TRABAJO FINAL

Programa formativo: Master en Direccion Comercial y Marketing

Bloque: 1
Enviar a: areamanagement@eneb.es

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 Instrucciones del Trabajo Final

ENUNCIADO

BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que comercializa

bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con una
antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas, Meritxell
y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción de sus
clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos pensando
en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este motivo sus
productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus estampados
son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos, creando así un
producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que intenta
ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice de forma
atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI
Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas
totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.

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 - Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

En relación a otra información de interés:

- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de los
clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona en
RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios. Estos
son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la sostenibilidad y
desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda traducirse en precios
menos competitivos que si trabajasen con proveedores de países de distinta
cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes
con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios,
pero no disponen de financiación.

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 - A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar su
producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona, Tarifa
y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar presencia
en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a sus
competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners,
colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y
aumentar la conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un plan
estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI Barcelona.
Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis interno

a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento interno
mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

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  Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas y
Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Oportunidades
y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y

Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y justificar lo

siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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 Misión, visión y valores.

La Misión
Crear, producir y comercializar complementos de moda, con el fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes con un diseño único y especial que brinde
comodidad y originalidad, con altos estándares de calidad y amigable con el medio
ambiente.

La visión
Para el 2023 Convertirse en un referente en la moda Española e internacional, con
creaciones innovadoras y originales.
Con un posicionamiento progresivo de nuestros productos en el mercado nacional e
internacional.

Valores

 Originalidad y creatividad: todos son bolsos originales, prevalece un espíritu

creativo y de aprendizaje vital continuo.
 Unicidad: los diseños son únicos, no se realizan producciones masivas.
 Artesanía: son bolsos elaborados artesanalmente, desde el diseño hasta
la confección.
 Ecología: las materias primas y todos los recursos utilizados por la empresa
son eco-friendly, por lo tanto todos los recursos y procesos han sido
seleccionados y utilizados de manera que ocasionen el mínimo impacto
ambiental.
 Calidad: En todos los diseños confeccionados se busca la óptima calidad,
cuidando al máximo cada detalle en el diseño y la confección.

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2. Análisis interno, DAFO, VRIO

 Ventajas y desventajas competitivas

VENTAJA
Material y calidad de los
productos
Etiqueta Eco-Friendly
Costos bajos de capital humano
Fabricación local
Amplios conocimientos legales
DESVENTAJA
Poca presencia on-line
Precios de los productos
Costos de los productos
Solo tiene venta on-line, mientras que Zubi
además tiene tienda en Madrid y venta en
tiendas asociadas en todo el territorio nacional y
extranjero

 Recursos y Capacidades

RECURSOS

TANGIBLES

Financiación propia: 2 socias

Clientes y Deudores
Proveedores y Acreedores
FINANCIEROS Tesorería

Materias primas: Telas, pieles, botones, cremalleras, lentejuelas,

canutillos, etc.
Existencias: Inventario de bolsos
FISICOS Lugar de operación y confección, oficinas, mesa de diseños

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 INTANGIBLES

Relación cercana con proveedores

Conocimientos legales
HUMANOS Colaboradores: Fotógrafos, publicistas, programador, modelaje

Marca: BACHI
Etiqueta Eco-friendly
Diseños propios
Confección artesanal
Pagina Web y Tienda on-line
Blog de moda: Stories by BACHI
Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest
TECNICOS Servicio de Newsletter

CAPACIDADES
 Relación cercana con los proveedores
 Conocimientos en moda
 Conocimientos en temas legales
 Política de Stock clara
 Ayudar al desarrollo del mercado local
 Clara política de la importancia de la presencia on-line
 Participación en ferias
 Venta on-line
 Diseños propios
 Confección artesanal
 Contribución a la sostenibilidad del medio ambiente.
 Política clara de crecimiento y sostenibilidad

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  ANALISIS VRIO

ANALISIS VRIO VALOR RARO INIMITABLE ORGANIZACION

Proveedores y Acreedores  X X 
Clientes y deudores X X X 
Tesorería X X X 
Conocimientos en materia   X 
legal
Relación cercana con los   X 
proveedores
Materias primas: Telas, pieles,  X X 
botones, cremalleras,
lentejuelas, canutillos
Existencias: Inventario de  X X 
bolsos
Diseños propios    
Confección artesanal   X 
Marca: BACHI    
Etiqueta Eco-friendly   X 
Página Web y Tienda on-line  X X 
Blog de moda: Stories by   X 
BACHI
Facebook, Twitter, Instagram y  X X 
Pinterest
Servicio de Newsletter  X X 
Lugar de operación y  X X 
confección, oficinas, mesa de
diseños
Financiación propia: 2 socias  X X 
Colaboradores: Fotógrafos, X X X 
publicistas, programador,
modelaje

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  DAFO

FORTALEZAS DEBILIDADES
Calidad de los productos Poca presencia en redes sociales
Bajo poder de negociación con
Etiqueta eco-friendly proveedores y transportistas
Diseños originales y únicos
en los productos Número reducido de proveedores
Relación cercana con los
ORIGEN proveedores Falta definición de plan estratégico
INTERNO Conocimientos en materia
legal Falta definición de Misión, Visión y Valores
Capital propio
Trabajo en equipo
Bajos costos de capital
humano
Amplio conocimiento en
moda

3- Análisis externo - Análisis PEST

ANALISIS PEST
España es un país con jurisprudencia muy madura, con un marco
legal dado a la libre competencia. Al BACHI vender por internet
debe tener muy presente y bien enfocado todo el tema que pueda
Estructura
afectarle en materia de comercio electrónico.
Política y
Ley 34/2002 ( regula el régimen jurídico para los servicios de la
Normativa
sociedad de la información y la contratación por vía electrónica)
España también cuenta con la ley orgánica 15/1999 de protección
de datos.

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 También cuenta con denominado Sello de Confianza, para lo cual
muchas empresas han decidido adherirse y esto brinda tranquilidad

a los clientes y cibernautas. Para mayor información

https://www.confianzaonline.es/
Por lo cual hay que tener en cuenta todos estos parámetros del marco
legal en España al momento de crear un negocio electrónico.

Es importante tener en cuenta que luego de la crisis del 2008 y

2009 España se ha fortalecido y la economía esta sólida, ya que la
tasa de desempleo actual es baja, dándole poder adquisitivo a las
Estructura personas para poder comprar artículos ofrecidos como los de
Económica BACHI.

España es un país líder en comercio electrónico y es una sociedad

muy dada a ese tipo de compras, por lo tanto no habría
Estructura restricciones o temas culturales que puedan frenar o desacelerar el
sociocultural mercado.

La cobertura de internet en España es alta, por ende el mercado

objetivo tiene acceso al canal de compra sin problemas.
El Ministerio de Economía y empresa de España público el
siguiente informe de cobertura https://avancedigital.gob.es/banda-
ancha/cobertura/Paginas/informacion-cobertura.aspx.
Donde se puede observar que la cobertura está por encima del
90%, para lo cual es bastante elevado y es un mercado objetivo
Estructura latente, no por nada España es considerado líder en el comercio
Tecnológica electrónico.

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  DIAMANTE DE PORTER - ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS

Poder de negociación
consumidores

Poder de negociación
COMPETENCIA Productos sustitutos
Proveedores

Entrada de nuevos
competidores

Diamante de Porter – Análisis de las 5 Fuerzas

Dependiendo de las barreras de entrada y salida que nos encontremos en el sector,

el nivel de competencia será mayor o menor. Porter, establece cinco fuerzas que
determinan el grado de competencia en el mercado. La magnitud de estas fuerzas
viene determinada por las barreras de entrada que pueda haber en el sector.
El poder de negociación de los consumidores es alto. El público objetivo no es muy
amplio (‘’mujeres trabajadoras…’’, existe una clara segmentación del mercado), por lo
que su poder de negociación es mayor. Al no haber tanta demanda, los consumidores
esperan mejores condiciones y precios.
La entrada de nuevos competidores fácilmente y los ya existentes permiten al
consumidor elegir otras opciones. El consumidor tiene más opciones para elegir.
El poder de negociación de los proveedores es alto. Uno de los valores de la
organización es la ecología y la calidad, por lo que opta por Proveedores locales, lo
cual reduce su número de opciones y estos tienen más poder de negociación.

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El número de productos sustitutivos es alto, en el mercado existe una gran variedad
de bolsos y complementos de moda que compiten con el producto de la organización.
La entrada de nuevos competidores es alta, apenas existen barreras de entrada, por
lo que pueden aparecer nuevos competidores que decidan vender sus productos a
través de internet.
En cuanto al análisis de las cuatro fuerzas anteriores se traduce en un mercado con
gran cantidad de competidores, y por tanto muy competitivo.

Estrategia defensiva.
La estrategia defensiva trata de combinar las fortalezas de la organización con las
amenazas del entorno.

Estrategia
Vender a través de otros establecimientos, tiendas de moda y complementos…
Variables:
 Fortaleza: diseño original

 Amenaza: muchos competidores de venta online

Estrategia ofensiva.
Combina las fortalezas de la compañía con las oportunidades del entorno.

Estrategia: Crear nuevos productos/líneas de negocio, no solo fabricar bolsos, si no

que producir también pañuelos, guantes, estuches, fundas móviles / tablets, etc…

Variables:

 Fortaleza: diseño original

 Oportunidad: aumento en el gasto en moda y complementos de

los consumidores

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Estrategia
Anuncios televisivos y/o publirreportajes en programas de moda (Ej: Flash Moda,
Rtve.), revistas de moda (Ej: Vogue, Elle, Cosmopolitan…)
Variables:
 Fortaleza: diseño original
 Oportunidad: segmentación del mercado

Estrategia de Supervivencia.
Combina las debilidades con las amenazas.

Estrategia:
Aumentar la intensidad de la presencia on-line, utilizando las herramientas de SEO
y SEM.
Variables:
 Debilidad: baja presencia en redes sociales y buscadores
 Amenaza: muchos competidores de venta online

Estrategia:
Aumentar la intensidad, el número de publicaciones en Facebook, Instagram, etc..

Variables:

 Debilidad: Baja presencia en redes sociales y buscadores

 Amenaza: muchos competidores de venta online

Estrategia:
Contactar con Bloggers para que muestres los productos y llegar a más público
objetivo
Variables:
 Debilidad: Baja presencia en redes sociales y buscadores

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  Amenaza: muchos competidores de venta online

Estrategia de Reorientación.
Combina las debilidades de la organización con las oportunidades de su entorno.

Estrategia:
Vender a través de Amazon, sección de Amazon Handmande
Variables:
 Debilidad: Baja presencia en redes sociales y buscadores

 Oportunidades: Posibilidad de venta a través de plataformas como Amazon

y/o Zalando y Posibilidad de mejorar el posicionamiento on-line

Estrategia:
Abrir un establecimiento/tienda en zona de concentración de tiendas de moda con
gran circulación de consumidores.

Variables:
 Debilidad: Baja presencia en redes sociales y buscadores
 Oportunidades:
Posibilidad de venta a través de plataformas como Amazon y/o Zalando.
Posibilidad de mejorar el posicionamiento on-line
a22
6. Estrategias Michael Porter

 Estrategia en Liderazgo en Costes

La estrategia de liderazgo en costes supone la venta de productos al precio unitario

más bajo posible, para ello, el punto muerto de la producción debe estar lo más bajo
posible y ello solo se logra reduciendo los costes. Cuanto menos cueste producir algo
más barato se puede vender. Para poder reducir los costes necesitaríamos aumentar
nuestro poder de negociación con los proveedores, por lo deberemos buscar más
opciones, tanto de productores como de materias primas. A la hora de reducir costes

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el factor de la calidad se ve afectado, por lo que debemos dejar claro que no queremos
perder ni un ápice de la buena calidad que ofrecemos. Si no queremos reducir nuestra
calidad, deberemos renunciar a nuestro valor eco-friendly, o sin renunciar, ampliar
nuestra área de búsqueda de proveedores, en vez de ser solo locales, buscar los que
estén en la misma comunidad o incluso ampliar el área a todo el territorio nacional.
Así aumentaremos el número de proveedores, y por tanto nuestro poder de
negociación será mayor, reduciendo así los costes en materias primas.

 Estrategia de Diferenciación

En nuestro caso la estrategia de diferenciación ya está en marcha. Se producen y

venden productos únicos en su diseño y originales, lo que permite diferenciarse de los
de la competencia. Deberemos investigar más e innovar en diseño, para seguir
creando estampados y diseños originales y únicos. Utilizando las redes sociales y las
herramientas de SEO y SEM, daremos a conocer la marca. Cuanto más se conozca
la marca y más se asocie a los conceptos de originalidad y unicidad o
exclusividad, junto a la calidad de los productos, mejoraremos la imagen de la marca
y la diferenciación sobre nuestros competidores. Nuestra intención es crear en los
consumidores la necesidad de comprar nuestros productos.

 Estrategia de Enfoque

Como ya se establece en la página web nos enfocaremos en un segmento de la

población.
“Creamos bolsos para una mujer trabajadora, independiente, fuerte y valiente, que no
se conforma con cualquier cosa y que quiere llevar en su look diario algo especial,
algo diferente.”
Especializándonos en ese segmento conoceremos mejor las preferencias de los
clientes y llegaremos a un mayor número de posibles compradores.

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