Docente : Pablo Andrés Sandoval.

• Internacionalista & Politólogo.

• Esp. en gerencia de mercadeo.
• Asesor en Cultura.
• Consultor sobre marketing Digital.
• Entornos digitales, ventas & entretenimiento.
Datos del curso.

Primer corte : 30% - PARCIAL : 30%

Control de lectura: 20%
Participación en clase: 20%
Desarrollo de Talleres y aplicaciones practicas: 30%
Segundo Corte : 35% - PARCIAL: 30%
Control de lectura: 20%
Participación en clase: 20%
Desarrollo de Talleres y aplicaciones practicas: 30%
Tercer Corte: 35% - PARCIAL : 30%
Control de lectura: 10%
Participación en clase: 15%
Desarrollo de actividad Con el sector productivo O desarrollo de Pauta
digital en motores de búsqueda y social media: 45%
 OBJETIVOS DEL CURSO

• Desarrollar la capacidad de análisis con criterio para establecer las diferencias entre el marketing
tradicional y el marketing digital.
• Conocer la importancia y los procesos que implica la investigación de mercados en ambientes
digitales.
• Apropiar las habilidades para identificar, analizar y clasificar los consumidores digitales por perfiles.
• Conocer las diversas estrategias empresariales para interactuar a través de las tic con clientes, socios y
competencia.
• ELABORAR ESQUEMAS DE PAUTA DIGITAL EN GOOGLE, INSTAGRAM, FACEBOOK Y SEGMENTACIÓN
DE GRUPOS OBJETIVOS UTILIZANDO PENSAMIENTO ESTRATÉGICO.
• Conocer al detalle audiencias y públicos objetivos y ver que reacciones son las esperadas para
determinadas campañas.
• Identificar las diversas herramientas propias del marketing digital.
• Generar valor a través de campañas digitales.
 Son datos y hay que darlos…

Google Facturo 39.100 millones de dólares en cuentas de publicidad

El 37 % de su margen de aporte.
 Marketing Tradicional Vs. Marketing Digital.

• No podemos encarar NUNCA una acción de Marketing tradicional al igual que una acción en el
entorno digital.
• Todos nos educamos en ambientes (actualmente) de marketing tradicional y hacer la migración al o
digital no es sencillo.
• Todo el Marketing tradicional se baso en LA INTERRUPCIÓN, el anuncio de Tv, de Radio, el agente de
Servicio al cliente y ventas, El folleto que te entregan en la calle.
• Los consumidores prefieren no ser Abordados.
• Cambios en los habitos de la población.
 Migración al canal digital.

Años 80´s – las empresas empiezan a ver internet como un mercado.

• Acceso al mercado Global.
• Teoría de la empresa como sistema.

¿QUE PASA ACTUALMENTE?

• Las relaciones con los clientes son más importantes ahora, que sus productos, almacenes, fábricas,
direcciones web, e inclusive que sus empleados.
• Si una empresa quiere sobrevivir, debe plantear su negocio de acuerdo a las necesidades de sus clientes.
• Muchas compañías creen que están funcionando centradas al cliente, pero en realidad siguen funcionando
centradas en sus productos
• El e-commerce ha aumentado las expectativas de los clientes.
 POP UP STORES

Las pop up store son espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo
determinado.
Menor Inversión que tienda tradicional retorno de la inversión más rápido.
 Pop Up Stores

Posicionamiento de la marca de manera innovadora y exclusiva.

• VENTAJAS :
• Ubicación estratégica – se inventa el sitio – aprovechamiento de lugares olvidados.
• Genera momentos únicos e irrepetibles.
• Todos los sentidos en una dirección LA MARCA.
• Testeo de nuevos mercados.
• Prensa y voz a voz gratis – medios.
• Vivir una experiencia de marca que incita a la venta.
 Pop Up Stores

FINALIDADES :
Como outlet.
Lanzamiento de nuevos productos o lanzamiento de nueva línea.
Liquidación de stock.
Reunión de marcas Ferias alternativas.
Boom mediático.
Apoyo al comercio online con tienda física.
Como stand o tienda pop up (con concepto artístico)
 Internet cambio las reglas

Una nueva oportunidad para las relaciones con el cliente

•Mayor facilidad para la búsqueda de productos y de vendedores
•Simplificó la comunicación bidireccional, información en tiempo real y despacho de productos por
demanda
•La posibilidad de una mayor satisfacción por la simplicidad y la facilidad en los procesos
•Acceso 24 horas (24/7)
•Información minuto a minuto
•La posibilidad de investigar y analizar un producto y el vendedor durante el proceso de compra
•Soporte en línea al cliente
•Auto Servicio en Línea
•Contenido Personalizado
 Ventajas del relacionamiento con el cliente online

“Las Ventajas son Resaltantes”

•Lealtad de los Clientes más Rentables
•Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor Rentabilidad)
•Menores costos de transacciones por canales más rentables
•Reducción del Precio a Clientes preferenciales al reducirse la cadena de
Valor
•Integración del Cliente en la Configuración de Nuevos Productos y
Servicios a la medida de sus necesidades: Posibilidad de hacer
“Crowdsourcing”
 Tendencias Actuales

Tendencias actuales
• TODO DE INMEDIATO
• Facebook en caída
• APP GENERARATION
• Experiencias Quieren vivir sensaciones a cambio de su dinero, experimentarlas por medio de
sus sentidos.
• Preferencia por el diseño y lo visual – Venta y conversión por canales digitales y redes sociales.
• Si no está en Google NO EXISTE.
• DISEÑO QUE FUNCIONE EN INSTAGRAM.
Entender al consumidor actual
Entender al consumidor actual
 Objetivos estratégicos del Marketing digital

• ALCANCE
• SEGMENTACIÓN
• EFICACIA
• INTELIGENCIA DE DATOS
• INTELIGENCIA COMERCIAL
• PRECIO (HACER MÁS CON MENOS)
• RESULTADOS ACORDE AL O INVERTIDO.
 Mercadeo Directo

Mercadeo Directo
• En los 60’s aparece este concepto para hacer comunicaciones con gran
cantidad de clientes a través de correos promocionales o anuncios en
revistas, invitando a responder a la promoción ordenando el producto
por correo
• Al monitorear las respuestas a los anuncios, se podían crear varias
versiones de la misma campaña.
• El mercadeo directo cambió el mundo de la publicidad tradicional y
empezó a sugerir que los mensajes podían ser ajustados a los
consumidores y sus preferencias
 Mercadeo de segmentación

Promocionar un producto o servicio a un subgrupo de clientes y prospectos

•Las compañías comenzaron a usar TI de nuevas formas para hacer la
segmentación
•La segmentación se puede asociar al dividir los clientes en categorías basadas
en criterios demográficos: edad, sexo, etc.
•Después de 20 años aún muchos departamentos de mercadeo aún dividen
sus clientes en la base de si son empresas o personas naturales
 Mercadeo de segmentación

• Al segmentar las compañías pueden hacer una comunicación más

especializada de sus productos

• Algunas tienen la habilidad de analizar los datos de sus clientes para

segmentar a los mismos en base a cómo quieren comprar un nuevo
producto o servicio

• Al reducir los costos y aumentar las tasas de respuesta, el mercadeo de

segmentación aumentó los gastos en TI y se empezó a mejorar las
campañas al hacer un mejor análisis de los datos de los clientes
 ¿Qué es un CRM?

“Gestión de Relaciones con Clientes”

• Es la Combinación de Acciones Estratégicas orientadas a fortalecer las
relaciones con los Clientes
• Todo soportado en la Tecnología de la Información
 Investigación de mercados en entornos digitales

Al segmentar las compañías pueden hacer una comunicación más eficaz de sus
productos y servicios.
• Conocer y entender al consumidor de la actualidad.
• Hecha para (publicidad, comunicación, relaciones públicas, ventas).
• Internet y los canales digitales, han generado cambios en los usuarios.
 Investigación de mercados en entornos digitales

EL TELEFONO MOVIL es forma más efectiva que puede usar una marca para
acercarse a sus consumidores y entender sus requerimientos.
• ASÍ ES POSIBLE recopilar información demográfica básica como sexo, edad,
lugar de vivienda, lugar de trabajo, así como información en tiempo real
sobre gustos, hábitos de compra o localización.
• Eliminamos subjetividad . Información real en tiempo real.
• COMUNIDADES ONLINE Nuevo método para captar información por un
periodo de tiempo.

• La aplicación de tecnologías como el Machine Learning o la Inteligencia

Artificial, permiten realizar análisis de grandes volúmenes de contenidos y
sacar conclusiones de manera semi automatizada sobre un mercado, las
cuales serían muy difíciles de obtener mediante las técnicas tradicionales.
 Investigación de mercados en entornos digitales

Investigación y patrones de consumo : Chrome es el arma silenciosa más importante

de Google. Recolección y uso de datos para el mejoramiento continuo.

Técnicas del marketing tradicional, aplicables al marketing online :

• La segmentación.
• Estudio de mercado.
• Definición de la estrategia.
• La cadena de valor.
• El marketing mix
• Ventaja competitiva.
• Matrices de toma de decisiones: FODA o DOFA
 Investigación de mercados en entornos digitales

Investigar y conocer los patrones de consumo y el comportamiento de los consumidores finales para conocer
sus hábitos de compra, sus necesidades de consumo y los comportamientos de compra finales.
Con el objetivo de poder diseñar acciones que ayuden vender mas productos o servicios…

1. Conocer el tamaño de nuestro potencial mercado.

2. Saber si nuestro servicio o producto tiene demanda.

3. Realizar pretest de mercado para optimizar el producto o servicio.

4. Identificar si el producto o servicio se adapta alas necesidades reales del consumidor.

5. Testear una idea de negocio una nueva marca.

6. Y sobre todo los estudios de mercado nos proporcionaran datos que nos ayudaran a minimizar riesgos en la
toma de decisiones
 Investigación de mercados en entornos digitales en tiempo real

La inteligencia artificial permite crear nuevas formas de interacción con los clientes.
– Mejora los procesos.
– Optimizan los recursos humanos, generando un aumento de los ingresos.
– Ayuda a la disminución de los costes a través de nuevas tecnologías como el Big Data.

De esta manera los robots permiten detectar los hábitos de consumo de los usuarios, los intereses, demografía y que
todo esto sea procesado y analizado para ofrecer resultados.
Permite calcular la reputación de tu marca o producto en mercados de todo el mundo:
– Mejorando la intensión los mensajes de marketing.
– Desarrollando mejores productos.
– Detectando problemas en la distribución.
– Tomando rápidas y mejores decisiones.
– Mejorando la reputación de tu marca, división o producto.
– Incrementando tus ventas.
Las empresas pierden grandes cantidades de dinero por no saber sacar el partido necesario a todo el Big Data que
tienen de sus consumidores.
Cadena de valor Generar Valor y ventaja competitiva - Porter – Guerras y Navas (2007)
Explicación por : Antonio José Verdú de la Universitas Miguel Hernández.
 Investigación de mercados en entornos digitales

Investigación y patrones de consumo : Chrome es el arma silenciosa más

importante de Google.
 Innovación como clave del éxito corporativo

Convencional :

Aunque productos existentes pueden penetrar mas lejos mercados actuales o

introducirse a nuevos mercados, el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos son vitales para el sostenimiento a largo plazo de una firma
Keller
Strategic Brand Management
Innovación como clave del éxito corporativo
Aunque productos existentes pueden penetrar mas lejos mercados actuales o
introducirse a nuevos mercados, el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos son vitales para el sostenimiento a largo plazo de una firma
Keller
Strategic Brand Management
Innovación como clave del éxito corporativo
Innovación como clave del éxito corporativo
Innovación como clave del éxito corporativo

ANALITICA

SERVICIOS EN LA NUBE
 Clasificación de consumidores por perfiles (Mercadeo 1 a 1)

Las relaciones con los clientes son más importantes ahora, que sus productos,
almacenes, fábricas, direcciones web, e inclusive que sus empleados.
•Si una empresa quiere sobrevivir, debe plantear su negocio de acuerdo a las
necesidades de sus clientes.
•Muchas compañías creen que están funcionando centradas al cliente, pero en
realidad siguen funcionando centradas en sus productos
•El e-commerce ha aumentado las expectativas de los clientes.
 UN CRM

En 1993 Peppers y Rogers crean el concepto del “1to1”

“… ya no se va a vender un solo producto a muchos clientes; de hecho, se tratará de vender
a un único cliente tantos productos como sea posible. Para hacer eso, se requerirá
concentrarse en la construcción de relaciones únicas con clientes individuales, en base a un
1:1”
1 a 1 significa no solo comunicarse individualmente con los clientes, sino desarrollar
productos y mensajes ajustados de acuerdo a las necesidades no reveladas de los
mismos.
 UN CRM

• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año

• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno
actual.
• Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar la
rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%.
• La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras que la
Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.
• El 55% de los consumidores está dispuesto a pagar más por servicios,
productos y empresas que den mejores servicios y experiencias
• Se ha preguntado por qué Starbucks es capaz de vender casi al doble un
simple café que la mayoría de su competencia.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
LOS CLIENTES
NECESITAN ESTÁR
SATISFECHOS

RETORNO DEL CLIENTE

QUE EL CLIENTE
COMPARTA LO
MAXIMO CONMIGO

CUOTA DE MERCADO

CLIENTES ALCANZADOS
 MERCADEO RELACIONAL – 1 A 1

• El concepto del “Permisión Marketing” va de la

mano con el 1 a 1. Los clientes deben de definir
cómo y cuándo se hace la comunicación.
• Este concepto reside en la TI para rastrear a los
clientes de manera individual, comprender sus
diferencias y agradecer sus preferencias de
interacción.
• Convertir a extraños en amigos y en amigos a
clientes.
• Los primeros clientes en un emprendimientos son:
¿?
 CONTENT MARKETING

• El diálogo del marketing de contenidos, la relación que permite a las marcas

relacionarse con los clientes a largo plazo, tiene cada vez más sentido en
nuestra era digital.
• El consumidor promedio está expuesto a hasta 10.000 mensajes de marca al
día.
• SE INTERQACTUA CON UNA MARCA DE 6 A 8 VECES ANTES DE SER
CLIENTE.
• Falencias a nivel de resultados o entregables, en cuanto a los avances de los
proyectos.
• Contenidos con alto ROI / paginas de medios impresos o online y apoyo en
redes sociales.
• Hacer narrativas más personalizadas y relevantes.
 CONTENT MARKETING

1. Hacer promoción en sitios confiables, para aumentar engagement. (40%

más de tiempo promedio de estancia de la audiencia o clientes)
2. El contenido personalizado ofrece el mayor engagement.
3. Añadir contenido social pago para lograr el contenido “punto óptimo”.
(Alcance)
4. Las herramientas de datos interactivos y los videos personalizados son los
que mejor funcionan (3 veces mayor visibilidad y 41 % de contenido
finalizado)
5. Dejar espacio para la experimentación. (Confiar en editores, escuchar ideas,
dejar experimentar con contenidos cercanos, y que generen acciones o
emociones en las audiencias.
ENTENDAMOS QUE OFRECEMOS
CRM

Un CRM es una solución de gestión de

las relaciones con clientes, orientada
normalmente a gestionar tres áreas
básicas: la gestión comercial, el
marketing y el servicio postventa o de
atención al cliente.
 ANALISIS ESTUDIOS DE CASO

• ANALISIS DE ESTUDIOS DE CASO

El análisis del estudio de caso no se limita a resumir el caso.
Se deben identificar los principales elementos claves y problemas,
evaluar y describir los cursos alternativos de acción, y extraer
conclusiones apropiadas.
El análisis de estudio de caso se puede desglosar en los siguientes
pasos:
1. Identificar los más importantes hechos que rodean el caso.
2. Identificar el tema o temas clave.
3. Especificar los cursos alternativos de acción.
4. Evaluar cada uno de los cursos de acción.
5. Recomendar el mejor curso de acción.
6. Veamos lo que cada paso implica.
Caso zappos.com – efecto wow

CONSIDERADO EL MEJOR SERVICIO AL CLIENTE DEL MUNDO

1999 – 2009 – 2018
Ventas anuales : 1000 millones de USD.
9 PRINCIPIOS WOW :
1. Impacto emocional fuerte : compartirlo con amigos.
2. Adaptarse RAPIDO a las necesidades de los clientes: Mantener una conversación
constante con sus clientes, reciclarse rápido y vivir nuevos cambios con entusiasmo.
3. Ser divertidos y un poco misteriosos para ofrecer cosas poco convencionales hace que
despertemos el interés del público : Personalidad Propia y Única.
Caso zappos.com – efecto wow

CONSIDERADO EL MEJOR SERVICIO AL CLIENTE DEL MUNDO

4. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje continuo. Zappos demuestra que siempre busca
nuevos desafíos. Llama la atención a los consumidores y hace que se movilicen para
conocer las nuevas sorpresas que la empresa les tiene preparadas, vía Facebook, Twitter…
5. Construir relaciones abiertas y honestas, utilizando la comunicación. Los clientes,
proveedores, socios, miembros del equipo y compañeros de trabajo, lo agradecerán y se
habrá generado el vínculo necesario: haber ganado la confianza de todos ellos.
6. Ser social y crear un ambiente positivo dentro de la organización. Este entorno
agradable hará que todo el mundo pueda expresar sus puntos de vista, opiniones e
ideas.
7. Hacer más con menos. No importa la cantidad de recursos que se disponga. Importa
la efectividad. Zappos cree en el trabajo duro y fomentar la excelencia operativa.
8. Determinación, pasión, perseverancia y el sentido de urgencia.
Así trabaja esta compañía, creen en lo que hacen y hacia donde van. Y esta actitud
hace que otros se inspiren en ellos y la pongan también en práctica. Los medios
sociales son la plataforma perfecta para transmitir esta pasión y medir el impacto que
generan.
9. Ser humildes y respetuosos con la gente que nos rodea. Como en cualquier
profesión, debemos admirar a los demás y aprender de ellos.

VENTA : En 2009 Bezos cortejó de nuevo a Tony Hsieh, ofreciéndole esta vez 1.200
millones de dólares. Y Hsieh por fin aceptó, pero con una condición: que Zappos seguiría
operando como una marca independiente, con su cultura propia, no absorbida por la
marca Amazon de cara al cliente.
 CONSIDERADO EL MEJOR SERVICIO AL CLIENTE DEL MUNDO
1999 – 2009 – 2018
Ventas anuales : 1000 millones de USD.
9 PRINCIPIOS WOW :
1. Impacto emocional fuerte : compartirlo con amigos.
2. Adaptarse RAPIDO a las necesidades de los clientes: Mantener una conversación
constante con sus clientes, reciclarse rápido y vivir nuevos cambios con entusiasmo.
3. Ser divertidos y un poco misteriosos para ofrecer cosas poco convencionales hace que
despertemos el interés del público : Personalidad Propia y Única.

COMO FUNCIONA PARA EL CLIENTE ZAPPOS

Devolución dentro de los 365 días.

Envió y devolución gratis.
Asesoría personalizada – si no encuentra sus zapatos en Zappos se puede ir a dos tiendas
más a buscarlos con el agente de servicio al cliente.
CRM
•Aumento del índice de fidelización de los clientes. Fidelizar un cliente cuesta 5
veces menos a la empresa que la obtención de un nuevo cliente.
•Ahorro de tiempo. automatización de procesos, eliminando la necesidad de realizar
tareas rutinarias y repetitivas. De este modo pueden centrarse en objetivos más
estratégicos y productivos.
•Optimización de la colaboración entre los servicios. El software CRM desempeña
un papel específico en todas las etapas del ciclo de venta. Su alcance incluye desde la
obtención hasta la investigación de datos valiosos sobre los clientes. Al contar con un
software CRM único, la información se difunde y la utilizan todas las áreas de la
empresa.
•Capacidad de respuesta. Identificar problemas comunes y analizar incidencias,
permitiendo también evaluar mejor las necesidades de los clientes y hacer un
seguimiento de los procesos y del rendimiento.
•Aumento de los beneficios de la empresa : maximizar el valor del cliente dentro
de la empresa.

Se integra con base en implementar y facilidad con el

entorno empresarial.
1. Según el caso Zappos, ¿Cuál es el diferencial más grande para el cliente de esta empresa?
2. ¿Como se genera un buen servicio al cliente? ¿Zappos como genera para el cliente el mejor servicio al
cliente?
3. ¿Como es posible retener talento humano en una empresa? ¿Cómo lo hace Zapppos?
4. ¿La felicidad debería ser la experiencia final del cliente? Responda sí o no y justifique su respuesta.
Para exponer junto con sus compañeros en clase:
1. Escojan una empresa de Colombia. ¿Qué producto o servicio ofrece al mercado?
2. ¿Cómo es su servicio al cliente actual?
3. ¿Cómo harían para detectar falencias en su servicio al cliente?
4. ¿Qué aspectos cambiarían de su servicio al cliente tanto en punto, call center o online? (Dependiendo que
canal de comunicación tenga con el cliente)
5. ¿Cómo harían para detectar el nivel de felicidad e identidad corporativa de sus empleados?
6. ¿Cómo harían para cambiarlo, con miras a ofrecer un servicio al cliente con un valor diferencial? Y cual sería
ese valor diferencial.
7. ¿Cómo harían para detectar el nivel de satisfacción del cliente sin usar la investigación de mercados?
1. ¿Cuál es la propuesta de Valor del Ritz Carlton?
2. ¿Cómo ayuda la independencia que tienen los colabores del Ritz Carlton
a poder tener las soluciones de sus clientes en sus manos?
3. ¿Cómo aporta a la organización un manual de servicio?
4. ¿Considera Ud. Importante la gestión del talento humano en las
corporaciones?
5. ¿Cómo se aplica el mercadeo relacional o mercadeo 1 a 1 en este caso?
6. ¿Qué ejemplo pueden tomar las demás organizaciones del caso Ritz
Carlton?
Procesos de compra y propuesta de Valor
Procesos de compra y propuesta de Valor
Procesos de compra y propuesta
de Valor