nacidos en otros países, los consumidores siempre se han
sentido cómodos a la hora de comprar artículos por Internet, pues a menudo era la única
manera de conseguir los productos que deseaban”
— Trent Duvall, responsable de Mercados de Consumo, KPMG en Australia
Las empresas de comercio La tendencia entre los consumidores frente al 48% de los millennials.
electrónico dominan el más jóvenes a comprar menos a las Por el contrario, un 30% más de
mercado online empresas de comercio electrónico millennials que de baby boomers
que la generación del Baby Boom prefieren comprar directamente en la
El poder creciente de empresas de
podría indicar una ralentización en web de un establecimiento minorista
comercio electrónico como Alibaba,
el futuro del crecimiento de esta (Figura 1.5).
Amazon o Taobao, por citar algunas,
plataforma. En concreto, el 54%
es visible en todo el mundo. Su
de los miembros de la generación
dominio es especialmente evidente
del Baby Boom, menos proclives
en China e India, donde más del 80%
a buscar gangas y con tendencia a
de las compras online se realizaron
comprar en sitios web conocidos,
en dichas empresas, además de en
realizaron su última compra online
Japón (69%), Italia (68%) y Sudáfrica
en una empresa de comercio virtual,
(65%).
Figura 1.5
Dónde se realizó la compra más reciente (%)
5
5 12
11 5
8 10 7
6 7 6
18 13 10 10
34 33
42
5 27
Europa Occidental
34 35
11
10
Norteamérica
10
16 51 45
11
Asia
45 28 70
54 50 48

46 43
Latinoamérica
Retailer online
56
Página web de retailer
29
Página web del fabricante
36 o marca
Otros

Figura 1.6
Dispositivo preferido para comprar online (%)
4
8 11
10 9 6
20

59 48 28 29
60 5
Europa Occidental
5 71
10 5 19
6
6 8
Norteamérica
27 18
29
Asia
25
63 67 55 54
6 Generación Generación X Generación
7 Baby Boom Millennial
59

6 54
6 5
24
Latinoamérica
8 Ordenador o PC
Smartphone
29 Tablet
Ninguna preferencia
33
Tendencias de preferencia de que prefieren usar ordenadores de el móvil. Esto es particularmente

dispositivos sobremesa o portátiles, mientras que evidente en China, donde el 26%
A pesar de la proliferación de el 17% se decanta por un dispositivo prefiere un dispositivo móvil.
teléfonos móviles y tablets en móvil y el 27% no tiene preferencia Como era de esperar, la generación
todo el mundo, la mayoría de los (Figura 1.6). Millennial es la más proclive a utilizar
consumidores siguen prefiriendo los un teléfono móvil para sus compras
Sin embargo, las preferencias varían
ordenadores o portátiles tradicionales (11%), aunque el 54% utilizó un
significativamente por región. Los
cuando compran online. Más de la ordenador de sobremesa o un portátil
consumidores asiáticos tienden
mitad (57%) de los compradores en su última compra online.
más del triple que en el resto de las
online de todo el mundo afirman regiones (19%) a comprar desde
“Uno de los motivos de que China tenga tanta preferencia por los dispositivos móviles
es que los medios de pago que utilizan las aplicaciones móviles son ampliamente
aceptados, tanto en establecimientos físicos como en compras online. Los
consumidores chinos se diferencian por su elevada confianza en medios de pago de
terceros. Otra razón es la alta penetración de los smartphones, principalmente a causa
del número de fabricantes locales y unos precios competitivos. Por último, numerosas
personas han pasado directamente al comercio electrónico debido a la falta de
tiendas o marcas a su disposición. El smartphone ha llevado literalmente las tiendas a
consumidores rurales por primera vez.”
— Jessie Qian, responsable de Mercados de Consumo, KPMG en China

“Las empresas deben creer por igual en todos los canales, lo que significa que no importa
si empiezan online u offline sino que todos los canales estén interconectados para
facilitar a los consumidores la comodidad que precisan. El entorno online desempeña
un papel esencial en el costumer journey o ROPO (Búsqueda Online Compra Offline,
por sus siglas en inglés). Las empresas multicanal de mayor éxito establecieron sus
canales online ya a finales de los noventa, siguieron con la incorporación del sistema
clic y recoger, erradicaron los compartimentos estancos en toda la organización y
establecieron un programa de incentivos válido para todos los canales con vistas a
que el personal de venta física no considere el negocio online como un componente
independiente.”
— Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España
Los smartphones Brasil (79%), Europa Central y incluso la mitad de miembros de la

mantienen conectados a los del Este (78%) y Estados Unidos generación de más edad confiesan
compradores que acuden a (77%), mientras que muchos que consultan sus dispositivos
tiendas físicas consumidores europeos tienden, móviles mientras están en una
entre aproximadamente un 10% y un tienda.
Aunque quizás el móvil no 15% menos que la media, a buscar
sea el canal de ventas online ¿Qué buscan los consumidores?
productos online cuando salen de
preferido, más de dos tercios de La comparación de precios es
compras.
los consumidores afirman haber la razón principal para realizar
usado un smartphone para buscar En todas las regiones, los millennials consultas online mientras se está
productos mientras estaban en son más proclives que el resto de de compras, seguida de la búsqueda
un establecimiento físico (Figura generaciones a buscar información de información sobre el producto y
1.7). Esta acción es especialmente en un smartphone cuando salen la lectura de opiniones en Internet
común en Singapur (83%), de compras (77%). Sin embargo, (Figura 1.8).
Figura 1.7 Figura 1.8

Porcentaje de consumidores que Porcentaje de consumidores que han buscado la
han utilizado su smartphone para siguiente información sobre un producto durante su
buscar un producto durante su visita a una tienda
visita a una tienda
77% 65% 61% 49%

70%
Comparación de precio con Información/especificaciones Opiniones en Internet

otros vendedores del producto
50%
35% 16%
Opciones de producto Stock en tienda/

(color, talla, estilo…) disponibilidad

La trayectoria del
proceso de compra
El proceso de compra (path to una transacción online habitual, se
purchase) es un concepto comercial utilizó un modelo de proceso de
tradicional que ha evolucionado compra cíclico simplificado (Figura
significativamente a lo largo de la 2.0). Se pidió a los encuestados que
última década gracias a Internet, la describieran su comportamiento
innovación digital y el consiguiente durante su transacción online más
auge de las compras online. Aunque reciente en cada una de las cuatro
la revolución digital no ha alterado etapas:
las fases de compra (concienciación,
Concienciación
consideración, conversión y
El momento en que fueron
evaluación), la trayectoria en sí ha
conscientes por primera vez del
cambiado. En lugar del proceso de
producto o lo desearon.
compra tradicionalmente lineal,
se ha convertido en algo más Consideración
parecido a un ciclo, o incluso una El momento en que buscaron el
tela de araña. De esta forma, los producto online u offline.
consumidores avanzan y retroceden
Conversión
entre estas etapas bajo la influencia
El momento en que decidieron
de incontables factores, tanto offline
dónde y cuándo adquirir el producto.
como online, en cada una de ellas.
Evaluación
Con el fin de investigar los factores
Después de haber realizado la
desencadenantes, motivadores
compra.
e inhibidores que afectan a las
decisiones del consumidor durante
“A fin de suscitar fidelidad entre los millennial, las

marcas necesitan cubrir, en primer lugar, los elementos
básicos. Esto supone un servicio al cliente de primera
categoría, respuestas individualizadas y rápidas a través
de los canales que utilizan, como las redes sociales
y las aplicaciones de mensajería. Pero, más allá de
ello, las marcas necesitan contar con la estrategia de
contenidos correcta. Han de atraer esta generación
con comunicaciones al mismo tiempo entretenidas e
informativas. Pueden funcionar bien los elementos de
ludificación o exclusividad. Algunas de las marcas de
calzado que son populares entre millennial recurren a
ediciones limitadas para lograr la difusión del producto
y la marca. De esta forma, estarán dispuestos a hacer
colas físicas y virtuales para tener en sus manos estos
productos exclusivos.”
— Jose Antonio Latre, socio responsable del área de
Estrategia en Management Consulting de KPMG en España
Figura 2.0
1.
Proceso de compra simplificado
Conciencación:
Fases de la trayectoria hacia la compra online catalizadores e
influenciadores
4. Evaluación:
experiencia y
opiniones 2. Consideración:
búsqueda de
productos y empresas
30 Online: 59% Offline: 52%
3.
22
Conversión:
cuándo y dónde
comprar
16.7
Fase 1 – Concienciación: Empleo de una estrategia15 son efectivos a la hora de crear
15 multicanal para generar 13 concienciación y demanda en los
catalizadores e15 12
consumidores, especialmente cuando
concienciación
influenciadores 10 10Los sitios web de venta minorista o
se emplean conjuntamente.
9
8
Al comparar el efecto de los las tiendas online son la fuente más Esta premisa se cumple tanto en los
7
puntos de contacto online y offline común de concienciación Awareness: inicial sobre canales controlados por la empresa
triggers and
cuando se crea el primer momento el producto, segúninfluencers
casi un tercio de (tiendas, sitios web, publicidad),
catalizador, es interesante observar los consumidores, mientras que la como en fuentes de información
que el 52% de los consumidores publicidad online es mencionada por de terceros. Después de las webs,
cita al menos unshop
In an online canal offline como
In a social media post or blog
un 15%. Al mismo In a physical shop
tiempo, las tiendas I saw a friend with it
las tiendas o la publicidad online,
In an advertisement In an email promotion Evaluation: Consideration:
Talking with my friends in a print magazine or newspaper
fuente de concienciación inicial, y el físicas son la segunda
experience fuente de product and las fuentes más comunes de
In an online review In an online article or magazine Talking with my family I saw it on TV or in a movie
59% cita uno o más canales online concienciación and más popular (22%). company concienciación sobre el producto
feedback research
(Figura 2.1). son las opiniones en Internet (15%),
El comercio electrónico está
comentarios con amigos (15%),
claramente lejos deConversion:
ser una
deciding where and conversaciones con familiares (13%),
actividad exclusivamente online. Los
when to buy el hecho de ver que un amigo lo tiene
canales tanto online como offline
(12%) o las publicaciones en redes
sociales (10%).
Figura 2.1
Canales donde los consumidores han visto el producto antes de adquirirlo
Cualquier canal Cualquier canal

online: 59% offline: 52%
30%
22%
15%
15% 15% 13%
12%
10% 10% 9%
8%
7%
Tienda online Publicación en redes sociales/blog Tienda física Lo vio a un amigo

Anuncio online Promoción por e-mail Hablando con amigos Revista o periódico impreso
Opinión online Artículo online o en revista Hablando con familiares Televisión o película

La creciente confianza de los fuentes online, como las redes Fase 2 – Consideración:
consumidores en sus iguales o sociales o las opiniones de otros
en embajadores los sitúa entre consumidores; también tiene más búsqueda de productos
los cauces promocionales más probabilidad de recibir la influencia y empresas
influyentes para las empresas. Tanto de canales offline. En concreto,
Durante la fase de consideración,
online como offline, la frecuencia los millennials son un 25% más
la importancia de los canales online
con la que las opiniones de otros proclives que los baby boomers a
sigue vigente, siendo los dos
consumidores destacan como haber realizado su última compra en
principales en las búsquedas las
influencia de concienciación pone de una tienda, casi un 50% a haberlo
opiniones por Internet (55%) y las
manifiesto la importancia de crear comentado con un amigo y más
páginas web de las empresas (47%).
embajadores de marca y ofrecer una del doble a decir que ha visto que
experiencia de cliente positiva. un amigo lo tiene. (Figura 2.2). Sin Los canales offline son también una
embargo, pese a que es obvio que fuente significativa de información:
Catalizadores de esta generación ha nacido ya en el 26% de los consumidores afirma
concienciación por un entorno digital, también es más haber visitado una tienda física
generación activa y están tan influenciada como durante la fase de búsqueda, y el 23%
La generación Millennial no sólo sus padres en áreas ajenas al mundo ha hablado con amigos o familiares
es más proclive a ser influida por digital. sobre el producto.
Figura 2.2
Canales offline donde los consumidores han conocido
el producto antes de adquirirlo, por generación
24%
22% 17% 17%
18%
13%
12%
11%
8%
Tienda física Hablando con amigos Lo vió a un amigo
Generación del Generación X Generación

Figura 2.3
Porcentaje de consumidores que utilizan los siguientes canales
para buscar productos que han adquirido online
26% 23%
55% 47%
Búsqueda online de opiniones y Visitar la página web de la Visitar tiendas físicas para ver, Hablar sobre el producto con
recomendaciones compañía tocar y probar el producto familiares y amigos

La generación Millennial es opiniones por Internet que en las producto (23%) o la reputación de la
un 50% más proclive que la webs de las empresas respecto marca (22%), que se suelen identificar
del Baby Boom a visitar una a otras regiones (Figura 2.5). Esta como las consideraciones principales
tienda confianza comparativamente menor a la hora de realizar la elección final
en los contenidos corporativos (Figura 2.6).
Como en la fase de concienciación,
puede entrañar un riesgo para
los millennial son más proclives que Sin embargo, los factores de decisión
las empresas en estas regiones,
los consumidores de la generación sobre el producto varían por categoría.
pues carecen de control sobre
X y la del Baby Boom a utilizar En artículos de moda, alimentación
los mensajes y la información del
canales offline durante la fase de y lujo la reputación de la marca es
producto contenidos en las opiniones
consideración. Aunque las opiniones una consideración particularmente
de los consumidores. Además de
en Internet y las webs son lo más importante, aunque el precio sigue
contar con webs informativas, estas
consultado, la generación Millennial siendo el principal factor decisivo
empresas han de prestar especial
también es más proclive que la (especialmente para artículos de
atención a asegurarse de que reciben
del Baby Boom en casi un 50% lujo, mencionados por un 33%).
opiniones favorables en las redes
a informarse sobre un producto En el caso de los cosméticos, no
sociales y otros foros.
visitando un establecimiento o obstante, la reputación de la marca
hablando con familiares y amigos Factores que impulsan las y las opiniones por Internet son las
(Figura 2.4). decisiones finales sobre el principales consideraciones (27% y
producto 21%, respectivamente), mientras que
La confianza en las opiniones en electrónica las características del
por Internet frente a las webs Por lo general, el precio o las
producto fueron las más importantes
de las empresas varía según promociones fueron los factores
(25%), seguidas de cerca por el
con más probabilidad de influir en la
la región precio, la reputación de la marca y las
decisión de los consumidores sobre
En Asia, Europa del Este y Rusia, los opiniones por Internet (cada una de
qué producto o marca comprar online
consumidores parecen depositar ellas citada por una quinta parte de los
(27% de los encuestados). Tras este
mucho más su confianza en las encuestados).
factor se sitúan las características del
“Hoy en día, los consumidores llevan las riendas y buscan la personalización de los
servicios. Este consumidor es más similar al de los años setenta, por la relación personal
con los comerciantes. Por lo tanto, el Big Data es importante. Los distribuidores deben
conocer a fondo qué compran los consumidores individuales y qué hacen. Deben
prestarles un servicio individualizado.”
— Jose Antonio Latre, socio responsable del área de Estrategia en Management Consulting
de KPMG en España
Figura 2.4
Canales utilizados para documentarse sobre compras online — por generación
Cualquier canal online Cualquier canal offline
56% 56%
52%
48% 48%
45%
30%
26% 27%
20% 19% 20%
Búsqueda online de opiniones Visitar la página web de la Visitar tiendas físicas para ver, Hablar sobre el producto con
y recomendaciones compañía tocar y probar el producto familiares y amigos

Figura 2.5
Porcentaje de consumidores que utilizan los siguientes canales para
documentarse sobre compras online — por región
64
66
50
52 48
44
44
5 42
42
32 30
Cualquier canal online

11
22 25
Europa Occidental
25 19 3131 Búsqueda online de opiniones
55
y recomendaciones
50
Norteamérica
55
Visitar la página web de la
49
53 compañía
49
Asia
28 2222

20
Latinoamérica
20
16
Cualquier canal offline
Visitar tiendas físicas para ver,
tocar y probar el producto
Hablar sobre el producto con

familiares y amigos
Figura 2.6
Factores que impulsan las Factores decisivos por región reciente. En Asia, por otro
decisiones de compra Los consumidores de Australia, lado, la reputación de marca es
Nueva Zelanda, Canadá, Francia, generalmente más importante
27% Precio/promociones Bélgica y Sudáfrica son los más que el precio, especialmente
23% Características del proclives a verse influenciados por en China e India, (31% frente al
producto
22% Marca el precio o las promociones. En 15%). Los consumidores asiáticos,
17% Opiniones en Internet estos países, más del 38% de los especialmente en China, Japón,
5% Nuevas tendencias o
consumidores manifiestan que Hong Kong e India, también son más
productos
4% Influencia y recomendación el precio y las promociones son proclives que los de cualquier otro
de otros los factores que condicionaron país a basar su decisión final en las
2% Productos complementarios
su elección de producto más opiniones de Internet (Figura 2.7).
Figura 2.7
Factores que impulsan las decisiones de compra — por región
12% 19% 9% 15% 13%

27% 22%
12%
22% 38% 19%
17%
23% 22%
15%
17% 29%
24% 19% 26%
Asia Australia y Nueva Zelanda Norteamérica Europa del Este y Rusia
11% 9% 9%
Precio / promociones
30% 13% 29% 16%
16% 34% Características del producto
Marca
Opiniones en Internet
18% 24% 24% Otro
25% 25% 17%
Europa Occidental Latinoamérica África y Oriente Medio

Figura 2.8
Fase 3 – Conversión:
Atributos más importantes a la hora
decidir dónde y cuándo de decidir dónde comprar
comprar
Mejor precio 36%
En la fase de conversión de la
trayectoria del proceso de compra Página web
online, el consumidor toma dos preferida 30%
decisiones: dónde y cuándo comprar Mejor opción de
entrega/precio 17%
un producto. En el ámbito del
comercio electrónico, no obstante, Disponibilidad
14%
del producto
lograr atraer a los consumidores
durante las dos primeras fases del Recomendación 2%
costumer journey no garantiza ni Política de
mucho menos el éxito en la tercera. devoluciones 1%
Los consumidores informados que
compran por Internet no dudan en
buscar inspiración e información
en una o más fuentes, para luego
terminar comprando en otra. Por ello,
comprender las prioridades de los Por lo general, los factores decisivos o a que tienen una mayor habilidad
diferentes tipos de consumidores que se suelen tener en cuenta a y se sienten más cómodos con las
durante esta fase crítica puede la hora de elegir proveedor son compras online en general
proporcionar a las empresas la uniformes en cada grupo de edad,
Contar con una web de confianza
ventaja que necesitan para conseguir aunque los millennials son más
siempre va a ser importante, pero
la codiciada venta final. proclives a elegir un proveedor
incluso a medida que evolucionen los
en función del precio que por
Cómo decidir dónde comprar ingresos de los millennials, se espera
preferencia de una determinada web
que la competencia de precios siga
Al igual que durante la fase final (Figura 2.9). Esto podría deberse, en
aumentando su importancia a la hora
de decisión sobre el producto, el parte, a su menor nivel de ingresos,
de seleccionar el proveedor.
precio es la consideración más
común cuando los consumidores
deciden dónde comprar (Figura 2.8),
Figura 2.9
particularmente en determinadas
categorías como la electrónica. Atributos principales a la hora de decidir dónde
Disponer de una web que gusta comprar — por generación
a los consumidores o en la que
confían también es importante,
especialmente en Asia, donde los
clientes manifiestan que comprar en
su web preferida es más importante
que el precio.
33% 33%
En naciones desarrolladas, como 31% 31%
Norteamérica, Australia, Nueva 27%
Zelanda y Europa occidental, 27%
la disponibilidad de existencias
tiene más prioridad que para
consumidores de otros países, sobre
todo al comprar moda o artículos
de lujo. Además, los consumidores
de moda tienden tres veces más,
de media, a elegir un proveedor
atendiendo a su política de
Generación Generación X Generación Generación Generación X Generación
devoluciones. Baby Boom Millennial Baby Boom Millennial
Página web preferida Mejor precio

Fase 4 — Evaluación: Los consumidores de Estados positiva (Figura 2.11). La creciente
Unidos, Turquía y Latinoamérica disposición de los consumidores
experiencia y opiniones (aunque Brasil en menor medida) a publicar opiniones positivas está
En un modelo circular o en forma de también son más dados a compartir influida por muchas tendencias,
tela de araña del proceso de compra, opiniones online. En el extremo entre las que se encuentra
la fase de evaluación es, al menos, contrario se sitúan los consumidores el auge de las redes sociales
tan importante como las fases de de Australia, Japón y muchos países -donde se compite sutilmente
concienciación y consideración, de Europa occidental. con los contactos compartiendo
además de estar indisociablemente públicamente las últimas
Los consumidores más jóvenes
vinculada a ellas. Las experiencias de adquisiciones y experiencias-, la
tienen una mayor probabilidad de
cliente positivas son fundamentales popularidad de los blogueros -cuyos
publicar su opinión en Internet,
a la hora de generar fidelidad y modelos de negocio se basan en
una tendencia conductual que
compras recurrentes y, en la era de expresar opiniones sobre productos
probablemente seguirá su curso
las redes sociales y con el aumento que impulsen los clics asociados- así
incluso cuando vayan cumpliendo
de la confianza en las opiniones de como los vendedores que solicitan
años. Esto implica que, a medida
otros consumidores, dar visibilidad de forma proactiva a los clientes
los consumidores más jóvenes
a las experiencias de cliente puede satisfechos que los puntúen.
—y también más activos y
ejercer una influencia notable en las
comunicativos en el plano digital— Figura 2.11
futuras decisiones de compra, tanto
representen un porcentaje mayor
para bien como para mal. Tipo de opiniones compartidas más
de la base de clientes, las opiniones
recientemente por Internet
El auge de las opiniones en Internet serán un aspecto más
online frecuente e influyente en la fórmula
Alrededor del 30% de los de marketing.
consumidores online afirma Las opiniones son, por lo 92% Positivo
haber publicado opiniones sobre general, positivas 2% Negativo
productos en Internet y, en Asia, 6% Neutro
Una mayoría considerable
los consumidores son un 50%
(92%) de las opiniones que los
más proclives que la media a
consumidores de todos los grupos
publicar una opinión (Figura 2.10).
de edad comparten en Internet es
Figura 2.10
Porcentaje de encuestados que comparten opiniones 43
sobre productos por Internet
35
26
22
Europa Occidental
34
30
Norteamérica
29
28
32
Asia

Latinoamérica
14

Baby Boom Millenninal

“Los consumidores de más edad Figura 2.12
muestran una gran preocupación acerca Webs donde los consumidores
de la privacidad de los datos, por lo que comparten sus opiniones (%)
consideran importante la confianza en Página web del vendedor 47
las empresas en las que compran y con Facebook
Página web del
31
18
las que comparten información. Por otro fabricante/marca
WhatsApp 17
lado, a los consumidores más jóvenes Instagram 12
les preocupa menos la privacidad. Foro de Internet 11
11
Compartirán sus datos con tal de obtener WeChat
Blogs 10
un beneficio a cambio. Este aspecto será Twitter 9
la tónica dominante en el futuro.” YouTube 4
Snapchat 3
— Ana García de Madariaga, directora de Pinterest 3
Servicios Digitales de KPMG en España Otros 10 21
Mayor influencia de las redes dirigirse de forma selectiva a A escala regional, existen diferencias
sociales aquellos clientes que probablemente en cuanto a las redes sociales más
Entender dónde publican sus opiniones estén satisfechos y dispuestos a populares (Figura 2.14). Aunque
los consumidores puede ayudar a las publicar una opinión positiva. Facebook es la plataforma más
empresas a adoptar un papel más común en casi todas las regiones,
Las tendencias generacionales
proactivo a la hora de supervisar, es opción preferida, con diferencia,
indican un mayor uso de redes
gestionar y fomentar las opiniones en Norteamérica y Australia.
sociales como Facebook, WhatsApp,
positivas de sus clientes en Internet. Instagram y Twitter se imponen en
Instagram, Twitter y blogs para
Norteamérica, mientras que el uso
Actualmente, los consumidores publicar y consultar opiniones (Figura
de WhatsApp está especialmente
son más proclives a publicar sus 2.13). Para las empresas, implica
extendido en Hong Kong, India,
opiniones directamente en las webs que las opiniones se publican en
África y Latinoamérica. En China,
de los vendedores (Figura 2.12). webs que escapan cada vez más a
donde muchas redes sociales
Muchos vendedores populares por su ámbito de control o influencia.
estadounidenses no están
Internet cuentan con mecanismos de Por ello, deberán contemplar
disponibles, WeChat encabeza la
opiniones para solicitar comentarios activamente estas redes sociales en
lista, aunque su uso se limita casi
a los clientes poco después de sus estrategias de marketing y de
exclusivamente a este país.
haber recibido su compra. Al esperar cliente. Numerosas tiendas y marcas
innovadoras en el plano digital ya han
algunos días a que los clientes no
adoptado este enfoque, pero a la
Duración del ciclo
satisfechos registren una queja
mayoría de las marcas aún les queda Los ciclos cortos de toma
o devuelvan un producto, los
trabajo por hacer. de decisiones dejan poco
vendedores más sagaces pueden
tiempo para influenciar a los
clientes potenciales
Figura 2.13
En la mayoría de las operaciones
Webs donde los consumidores comparten sus opiniones por Internet, el recorrido desde la
(%) — por generación concienciación hasta la conversión
49
46
43
34
29 Generación del Generación X Generación
25
22
18 17 18
16 16 17
12 12 13
9 9
11 10 11 10 10 10
6 5 5
3 4 3 3 3 4
1 2 1
Página web Facebook Página web Instagram Twitter Foro de WhatsApp Blogs WeChat YouTube Snapchat Pinterest
del vendedor del fabricante Internet
/marca

Figura 2.14
Redes sociales más populares para publicar opiniones (%) —por región
62
40

Europa Occidental
29 25
25
15
Norteamérica
17 27
15
8 8 21
5 10
8
6 1 5 14
1 10
8
6 WeChat
Asia
Blogs

29 WhatsApp
38
23 42 Twitter

Instagram
26
12 Facebook
10
Latinoamérica
6
2
1010
16
6
8
5 3
2
es muy corto: el 71% de los comportamiento del consumidor y en cada fase por grupos de edad o
consumidores encuestados realiza sus decisiones en cada una de las zona geográfica (Figura 2.15).
su compra en el plazo de una semana fases.
desde la fase de concienciación
Aunque los resultados del estudio
o el deseo de comprar. Además, Aunque la tendencia entre la
revelan que ciertos segmentos de
casi un tercio de los encuestados generación Millennial de tener
consumidores, como los millennial o
afirma haber comprado el artículo más tiempo y menos dinero que
los ciudadanos de Europa del Este y
el mismo día. En vista del breve las generaciones anteriores puede
Rusia, parecen tomarse más tiempo
periodo del que disponen las marcas explicar por qué podrían dedicar
para realizar sus compras, en
para influenciar a sus potenciales más tiempo a realizar búsquedas,
general existen pocas diferencias en
clientes, es fundamental que el promedio de tiempo que los
la cantidad de tiempo que se dedica
comprendan qué condiciona el consumidores online dedican a hacer
una compra está más relacionado
Figura 2.15
Duración del ciclo de compra por región y generación
(%) 3
2 2
4 7 1
4 7 3
6 7 5
15 16 15
19
3
Europa del ESte y Rusia
5
6
34 1 2 2
39
Europa Occidental
2 38 44
16 3 4 4
3 6 6 7
2
Norteamérica
8
5 13
25 7 16
32 19
Asia
39 20 32
15
43
41 40
australia y Nueva Zelanda
41
40 36
29
Latinoamérica
36 33 27
27
El mismo día Entre 2 y 4 semanas

Menos de una semana Entre 1 y 3 meses
Entre 1 y 2 semanas Más de 3 meses

Figura 2.16
Duración de la compra por categoría de producto y precio (%)
1
42 5
31 51 41
7 5
9
32 31 29
17 15
17
47
37
El mismo día
42 39 46
Menos de una semana
Alimentación Moda Productos de lujo Cosméticos Entre 1 y 2 semanas
Entre 2 y 4 semanas
1 Entre 1 y 3 meses
6 4
3 52 3
17 5 8 20 Más de 3 meses
8
11 25
14 36 14
20
21
41 21 34
41 40
Electrónica Menos de 100 € Entre 101 y 500 € Más de 500 €
con el tipo de producto que quieren suelen comprarse en el mismo Las categorías de compras por impulso
comprar y con su precio. día. Los libros y la música también presentan otro tipo de reto para las
suelen enmarcarse en la categoría de empresas de consumo. Habitualmente,
La electrónica, sobre todo los
compras por impulso (Figura 2.17). los consumibles son productos que
dispositivos de telecomunicaciones,
se compran repetidamente o de
registra la experiencia de compra En el caso de los productos con un
forma ocasional e impulsiva para
más dilatada, dado que suele precio relativamente más bajo que los
probarlos. Si bien es importante que
dedicarse más tiempo a comparar consumidores ya conocen (a menudo,
las marcas de consumibles cuenten
las características del producto, compras habituales), se suele evitar
con opiniones positivas en Internet
buscar las últimas tendencias e la fase de evaluación, pasando
y webs informativas, lo que tendrá
innovaciones, o encontrar el mejor directamente de la de concienciación
un mayor impacto es dirigir acciones
precio o promoción. Los productos a la de conversión.
de marketing incluso antes de que
de lujo también presentan ciclos de
En general, los ciclos de venta son más los consumidores lleguen a la fase
venta relativamente más largos, si
largos para los artículos más caros y de concienciación, o promocionar
bien el 70% de estas compras siguen
los productos que los consumidores productos relevantes en el momento
culminándose en el plazo de una
suelen comprar con menos frecuencia. de la compra.
semana (Figura 2.16).
Por ello, las marcas y los comerciantes

Aunque los consumidores son menos que venden productos con ciclos más
dados a comprar productos de dilatados disponen de más tiempo y
electrónica, artículos de lujo, mobiliario oportunidades para ejercer influencia
para el hogar o electrodomésticos en las decisiones de compra durante
por impulso, los productos de el proceso de consideración, siempre
alimentación y demás consumibles, que sepan en qué momento están
como cerveza, medicamentos, los potenciales clientes en esta fase
alcohol y comida para mascotas y qué fuentes utilizan para realizar sus
búsquedas.
Figura 2.17
Categorías de compras por impulso frente a compras con ciclos más largos
Categorías más Porcentaje de compras Categorías menos Porcentaje de compras

impulsivas hechas el mismo día impulsivas hechas el mismo día
Alimentación 51% Telecomunicaciones/teléfonos 10%

Cerveza 49% Muebles/decoración 14%
Productos farmacéuticos/sanitarios 46% Electrónica/ordenadores/periféricos 15%
Vino 44% Menaje del hogar/electrodomésticos 18%
Libros/música 43% Joyería/Relojes 18%
Comida/productos para mascotas 41% Artículos/equipamiento deportivo 18%
Licores 36%

Entender las
actitudes y
motivaciones de
los consumidores
¿Qué lleva en primer lugar a un flexibilidad horaria y el ahorro de costes
cliente a comprar por Internet o (Figura 3.0).
en una tienda física? ¿Por qué
Los consumidores también afirman
confían más en algunas empresas
que prefieren comprar online para
o webs que en otras? ¿Y qué lleva a
evitar las experiencias negativas
alguien a ser un cliente recurrente
asociadas con ir de tiendas: en cierto
o un embajador fiel? Entender
modo, estos acaban comprando por
estas actitudes del consumidor es
Internet debido a los inconvenientes de
fundamental para las empresas a la
desplazarse hasta una tienda, soportar
hora de formular su posicionamiento
las aglomeraciones, o tener que hacer
de marca, de mercado y la
cola en caja. Esto es especialmente
experiencia general del cliente.
evidente en determinados países
¿Qué está impulsando la con ciudades muy pobladas. Los
transición al plano online? consumidores en China, India y
A la pregunta de qué factores les Singapur (Figura 3.1), por ejemplo,
motivan a comprar por Internet en vez son los más dados a afirmar que su
de ir a una tienda, los consumidores principal motivación para comprar
señalan como principales motivos la online es evitar las aglomeraciones.
Figura 3.0
Motivos por los que los consumidores compran por
Internet en lugar de en tiendas físicas
Posibilidad de comprar 24/7 58%
Posibilidad de comparar
precios 54%
Ofertas online/Mejores
precios
46%
Ahorrar tiempo 40%
Comodidad de no ir de
tiendas 39%
Mejor variedad/selección de 29%
productos
Gastos de envío gratuitos 29% Comodidad
Comodidad de tener todo en Precio
el mismo sitio 27%
Evitar canal offline
Localizar productos difíciles 20% Facilidad de selección
de encontrar
Envío gratuito
Evitar aglomeraciones 15%
Única opción de compra
Los productos no se venden
en mi ciudad/localidad
15%
Evitar colas para pagar 11%

Figura 3.1
Porcentaje de consumidores que compran online para evitar las
aglomeraciones — por país
20%+
15%-19%
10%-14%
10% o menos
Sin datos
disponibles
Otro factor clave para algunos Asimismo, los países donde los Superar los obstáculos de la
compradores online es acceder a consumidores son más dados a venta online
productos que no están disponibles comprar por Internet por necesidad
en las tiendas locales. Aunque, de Aunque el aumento del porcentaje
suelen ser aquellos en los que
media, este es uno de los motivos de ventas minoristas totales
la disponibilidad o la variedad de
menos comunes para comprar por realizadas por Internet es innegable,
productos es limitada, o en los que
Internet, en algunas regiones como de media, los consumidores todavía
gran parte de la población vive en
Latinoamérica y Asia-Pacífico es la realizan la mayoría de sus compras
zonas remotas con acceso limitado a
razón principal para entre el 25% y el en tiendas físicas (Figura 3.2).
tiendas o a determinados artículos.
50% de los encuestados.
Figura 3.2 “ A medida que van surgiendo nuevos

Ventas minoristas por Internet como porcentaje de las adelantos tecnológicos, como Blockchain
ventas minorista totales o los pagos a través de aplicaciones
móviles, el avance hacia las sociedades
sin dinero en efectivo generará nuevas
$4.1
vías para que los vendedores minoristas
$3.4 y las marcas online ofrezcan ventajas
$2.9
a sus clientes. Los bancos y demás
$2.4
proveedores de tecnologías de pago,
$1.9
14.6% incluidas las empresas de tarjetas de
13.0%
$1.5 11.5%
crédito, han de ser conscientes de estos
10.0% 7 cambios y subirse al carro, de lo contrario
7.4%
8.7%
corren el riesgo de perder sus posiciones
de liderazgo”
2015 2016 2017 2018 2019 2020
— Carlos Peregrina, socio responsable del
Ventas minoristas
por Internet
Ventas minoristas por Internet respecto
a las totales (%)
Sector Consumo de KPMG en España

Figura 3.3 “ En el marco de un modelo de
Motivos de los consumidores para comprar en negocio integrado y centrado
tiendas en lugar de Internet en el cliente, los consumidores
Quiero ver/tocar el producto antes de
comprarlo 56% esperan que los productos
Quiero probarme el producto 55% puedan entregarse o recogerse
allá donde se encuentren.
Preocupación por que los productos
parezcan diferentes en Internet 41%
Periodo de entrega demasiado largo 34% Quieren consolidar sus pedidos,
Costes de envío demasiado elevados 25% que el envío esté integrado en
El producto es demasiado valioso para
comprarlo online 24% el servicio y poder devolver
Quiero ver/tocar el producto
Me gusta ir de tiendas
Tenía que ir a la tienda de todas

23%
Costes de envío los artículos con facilidad. Para
formas 16% Ir de tiendas
Otros
satisfacer estas demandas
15%
Verificar la autenticidad del producto
El proceso de devolución es
cada vez más exigentes, las
14%
demasiado complicado
Falta de confianza en la seguridad
empresas precisan mejores
13%
online
sistemas de distribución o
11%
Hablar con vendedores
socios que puedan hacerlo
mejor que ellas.”
— Ana García de Madariaga,
directora de Servicios Digitales
de KPMG en España
Solo el 23% de los consumidores facilitar tablas exhaustivas de tallas y preferencias de los clientes, en
afirma preferir ir a tiendas físicas para medidas, fotografías detalladas con constante evolución.
disfrutar de la experiencia de compra. visión en 360° y zoom, muestras de
En la mayoría de los casos es porque tela gratuitas por correo, garantías de
Ganarse al consumidor online
quieren ver, tocar, probarse o verificar satisfacción o facilidad de devolución, Tal y como se explica en el capítulo
el aspecto o las características de un entre otras. anterior, durante la fase de conversión
producto antes de comprarlo (Figura tener el precio más competitivo
Dado que los consumidores siguen no es garantía de venta. Aunque el
3.3).
realizando cada vez más compras 57% de los consumidores alude
Los comerciantes minoristas que por Internet, los vendedores que al precio como el principal factor
quieren impulsar las ventas online entiendan los factores que los a la hora de decidir en qué web
de productos que los consumidores llevan a decantarse por el comercio comprar, los siguientes atributos son
están menos dispuestos a comprar sin electrónico o por comprar en tiendas la optimización de las opciones de
verlos, pueden recurrir a estrategias físicas estarán mejor posicionados entrega y unas políticas de devolución
para convencerlos de comprarlos por para crear canales de venta que sencillas (Figura 3.4).
Internet. Entre estas podría incluirse satisfagan las necesidades y
Figura 3.4
Atributos más importantes de las empresas a la hora de decidir el consumidor dónde comprar online
Precio más bajo 57%
Opciones de entrega 43%
Política de devoluciones sencilla 40%
Opciones de pago 34%
Posibilidad de comprobar si el
producto está en stock 33%
Información sobre elementos y
origen del producto 26%
Experiencia de compra consistente y
sin barreras en todos los canales
23%
Programa de incentivos o
recompensas para nuevos clientes 21%
Promociones personalizadas 21%
Posibilidad de comprar online y
recoger en tienda física 20%
Promoción de tiempo limitado 16%
Presencia en redes sociales
10%
En China, las opciones de entrega se sienten cada vez más cómodos Las opciones de pago han
llegan incluso a desbancar al precio comprando productos por Internet de adaptarse a las distintas
y, mientras que la India y Turquía las sin necesidad de verlos antes, tienen regiones
políticas de devolución sencillas son el el doble de probabilidad de afirmar
Las opciones de pago ocupan
atributo que más consenso obtiene. que preferirían ir de tiendas para
el cuarto lugar (un tercio de los
llevarse el producto en el momento
Generación Millennial: la consumidores) entre las principales
en lugar de comprar online y esperar
menos dispuesta a esperar consideraciones a la hora de
a recibirlo (Figura 3.5).
para recibir sus compras decantarse por un vendedor. Los
Como consecuencia, las empresas consumidores de Europa del Este
Los millennials presentan una
deberán seguir innovando para y de algunos países de Europa
demanda mucho mayor de
reducir los plazos de entrega y occidental, como Alemania, Bélgica
gratificación inmediata que los
satisfacer unas expectativas cada vez y Grecia, así como en Rusia, la India
consumidores de mayor edad. Si
más exigentes de los consumidores. y Latinoamérica, son especialmente
bien los consumidores más jóvenes
dados a afirmar que las opciones
de pago de una empresa son
importantes y, en muchos casos,
“ Actualmente, la mayoría
incluso más relevantes que sus
de las compras online opciones de entrega o devolución.
en India se pagan contra
reembolso. Esto se debe a
que un elevado porcentaje
de la población no tiene
acceso a los servicios
bancarios, así como a la
reducida penetración de Figura 3.5
las tarjetas de crédito. No Motivos por los que los consumidores compran en tiendas físicas
obstante, el uso de las en lugar de por Internet — por generación
tarjetas de crédito, débito
y monedero ha aumentado
en el último año y medio,
desde que el Gobierno
anunciara la iniciativa hacia 62%
57%
la desmonetización, un 53%
gran paso para frenar la

circulación de dinero negro 39%
en el país. Aun así, queda 33%
mucho por hacer puesto 23%
que los sistemas de pago

por Internet todavía no Generación Generación Generación Generación Generación Generación
están bien desarrollados” Baby Boom X Millennial Baby Boom X Millennial
Quiero ver/tocar el producto Periodo de entrega demasiado

— Willy Kruh, presidente antes de comprarlo largo en Internet
global de Mercados
de Consumo, KPMG
International

Figura 3.6
5
Porcentaje de consumidores
5 que utilizan métodos
11 de 5
8
pago — por región 7
65
67
51 71
49
42

39 36
40
Europa Occidental
29
30
23 10
Norteamérica
13
9
79 8 5 10
9 4
6 15 16
4 11
77 1113 75
5 Tarjeta de crédito
Asia
PayPal
42 Tarjeta de débito
54
Transferencia bancaria

35 COD
43 Tarjeta regalo
25 32
Latinoamérica
30
15 24
20
6 14 11
3 8
8 3
A escala mundial, las tarjetas de la excepción en Asia, ya que sus las tarjetas regalo de prepago. No
crédito son el método de pago consumidores prefieren pagar contra está claro si esta tendencia indica
más común, incluso más que los reembolso o con tarjeta de débito, una menor predisposición continuada
dos siguientes métodos de pago en lugar de con tarjeta de crédito; a pagar a crédito o si sencillamente
más utilizados juntos: PayPal y las al igual que en Rusia, el país cuyos refleja que los consumidores más
tarjetas de débito. PayPal sigue muy consumidores son los menos dados jóvenes actualmente tienen menos
de cerca a las tarjetas de crédito en a utilizar cualquier producto de acceso al crédito (aunque es más
los países más desarrollados como crédito. probable que se trate de lo segundo).
segunda opción de pago, y su uso
Los consumidores más Sea como fuere, la principal conclusión
está muy extendido en la mayor parte
jóvenes son menos proclives es que las empresas han de incluir
del resto de países, a excepción del
a pagar a crédito tanto el pago en efectivo como con
continente asiático (Figura 3.6). En la
tarjeta de crédito y débito en sus
mayor parte de Asia, PayPal apenas Los millennials tienen menos opciones de pago para atraer a los
se utiliza, en comparación con Alipay probabilidades que las generaciones compradores más jóvenes (Figura 3.7)
y WeChat en China, y las tarjetas de anteriores a pagar a crédito en
crédito en prácticamente el resto de comparación con las tarjetas de
países asiáticos. La India constituye débito, el pago contra reembolso o
Figura 3.7
Porcentaje de consumidores que utilizan
métodos de pago — por generación
74 73
64
35 35 Generación del Generación X Generación

33 32
21
15
13 13 12
9 11 10 10 9
7 6 7
Tarjeta de PayPal Tarjeta de Transferencia Alipay COD Tarjeta regalo

crédito débito bancaria

Generar confianza entre los la facilidad a la hora de ponerse en Por su parte, los consumidores de los
consumidores contacto con la empresa (Figura 3.8). países BRIC (Brasil, Rusia, la India y
En vista de la naturaleza de Esto es especialmente evidente China) son de un 25% a un 50% más
las compras online, donde los en Canadá, el Reino Unido y dados que la media global a confiar
consumidores adquieren productos Sudáfrica, donde hasta el 64% de los en las compañías que «educan» a los
sin verlos, facilitando datos consumidores afirma que este es su clientes sobre sus productos.
personales por Internet y, a menudo, principal factor de confianza.
Aunque la mayoría de estos atributos
pagando por adelantado, es básico Ser abiertos y honestos acerca se enmarcan en la capacidad de oferta
contar con una marca y una web de las noticias y acontecimientos y gestión de la empresa, algunas de
que les inspire confianza. Los negativos es el segundo factor las amenazas más significativas para
precios competitivos o las opciones que más confianza inspira, sobre perder la confianza son ajenas a la
de entrega pueden ser un factor compañía. Independientemente de
todo en China y Japón, donde
determinante cuando los clientes cuántos atributos tenga una empresa,
los consumidores sostienen que
potenciales están eligiendo dónde carecer de los sistemas adecuados
se trata de un factor incluso más para proteger esa confianza puede
comprar pero, al final, estos sólo
importante que poder ponerse en resultar catastrófico. Como principal
compran en webs en las que confían.
contacto con alguna persona de prioridad, las empresas han de
Cuando se pregunta a los la empresa. Controlar cómo se proteger suficientemente los datos
consumidores por los atributos de utilizan sus datos personales es de los consumidores y garantizar la
las empresas o webs en las que el siguiente factor, sobre todo en calidad y seguridad de los productos
más confían, más del 50% alude a Norteamérica, Europa y Sudáfrica. que fabrican o venden.
Figura 3.8
¿Qué tienen en común las empresas que
más confianza inspiran a los consumidores?
Es fácil contactar con la compañía

51%
Son abiertas y sinceras ante
noticias y sucesos negativos 43%
Hacen saber a los consumidores
cómo usan sus datos 41%
Educan a los consumidores sobre 41%
sus productos
Consultan a los consumidores cómo
comunicarse con ellos 39%
Son transparentes sobre el uso de
su información 35%
Son socialmente responsables 27%
Envían comunicaciones
personalizadas 23%
Son transparentes sobre sus
afiliaciones/subsidiarios
17%
Cuentan con portavoces creíbles 17%
16
10
“ Los consejeros delegados son conscientes de que ofrecer una experiencia positiva
y exclusiva es una de las principales bazas competitivas con las que cuentan. No
obstante, su principal preocupación gira en torno a la fidelidad del cliente. Los clientes
comparan empresas y esperan el mismo nivel de experiencia entre unas y otras, lo
que deriva en un aumento constante de las expectativas. Las compañías quieren
ofrecer experiencias relevantes y significativas, pero el reto reside en conseguirlo de
forma rentable.”
— Francisco Pérez, gerente del sector Consumo de KPMG en España

Un fallo en alguno de estos ámbitos consumidores sobre los atributos de impresionados que sus mayores por
puede acarrear consecuencias las empresas a las que serían más las ofertas que incluyen un elemento
graves y duraderas en términos de fieles la respuesta más habitual es, personal, como las promociones
confianza. Especialmente en una era con diferencia (65%), una atención personalizadas, el reconocimiento en
en la que medios de comunicación excelente al cliente. los distintos canales o la capacidad para
convencionales y redes sociales anticipar necesidades. (Figura 3.9).
Al comprar en tiendas físicas, las
son especialmente prolíficos, las
personas albergan cierto nivel de Por ello, proporcionar una buena
noticias acerca de una vulneración
expectativas en cuanto a la atención atención al cliente, beneficios y
de datos o un problema en la calidad
o el conocimiento de los productos programas de fidelidad y un espacio
de la producción puede escapar
por parte del personal de la tienda. para que expresen sus opiniones son
rápidamente al control de una
Sin embargo, en un entorno online, factores fundamentales para ganarse
empresa. Aquellas que no estén
la mayoría de las transacciones la lealtad de los clientes de cualquier
adecuadamente preparadas para
se realizan sin contacto personal generación. No obstante, si se desea
evitar o gestionar estos riesgos
ni asistencia de ningún tipo. Por atraer a los consumidores más
pueden ver cómo la confianza y la
tanto, cuando los vendedores por jóvenes, las empresas han de ofrecer
reputación de marca que tanto les
Internet dan un paso más allá y interacciones más personalizadas e
costó conseguir se van al traste de la
llegan hasta sus clientes —con una individuales, así como experiencias
noche a la mañana, en algunos casos
nota personal que no esperaban o más adaptadas.
de forma irreparable.
con una resolución sobresaliente
A medida que los millenials vayan
¿Bastan la experiencia y la de los problemas, por citar algunos
ganando protagonismo en el mercado
confianza para hacerse con la ejemplos—, el esfuerzo no pasa
total de consumo, la atención al
fidelidad de los consumidores? inadvertido. La consecuencia es que
cliente y los beneficios por fidelidad
hallar formas de ofrecer una buena
Aunque la confianza de los se tornarán expectativas mínimas.
atención al cliente por Internet puede
consumidores puede ser la clave Los consumidores serán fieles a
tener como resultado la fidelidad de
del éxito de una empresa, el premio aquellas empresas que les consigan
los clientes en un entorno online,
más cotizado es hacerse con la hacer sentir que son parte de una
donde puede llegar a ser complicado
fidelidad de los clientes. Lo ideal es comunidad y en la que se sientan
destacar o ser recordado
que estos clientes no sólo sean leales importantes, únicos y valorados.
a la compañía, sino que también se Los consumidores más La conclusión que se extrae es que,
conviertan en embajadores de la marca jóvenes buscan una mayor para conseguir y mantener a clientes
y animen a otros a seguir sus pasos. implicación online, las empresas deben encontrar
¿Qué hace que los consumidores Los consumidores más jóvenes, que maneras eficientes en cuanto a costes
sean fieles a una empresa frente a buscan recibir un trato personalizado y de prestación del servicio y la calidad,
otra? ¿Bastan una experiencia positiva exclusivo, tienden a mostrarse menos al tiempo que mantienen unos precios
y la confianza en la empresa para impresionados que los consumidores competitivos. Los consumidores —
garantizar que volverán a comprar? más mayores por una excelente dependiendo en gran medida de su
Cuando les preguntamos a los atención al cliente, y algo más país, cultura o edad, así como del tipo
de producto que estén comprando—
estarán más o menos dispuestos a
sacrificar el servicio o la calidad en aras
Figura 3.9 del precio.
Diez principales atributos que fomentan la fidelidad de Las empresas capaces de identificar y
los clientes — por generación (%) segmentar a sus clientes objetivo en
función de estos factores, así como
de desarrollar ofertas de productos
y estrategias online claramente
74 adaptadas a cada mercado específico,
66 estarán verdaderamente preparadas
59 Generación del
Baby Boom
Generación X Generación
Millennial
para triunfar en esta revolución que
45 47 supone Internet.
43
39 37
35 36 36 35
29 29
25 28 26
21 20 20 19 21
19 18 17 18 18 16 16 17
Excelente Ofertas Programa de Escucha las Promociones Fácil compras Sugiere Conciencia Reconoce a Anticipa
atención al exclusivas fidelidad opiniones de personalizadas repetidas productos en social y de los clientes a necesidades
cliente para los clientes base al comunidad través de los en base al
miembros historial de canales perfil del
compras consumidor

Radiografía del
consumidor
online español

Qué compran los
españoles por Internet
Las nuevas tecnologías y el comercio adquirido por Internet en el último
electrónico han modificado el año, la categoría con más respuestas
comportamiento de compra de los son los productos enmarcados en el
consumidores en todo el mundo, área de electrónica, ordenadores y
también en España. La disponibilidad accesorios, con un 52%, seguido de
de mayor información, un elevado libros y música (51%) y accesorios
número de establecimientos donde de moda (43%). Estos resultados
adquirir el mismo producto y la son similares a los de global, donde
demanda de una mejor experiencia los artículos más comprados
han alterado las fases y tiempos por Internet son libros y música
del proceso de compra tradicional. (53%), productos de electrónica,
El presente estudio ofrece una ordenadores y accesorios (47%) y
radiografía del consumidor online ropa de mujer (40%). Pese a ello,
español, basada en las respuestas ante la pregunta de qué artículos
de más de 900 consumidores en el planean comprar online durante el
marco de la encuesta realizada por próximo año, destaca que, pese a que
KPMG a nivel mundial de más de la mayoría de categorías analizadas
18.430 consumidores online. incrementa, los accesorios de moda
sufren un descenso de cuatro puntos
Como iremos viendo a lo largo del
porcentuales. Sin embargo, se debe
presente informe, el prototipo del
tener en cuenta que esta categoría
consumidor online español dista
es muy susceptible a las compras
de ser un nativo digital experto
por impulso o no planificadas, por
en tecnologías: los miembros de
lo que esta cifra podría aumentar
la Generación X, de entre 35 y 50
notablemente.
años, realizan un número mayor
de compras y disponen de más Las categorías que más crecen en
poder adquisitivo respecto a otras cuanto a intención de compra de cara
generaciones. Además, pese a a los próximos 12 meses son la de
que el ordenador continúa siendo mobiliario y la de equipamiento del
el dispositivo preferido a la hora de hogar, síntoma de la recuperación
realizar compras por Internet, el móvil del mercado inmobiliario español.
se ha convertido en una importante También se observa un importante
fuente de información en el proceso crecimiento en el vino y las prendas
de evaluación, especialmente cuando de vestir de mujeres, mientras que
se visita la tienda física. el resto de categorías analizadas
Al preguntar a los consumidores muestran un incremento de compra
españoles por los productos que han online planificada más moderado.
34 La realidad de los consumidores

34 online
consumidores online
Figura 1
¿Cuáles de estos productos ha comprado online en los últimos 12 meses?
52
Electrónica/ordenadores/accesorios 52
Libros/música 51
53
Accesorios 43
39
Ropa de mujer 40
43
34
Ropa de hombre
39
Alimentación 31
33
Menaje del hogar/electrodomésticos 30
37
Juguetes/juegos/videojuegos 29
29
Productos/equipación deportiva 29
32
Telecomunicaciones/teléfonos 25
28
Cosméticos/productos para el 25
cuidado de la piel 25
Zapatos de mujer 25
28
Perfume/colonia 24
27
Zapatos de hombre 23
27
Ropa de niño 19
21
Muebles/decoración hogar 18
24
Productos de farmacia/salud 17
18
14
Gafas 15
Vino 13
18
Productos de bebé 13
13
Zapatos de niño 12
14
Joyería/relojes 12
14
Bolsos/Productos de piel 12
14
Comida o productos para mascotas 9
12
Cerveza 7
8
Licores 6
7
Arte 2
3
Compras el Próximos
último año 12 meses

La Generación X,
a la cabeza en las
compras online
Al analizar el número de compras nivel global. En segundo lugar se
por generaciones, destaca la encuentran los millennials (frente
denominada Generación X, al a los 173 dólares a nivel global),
realizar una media de 16 compras que cuentan con un menor poder
online al año, una cifra que adquisitivo y que suman 154 dólares
se reduce a 12 compras en la de gasto medio, mientras que los
generación Millennial. Este dato baby boomers presentan un gasto
es especialmente llamativo si se medio de 113 dólares.
compara con los millennials a nivel
global, que realizaron 16 compras Al analizar los datos por géneros,
de media, aunque lo cierto es que destaca que las mujeres realizan
los consumidores españoles están un mayor número de compras que
por detrás de la media mundial los hombres, con 14 adquisiciones
en compras online en términos online frente a las 12 de los hombres,
generales. En este sentido, la pero realizan un gasto medio por
generación del Baby Boom, formada compra inferior. Así, si el gasto medio
por consumidores de entre 51 de las mujeres españolas por compra
y 70 años, realizó una media encuestadas es de 117 dólares, el de
de 10 compras, frente a las 15 los hombres asciende a 176 dólares.
adquisiciones a nivel global. Esta tendencia, similar a la media
global, puede deberse a que los
Además de realizar el mayor número
hombres suelen adquirir productos
de compras, la Generación X es
de categorías con un precio más
la que más gasta por compra, con
elevado, como electrónica, mientras
un gasto medio de 161 dólares,
que las mujeres tienden a comprar
frente a los 203 dólares de gasto
de la Generación Baby Boom a artículos con un precio medio menor.

Figura 2
Gasto medio por compra ($)
176 176
161
154
113 117
Baby Generación X Millennials Mujeres Hombres

Boomers
51 - 70 años 35 - 50 años 15 - 34 años
Figura 3
Número medio de compras realizadas al año
16
14
12
12
10
Baby Generación X Millennials Mujeres Hombres

Boomers
51 - 70 años 35 - 50 años 15 - 34 años

Dónde y cómo
compran los
consumidores
españoles
Ante la multiplicidad de opciones En último lugar se encuentra la web
existentes a la hora de realizar sus de la propia marca o fabricante, con
compras online, los consumidores los millennials entre sus principales
españoles optan por plataformas de adeptos (27% de las respuestas).
venta pure online, preferidas en todos Este dato pone de manifiesto cómo
los rangos de edad, especialmente los más jóvenes prefieren comprar
para los baby boomers (51%) y directamente al fabricante o la marca,
también la opción preferida por los evitando a los distintos retailers.
consumidores a nivel global. En
Pese a que en la actualidad existen
segundo lugar se sitúan las páginas
numerosos dispositivos conectados y
web de comercios que cuentan
aplicaciones que facilitan las compras
también con implantación física, la
online, lo cierto es que en España el
opción también más elegida entre los
portátil o el PC continúan siendo los
consumidores de mayor edad. En este
preferidos en todas las generaciones,
sentido, cabe destacar el efecto de
en una tendencia similar a la
los marketplaces online, que aglutinan
observada a nivel global.
muchas de estas compras que se
realizan tanto en España como en el
resto del mundo.

En segundo lugar se sitúa la de dispositivos según el valor del de los casos. La explicación se puede
tablet, especialmente entre los producto, aunque existe una ligera encontrar en que es una categoría
miembros de la Generación X, con predisposición a emplear el ordenador en la que los consumidores suelen
un 17%, aunque destaca el elevado cuando el precio de la compra es realizar una consulta en profundidad
porcentaje de consumidores mayor. Así, cuando el gasto en la de las especificaciones técnicas
españoles que declara no tener compra online supera los 500 euros, el y comparar productos antes de
ninguna preferencia al realizar 65% de los consumidores españoles decidirse a comprar. Asimismo, pese
compras online. En último lugar optan por el portátil o el PC. a que en los productos de lujo la
se sitúan los dispositivos móviles, opción preferida es el portátil o el PC
Esta preferencia por el ordenador
solo empleados por millennials y la (46%), el 45% de los consumidores
también se observa en el tipo de
Generación X. encuestados declara no tener
producto adquirido: en los artículos
preferencia por ningún dispositivo.
Tampoco se aprecian diferencias de electrónica se emplea en el 67%
notables en cuanto a la preferencia
Figura 4
¿Dónde hiciste las últimas compras? (%)
51 49
39 Generación del
Baby Boom
36
29 31
27 Generación X
18
Generación
Millennial
12
5 4
1
En un retail En la web de En la web de la Otro

pure online un retailer marca o fabricante
Figura 5a
Dispositivo preferido para realizar compras online (%)
60
59
53
Generación del
31 Baby Boom
24 25
Generación X
17
10 Generación
9 Millennial
7
6
0
Portátil o PC No tengo Tablet Móvil
preferencia

Figura 5b
Dispositivo preferido para realizar compras online (%), por gasto
65
58
54
28
Electrónica
26 25 Menos de 100 €
101 € - 500 €
16
Más de 500 €
11
4 5 5 3
Portátil o PC No tengo Tablet Móvil

preferencia
Figura 5c
Dispositivo preferido para realizar compras online (%), por producto
67
57
55
54
52
46 45
29
25 26
23
19 19 18
15
11
8 7
6 6
3 5 3
3
Portatil o PC No tengo preferencia Tablet Móvil
Cosmética Electrónica Moda Alimentación Productos de lujo Otros

El móvil como
fuente de
información
Al igual que sucede a nivel global, El hecho de que los consumidores
pese a que los dispositivos móviles se españoles consulten sobre todo
emplean en un porcentaje reducido de productos de estas categorías explica
las compras por Internet, sí que tienen en gran medida el tipo de información
un papel importante como fuente de que buscan. Las dos principales
información. consultas son información sobre el
producto y especificaciones (58%) y
Un elevado número de consumidores
la comparación de precios con otros
españoles recurre a su teléfono móvil
vendedores (52%). A más distancia
para buscar un producto mientras
se sitúan las opiniones vertidas
está en la tienda física, aunque
en Internet (35%) y las opciones
se dan amplias diferencias entre
disponibles sobre el producto (28%).
generaciones. Así, esta práctica es
habitual entre los millennials (79%, Estas cifras contrastan con los datos
frente al 77% a nivel global) mientras obtenidos a nivel global, donde
que siete de cada diez miembros la información más buscada es la
de la Generación X recurren a esta comparación de precios con otros
fuente de información. En el caso de la vendedores (65%), información sobre
generación del Baby Boom, la cifra se el producto (61%) y las opiniones
reduce al 42% (el 50% a nivel global). (49%).
Pero, ¿qué productos buscan más Estos datos ponen de manifiesto
los consumidores españoles cuando que, pese a no ser el dispositivo más
están en una tienda? Los productos de elegido para comprar por Internet,
electrónica son los más consultados, los móviles están muy presentes
con un 74%, debido –como hemos en el ciclo de decisión de los
explicado anteriormente– a las consumidores españoles. Además,
especificaciones técnicas que suelen estos dispositivos no solo influyen en
acompañar a este tipo de artículos. En las compras que se realizan sin visitar
segundo lugar se sitúan los productos las tiendas físicas sino –y quizás más
de la categoría de moda (66%), importante- en las compras en los
seguido de artículos de lujo (62%) y propios establecimientos.
alimentación (50%).

Figura 6a
Porcentaje de clientes que usaron el móvil para consultar algún producto mientras
estaban en una tienda
Por generación Por producto
74 76
66
79
62 Cosmética
70
Electrónica
Moda
50
Alimentación
Generación del
46 Productos de lujo
Baby Boom
Otros
Generación X
42
Generación
Millennial
Figura 7
De los anteriores, que información se consultó (%)
58 52 35 28 24 1
Información Comparar Opiniones Opciones de Stock en Otros

del producto/ precios de Internet producto (ej. tienda/
especificaciones con otros color, talla, disponibilidad
vendedores estilo…)

Tienda online o
física: motivos
para elegir
El hecho de poder adquirir el consumidores españoles valoran
mismo artículo en una tienda física sobre todo la posibilidad de ver y tocar
o por Internet ha hecho que los el artículo antes de comprarlo (49%,
consumidores puedan beneficiarse frente al 56% a nivel global), seguido
de las ventajas de un tipo de compra de poder probarse el producto (46%,
u otro. frente al 55% a nivel global) y la
preocupación de que los productos
En el caso de las compras online, los
parezcan diferentes en Internet (42%,
consumidores españoles valoran sobre
un punto porcentual más que a nivel
todo la disponibilidad las 24 horas del
global). Sin embargo, se ha superado
día los 7 días de la semana (24/7), con
el aspecto negativo de la falta de
un 60% (58% a nivel global), seguido
opciones de pago, respuesta marcada
de poder comparar precios (47%, un
por solo el 6% de los encuestados.
54% a nivel global) y la existencia de
ofertas online y mejores precios (47% Por generaciones, destaca cómo los
un punto porcentual más que a nivel millennials valoran la inmediatez. Al
global). ser preguntados por los motivos para
Al analizar las causas por las que comprar en tienda física, citan en un
las distintas generaciones eligen alto porcentaje respecto a las demás
Internet en lugar de la tienda generaciones que el periodo de espera
física, los millennials valoran en por Internet es demasiado largo.
términos comparativos evitar las También destacan la posibilidad de
aglomeraciones y la comodidad de probarse el producto y de comprobar
tener todo en un mismo sitio. La su autenticidad. La Generación X,
Generación X aprecia los gastos caracterizada por realizar el mayor
de envío gratuitos, la posibilidad de gasto medio, destaca por considerar
ahorrar tiempo y las ofertas online. Por que el producto es demasiado valioso
su parte, los baby boomers destacan para comprarlo por Internet, además
la posibilidad de adquirir productos de observar una falta de opciones de
difíciles de encontrar en tiendas recogida y devolución. Por su parte, los
físicas, y la disponibilidad de mayor baby boomers son los más reticentes a
variedad de artículos y la comodidad dar sus datos personales, a considerar
de no tener que ir de tiendas. que existe una falta de opciones de
Respecto a las ventajas de la pagos y a valorar de forma positiva el ir
tienda física frente a la online, los de tiendas.

Figura 8
Razones para comprar online en lugar de en tienda física
60
Poder comprar 24/7 60
59
60
38
Poder comparar precios 50
48
47
39
52
Ofertas online/mejores 45
precios 47
44
Ahorrar tiempo 49
41
45
Comodidad de no tener 49
41
que ir de tiendas 38
41
11
Gastos de envío gratuitos 35
25
26
26
Comodidad de tener todo 22
en el mismo sitio 26
25
32
Localizar productos difíciles 24
21
de encontrar 24
29
Mayor variedad/selección 19
23
de productos 23
17
Esos productos no se venden 13
en mi ciudad/localidad 12
13
1
Evitar aglomeraciones 12
15
11
4
Evitar colas para pagar 12
11
11
4
Prefiero probarme las 5
5
prendas en casa 5
4
3
No vivo cerca de las 6
tiendas 4
0
Evitar a vendedores 3
5
3
Baby Boomers Generación X Millenials Total

Figura 9
Razones para comprar en tienda física en lugar de online
55
Quiero ver/tocar el producto 47
antesde comprarlo 49
49
37
Quiero probarme el producto 47
50
46
Me preocupa que los productos 46

37
parezcan diferentes en Internet 46
42
El producto es demasiado 34
36
valioso para comprarlo online 27
32
35
Los costes de envío son 33
muy altos 28
31
24
El periodo de entrega es 27
demasiado largo 31
28
18
El proceso de devolución es 30
demasiado complicado 19
23
31
Me gusta ir de tiendas 21
20
23
El proceso de pago es 19
11
demasiado complicado 10
12
Quiero verificar la autenticidad 12

10
del producto 13
12
6
Quiero tener contacto con 11
un vendedor 13
11
5
No confío en la seguridad 9
online 13
10
13
La web no es fácil de usar 8
9
10
No quiero dar mis datos 13
9
personales 9
10
1
Falta de opciones de 11
entrega/devolución 9
8
3
Tenía que ir a la tienda de 7
todas formas 8
7
Falta de opciones de 13
4
pagos 4
6

El proceso de
compra: claves
en la toma de
decisión
La llegada de las compras online a las conversaciones con familiares
ha modificado en gran medida el (11%). Sin embargo, la generación
tradicional proceso de compra. del Baby Boom destaca sobre las
Las fases de concienciación, demás en conocer los artículos a
consideración, conversión y través de la publicidad tradicional, ya
evaluación se han visto alteradas por sea en un anuncio de Internet (15%)
la omnicanalidad, la convivencia entre o a través de una promoción por
el canal físico y el online. e-mail (11%).
Prueba de esta convivencia es que la Respecto a los motivos que influyen

mayoría de los consumidores online en la decisión final de comprar
españoles conoció en una tienda un producto, destaca el precio
física el producto antes de comprarlo como principal factor en todas
(24%, 22% a nivel global), en la las generaciones, seguido de los
tienda online (21% nueve puntos por atributos y la reputación de la marca
debajo del nivel global) y a través de y las características del producto, así
conversaciones con amigos (14% como las opiniones de Internet. Sin
frente al 15% a nivel global). embargo, al analizar por generaciones,
Los millennials son especialmente se observa cómo los millennials
influenciables por las publicaciones valoran por encima de la media las
en redes sociales y blogs (19%) y las opiniones de Internet, mientras que
opiniones vertidas en Internet (12%) a nivel global otorgan una especial
respecto a otras generaciones, una importancia a las reseñas de Internet.
situación que también se observa en Mientras, la Generación X tiene en
los resultados a nivel global. Por su cuenta los atributos y reputación de
parte, los miembros de la Generación marca, frente a los baby boomers, que
X otorgan una especial importancia valoran sobre todo las características
del producto.

2. 4.
Conciencación: Conversión:
catalizadores e cuándo y dónde
influenciadores comprar
1. Consideración:
búsqueda de
productos y
empresas
3. Evaluación:
experiencia y
opiniones
Una vez decidida la compra de un Una vez finalizado el proceso de que a nivel global, especialmente
producto, llega el momento de compra online, es importante conocer los miembros de la Generación
escoger dónde adquirirlo. Al ser la opinión de los consumidores. X (26%, frente al 34% de los
cuestionados, los consumidores La relevancia que se otorga en la millennials a nivel global). Pese a que
españoles sitúan el precio como el actualidad a las diferentes opiniones el número de consumidores que
principal factor por el que eligieron vertidas en Internet y la necesidad dejan su opinión es similar y optan
una determinada web, aunque de los retailers de satisfacer las en su mayoría por la página web del
seguido muy de cerca por la expectativas del cliente hace vendedor, se observan importantes
confianza que les otorga la página, necesario saber dónde dejan los diferencias entre generaciones. Así,
especialmente entre los encuestados clientes su opinión una vez recibido su los millennials prefieren los blogs
artículo. De esta forma, las compañías
de mayor edad. En este punto, (14%) y las redes sociales como
podrán dar a conocer las experiencias
destaca cómo los millennials optan Facebook (23%) e Instagram (12%),
positivas de consumidores y generar
por la web con mejor precio por mientras que los miembros de la
fidelidad y confianza.
encima del resto de generaciones, Generación X optan por Whatsapp
dado su inferior nivel adquisitivo. Alrededor del 25% de los (22%) y Twitter (8%). Asimismo,
Mientras, la generación del Baby consumidores afirma haber los baby boomers suelen dejar su
Boom indica que compró en la web plasmado su opinión en Internet, opinión en la propia página web del
que más confía o más le gusta. cinco puntos porcentuales menos vendedor.

Figura 10
Canales en los que el consumidor vio el producto antes de comprarlo (%)
3%
7% 16%
4%
Total
11% En tienda física 24
22% En una tienda online 21
11% Hablando con amigos 14

Generación
Baby Boom En una publicación en redes sociales/blog 12
3%
8%
En una opinión de Internet 9
17%
En un anuncio de Internet 9
15% 4%
7%
2% Hablando con familiares 9
4% 1% 4% 3%
3%2% 4%
6% 25% 6% 28%
Se lo vi a un amigo 8
7%
8%
Otros 8
7%
7%
4%
En una promoción por e-mail 8
20%
11%
No lo recuerdo 7
22%
12% Generación
Generación X Millennial
8% En una revista impresa/periódico 6
8%
15%
13% En un artículo o revista de Internet 3
11%
9%
6%
8%
10% 19%
En televisión o en una película 3
12%
Se lo vi a un famoso/deportista 3
En un póster/valla publicitaria 1
Figura 11
Factores que influyen en la decisión final de comprar un producto o
servicio (%)
29 28
26 27
22 23 22 23
21
19
17
13
6
4 4 4 4 5 3
1 1
Precio/ Marca Características Opiniones Nuevas Influencia y Productos

promociones (atributos del producto de internet tendencias recomendación complementarios
y reputación) o productos de compañeros


Figura 12
Una vez tomada la decisión de compra de un producto o servicio, factores
que influyen en la decisión de dónde comprarlo (%)
32
He comprado en la web que tenía 35
mejor precio 40
36
He comprado en la web en la que
33
31
más confío/me gusta 27
30
No he tenido elección, era la única web 10
7
que vendía el producto o lo tenía en stock 6
7
He comprado en la primera web que he 5
6
encontrado el artículo en stock 8
7
He comprado en la web que tenía los 7
7
gastos de envío más bajos/sin gastos 6
7
3
He comprado en la web que tenía la 5
entrega más rápida 5
4
He comprado en la web que tenía las 5
opciones de recogida/devolución 4
3
más cómodas 4
1
He comprado en el sitio más cerca de 2
mi casa de la dirección de devolución 3
2
2
He seguido el consejo de un amigo 2
o familiar 2
2
1
He comprado en la web que me 1
ofrecía las mejores opciones devolución 1
1
Figura 13
Una vez realizada la compra, usuarios que compartieron su opinión online (%)
Generación del
Baby Boom 23%
Generación X
26%
Generación
Millennial 23%

La duración del
proceso de compra
En las compras por Internet, los Atendiendo al tipo de artículo, los
tiempos entre la primera fase del alimentos son los productos que
proceso de compra (concienciación) más se compran en el mismo día,
hasta el momento de la adquisición ya que suelen ser conocidos por los
(conversión) suelen ser muy cortos. consumidores al formar parte de sus
compras habituales y tienen un precio
Siete de cada diez consumidores menor, por lo que se suele dedicar
adquirieron el producto en menos menos tiempo –o ninguno– a la
de una semana, tanto a nivel global consideración y evaluación. En segundo
como en España. Destaca cómo los lugar se sitúa la cosmética, que el
consumidores tardan más tiempo en 83% de los consumidores españoles
comprar el producto cuanto mayor es adquiere en menos de una semana.
su precio. En las compras de más de
Por su parte, los artículos de
500 euros solo adquirieron el artículo
electrónica, que cuentan con
en menos de una semana el 36% de
mayores especificaciones técnicas y
los encuestados españoles, una cifra
un precio normalmente más elevado,
alejada del 54% de consumidores
son los que tienen un proceso
globales. Mientras, el 59% de los
de compra mayor: el 37% de los
consumidores españoles se decidió
consumidores se decidió a comprar
a comprarlo en un mes (tras las
en un plazo de cuatro semanas
primeras semanas). después de la primera semana.
Figura 14
Duración de la compra según el precio
50
44
39
27 25
24
20 20
17
11
6
4 3 4 4
1 1 0
El mismo día Menos de 1-2 2-4 1 - 3 meses Más de 3

una semana semanas semanas meses
Menos de 100 € 101 - 500 € Más 500 €

Figura 15
Duración de la compra según el producto
Alimentación Productos de lujo
1%
9% 2% El mismo día 3% El mismo día
5% Menos de una Menos de una
17% 27%
semana semana
39% 1-2 semanas 1-2 semanas
2-4 semanas 14% 2-4 semanas
44% 1-3 meses 1-3 meses
Más de 3 meses 39% Más de 3 meses
Cosmética Electrónica
1%
El mismo día 1% El mismo día
15% 10%
Menos de 9% Menos de una
13%
una semana 10% semana
1-2 semanas 1-2 semanas
1-3 meses 2-4 semanas
27% 41% 1-3 meses
73%
Más de 3 meses
Moda Otros
1%
2% 1%
3% El mismo día 2% El mismo día
Menos de 4% Menos de una
17%
29% una semana semana
1-2 semanas 23% 28% 1-2 semanas
2-4 semanas 2-4 semanas
1-3 meses 1-3 meses
48%
Más de 3 meses 42% Más de 3 meses

Acerca de este informe
KPMG encargó a Intuit Research la elaboración de una encuesta a compradores por Internet
acerca de su comportamiento de compra, los catalizadores que les llevaban a materializar esta
acción y las percepciones y actitudes hacia la compra online.
La muestra está compuesta por consumidores de entre 15 y 70 años de edad que han
realizado, como mínimo, una compra por Internet en los últimos 12 meses y que se sitúan
entre el 65% de la población que más ingresos percibe en sus respectivos países.
El estudio se realizó a través de un cuestionario online. Se recibieron un total de 18.430
respuestas cualificadas de 51 países diferentes. En cada país, la muestra se ha ponderado para
obtener la misma distribución de edades y garantizar así que las comparaciones entre países
mostraran diferencias conductuales en lugar de diferencias debidas a las variaciones en la
composición demográfica de la población encuestada en cada país.
Para el tratamiento de los datos económicos, se ha realizado una conversión de 1 dólar = 1
euro.
Acerca de KPMG
KPMG es una red global de firmas de servicios profesionales que ofrecen servicios de
auditoría, fiscales, y de asesoramiento financiero y de negocio. Operamos en 152 países y
contamos con 189.000 profesionales trabajando en las firmas miembro en todo el mundo.
Las firmas independientes miembros de la red de KPMG están afiliadas a KPMG International
Cooperative (“KPMG International”), sociedad suiza. Cada firma miembro es una entidad
jurídica separada e independiente y cada una de ellas se describe como tal.
En España, más de 3.600 profesionales trabajan en equipo para aportar valor a nuestros
clientes desde 16 oficinas situadas en las principales ciudades españolas.
Acerca de Intuit Research

Intuit Research es una consultora de estudios de mercado que ofrece análisis de calidad,
percepciones empresariales y publicaciones especializadas a clientes en los sectores de las
finanzas, la alta tecnología y el consumo. La empresa tiene oficinas en Hong Kong y Singapur,
además de un equipo altamente experimentado de analistas que adoptan un enfoque
eminentemente práctico al diseño, ejecución e interpretación de los estudios de mercado,
aportando así a los clientes las percepciones que necesitan para adoptar decisiones de
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unas opiniones, unos servicios y, en última moderna y con capacidades digitales que
instancia, unas ventas positivas. gire en torno a sus experiencias clave para el
cliente.

56 2017 La realidad de los consumidores online
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Socio responsable del sector Responsable de Mercados de
Consumo Consumo para América
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Es posible que algunos de los servicios descritos aquí no puedan prestarse cuando se trate de clientes de auditoría de KPMG y de sus entidades afiliadas.
La información aquí contenida es de carácter general y no va dirigida a facilitar los datos o circunstancias concretas de personas o entidades. Si bien procuramos que
la información que ofrecemos sea exacta y actual, no podemos garantizar que siga siéndolo en el futuro o en el momento en que se tenga acceso a la misma. Por tal
motivo, cualquier iniciativa que pueda tomarse utilizando tal información como referencia, debe ir precedida de una exhaustiva verificación de su realidad y exactitud, así
como del pertinente asesoramiento profesional.
Título original de la publicación: The truth about online consumers
Número de publicación: 201701TW-G
Fecha de publicación: junio de 2017

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La realidad de los

4 La realidad de los consumidores online

La realidad de los consumidores online 5

La realidad de los consumidores online 1

Los productos 53% 47% 40%

52% 51% 43%

Compras por Internet Dispositivo favorito

Los consumidores buscan en el móvil

Principal Poder ver y tocar

Poder comprar las

Cualidades más importantes para elegir dónde comprar

Un estudio reciente realizado por KPMG El dilema

4 La realidad de los consumidores online

La realidad de los consumidores online 5

“Hay un poco del espíritu de la generación Millennial

Europa del Este y Rusia

Australia y Nueva Zelanda

Generación Generación X Generación

accediendo al mercado laboral y vino, enseres para el hogar y

La realidad de los consumidores online 7

online por zona

“Es evidente que el ecommerce ha estado creciendo a nivel

8 La realidad de los consumidores online

Australia y Bélgica Libros/Música

Ropa, juguetes y Porcentaje de los que Porcentaje de los que planean

Tendencias generacionales — seguir descendiendo incluso a tendencia a comprar artículos del

10 La realidad de los consumidores online

Europa del Este y Rusia

Australia y Nueva Zelanda

La realidad de los consumidores online 11

Generación Generación X Generación

12 La realidad de los consumidores online

Europa del Este y Rusia

Australia y Nueva Zelanda

Tendencias de preferencia de que prefieren usar ordenadores de el móvil. Esto es particularmente

La realidad de los consumidores online 13

Los smartphones Brasil (79%), Europa Central y incluso la mitad de miembros de la

Figura 1.7 Figura 1.8

77% 65% 61% 49%

Comparación de precio con Información/especificaciones Opiniones en Internet

Opciones de producto Stock en tienda/

14 La realidad de los consumidores online

“A fin de suscitar fidelidad entre los millennial, las

30 Online: 59% Offline: 52%

Cualquier canal Cualquier canal

Tienda online Publicación en redes sociales/blog Tienda física Lo vio a un amigo

16 La realidad de los consumidores online

Tienda física Hablando con amigos Lo vió a un amigo

Generación del Generación X Generación

La realidad de los consumidores online 17

Cualquier canal online Cualquier canal offline

18 La realidad de los consumidores online

Europa del Este y Rusia

Australia y Nueva Zelanda

Hablar sobre el producto con

12% 19% 9% 15% 13%

Asia Australia y Nueva Zelanda Norteamérica Europa del Este y Rusia

Europa Occidental Latinoamérica África y Oriente Medio

La realidad de los consumidores online 19

Página web preferida Mejor precio

20 La realidad de los consumidores online

Australia y Nueva Zelanda

Generación Generación X Generación