El Empaque

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque

además de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este
llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta
de promoción y venta.

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un

viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente
cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales
el producto en sí quizá sea un polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de
atractivo. De ser así, el empaque es el que logra la venta [1].

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se dará respuesta

(tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing) a
tres preguntas que son básicas pero fundamentales acerca del empaque:

— ¿Qué es?

— ¿Cuál es su importancia?

— ¿Qué funciones tiene?

¿Qué es el Empaque? Definición de Empaque Para Fines de

Marketing:
 ▪ Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las
actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto"
[2].
▪ Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en
que se ofrece un producto para venta en que se comunica la información de
la etiqueta" [3].
▪ Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material
que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar
su entrega al consumidor" [4].
▪ La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package)
de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar,
transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un
envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede
ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o más
paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)"
[5].

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición

de Empaquepara fines de marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para

protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte,
almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero además,
también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca,
comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

¿Cuál es la Importancia del Empaque?:

A continuación, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la
importancia que tiene el empaque:

1. Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un

producto al consumidor en buenas condiciones, trátese de una botella para
champú, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para
proteger bienes electrónicos delicados [6].
2. Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar
protección. En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de
marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribución y
clientes [2].
 3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la
mayoría de compradores considera que una marca es tan buena como otra.
Así que éstos tipos de productos se podrían diferenciar por una
característica del empaque: de boquilla que no gotee, de frasco reutilizable,
con autoaplicador (como la cera líquida para calzado y el pegamento, por
ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja
diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la
misma [2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos

fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que hace que éste
llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. 2) Es el
componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el
canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto
es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena
impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el
elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los
productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

¿Qué Funciones Tiene el Empaque?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes
del empaque son [7]:

1. Contenido y protección de los productos: Como contener productos

líquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a
fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades
específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física,
los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames,
deterioro, luz, calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones [7].
2. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de
los competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de
productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños,colores,
formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los
consumidores y su comportamiento en la compra [7].
3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y
detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y
colocar en los anaqueles. También gustan de empaques que protegen los
productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos
en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente
 buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes
deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. Los
consumidores también quieren empaques reutilizables y desechables [7].

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

▪ Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de

los temas más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad
con el ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse
en segmentos del mercado preocupados por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:
El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital
importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes
áreas de la empresa: marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre
otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente
datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria
o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto
de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las

siguientes consideraciones:

1. Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de

su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las
cámaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades
gubernamentales... De ninguna manera se debe diseñar un empaque y
mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podría
derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podrían llegar
a dañar la imagen del producto y de la empresa.
2. Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de
cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría
conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque
después de adquirido el producto, qué formas, tamaños, colores y olores le
llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se
pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles
clientes para averiguar todo lo anterior.
3. Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las
 sugerencias de los clientes y las características de los empaques de los
productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crítico de
diferenciación.
4. En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de
distribución. Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de
aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y
otros relacionados con la distribución. Imagínese tener el empaque ideal
desde el punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara
ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de
distribución se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso
transportarlo, almacenarlo y manipularlo...
5. Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que
tendrá el empaquepara determinar su viabilidad o para realizar los ajustes
que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe
cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de
los clientes y el factor diferenciador.
6. En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que
induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender
que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los
clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron
engañados.
7. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con
el diseño del empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño
a no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para el
cliente.
8. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el
empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en
términos generales, debe ser fácil de reciclar y provocar el menor daño
posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un

producto y su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y
normativas vigentes (si éstas existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar
muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución, controlar el
costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión a largo plazo y tener
siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Fuentes Consultadas:
• [1]: Del libro: «El Empaque Visionario», Primera Edición, de Meyers Gerbert
y Gerstman Richard, Compañía Editorial Continental, 2006, Pág. 148.
• [2]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana,
2007, Págs. 286 al 289.
• [3]: Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven
y Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 299.
• [4]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo
Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 210 y 211.
• [5]: De la página web
«http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P»,
correspondiente el sitio web de la American Marketing
Association, MarketingPower.com, obtenido en septiembre 2006.
• [6]: Del libro «Administración de Mercadotecnia», Segunda Edición,
International Thomson Editores, de Czinkota Michael y Masaaki Kotabe,
2001, Pág. 257.
• [7]: Del libro «Marketing», Octava Edición, International Thomson Editores,
de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Págs. 320 al 323.