ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL
CAPÍTULO 14
Estructuras de canales de distribución
Proceso de distribución
Incluye el manejo físico y distribución
de los bienes, el cambio de propiedad
(título) y las negociaciones de compra
y venta entre los productores de
intermediarios, así como entre los
intermediarios y clientes.
Estructura de distribución orientada a
la importación.
Un importador controla un suministro
fijo de bienes y el sistema
de marketing se desarrolla alrededor
de la filosofía de vender un conjunto
de bienes limitado a
precios altos para una cantidad
pequeña de clientes que tienen un
Estructura de
distribución
Tiene cuatro características que lo
distinguen: (1) una estructura que
está dominada por muchos pequeños
intermediarios relacionados a su vez
con muchos pequeños minoristas, (2)
control de canales por parte de los
fabricantes.
(3) una filosofía de negocios
construida a partir de una cultura muy
especial,(4) leyes que protegen a la
base del sistema (al pequeño
minorista).
Canales internacionalesde marketing
Control de canales.
1. Financiamiento del inventario. Las
ventas se hacen a consignación con
créditos que se extienden por varios
meses.
2. Reembolsos acumulativos. Se
ofrecen reembolsos anualmente por
una variedad de razones,
incluyendo ventas en cantidad, pagos
oportunos, logro de objetivos de
ventas
3. Devolución de mercancía. Toda la
mercancía que no se haya vendido se
puede devolver
al fabricante.
4. Apoyo promocional.
Intermediarios reciben un conjunto
de material de promoción en punto
de venta, programas de educación a
los gerentes de tienda,
demostraciones y promociones.
La Ley de Tiendas de Venta al Público
Grandes y su sucesora.
Diseñada para proteger a los
pequeños vendedores de los
intrusos grandes en sus mercados,
Esquemas de distribución
Esquemas Generales
Servicios de intermediarios: servicio Canales bloqueados: el bloqueo
de las personas que comercializan puede ser el resultado de las líneas ya
varían enormemente en los niveles establecidas por el competidor en los
de ventas al público y ventas de distintos canales o por las
mayoreo de país a país asociaciones comerciales o cárteles
que cierran ciertos canales.
Amplitud de línea: Cada nación tiene
un patrón distinto relativo a la
amplitud de línea que realizan los Inventario: El alto costo de los
mayoristas y los minoristas. créditos, el peligro de pérdidas
debido a la inflación, la falta de
capital y otros aspectos ocasionan que
Costos y márgenes. Los niveles de los intermediarios extranjeroslimiten
costo y márgenes de intermediarios sus inventario.
varían ampliamente de
país en país, dependiendo del nivel
de competencia, servicios ofrecidos. Poder y consumo: El poder de
distribución tiende a concentrarse en
países en donde unos cuantos
Longitud de canales: la tendencia es grandes mayoristas distribuyen a una
que los canales sean más cortos para masa de intermediarios pequeños.
los bienes industriales y de consumo
de precios altos, que para los
productos de precios bajos.
Canales inexistentes: son necesarios
varios canales de distribución
distintos para llegar a segmentos
diferentes de un mercado.
 Esquemas de distribución
Esquemas de Venta al menudeo
Tendencias de tamaño. Los extremos
en el tamaño de las ventas al
menudeo son similares a los que
predominan en las ventas al mayoreo.
Marketing directo. Vender
directamente al consumidor a través
del correo, teléfono o de puerta
en puerta es a menudo el enfoque
que se escoge en mercados con
sistemas de distribución insufi cientes
o no desarrollados.
Resistencia al cambio: Los esfuerzos
para mejorar la efi ciencia en el
sistema de distribución,
nuevos tipos de intermediarios y
otros intentos de cambiar las
metodologías tradicionales.
Opciones de intermediarios: las
opciones para un agente de
marketing van desde asumir la
actividad de distribución completa
hasta depender de intermediarios
para la distribución del producto.
Los intermediarios externos se
distinguen por el hecho de hacerse o
no propietarios de los bienes: los
agentes representan a la compañía
vendedora o principal en lugar de a sí
mismos, los distribuidores son
propietarios de los bienes y compran
o venden por su propia
cuenta.
Los intermediarios locales, o del país
de origen, se localizan en el país de la
compañía productora,
proporcionando servicios de
marketing desde una base local.
Tiendas de venta al público de los
fabricantes: Un canal importante de
distribución para una gran cantidad de
fabricantes es la propiedad de tiendas
de venta al público, o quizá
franquicias.
Vendedores globales: extienden su
cobertura global, se convierten en
intermediarios locales importantes
para los mercados internacionales, en
mercados extranjeros.
Compañías de administración de
exportaciones: es un intermediario
importante de las compañías que
tienen un volumen internacional
relativamente pequeño o para
aquellas que no están dispuestas a
involucrar su propio personal en la
función internacional.
Compañías comerciales: acumulan,
transportan y distribuyen bienes de
muchos países. El concepto de
compañía comercial ha cambiado
poco en cientos de años.
Factores que afectan la selección de canales
Esquemas de Venta al menudeo
Costo: Existen dos tipos de costo de
canales: (1) el capital o costo de
inversión para desarrollar el canal
y (2) el costo continuo de mantenerlo
Requisitos de capital:
Las ramifi caciones fi nancieras de una
política de distribución a menudo son
ignoradas. Los elementos críticos son
los requerimientos de capital y los
esquemas de fl ujo de efectivo
asociados con el uso de un tipo
particular de intermediario.
Control: Mientras más esté
involucrada una compañía con la
distribución, mayor será el grado de
control que podrá ejercer.
Cobertura: Otro objetivo importante
es una cobertura completa del
mercado, de forma que sea posible
obtener el volumen óptimo de ventas
potenciales en cada mercado
Carácter: El sistema de canal de
distribución que se seleccione
debe ajustarse al carácter de la
compañía y mercados en los cuales
hace negocios.
Continuidad: Los canales de
distribución a menudo implican
problemas de longevidad. La mayoría
de las compañías de agentes
intermediarios tienden a ser
instituciones pequeñas.
Localización, selección y motivación
de los miembros del canal
Localización de intermediarios: La
búsqueda de intermediarios
potenciales debe comenzar con el
estudio del mercado y la terminación
de los criterios
para la evaluación de intermediarios
que participarán en ese mercado.
Selección de intermediarios:
Encontrar intermediarios potenciales
es menos problemático que
determinar cuál de ellos puede
realizar un trabajo satisfactorio. El
convenio. Una vez que se encuentra y
evalúa al intermediario potencial, aún
queda la tarea de detallar los arreglos
con ese intermediario.
Motivación de intermediarios:
El nivel de distribución y la
importancia de los intermediarios
individuales para la compañía
determina las actividades que se
deben llevar a cabo para mantener
motivado al intermediario.
CAPÍTULO 15
Regulaciones de importación
Pueden ser impuestas para proteger la salud, conservar la
divisa extranjera, funcionar como represaliaa económica,
proteger la industria local o proporcionar ingresos en la
forma de aranceles.
MULTAS: Requerimientos para
licencias de exportación.
Disposiciones antiboicot
Productos de uso dual
Solicitud de Licencias de Exportación
y Red de Información: ELAIN permite
a los exportadores que tienen una
autorización enviar solicitudes de
licencias en línea por medio de
Internet para todas las mercancías
excepto supercomputadoras para
todos los destinos del mundo libre.
Sistema de Seguimiento de
Solicitudes de Licencias de
Exportación: STELA es un sistema
automatizado de respuesta
de voz para dar seguimiento a
solicitudes, puede ser accedido
mediante un teléfono de tonos.
Solicitud Electrónica de Clasificación
de Artículos : ERIC es un servicio
complementario de la Solicitud
Electrónica de Clasificación de
Artículos, permite al exportador
enviar solicitudes de clasifi cación de
artículos a la administración del
Consejo de Exportación por medio de
Internet.
Exportación y logística,
Red Simplifi cada de Proceso de
Solicitudes : SNAP es una alternativa a
las emisiones en papel de licencias,
permite que un
exportador envíe aplicaciones de
exportación y reenvío de
exportaciones, avisos de
computadoras de alto desempeño y
solicitudes de clasificación de
mercancías.
Restricciones de importación: Cuando
un exportador planifi ca una venta a
un comprador extranjero,
es necesario examinar las
restricciones de exportación del país
de origen, además de las restricciones
y regulaciones de importación del
país importador.
Aranceles: Recuerde que los
aranceles son los impuestos o
derechos aduanales aplicados a
bienes importados de otro país.
Permisos cambiarios: Las restricciones
que se aplican en algunos países en
cuanto al fl ujo de divisas son
particularmente
problemáticas para los exportadores
Terminos de Venta
CIF [cost, insurance, freight] Costo,
seguro y carga para un puerto de
importación determinadoen ltramar.
C&F [cost and freight] Costo y carga
para un puerto determinado en
ultramar. El precio incluye el costo de
los bienes y transportación hasta el
lugar determinado de desembarque.
FAS [free alongside] Envío gratis hasta
la costa, es decir, hasta un puerto de
exportación
interno determinado.
FOB [free on board] Libre a bordo,
quiere decir, que se lleva de un punto
en tierra firme determinado a un
puerto de exportación terminado o a
un barco designado.
EX [named port of origin] Puerto de
origen designado, el precio cotizado
cubre sólo los costos en el punto de
origen. Todos los demás cargos son
responsabilidad del comprador.
Obtener los pagos: pagos
comerciales del extranjero
Cartas de crédito: de exportación que
se abren a favor del vendedor por
parte del comprador controlan la
mayor parte de las exportaciones
estadounidenses.
Letras de cambio: Otra forma
importante de pago comercial
internacional, obtenidas por los
vendedores de los ompradores
foráneos.
Pago adelantado: El volumen de
comercio internacional que se maneja
de acuerdo con los pagos adelantados
Cuentas abiertas: Las ventas con
cuentas abiertas generalmente no se
realizan en el comercio exterior
excepto para clientes antiguos con
excelente reputación crediticia
Venta de derechos de cobro: es una
técnica de fi nanciamiento para este
tipo de situación.
La idea fundamental de una
transacción a través de la venta de
derechos de cobro es bastante
simple.

Documentos de exportación
Documentos de exportación Se
presentan en el puerto de salida.
Incluye los nombres y direcciones de
las partes involucradas, el destino de
los bienes, una descripción completa
de los bienes y su valor declarado.
Factura consular o certifi cado de
origen Algunos países requieren de la
obtención de
facturas consulares del consulado del
país y que se envíen de dos a ocho
copias en el idioma del país
Conocimiento de embarque: es el
documento más importante que se
requiere para establecer la propiedad
legal y facilitar las transacciones
financieras. Sirve para los siguientes
propósitos: (1) como un contrato de
envío entre el
transportista y el exportador, (2)
como un recibo del transportista del
envío y (3) como certifi cado de
propiedad o título de los bienes.
Factura comercial Todas las
transacciones internacionales
requieren de una factura
comercial, es decir, una factura o
declaración de los bienes vendidos.
Póliza o certifi cado de seguro La
póliza o certifi cado de seguro es
considerada como un documentos
clave en el comercio de exportación.
Exportación y logística,
Sitios con privilegios aduanales
áreas en donde los bienes pueden ser
importados y almacenados o Sistema de distribución física efectivo
procesados con aranceles y límites de puede ofrecer niveles de inventario
cuotas pospuestos hasta que los óptimos y, en operaciones con
productos abandonen las áreas múltiples plantas, una capacidad de
designadas. producción óptima, las cuales pueden
maximizar el uso del capital de
Zonas de comercio exterior: ha trabajo.
aumentado debido a que la
liberalización comercial se ha
El envío de bienes a otro país
extendido hacia África,
presenta algunas diferencias
Latinoamérica, Europa del Este
importantes en comparación con el
envío a un sitio doméstico.
Maquiladoras: compañías libres de
impuestos o plantas gemelas, son
nombres que se aplican a un tipo
especial de instalaciones con
privilegios aduanales Agencia de transporte es un agente
indispensable en una compañía de
exportación que no puede contratar a
Administración logística: un enfoque
un especialista interno para que
total de los sistemas de
maneje el papeleo y otras mecánicas
administración del proceso de
de comercio de exportación.
distribución, que incluye todas las
actividades relacionadas con el
movimiento físico de materias
primas, inventarios en proceso e
La regla de las 24 horas requiere que
inventarios de bienes terminados
los transportes marítimos y los
desde el punto de origen hasta el
transportistas comunes que no
punto de uso o consumo
operan en las embarcaciones
Sistema de distribución física se
relaciona con más cosas que el simple
movimiento físico
de bienes. Incluye la ubicación de las
plantas y almacenes, modo de
transportación, cantidades de
inventario y empaque.
CAPÍTULO 16
Promociones de venta en los mercados internacionales
Promociones de venta: son
actividades de marketing que
estimulan las compras de los
consumidores y mejoran la
efectividad de los vendedores al
público o intermediarios y la
cooperación entre ellos.
Relaciones públicas internacionales :
El establecimiento de buenas
relaciones con la prensa y otros
medios populares, con el fi n de
ayudar a las compañías a comunicar
sus mensajes al público (clientes,
público en general y reguladores
gubernamentales).
Publicidad internacional Al cambiar
de siglo, el crecimiento en los gastos
de publicidad globales disminuyó al
lado de la economía global.
Estrategia y objetivos de la
publicidad: Los objetivos de la
publicidad varían sustancialmente
alrededor del mundo.
Comunicaciones integradas de marketing y publicidad internacional
Comunicaciones de marketing integradas [integrated marketing communications, IMC]
están compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias comerciales, ventas
personales,ventas directas y relaciones públicas,
Segmentación regional: El
surgimiento de los medios de
comunicaciones paneuropeos está
alentando a muchas compañías a
inclinarse hacia los esfuerzos
promocionales más estandarizados.
Publicidad global
y el proceso de
1. Una fuente de información. Un
ejecutivo de marketing internacional
con un mensaje de producto a
comunicar. 2. Codifi cación. El
mensaje de la fuente convertido en
un simbolismo efectivo para que sea
transmitido a un receptor. 3. Un canal
para el mensaje. La fuerza de venta o
medios de publicidad que transmiten
el mensaje codifi cado al receptor
deseado. 4. Decodifi cación. La
interpretación del receptor del
simbolismo transmitido desde la
fuente de información.
5. Receptor. La acción de consumidor
por parte de los que reciben el
mensaje y que representan el
objetivo del pensamiento
transmitido.
6. Retroalimentación. Información
acerca de la efectividad del mensaje
que fl uye desde el receptor.
7. Ruido. Influencias incontrolables e
impredecibles como las actividades
de la competencia
y la confusión que quitan méritos al
proceso .
Planifi cación y análisis de Información de medios
medios específicos
Consideraciones
Periódicos. La industria de los
tácticas: A pesar de que
periódicos está sufriendo en algunos
prácticamente todas las naciones de
países la falta de competencia y el
tamaño considerable cuentan
exceso de ella en otros.
esencialmente con los mismos tipos
de medios, existe una variedad de
consideraciones, problemas y
diferencias Revistas. El uso de revistas de
consumidores nacionales en el
extranjero por parte de los publicistas
es notablemente bajo por distintas
Disponibilidad. Uno de los contrastes
razones.
de la publicidad internacional es que
algunos países tienen
muy pocos medios de publicidad y Radio y televisión. Posiblemente
otros tienen demasiados. debido a su valor de entretenimiento
inherente, la radio y televisión son
medios de comunicación importantes
en la mayor parte de las naciones.
Costo. Los precios de los medios son
susceptibles a negociaciones en la
Correo directo. El correo directo es un
mayoría de los países.
medio viable en una cantidad en
Los descuentos en los espacios para
muchos países. Es especialmente
las agencias a menudo son divididos
importante cuando no existe ningún
con el cliente para
otro medio disponible.
reducir el costo de los medios.
Cobertura. El problema de la
cobertura es muy afín al dilema de los
costos. Dos puntos son
particularmente importantes: uno se
relaciona con la difi cultad de llegar a
ciertos sectores de la población
Falta de datos sobre el mercado. La
verifi cación de la circulación o las
cifras de cobertura
es una tarea difícil.
CAPÍTULO 17
Reclutamiento de agentes de
marketing y personal de
ventas
Expatriados: La cantidad de
compañías que emplea personal
expatriado ha disminuido a medida
que el comercio mundial crece y que
más compañías utilizan personal local
para ocupar los puestos de marketing.
Expatriados virtuales: Internet y otros
avances en las tecnologías de la
información, al lado de la reciente
renuencia de los ejecutivos por
mudarse al exterior, están creando
una nueva clase de expatriados, los
virtuales
Ciudadanos locales: La preferencia
histórica por gerentes y personal de
ventas expatriados del país de origen
haabierto el paso a la preferencia por
los ciudadanos locales.
Ciudadanos de un tercer país: La
internacionalización del comercio ha
creado un grupo de ciudadanos de un
tercer país TCN, expatriados de sus
países de origen que trabajan para
una compañía
extranjera en un tercer país.
Ventas personales y administración de ventas
Selección del personal de El perfi l cambiante del
ventas y marketing administrador global
En la competencia internacional
La madurez es un requisito primordial
creciente del nuevo milenio, la
para el personal expatriado y de
globalización de las compañías,
terceros países. Requiere de un tipo
tecnología, cambios demográfi cos
de estabilidad emocional que no es
y la velocidad de la transformación en
necesaria
general.
en el personal doméstico.
Diseño de sistemas de compensación
y el proceso de
Habilidades de idiomas extranjeros
Las opiniones sobre la importancia de
Para expatriados: El desarrollo de un un segundo idioma para una carrera
plan de compensaciones justo y en negocios internacionales difieren.
funcional que combine equilibrio,
motivación
constante y fl exibilidad, es una
actividad enormemente desafi ante
en las operaciones internacionales
Para un equipo de ventas global
Los planes de compensación para las
compañías estadounidenses varían
sustancialmente alrededor
del mundo, lo cual refleja las
diferencias culturales y
económicas en los diferentes
mercados en los que funcionan.
Desarrollo de una conciencia
cultural
Transmitir respeto, Tolerar la
ambigüedad y superar las diferencias
culturales, Mostrar empatía al
comprender las necesidades de otras
personas, No juzgar el
comportamiento de otras personas