Creative Commons

Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atiénzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia
ual 3.0, Spain

Introducción al Marketing.
g
Compartir Igu

Conceptos básicos
cimiento – No Comercial – C

El mercado, la demanda
Fundamentos de Marketing
1 Grado eny
1º el comportamiento
Publicidad p PP
y RR.PP.
RR del
Reconoc

Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

consumidor
Tema 1: Introducción al marketing

Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
Creative Commons
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atiénzaar. Esta obra se publica bajo una Licencia
L
ual 3.0, Spain

 ¿Qué es el marketing?
Compartir Igu

 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios

 Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

 1 ¿Qué es el marketing?
1.
Creative Commons

El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

satisfacción de las necesidades del consumidor y se
compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atiénzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia

lograr tal fin.

ual 3.0, Spain

Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

siguientes:
Compartir Igu

 “El marketing es la realización de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
consumidor”
cimiento – No Comercial – C

(Ama, 1960)

 “Marketing
Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos
y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
Reconoc

plazo.” (Buck ,1962)

3
Tema 1: Introducción al marketing

1 ¿Qué es el marketing?
1.
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“Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar los intercambios de consumo.” (Kotler,1972)
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 “Marketing
g es la actividad humana dirigida g a satisfacer
Compartir Igu

necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler,

1976)
cimiento – No Comercial – C

“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones.” (American Marketing Association, 1985)
Reconoc

4
Tema 1: Introducción al marketing
 1 ¿Qué es el marketing?
1.
Creative Commons

“El marketing es un mecanismo económico y social a través del

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cuál los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

ual 3.0, Spain

deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de

productos y otras entidades de valor.” (Kotler, 1988)
Compartir Igu

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
desean
cimiento – No Comercial – C

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros”(Kotler,2003)
Reconoc

5
Tema 1: Introducción al marketing

1 ¿Qué es el marketing?
1.
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“Marketing
M k i i the
is h activity,
i i set off institutions,
i i i and
d processes for
f
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
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have value for customers, clients, ppartners and society

y at large.”
g
(American Marketing Association, 2007)
Compartir Igu ual 3.0, Spain

“El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear,
crear comunicar,
comunicar
cimiento – No Comercial – C

entregar e intercambiar ofertas que tengan

valor para los clientes,
clientes socios y la sociedad en
general” (American Marketing Association, 2007)
Reconoc

6
Tema 1: Introducción al marketing
 Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
Creative Commons
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L
ual 3.0, Spain

 ¿Qué es el marketing?
Compartir Igu

 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios

 Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

2 Conceptos básicos de marketing

2.
Creative Commons

Producto:
P d t cualquier
l i bien
bi material,
t i l servicio
i i o idea
id que posea valor
l para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
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Compartir Igu ual 3.0, Spain

Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir p
p por los sentidos y q
que bien ppuede destruirse p
por el consumo o
cimiento – No Comercial – C

bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Reconoc

8
Tema 1: Introducción al marketing
 2 Conceptos básicos de marketing
2.
Creative Commons

Servicio:
S i i aplicación
li ió de
d esfuerzos
f h
humanos o mecánicos
á i a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
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por los sentidos y no se pueden almacenar.

Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los
ual 3.0, Spain

servicios, son intangibles.

Compartir Igu

Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos

de sus productos para creas “experiencias de marca”
cimiento – No Comercial – C

Permiten soñar, sentir, y desear, como

Reconoc

9
Tema 1: Introducción al marketing

2 Conceptos básicos de marketing

2.
Creative Commons

Necesidad
N id d (N):
(N) Las
L necesidades
id d se pueden
d d fi i como la
definir l carencia
i de
d un
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atiénzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia

especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
Reconoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu ual 3.0, Spain

10
Tema 1: Introducción al marketing
 2 Conceptos básicos de marketing
2.
Creative Commons

Necesidad:
N id d Las
L necesidades
id d se pueden
d d fi i como la
definir l carencia
i de
d un
bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
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especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
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 N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso.

Compartir Igu

 N. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda..

cimiento – No Comercial – C

 N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,

cafeterías, lugar de trabajo…
N De Ego: necesidades de respeto a sí mismo.
N. mismo
N. Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener
logros
g personales,
p son distintas en cada persona.
p Ej.:
j formar una familia,
Reconoc

tener una carrera, viajar…

11
Tema 1: Introducción al marketing

2 Conceptos básicos de marketing

2.
Creative Commons

Deseo:
D F
Forma en la
l que se expresa la
l voluntad
l t d de
d satisfacer
ti f una necesidad,
id d
de acuerdo con las características personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing.
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Demanda:
D d Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará
ual 3.0, Spain

condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos
de marketing que se reciben.
características personales
Compartir Igu

factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

cimiento – No Comercial – C

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor
Reconoc

OFERTA
desarrolla

12
Tema 1: Introducción al marketing
 Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que éstas son
anteriores a ellos.
ellos Influyen en los deseos,
deseos te sugieren que un producto
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El
marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se
Creative Commons

conviertan en realidad.

Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas

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u organizaciones)
g ) q
que comparten
p una necesidad o un deseo, y q que
ual 3.0, Spain

podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del

intercambio de otros elementos de valor
Reconoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu

Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
Creative Commons
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L
ual 3.0, Spain

 ¿Qué es el marketing?
Compartir Igu

 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios

 Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

 3. Evolución del concepto de
marketing
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•Enfoque
E f d producción
de d ió
– OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al
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menor coste.
t
ual 3.0, Spain

– Concentración por conseguir economías de escala y una amplia

distribución.
distribución
Compartir Igu

– Hay dos orígenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y
cimiento – No Comercial – C

debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para

aumentar el mercado.
– Elmarketing en este enfoque adquiere una importancia
mínima, y la variable clave es la distribución.
Reconoc

15
Tema 1: Introducción al marketing

3. Evolución del concepto de

marketing
Creative Commons

•Enfoque
E f producto
d t
– Objetivo: mejorar la calidad del producto.
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– Concentración
C t ió por hacer
h b
buenos productos
d t y mejorarlos
j l a lo
l largo
l d l
del
ual 3.0, Spain

tiempo. Marketing inexistente.

– Viene dado p por un incremento de la competencia
p y un mayor
y
Compartir Igu

equilibrio entre la demanda y la oferta.

– Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas,
ventajas no se pregunta al
cimiento – No Comercial – C

consumidor qué es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce

los cambios del mercado.
– Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del
marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la
eces dad
necesidad.
Reconoc

16
Tema 1: Introducción al marketing
 3. Evolución del concepto de
marketing
Creative Commons

•Enfoque ventas
– Objetivo: estimular al consumidor a que compre más.
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– Se basa primero en producir y después vender lo que se produce

ual 3.0, Spain

con la ayuda de una fuerte promoción.

– La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,
además,
d á ser promocionado
i d para que ell mercado
d conozca las
l ventajas
j que
Compartir Igu

presenta. Enfoque estratégico a corto plazo.

Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados,

buscados aquellos
cimiento – No Comercial – C

que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.

Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
p
productiva.
Actualmente, las economías industriales tienen una oferta superior
a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean
Reconoc

bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono,

publicidad directa, etc.
17
Tema 1: Introducción al marketing

3. Evolución del concepto de

marketing
Creative Commons

•Enfoque
E f marketing
k ti
– Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
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satisfacer a los consumidores

cons midores de forma más eficiente que
q e la
ual 3.0, Spain

competencia.
– El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,
Compartir Igu

si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un

esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,
orientado al consumidor y dirigido, a través de la coordinación
cimiento – No Comercial – C

de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para

satisfacer los objetivos de la empresa.

“ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

comunicar un mayor valor al público objetivo”
Reconoc

18
Tema 1: Introducción al marketing
 3. Evolución del concepto de
marketing
Creative Commons

•Enfoque
E f marketing
k ti social
i l
– Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de marketing,
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los beneficios de la empresa,

empresa la satisfacción de los deseos de los
ual 3.0, Spain

consumidores y el interés público.

Compartir Igu

– Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo,

suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y
preservando bienestar a
el largo plazo de los
cimiento – No Comercial – C

consumidores o la sociedad.
 La obra social “la Caixa” ayuda
y a
83.000 familia en España a salir de la
pobreza, el 22% inmigrantes.
NOTICIA
Reconoc

19
Tema 1: Introducción al marketing

Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
Creative Commons
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L
ual 3.0, Spain

 ¿Qué es el marketing?
Compartir Igu

 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades

 Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

 4. El marketing como sistema de
intercambios
Creative Commons

Para que la
P l relación
l ió ded intercambio
i t bi tenga
t l
lugar, es necesario
i que
se cumplan las siguientes condiciones:
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– Que haya al menos dos partes.

ual 3.0, Spain

– Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
– Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
– Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
tiene
Compartir Igu

– Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

cimiento – No Comercial – C

En función del número de partes que intervienen en la transacción

resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación
o eta a o no
monetaria oe efectuada
ectuada po
por la
a pa
parte
te que recibe
ec be e
el p
producto,
oducto, se
pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
– Transacciones monetarias entre dos partes.
– Transacciones no monetarias entre dos parte.
parte
Reconoc

– Transacciones entre múltiples partes.

21
Tema 1: Introducción al marketing

Recursos Recursos

MERCADO
Creative Commons

DE RECURSOS Dinero
Dinero

Impuestos
bienes
Servicios,
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dinero
ual 3.0, Spain

Servicios,
dinero Impuestos

MERCADO GOBIERNO MERCADO

Compartir Igu

DE PRODUCTORES DE CONSUMIDORES

Impuestos Servicios
bienes
cimiento – No Comercial – C

Servicios, Impuestos
dinero bienes

Dinero Dinero

MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
Bienes y servicios Bienes y servicios
Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

 4. El marketing como sistema de
intercambios. Las utilidades
Creative Commons

La utilidad
L tilid d es una medida
did de
d lal satisfacción
ti f ió obtenida
bt id all recibir
ibi algo
l en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
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1.Utilidad de lugar: el lugar es útil ya que un producto situado al alcance del

consumidor tiene más utilidad q que otro situado en un lugarg alejado.
j A
Compartir Igu

través de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de

lugar, que junto con el transporte y la distribución son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.
consumidor
cimiento – No Comercial – C

2. Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las

materias primas y los materiales en productos terminados.

3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están

disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje
permite que el producto esté disponible cuando se necesita.
necesita
Reconoc

23
Tema 1: Introducción al marketing

4. Utilidad
4 Utilid d de
d posesión:
ió Ningún
Ni ú producto
d tiene
i realmente
l utilidad
ilid d para
el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
Creative Commons

utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que

permite su posesión
ió o disfrute.
di f
5.Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se
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conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse.

adquirirse La
ual 3.0, Spain

promoción permite comunicar a los consumidores lo que quieren y

deben saber sobre los productos.
Reconoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu

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Tema 1: Introducción al marketing
 Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
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L
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 ¿Qué es el marketing?
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades

 Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

Tema 1: Introducción al marketing

Marketing 2.0.
20
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Las ventajas
j de Internet p para las empresas:
p
• Mayor alcance geográfico
• Más y mejor información sobre los mercados, los clientes,
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actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la

investigación comercial
comercial.
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• Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus

empleados
• Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
Compartir Igu

ofrecerles transacciones más eficaces

• Comunicaciones con proveedores y distribuidores, información,
pedidos y pagos
• Enviar
E i anuncios, i cupones d de descuento,
d t muestras,
t iinformación,
f ió
cimiento – No Comercial – C

que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.

• Personalizar ofertas
• Mejorar las compras,
compras la contratación de personal
personal, la formación
formación, la
logística.
Reconoc
 Responsabilidad social corporativa
Creative Commons
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• El marketingg de responsabilidad
p social incluye
y la
ual 3.0, Spain

comprensión de los principales temas de interés del

público, así como del contexto ético, medioambiental, legal
y social de las actividades de marketing.
g
Reconoc cimiento – No Comercial – C Compartir Igu

27
Tema 1: Introducción al marketing

Marketing
g relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
Creative Commons

g p
mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los ggrupos
p de interés
clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
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), empleados
científicos), p y comunidad financiera ((accionistas,,
ual 3.0, Spain

inversores, analistas)

MARKETING DE MARKETING DE
Compartir Igu

TRANSACCIONES RELACIONES
cimiento – No Comercial – C

Generar intercambios Retención de clientes actuales

con nuevos clientes
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
Reconoc

28
Tema 1: Introducción al marketing
 Dirección
Productos y servicios C
Canales
l
Otros
Dpto. de
departamentos
Creative Commons

Precios
marketing Comunicación

Marketing Marketing
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interno p
operativo
ual 3.0, Spain

Marketing
Compartir Igu

HOLíSTICO
cimiento – No Comercial – C

Marketing de
responsabilidad Marketing de
social relaciones

Sociedad Canal
Ética Consumidor
Reconoc

Medioambiente
Colaboradores

29
Tema 1: Introducción al marketing

Introducción al Marketing
Marketing.
Conceptos básicos
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 ¿Qué es el marketing?
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 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos

básicos
cimiento – No Comercial – C

 Evolución del concepto de marketing

 El marketing como sistema de intercambios

 Nuevas tendencias en marketing

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